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1、上派青年路地块第一阶段提案报告,厦门创智堂房地产营销代理公司2011年1月6日,谨呈：合肥同鑫置业,序 言,地王 高容积率、城市综合体同鑫置业开天力作市场只犒赏有准备的人机遇与挑战并存，非凡注定从此刻开始,背景扫描,皖江城市带,大合肥时代,全国百强县,金寨南路,地王,同鑫置业开天力作,城市综合体,目标理解,基于项目所处的大背景下，我们杜绝短视，站在城市运营、品牌塑造、市场竞争的高度来诠释项目发展目标：,目标1：企业目标-塑造企业品牌形象,为开发公司后期进行市场 开发形成品牌竞争力。,目标2：产品目标-以差异化定位构建项目核心价值，拔高项目品 质，树立市场口碑。,目标3：销售目标-整合项目内外部
2、资源，抢占商业至高点，在总体 策略指导下有节奏地推售各类物业，实现项目利润最大化。,解决核心问题,由于时间仓促，本次提报仅解决项目推广层面问题；主要通过建立“市场形象和核心价值体系”来拔高项目品质，树立开发企业品牌美誉度，实现“企业和产品”双重目标。关于解决项目销售目标-项目营销执行问题，下一阶段提报解析。,核心问题1：市场形象定位,核心问题2：核心价值体系,形象定位思考,市场形象如同项目“灵魂”，灵魂是否高尚，直接影响项目整体发展成败。为了更具象和客观地为项目形象赋予独特魅力，我们从“城市发展、市场竞争、项目本体”三大角度来整合。,城市发展,市场竞争透视,项目本体研究,1、合肥发展战略,14
3、1战略，构建一个主城、四个外围城市组团、一个滨湖新区的总体空间框架。一个主城：指在现有合肥二环路以内、国道以北的城市空间，主要负担城市的综合服务职能。四个外围组团：分别是东部组团（包括店埠、撮镇）；北部组团（包括瑶海经济开发区、庐阳工业园区、双墩）；西部组团（包括高新技术开发区、蜀山经济开发区、科技创新示范基地）；西南部组团（包括经济技术开发区、肥西上派镇）。一个滨湖新区：指在巢湖东北岸地势较高地段建设滨湖新区。,141战略，重点发展西南组团，大步挺进上派,2、区域整体规划,工业示范园区,区县合作区,金融商贸服务区,金 寨 南 路,城市规划呈“一心、一轴、两翼”格局。“一心”肥西县的老城区。是
4、合肥西南组团的金融商贸服务中心。“一轴”以金寨南路为发展轴，金寨路是城市发展的主轴线，自东北向西南纵贯整个肥西县城，规划以金寨路为轴线，两翼发展。“两翼”肥西县老城区向西北和西南两个方向的拓展区。西北建设新型工业示范园，西南积极与经开区合作，打造区县合作区。,一心地位、金融商贸服务区定位金寨南路路城市发展中轴,本案,从对肥西县近三年经济发展统计结果来看：全县GDP稳步增长，为房地产开发创造了良好的经济环境；近年来三产发展日趋合理；人均可支配收入逐年递增，购买力提升明显，受08年全球金融危机影响增速有所放缓。,经济快速发展，人均可支配收入稳步增长三产结构日趋合理、房地产开发前景良好,肥西县GDP
5、（单位：亿元）,肥西县人均可支配收入,11003,13000,15015,13%,18%,15.5%,肥西县三大产业情况,40.5,85.5,27.6,34,64.9,23.9,28.5,49.4,17.6,（单位：亿元）,2006年,2007年,2008年,2006年,2007年,2008年,2006年,2007年,2008年,3、城市经济发展,（单位：元）,4、城市研究启示,通过对项目所处城市背景研究，本案具备的城市发展特质为：处大合肥时代发展背景下，肥西全国百强县、经济快速腾飞、雄居金寨南路城市发展中轴，项目所在区域未来定位为金融商贸服务区。,1、市场竞争格局,纵观目前上派房地产市场可分
6、成“四大版块”，未来市场整体供应量超百万方。具体竞争特征如下：中心版块：土地稀缺，市场开发逐步退化；政务版块：市场开发量大，竞争激烈；城西版块:未来之星，等待崛起；城北版块:强势登陆,四大版块、同台竞争，未来供应量大，竞争日趋激烈,房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,蓝城丽景湾,项目形象定位 闹市公园学区房,房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,蓝城丽景湾,项目借鉴与启示,优点 与古梗公园临近，享有公园生态价值；户型面积段相对较小，总价低；位于主干道青年路上，配套成熟；不足 内部配套匮乏，仅能依赖城市及周边配套；项目体量较小，难以形成档次感；项目推广较少，产品品质未完全展示；,从产品
7、、内部配套以及区域发展上做文章，充分利用金寨南路中轴价值；在生活方式、品质感上区别于其他项目；在推广上进行立体包装，树立市场高端形象。,房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,中街水晶城,项目形象定位 老城区50万方城市综合体大盘,房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,中街水晶城,项目借鉴与启示,优点 50万方的城市综合体能够极大的满足住宅、娱乐、休闲、购物 为一体的一站式体验服务。开发商不惜重金在社区内打造16000平米的奢华水晶湖为小区的 景观设计在区位中占有足够的优势。不足 项目不支持公积金贷款，造成许多的客户流失。后期房源要等到明年，时间跨度较大对市场竞争产生不利影响。,控制好销
8、售节奏，演绎项目区位价值 突出商业氛围和生活配套，消除市场抗性,房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,名邦西城国际,项目形象定位 50万方首席城市综合体,房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,名邦西城国际,项目借鉴与启示,优点 占位金寨南路城市发展动脉，50万方城市综合体，社区内部配套一应俱全。一期以4200元/平米低价格开盘，吸引市场客群疯狂抢购，在市场已形成较好口碑。不足 截至目前，项目一直以形象对外展示；在推广上细节性卖点展示较少，金寨南路价值缺乏演绎。同时，商业迟迟无大动作，项目整体价值未得以释放。,应该首推商业，重磅出击提升项目整体价值，突出大合肥发展，金寨南路价值,房市金碟
9、,市场竞争透视,2、市场个案研究,科创和谐盛世,项目形象定位 20万方肥西政务核心人文观邸,房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,户型创新、面积增送较多,科创和谐盛世,房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,科创和谐盛世,项目借鉴与启示,优点 政务文化新区，紧邻新四中，教育资源优越，新古典简约建筑风格；创新户型设计，经济实用；设立项目分案场，利于项目销售。不足 政务区价值未突出，项目市场形象略显平淡，整体价值体系未被充分展示；同时推广渠道较少，信息没有完全覆盖潜在受众。,系统包装、立体展示 突出区位价值，深挖教育资源,房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,钱江1号公馆,项目形象定位
10、城市生活新高度,房市金碟,市场竞争透视,2、市场个案研究,项目借鉴与启示,优点 区域显赫，享政务区和中心区双重配套；紧邻五小和肥西初级中学，学区资源优越；底层架空设计，提供居住舒适度。不足 形象高度缺乏有核心价值支撑，区位双重身份未演绎，学区概念不突出，项目户型设计粗糙，未充分考虑市场需求特性。,需充分整合市场，深度研究市场客群需求建立项目核心价值体系，避免纯概念性炒作。,钱江1号公馆,房市金碟,市场竞争透视,3、市场竞争启示,通过对市场竞争格局和个案的研究，为本案形象定位提供的市场机会关键词为：综合体泛滥、规模相互叫板、形象概念空洞、生活缺乏演绎、大合肥被遗忘,项目本体分析,1、项目基本经济
11、指标,22万方大体量、高容积率、城市综合体,项目本体分析,2、项目周边概况,周边配套相对匮乏，居住氛围较差生活配套主要集中在青年路附近，西、北两面略显荒凉,房市金碟,项目本体分析,3、SWOT分析,1、位于城市主干道金寨路与青年路交口，通达度优；2、项目体量较大、产品形式丰富，自身配 套良好；3、景观资源丰富，内外双重景观；4、世界500强乐购进驻，商业前景看好；,1、生活配套和商业氛围较差，居 住氛围欠缺；2、周边建筑陈旧且存有毛地，整 体形象较差；,1、141战略及皖江城市带建设下，大合 肥向西南外拓，项目发展潜力较大；2、金寨南路城市发展中轴，繁华不言而喻；,1、市场供应量大，产品同质化
12、严 重，综合体定位较多；2、政府组合拳频繁出击，市场受影 响较大；,项目本体分析,4、本体研究启示,依托项目优势，规避劣势，把握机会，弱化威胁，对项目进行特色包装定位；全方位整合项目所处的内外部资源，方可立于不败之地。根据本体分析，我们发现项目有如下价值点。,22万平米融汇国际化元素的城市综合体，所处区域前景广阔，展示一种崭新的全景立体生活模式。,项目形象提炼,通过对“城市发展规划、市场竞争、项目本体”研究，我们不难发现与项目形象定位相联系的关键词：1、发展启示-大合肥时代、全国百强县、经济腾飞、城市中轴、金融商贸服务区2、竞争启示-综合体泛滥、规模相互叫板、形象概念空洞、生活缺乏演绎、大合肥
13、被遗忘；3、本体启示-区位优越、城市综合体、22万方规模、国际化元素、全景立体生活；,整合与项目相关的三大背景资源，项目形象可提炼方向：处大合肥时代、居城市中轴繁华、享受立体生活,项目形象定位,在对本案市场形象定位时，必须掌握三大原则“排他性、概括性、易于传播性”；项目整体形象定位为：,中轴权位立方生活,项目形象诠释,中轴权位立方生活,纵观全球城市发展史，无论是世界金融中心纽约，还是国际繁华之都上海，都以交通动脉为轴，昌盛于时空。大合肥时代洪流下，西南版图急速膨胀。未来可以预见，肥西必将以金寨南路为中轴向大都市挺进！项目雄踞金寨南路之上，把控城市心跳；产品融入国际元素，业态包罗万千，一城内收纳
14、大千世界，生活在此呈几何级聚变。,核心价值思考,项目灵魂已经赋予，对项目而言，仅仅是思想高度，远远不够；还需要用骨骼和血肉来丰满项目，使项目生动、具化，我们通过核心价值体系的建立来使项目形象落到实处。在思考项目核心价值时，我们从市场本源来研究，即“一切以市场终端消费者的需求出发”。,潜在客群研究,1、项目潜在客群,年龄主要集中在30-50岁间县城和周边乡镇客户为主、少量合肥和省内地市投资客,潜在客群研究,2、潜在客群共性,这类人群年龄在30-50岁左右多数为肥西常住居民，他们已在业内崭露头角，想在城市中心拥有一片自己的领地。或为改变居住现状，享受现代人居品味；或奔着城市优质教育资源，考虑子女教
15、育；或想跳出农门，成就自我经商之路；或为实现个人财富不断积累，选择投资。总之，这群人想从一个空间跳入另一个世界，我们称之为：“逾界者”,潜在客群研究,3、项目客群像,逾界者他们层层历炼、睿智从容；他们特立独行、目光深远；他们行动迅速、超乎寻常。他们是这样一群人:在人云亦云中，清楚自己所要；在众说纷纭时，抢占先机；在机会来临时，从不犹豫，也不冲动；他们破立规则，只为新的开始!,项目价值体系,与项目潜在客群相匹配的身份为“逾界者”，根据项目价值体系建立的原则是以客群为中，为此、项目核心价值体系建立必须基于“界”的概念来演绎，到达区别于市场竞争项目，彰显自我价值得目的。,1、核心价值基石,界,境界,
16、开天力作荣誉全城世代传承、立体生活,精神价值,界线,界层（阶层）,世界,10分钟都市生活圈金寨南路城市中轴合肥141战略、西南重地,城市中坚力量理想生活家世界500强的价值标准,城市联合体ART DECO建筑风格空中花园、全能配套,区位价值,客层价值,产品价值,项目价值体系,2、核心价值体系梳理,价值灵魂：,价值脉络：,诉求点：,实现目标：,以“界”的概念为灵魂，整合内外部资源，同步实现项目“精神、区位、客层、产品”四大价值。,精神篇,项目价值演绎,区位篇,项目价值演绎,客层篇,项目价值演绎,房市金碟,产品篇,项目价值演绎,房市金碟,项目价值体系,3、核心价值体系构建,在构建项目核心价值体系时
17、，我们通过“线上和线下”二种途径来制造市场影响力。线上整合各类媒体建立市场形象；线下结合项目特质，运用活动营销树立圈层口碑。（具体细节，下阶段提供）,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,房市金碟,结束语,我们坚信，同鑫万派城一定能够用其独有的建筑语言、精准的定位，描摹安徽上层社会居住礼仪，同鑫人在此必将实现华丽转身！让我们一起奋斗，共同为荣耀喝彩,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEm
18、Z0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9V
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