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1、,2009年大运河孔雀城营销执行报告,贴近市场，因市而变,目标及核心问题,2009年目标解析,2009年宏观大势预判,08年整体实现2.3亿元，销售产品主要以联排AB类为主。,2008年大运河孔雀城认购额2.3亿元签约额2亿元，签约率87%回款额1.8亿元，回款率80%,2008年销售回顾,联排AB类（186-226平米）共195套，认购182套，销售率93%，月均22套；联排CD类（250-350平米、420平米）共34套，认购17套，销售率50%，月均2套；叠拼共199套，认购33套，销售率17%，月均11套。,目 标,2009年总货值及认购目标4.8亿元签约额目标4.17亿元（根据08年
2、签约率计算）回款目标3.84亿元（根据08年回款率计算）联排认购目标：180套叠拼认购目标：390套,2009年销售目标,09年叠拼产品成为兑现现金流的主力产品；09年CD类大面积联排主力产品比例达到联排产品的48%。,2009年货量分析,联排：A类 180206B类 219232C类 252、300、350D类 415叠拼：160180,A、B类货值约1.2亿元,C、D类货值约1.1亿元,联排货值占总货值48%，叠拼货值占总货值52%。联排：A、B类货值占联排货值52%；C、D类货值占联排货值48%；叠拼：下叠货值占叠拼货值30%；中叠货值占叠拼货值54%；上叠货值占叠拼货值16%。,200
3、9年目标下各户型销售速度要求,联排A户型共销售116套，月均14套,联排B户型共销售64套，月均8套,联排C、D户型共销售17套，月均2套,叠拼共销售33套，月均11套,联排A、B类月均销售22套,A户型,B户型,CD户型,叠拼,08年各户型销售速度回顾,09年联排AB类共120套，认购120套销售率达到100%，销售速度必须保持22套/月。09年联排CD类共61套，认购60套销售率达到98%，销售速度必须保持8套/月。09年叠拼共402套，认购390套销售率达到97%，销售速度必须保持33套/月。,联排AB类共195套，月均22套/月；联排CD类共34套，月均2套/月；叠拼共199套，月均1
4、1套/月,08年销售回顾,09年目标下销售速度要求,联排AB类销售速度必须保持22套/月。联排CD类销售速度必须保持8套/月。叠拼销售速度必须保持33套/月。,2009年项目核心问题,如何实现，联排AB类持销22套/月!CD类:2套/月 8套/月,提速4倍!叠拼:11套/月 33套/月,提速3倍!,目标及核心问题,2009年宏观大势预判,2009年目标解析,据中国海关总署统计，11月份，中国出口额竟同比出现7年以来的首次负增长，幅度达22，而10月份还曾是192的较大幅增长；进口额则下降达179，而10月份还曾是156的增长。,中国整体进出口贸易面临严峻挑战,海关统计数据显示，今年11月，广东
5、进出口总额为533.5亿美元，下降近13%，形势非常严峻。广东省纺织品进出口股份有限公司统计，与去年同期相比，企业接单下降了三到四成，而且国外客商普遍难以还价。,珠三角受进出口下滑冲击严重,2007年下半年以来，在浙江温州、台州、宁波、绍兴、义乌、杭州以及江苏苏州、无锡等地区，不断传出中小企业破产、倒闭的消息。一些昔日的地区龙头企业陷入绝境。更多企业则通过减产、收缩规模以渡过难关。,长三角企业出现大面积破产,11月份主要经济指标呈现大幅下滑，虽然前三季度累计GDP增速达9.9%，但近期单月数据急剧恶化，料第四季度GDP增速将前所未有的低。,经济背景,金融海啸肆虐全球，中国经济陷入困境，11月主
6、要经济指标呈现大幅下滑态势，GDP增涨率极速下跌，进出口行业遭受重创，实体经济受到波及，多个行业经营困难，大量企业陷入绝境,北京市场,北京市场回归理性，上半年不同阶段表现不一，但最终作实了量价双阴行情，客户进入深度观望期,市场调整以来，08年北京房地产市场整体供应情况与去年基本持平，但成交量严重萎缩，消化率不断走低。需求的萎缩先是由投资需求被打压开始，随着心理预期的降低，刚性需求受到抑制和放缓。,北京房地产市场从08年以来经历了“暗降保量”、“有价无市”、“量价齐跌”三个阶段之后，经过奥运时期的“煎熬”，在十一期间出现了开发商“价格试水”，但“金九银十”并未出现。当前价格已降到07年7月水平。
7、,年成交量严重萎缩,年房地产成交价格一路下滑,北京市场,国家政策发生重大转变由抑制住房消费到鼓励住房消费，短期内难以奏效。,国家政策发生重大转变由抑制住房消费到鼓励住房消费,人均面积低于当地平均水平，标准如何界定？营业税“5变2”起征时间，何时确定？非普通住宅认定标准，谁说了算？“二套房贷”部分松绑，细则何时出台？,尽管“国十三条”是对楼市的重大利好,但由于新政涉及的操作细则迟迟难以确定，所以让楼市在看到回暖的希望后，又再次跌落到对细则的等待当中。,史上最猛政策组合虽出台,但细则待解,房地产市场受整体经济形势影响，09年市场调整将持续；救市政策逐步推出，有益于促进房地产行业长期发展,但短期内由
8、于细 则未定,难以奏效；北京市场08年市场价格持续下挫,成交量低位徘徊，客户进入深度观望；09年对开发商来说,快速出货，获取充分现金流，是活下去的根本保障。,宏观市场 小 结,在量价齐跌整体观望的市场下，实现快速出货必须用更强势的手段来争夺有限的客户，项目要实现提速必须下猛药！!,解决思路,策略方向,销售执行,突破点,解决之道,动作分解,市场竞争,客户分析,联排推售目标,08推广总结,08销售总结,本体分析,1、2009年联排本体介绍,1.2期在售,1.1期在售,1.3期09年5月,2.1期09年8月,产品货量盘点：08年剩余：1.1期：联排可售19套1.2期：联排可售4套,2009新推：1.
9、3期：联排62套;2.1期：联排96套共计：联排181套。,联排,联排,2009年联排推售时间：1.3期（5月）：联排62套2.1期（8月）：联排96套,09年可售货量共181套，其中2008年联排剩余货量共23套，2009年新推货量158套；09年5月推售1.3标段联排，09年8月推售2.1标段联排；09年CD类大面积联排主力产品比例达到联排产品的48%,2、联排推售策略,推售原则,未入市，先抢客：针对1-4月无联排产品，2月中下旬开始1期3标段联排认筹认筹推出优惠政策：10万抵20万，即10万元诚意金开盘时冲抵总房款20万的优惠集中蓄客，阶段爆发 4月、7月进行集中联排认筹蓄客，利用阶段大
10、型爆点活动迅速走量先解决AB类，后突破CD类；,推售安排,09年7月清完1期联排09年8月开始2期联排销售，11月完成联排清货,3、联排推售安排,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,推售节奏,销售率,3月,2月,1月,1期3标段联排认筹期,8月1日2期1标段联排开盘,6-7月2期1标段联排认筹,销售1.1期及1.2期剩余产品。联排25套,5月3日推出1期3标段，联排64套,叠拼销售目标,共销售13套叠拼，销售率52%,6月底实现销售77套，销售率86%,基本完成1.3标段销售,10月底实现销售173套，销售率93%,8月3日2期1标段，联排96套,08年实现销售180套
11、，销售率99%,工程节点,1.3期销售,1.2标段园林展示,1.3标段立面展示;2.1标段封顶,2套,3套,5套,40套,20套,4套,35套,25套,36套,3套,5套,3套,消化剩余联排产品1.3期认筹,AB快速销售挤压CD,主推AB,主推CD,1.1期,解决思路,策略方向,销售执行,市场竞争,客户分析,联排销售目标,08推广总结,08销售总结,突破点,解决之道,动作分解,本体分析,1、08年联排销售回顾,A、B类产品是08年市场走量的主力产品，销售率远高于项目平均水平,08年5、9、10月是项目实现销售走量的关键月份；C、D类产品在9月后开始平稳走量，但销售速度依旧不乐观；A类产品市场快
12、速走量总价区间分别集中在90万以内和105万以内占80%，B类产品市场快速走量总价区间集中在120万以内占85%,2008年销售情况 小 结,08年5、9、10月是项目实现销售走量的关键月份 A、B类产品是08年市场走量的主力产品 A类产品市场快速走量总价区间分别集中在90万以内和105万以内占80%，B类产品市场快速走量总价区间集中在120万以内占85%,解决思路,策略方向,销售执行,突破点,解决之道,动作分解,市场竞争,客户分析,联排销售目标,08推广总结,08销售总结,本体分析,1、联排来电来访及推广投入回顾,注：以上推广费用为日常媒体推广费用合计,4-12月，联排来电3573组，来访合
13、计1472组，电转访率40%联排来电占全年总进线量的86%、来访占全年总上门量的87%4-9月联排推广费用共计为1129万元。,2、联排来电来访量渠道回顾,来电贡献最高的渠道：短信（53%）、网络（26%）、朋友介绍（7%）、报广（7%）来访贡献最高的渠道：网络（31%）、朋友介绍（29%）、短信（21%）电转访最高的渠道：巡展（600%）、活动展会（550%）、朋介（162%）,3、联排推广渠道评估,联排来电费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广联排来访费效比最高的媒体分别为：巡展、短信、网络联排成交费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广,4、联排推广渠道效果评估网络,新浪网来电比例为7
14、7%，来访比例为74%；焦点网来电比例为6%，来访比例为10%搜房网来电比例为5%，来访比例为7%,首页通栏,首页文字链,首页通栏,网络推广常用形式有：首页文字链、首页通栏、对联、旗帜等，新浪网首页文字链和首页通栏带动电、访最主要的广告渠道。,带动来电来访的主要网络渠依次为：新浪网，焦点网、搜房网网络广告形式当中，首页文字链、首页通栏效果最好。,网络媒体来电458个，占联排进线总量的24%网络媒体来访930个，占联排上门总量的21%,网络媒体对联排的进线和上门起到了重要支持,5、联排推广形象回顾,9月根据东部市场客户群特征改变了项目的推广形象，将“国际公民别墅群”作为项目形象和推广主线延展，形
15、象转变取得了良好的收效，尤其对AB类联排产品起到了显著的促动,“转型”后联排月均来电量提高了70%；月均来访量提高了124%,AB类产品月均销售速度提升了 73%，增长显著，原因在于“百万别墅”与AB 产品总价特征及其吻合，传递并放大了AB类产品的性价比。,4-12月，联排来电3573组，来访合计1472组，电转访率40%联排来电占全年总进线量的86%、来访占全年总上门量的87%来电贡献最高的渠道：短信（53%）、网络（26%）、朋友介绍（7%）、报广（7%）来访贡献最高的渠道：网络（31%）、朋友介绍（29%）、短信（21%）电转访比例最高的渠道：联动（600%）、活动展会（550%）、朋介
16、（162%）联排费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广带动来电来访的主要网络渠依次为：新浪网，焦点网、搜房网网络广告形式当中，首页文字链、首页通栏效果最好。9月根据东部市场客户群特征改变了项目的推广形象，将“国际公民别墅群”作为项目形象和推广主线延展，形象转变取得了良好的收效，尤其对AB类联排产品起到了显著的促动,2008年推广回顾 小 结,国际公民别墅群的新形象，迅速扩大了市场知名度，有针对性的推动了AB 类联排的销售速度。短信、网络、报广是来电来访贡献量最大的三个渠道。,解决思路,策略方向,销售执行,市场竞争,客户分析,联排本体分析,08推广总结,08销售总结,突破点,解决之道,动作分解
17、,本体分析,由分析可以看出，联排的成交客户年龄层次31-35岁最多，占到了24%，其次为41-45岁，占到总数的21%，第三位为26-30岁，占到18%。,通过成交客户行业分析可见，从事金融证券的客户最多，为10组，其次为房地产领域和服务业，为9组客户,1、联排客户特点分析,朝阳区客户占到全部客户的61%，其中，望京客户18组，其次为国贸、太阳宫区域客户，分别为15组与12组。,朝阳区工作客户有61名，占到总数的32%，其中以国贸区域最多，为15组，另外海淀区工作客户有32组。,联排成交年龄主要集中在31-35岁为24%，其次41-45岁为21%；联排客户职业主要集中在金融证券、房地产、服务业
18、；成交客户居住区域主要集中在望京、国贸、太阳宫区域；成交客户工作区域主要集中在朝阳区、国贸、海淀区域。,联排客户以投资兼自住为主，占到42%。有80%的客户购买本项目为非第一居所。有42%的客户为第三次置业，38%的客户为二次置业。联排客户家庭年收入集中在30-35万，占到30%，其次为15-20万，占到24%。,2、联排客户特点分析,联排成交客户购房投资兼自主居多，多为多次置业，非第一居所。家庭年收入30-50万。,其中，CD类客户年龄层多集中在40-50岁，占到64%，其次为30-40岁，占到24%客户家庭年收入在50-70万客户最多，5组占到29%。客户职业私企老板最多7组，占到41%，
19、其次为总经理/经理。7组私企老板在付款时有5组选择按揭，而5组总经理/经理中选择按揭客户2组，一次性3组。,3、联排客户特点分析-CD类客户,CD类客户年龄40-50岁，高于联排客户平均年龄；家庭年收入50-70万，高于联排客户家庭年收入；职位以私企老板最多，此类客户多选择按揭付款，说明其对自有资金的利用率要求高。,CD类客户付款方式比较：,典型客户描摹马先生,客户背景：不到30岁，北京人。本科学历，在前奥组委工作，普通员工，月收入4000元左右。母子俩以儿子的名义购买，现居住在崇文区。客户特征：母亲着装得体大方，儿子穿一身耐克品牌运动装，开奥迪A6。客户语录：“很喜欢你们房子的外观，风格很好
20、有特色”“开发商承诺的应该都兑现，这样我们才会有信心再介绍朋友来买”“花园面积还行，以后自己能做点东西”“小区配套太少，没娱乐的地方”,购买户型：B 购买面积：228 本类客户经济来源稳定，购买本产品主要是考虑到老人退休后养老用。,A、B类产品客户特征：事业处于上升期 有稳定的经济来源 购买本项目做为父母养老用、周末度假用 对于项目本身条件认可，对项目配套以及周边环境较为担心,4、成交客户描摹-联排客户,典型客户描摹费先生,客户背景：49岁，北京人。本科学历，市消防局工作。离异，月收入15000左右。目前住宣武，与儿子共同生活。客户特征：很朴实，性格外向，人看起来显年轻。与朋友一同过来，没有私
21、家车。客户语录：“小区环境很美，很适合度假，养只小狗，再把花园改个小篮球场，很舒服”“以后有合适的机会，再多带些朋友来一起热闹热闹”“把社区的公共交通改善改善，方便到市区会有更多的人喜欢这里”“天下第一城提高这个社区的档次，但是只能满足娱乐的需求，社区的生活配套还是有些不足”,购买户型：C 购买面积：340 本类客户经济实力较强，对本产品有较强的认同感与信赖度。,C、D类产品客户特征：购买C、D类产品客户具有较强的经济实力 为企业老板、董事长、总经理和副总经理 购买本项目做养老或周末度假、自住用,5、成交客户描摹-联排客户,联排客户最满意的因素分别为：别墅生活、区域发展及升值潜力以及南加州手工
22、别墅风格。,最不满意的因素分别为周边商业生活配套、周边环境以及教育配套。,6、联排客户需求分析,联排成交客户最认可：别墅生活、区域发展及升值潜力、南加州手工墅；成交客户最不认可的因素：周边商业生活配套、周边环境、教育配套。,开发商承诺的应该都兑现/我想上网看看开发商的资质,可以带朋友来玩/风格很喜欢，建筑漂亮的不得了,总价算下来挺高了/我考虑考虑价格吧,天下第一城提高这个社区的档次，但是只能满足娱乐的需求/社区的生活配套还是有些不足,品牌,社区,产品,价格,小区环境很美，很适合度假，养只小狗/把花园改个小篮球场，很舒服,配套,认同点：社区：认同本项目别墅生活社区 产品：对社区园林、私家庭院满意
23、,疑虑点：品牌：对开发商品牌没认知，缺乏信心 配套：社区配套不完善，缺乏满足日常生活需要的超市、药店等 价格：大面积户型首付有压力,7、成交客户描摹总结,联排成交年龄主要集中在31-35岁，占到总数的24%；职业主要集中在金融证券、房地产、服务业；居住区域主要集中在望京、国贸、太阳宫区域；工作区域以朝阳区、国贸、海淀区最多。联排成交客户购房投资兼自主，多为多次置业，购买作为非第一居所用。联排客户家庭年收入以30-50万为多。其中，CD类客户年龄40-50岁，高于联排客户平均年龄；家庭年收入50-70万，高于联排客户家庭年收入；职位以私企老板最多，同时私企老板多选择按揭付款。A、B类产品客户特征
24、：事业处于上升期；有稳定的经济来源；购买本项目做为父母养老用、周末度假用；C、D类产品客户特征：具有较强的经济实力，多为企业老板、老板、董事长、总经理和副总经理；购买本项目做养老或周末度假、自住用。联排成交客户最认可因素：别墅生活、区域发展及升值潜力、南加州手工墅；成交客户最不认可的因素：周边商业生活配套、周边环境、教育配套。从客户认同点来看：别墅生活体验以及社区园林、私家庭院满意；从客户疑虑点来看：对开发商品牌没认知；，社区配套不完善以及价格抗性较大,联排成交客户 小 结,解决思路,策略方向,销售执行,市场竞争,客户分析,联排本体分析,08推广总结,08销售总结,突破点,解决之道,动作分解,
25、本体分析,09年，联排产品竞争压力大。从套数上分析，竞品市场供给套数约1081套，本项目181套，竞争比例1：6.,1、市场竞争分析,恒大金碧天下（君临山水）,超大型山水度假胜地 恒大集团，品牌地产 完善的配套资源 盘山脚下，景观资源优势明显,项目基本情况介绍,项目卖点分析,景观资源、配套齐备、度假产品、品牌开发商,09年恒大金碧天下推售货量,货量与销售情况分析：,恒大项目对于本项目具有强大的竞争力，其凭借完善的配套资源与景观优势和本项目产生了客户分流，本项目与其对比最大的竞争力在于良好的交通条件/高舒适度。,优劣势分析：,风险提示：此项目进入正常销售期后走速缓慢(11月仅售18套),结合恒大
26、的发展战略预计09年将有更大的促销动作;建议本项目从提升企业品牌层面和产品品质层面进行发力;,盘龙谷,景观资源、宏伟规划、政府行为,世界级复合型文化产业园区 配套设施齐全的原生态谷地别墅,项目基本情况介绍,项目卖点分析,货量与价格分析：,09年，货量以08年剩余191套联排产品为主，如1期销售情况良好则推出2期1000套托斯卡纳风格别墅。,09年盘龙谷推售货量,优劣势分析：,盘龙谷对比本项目最大的竞争力是完善的社区配套和区域发展潜力，本项目对比其突出的优点在于交通的通达性/产品较高的居住舒适度。,风险提示：08年底推出10套一成首付特价房，截止09年1月一套未售，预期其明年会加大推广和优惠力度
27、争夺北京客户实现销售突破;建议本项目从强化区域价值和提升项目品质感两方面突破;,(沃土四期),永定河孔雀城（沃土）,优劣势分析：,09年推售货量与价格分析：,永定河孔雀城沃土与本项目产品类似，具有较强竞争力，其推出时间尚不可确定，本项目优势在于产品舒适度高、价格优势明显。,货量包括部分院墅产品，联排预计于09年五月入市,社区主入口以及中央景观带,风险提示：内部竞争;建议从形象上进行剥离,建立差异化营销体系,在品牌层面进行客户资源共享共同做大做强市场;,联排大面积产品市场竞争分析,大运河孔雀城大面积产品在户型上竞争优势并不突出,恒大9月开盘，联排消化速度165套/月（开盘销售421套）盘龙谷11
28、月开盘销售，联排消化速度15套/月 永定河持续销售，联排消化速度30套/月 本项目5月开盘销售，联排消化速度25套/月,大运河孔雀城在竞品市场中销售走速属正常，具备实现销售提速的空间,本项目大面积产品价格在市场中无明显竞争优势,实现提速的压力大,C、D类产品价格市场竞争分析,联排产品销售速度竞争分析,消化速度与价格竞争分析,优势：交通条件：自驾、公共交通通达性好 区域条件：与CBD关系紧密，区域的整体认知感较强劣势：工程进度：比竞品项目明显滞后 项目配套：配套设施不完善 现场展示：条件差、品质感不足,2、竞品项目优劣势对比,联排竞品项目主要包括恒大金碧天下、盘龙谷、永定河孔雀城（沃土）项目；恒
29、大金碧天下优势：配套、景观资源、准现房；本项目竞争优势：交通、产品舒适度；盘龙谷项目优势：配套、“造城计划”发展潜力好；本项目优势：交通的通达性、较高的居住舒适度；永定河孔雀城（沃土）优势：社区成熟，现场展示条件好；本项目竞争优势：产品舒适度高、价格优势明显。项目大面积产品市场竞争优势不明显,竞品市场 小 结,解决思路,策略方向,销售执行,机会分析,解决之道,动作分解,市场竞争,客户分析,联排销售目标,08推广总结,08销售总结,机会分析,启示,08年联排销售情况回顾,竞品分析,客户分析,推广分析,4-12月，联排来电3573组，来访合计1472组，电转访率40%联排来电占全年总进线量的86%
30、、来访占全年总上门量的87%联排费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广9月将“国际公民别墅群”作为项目形象和推广主线延展，形象转变取得了良好的收效，尤其对AB类联排产品起到了显著的促动,联排竞品项目主要包括恒大金碧天下、盘龙谷、永定河孔雀城（沃土）项目。恒大金碧天下优势：配套、景观资源、准现房；本项目竞争优势：交通、产品舒适度。盘龙谷项目优势：配套、“造城计划”发展潜力好；本项目优势：交通的通达性、较高的居住舒适度。永定河孔雀城（沃土）优势：社区成熟，现场展示条件好；本项目竞争优势：产品舒适度高、价格优势明显。,联排客户居住区域和工作区域主要集中在朝阳CBD区域客户认同：别墅生活体验以及社区
31、园林、私家庭院；客户不认同：开发商品牌、社区配套以及大面积产品的价格CD类客户的经济实力、社会地位明显高于AB类客户,A、B类产品是08年市场走量的主力产品 A类产品市场快速走量总价区间分别集中在90万以内和105万以内占80%，B类产品市场快速走量总价区间集中在120万以内占85%销售现场展示对项目品质感和感染力的表现不足,09年联排可售货量共181套，其中CD类大面积联排产品比例达到联排产品的48%,09年联排本体分析,成交升级 保持优势，降低首付，销售激励CD类保持现价 AB类随行就市CD类 20%首付奖励成交CD类的销售人员,品质升级 升级国际公民别墅群形象更新画面表现 突显项目品质高
32、端爆点活动 再次引爆市场保持推广力度 精准渠道选择,体验升级 提升现场展示强化体验营销从嗅觉、听觉全方位渗透调整样板间展示细节修改庭院装修展示制作项目楼书和生活手册,客户升级 圈层营销，直接面对核心客户爆点活动把项目传出去资源嫁接把客户请进来,解决项目整体层面的问题，保证AB类产品持续走量的前提,解决营销精准度问题，保证CD类产品提速的前提,解决思路,策略方向,销售执行,机会分析,解决之道,动作分解,市场竞争,客户分析,联排本体分析,08推广总结,08销售总结,机会分析,品质升级,策略执行,更新形象 突显品质,保持力度 精准渠道,高端活动 引爆市场,用千万级的品质感来表现百万级的别墅,媒体配合
33、：北京主要大众媒体 爆点活动持续推广1个月,配合叠拼样板间公开亮相，为5月3日联排解筹造势通过事件营销再次制造记忆联想杠杆,活动形式：大运河孔雀城与李连杰壹基金合作，借助李连杰及壹基金在社会的影响力为项目制造爆点。活动当日正式启动大运河孔雀城与壹基金慈善活动启动，宣布大运河孔雀城每认购一套房源向壹基金捐款2000元。,2009.7.25启动爆点活动 马未都私藏鉴赏,配合2期1标段即将入市的节点利用马未都在中高端人士的知名度，制造爆点，再次将项目形象提升,主题：传世典藏品赏形式：古玩展示，鉴赏，交流时间：2009年7月-8月地点：大运河孔雀城现场,他是北京观复古典艺术博物馆馆长、著名收藏家他偏爱
34、收藏的陶瓷、家具，在古玩收藏领域有着很深的造诣马未都自己有个观复博物馆，里面收藏的全是他自己的藏品，其规模之宏伟、收藏品价值之高，可谓让人叹为观止马未都在中国古玩收藏界久负盛名，用“泰斗”一词来形容他在这个领域的地位是不为过,联排推广节奏：配合认筹节点（4、7月）及重要销售阶段（5月、8-9月）加强推广力度 联排形象：深化提升“国际公民别墅群”主打内容：国际公民别墅群形象递进 联排产品核心价值传递 联排销售信息 媒体选择：网络：新浪首页文字链、新浪首页通栏、搜房网通栏、焦点网文字链、百度竞价排名 报广：新京报 户外：四方桥、京沈、103国道；渠道：短信、直邮,体验升级,策略执行,强化现场体验感
35、,现场包装展示品质化,古典浪漫派音乐：节奏舒缓 肖邦、李斯特、舒曼（夜曲、月光、天鹅湖、蓝色多瑙河）萨娜布莱蔓、恩雅,古典浪漫派音乐：节奏感强 陈美、女子十二乐坊,完成时间：2月14日,在样板间添加配饰：床上摆置翻开的书本；衣帽间增加虚拟主人的衣服、鞋帽、仿真玩具,样板间包装完成时间：2月14日,每月必须定期改变样板间内布置，如床单、用品、配饰等，产生真实居住的生活感,庭院包装完成时间：2月28日,将栏杆改造为图片画面,改善家具品质,改善草皮条件,利用不同树种打造层次,楼书,配套手册,设计完成时间：2月20日 制作完成时间：2月25日,楼书：选择质地好彰显品质的纸张，突出项目品质感配套手册：介
36、绍CBD及项目周边吃、穿、住、行配套资源,客户升级,策略执行,老客户圈层资源植入,高端资源客户植入,圈层选择：银行金卡理财客户、商会资源、陆虎俱乐部、雪茄俱乐部、私企俱乐部等现场活动：当代中国艺术品展、慈善晚宴、企业家联谊会、品牌汽车试 驾会、时装秀等媒介渗透：企业内部网络、企业内部刊等,党政圈,文化圈,国资圈,2009.9启动奢侈品鉴赏季,持续事件营销引入时尚奢侈品品牌，持续塑造项目高端形象,奢侈品鉴赏季,主题：璀璨之梦形式：世界顶级奢侈品新款展示与经典款式的拍卖、鉴赏时间：2009年910月地点：大运河孔雀城现场,2009年，针对老客户每月一次豪门盛宴,地点：会所邀请嘉宾：老业主内容：成交
37、业主私人晚宴老带新，凡已成交客户可获得价值4000元的规模20人以内的私人晚宴一次。客户需在签署买卖合同一个月内与项目组工作人员预约，经双方确定时间后安排私享晚宴。活动当天赠予参加活动的客户1张联排认购1万元代金券，叠拼认购5000元代金券，客户可将该券传递给其朋友或亲戚，凡凭该券认购联排产品的客户可冲抵房款1万元，叠拼冲抵5000元，但每套房仅限使用一张，老客户也可获得相应奖励。,成交升级,策略执行,保持价格优势,降低CD类首付、销售激励,C、D类保持稳定，不进行价格调整A、B类在保持现有总价优势的前提下,1.2和1.3标段实现平稳走量均价保持在4800元/平米，2.1标段作为利润贡献点均价
38、可小幅上调至4900-5000元/平米,联排AB类促销手段：持续优惠：针对联排AB类产品制定组合式的优惠措施，可以灵活运用，不断刺激客户，促进成交 持销期AB类优惠建议：精装大礼转盘抽奖设置：5万元、4万元、3万元、2万元 元旦&春节大礼：AB类产品成交即送5万元新年利是老带新优惠：联排AB类产品老带新，新老客户各奖励10000元,联排CD类促销手段：首付分期：降低首付至20%，实行入住前20%首付分期优惠政策；持续优惠：针对联排CD类产品制定组合式的优惠措施，可以灵活运用，不断刺激客户，促进成交；1-4月CD类优惠建议：豪装大礼转盘抽奖：12万元、10万元、8万元、6万元元旦&春节大礼：CD
39、类产品成交即送6万元新年利是老带新优惠：联排CD类产品老带新，新老客户各奖励15000元,销售人员激励：C类产品奖励：每套3000元 D类产品奖励：每套5000元,更新画面表现高端爆点活动保持力度 精准渠道,从嗅觉、听觉、视觉、全方位包装调整样板间展示细节修改庭院装修展示制作项目楼书和生活手册,圈层资源客户引入老客户圈层资源挖掘,突破方向：提升现场展示强化体验营销,突破方向：升级国际公民别墅群形象,突破方向：保持优势，降低首付，销售激励,强化价格优势价格策略促销手段配合CD降低首付，销售激励政策,突破方向：圈层营销，直接面对核心客户,保证成交率从15%上升到20%以上月目标量：30套周目标量：
40、7-8套周上门量：35-40组,联排AB类共195套，月均22套/月；联排CD类共34套，月均2套/月；叠拼共199套，月均11套/月,08年销售回顾,09年目标下销售速度要求,联排AB类销售速度必须保持22套/月。联排CD类销售速度必须保持8套/月。叠拼销售速度必须保持33套/月。,2009年项目核心问题,如何实现，联排AB类持销22套/月!CD类:2套/月 8套/月,提速4倍!叠拼:11套/月 33套/月,提速3倍!,解决思路,策略方向,销售执行,机会分析,解决之道,动作分解,客户分析,市场竞争,叠拼销售目标,08推广总结,08销售总结,机会分析,叠拼销售目标,叠拼货值占总货值52%，20
41、08年剩余货量叠拼共167套，2009年新推货量235套；09年5月推售1.3标段叠拼，09年8月推售2.1标段叠拼；,1.2009年叠拼产品货量盘点,1.2期在售,1.1期在售,1.3期09年5月,2.1期09年8月,叠拼货值占总货值52%。产品货量盘点：08年剩余：1.2期：叠拼可售167套,2009新推：1.3期（5月）：叠拼95套;2.1期（8月）：叠拼140套共计：叠拼402套。,09年8月叠拼,叠拼,09年5月叠拼,1.2期叠拼,2.1期 叠拼,2.1期叠拼,2.叠拼产品地块条件解析,1.3期叠拼,联排,联排,道路,道路,商业配套及高层,1.3期地块条件解析：1.2、1.3期叠拼共
42、14栋，294套；1.3期东侧临近水泥厂 1.2、1.3期地块均不临近项目内部景观带，但距离主干道路条件最优，部分楼栋有外部景观优势。2.1期地块条件解析：2.1期叠拼共6栋，140套；2.1期西侧临近社区商业配套；2.1期紧邻步行大道，景观优势明显，楼间距大舒适度高；,水泥厂,线型森林步道,出入口,出入口,出入口,出入口,森林步道,2.1期叠拼地块整体条件优于1.2期和1.3期,09年中叠是叠拼销售的主力产品。,叠拼各产品线分布情况,3、叠拼推售策略,推售原则,根据工程节点进行推售安排；叠拼主推产品是中叠；弥补无联排产品，阶段性主推下叠；下叠、上叠配合中叠适当放量，保证现金流。,推售安排,0
43、9年7月清完1期叠拼09年8月开始2期叠拼销售，年底实现清货,4、09年叠拼推售安排,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,推售节奏,销售率,3月,2月,1月,销售1.1期及1.2期剩余产品。叠拼163套,5月3日推出1期3标段，叠拼99套,10套,10套,20套,50套,50套,40套,40套,55套,60套,30套,15套,10套,叠拼销售目标,共销售70套叠拼，销售率43%,6月底实现销售170套，销售率65%,10月底实现销售365套，销售率91%,8月3日2期1标段，叠拼140套,09年实现销售390套，销售率97%,工程节点,无叠拼样板间,叠拼清水样板间,叠拼
44、样板间开放,1.2外立面展示;1.3标段封顶,1.2标段园林展示,1.3标段立面展示;2.1标段封顶,消化现有叠拼，主推下叠,主推中叠,主推中叠,主推下叠,宏观市场 小 结,叠拼货值占总货值52%，09年可售货量共402套，其中2008年叠拼剩余货量共167套，2009年新推货量235套；09年5月推售1.3标段叠拼，09年8月推售2.1标段叠拼；09年中叠是叠拼销售的主力产品；叠拼产品整体舒适度高：私家花园、室内庭院、5.8米客厅挑空、多露台、电梯入户；,叠拼本体 小 结,解决思路,策略方向,销售执行,机会分析,解决之道,动作分解,客户分析,市场竞争,叠拼销售目标,08推广总结,08销售总结
45、,机会分析,08年叠拼第四季度入市，认筹时间短，销售期三个月，销售额仅占全年的8%,1.2008年推售情况回顾,2008年叠拼推售节点回顾,704804(),认筹21个,10月18日起认购，当日认购10套,701702801802705下叠、整栋,10月1日,18日,8日,13日,701中叠,叠拼于10月1日起开始认筹，认筹时间18天；08年整体销售时间为3个月。,2008年叠拼套数及销售额比例,截止12月底叠拼总销售额1889万,占项目总销售额的8%,2.2008年叠拼销售价格回顾 价格走势分析,叠拼各产品线成交总价区间分析,叠拼各类型产品成交均价分析,下叠产品主力销售总价区间集中在60-7
46、5万占已售总量的50%中叠产品主力总价区间集中在45-50万占已售总量的62%上叠产品主力总价区间集中在55-60万占已售总量的50%,叠拼成交总价主要集中各产品线中下游区间，特别中叠主要以消化低总价产品为主。,3.叠拼现场道具、物料及包装展示,叠拼模型,柔性样板间,叠拼折页、户型图,叠拼现场道具支持包括：模型、柔性样板间；销售物料：折页、户型图；展示物料道具较为简单，物料不齐全，无样板间支持，现场打击力有限。,08年叠拼第四季度入市，认筹时间短，销售期三个月，销售额仅占8%；叠拼成交总价主要集中在各产品线价格中下游区间，中叠产品尤为突出，总价50万以下占62%。叠拼展示物料道具较为简单，物料
47、不齐全，无样板间支持，现场打击力有限。,2008年销售情况 小 结,解决思路,策略方向,销售执行,机会分析,解决之道,动作分解,市场竞争,客户分析,叠拼销售目标,08推广总结,08销售总结,本体分析,1、叠拼推广投入回顾,10-12月叠拼媒体推广费用共计312万元，约占全年媒体推广费用的22%,其中报广总投入75万元；网络总投入155万元；短信总投入62万元。,10-12月推广渠道、主题、投放、费用一览表,2、叠拼来电来访量回顾,10-12月，叠拼来电共计557组，来访共计220组，电转访率约40%，成交率为15%叠拼来电、来访量分别只占第四季度总来电、来访量的24%和21%，来电来访量低。,
48、叠拼整体成交率为15%，电转访率约为40%，叠拼整体电、访量低,10-12月各渠道来电、来访量,10-12月来电、来访量,3、叠拼推广主题及内容回顾,10-12月，叠拼产品报广渠道总计来电仅16组。,线上推广内容项目品质感较强但表现形式对叠拼特有的诉求传递不足，从而造成线上叠拼产品的来电量低。,各报纸媒体宣传推广主要强调“国际公民别墅群”,叠拼营销信息针对性弱主题主要强调“国际公民别墅群，但对叠拼的产品信息和营销信息都没有进行针对性宣传,来电渠道中，短信412组,占74%；网络84组，占15%，朋友介绍21组；占12%;报广16组，占3%；来访渠道中，短信52组，占24%；巡展42组，占19%
49、；朋友介绍40组，占18%，网络36组，占16%.,注:”其他”渠道主要包括展会、一城活动、房管局、新闻等,4、叠拼来电来访量渠道回顾,网络媒体效果评估：,电转访率：短信13%、网络435、报纸31%、户外50%、巡展600%、朋友介绍190%电转访率较高：路过、巡展、朋友介绍,电转访率高的渠道：路过、巡展、朋友介绍；短信为来电的主力渠道，占74%，其次网络为15%、朋友介绍12%；来访渠道认知率最高的为短信占24%、其次巡展为8%、第三位为朋友介绍占8%，网络以新浪效果最为突出。,5、叠拼成交客户认知渠道评估,叠拼来电费效比最高的媒体分别为：短信、网络、巡展叠拼来访费效比最高的媒体分别为：短
50、信、网络、报广叠拼成交费效比最高的媒体分别为：短信、网络、报广,10-12月各渠道来电、来访费效比统计,认筹信息,传递产品诉求,价格优势+产品诉求,6、短信内容回顾,项目强化“5.8米挑空、赠送花园露台”品质信息的释放，结果表明，产品诉求信息传播对来电量起到了明显的拉动，日均来电量在20组以上。,160-180平叠墅新品2900元起，70年产权南加州别墅，客厅5.8米挑空，送花园、露台、车位,5.8米挑空客厅，送花园送露台，180平叠墅答谢价50万元,5.8米挑空客厅，送花园送露台，180平叠墅答谢价50万元,明确的产品营销节点、产品信息、价格信息的内容传递对来电量最具带动作用,7、低成本直效
