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1、泛地产时代，打造鞍山城中之城鞍山颐和城前期营销与项目发展沟通汇报,沈阳中原物业代理有限公司 沈阳 2010.06,颐和地产在中国,广州颐和集团有限公司经过十余年的创业发展，现已成为拥有二十余家全资、控股企业的大型集团公司。颐和集团坚持以“旅游地产”为核心的“有限多元化”产业架构，坚持以人为本、细节至上的精品发展战略。颐和集团先后在广州、北京、西安、沈阳、银川、昆明、包头 海口、台山等地区投资、开发和建设了多个旅游地产项目。颐和集团以五星级酒店的服务精神为总纲，开发人性化的精品高尚住宅，注重本土文化与国际文化的融合，以国际化休闲生活配套为主导，建设中国人真正喜爱的人文社区。颐和集团进军鞍山首个大
2、型综合居住项目鞍山颐和城，占地1100亩，规划建筑面积170多万平方米，将打造鞍山“城中之城”。,颐和地产布局全国,颐和城项目区位：鞍山魏家屯区域，已经归属鞍山高新区，且项目附近拥有万科城、新世界项目等高新区项目，未来项目建成后将成为高新区板块的代表性区域大盘。,宗地条件：东临建国东路（鞍钱路），南近越岭路高新科技园区，西靠山，北面为荒地，临街有加油站宗地内部地势西高东低，坡度平缓，适合规划特色园林景观，建设坡地建筑，是一个可以规划大型中低密度项目的宗地。宗地内部高压线较多，需要规避；山坡和丘陵处的大量原生林可作为园林规划保留建国东路沿街可以规划大型商业和社区型商业。,颐和城项目宗地内部分析：
3、自然景观资源丰富，原有丘陵和坡地适合规划特色园林；宗地东临建国东路，交通便捷，沿街适合规划商业，是一个可以规划多种物业产品的大型特色综合性社区。,建国东路,高新园区,卧龙山,荒地,颐和城项目宗地分析总结,城市规划发展区域，宗地自然资源丰富，未来高新区区域宜居标杆，适合建设特色区域大盘。,颐和城项目担负着颐和地产鞍山公司现金回流及颐和项目品牌营造的重大使命,其次品牌的营造,是在实现价值的同时，营造项目的品牌与发展商的美誉度，为颐和城作为超级的持续性滚动开发奠定基础。,首先价值的实现,本项目作为颐和地产在鞍山的第一个项目，肩负着为颐和地产2010年现金回流并实现价值最大化的任务。,问题一：在目前的
4、市场环境下，鞍山超级居住大盘颐和城什么样的开发模式与定位能够成功实现项目首开区成功营销和滚动性开发？问题二：在目前的市场环境下，颐和城开发商通过什么样的整合营销推广策略能够实现项目首开区成功营销和滚动性开发？,中原思考：,为了解决上述两个问题，首先应对目前宏观、中观和微观市场环境有明晰的认知。对目前国家的宏观政策、鞍山经济发展与城市规划以及目前鞍山房地产市场及未来受政策、城市规划影响的走势。中原进行了深入的研究,汇报总体框架,房产宏观政策与鞍山整体市场环境分析 宏观政策/城市解读/市场分析,颐和城项目自身解析与开发营销策略 项目开发策略/项目定位/营销包装与推广计划,宏观政策分析,Part A
5、,国务院4月14日常务会议出台如下政策措施：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。18日国务院再次发出通知：对房价畸高的地区停止三套房贷的发放。2010年4月19日，住建部再次发出通知：今后为取得预售许可的商品住房项目，房产开发企业不得以认购、预定等向买受人收取或变相向买受人收取定金、预定款等费用。2010年4月20日，银监会积极贯彻国家调控政策，加强土地储备贷款管理，严控房地产开发贷款风险；实
6、行动态、差别化管理的个人住房贷款政策，严格限制各种名目的炒房和投机性购房,始于今年四月的严厉的规范房地产市场政策打压不合理需求的同时，这一系列政策对于以改善型和投资型需求为主的区域市场影响较大。,政府宏观调控目的在于促进楼市健康发展，而非决对的遏制打击。调控从来不是以降低房价为目的，稳定上涨才符合经济发展的内在要求。从中长期来看，新政实施之后市场主体间的博弈决定了房价在未来不可能大幅下降,从中长期来看，2010年房地产行业不会延续2009年的高速上涨态势，市场或将进行理性的长阶段的调控期。,GDP同比增速,数据来源：国家统计局,2010年第一季度GDP增长率达11.9%，预计下半年经济基本面也
7、会相对平稳，一但经济进入快速下降道通，也就意味着本次调控即将企稳。相比2008年，全国的总体经济发展态势良好，预计2010年房地产行业很难有大的惊喜，市场或将进行理性的长阶段的调控期。,房产新政造成目前鞍山市场的观望性情绪较浓。相对北京上海等一线城市，三线城市鞍山下半年受新政实质影响不大。,无论是打压还是救市，一线城市作为我国房地产行业的排头兵，往往是重点的调控对象，而一线城市的思路开放性、信息透明性及客户群体的成熟性也决定了一线城市对新政的高度敏感性。相比北京上海广州深圳一线城市，二线城市由于其价格基数较低，市场泡沫较少，客户群体主要是刚性需求为主，因此对新政的反应相对较慢，通常滞后于一线城
8、市3-6个月。预计，针对沈阳等二线城市，新政对房地产市场的影响主要体现在3-6个月之后鞍山属于房地产三线城市，投资投机性需求较低，因此受新政实质影响小于沈阳市。,新政施行后可能出现的几种状况,客户对于后市观望心态加重，客户结构发生变化,新政策下到访数量的严重不足，项目推广效果明显下降,面对开发商对于后市的判断，目标的沟通，项目策略的更改说服,面对现场客户现场客户的口径、流程、现场气氛的制作,面对市场整体策略的更改、项目的价格策略、客户结构更改策略等,针对宏观新政应对策略,调整付款方式,可适当增长首付款交付时间，运用灵活多变的付款方式，增加客户的购买能力；可延长其按揭开始的时间，例如：入伙后才供
9、楼或者买楼所有手续费均由发展商承担等灵活的付款方式。,优惠政策细分购房者,一次性付全款的购房者优惠更多，以吸引购房者一次性付款，合理回避二套房的调控政策。对于首次购房与二套房的政策也跟据情况做细微调整，区别对待。,改变营销口径,强调居住价值；帮助客户增强置业信心。认真梳理项目卖点,有针对性吸引自用客户,在口径及对外宣传中侧重于对产品价值的深度挖掘，增强客户购买动机。,应对策略,为多次置业者垫付部分首付,为完成颐和城年度销售任务，针对新政提高首付的现状，如为购买二套房人群垫付新政实施前后之间的首付总差价，即为二套房置业垫付一至两成的总房款。,鞍山城市解读,Part B,地理位置 鞍山地处环渤海经
10、济区腹地，是沈大黄金经济带的重要支点。北距沈阳89公里，南距大连270公里。长大铁路、沈大高速公路纵贯南北，京沈高速公路、秦沈高速铁路客运专线途经鞍山。行政区划：鞍山市辖海城市、台安县、岫岩县和铁东区、铁西区、立山区、千山区四个区。矿产资源：鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市。鞍山境内已探明的矿产资源有35种。铁矿，探明储量为100亿吨，居全国之首。鞍山市属于资源型城市，钢铁制造是其重要的支柱产业，近年着重发展现代服务业调整产业结构。城市规划：到2010年，主城区实际居住人口要控制在146万人以内，建设用地控制在141平方公里以内。城市人口外溢将成为未来十年鞍山区域发展的特点之一。,鞍山市，中国
11、著名的“钢都”，发展现代服务业是近几年该市的调整产业结构重大举措之一。,鞍山市行政地图,鞍山城市概况与城市发展,鞍山市正由资源型城市向资源与休闲度假综合型宜居城市转变。,近七年鞍山市GDP及增长率,2003-2009年（单位：亿元）,2003-2009年（单位：%）,近七年鞍山三大产业占GDP的比重,数据来源：鞍山市统计局,鞍山市的GDP平均每年都以19%左右的速度高速增长；06年后第三产业所占比重逐步增加，重点发展房产、旅游等现代服务业。,数据来源：鞍山市统计局,鞍山高新区吸引大批白领、管理者、工商业者进驻该区域，更成为未来重点居住区，吸引众多老城区中高端客群的进驻。,高新区累计完成固定资产
12、投资46.15亿元、城市功能基本完备的崭新城区建成。鞍山软件园、海外学子创业园等累计孵化企业298家。高新区内基础设施完善，环境宜人，为中外客商提供了理想又方便的投资和生活环境。区域内常驻人口2010年已经超过8万人。加强与鞍钢合作，实现地企一体化发展。高新区正在以优越的人文环境、良好的交通条件、较高人群素质成为鞍山最适宜居住的地区，铁东、立山、千山区大量居民正在逐步迁入该地区。,高新区西区,高新区东区,高新区概况及区域发展,城市产业布局示意图,西部工业区以鞍钢现有厂区为核心，发展与鞍钢优势互补产品和石油化工、煤化工等产品，形成冶金石化工业区。北部工业区重点发展装备制造业，形成以冶金装备、矿山
13、机械和机械零部件加工企业为重点的装备制造业工业区。东区集中发展高新技术产业、研发机构和高等院校，建成高新技术产业基地。南部矿产加工区。矿产品深加工工业区以海城等地区为依托，集聚矿产品加工企业。,鞍山立山区2010年着力建设城市副商业中心，通过建国东路精品商业和自由东街隧道魏家屯地区商业功能和区域居住价值。,2010年，立山区以深沟寺、曙光、灵山为轴心，以胜利路、建国东路为轴线建设精品商业。全力推进高新区附近的兴隆大家庭、大德商贸中心等项目的开工建设速度，实现华润万家超市、时代酒店、中奥商业城的顺利营业，把立山区构建成鞍山商业的“副中心”。由深沟寺6区至魏家屯的自由东街隧道也将开建，通过便捷的交
14、通完善魏家屯地区的商业配套。,华润万家超市,兴隆大家庭,人均住房面积低，市场空间巨大,改善型和刚性需求是今年的主导,高端市场需求较大，置业贷款比例较高,鞍山市出于改造城区需要，近3年棚户区、危旧房等拆迁面积250万平方米。2009年以千山区为代表的区级行政区，动迁量超过2006年到2008年三年的总和。大量的因拆迁而产生的刚性需求和被迫改善型需求将是2010年鞍山置业主力客群之一。鞍山2009年以改善性需求为主，市场供求基本平衡，但相当一部分具有改善型住房需求且经济实力的中产人士仍未挑选到适合自己的产品。,鞍山房地产市场概况：市场空间大、改善型和刚性需求主导市场、贷款比例高，高端市场需求大。,
15、鞍山现有居民户数是8.万户，市区共计人口万，平均每户为3.人，人均住房面积22.5（辽宁省人均住房面积是24，全国是26），仍然低于全省平均水平，在全国百强城市中最低。房地产市场空间巨大，刚性需求是支撑鞍山房地产业持续发展的直接动力。2009年，鞍山计划开发房地产项目230项，开发在建面积2200万平方米，竣工800万平方米，较2008年均增长1倍。,这几年恰逢鞍山城市发展的黄金时期，高收入人群积累财富迅速，使得他们对置业需求升级有着强烈的需求。由于中高端需求越来越多，市场的购买力被不断放大。从各大房屋中介机构的数据统计看，高端住宅在鞍山还有很大的市场需求。高新区置业贷款的比例较高，以鞍钢员工
16、公积金置业最为代表。,鞍山区域客群特点为整体收入不高，消费较为超前，房产主力客群为公务员、私企业主工商业者、鞍钢员工、企业白领以及拆迁置业人群。,居民消费力与收入,消费行为特点,房产消费客群,鞍山经济快速发展，市民收入显著增加，城市综合实力已居全国第30多位。鞍山消费水平比较强、居民的购买力强，鞍山职工年人均收入16000元。三口之家年为32000元，鞍钢职工工资平均每月3000多元，管理层一般每月6000元至7000元。,鞍山市的消费水平较高。鞍山人敢吃、敢穿，业余生活喜欢打麻将、泡吧、蹦迪，风水意识比较浓，注重教育，肯投资。心理上比较脆弱，无精神支柱。,鞍山市民平均收入水平不高，整体收入私
17、营业主较高，其次为政府机关人员，两极分化现象极为严重，铁西区、立山区为中低收入地区，铁东区是城市中心，收入相对较高。鞍山市房地产市场主要面对政府机关、私营业主、白领阶层以及42万鞍钢职工这几类群体。随着城市拆迁量的加大，拆迁置业人群近年也成为重要群体,居民消费力与收入,消费行为特点,2010年鞍山城市发展展望,鞍山城市发展展望,鞍山正在由以钢都资源型城市向资源型与休闲度假型宜居型城市转变,1,2010年鞍山重点建设高新区附近的城市副商业中心和魏家屯新城大型居住区；,2,发展旅游、商贸、房地产等现代服务业是鞍山城市经济转型的重要举措之一。,3,鞍山正在进行宜居城市转型，2010年重点建设立山城市
18、副商业中心和魏家屯新城。城市规划存在重大利好导向政策。,区域市场研究,Part C,鞍山中高端物业多分布在鞍山三大板块，随着高新区及其周围地区新建中高端项目的增多，原立山、铁东、千山区高端客群有向高新区地区流入的趋势。,市中心板块,湖南板块,高新区板块,皇冠国际鞍钢嘉园鞍钢景园华润项目,东山林语万科城新世界玉岱美庐嘉泰星河乡湾帕堤欧运通房屋项目.,大德半山溪谷东亚豪庭万科惠斯勒欧洲小镇.,不详,东亚豪庭,东山林语,鞍钢嘉园,大德.半山溪谷,嘉泰星河,新景.世纪城,万科城,玉岱美庐,新世界君颐华庭,新世界二期,金通罗马假日花园二期,欧洲小镇,别墅,洋房,多层,小高,高层,明达项目,中建项目,乡湾
19、帕堤欧,一级竞争区域高新区板块,二级竞争区域湖南板块,三级竞争区域市中心板块,皇冠国际,因颐和项目在行政区划上隶属高新区，且距离高新区多数项目较近、产品类型共性较多，故高新区板块为一级竞争区域。,颐和城项目,香榭丽舍,万科惠斯勒,上海爱家花园,东亚第一城,现代城,恒基兆业项目,华润项目,大商尚城国际,远东嘉山水二期,鞍山地王国际,运通房屋项目,鞍山中高端住宅项目基本信息提列,高新区板块：位于鞍山东部，环境优美。吸引鞍山市区及周边中高端客群进入，客群较为认同品牌开发商的项目。,东山林语,嘉泰星河,万科城,玉岱美庐,新世界君颐华庭,新世界二期,中建项目,乡湾帕堤欧,颐和城项目,香榭丽舍,远东嘉山水
20、二期,鞍山地王国际,运通房屋项目,不详,别墅,洋房,多层,小高,高层,开发商：万科房地产开发有限公司地理位置：高新区越岭路89号建筑面积：33万占地面积16万建筑容积率：2产品类型：洋房多层小高33层高层,万科城,玉岱美庐,开发商：鞍山华洋集团地理位置：东山风景区内建筑面积：约13万占地面积：建筑容积率：产品类型：多层联排双拼别墅,香榭丽舍,开发商：永基房地产开发有限公司地理位置：越岭路以东建筑面积：7.5万占地面积：4.2万建筑容积率：1.8产品类型：高层住宅洋房小高层别墅,高新区板块,高新区板块典型项目营销信息提列,东亚豪庭,大德.半山溪谷,金通罗马假日花园二期,欧洲小镇,明达项目,万科惠
21、斯勒,上海爱家花园,不详,别墅,洋房,多层,小高,高层,湖南板块：位于城市南部，紧临千山风景区与玉佛苑，环境优美，有着极好的人文和自然环境。交通生活等配套正逐步完备，中低密度住宅被认可，高层住宅尚需检验。,湖南板块,开发商：万科房地产开发有限公司地理位置：铁东区湖南街202号建筑面积：50万占地面积：30万建筑容积率：1.40产品类型：联排4层洋房6层多层高层,开发商：北京东亚新华地产地理位置：铁东区崔家西街31号建筑面积：4万占地面积：4.5万建筑容积率：0.9产品类型：联排双拼叠拼别墅,开发商：大德半山置业有限公司地理位置：铁东区湖南新营路建筑面积：5万占地面积：建筑容积率：产品类型：联排
22、双拼独栋别墅,万科惠斯勒,东亚豪庭,大德.半山溪谷,湖南板块典型项目营销信息提列,开发商：鞍钢房地产开发集团公司地理位置：中华南路建筑面积：10.5万占地面积：3.7万建筑容积率：2.8产品类型：高层住宅,鞍钢嘉园,新景.世纪城,皇冠国际,东亚第一城,现代城,恒基兆业项目,华润项目,大商尚城国际,开发商：东亚新华地产地理位置：鞍山师范学院西门建筑面积：80万占地面积：25万建筑容积率：3.2产品类型：高层住宅（25层、34层）,开发商：鞍山华达置业有限公司地理位置：南胜利路建筑面积：21.1万占地面积：2.32万建筑容积率：9.1产品类型：33层住宅188米超高五星级酒店,市中心板块：铁东区市
23、政府周边区域，是人们所熟知的鞍山高档住宅区，未来区域将以商业办公为主，业态多为高层住宅和城市综合体，品牌开发商进驻多。,市中心板块,鞍钢嘉园,东亚第一城,皇冠国际,不详,别墅,洋房,多层,小高,高层,市中心板块典型项目营销信息提列,房产新政对鞍山市场的影响：市场观望情绪较重，改善型产品影响较大，刚性需求依然强劲。,受新政影响，东亚第一城、嘉泰星河等推迟新品上市或开盘时间；受新政影响，5月各项目到访量、来电量，均出现不同程度的下降。同时到访客户中，由于客户存在房价下降的预期，导致观望型客户比例上升。房价将在成交量出现明显萎缩之后才趋于下行。预计在10月份左右，政策的调控效果才会显现。,项目总体规
24、划,项目产品规划,产品装修情况,项目建筑风格,以东亚新华为代表的项目分产品线规划园区，获得客群认同；是百万平大盘值得借鉴的方式。,市中心板块为高层产品，湖南板块目前多多层、洋房、别墅等中低密产品，高新区多层、洋房、小高层产品受客群认同，随着高新区板块的配套日渐成熟，市中心客群外溢的增多，高层产品将逐步获得认同。,随着国家对成品房的政策倾斜，装修房开始增多，市中心大商尚城国际、高新区以万科、湖南板块惠斯勒小镇为代表的品牌项目已开始进行精装产品的入市工作，并取得较佳的销售业绩。,市中心认同现代简约式、湖南板块多古典主义风格，高新区板块较为认同西班牙风格，如万科城等项目均采用此风格。而新建项目如新世
25、界君颐华庭采用现代风格，区域内正向建筑风格多样化发展。,项目规划,单项目规划,50,70,90,110,130,150,170,190,多层住宅,洋房,210,230,万科城,玉岱美庐,香榭丽舍,万科惠斯勒小镇,单位：,高新区板块,湖南板块,解析：别墅套面积普遍在300以上，较好地体现了低密度豪宅的舒适度，叠拼别墅因舒适度差规划较少,解析：目前鞍山各居住板块在售和预售产品洋房面积在120220之间，多层住宅100230之间,供应主要在高新区板块及周围地区。,单项目物业类型面积信息提列,推广手段与客群,推广手段,客户群,推广渠道以纸媒体、广播和户外媒体为主，网络媒体尚未被广泛使用，房交会等线下活
26、动优势正逐渐显现，现场体验式营销开始出现。千山晚报、鞍钢日报等报纸媒体投放效果较好。投放媒体还有鞍山电视台、公交车体站牌、鞍山交通台等。,鞍山购房客群以本地地缘客群为主，多次置业、改善住房需求人群主要为鞍钢管理人员、政府公务员以及矿产、贸易私企业主等高新区板块：主力客群由私企老板、高级公务员、科技大学及鞍钢等企事业单位中高层管理人员构成；年龄主要集中在40岁以上，置业目的多为自住改善需求。客群较认同品牌开发商开发项目。万科城客群具有重要参考价值。市中心板块：政府机关领导、鞍钢中高管理层和民营企业主是该区域的主力客群。湖南板块：主要客户为私企老板、公务员及企事业单位员工；年龄主要集中在40岁以上
27、。,政策与市场研究总论,Part D,房产新政造成目前鞍山市场的观望性情绪较浓。但是对刚性需求影响小，首次改善型需求影响较大。,1,高新区板块下半年入市量较大，2009年和今年一季度购房热潮大部分源自新政前积累的客户，不能完全代表市场走向。大量改善型需求和刚性需求是否会在下半年释放，取决于地方相关政策执行和营销手段的实施效果。,高新区板块以优越地理和人文环境正在成为鞍山市区富裕阶层置业的首选区域；城市规划利好因素推动高新区区域价格上涨和鞍山市区和海岫腾台等周边地区中高端客群的进入。,3,2,宏观政策利空，城市规划利好，市场观望气息较浓。,对目前宏观、中观和微观市场环境应有明晰的认知。,鞍山市场
28、未来预判,预计2010年将是我国房地产市场的调控年，但鞍山首次改善型和刚性需求为主的客群结构、相对较低的整体市场价格、房地产投资在鞍山经济发展中的重要位置等综合因素决定了鞍山房价在未来会出现阶段性调整。预计新政对鞍山房地产市场的影响主要体现在3-6个月之后,为了规避新政后楼市观望态势逐渐浓厚对项目带来的不利影响，充分利用新政细则尚未全面铺开，营销手法存在较大灵活性的有利时机，建议项目在条件允许的情况下尽早入市。,汇报总体框架,房产宏观政策与鞍山整体市场环境分析 宏观政策/城市解读/市场分析,颐和城项目自身解析与开发营销策略 项目开发策略/项目定位/营销包装与推广计划,问题一：,在目前的市场环境
29、下，鞍山超级居住大盘颐和城什么样的开发模式与定位能够成功实现项目首开区成功营销和滚动性开发？,作为鞍山城东百万级大盘采用哪种模式实现可持续性发展？根据项目自身价值点如何定位？中原对项目自身进行细致的分析以及细致的价值梳理，提出项目总体定位方向建议。,高新区板块,中原思考：,魏家屯地区,颐和城项目,作为鞍山城东百万级大盘采用哪种模式实现可持续性发展？,项目开发策略,Part A,“大盘”成功开发的四种模式,树立鲜明主题，构建社区文化而取胜 典型案例：沈阳万科魅力之城,第二类,产业完整嫁接，突出单一优势而取胜 典型案例：广州花都颐和山庄,第三类,第四类,以较低价格取胜 典型案例：鞍山东亚第一城,产
30、品创新与强势营销展示层层附加取胜 典型案例：鞍山万科城,第一类,鞍山万科城统领多种物业类型,在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象,鞍山全城首创西班牙风情社区，多元化建筑形态，多层、小高层、高层、洋房，多样空间选择，勾勒出富于变化而又亲切宜人的天际轮廓线。,多功能社区：以亲地四层西班牙洋房产品统领多层、高层、商业等；多频次开盘，以全城首推精装修洋房的产品创新来引领市场。,第一类：鞍山万科城产品创新与强势营销展示层层附加而取胜,第二类：沈阳万科魅力之城树立鲜明主题、构建社区文化而取胜,沈阳万科魅力之城具有独特的“大院套小院、外紧内松、围而不闭”院落规划，创造出私密而尊贵的居住环境，独创“大院文化
31、”。,皇姑区拥有百年历史文脉，众多机关大院、高校大院、驻区部队大院都坐落于此，是沈阳著名的科教文化大区。这些大院形成了浓厚的大院文化氛围。,万科魅力之城秉承皇姑区大院地脉底蕴，在整体布局上采用了“大院”的概念，吸取了江南大院、晋商大院、机关大院的特色，以现代的建筑手法打造新世纪的大院生活。推出21世纪“新大院生活”，生发出一片新的天地。,第三类：深圳桃源居教育地产为依托，建成国际化社区,联合国人居社区标准体系规划建设，功能定位于集居住、文化、教育、体育、娱乐、医疗、商业等为一体的现代卫星城，规划建设了居住区、教育区、商贸区、旅游区等四大功能分区。其中，商贸区总规划面积18万平方米，人均商业面积
32、达4.5平方米，可以辐射周边5平方公里，成为区域性的商业中心。深圳首家社区图书馆2010年3月在深圳桃源居开馆。该馆占地面积1500平方米，现有馆藏10余万册。,桃源居位于深圳宝安西郊，总建筑面积180万m2。该项目依山傍海，景色宜人，建筑密度仅26.2%，规划居住人口5万人。因规划引入陶渊明桃花源记中所描述的悠然、快乐的生活理念，故名桃源居。配建有“一个学校”、“两大广场”、“三大公园”、“四个功能分区”、“五大会所”。,从教育地产起步，经历艰难创业12年，九次调整社区规划，终成国际化社区,第四类：鞍山东亚第一城低价、快速回笼资金,鞍山东亚第一城2009年推货量及去化量,占地面积：25万方；
33、容积率：3.2；物业类型：高层；建筑面积：80万方；开盘时间：2009年05月（一期）分期：项目共分为两期开发；一期：1#、2#、9#、10#四栋楼组成一期，其他为项目二期产品，现该项目进入二期销售。,鞍山东亚第一城价格冲击鞍山东部市场。低价、快速回笼资金一直是东亚操作项目的一贯手段，2009年开盘3600元/的均价在铁东区乃至高新区均很难找到，性价比的优势使得项目从开盘一直保持较高的热度，价格则成为该项目热销的关键因素。,项目总体开发策略,通过对四种大盘成功开发模式的适应性对标分析，第一类和第三类模式是最值得颐和城借鉴的。,走产品创新和强势营销路线，以产品和优质服务取胜，定义鞍山城中之城！,
34、以教育产业嫁接地产开发，优秀产品辅以优越的自然景观，重新定义鞍山城市百万级大盘标准，引领鞍山大型社区发展方向！建设复合地产大盘！,项目一期打出市场知名度，建立复合地产形象，获得较大现金流，提高区域市场占有率，以较高的市场定位推出高性价比产品，为项目后续开发以及提高项目品质与档次打下基础。,项目整体营销思路,项目整体发展方向,核心战略方针,邻里区位：地块间的关联景观与配套资源外部环境影响：噪音、环境地块尺度：地块大小和形状昭示与进入,住宅价值评价五要素,商业价值评价五要素,对外辐射度：辐射范围和级别人流聚集度商业尺度：尺度和形状进入及昭示性沿街状况：沿街方向和长度,项目宗地价值评价,居住价值,商
35、业价值,N,项目宗地现状分析与规划核心理念,山地和丘陵,自由东街,结合地形的坡地特点规划物业类型；项目内部拥有公共、共享空间，展示城市意象；营造新都市生活氛围，新派建筑配以主题园林社区紧凑、功能复合，适于步行，强调邻里归属感各地块之间小区路相连成整体，由道路进行分期划分,现状分析：宗地为多边形不方正，但山地景观资源给产品规划带来较大优势。总体规划核心理念：活力的、开放的、具有城市气息的国际化多种产品线超大型人文社区。,小区内部道路,建国东路,N,建国东路,自由东街,项目物业业态布局建议,自山地向平地规划独栋、双拼和联排、洋房、多层住宅保证自然景观利用最大化。,沿街规划高层住宅，由沿街向园区中央
36、规划小高层、多层和洋房产品。,规划学校等低层公建，与居住建筑区分。,规划高层、超高住宅和高层五星级酒店，保证山景的利用，并提高宗地的居住商业价值,园区主入口处规划小面积水景，会所确保项目首开区景观示范区的建立和项目形象展示。,沿自由东街、建国东路规划部分商业裙房和点商完善社区商业配套功能。,高层住宅超高层酒店,高层、超高层住宅,别墅、洋房、多层住宅、会所,小面积水景、会所(现场售楼处),学校、球场,多层、小高层、高层,项目分期建议,以现金流产品为主保证市场良好开局，顺利回现每期都有产品组合，扩大客户层面期期产品有搭接，产品档次逐步提升，保证项目价值高走趋势，形象不断拔升期期有亮点：每期有让市场
37、和客户兴奋的产品亮点出现,分期开发策略总纲,一期策略要点：以回现为目标，以多层、高层产品为主，迅速汇集人气，同时别墅、洋房、多层、高层多产品组合，扩大客户层面。以政府规划带热区域。二期策略要点：随一期建设完成，居住价值充分展现，二期产品顺势而上，维持一期销售热度、抬升价格，明星产品与现金流高层产品搭接销售。三期策略要点：进一步提升项目形象，充分挖掘项目价值和利润，完善学校、商业等配套高走态势强化开发商品牌形象。四期策略要点：社区品牌价值和较高的价格平台已经形成，新推资源条件最好的别墅、洋房产品，引爆新一轮市场亮点，产品持续溢价达到峰值，充分实现山地休闲景观社区价值。五期策略要点：山景高层、超高
38、层豪宅和社区五星级酒店落成，区域标杆落成，项目价值完全体现。,分期开发目标,项目定位与启动区目标,Part B,销售生活方式,销售景观,销售房子,中国房地产发展阶段,复合地产营销,泛地产综合开发，将政府规划、经济发展和生活紧密结合在一起,“看得见摸得着”的,“看得见摸不着”的,看不见摸不着但感觉得到”的,中国房地产的发展阶段,颐和城项目价值梳理：,城市上东区生态度假生活新都,项目总体定位方向,上东区：城市上层名流、新贵、精英聚居之地；生态：魏家屯原有葡萄园、丘陵等自然景观丰富；度假生活：项目以旅游地产为开发宗旨，开启鞍山泛地产时代；新都：将魏家屯地区规划为鞍山的城中之城是立山区城市规划的目标。
39、,根据项目自身宗地的规模和特点，开发商的开发愿景以及鞍山城市规划对该区域的发展目标，项目总体定位方向为,泛地产时代,项目形象定位,根据颐和项目总体定位方向，以及颐和地产的一贯开发理念，充分展现颐和城未来的发展方向与区域影响力，在家度假的旅游地产概念，享受自然山景，零距离感受最美的自然。,鞍山泛地产时代的领航者,项目首开区位置建议：作为百万平大盘，启动区的成功开发是体现项目整体形象和成功实现项目成功后续开发的核心。,启动区选择的标准：标志性、完整性、规模合适、利于销售展示,核心展示,打造核心展示区，树立项目社区形象；打造样板产品展示区，营造感性生活体验。,一组团（启动区）洋房、高层、别墅,二组团
40、多层、洋房,三组团多层住宅、高层住宅,四组团高层住宅,稳健产品,启动区洋房、高层、别墅等多产品线物业类型配比合理；户型以畅销和主流面积为主。,综合考虑上述因素，本项目启动区规模确定为：,78万平方米左右,市场现状：鞍山市场高新区板块项目年推盘量一般约在615万平方米，市场消化较为理想；自身目标：启动区规模必须能满足树立并充分展示项目形象的要求；限制条件：启动期内，项目区位相对陌生、显性客户相对不足，启动区规模不宜过大，以降低市场风险。,本项目启动区规模确定的考虑因素：,项目首开区营销策略与目标：根据高新区市场洋房和多层产品热销现状，建议本案2010年主推洋房产品。,产品优化建议,Part C,
41、项目一期户型配比与首开区物业类型梳理,一期多层和小高层户型配比综述：以100185以上的三居和四居户型为主，套数比近70%。少量复式住宅和四室大面积产品。多层住宅套数占比75%以上，居住品质较高。但整体户型配比面积段偏大，小高层户型面积单一选择空间小；多层两室户型品类单一。,一期首开区物业类型梳理综述：联排别墅和双拼别墅套面积太小，难以体现低密度豪宅的品质感和舒适性。,项目一期产品配比与首开区优化建议：丰富小高层产品面积段；考虑房产新政影响，两房比例适度放大。别墅套面积适度增大。,定位原则：考虑房产新政影响，适度增大100以下户型比例。70105 两房和三 房户型为主，抢占高新区市场空白点；较
42、小比例创新四房160200产品面积赠送的高附加值产品为补充，拉升部分大户型产品单价，提升颐和城项目形象。,依据市场现状，本案一期单位面积控制在70200之间，吸纳中端及中高端消费群体，占据市场最大空间。160平米以上的4室户型建议设计为底层，并且利用坡地角度增送私家花园或半地下室车库；增大别墅的套面积至300以上，提高舒适度,项目一期客户定位与定价策略,Part D,项目一期目标客户定位,主力客户,重要客户,偶得客户,属性：高新区新城居民及公务员、生意人、企业老板及中高层管理者，长期在此生活工作置业目的：高新区本地居民换房或新生代置业；个体工商户、私营企业主及中高层管理者自用客户特征：28-5
43、0岁，本地居民及个体工商户传统文化较浓，思想较保守；公务员、企业老板及中高管，学历参差不齐。,在高新区置业的新城居民，高新区企业和大学工作人群等，立山区“被迫改善型需求人群”,立山、铁东、千山富裕人群属性：个体私营企业老板、政府公务员、大型企业（如鞍钢）的中高层管理人员、养老人群置业目的：长期自住客户特征：30-50岁，文化程度较高，有品位，事业成就 感强；看重区域未来发展潜力，喜欢在高新区置业,由于地缘、亲缘或生意关系，乐意在鞍山高新区附近置业的外域客户,海城、岫岩、腾鳌、台安等周边地域客户,2010年准备进入鞍山高新区进行首次改善型和再次改善型置业的人群,2009年以来持币待购的月入700
44、0元以上的铁东、立山、千山富裕人群，准备在高新区寻找高品质潜力社区。,20082010立山建国东路一带因拆迁未置业或未选到性价比合适房子人群，新进入高新区工作的白领、教师、公务员、个体工商户等，准备结婚的年轻人,客户置业影响指标,1,关注点,吸引点,敏感点,成交点,距离区域产品类型发展商用途前景(居住+发展)价格服务楼层景观,城际距离景观环境发展商投资前景价格服务现场感受,发展商区域环境投资前景价格,距离区域环境产品优势投资前景现场感受发展商实力,2,3,4,吸引客户看楼的关键点：地段价值公园景观资源,促成客户买单的关键点：地段价值原生景观产品价值居住氛围,定价方法说明,中原资源增值修正,竞争
45、导向定价法,政策市场影响价格修正,为了更客观及理性地表达项目价值,我们在以经验为依据的评分环节上增加了权威性设计：邀请中原公司所有权威部门总监以上人士进行综合评分，并运用科学的方法进行加权平均，以期达到均价制定的真实、科学、客观，给发展商提供一个有说服力的均价系统。,评分系统权威性设计,评分部门如下,1,中原市场研究部总监,3,2,中原策划部总监,中原销售部总监,区域领位修正,入市均价修正,中原地产拥有庞大的客户资源；其中:沈阳中原二级市场累计销售代理20余个楼盘的客户积累;中原地产拥用丰富专业的操盘经验中原认为：在上述因素的强力支撑上项目还存在上升空间:200元-500元/平方米,中原资源增
46、值修正,政策和规划影响价格修正,据沈阳中原市场研究部分析，魏家屯新城地区在立山区2010年大力推进建国东路沿线商业建设以及大型百货兴隆大家庭建设，住宅市场价格具有一定的上升空间。但政府的宏观调控政策近期频繁出台，对鞍山的未来住宅市场尤其是首次改善型产品发展具有一定的负面作用。同时考虑到政策因素影响及片区供应量情况，预计项目推出市场时价格不会有大幅变动。,项目一期价格定位探讨,高新区高端居住品质，低于高新区销售均价入市，引领区域发展！项目首期打造鞍山超高性价比楼盘！鉴于本案为高新区超级大盘，到目前为止高新区板块尚没有此类大盘入市，根据地块性质以及周边配套情况。,价格分期策略：为炒热区域居住价值，
47、项目开盘期以低于立山区成交均价100300元/的价格入市，进行价格试水！开盘一周内或销售率达到50整体提价至项目目标均价并且分产品线户型楼层朝向制定差异价格，销售率超过75整体提价100200元/平方米（视当期市场销售情况而定，可通过缩小优惠额度变相提价），销售率超过85再次整体提价一次。,本案除地理位置靠近高新区外，原属于立山区，且立山区多数项目价格低于高新区6001000元/，相关配套等目前处于劣势。因此建议本案定价参考高新区品牌项目住宅价格。开盘成交均价以低于高新区万科城为代表的产品销售均价6001000元/！,采用竞争导向定价法定价：,开盘均价（清水房的报价。不含装修）,高层住宅 48
48、00情景洋房 6800别墅 9800,元/,问题二：,在目前的市场环境下，颐和城开发商通过什么样的整合营销推广策略能够实现项目首开区成功营销和滚动性开发？,项目营销包装与推广计划,Part E,项目营销推广总体策略,泛地产的开发理念,形象策略,客户策略,推广策略,影响力客户传播客户赏鉴尊贵体验,大众媒介渠道圈层营销,由市场和客户决定的独特的营销思路，五大策略互补共进，极至提升产品价值观,营销总体策略：作为百万级大盘充分展示项目整体形象并成功实现项目首开区营销是项目成功滚动性开发和项目品牌树立的核心问题。根据颐和城的自身特点和目前房产新政情况提出形象策略、客户策略、价格策略、包装策略和推广五大策
49、略,包装策略,体验式服务展示项目的开发理念,价格策略,以小博大，数字游戏差异化定价,开发商及中原资源引动客户扩展体系启动,行业内部人员/企业/特质客户分众传播客户体系扩展及维护稳固销售、提升价格,多渠道多层次分众传播客户体系的深入和渗透实现销售加速度,2010年6月,2010年9月,2010年9月底,2011年3月底,保养客户体系实现客户传播价值最大化利润及销售速度最优,营销总体策略与操作阶梯分布,操作阶梯分布,项目形象推广期,项目价值提升期,项目价值巩固期,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,2011年,2010年,营销推广节点轴线拟定安排,颐和地产走进鞍
50、山大型新闻发布会,城市副商业中心、自由东街等与立山区、魏家屯地区相关的纸媒、电视新闻炒作,项目市区临时售楼处开放,项目一期开盘仪式,秋展会景观示范区开放，新品加推,项目一期产品推介会,邀约鞍山千山晚报、鞍钢日报、鞍山电视台等鞍山主流媒体参观广州颐和总部及教育机构、在售项目,十一大型促销活动，新品推出,政府、企事业单位大型团购活动，优惠房源推出,圣诞业主大型派对,迎新春颐和城大型促销活动，特价房推出及打折促销活动,营销成本,整体销售率,销售价格,项目现场样板间开放,颐和城大型社区商业招商活动启动,第一次提价机会,第二次提价机会,第三次提价机会,签约大型教育机构,项目现场售楼处开放,营销事件例举1
