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1、湖州仁皇山新区S18地块营销策划报告,博思堂地产综合服务股份有限公司 2010年 5月 28日,写在前面,本报告核心解决的问题,1、我们所面对的市场与客户是怎样的？2、本项目的独特市场竞争力在哪里？2、基于政策、市场与客户深入研究后的产品建议。3、传递项目精神的整体营销推广思路。,之于珍贝地产而言,仁皇山新区S18地块是珍贝地产高端项目运作的一号作品；仁皇山新区S18地块是珍贝地产布局仁皇山新区，打造湖州高端项目的标杆力作；更为重要的是，仁皇山新区S18地块，将成为珍贝地产传承珍贝集团以技术为先导，以质量为生命，以服务为宗旨”的品牌理念，提升湖州人居品质的典范。,壹,市场策划,叁,营销策划,肆
2、,广告策划,贰,产品策划,市场策划,寻找湖州高端项目起源之路,宏观环境综述,房地产市场环境,地块价值剖析,竞争环境研究,项目发展定位,2、城市经济研究,第一章,宏观环境综述,1、湖州城市印象,3、城市规划背景,渊源：战国时期(公元前333年)楚春申君筑菰城至今，湖州已有2300多年的历史延续：；湖州素有“丝绸之府、鱼米之乡、文化之邦”的美誉，是湖笔文化的诞生地、丝绸文化的发源地、茶文化的发祥地。是中国近现代民族产业及金融业的发祥地之一。承接：在20世纪后期全方位的改革开放，湖州地处长三角中心腹地，得利于上海杭州苏州的经济辐射。是改革开放以来中国市场经济发育最为完善的地区之一。资金实力雄厚，民营
3、经济非常发达，已经占到全市工业总产值的91.06%。展望：湖州一座经济强盛人文居住环境安逸的世界级城市，是未来杭州的后花园。,1、湖州千年古城，经济大市。,湖州综合实力位居中国百强之列，经济实力巩固；民营经济发达，拥有众多的高端置业人群。,2、湖州渊源流传、风景宜人、极佳的人文居住环境,历史沿革：湖州是一座具有二千多年历史的江南古城。上古：楚考烈王十五年（公元前248年），春申君黄歇徙封于此，在此筑城，始置菰城县，以泽多菰草故名。近古：隋仁寿二年（公元602年），置州治，以滨太湖而名湖州，湖州之名从此始。近代：1983年10月，实行撤地建市，。湖州市下辖德清、长兴、安吉三县和城区、郊区。198
4、8年撤销城、郊两区建制，1993年设立城区、南浔、菱湖三区。如今：2003年撤销城区、南浔、菱湖三区，设立吴兴、南浔两区。,湖州是山水清远、景色秀美的城市，北湖州西倚开目，北滨太湖，东西苕溪和运河水系贯流全境，市内楼厦林立、风貌清新，乡间小桥流水、景色如画。区内不乏秀丽的山区风光和悠久的水乡景观,可谓山、水、湖、泉、洞五类俱全。市区内有巧设精雕的飞英塔，在江南独树一帜的铁佛寺，安闲静雅的莲花庄公园.这些连同绸文化、笔文化、茶文化、饮食文化等共同构成了湖州独具魅力的人文居住资源。,渊源的历史沉淀，承载湖州千年的文化传颂；怡人的居住环境，赋予湖州长久的生活态度；这里是高端人群首选的人文资源型集居地
5、。,湖州是个古老而又现代的城市；“古老”2500年的历史，古迹众多；“现代”以仁皇山新区为人文居住核心，集居了众多的高档生活休闲设施，是一座充满现代气息的人文城市。湖州是全国经济百强城市之一；经济列全国的81位，民营经济资金实力雄厚，民营经济非常发达，已经占到全市工业总产值的91.06%。湖州是个资源相对富集的城市；交通资源、太湖资源、旅游资源、产业资源、文化资源等均成就了当今湖州的城市发展。湖州是个加速发展中的城市；民营经济雄厚，且第三产业持续发展，近年来全市经济一直保持快速高位地运行。,3、湖州城市印象小结,2、城市经济研究,第一章,宏观环境综述,1、湖州城市印象,3、城市规划背景,1、国
6、内宏观经济背景国内经济保持稳定增长，外需市场保持快速回升态势，国内经济基础进一步得到稳固；通胀预期增加，房地产保值功能将进一步得到提升。,2009年国内经济依然保持较高增速，尽管增幅有所放缓，但依然保持在8%以上，房地产发展的经济基础良好；进出口高于此前市场的普遍预期，并创2008年10月份以来的17个月新高，外需对出口的恢复性拉动非常明显，也直接促进中小企业主购买力的恢复；CPI和PPI呈继续上涨趋势，全年通胀预期加剧，房地产保值功能将进一步得到体现，鉴于港城房地产需求的动因中房地产保值为重要购买目的，其对全市房地产市场的促进作用将逐步显现。,2、湖州经济城市经济快速增长，二产运行平稳，经济
7、抗风险能力较强，房地产中高端核心客源基础稳固。,新型纺织、新型建材、医药化工、特色机电四大特色优势产业为支柱，电子信息和环保产业快速发展的格局，先进制造业占规模以上工业总产值比重达到50%。城市财富积累较多，阶层逐渐增多;湖州GDP逐年上升，近几年都维持在每年12.3以上的增长率，城市经济竞争力非常强劲；第二产业仍占据经济主导，08年受整体大环境影响较小，经济抗风险能力较强；,私营业主及企业高级白领作为经济快速发展有利的得益者，其快速增长的收入为中高端房地产市场提供强有力的客源支撑。,3、湖州产业结构与分布以传统行业为产业核心，形成新型纺织、新型建材、医药化工、特色机电的四大特色优势支柱产业；
8、也成为湖州高端客源的主要来源行业；一核两带的发展格局，扩大了高端客户群来源.,冶金、纺织、机电、化工、建材等重点行业形成了湖州工业的绝对基础,织里工业区,吴兴工业区,湖州经济开放区,构筑“一核两带”先进制造业发展新格局，产业飞速发展，促成城市经济实力急速上升，强化了高端客群的经济基础；吴兴工业区和经济开发区临近中心城区，是未来进城置业的高端客户群的输出地；,4、城市购买力人均GDP、人均可支配收入和恩格尔系数呈现稳定持续发展。湖州城镇居民富裕度高，消费能力和意识较强。,湖州人均可支配收入逐年增加，居民消费实力大大增高，2009年为23242元；湖州人均可支配收入及人均GDP逐年增加，经济水平相
9、对稳定，一直保持6%增长速率；湖州人居消费水平逐年增高，2008-2009年的增长率相对稳定，维持了2%增长速率，消费支出为14562元左右，居民消费水平相对稳定，消费意识较好；温格尔系数在08年09年趋向平稳，为36.10%，处于富裕生活水平。,2、城市经济研究,第一章,宏观环境综述,1、湖州城市印象,3、城市规划背景,构筑“一带一圈层四轴线”的网络化空间布局结构，推进长兴湖州南浔环太湖南岸城市带建设，形成市域发展的极核；湖州做为城市的中心，势必要集中性发展城市发展方向总结为“东扩、西拓、南控、北进、中间完善”，仁皇山新区做为城市的行政中心，是城市发展的中心。,1、湖州城市规划城市发展方向总
10、结为“东扩、西拓、南控、北进、中间完善”仁皇山做为城市的行政中心，是“中间完善”发展的重点区域，是未来湖州人口导入重要区域。,2、湖州交通规划湖州是浙江的北大门，扼守申苏浙皖高速、申嘉湖高速连接江浙沪皖四省市，大大提升城市及区位价值，湖州的人口接驳未来将愈加广泛。,湖州是浙江北部的门户城市，长三角的重要城市；是连接苏浙皖沪的交通枢纽；是沿海发达地区与内陆地区之间承东启西的节点城市；是一座极具市场潜力的城市；对外交通：湖州形成“五纵四横四连”的高等级公路框架。“五纵”为杭宁高速、G104公路+、杭长高速、S04省道、南新线；“四横”为申苏浙皖高速、申嘉湖高速、G318公路、S09省道；“四连”申
11、嘉杭高速、S11省道、湖盐公路、和杭公路。连通苏浙皖沪四省市，实现了经济共享，促进了城市快速发展；内部交通：中心城区路网框架采用交通走廊、环状和方格网相结合的布局形式，基本形成三条快速交通走廊（北线快速路、中线快速路和南线快速路），“六横六纵”的城市框架性主干道和老城中心区环线框架。便利的城市交通系统，大大缩短了城市间的距离，提升了房地产的市场价值。,3、仁皇山区整体规划湖州行政文化中心，未来中心城区新的居民集聚点，区域价值具备了广袤的挖掘空间。,仁皇山新区主要承担行政办公、文化体育、教育科学、生活居住等功能，片区内无工厂，是城市行政文化和未来中心城区新的居民集聚点。分区北片是以规划中的城市文
12、教区、长田漾自然湿地区为主，集居住、体育休闲为一体的功能区域；分区西片则是以仁皇山公园和一、二类居住用地为主体的生活休闲区；分区南片则以现状的行政中心、文化中心为主，集居住、商贸为一体的行政、文化中心。,南片区是仁皇山的发展重点,是居住商贸一体的城市中心。是未来湖州最具人气的地域，城市的标杆地段，该区域的房地产价值凸显无疑。,4、仁皇山新区道路规划“方格网和自由式相结合路网构架”道路体系.城市区域间联动将更加便捷，居住价值亦在交通利好下得到进一步体现。,规划路网结构采用方格网和自由式相结合路网构架；快速路1条：外环北路为快速路，框架性主干道2条：青铜北路、三环北路，主干路4条：仁北路、长兴路、
13、仁皇山路、太湖路。次干路5条：高教路、德清路、垄山路、金盖山路、龙王山路。,高标准的交通规划直接提升了区域的居住和工作便利性，也带动了区域热度的提升，区域间联动性得到加强，房地产客源广泛性增强,5、仁皇山区景观规划规划充足的景观布局，是名符其实的山水一体、自然一体美不胜收的宜居宝地。,重点突出“四个景观片区，五个景观界面，一条景观轴线、三个自然景观节点、六个城市景观节点”；四个景观片区：以行政中心为主导的景观片区、以文教区为主导的景观片区、自然湿地区景观、自然山林区景观；五个景观界面：旄儿港景观界面、小梅港景观界面、弁山东麓景观界面、仁皇山东侧景观界面、申苏浙皖高速公路南侧景观界面；一条景观轴
14、线：以长兴路设置景观轴线；三个自然景观节点：湿地公园、垄山公园、潜山公园；六个城市景观节点：行政中心、旄儿港滨水公园、文教区商贸中心、仁皇山东端广场、仁皇山西端广场。将区域周边的自然与城市景观有机融合和引入区域的景观体系，形成“山”、“水”、漾”、“城”为一体的景观特色；,绿化景观和自然生态环境合理布局，构建了仁皇山人居胜地的景观形象，从而奠定了高档物业的环境基础.,6、仁皇山新区公共服务设施布局教育、医疗、商业、文化娱乐等公共服务设施一应俱全，形成了完整的居住生活配套链,（一）教学设施规划两所高中湖中弁山校、湖州一中，两所初级中学、两所小学、六所幼儿园。（二）医疗服务设施规划医疗设施两处，湖
15、州市公共卫生中心和湖州市急救站。（三）商业服务设施全区规划设有：服务行政中心和文化中心的商业配套，中高档宾馆、度假村等旅馆，园林式宾馆和生态型度假村。（四）文化娱乐、体育设施设有：科技文化博览中心、博物馆、大剧院、图书馆、体育公园，市民广场、临山公园；,全方位的配套设施对区域居住功能的导向性非常明显，也为项目提供了充足的溢价空间；高档次的休闲场所的高端性显著，定义了区域人文居住的高端性。,7、区域价值湖州核心，城市标杆,城市价值经济大市，民营经济强盛，城市蕴含巨大消费潜能,区域价值城市行政中心，城市核心，生态人文复合型宜居新区,潜力空间行政中心辐射优势，城市发展的集中性,项目地段具有导向性未来
16、具备标杆性,交通配套价值联通城市内外，交通通达性极佳，客源广泛性增强,湖州发展,仁皇山新区发展,核心价值,8、城市发展小结,湖州是长三角重要城市，紧邻经济实力强劲的苏杭沪三地；受到周边经济强市的辐射，经济实力较强；三省交通枢纽点，交通便利，辐射区域广泛；城市“东扩、西拓、南控、北进、中间完善”的发展方向；,在“中间完善“”的重点指导下，新行政区已基本完善，新一轮的居住环境将进入新阶段；2010-2011年将进入仁皇山新区的南片区的快速发展阶段，随着南片区的的持续开发，各商业配套、绿化配套将陆续完善；,城市经济基础巩固，区域价值高，交通资源优，人文生态居住环境极佳,第二章,房地产市场分析,3、湖
17、州房地产需求特征,2、09湖州市场供销走势,4、湖州房地产整体特征,5、湖州房地产格局及趋势,1、政策解读,1、政策背景2010年楼市政策及政府舆论动向,温家宝总理强调：“我有决心，本届政府任期内能把这件事情做好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位”,国务院：二套房首付不得低于50%利率高于基准1.1倍首套90平方米以上不得低于30。,国务院下发了关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知,国土部印发保发展保红线工程2010年行动方案,住房城乡建设部近日发出关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知,4月17日,4月13日,4月21日,2月27日,国务院办公厅
18、发布通知要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的家庭，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。,1月10日,4月19日,银监会：二套房认定将以住房套数为标准,4月14日,政策,时间,控制意图,遏制炒房,遏制炒房,遏制炒房,遏制炒房,遏制炒房,遏制炒房,遏制炒房,松,紧,核心政策,2、核心新政内容分析及市场表现,国务院：首套90以下，首付20%；首套90以上，首付不得低于30%。且二套房首付不得低于50%利率高于基准1.1倍,力度解读：一刀切式的“政策黑死拳”：1，全面打击需求，分层打击产品线。首置需求广度遭挤压首改、再改、高端、投资、投机需求纷纷落马；产品线
19、仅90以下为豁免区，其他产品线买单成本均大幅上扬。2，各产品线主力总价下的首付支付能力门槛上升50%-150%，乃至更高。3高额的利息使得房地产投资成为无利可图的事实。,本条属中央认定下的“长期纲领性”政策；提高入市门槛，二套房需求将受到抑制，市场上观望盛行。,整体来看表现为：短期出手，长期观望，暂时放弃、退房、抛售短期出手（恐慌性签约）：如首置90以上，购买学区房的改善类客户等；长期观望：非迫切性刚性需求、改善类需求；暂时放弃、退房：投机投资需求、不愿支付高额利息的非迫切性改善类需求；抛售：投机投资需求。,客户反应,就短期来看，“量在价先”的市场规律决定了新政不可能会收到立竿见影的效果，房价
20、将在成交量出现萎缩之后才趋于下行,市场表现,短期内价格不会有大变动，但成交量会有所减少从短期1-3个月来看，市场会受一些冲击，主要是政策效应导致短期观望会使成交量会回落，房价应该不会出现太大波动。,预测1 短期内价格不会有大变动，但成交量会有减少,近几个月来政府开始出台密集系列政策，加大调控力度，旨在合理引导住房消费，大力整顿和规范房地产市场秩序，抑制投资投机性购房需求。观望期后，可预测投资客会进行抛售，受其影响，预计6月-9月会出现价格波动。,预测2 半年内预计价格会有波动,商业地产未有政策介入，投资存在一定时期内的政策缺口，商业市场的优势空间被政策弹出；,预测3 商业地产未的优势空间被政策
21、弹出,3、后市预测湖州改善性需求强，而且拆迁较多，湖州市场偏乐观。,4、2009年房地产供销及价格分析成交走势受大势影响较大，总体开发量保持增长态势，价格呈快速增长走势。,固定资产投资全年达到了637.84亿元，房产投资为110.47亿元。公建基础设施得到了发展，房市经过年初一段低迷，从8月开始房产投资快速增长，湖州房产开始发力；固定资产投资额稳步增加，09年达到363.51亿元，使得公建基础设施得到大力发展，一系列配套设施得到完善；2009年湖州销售361.48万平，受2008年商品房销售萎靡的影响，导致年初房地产一直处于低位运行状态，下半年随着市场回暖，销售进入了快速增长的期。到年末销售量
22、达到了顶峰；湖州的均有较大的浮动，但整体还是保持较平稳的态势，整年的均价为5086.9元/最底为3958.3元/，最高位5608.1元/，落差为1649.8元/,相差1649.8元/,5、市场需求特征典型的封闭内需型市场，内生性强，本地自住性需求为主，外来投资较少,改善自住型消费需求与资产保值功能占一半比例，子女教育和为子女购房也占有一定比例，投资仅占约5%.本地人口仍为购房人群的绝对主力，外来人口购房比例稍有上升，但占据份额依然较小。,本地人口90%,外地人口10%,6、湖州房地产格局及趋势湖州以市中心板块为核心向周边扩散，总体形成六大板块，随着行政区的配套完善，仁皇山新区价值将有更大的提升
23、空间。,7、湖州房地产整体开发湖州房地产整体开发水平上升较快，高品质已经成为湖州房地产市场的一张名片，而客群喜好和接受度亦明显偏好于中高端高品质楼盘,众多高品质项目的打造促进了湖州市场整体开发水平的提升，也成为城市房地产发展的主要特征之一；而从销售角度看，主流购房者也多倾向于这种融合高品质与高档次的产品。,项目容积率大多中等以上，物业形态多以高层为主，公寓+别墅的组合产品提升整体小区档次,项目以新古典主义风格为主，且开发品质较高，已经接近甚至超越主流城市，整体开发水平较高,项目绿化率均在30%以上，离市中心较近的项目达到了40%左右，突出的景观绿化，也提高了项目形象,8、湖州房地产市场总结增速
24、平稳，开发水平较高，封闭内需型市场,09年房地产价格呈爆发增长湖州属于典型的封闭内需型市场，外来投资较少，以消化本地需求为主大户型高品质的欧式风格建筑和新古典主义分各个是市场主流，高水平的开发已经成为湖州楼市的一张名片,湖州房地产市场现状总结,对片区及项目的影响,整体高品质的开发水平及客群的喜欢与本项目未来走向契合，项目与市场需求倾向一致；以本地客户改善性需求为绝对主流，项目在产品细节打造与营销推广上如何契合本地需求特征成为未来项目发展的重点之一。,2、项目交通分析,3、项目地块四至分析,1、项目地理位置分析,第三章,地块价值剖析,4、地块本体规划分析,5、项目价值提炼,1、项目地理位置湖州新
25、核心区域，仁皇山区核心地带，未来城市发展的重地，城市双核心地区。,项目位置：位于湖州核心区域仁皇山新区的核心地带，是城市的双核心区域；扼守新区门户其房地产市场价值凸显无疑。区域属性:以现状的行政中心、文化中心为主，集居住、商贸为一体的行政、文化中心；是城市新的标杆区域，该区域的价值不可言喻。,新城的门户位置，城市双核心地区，未来城市标杆区域；区域价值将辐射全湖州。,湖州核心区域,仁皇山核心区域,辐射全湖州,2、项目交通分析周边交通便捷，通达四方，交通价值凸显地区价值；,太湖路城市交通主轴，连接人民路和江南工贸大街，是北城联通城市中心的主干道；三环北路城市交通主轴，连接南太湖大桥和湖织大道，是东
26、城西进的主干道；临近高速公路，与苏沪皖近在咫尺，利于引入外来买卖人群；仁皇山路进入行政中心的必有路，沿路有：公园、图书馆、歌剧院等公建配套，提人文居住环境的品质。,交通便利，联通城市四处，客户源的宽泛性得到了提高；连接高级生活社区，提升了生活品质。,地块区位分析,项目于与市高档生活配套：歌剧院、音乐厅近在咫尺，高档生活方式彰显项目的高品质；项目周边有爱山小学，市一中，湖州中学，仁皇山初中，完善的教育配套，学区效应显露无疑；项目周边成规模的商业配套较少，生活方便程度较弱，但随之新区的进一步的开发，商业的潜力极大。周边生态景观：仁皇山公园、旄儿港滨水公园；各景观为本项目的辐射景观。,3、项目四至配
27、套娱乐配套完善，教育配套及教育规划完善，居住价值极高,爱山小学音乐厅科技馆少年宫博物馆名人园旄儿港歌剧院市一中,完善的教育系统，齐全的生活配套，高档次的生活设施，区域辐射的生态景观带，构筑湖州高档的生活社区，项目的价值在未来的市场得到极大的认可。,4、地块本体规划分析地块方正情况较好，可塑性较强，规划完善，拥有一定水景资源，是一块铸就高品质社区的地块。,地块总建为249080，高度为100米左右，产品形态有一定动性；地块方正，可塑性较强，拥有一定水景资源的住宅项目；东南处规划新区入口广场，新区焦点区域，奠定项目新区的核心的地位；市政规划水系三周围绕项目，进而拓宽景观资源，提升了产品形象；规划较
28、大规模、为周边社区配套服务的超市、商场等功能用房；,地块方正，情况较好、可塑性较强；生活规划完善，新区门户项目；规划水景，拥有一定水景资源；是一块铸就高品质社区的地块。,5、项目核心价值提炼城市双核心区域，各项配套逐渐趋于成熟，区域价值依然有巨大的上升空间,区位价值,四至价值,配套资源,新区门户、城市双核心区域,交通便利，坐拥两大城市交通发展主轴,高品质生休闲配套，教育资源配套，自然生态景观,双核心地段、教育资源、自然景观、高档生活社区,项目资源,规划水景资源，规划齐全的生活商业配套,2、重点竞争个案,3、项目竞争总结,1、竞争市场综述,第四章,竞争环境研究,1、竞争界定区域内房地产开发较为成
29、熟，产品档次较高。,考虑因素：仁皇山新区是城市新核心地区，区域内项目是湖城高档物业的代表；项目地处为该区域交通结合点，区域内外高端人群的进入湖城的重要交通枢纽；私家车的数量上升，加之交通便利，淡化了区域概念；区域内丰富的高品质生活娱乐设施定义为高档生活社区；生态自然景观环境定义了区域是高档的生态乐居地。均价在8000元以上。,项目的竞争资源及本身条件将以区域的高度辐射整个城区，根据项目优势与客户价值体系的互补需求，项目将立足板块内部整个湖州区域，从区域客户着手辐射吸纳全市客户，竞争由区域内部再扩至区域以外，因此，本项目竞争区域及楼盘是放眼湖州全市；由于由于仁皇山本身项目较高端，故列为一级竞争市
30、场，其他为二级竞争市场,2、竞争分布竞争项目主要分布于湖东、市中心板块和仁皇山板块，同时三板块也是湖州重点发展板块,竞争项目有：1中义凯莱国际2天鸿天际3金色地中海4绿城御园5中央世家6升华红墅湾7诺德上湖城。8金世纪铭城9濠庭10天元颐城,仁皇山板块,市中心板块,湖东板块,二级竞争市场,一级竞争市场有少许项目已经入住，故没列入。二级竞争市场部分项目较低未列入。,80,100,120,140,面积,天鸿天际,160,凯莱国际,金色地中海,180,200,公寓市场涵盖多层、小高层和高层的各种物业形态，但在售市场小高层占据比例最大，为公寓市场主力产品。在售公寓市场以小高层为主，面积以90-145的
31、三房为主，。,濠庭,颐城,金世纪铭城,中央世家,红墅湾,物业形态以小高层为主，主力面积区间为90-140,3、公寓产品及面积分析目前在售公寓市场物业形态丰富，多层、小高层和高层都有供应，但整体以小高层高层为主，面积方面以90-140左右的三房为主力供应区间。,御园,60,70,80,90,总价（万）,天鸿天际,濠庭,100,凯莱国际,金色地中海,110,120,4、公寓价格分析在售公寓主力均价在8100元/左右，主力总价在87-105万；,在售公寓市场产品主力均价在8100元/左右，主力总价则在87-105万左右，,金世纪铭城,中央世家,天元颐城,主力总价在87-105万元左右,200,240
32、,280,320,面积（）,上湖城,360,御园,红墅湾,400,440,别墅市场以联排为主，主力面积为230-280,中央世家,物业形态以小高层为主，主力面积区间为230-280,5、别墅产品及面积分析目前在售别墅市场物业形态以联排供应为主，主力面积为230-280,6、别墅价格分析在售别墅主力均价在14250元/左右，主力总价在240-368万；,200,300,400,500,万元,上湖城,600,御园,红墅湾,700,800,主力总价为2240-368万元,中央世家,别墅市场以联排为主，主力总价为240-368万元，均价在14250元；,7、竞品去化分析在售项目月均去化28-140套左
33、右，在新政入市后，联排的去化率较快，公寓去化率一般；刚性需求持观望状态，高端改善性仍旧入市，区域内的项目由于新政影响，后市去化率较低。,区域内个别盘去化率较快，跟产品价格品质地段的性价比有一定的联系。新政入市后，市场刚性需求观望心态浓重；改善投资需求没有太大的波动，联排的去化较好；,8、在售存量及未来供应分析截止2010年5月主要竞品存量在3087套左右，消化周期在1-2年，且多以小高层、高层为主，多数项目发力点选择在2010年12月份-2011年上半年.,市场尽管存量达到近3087套，但多数楼盘由于新政的影响尚未推盘；预计年底将是推盘的集中期，项目的竞争愈发劲烈。,9、一级市场土地储备一览仁
34、皇山新区土地储备仅有两块，预计两块的产品将同期入市，未来市场的选择性增大，市场竞争加剧。,地理位置：2009-76地块位于三环北路南侧德清露东侧，为新区的文教区域，居住人群较少，交通便利不高；容积率：为1.6-2.4，产品以小高层高层为主的物业形态入市，与本项目的物业形态相似；绿化率：额定的绿化率在社区环境的提升上没有升值空间。入市情况：同期竞得，预计与本案同期入市，首先入市面积为49969.8。,10、未来竞品总体销售周期分析在售项目销售周期预计在两年半左右，新推土地未来销售周期将与本项目重合；项目未来入市半年内将达到市场竞争峰点，且主要以高层产品为主,未来项目主要竞争个案的预计入市时间节点
35、：,2011,2012,2010,凯莱国际,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,4季度,本项目预计入市时间及销售期,3季度,2013,金色地中海,濠庭,金世纪铭城,中央世家,预计项目入市初始竞争尤其是与在销售项目较为激烈，主要面临相类似产品竞争，,08年拍卖土地预计入市时间,天元颐城,升华红墅湾,天鸿天际,皇家首座,中联皇冠,暨阳湖一号,湖滨国际,中义凯莱国际,金色地中海,天鸿天际,11、建筑风格评析区域市场以典型欧式和新古典主义建筑风格为主，本项目是新古典主义建筑风格，在市场上不会产生抗性。,濠庭,御园,12、重点个案1：天虹天际，湖州城市新高度，32层傲
36、视湖城，驻守新区核心，尚未公开。,项目开发及销售动态,项目开盘未定，现在浙北大酒店开放展示厅，预计推出4栋；主力面积为144左右；项目将为城市住宅中最高楼为32层；项目现在处于动工阶段，已土地3层左右。,在售,预售楼栋,项目核心竞争力及启示：,地段,产品,人文,服务,客观性,主观性,被动式,主动式,地产项目的核心竞争力矩阵,主要卖点：位于行政区的核心，紧邻旄儿岗休闲区；周边环聚市民广场、大剧院、图书馆、音乐厅等鼎级资源；50万的大规模社区32F的全城最高度；临河别墅；开发商的享誉度；ArtDeco美学建筑，取景800米水岸；推广语：容纳 世界的精彩,项目针对性分析：该项目与本项目近在咫尺，是直
37、接竞争对手。借以天鸿项目也刚开，本项目可以采取赶超者策略；,“地段+产品”的客观性模式，体现项目地段价值和产品价值；“人文+服务”的主观性模式，延伸了产品价值及档次；,天鸿天际,13、重点个案2：濠庭老城区270双水湾区华宅，尚未开盘,项目开发及销售动态,项目共5幢，最高层为32F；主力面积为120-140左右，社区入口处设计电动扶梯，湖州首创；,在售,项目核心竞争力及启示：,地段,产品,人文,服务,客观性,主观性,被动式,主动式,地产项目的核心竞争力矩阵,主要卖点：皇家园林景观设计；完善的生活配套临湖而建的新古典主义建筑地处老城区推广语：270双水岸湾区华宅,项目针对性分析：该项目景观具有市
38、场差异性，地段也有优势，本项目可以采取差异化策略；,“地段+产品”的客观性模式，体现项目地段价值和产品价值；“人文+服务”的主观性模式，延伸了产品价值及档次；,濠庭,14、资源对比项目突破口在产品品质和附加值的塑造上,无明显优势,强势,强势,强势,？,相似,地段无可复制，突破就在品质与附加值上；从结合传统的差异性集合现有的集中性，提升项目高度,15、竞争总结,项目入市期间面临市场同类型产品的大规模竞争，在项目战略资源上，外部竞争力较弱，内部竞争力的塑造成为唯一突破口,依附于附加值的高品质产品力和高水准营销力成为项目未来占位市场的关键,竞争销售期上而言，2011年上半年项目入市面临较大规模项目的
39、销售重叠期，项目宜根据竞争态势结合经济形势和市场走势，避开竞品的强势期，选择最利于项目的时间节点,3、项目整体定位,1、项目SWOT分析,第五章,项目发展定位,5、项目价格建议,4、项目客户定位,2、项目策略定位,1、项目SWOT分析强化区域居住价值和规划升值潜力；实行产品的创新，形成差异化，从而扩大客户层面。,通过SWOT分析梳理本项目可以抓住的机会点,3、项目整体定位,1、项目SWOT分析,第五章,项目发展定位,5、项目价格建议,4、项目客户定位,2、项目策略定位,差异化,通过引进高水平团队，突破常规中高档项目开发思路，展现跳出区域的产品和风格,立足于本地高端客户群需求,产品细节的打造与突
40、破，高端形象尽显,前期强势营销配合，高调入市,企业影响力,弱,强,市场实现能力,弱,强,领导者,机会主义者,跟随者,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,市场领跑者游戏规则的建立者区域影响者,2、战略定位：以领导者建立产品差异；根据经济大势和市场形势下的推售节奏，最大限度享有区域价值,3、项目整体定位,1、项目SWOT分析,第五章,项目发展定位,5、项目价格建议,4、项目客户定位,2、项目策略定位,定位诠释,整体定位原则,我们在城市发展方向我们是新区高品质居住社区我们近山伴水，坐拥
41、自然生态景观生活在这里您能感受到城市发展的活力，能触及到高雅生活的脉搏，能享受自然清新的舒服；在这里能满足高端客户对于高品质、具备国际水准的舒适生活的追求,符合项目整体战略对应目标消费群的价值取向与市场形成差异化项目交通的利好性与本区域的整体规划和形象相匹配,3、整体定位方向,城市轴向人文生态国际人居社区,3、项目整体定位,1、项目SWOT分析,第五章,项目发展定位,5、项目价格建议,4、项目客户定位,2、项目策略定位,1、仁皇山区成交客户分析成交客户以私营业主、公务员和企业高管为主；客户普遍认同仁皇山价值，多次置业。,客户以私营业主为绝对主力，而公务员、企业高管和事业单位则成为重要辅助客源；
42、成交客户近一半为二次以上置业,核心关注点依然集中于生活配套、教育资源和地段价值上。,2、客户共性分析客户分类,3、客户购房动机驱动因素多次置业换房、重复购买、改善性居住，子女教育，追求都市生活、主动城市化,准备结婚，购置婚房,其他原因,想和父母分开居住,想满足某些特殊爱好，如书房、健身房等,想把父母接到一起住方便照顾,为了子女后代购房,就近工作地点,追随亲戚朋友购买,值得投资具有较大增值空间，同时可以保值,为了孩子的成长教育,家庭人口增加，原有住房面积太小,想有好的小区环境和周边环境,想有更好的生活配套、方便居住,提高居住档次,追求更好的居住环境,0%,10%,20%,30%,40%,50%,
43、60%,70%,80%,90%,3%,5%,6%,5%,11%,14%,16%,22%,25%,19%,22%,47%,38%,60%,77%,客户购房动机驱动因素,主力驱动因素,高品味的都市生活环境地段好，未来发展潜力大带来新的生活理念,产品品质成为开发商竞争的利器,性价比，成为客户购买的重要考量因素价格高对应相应的的产品品质,讲究品味，享受高雅高品质生活，希望社区凸显其城市精英身份和尊贵感。,生活配套是否成熟及对中年客户影响较大非常关注下一代的教育；,身份,价格,品质,区位,配套,本项目客户价值取向,4、客户价值取向受到区位、品质、配套、身份、价格等因素影响,5、客户共性分析随着城市进展，
44、敏锐的中高端客户愈加关注城市核心的中高端物业。,城市高端客户语录：这种地块的价值和城市资源一样很难被复制未来前景看好，经济活跃，行政中心的核心位置，买到就是赚到个人的第一居所还是会选择城市中心，仁皇山新区城市的新核心仁皇山新区最大的价值就是教育资源丰富，百年名校、湖州中学就在此地实现工作与生活的同步，效率更高交通方便，环境优美,城西区域现状客户关注点：其核心关注的真正要素是地标符号、地段价值、城市资源、完善的配套、高品质服务等；除此之外的产品上的高舒适型和附加值，目前区域市场并无一骑绝尘者出现，市场呈现一定的同质化现象。,1、关于建筑形态：偏爱多层，其次小高层；2、关于建筑风格：产品风格忠诚度
45、并不是很高，这跟市场建筑风格呈现多样化的特征相符合；3、关于景观：自然景观的喜好明显多于对人工景观的喜好；4、关于户型：购房者主力需求是三房，面积在120平方米，高端客源对面积需求更大；5、关于配套：除需要满足相应日常生的商业配套外，客户更加注重设施的实用性，偏向育运动设施；,6、区域客户购房偏好总结,7、中高端客户来源分析,湖城民营经济随着国有企业及集体企业的改制，涌现出大量有实力的本地私营业主，而这些私营业主也是张家港高端市场的消费主体；湖州的个体经济成正式化发展，个体的有照率逐年增加，成为了一群高端市场不可估计的消费群体；湖州现有在大陆上市公司4家，同时造就了一批新的财富群体。该客群的范
46、围较小，但高端消费能力强，加上本身的人脉关系，裙带消费，群居习惯，使他们成为本地高端消费的主流客源之一。,德华兔宝宝装饰新材股份有限公司(兔宝宝深圳 002043)浙江华盛达实业集团股份有限公司(华盛达上海 600687)浙江美欣达印染集团股份有限公司(美欣达深圳 002034)浙江升华拜克生物股份有限公司(G拜克上海 600226),核心,特殊区位属性：行政中心，城市新标点，公务员、高级人士的入住点,交通升级：两条城市交通轴向，引进周边乡镇置业人员。,板块潜质：有板块发展潜质所引起关注的游离的投资客户。,重要,游离,8、项目目标客户锁定,本案,中心城区（30%）老城区的居民，以高级白领为主。
47、,经济开发区（15%）企业高管，留学派为主,吴兴区（25%）私营业主公务员为主,周边乡镇及其他20%,客户路线图,9、客户特征总结属于城市先富阶层和中坚、有地位和影响力,追求尊贵品位生活,需要被高度认可。,他们有着幸福美满的家庭，有责任心，希望给与家人更舒适的居住环境；,他们可能是企业老板，可能是企业中高层,可能是政府官员,可能是高技能人才；但他们必定是事业有成有钱；,他们有影响力,有地位,追求尊贵和品位，视野开阔，敢于创新，他们追求卓越,对事物要求很高；,他们有文明的教养和冷静的思辨能力,对中国文化有着深厚的欣赏和认可；,他们有一个属于成功阶层的生活圈子，有着共同的追求和生活主张；,他们有着
48、长远的打算，希望儿女能够有好的发展前景，注重儿女的教育和培养.,财富阶层,追求地位,重视家庭,城市鉴赏家：有品位，追求时尚都市生活的城市中坚、需要被高度认可、有长远的眼光注重资产保值和子女教育,10、项目客户定位结论,结合前面的客户研究，我们将其定义为：核心客源区域：以湖州城区为核心，辐射湖州全市，吸纳湖州的中高端财富阶层核心职业属性：以纺织和制造私营业主为核心，涵盖公务员、事业单位和企业高管的重点客户群为主要阶层属性客源购买目的属性：以改善居住环境、资产保值和子女教育为三大核心目的属性,3、项目整体定位,1、项目SWOT分析,第五章,项目发展定位,5、项目价格建议,4、项目客户定位,2、项目
49、策略定位,动态价格=静态比准价+溢价空间,市场比较，确定权重，加权平均,市场增长溢价,规划利好溢价,营销措施溢价,外部溢价因素,内部溢价因素,目前阶段可根据市场增长平均走势、分期开发案例总结来估计本项目溢价空间，其余因素仅能根据经验估算。,1、项目定价方式,通过静态比准价的测算，项目公寓产品静态比准价为 8570元/平米,2、公寓静态比准价计算,因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M1），对多种因素溢价的
50、增长空间进行修正。,估算参数表：,售价7939,9508（单位：元/平米）,3、公寓项目价格定位公式,通过静态比准价的测算，项目别墅产品静态比准价为15164.8元/平米,4、别墅静态比准价计算,因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M1），对多种因素溢价的增长空间进行修正。,估算参数表：,售价15004.08，17572.2（单位：元/平米）,5、别墅项目价格定位公式,项目入市售价公寓：7900,9600
