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1、3G时代的终端定制策略的思考,内容,3G终端定制背景分析,中国移动3G终端定制策略的思考,3G终端定制关键问题及海外案例分析,终端定制已成为3G业务发展的重要环节,位置服务,多媒体,应用下载,多媒体信息,可视电话,互联网连接,企业应用接入,电子商务,移动通讯业务逐渐多样化业务的开展需要终端与运营商的网络与应用特色密切配合3G终端技术还远未成熟,3G运营商纷纷向终端厂商定制3G终端不少运营商还对定制终端的研发进行了大量投入,终端定制在更广泛、更深入的层面得到进一步发展,终端定制已成为3G业务发展的重要环节,而3G定制终端的优劣也直接影响了3G业务的发展,KDDI 3G用户数,NTT DoCoMo
2、 FOMA 用户数,NTT DoCoMo于2004年2月底发布900i系列终端,通过3G终端定制在多方面促进业务发展,品牌,应用/功能,用户界面,通过终端定制，除了保障终端对业务的良好支持之外，在定制终端的品牌、应用/功能、用户界面、销售上加载运营商的策略，可以在多方面促进业务发展,资费包,内容,3G终端定制背景分析,中国移动3G终端定制策略的思考,3G终端定制关键问题及海外案例分析,3G终端定制的主要环节,运营商,3G业务发展策略,根据业务发展策略确定终端策略基于终端策略规划终端定制机型，选择适合的厂商进行终端的定制开发，并制定具体的终端营销方案，确定机型的销售渠道及售后服务形式,终端定制开
3、发,终端营销,渠道销售,售后服务,终端定制机型规划,终端策略,终端定制需要紧密配合3G业务发展策略,3G终端定制关键问题,运营商,售后服务,终端定制机型规划,终端策略,终端定制开发,终端营销,渠道销售,关键问题一：终端策略与机型规划,关键问题三：终端补贴/促销方式及力度,关键问题二：终端厂商合作模式,用户稳步迁移,用户快速发展,3G用户规模发展,3G技术发展,KDDI,H3G,Docomo,产业驱动,Vodafone,基于不同的3G业务策略，不同运营商在终端策略上有较明显的不同,运营商的3G业务策略与定位,3G终端定制关键问题,运营商,售后服务,终端定制机型规划,终端策略,终端定制开发,终端营
4、销,渠道销售,关键问题一：终端策略与机型规划,关键问题三：终端补贴/促销方式及力度,关键问题二：终端厂商合作模式,运营商对定制终端的规范要求程度不同,主要差别,日本的NTT DoCoMo采用完全控制模式,终端定制方式,技术制式,市场地位,研发实力,F900iT,P900iV,N900iS,SH900i,F900i,N900i,P900iV,D900i,SH901iC,F901iC,N901iC,F900iC,深度定制模式,部分功能调用方式一致,说明书统一格式,部分菜单统一定义,一致的存储格式,终端型号W21S厂商 S.E.,终端型号W22SA厂商 SANYO,一致的用户业务体验,统一定义EZ
5、menu,非统一定义Email menu,时间,市场细分,商务高端,多媒体爱好者,时尚一族,运营商,终端定制,运营商定制终端,运营商定制规范LOGO开关机画面菜单,+,浅度定制方式,合作伙伴策略,Hutchison将NEC、Motorola、LG定位为终端的“preferred supplier”，进行长期稳定的合作H3G分别向NEC、Motorola、LG浅度定制3款机型H3G对NEC、Motorola、LG均有定制终端的大量采购承诺,Nokia作为H3G的松散合作伙伴，为其提供一款浅度定制机型Nokia 7600该款机型无法满足H3G的全部定制要求H3G不承诺该款终端销量该机型为已经在市场
6、上销售且销量很好的终端,Vodafone与Sharp在2.5G/3G终端上长期合作Vodafone向Sharp定制终端，排他供应Vodafone与Toshiba签订3G终端战略合作协议，在欧洲、日本、澳大利亚、新西兰合作推广3G排他定制的终端,Sharp能够积极配合Vodafone的定制工作，在日本市场有终端研发经验，具有LCD、闪存等优势技术Toshiba在日本市场与VF K.K合作，为其提供3G终端,NEC与和黄关系密切，拥有香港和黄5%的股份，NEC在日本有丰富的3G终端定制开发经验Motorola为终端的知名厂商，在多个3G市场参与运营商的终端定制LG在韩国与SKT紧密合作，希望能够利
7、用H3G的市场，拓展自己在欧洲市场的业务,Nokia作为欧洲顶尖的终端厂商，占有约30%的市场份额，当前的业务重点仍为2G市场,紧密合作,松散合作,3家公司总共为Vodafone提供5款浅度定制机型,与Motorola、索爱、Nokia为松散合作,2005年初,3G终端定制关键问题,运营商,售后服务,终端定制机型规划,终端策略,终端定制开发,终端营销,渠道销售,关键问题一：终端策略与机型规划,关键问题三：终端补贴/促销方式及力度,关键问题二：终端厂商合作模式,终端与资费包捆绑销售的终端补贴实现方式,Vodafone,代理渠道,用户,定制终端,终端出厂价：300英镑,资费包(终端),资费包终端,
8、用户购买价：100英镑,终端出厂价 300英镑,佣金(包含终端补贴)200英镑,终端厂商,渠道从运营商或终端厂商处获得的终端代理费用终端出厂价的10%,终端,终端代理费用,Vodafone UK终端与资费包捆绑销售案例,Motorola E1000,终端补贴的不同数额,Vodafone 3G业务资费包与终端捆绑销售中终端补贴分析,Vodafone 3G ARPU,30,平均终端补贴（130),英国市场中端机型出厂价（230),55%,3G业务渗透率,终端补贴率,SKT,NTT DoCoMo,KDDI,H3G UK,50%,25%,100%,(0%,14.6%),(60%,19.5%),(60%
9、,10.4%),(85%,2.3%),？,在韩国政府禁止终端补贴下，SKT以低资费，有吸引力的服务仍然取得了很好的业务渗透率,终端补贴的力度与3G业务的渗透率,用户选择运营商时重要考虑因素,高质量网络,移动通信服务价格,本地销售/客户服务点的方便性,广泛的服务覆盖率,终端补贴,提供创新服务,提供广泛的增值服务,广泛的漫游地点,家庭成员或朋友在同一个移动网络,媒体广告的影响,品牌,韩国运营商选择因素排序,数据来源：Gartner Dataquest（2004年9月）,内容,3G终端定制背景分析,中国移动3G终端定制策略的思考,3G终端定制关键问题及海外案例分析,中国总体终端市场,选择手机时的所有
10、考虑因素,基数：全体用户，2631,选择手机时的最重要考虑因素,用户对终端的价格比较敏感,用户的终端品牌选择多样化,数据来源：中国移动移动终端需求研究报告，2004年2月,中国手机品牌市场占有率（GSM+CDMA）,数据来源：赛迪顾问，2004.02,终端总体策略选择,中国移动的3G业务策略选择,？,用户稳步迁移,用户快速发展,3G用户规模发展,3G技术发展,H3G,Docomo,产业驱动,Vodafone,选择一：用户稳步迁移,选择二：用户快速发展,中国初期3G业务预计,用户对3G业务偏好的排序示意图,其他相关调研分析数据请参见附件,中国联通的CDMA终端业务发展,停止终端补贴,恢复终端补贴
11、,*数据来源：中国联通公告,降低出厂价,积分换终端,其他终端促销方式,提升终端销量,吸引用户购买,刺激渠道销售,降低零售价,捆绑促销包,提高渠道单机利润,提高渠道销量预期,在一定零售价下，降低出厂价,捆绑促销包,捆绑促销包,资费补贴降低零售价,资费补贴降低零售价,补贴厂商定制成本,承诺高的购买数量/提高厂商销量预期,捆绑促销包,1,2,3,3,3,3,4,4,资费补贴降低零售价,4,补贴厂商定制成本,2,承诺高的购买数量/提高厂商销量预期,总结,运营商,3G业务发展策略,根据业务发展策略确定终端策略基于终端策略规划终端定制机型，选择适合的厂商进行终端的定制开发，并制定具体的终端营销方案，确定机型的销售渠道及售后服务形式,终端定制开发,终端营销,渠道销售,售后服务,终端定制机型规划,终端策略,终端定制需要紧密配合3G业务发展策略,谢谢,
