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1、鞍山城市研究报告,上海开启,城市概况经济发展城市规划,一城市阅读,鞍山市，简称鞍，是辽宁省第三大城市，鞍山地处辽东半岛，总面积9252平方公里，其中市区面积624平方公里，鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮；鞍山市辖海城市（县级市）、台安县、岫岩满族自治县、铁东区、铁西区、立山区、千山区，县（市）区共辖58个镇、7个乡、48个街道办事处，总人口347万,其中市区人口146万；鞍山市地处辽东半岛中部。东部、北部靠辽阳县，南部与凤城市、庄河县毗邻，东南部与大石桥市接壤，西部与盘山、辽中县连接。,城市区位,鞍山市,鞍,山,城市定位,
2、鞍山市地处辽东半岛中部。东部、北部靠辽阳县，南部与凤城市、庄河县毗邻，东南部与大石桥市接壤，西部与盘山、辽中县连接。市中心距辽宁省人民政府所在地沈阳市89公里，东距煤铁之城本溪市96公里，南距大连市3O8公里，西南距营口鲅鱼圈新港120公里，西距盘锦市103公里。全境南北最长175公里，东西最宽133公里，占辽宁省总面积的8.4%。长（春）大（连）铁路、沈（阳）大（连）高速公路纵贯南北；海（城）沟（帮子）铁路、海（城）岫（岩）铁路联接东西。大庆至大连的输油管道经过境内。公路成网，遍布乡镇，交通十分方便。,鞍山,盘锦,沈阳,大连,本溪,城市地位2：区域划分图,总体目标：拉开城市骨架，拓展城市空间
3、，完善城市功能，优化城市 布局。措 施：按照“东控、南进、西拓、北调、中疏”的十字方针，调整 鞍山市城市空间布局，形成以鞍山市区为核心，以大屯和汤 岗子组团、千山组团、腾鳌组团为卫星城镇，形成一城多心 分散组团式布局结构。东 控：控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团；南 进：城市向南采取跨跃式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗 子组团作为城市新市区，优先发展大型带动型项目，促进新 区启动；西 拓：结合鞍钢发展及市区工业用地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区；北 调：城市北面已抵辽阳边界，发展受限，用地以调整为主；建设 羊草庄工业园，开发沙河沿岸及原立山工业区用地，建设居
4、民住宅区；中 疏：疏导搬迁城市中心区的工业，安排到两园中，“退二进三”，腾出土地用于住宅、商贸和绿地建设。金华下属县市都有 非常强的特色产业群，已经形成了一定的规模，这些县市的 特色产业已经闻名于国甚至闻名于世，其特色产业发展目标 是全国或国际，不再局限在金华市；,鞍山市地势地貌,鞍山市的地势地貌特征是东南高西北低，自东南向西北倾斜。东南属于千山山脉延伸部分的山区，一般海拔300600米；最高为岫岩的帽盔山，海拔1141米，海城一棵树岭次之；山区主峰海拔931米，面积约为527144平方公里，占全市总面积的5697。中部为千山山脉向西部冲积平原过渡地带，属低山坡岗丘陵区，一般海拔100200米
5、，面积约为123256平方公里，占全市总面积的1332。长（春）大（连）铁路以西系辽河、浑河、太子河冲积平原，一般海拔520米，全市海拔最低的是台安县韭菜台乡杨塘村，海拔仅2米；平原面积约为27484256平方公里，占全市总面积的2971。,鞍山市气候环境,鞍山市地处中纬度的松辽平原的东南部边缘，属于暖温带大陆性季风气候区。主要气候特点是：四季分明，雨热同期，干冷同季，降水充沛，温度适宜，光照丰富，大风、冰雹、旱涝、霜冻等灾害性天气在不同年份和季节均有不同程度的发生。春季（3月5月）大风多，降水少，日照长，回暖快，蒸发大，湿度小；夏季（6月8月）降水多且集中，暴雨多发生在此季，气温高而少酷热；
6、秋季（9月11月）天高气爽，雨量骤减，气温急降；冬季（12月次年2月）雪少北风多，干燥寒冷。鞍山所辖区域虽属同一个气候带，但因地理环境（地形、地貌、距海远近）不同而有差异。年降水量为640880毫米，自东南向西北逐次减少；年平均气温平原地区为8.O9.0，而东部和东南部山区为6.37.0；日照小时数年平均为2350-2700小时，西北部多于东南部,城市主要特征,鞍山区域划分比较明显，鞍山人普遍印象是，铁东区是有钱有权人居住的地方，风水好、环境好。铁西区则是平民和没钱人居住的地方。千山区是属于新兴的开发区，是有钱、有车、观念新的人居住的地方。鞍山人心目中，很注重宗教信仰，甚至神鬼狐仙，信风水，而
7、且在宣传上不避讳，尤其在住宅方面，风水意识特别重，这一点是推广中注意的问题。,城市概况经济发展城市规划,一城市阅读,经济水平属于辽宁前列,鞍山市2009年GDP达1915亿元，列辽宁省第3位；鞍山经济规模、人均收入及消费能力在全省属于中上水平。,单位：亿元,数据来源：各2009年度各市总结报告,鞍山市GDP总值发展较快，增幅连续3年保持在16%以上高增长；08年国际金融危机没有给鞍山照成影响，经济形势依然保持高增长。,2009年鞍山GDP走势,鞍山市近年经济保持平稳较快发展，除2006年以外（注：谷春立2006年04月任鞍山市委副书记、代市长），其余年均GDP增长率高于全国平均水平，见下图：,
8、数据来源：各年度总结报告,鞍山市历年批准商品房（预）销售楼盘走势,鞍山市商品房从2002年开始起步销售，一直到2005年商品房销售家数由1家迅速发展到40家，但由于2006年鞍山市更换市长，导致商品房开盘家数掉到7家，同年鞍山市全年的生产总值，出现近年来首次下滑，由此可见鞍山市市长换届，对房地产市场产生了巨大的影响，而房地产销售的迅速萎缩，对鞍山市经济发展产生了巨大的负面影响。,根据国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段：鞍山市2009年城市居民人均可支配收入16580元，农民人均纯收入8530元，分别增长10%和17%。,08年,07年,09年,
9、经济结构日趋合理，三大产业比重分布为3.5：56.2：40.3，产业比重不断优化工业平稳增长，09年完成工业增加值735亿元，比上年增长17.5%,近年来农、工业产值比重逐步缩小，第三产业的比重不断增大，作为其重要组成部分的房地产业取得较快发展,产业结构稳定、工业主导,城市概况经济发展城市规划,一城市阅读,鞍山市十一五计划提出了“北调、东控、南进、西拓、中疏”的鞍山未来城市房展方向。在城市西部规划建设了西大商贸物流、凯兴现代物流、中国鞍山北方物流基地等物流园区。建设会展中心、会展酒店、奥体中心、职教城、沈大高铁客运站等多个大型政府规划高端设施。城市西部将成为国内外知名企业和高端品牌聚集，物流产
10、业现代化，配套设施完善的现代服务新中心。,城市发展规划,鞍山将“万水千山百湖城”主题作为新城区未来发展的主线，打造自然地产、生态地产、亲水地产，全面开创有鞍山特色的城市发展模式。将鞍山规划建成为一个超大型区域中心城市。,城市发展规划,城市产业规划,鞍山产业发展规划，工业为支柱产业，同时发展第三产业。,鞍钢股份有限公司（以下简称“公司”）于 1997 年 5 月 8 日由鞍山钢铁集团公司独家发起设立，并分别在深圳证券交易所（股票代码：000898）和香港联合交易所挂牌上市（股票代码：0347）。公司注册资本为 72.34 亿元，2008年营业收入为796亿元，2008年末总资产为921亿元，净资
11、产为531亿元。公司拥有焦化、烧结、炼铁、炼钢、轧钢等整套现代化钢铁生产工艺流程及相关配套设施，并拥有了与之配套的能源动力系统；产品涵盖了热轧板、冷轧板、镀锌板及彩涂板、中厚板、大型材、线材、无缝钢管、冷轧硅钢等钢铁产品系列，广泛用于汽车、家电、机械制造、造船、铁路建设等领域。2008年公司生产铁1607.82万吨，生产钢1599.69万吨，生产钢材1498.49万吨。公司生产工艺和技术装备达到国际先进水平，已通过ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和GB/T28001职业健康安全管理体系认证。公司的主导产品汽车板、冷轧硅钢、管线钢、石油管、集装箱用钢板、造船板、铁路用钢的
12、产品实物质量达到国际先进水平，“鞍钢”牌铁路用钢、集装箱用钢板和造船板已获得“中国名牌产品”称号。,城市产业支柱,城市旅游规划,鞍山市“三带两城”建设，进行资源整合和项目开发，形成特色鲜明的旅游品牌。“三带”，即“千山文化旅游产业带”、“岫岩玉皇山旅游观光带”、“海城析木颛顼城旅游开发区产业带”。“两城”，指牛庄古城、汤岗子温泉城。,千山,汤岗子,玉皇山,鞍山市位于辽东半岛，东部、北部靠辽阳县，南部与凤城市、庄河县毗邻，东南部与大石桥市接壤，西部与盘山、辽中县连接。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，经济实力雄厚，消费力强。城市进入快速发展期，工业发达、第三产业高速发展。“
13、北调、东控、南进、西拓、中疏”形成一城多心分散组团式布局结构。旅游资源丰富，将形成旅游产业新的聚集区，产业优势将得到淋漓尽致发挥，产业对国民经济的贡献率将显著增长。,城市宏观经总结,土地市场分析房地产市场分析,二房地产市场分析,鞍山市2009年挂牌出让土地情况登记表,土地市场分析房地产市场分析,二房地产市场分析,品牌开发商项目分布图,鞍山市商品房价格走势,鞍山市商品房逐年平稳上升，09年均价达到二线城市水平，每年增长率在15-20%。,鞍山市外来人口不到30万，商品房销售分为老城区改造和提高生活品质两种。,鞍山市外来人口不到30万，商品房销售分为老城区改造和提高生活品质两种。,鞍山市各区商品房
14、价格,案,高新区5500,铁西区3800元,立山区4000元,铁东区6000元,千山区3000元,鞍山市商品房各区价格走势,鞍山市商品房均价在4500左右，铁东区在鞍山人心目中是富人区，人气很高铁东高新区在鞍山市政府的大力支持下，人们看到了发展潜力，房价直逼老区（铁东区）,铁东区案例,客群特征,客群来源以鞍山市高职和经商者为主。购房年龄都在35-50岁之间；客户购买目的大多是选择地段，周边配套齐全。,铁西区案例,客群特征,客群来源以工业区工作人员为主。购房年龄都在30-50岁之间；客户购买目的是以方便工作和提高生活档次为主。,立山区案例,客群特征,客群来源以老城区改造动迁人员为主。购房年龄都在
15、30-50岁之间；客户购买目的是以房子的性价比较高。,千山区案例,客群特征,客群来源以周边工作和经商者为主。购房年龄都在30-50岁之间；客户购买目的是方便经营和工作。生活环境好，景观优美。,高新区案例,客群特征,客群来源以周边学校企事业单位人群为主。购房年龄都在30-45岁之间；客户购买目的是以方便工作和提高生活档次为主。,项目地块现状分析房地产市场分析区域发展分析区域竞品分析地块SWOT分析,二房地产市场分析,项目地块现状分析-地块位置,地处铁东区（高新区），铁东区是祖国钢都鞍山市的政治、经济、文化中心；地处铁东区东侧的高新区（东区），与千山区只有一河之隔。,案,项目地块现状分析-内外商服
16、配套,地块内部没有商服配套；大型商业配套距离项目较远。,项目周边没有经营网点；地块内部有一沙场，剩余部分中间为净地，外 围是树林。,外部配套,内部配套,站前步行街,地块是去千山的毕竟之路，通达性一般，直通地块的公交车有2条（8路分为两条路线通过），可以直达鞍山火车站、人民公园、玉佛苑、辽宁科技大学、太平、千山等地，城市公共交通配套一般！,项目地块现状分析-交通配套,项目地块现状分析-内外教育/医疗配套,教育配套丰富，周边学校有鞍山市的重点小学、中学和重点高中，还有辽宁科技大学。医疗配套一般，只有一家医院，只能满足区域内居民就医得基本需要。,新生医院,华育学校,学 校,医 院,辽宁科技大学,市第
17、一中学,北,本案,警官学校,项目地块现状分析-内部环境-地块四至,南至：千山东路,本案,东至：沙河,北至：市第一中学,西至：鞍千路,项目地块现状分析-内部环境-地块形状,地块总体形状是南北宽中间窄，地势成北高南低，地块内南面是树林、中间是荒地、北面有一个沙场；东部紧贴沙河，沙河往西有几间民房和耕地，在远能看见鞍钢乳业厂房；南面紧邻中国石油的加油站；西侧是华冶的办公大楼和厂房，西南部是辽宁恒生制药有限公司；北部是市第一中学的校区。,地块内企业情况说明：此地块内只有一家沙场，经过观察沙场还在经营中，经当地人介绍这个沙场很快就要搬迁。,项目地块现状分析-沙场,项目地块现状分析-地块构成,地块位于鞍山
18、市高新区东区最东侧，鞍山高新区东区规划面积：7.9平方公里。已开发面积：5.62平方公里。地处市区东部,近邻国家级千山风景名胜区.根据发展高新技术产业的生力军、调整产业结构的火车头、自主创新的动力源、对外开放的领头羊、全市最重要的经济增长点的定位,其规划突出以人为核心的设计思想,建设生态型的生活居住环境.以科技研发和发展高新技术产业为主，重点发展先进制造业和新材料产业两大主导产业,辅以电子信息,生物制药,精细化工和机电一体化四个产业，努力打造“自主创新产品的研发基地、高新技术产品的聚集基地、高新技术产品的孵化基地、高新技术产品的出口基地。,本案,项目地处于高新区，高新区多为收入水平较高，并且工
19、作稳定的人群，如果地块开发销售，高新区就业者必将成为主要的客户来源。,项目地块现状分析房地产市场分析区域发展分析区域竞品分析地块SWOT分析,二房地产市场分析,区域发展分析-区域概况,铁东区是祖国钢都鞍山市的政治、经济、文化中心区，地处辽宁省中部，区境面积 35.58 平方公里，辖 13 个街道办事处，3 个村民委员会，75个社区居委会，人口 48.9 万。区内高楼林立，山水相依，路网发达，绿树成荫。国家风景名胜-千山山脉绵延楔入，呈“十里青山半入城”之姿；闻名遐迩的二一九公园，山水相映，陶醉八方来客；金碧辉煌的玉佛苑，尽展世界之最-玉石王的风采。各种设施完备的现代化楼宇商厦，鳞次栉比。徜徉今
20、日之铁东，山在城中、城在绿中、楼在花中，人在景中，夜幕下霓虹闪烁，灯光璀璨，一派现代都市中心城区的繁华景象。区内交通便利，电讯发达。南距大连港、鲅鱼圈港分别为 270 公里和 100 公里，北距沈阳桃仙机场 90 公里，鞍山张忠机场直接开通至北京、广州航线。畅通全球的通讯邮电网，可以随时与全球各地联系。,铁东区整体分为两个部分，东面为高新区、西面为行政区,区域发展分析-区域开发概况,目前区域开发项目分布：整个高新区（东区），品牌开发商只有万科和新世界，他们主要分布在高新区的北面，开发产品万科做的是多层，新世界做的都是高层。现在高新区商品房住宅开发完成的项目基本销售完毕，现房都是在尾盘销售中。,
21、北,本案,区域景观分析-玉皇山,项目东边和南边都是山，其中南面的山叫“玉皇山”，是鞍山市的景点之一，站在项目的位置可一目了然让人心情舒畅。,玉皇山,北,项目地块现状分析房地产市场分析区域发展分析区域竞品分析地块SWOT分析,二房地产市场分析,区域竞品-竞品分布与位置,在售项目 尾盘项目,区域竞品-竞品整体情况,大部分项目还没有开发完毕，会对项目地块竞争。,区域竞品-竞品各产品线价格情况,区域竞品以高层产品为主，均价在5587元/左右，洋房是区域内稀缺产品。,区域竞品-竞品各产品线面积情况,100-160中大面积的高层产品，市场占有率较高，是区域内的主导产品。,区域竞品-万科城-基本概况,区域竞
22、品-万科城-销售状况及客群特征,销售现状,客群特征,现售区域,未售区域,本项目共开发二期；项目正在进行一期的尾盘销售；一期多层和洋房已经售罄，高层也已销售了95%，小高销售情况80%，滞销产品多为顶楼；项目二期还未开盘。,购房客户多为私营业主和党政机关企事业单位工作人员；购房者年龄在35-55岁之间；购房目的以改善居住环境居多；万科品牌效应。,推售预判,预计2010年一期会售罄；二期销售要看前期预热情况，根据意向客户情况，进行分期分批销售；预计均价6500元。,一期,二期,区域竞品-万科城-产品情况,主力户型图,一室二厅一卫，100,三室二厅二卫，122,区域竞品-新世界 君颐华庭-基本概况,
23、区域竞品-新世界 君颐华庭-销售状况及客群特征,销售现状,客群特征,本项目规划三期，现一期认购中；从去年到现在认购情况不好，所以开发商到现在迟迟没有开盘。,现阶段客户以周边的工作者为主；客户年龄集中在30-40岁之间，新世界的品牌效应。,推售预判,预计2010年维持一期的产品销售；户型不理想面积过大，销售方面有一定的难度；预计均价5500元/平。,区域竞品-新世界 君颐华庭-产品情况,主力户型图,二室二厅一卫，82,三室二厅二卫，155,四室二厅四卫，232,区域竞品-永縉学府-基本概况,区域竞品-永縉学府-销售状况及客群特征,销售现状,客群特征,本项目只开发一期；现销售的产品为现房尾盘，8、
24、10两栋楼还未开始销售，开发商正在预热，等待一个好的开盘时间点；项目没有大白和供暖设备需要自行解决。,客群来源以周边学校企事业单位人群为主。购房年龄都在30-45岁之间；客户购买目的是以方便工作和提高生活档次为主。,尾盘,未售,10,8,11 12,6 5 4 3 2 1,7,9,推售预判,预计2010年开发商以尾盘形式进行销售产品；由于开发项目前期销售的非常顺利，所以未售的8、10两栋楼不急于开盘，利用现房销售的优势，等待今年的最好时机入市；预计均价6000元/平。,区域竞品-永縉学府-产品情况,主力户型图,二室二厅一卫，109,二室二厅一卫，122,三室二厅二卫，147,区域竞品-中合 嘉
25、泰星河-基本概况,区域竞品-中合 嘉泰星河-销售状况及客群特征,销售现状,客群特征,本项目开发三期，共17栋；现销售的产品为一期尾盘；项目全部为板楼，一期5栋全部都是9层小高；项目定位合理全部为小高层，避开了万科的多层和新世界的高层，并且还利用了万科和新世界在此地块的预期，很好的挖掘和提升了自身的价值；二期销售时间未定。,客群来源周边工作高收入者居多；客户年龄35-45之间；客户购买大多以方便工作和改善性住宅为主。,尾盘现售,剩余未售,一期,推售预判,预计2010年开发商以尾盘形式进行销售产品；项目二期开发量不会很大；项目二期开盘时间价格会参照新世界；预计均价5800元/平。,区域竞品-中合
26、嘉泰星河-产品情况,主力户型图,二室一厅一卫，104,二室二厅二卫，119,二室二厅二卫，147,区域竞品-酉酉LOFT-基本概况,区域竞品-酉酉LOFT-销售状况及客群特征,销售现状,客群特征,现为开始进行期房销售；销售进度一般，开发商保留部分房源进行后期销售。,公寓和小高客户以高新区工作人员为主；别墅都是鞍山市的成功人士。,推售预判,2010公寓和小高的销售达到80%；别墅项目销售会遇到万科的冲击，新世界刚在万科北面买了一块地，也是别墅区，所以会对项目的销售产生一定的影响。,独体,联排,双拼,小高,公寓,区域竞品-酉酉LOFT-产品情况,主力户型图,二室二厅二卫，楼上51楼下55,一室二厅
27、二卫，楼上41楼下45,一室二厅二卫，楼上38楼下41,项目地块现状分析房地产市场分析区域发展分析区域竞品分析地块SWOT分析,二房地产市场分析,地块SWOT分析,SWOT 优势,SWOT 机会,SWOT 劣势,SWOT 挑战,鞍山人比较相信大的品牌开发商。地块具有学区优势，紧邻鞍山最好的市第一中学，西面不远就是辽宁科技大学、武警学院、华育学校（小学、中学连读）。项目南北两面都能看见山，景观优美。项目地处高新区，发展潜力巨大。,区域为高新区东区，区域的原居住人口太少，外来流动人口较少，必将会给销售代理一定的难度。成本控制能力是项目开发的关键因素；能否高效控制成本挑战较大。项目地点在鞍山市沙河旁
28、边，地质条件会对开发照成影响。高新区置业单价超过4230元/平米，按7%上契税。,成本控制能力是项目开发的关键因素；能否高效控制成本挑战较大。本项目可以作为远洋地产进入鞍山市的切入点，凭此能够对鞍山市其它地块滚动开发，提高市场占有率。目前，区域内高端品质楼盘有新世界和万科两家，我公司进入走高端产品路线，必须要先制造声势加大品牌的宣传力度，迅速在鞍山形成品牌效应，打开市场拉动销售。,周边区域的地块还处于待开发状态，将来会对本项目的销售带来冲击。房地产项目是涉及到开发商的实力与经验、建筑设计、建筑施工、营销企划、物业管理等众多方面的专业化工作，能否在各个层面上都达到与本项目匹配的标准与要求，是本项目成败与否的关键。,THE END,
