枫韵·蓝湾商业整合推广方案.ppt

《枫韵·蓝湾商业整合推广方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《枫韵·蓝湾商业整合推广方案.ppt（73页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、2009枫韵蓝湾商业整合推广方案Marketing Integrated Popularizin,望,观其色,局部细观,纵观全局,纵观全局,纵观08年楼市，年初观望，年中恐慌，年尾经危,07年楼市火爆异常,08年楼市冷淡客群持币观望,遭遇金融危机投资客群萎缩,纵观全局年度特征,纵观全局商业特征,2008 年 1-12 月西安商业成交量为 381636，环比 07 年下降 68001。,2008 年西安商业市场发展逐渐趋于饱和，纯商业的项目开发相对较少，住宅项目所附带的底商及商业街部分成为主要的商业开发形式。08 年全市商业典型特征为旧商圈改造，新商圈营造，新兴的商圈规模较小，并且以底商为主，难

2、以形成对趋于市场有决定性影响的标杆项目，这也反映出西安商业市场的局限性，住宅项目所附带的商业部分作为内部配套，基本以满足本项目居民的商业消费需求为主，辐射范围有限。,纵观全局商业供应,西安市商业地产供应呈以下特征：老项目焕发新活力，一些较旧的商圈局部进行改造，有效地改善了局部的商业环境；区域供应冷暖不均，如城内区受到市政规划的限制，新增供应项目减少。但预计东大街和解放路及民乐园区域改造完成后，这一局面会有所改善；得益于城市骨架外阔和新城区人口导入，新兴区域的配套商业供应增长较快，主要表现在城南和高新区。,旧商圈改造提速，老项目焕发活力，区域供应冷暖不均，新兴区域商业供应增长较快,纵观全局商业成

3、交,二季度成交量明显高于其他时间段，成交量合计达到 161823，三季度成交98738 是第二个高峰期。而一、四季度成交低迷与节日及气候影响有关。,纵观全局区域商业比重,传统商业区域在全市成交中所占的比例有所减少，全市居民消费习惯在短期内难以改变，新的商业项目短期内难以聚集人气。高新区、城南区的成交占比较 08 年均出现大幅上升，高新环比上升六个百分点，城南环比大幅上升八个百分点。这两个区域内新增住宅项目而导入的旺盛人气对商业气氛提升具有较大的影响力。,纵观全局商业价格,08年度城西和城东的均价领先全市平均水平主要因个别项目以较高的价格成交，而这两个区域商业成交量又较小，受到个案波动因素所致。

4、城内区各案以超低价大面积成交使其失去了领跑全市商业价格的地位。城东、城内和高新区价格高于全市成交均价，而城南、城北和高新价格则较低。成交价格最高的城西区和成交价格最低的城北区价差达到 5141 元/。,老城区的城市外围的居住集中区域逐渐成熟，对商业的需求也越来越大。城南区、城北区和高新区，住宅市场的进一步发展成熟，客观上产生了对商业等生活配套的不断增长的市场需求，将会在很大程度上推动商业市场的快速发展。西安的商业市场将有可能打破三大商圈的既定辐射范围，形成城市副中心级别的新兴商圈，使得西安商业市场的布局趋于均衡化。,纵观全局商业特征,城内商业光芒依旧，城外区域商业逐渐成熟，副中心级新兴商圈逐渐

5、成形,局部细观,纵观高新区商圈，以高新路商圈为核心，辐射科技路、唐延路两大商圈，逐步形成“三足鼎立”的特色商业布局高新路核心商圈高档业态丰富，终端客群消费能力较高，商业氛围浓厚唐延路商圈、科技路商圈较高新路商圈发较晚，业态虽丰富，但终端客群消费能力有限，商圈发育较缓,局部细观商圈特征,局部细观商圈发展,享西高新14年发展实力，区域业态由无到有，由低端到高端，逐渐聚合，逐渐爆发，形成以高新路为中心，辐射周边区域的区域性商圈。西高新商圈依托其自身高新产业优势，逐步拓展富有区域特色的商业特色，形成酒店、娱乐、购物等多业态互补的商业特征高新区T字形商圈形态，高等物业云集，金鹰国际、香格里拉大酒店、世纪

6、金花等名店云集，高新区承袭十余年发展实力，积聚近百万高尚人群，商业消费实力雄厚，为商业发展提供充足的客源基础日常工作模式原因导致西高新夜店商业形态成为市场空白点，,局部细观商圈业态,宏观高新区商业经营业态呈现多样化现状，设计餐饮、娱乐、购物等多种业态 餐饮市场占据半壁江山，娱乐型业态次之，占有近40%的市场份额，成为区域主导型业态08年初虽动漫电玩产业在科技路沿线逐渐形成其市场氛围，但政府后期干预成为影响娱乐型业态区域发展的瓶颈伴随高新区CBD写字楼产业的逐渐发展，商务需求增加，区域内逐渐催生多家星级酒店及快捷酒店业态，随着区域发展的饱和，酒店型业态发展逐步减缓,局部细观商圈展望,高新区近几年

7、发展逐渐 趋于饱和，在售、在建 项目逐渐递减，商业雏 形逐渐成型随着目前在售及在售项 目业主入住，西高新商 业终端消费客群还有上 升空间经济危机来袭，投资客 群逐渐萎缩,西高新商业雏 形逐渐成 型，后续发展仅有量的 突破，难有质的飞跃终端客群消费量逐渐增 加，利于提速区域内商 业业态完善，多样化商业地产市场有别于住宅 市场，客群投资需求在经 济危机影响下，短时间内 难以激活,自观其身,自观其身SWOT,优势Strength,地段优势,现铺优势,产品优势,科技路商脉正中轴，黄金十字商业,现铺产品，即买即赚,商业街区布局，整体包装,品牌优势,枫韵品牌入市已久，品牌认知度高,自观其身SWOT,劣势W

8、eakness,氛围劣势,外围劣势,业态劣势,商业发育缓慢，商业人气短时间难以聚集,产品多临规划路，周边环境较差,所属商圈缺乏有特色、有竞争力主导业态,自观其身SWOT,机遇Opportunity,商街机遇,区域机遇,开放式、半围合街区形式，区域商业稀有模式,区域认知度提升，配套逐渐完善，前景均好,市场机遇,项目自身现铺优势，可以排挤区域内期房商业,自观其身SWOT,威胁Threats,业态威胁,后期威胁,市场威胁,百安居行将撤店，主力店优势削弱,商业后续工程配套进展缓慢，影响业主经营,金融危机肆虐，客群投资更为谨慎,自观其身小结,产品层面：产品线丰富，包揽独立商铺、街区概念性商铺、临街商铺等

9、商业产品形态；产品体量各异，从3000独立商铺到70商铺可满足多样性市场需求；产品布局合理，基本可做到面面临路，铺铺临街，利于业主经营。品牌层面：枫韵蓝湾立足西高新市场多年，品牌影响力深入人心，具有较高的品牌认知度；作为万城地产旗下运行的专业房地产品牌枫韵品牌围绕西安，全城运作，蓄积多 年口碑，在房地产市场具有绝对的品牌忠诚度。市场层面：08年末金融危机肆虐全球，投资市场萎缩，客群投资积极性降低，商业客群短期蓄 水艰难；西高新科技路沿线商业剩余体量大，09年多个商业项目即将入市，市场竞争愈演愈 烈。,闻,听声音嗅气味,闻区域商业市场供给,受08年金融危机影响，科技路以西在售商业地产市场普遍出现

10、滞销现象，加之城市皇冠、东方米兰、卡布奇诺公寓等在开发商业项目09年度即将入市，导致供应量较去年略有提升，宏观层面出现供大于求的市场现状。宏观科技路丈八路一线在售商业地产项目，除梧桐朗座、唐南香榭、中华世纪城等项目以大体量商铺为主，项目目前处于停售状态外，其他项目09年剩余在售商业体量均保持在200-1000左右。,闻区域商业价格,比较08年，科技路丈八路区域价格仅有小幅度震荡，且呈现规律性分布即临主要街道的商业一般体量较大，且均价较高，科技路沿线临街商铺均价在1800025000元/，各自项目对临规划路商业体量较小，均价基本在8000-10000元/内波动，丈八路沿线受其商业氛围影响，其临街

11、商业均价在10000-13000元/波动。,闻区域商业体量,区域商业地产市场在售商业体量，大、中、小三种体量市场比例基本呈现3:2:1的市场现状。纵观科技路以西区域在售商业项目除都市印象SOLO街区、紫薇臻品、新西兰一期商业多以小体量商业项目、梧桐朗座剩余商业、中华世纪城及唐南香榭等多为大体量、不分割的大体量商业项目。区域市场梧桐朗座剩余商业、中华世纪城及唐南香榭大体量商业严重滞销，产品发售旷日已久，形象严重老化，市场关注度降低。,闻区域商业去化,科技路丈八路一线商业在售项目除东方米兰、华府新桃园等在建或对外不销售项目外，其他在售项目，如米罗上街、利君明天等小体量商业销售速度增长较快，而梧桐朗

12、座、基本维持在去年销售同期水平，出现滞销状况。科技路一线商业高出租率、低空置率，业态多样化；丈八路一线商业在售项目虽销售略较高，但由于沿线商业氛围欠佳、业态经营单一，最终导致低出租率、空置率较高的市场现状。,闻区域商业客群,科技路丈八路小体量商业较受本地客群、周边客群 关注。科技路丈八路大体量商业项目销售进展缓慢、投资较大，目标客群多为陕北客群。陕北客源城为区域商业 目标客源中坚力量，本地客源及周边客源平分秋色。,区域商业小结,高新科技路西丈八路区域商业08年销售进展缓慢，09年度新建商业逐渐入市，市场压力加大。受科技路丈八路一线商业发育缓慢、商业氛围欠佳，以及各楼盘自身因素影响，沿线商业各楼

13、盘价格均在08年基础上仅有小幅度震荡。科技路一线小面积商铺租售两旺，大体量商业进展缓慢，科技路人气较高，呈现高出租率额、低空置率的市场状况，丈八路沿线商业空置率较高。科技路丈八路一线商业租金在08年基础上未有大幅度震荡，基本维持在原有水平。产品体量两级分化，目标客群陕北客源为主，本地及周边客群为辅。,问,问主诉 问主要症状,问商业分布,东向商业体量较小，但由于所临规划路西向商业主要为商业内街产品南向商业主要为裙楼商业及大体量独立现铺产品北向商业体量较小，总价较低，去化速度较快,问商业余量,08年商业项目已销售一部分，目前所剩单元：科技路沿线1栋临街独立商铺、梯形会所，华润万家上3、4层以及11

14、、14号楼商业内街，09年度商业销售总任务2亿。,市场低迷势态仍将持续，客群投资逐渐萎缩，枫韵蓝湾商业销售阻力加大；商业项目发售时日已久，项目形象从现场包装到推广形象包装都以存在老化，市场认知度降低；枫韵蓝湾商业整体面临体量大、总价高、收益慢的自身威胁，以及科技路丈八路商业氛围发育缓慢的客观因素影响，市场关注度降低，商业市场运作风险加大，客群投资考虑周期加长；商业项目余量大，商铺体量各异，造成客群分散，诉求多样化的现状；商业项目定价过高，投资回报时限延长的矛盾，加之缺乏必要的促销优惠，导致商业备受冷淡。,问销售难点,产品本身：大体量，总价高，投资收益不明显，影响销售；市场低迷；08年金融风暴狂

15、扫全球，股灾泛滥，投资客群大幅度萎缩；内街模式：地段以及内街导视系统，商业氛围，工程进度缓慢，导致观望态度；营销手段：常规媒体、促销力度和行销力度不够，现场接受咨询客户较少；商业氛围：周边商业项目大多没有开业，商业氛围比较薄弱；投资决策：投资门类多，门槛低，收益快，成为投资者关注的焦点；投资收益：区域市场投资逐渐萎缩，商业氛围发育缓慢，投资收益率降低，投资收益年限增长；市场角色：08年楼市已由买方市场转向卖方市场，市场逐渐陷入被动僵局。,问滞销原因,问业态分布,问枫韵蓝湾商业现状,项目商业发售时日已久，形象传播逐渐老化，市场认知度虽高，但关注度不高项目现场包装陈旧，缺乏新鲜感、时尚感，缺乏必要

16、的夜间商业点缀枫韵蓝湾商业余量较区域内其他在售项目，代售余量较大，产品多样，既有街区 概念性商业、又有住宅底商、商业裙楼、独立商铺类产品项目商业分布依路规划，基本可以做到铺铺临街，为后续开放式经营奠定基础商业业态缺乏特色，业态布局较为分散，需要在后续招商过程中，强调业态规划，依此提升项目业态档次项目商业价格策略不明晰，推量策略缺乏，导致自身销售举步维艰，基本处于停滞 状态,切,诊脉枫韵蓝湾商业,市场定位,市场定位,大型休憩商业街区是迎合本商圈中高端消费顾客对消费的需求及对休闲方式的追求，具有露天及环境的特征，符合现代城市消费群购物心理；多业态、休闲目的，通过环境、建筑及装饰的风格赢造出别致的休

17、闲环境将是项目概念定位的核心，休憩街区概念的提出是满足城市圈层日常交往的需求,科技路西口大型休憩商业街区,品牌延续,定位延续,识别延续,客群定位,年龄：35-55岁左右 来源：陕北、本地、周边投资型客源 职业：主要是私营业主，大中型企业、厂矿的高层管理人员，财力雄厚渴望升值的人士等 特征：他们资金实力雄厚,有良好的事业平台，经济收入稳 定，注重区域上也前景、终端消费人群数量、商铺布局 吸引点：项目区位、商业布局特点、发展前景,客群关注因素,谨慎投资型业主,自主经营型业主,理性投资型业主,主要投资回报率，商业运营模式等因素,业态规划，区域业态规模竞争，终端消费客群为主要关注因素,关心商业规模，竞

18、争趋势等因素,客群描述,谨慎投资型业主，在金融危机冲击影响下头提更为谨慎，对产品体量需求以中小体量产品为主，希望短期内回报以自主经营为目的置业型业主主要以区域业态分布、项目自身业态规划考量投资风向标，寻求业态的补缺性或规模化理性投资型业主以投资回报最大化为终极目标，着重考虑区域或项目自身的投资回报前景投资型客群对于广告宣传持有谨慎态度，跳跃的画面形象仅会引起客群注意，价格、投资回报、地段等因素左右其投资方向,金三角分析,竟品体量各异各自为政业态多样卖点同质,消费者经济实力型理智投资型自主经营型,形象定位,市场定位科技路大型休憩商业街区,形象定位,推广策略,现场,公关,广告,现场商业造势现场商业

19、包装夜场氛围包装,大型活动公关小型活动促销,大众造势（大众媒体）小众传播（楼宇、网络、电视）拦截眼球（广告牌候车亭）区域专刊（华商报陕北专刊）,推广模式,推广思路,以品牌街区概念导入提升市场关注度，辅以街区开街仪式造势，用现铺优势诉求提升项目优势,品牌街区带动,商业地产推广规避形象老化的缺点，以品牌街区形象，引爆市场关注,活动造势,开街仪式案名征集名家题字圈层公关,现铺优势,与竞品寻求最大差异化卖点，突显产品即买即赚诉求,街区工程进度产品推量项目营销节点投资客群的置业消费习惯商业地产市场固有的营销周期规律,划分依据,阶段划分依据,5.6,5.18,09.8,09.7,街区品牌亮相,引爆期,销售

20、问题解决期,09.6,尾盘期,09.9,09.10,09.11-12,10.1-2,5月开街,6、7月公关,8-10月强销,11-12月巩固期,推广布阵,街 区 品 牌 亮 相,目标：通过华商报、房周刊硬广等形式导入枫韵蓝湾商业品牌全新形象，引起市场关注 主要任务：1、树立项目品牌形象，产品形象 2、街区品牌形象提升、吸引客群,推广布阵,公 关 营 销 期,目标：体验式营销、促销活动相结合，提升街区认知度，促进商业去化速度 主要任务：1、蓄积客群，高度关注项目 2、提速去化率,推广布阵,强 销 期,目标：联合官方主办财富论坛，提升区域上也认知度，联合各地省籍在陕商会广泛开展圈层营销，锁定目标客

21、群，做到有的放矢 主要任务：1、提速去化率2、锁定客群，开展定向销售,推广布阵,巩 固 期,目标：经营业主访谈、现场活动相结合，配合主力媒体宣传，巩固项目形象，提升销售速度 主要任务：1、提速去化率2、提升认知度,推广布阵,尾 盘 期,目标：举办业主答谢会、成立业主委员会相结合，配合主力媒体宣传，巩固项目形象，提升销售速度 主要任务：1、促进尾盘销售,媒介排期,媒介排期,媒介排期,媒介排期,营销探讨,商业氛围营造,商业案名包装,商业现场包装,商业夜间包装,全新氛围营造,全新形象登场提升项目品质感,商业氛围营造,现场包装,夜场包装,案名包装,独立现铺：案名包装与大体量商业店铺相结合，讲究稳重、厚

22、实,商业内街：案名包装彰显休闲商业特色，便于传播,突显时尚商业特色，诉求黄金商业特点,以视觉冲击抢夺关注度，以特色包装展现自身商业特色,寻求差异化包转特点，作西高新商业夜场包装的补缺者，夺取市场关注,诉求夜场商业文化，寻求商业市场差异点，拓展商业差异化系卖点,商业案名甄选,案名迅速导入，提升商业品牌，聚焦客群关注度,现场包装,临街商铺包装,扮靓商业夺目商业亮点,水景点缀,水景助兴修饰商业氛围,安置长椅,安置长椅留置行人驻足,现场包装快速开展，有效吸引商业终端客群，提升项目商业人气，刺激目标客群投资信心,商业夜场包装,夜场包装标榜夜场商业特色，提炼24小时全天候商业诉求，拓展营销差异新亮点,招商

23、策略,100以上的商业占到可售商业的一半以上，100以下商铺次之，且100左右的商业多集中于商业内街东向，即靠近社区内部；大面积商铺朝向丈八路主干道分布，可有效拦截终端消费人群，利于主力店进驻经营。商业内街产品多为商住一体的底商，对于商业内街部分业态规划及划分有限制。,招商策略产品分析,枫韵蓝湾商业内街11号楼产品,11#楼商业只销售了2套二层的小面积商业，剩余23套均可以招商。其中一楼带地下室的商业为12套，面积为118-280；二层商业为10套，面积为66-140；沿丈八北路的为918的一二层带负一层的大面积商业。,招商策略产品分析,枫韵蓝湾商业内街14号楼产品,11#楼商业只销售了2套二

24、层的小面积商业，剩余23套均可以招商。其中一楼带地下室的商业为12套，面积为118-280；二层商业为10套，面积为66-140；沿丈八北路的为918的一二层带负一层的大面积商业。,招商策略业态规划,购物、娱乐相结合，既可以规避商住一体对于餐饮业态的限制，又可以通过此种业态组合彰显商业街区休憩、休闲的概念定位；商业街区业态结构：突破传统街区“三足鼎立”业态模式，规避油烟型餐饮业态，主力引导娱乐、购物、简餐业态进驻社区；结合枫韵蓝湾商业街区商业面积划分特征，以“里小外大”的原则引导业态划分即大型娱乐型主力店居街区外围大面积商铺，树立街区品质感，拦截终端消费群；小型业态居街区内部，强化街区业态互补

25、，增强综合性街区概念；结合枫韵蓝湾半围合特征及一般性消费者购物动线路径，合理调配并引导购物、娱乐业态分布。,招商策略业态规划,招商手段,定向招商：依据业态规划，利用公司已有的及进一步开发的商业资源网络和经营联盟在西安或外地寻找多家主力商家，形成主力商家和核心力量以商引商：建立“万城商业沙龙”，利用主力商家及牵头商家在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目标商家加盟广告招商：印制招商手册，通过各种推广活动和宣传“大型休憩商业街区”主题，扩大本项目的影响力，吸引目标客户的注意力，促进招商，同时以部分位置较差的铺面以免租，扩大新闻影响,招商运营,枫韵蓝湾商业内街应以彰显品牌优势、突出主题街区特色，加

26、强整体商业运营，减低业主经营风险、增加投资回报为目的，故建议采取一下经营模式：委托经营：引进专业商业运营公司，将业主商铺委托商管公司租出去，由商业运营公司统一经营、统一管理；虚拟经营：以商业街为总品牌商标，与若干个娱乐、购物品牌进行对接，经营相应的该商业街旗下的子产品。,招商销售节奏,枫韵蓝湾商业总体体量较大，较周边项目而言，商业布局除商业内街外，较为分散，集中消化不利于后期随市而动的价格走势，故在此将推量安排如下：,商业内街：大体量商业招商先行，建立主力店形象小体量商业依 据消费购物动 线一般规律，先外后里，逐 步消化,临街独立现铺：定向招商与销 售同步开展广泛联谊各地 在陕商会，网络 目标客群，并组 织财富论坛、沙 龙等，积极开展 圈层营销,规划路商业：中小体量为主，以销售为主立足当前市场形 势，做足价格策 略，以价格吸引目标客群,创作展示,