第九章价格策划.ppt

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1、第九章 价格策划,价格策划就是定价吗？影响价格的因素价格策划的原则与程序价格的制定方法定价策略,2,2023/2/28,一 价格策划就是定价吗？,作为营销策划人员，必须要明白：价格策划定价（一）、价格作为一种十分复杂的经济现象，它的运动不仅涉及到企业经济活动的各个方面，而且也影响到一种产品、一个企业生存和发展的全过程。因此，营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握。这就必须系统地处理好一下几种关系：企业内部不同产品价格之间的关系；同一产品不同寿命周期阶段的价格关系；本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系；产品价格与替代品和补充

2、品价格间的关系；企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。,3,2023/2/28,一 价格策划就是定价吗？,所谓企业营销价格策划就是企业为了实现一定的营销目标而协调处理上述各种价格关系的活动。它不仅仅包括了价格的制定，而是指在一定的环境条件下，为了实现特定的营销目标，协调配合营销组合的其他各有关方面，构思、选择并在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。,4,2023/2/28,一 价格策划就是定价吗？,（二）价格策划的重要意义 价格策划的成功与否、水平高低对企业经营的成败有着决定性的影响。首先，在营销组合中，价格是若干变量中作用最为直接、见效最快的一个

3、变量，其营销手段运用效果如何，在很大程度上取决于价格策划的质量：价格的定位是否适当?能否协调处理好各种有关的价格关系?能否有效地组织其他资源为价格战略及策略的实施创造条件?等等。,5,2023/2/28,一 价格策划就是定价吗？,其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。企业市场占有率的高低，市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系。在商战实践中，我们不难得出这样一个基本结论：在很多情况下，即便企业的产品内在质量很好，外形设计也较先进，但如果缺乏价格与产品策略的协调，竞争的结果仍可能是灾难性的。,科学的定价策划是企业其他经营手段取得成功的重要条件。,6,

4、2023/2/28,一 价格策划就是定价吗？,第三，价格策划的重要性还体现在实际经营过程中，人们所感受到的巨大的价格压力上。尽管由于科技的发展、产品和服务的多样化已经使人们走出了只能使用价格一种竞争手段的时代，但在某些行业、某些地区的市场上，价格仍然是一个为企业经营者十分关注，并使企业家们感受到巨大压力的问题。,7,2023/2/28,一 价格策划就是定价吗？,（三）树立的观念 1、进行企业价格策划工作要以市场和整个企业为背景，将企业内部的价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。,8,2023/2/28,一 价格策划就是定价吗？,（1）、以市场为背景就是要联

5、系市场状况，把价格策划建立在对现有竞争者和潜在竞争者的状况，以及竞争者对本企业行为可能产生的反应进行全面清醒分析的基础上；（2）、以整个企业为背景，就是要考虑企业资源限制和资源优势，考虑到企业价格工作与其他各项工作的衔接；要处理好不同产品或服务价格的协调，同一产品或服务价格的协调，具体价格制定与整体企业价格政策的协调。,这是进行价格策划的基本前提。,9,2023/2/28,一 价格策划就是定价吗？,2、价格策划必须要有动态观念。在营销活动中，从来不存在一种适合于任何企业，适用于任何市场情形的战略、政策和策略。而且，企业能够根据不断变化的内外部环境与条件，对原有的战略、政策及策略进行适时、适当的

6、修正或调整。这是保证价格策划有效性的基本条件。价格策划要立足于历史和现实，更要放眼于未来。策划的优劣并不取决于它是否适应于现有的状况，而是取决于其是否和未来的状况相协调。尽管价格的调整较其他营销策略的调整来得方便，但仍需注重对未来的分析，包括对竞争者的未来状况、消费者的未来状况、企业未来可以使用的资源状况等的分析。这是保证价格策划具有强大生命力的关键。,10,2023/2/28,二 影响价格的因素,影响企业定价的因素主要有：（1）定价目标（2）市场需求（3）经营成本（4）供求关系（5）竞争状况（6）宏观环境,11,2023/2/28,二 影响价格的因素,（1）定价目标 定价目标是指企业希望通过

7、制定产品（服务）价格所实现的目的。不同企业有不同的定价目标，同一企业在不同发展阶段也有不同的定价目标。,12,2023/2/28,二 影响价格的因素,企业制定价格的目的维持企业生存：企业面临困境如生产能力过剩、市场竞争激烈、改变消费者需求时适用。特征是低价，甚至低于成本，不可长期实施。利润最大化：对需求价格弹性大的产品实行低价策略；对需求价格弹性小的产品实行高价策略。这类企业很重视品牌建设。,13,2023/2/28,二 影响价格的因素,市场份额最大：用尽可能低的价格阻止竞争对手进入该产品或服务。产品具有规模效应、需求价格弹性大、企业有一定实力承受低价带来的暂时损失。优质高价：走精品、名牌路线

8、，不追求产品的数量扩大而专注于提高产品的质量，为高端消费者提供完善的服务，实行高价策略。,14,2023/2/28,二 影响价格的因素,（2）市场需求 企业制定的价格能否被市场所接受是由市场的需求规模、消费者购买行为、价值感受、收入水平、消费者议价能力所决定的。他们可以用需求弹性来描述。需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率,15,2023/2/28,二 影响价格的因素,需求收入弹性：因收入变动而引起的需求相应变动的敏感程度。高档商品、奢侈品、服务消费等表现为富有需求收入弹性。生活必需品则表现为缺乏需求收入弹性。,16,2023/2/28,二 影响价格的因素,需求价格弹性：因价格变

9、动而引起的需求相因变动的敏感程度。市场需求在正常情况下与价格的变化呈反方向变动，价格的制定必须了解该产品（服务）的弹性。一般来讲，高档商品富有弹性，生活必需品缺乏弹性。,17,2023/2/28,二 影响价格的因素,客户的议价能力 客户对价格的谈判能力直接影响交易价格的形成。客户的议价能力取决于购买量的大小、客户对企业或产品的认可程度、客户寻找替代品的可能性等。,18,2023/2/28,二 影响价格的因素,（3）经营成本 经营成本主要由生产成本和营销费用所组成。从财务角度看，成本是由固定成本和变动成本所组成的。固定成本指不随产量变化而发生的费用，变动成本指随产量变化而发生的费用。,成本是产品

10、价格的最低界限。,19,2023/2/28,二 影响价格的因素,（4）供求关系 从经济学角度讲，产品、服务甚至劳动力的价格主要由供求关系决定。供求关系平衡时的交易价格称为均衡价格，企业的定价不太可能长期过度偏离均衡价格。供大于求，低价策略。供不应求，高价策略。,20,2023/2/28,二 影响价格的因素,（5）竞争状况 竞争对手的定价目标和定价策略也会影响到企业的价格制定策略。（6）环境影响 政治、经济、文化、交通等环境因素都会造成价格的波动。比如：金融危机、猪流感等,21,2023/2/28,三 价格策划的原则与程序,1、基本原则（1）出奇制胜（2）适时变动（3）区间适应（4）时间区间 教

11、材P135,22,2023/2/28,三 价格策划的原则与程序,2、策划程序（1）选择定价目标（2）核算产品成本（3）调查和预测竞争者的反应（4）选择定价方法（5）确定定价策略（6）确定最后价格 教材P135-136,23,2023/2/28,四 价格的制定方法,（1）成本导向定价法（2）需求导向定价法（3）竞争导向定价法,24,2023/2/28,四 价格的制定方法,（1）成本导向定价法 产品价格=各项成本+目标利润A.成本加成定价法（生产企业）加成的含义就是一定百分比的利润。加成率=（销售价成本）/成本100%单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）,25,2023/2/28,四 价格的制

12、定方法,B.售价加成定价法（商业企业）加成率（毛利率）=（售价成本）/售价*100%这里的成本是商业企业的进货成本单位产品售价=单位产品成本/（1加成率）通常经营风险低的商品加成率较低，反之较高。,26,2023/2/28,四 价格的制定方法,C.保本定价法（量本利分析法）企业以回收全部成本为目标的价格制定方法 产品价格=总成本/预期销售量=总固定成本/预期销售量+单位产品变动成本,27,2023/2/28,四 价格的制定方法,D.目标利润定价法 企业首先明确了利润目标，然后根据成本、需求弹性、供求关系、竞争状况等因素制定产品或服务的价格。单位产品价格=（总固定成本+总目标利润）/预期销售量+

13、单位变动成本,28,2023/2/28,四 价格的制定方法,E.边际贡献定价法 边际成本：在原来的生产量或销售量基础上，再多生产或销售一件产品所需要追加的成本。边际收益：在原来销售量的基础上，再多销售一件产品而增加的收入。边际贡献：边际收益边际成本价格=单位变动成本+单位产品边际贡献,29,2023/2/28,四 价格的制定方法,（2）需求导向定价法 根据客户对产品价值感受和需求强度制定价格。,30,2023/2/28,四 价格的制定方法,A.感受价值定价法 感受价值或认知价值是指买方在观念上所认同的价值而并非产品的实际价值。卖方可以运用营销策略和手段（高档装潢、优雅环境、优质服务等）来影响客

14、户的感受，以提高产品的附加价值。例如：一罐相同的啤酒在超市里和在酒吧里价格相差好几倍。,31,2023/2/28,四 价格的制定方法,B.拍卖定价法 增价拍卖：拍卖人宣布最低价格和每次加价额度，买方公开竞争叫价，直到无人再出更高的价格时，竞买结束。出价低于最低价格则宣布流拍。减价拍卖：拍卖人先叫最高价，然后逐步降价，直到有人应价购买。,32,2023/2/28,四 价格的制定方法,（3）竞争导向定价法 以市场上相互竞争的同类产品价格为定价依据，并随竞争状况的变化警醒吊证的定价方法。,33,2023/2/28,四 价格的制定方法,A.随行就市定价法 按照行业现行的平均价格来定价，是同质产品的惯用

15、定价方法。在完全竞争的市场上销售同类产品的企业在定价时实际上没有多少选择余地。,34,2023/2/28,四 价格的制定方法,B.招投标定价法 买方引导卖方通过竞争发现价格从而达成交易的定价方法。适用于建筑承包、设备制造、大宗采购、政府订单（法定）等量大价高的交易。买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方择优选择并公布中标者。,35,2023/2/28,五 定价策略,（1）新产品定价策略（2）折扣定价策略（3）地区定价策略（4）心理定价策略（5）差别定价策略（6）产品组合定价策略（7）调价策略,36,2023/2/28,五 定价策略,1）新产品定价策略A.撇脂定价 先期高价投放市场，然后逐步

16、降低价格。条件：产品新颖有吸引力 产品价格虽高但有需求者 竞争者在短期内很难进入产品市场比如：手机进入中国,37,2023/2/28,五 定价策略,B.渗透定价 先期低价投放，迅速占领市场，确立主导地位。条件：产品市场规模大、富有需求弹性 产品容易模仿，存在着较大的潜在竞争者,38,2023/2/28,五 定价策略,C.仿制新产品定价教材P140,39,2023/2/28,五 定价策略,（2）折扣定价策略A.现金折扣 买方如果当场结清或提前支付货款，卖方给与一定的折扣。B.数量折扣累计折扣（积分）费累计折扣（如：满100送20）,40,2023/2/28,五 定价策略,C.功能折扣（贸易折扣）

17、根据中间商的不同类型和不同分销渠道所提供的服务功能差异给与不同的折扣。如制造商报价“100元，折扣40%及10%”，表示给零售商40%折扣，给批发商再折扣10%，即卖给零售商60元，买给批发商54元，因为批发商和零售商的功能不同。,41,2023/2/28,五 定价策略,D.季节折扣 过季商品或服务折扣比较大，尤其当企业需要回收资金时。（服装、旅游、航空等）E.促销折扣 企业经常举办促销活动，促销期间推出特别的折扣或赠送礼物。以旧换新也是一种促销，适合于汽车、住房等销售。,42,2023/2/28,五 定价策略,（3）地区定价策略,43,2023/2/28,五 定价策略,（4）心理定价策略 利

18、用消费者各自的心理需要和对不同价格的心理感受来制定价格A.尾数定价（零头定价）不突破整数，如9.99元、29.9元、99元等。适用于中低档商品，需求价格弹性比较大。,44,2023/2/28,五 定价策略,B.声望定价 利用部分客户对某些企业、商店、商品的信任心理制定较高的价格,45,2023/2/28,五 定价策略,C.招徕定价 利用大部分客户贪图价廉的心理，将某些商品价格定得低于成本价以招徕客户，从而带动其他商品的销售。如：许多酒家标出大闸蟹10元/只，但酒水不打折。,46,2023/2/28,五 定价策略,D.习惯定价 有些商品在客户心目中已经形成了习惯价格，提价会引起他们的抵触情绪，降

19、价会导致质量疑问。对于这类商品，企业最好在包装、容量上做改变以避免价格的变化。,47,2023/2/28,五 定价策略,（5）差别定价策略以不同的价格销售相同的产品或服务。A.顾客差别定价 对新老客户实行不同的价格（vip卡等）对特殊客户实行优惠的价格（学生、军人等）对中外客户实行不同的价格。注意：顾客差别定价在有些国家被认为是价格歧视，受到法律限制。,48,2023/2/28,五 定价策略,B.产品形式差别定价 产品内容、质量、成本相同，但包装、容量、花式不一样，造成价格的区别。案例：同样的香水装在新奇的瓶子里就可以卖出好价格。,49,2023/2/28,五 定价策略,C.产品部位差别定价服

20、务行业较为突出。例如：赛事不同的看台和座位有不同的票价，差别可以达到10倍左右。,50,2023/2/28,五 定价策略,D.时间差别定价 对不同的季节和销售时段设置不同的价格以调节消费量的大小。如：晚上低谷时段用电实行优惠价。节假日长途通信费用打折。反季节购买可以节省服装消费。,51,2023/2/28,五 定价策略,6）产品组合定价策略A.产品线定价策略 系列产品或服务的定价，依据产品的品种、档次、规格、等级制定不同价格，以满足不同层次的消费者。一般在系列产品中选某种产品价格超低，以此招徕客户；再选择某种产品保持高价，以建立品牌。,52,2023/2/28,五 定价策略,B.分级定价策略

21、将系列产品按某种规律分组，分别制定相应的价格，以满足不同的消费者。C.单一价格策略 产品品种多但成本差别不大，按一种价格销售。降低营销成本和管理成本。如：伍圆店、8元店、散装糖果等。,53,2023/2/28,五 定价策略,D.互补品定价策略 故意降低购买频率低、需求弹性大的产品；同时提高购买频率高需求弹性低的产品。案例：吉列公司同时生产刮胡须的刀架和刀片，但他一直坚持低价销售刀架，高价销售刀片和剃须泡沫，仅双层刀片一项产品就盈利50亿美元（2003年统计数据）。,54,2023/2/28,五 定价策略,E.替代品定价策略 对于畅销产品，替代品不容易进入，可以适当提高售价；对于滞销产品，替代品虎视眈眈，应当降价销售，争取快速收回现金。,55,2023/2/28,五 定价策略,（7）调价策略A.主动降价 产品积压、市场占有率下降、形成规模经济B.主动提价 成本上升、通货膨胀、产品供不应求、品牌建设C.竞争性被动调价 竞争对手调价后的反应（价格战就是一种典型反应）教材P141-143,56,2023/2/28,