辽宁鞍山恒大名都项目发展建议方案54页.doc

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1、绝对保密鞍山恒大名都项目发展建议方案中间稿修改意见书2012年9月中国房产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团 | 克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。目 录 第一部分：综述4第二部分：重要结论5第三部分：分析依据71、项目基本属性分析71.1地理位置及交通71.2区域配套分析81.3地块现状分析101.4项目指标分析111.5 SWOT分析111.6项目属性总结122、鞍山城市市场机会研究132.1.城市概况132.2发展规划152.3.城市经济172.4.城市房地产市场203、鞍山市中高

2、端市场机会研究233.1中高端市场基本特征233.2.中高端产品市场表现253.3.中高端客户分析283.4.中高端市场机会点294、铁东区高新技术开发区板块市场机会研究304.1区域城市角色304.2区域房地产市场表现324.3.区域客户分析374.4.区域市场机会点384.5 区域新增品牌开发商竞争项目385、恒大名都市场定位425.1项目发展策略425.2项目整体定位435.3项目产品定位435.4项目客户定位435.5项目价格定位45附件：其他竞争案例分析47第一部分：综述1、 甲方已收到我方提供的第一阶段的鞍山恒大名都项目中间稿修改意见书，甲方对我方提交的报告数据充分、详实，给予充分

3、的肯定。2、 第三季度国家依然坚守着房地产调控政策，鞍山作为三四线城市，受政策调控影响力度较小，整体市场成交量依然较为乐观，随着传统金九银十的到来，另加鞍山九月秋季房交会的举办，政府针对购房者推出的税赋减免，会促进整体房地产市场的成交量。3、 我方针对目前市场现状，以及对未来市场的预期，对本报告做出如下修改内容：u 我方将房地产市场的价格变化进行更新，例如：鞍山市较知名楼盘项目的销售价格更新、区域内主要在售竞争楼盘价格更新，以及鞍山市各区域整体均价的更新，证实第三季度价格变动较小；u 根据报告的逻辑关系，重新整合和调整报告的逻辑思维架框，使本报告更加丰满；u 对项目地块及周边进行重新梳理，项目

4、目前园区景观已做好，样板间已开放，目前已处于认筹阶段；u 随着众多知名开发商的进驻，给鞍山市房地产市场带来许多发展机会，我们针对客户可接受房屋单价及总价进行实际调研，根据宏观大势以及微观客户二个层面预期未来鞍山市房地产市场发展趋势。4、 鞍山恒大名都项目目前已处于认筹阶段，此阶段的工作重点在于项目营销推广方面。我们将从市场的基础层面出发，对项目发展策略、整体定位、产品定位、客户定位、价格定位等的方面进行分析，并提出了针对性的建议。以项目独特的景观资源打造鞍山首府内陆湖景项目。第二部分：重要结论1.1整体市场良好的经济运行环境为项目提供契机。人口的增长和人均消费能力的提升，对城市中高端住宅的需求

5、在逐步增加，政策的大力支持及商业的良好规划有利于项目的开展。u 城市市场机会：良好的经济运行环境为项目提供契机。人口的增长和人们消费能力的提升，对城市中高端住宅的需求在逐步增加。u 房地产市场：市场鞍山市房地产市场属于发展期，近年来众多项目销售良好，促进整体市场的成熟与火热，未来发展潜力巨大。供求关系鞍山市商品住宅市场整体供求均衡，虽然去年保障性住房大量入市，但因其品质问题，对中高端商品住宅市场影响不大。 价格鞍山市商品住宅价格持续走高，未来有较强劲的上升空间。u 竞争环境市场：竞争格局近年鞍山城市房地产市场快速发展，吸引一大批知名房地产开发商纷纷进入，目前已有万科、新世界、佳兆业、北京住总、

6、厦门颐和等，说明区域市场日渐成熟，已经形成较为认可的居住区。竞争项目销售价格高新技术开发区配套逐步完善，加之品牌开发商的不断进驻，楼盘的品质得以提升，区域价格也不断上升。产品特征目前高新区在售项目产品类型较为多样，产品户型以80-90的二房，120-150的三房为主。从销售来看，100-120的小三房最为畅销，其次二房的产品也销售较好。1.2区域市场项目所在区域本案位于东部高新区，依山傍水，属于城市上风上水之地，自然环境优越，鞍山市的宜居之地。政府招商引资的力度加大、城市建设的不断开展，市政配套建设的完善，使得东部高新区的发展快于其他地区，周边配套不断完善，项目的升值潜力巨大。1.3发展策略强

7、塑精品形象，升级区域价值利用常规地产项目“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向。1.4整体定位鞍山高新区首席欧陆园林湖景大盘引领区域高品质标杆项目1.5产品定位恒大地产集团是国内首屈一指的房地产品牌，以世界级皇家园林，国际级航母配套，满屋名牌，9A精装等文明全国。五星级豪华会所、国际风情商业街等国际级至尊配套，知名物业金碧物业驻场服务等，都将助推恒大名都项目成为鞍山地产界知名人居大盘。1.6客户定位目前高新技术开发区板块依然以吸纳鞍山市内的客户为主，同时周边县市改善需求与投资类客户也将占较大比重，区域发展潜力及就地置业的便捷性成为购买的主要驱动因素导入目标客群集中三种，分别为首次置业、改

8、善需求、投资需求以及其它板块溢出性客源导入。1.7价格定位目前鞍山精装修产品匮乏，开发商主要以毛坯房交付为主，但本区域万科悦澜湾以精装修房为交付标准，项目整体销售较为乐观。因此，综上所述，建议本项目首期产品全部以精装修形式销售，通过精装修利润差价作为项目开发的赢利模式。精装修基准价格=5371+1000=6371元/平方米。第三部分：分析依据1、项目基本属性分析1.1地理位置及交通l 区位：项目位于鞍山市铁东区高新区鞍千路以东、规划路以南、用地界限以西、规划路以北，项目区域属于铁东区，属于高新区板块，所以其价格策略和客户导入将受高新区板块的影响。l 交通：项目紧邻鞍千路，有8路公交车直通本项目

9、，此外距本项目0.9公里的越岭路的公交线路较多。本项目距火车站约8.5公里，距离较远，出行略有不便。恒大名都恒大名都 本项目位于高新区板块，属于远离城市喧嚣之地，自然环境优越，是鞍山市的最为宜居的板块之一。近几年政府招商引资的力度加大、城市建设的不断开展，更多项目入住开发，使得高新区板块的发展速度逐步加快，正在成为鞍山市发展最快的板块之一。1.2区域配套分析商业配套恒大名都中港广场大型商场万科城商业街兴隆百货区域内的基本生活配套缺失严重，大型的商业百货正在建设中，距站前商圈的直线距离8KM，商圈辐射到本项目具有较大难度，对项目的支持程度有限。教育配套华育中小学辽宁科技大学鞍山一中恒大名都区域内

10、分布辽宁科技大学、鞍山一中、华育中小学等4所学校，人文气息浓郁。教育配套较为齐全，但缺乏幼儿园等起步教育配套。市政配套火炬广场恒大名都35路公交车站8路公交车站绿山公园卧龙山区域内自然环境优美，坐落有卧龙山风景区，绿山公园和火炬广场多个公园和市民广场供市民休闲，但其他市政配套相对缺失，有待改善。周边主要项目华润橡树湾唐郡名邸新世界君颐华庭东山林语中合嘉泰星河酉酉城市山林佳兆业君汇上品中港广场万科悦澜湾皇冠壹品金第嘉苑恒大名都颐和城高新区板块目前属于鞍山市中高端居住区，以高层和综合体项目为主，有少部分低密度洋房和别墅产品，区域已形成中高端居住区的氛围。1.3地块现状分析l 地块已开工建设，项目处

11、于认筹阶段，园区内部景观带已完善，项目南侧为北京住总金第嘉苑项目，东侧为未开发土地，地块西侧为鞍千路，北侧为佳兆业君汇上品项目，随着区域内项目的增多，区域内人气逐步提升，项目地块区位自然环境优势明显。 项目地块现状 项目东侧未开发土地 项目西侧鞍千路 项目北侧佳兆业君汇上品 项目南侧北京住总金第嘉苑1.4项目指标分析总经济技术指标表项目指标地块平面图总用地面积201391总建筑面积604173综合容积率3.0建筑类型高层建筑限高120m总栋数30栋l 实力品牌：恒大地产集团是国内首屈一指的房地产品牌，以世界级皇家园林，国际级航母配套，满屋名牌，9A精装等闻名全国。五星级豪华会所、国际风情商业街

12、等国际级至尊配套，都将助推恒大名都项目成为鞍山地产界知名人居大盘。1.5 SWOT分析优势劣势1、政策优势：高新区是目前鞍山市主要打造的科技产业新区，市政府对入驻该区域的企业在税收等政策方面给予支持和优惠；2、自然环境优越：项目西北方向为卧龙山公园，视野内三面环山，具有得天独厚的生态自然资源，区域内空气清新，四周被绿色环抱，是鞍山难得的天然氧吧。3、品牌优势“恒大作为中国10强上市房企，并有恒大绿洲项目在鞍山市场已经得到市场的认可，品牌效应凸显；1、地块城市新开发区域，周边配套有待改善；2、地块规模相对周边的大盘比较，本项目规模不大，难以形成规模效应。机遇威胁1、 国家振兴东北老工业基地的政策

13、和鞍山市近几年经济的稳步增长，将为高新区项目带来较大的发展机遇。伴随区域发展成熟度的提升，给该区域带了巨大的发展空间；2、 政府对于土地的宏观调控及中心城区可开发大地块资源的减少，该项目以其相对较好的位置和稀有的良好自然资源，具有较大的发展空间。3、 鞍山市新生代中高端居住区，定位为代表鞍山市现代风貌的住宅区域，有越来越多的人看好并选择到此居住。1、政府政策调控力度不松懈，未来市场受政策影响较大，市场存在不确定的风险较大；2、区域认知度不断升高，各一、二线品牌开发商不断进驻，区域竞争更加激烈。 1.6项目属性总结l 本项目位于高新区与立山区交界处，属于远离城市喧嚣之地，自然环境优越，是鞍山市的

14、最为宜居的板块之一。近几年政府招商引资的力度加大、城市建设的不断开展，更多项目入住开发，使得高新区板块的发展速度逐步加快，正在成为鞍山市发展最快的板块之一。l 项目位于鞍山市高新区鞍千路以东、佳兆业君汇上品以南、用地界限以西、金第嘉苑以北，占地面积为201391，建筑面积为604173，将成为高新区知名人居大盘。l 从项目规模和产品类型来看，首期核心客户应锁定在改善型和投资需求，除来自本市客户外，会吸引部分周边县市的客户，还有恒大品牌的追随者。l 在不明朗的市场环境下，高性价比的产品是引爆市场热点关键，所以首期定价成为项目是否能热销的关键。2、鞍山城市市场机会研究2.1.城市概况2.1.1城市

15、区位鞍山位处环渤海经济区腹地，是沈大黄金经济带的重要支点，是辽宁中部城市群与辽东半岛开发区的重要连接带。辽宁省鞍山市地处辽东半岛中部，因市南郊有一对形似马鞍的山(满语思额穆阿林，意为马鞍形的山)而得名。鞍山是东北地区最大的钢铁工业城市，中国第一钢铁工业城市，有“共和国钢都”的美誉，是新中国钢铁工业的摇篮。 鞍山市辖海城市（县级市）、台安县、岫岩满族自治县、铁东区、铁西区、立山区、千山区，县（市）区共辖58个镇、7个乡、48个街道办事处。鞍山市总面积为9252.4256平方公里，占辽宁省总面积的8.4%。2.1.2城市交通长大铁路、沈大高速公路纵贯南北；海沟铁路、海岫铁路联接东西。大庆至大连的输

16、油管道经过境内。公路成网，遍布乡镇，交通十分方便。 鞍山交通路网资源较为发达，沈大铁路纵贯全境，鞍山与北京之间有夕发朝至的空调列车往返。沈阳北到上海、广州东的快车都经过鞍山，由沟海铁路折返回京哈线。 境内辟有长大铁路、海沟铁路、海岫铁路、哈大公路、沈大高速公路、盘海高速公路、与2010年完工的哈大客运专线以及鞍山至北京、佛山和惠州的空中航线2.1.3城市人口鞍山市人口规模为351.79万人，明显强于周边城市，为推动本地经济、壮大房地产市场提供了强大的需求与推动力。表：鞍山市2006-2010年户籍人口及增长率 年份20062007200820092010户籍人口（万人）349350.2351.

17、4352351.79总人口增长（%）0.34%0.34%0.17%-0.06%数据来源：鞍山市统计局鞍山人口低于沈阳，但高于周边三线城市，消费市场存在较大的潜力，是未来推动城市经济发展不可或缺的重要因素。2.1.4城市资源鞍山历史悠久，是远古时代人类发祥地之一，工业生产以钢铁业为主，旅游资源丰富，温泉资源、玉矿资源全国享有盛名。历史背景鞍山是远古时代人类发祥地之一,早在2万年前，人类就在这里繁衍生息。战国秦汉时期，鞍山设置郡县，汉代土法冶铁，辽金时代进入繁盛时期。1917年建设第一座高炉。1937年鞍山建市。1948年2月19日，鞍山解放。产业经济经过50多年的建设发展，鞍山奠定了比较雄厚的工

18、业基础。目前，鞍山工业形成了以钢铁为主，门类比较齐全的产业体系。鞍钢经过“九五”和“十五”大规模的技术改造，主体技术装备和生产工艺达到国际先进水平，跻身世界最具竞争力钢铁企业第八位。观光旅游鞍山是中国优秀旅游城市，拥有世界第一玉佛、亚洲著名温泉、国家名胜千山、中华宝玉之都和祖国钢铁之都五大旅游品牌。2.2发展规划鞍山城市空间发展将实施“东控、南进、西拓、北调、中疏”的战略。“东控”是指控制非高新技术产业和旅游设施进入高新区和千山组团；“南进”就是城市要向南采取跨越式发展，越过东西鞍山、杨柳河，将汤岗子组团作为城市新市区，优先发展大型带动型项目，并促进新区启动；“西拓”是结合鞍钢发展及市区工业用

19、地的调整，将工业布局向西拓展，建设鞍山工业园区；“北调”是因为城市北面已抵达辽阳边界，发展受限，用地将已调整为主，建设羊草庄工业区，开发沙河沿岸及原立山工业区用地，建设居民住宅区；“中疏”疏导搬迁城市中心区的工业，向城市周边园区集中，并将中心区人口向周边疏散，腾出用地建设住宅、商贸和绿化。城市拓展“由北向南”在沈辽鞍城际间规划建设“四城一镇”，总面积达1100平方公里，规划区域未来人口达60万。达道湾新城腾熬新城牛庄新市镇汤岗新城海西新城达道湾新城沈辽鞍营连接带上深加工产业集聚区，现代服务业物流集中区。并担负面向全国、服务辽宁各类专业技术人才职业教育培训的新型工业新城。人口规模近期为25万人，

20、远期为60万人腾熬新城 沈辽鞍海城际连接带上的新城。以钢铁深加工与配套、化工和物流为主导产业的健康生态型的中等城市。中心城区城镇人口规模近期为12万人，远期为35万人。汤岗新城 汤岗新城北起旧腾路，南到甘泉镇，西起东四方台，东至大孤山镇，包括汤岗子镇、大屯镇以及唐家房镇、甘泉镇、东鞍山镇、大孤山镇、千山风景区的部分用地，规划面积185.71平方公里。域内共有常住人口13.76万人，暂住人口约1.30万人，总人口约为15.06万人，其中城镇人口7.56万人。 海西新城 城市性质为国际生态镁都，东北商贸名城。人口规模近期为70万人，远期为120万人，建设用地规模近期为75平方公里远期为120平方公

21、里。牛庄新市镇 国家级历史文化名镇，海城市幅中心城镇。以古城旅游及衍生绿色产业为主的生态型强镇。镇区人口规模近期4万人，远期为6.5万人。2.3.城市经济2.3.1城市GDP近几年来鞍山市的GDP增长较快且始终保持在两位数以上，总体GDP增长势头强劲。2010年完成地区生产总值2125.01亿元，比上年增长17.38%。随着鞍山市各项基础设施建设的完善和招商引资力度的扩大，我们判断鞍山的经济在未来几年会有更大的发展。 数据来源：鞍山市统计局表： 人均GDP状况与房地产发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（USD/人）800-13001300-80008000-

22、1300013000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展：单纯数量型快速发展：以数量为主，数量与质量并重平稳发展：以质量为主，数量与质量并重缓慢发展：综合发展型2010年鞍山市GDP为2125.01亿元，人均GDP首次突破8000美元大关，经济的快速发展为房地产市场的发展奠定了基础，使房地产市场进入平稳发展阶段。2.3.2产业结构鞍山市城市产业结构不断优化, 以第二产业为主导，成为经济增长的主要动力。第三产业要取代第二产业在产业结构中的优势地位，还有比较大的难度。以鞍钢为主导的钢铁工业占据主导地位是导致鞍山第三产业所占比重上升不快的主要原因。第三产业近

23、年来得到了一定的发展，与之相应的是私营业主比例有所增加，未来这部分人群将有望成为本地中高端住宅的主要购买群体。 数据来源：鞍山市统计局2.3.3开发投资鞍山市房地产开发投资额快速增长，商品房施工面积及竣工面积均呈现上涨之势，未来房地产市场面临的供给压力较大。 数据来源：鞍山市统计局从近几年数据来看，鞍山房地产开发投资额逐年呈上升之势，2010年，房地产开发投资额达235.86亿元，增长率达31.33%，随着新城的规划建设，鞍山市房地产投资力度加大。数据来源：鞍山市统计局2010年鞍山市商品房施工面积3147万平方米，同比增长57.22%；竣工面积达345.1万平方米，同比小幅下滑，未来城市房地

24、产市场将面临巨大的供给压力。 2.3.4城市购买力人均可支配收入不断提升，居民消费能力强，促进房地产市场的发展。鞍山市人均可支配收入逐年递增，2010年人均可支配收入达18423元，增长率达11.45%。消费性支出逐年呈现递增之势，2010年消费额达13709.68元，增长率达11.45%。 数据来源:鞍山市统计局数据来源:鞍山市统计局2.4.城市房地产市场2.4.1鞍山市房地产市场发展历程及趋势（1）鞍山市房地产市场发展历程1998年2005年 早期阶段从1998年开始，鞍山市开始出现少量商品住宅，沿海集团沿海智慧城项目拉开鞍山商品住宅市场的大幕，以本土开发商为主要开发力量，大德，明达项目统

25、占市场。万科地产1993年正式签约进入鞍山，但直到2004年才开始建设第一个住宅项目-万科城市花园。2006年2010年 发展期在国家大环境下，鞍山城区城市化进程逐步提速，开发利润相对丰厚，各个区域出现多个商品住宅，消费者也会跟涨购买，华润、上海爱家、北京东亚、新世界等纷纷进驻，鞍山商品住宅市场外埠开发商快速发展，之后大商新玛特、乐都汇等公寓+商业产品面向市场，商品房市场进入快速发展期。同时，竞争的加剧导致住宅品质大幅提升，市场将向成熟迈进。鞍山市房地产市场发展趋势：鞍山市房地产市场稳中升温2011年国家宏观调控，限购等一系列调控手段加剧，但是鞍山作为三线城市，并未受到实施限购政策，政府在房展

26、会期间也给予契税减免、拆迁户补贴等多种优惠政策，促进了市场成交量的大幅增长。从发展趋势上来看，宏观政策的调整对房地产的影响很大，近年来政府招商引资力度的较大，房地产市场的竞争加剧，但由于宏观经济景气上升、居民收入增加、流动性充裕和消费结构升级等因素将使2012年房地产投资将继续保持平稳增长。目前来看，鞍山作为沈阳经济圈的第二大城市，和作为2013年十二运分会场带来的发展契机，城市建设已进入快速发展期，万科、华润、新世界、佳兆业等知名开发商继续布局，品牌营销的大幕即将拉开。2.4.2土地市场鞍山土地市场近年来越发活跃，2010年供给、成交总量已远超前两年总量，彼此差距出现明显放大趋势，未来项目集

27、中入市将给市场带来较大去化压力。2.4.3房地产市场鞍山市商品房整体供大于求、成交价格逐年递增。5年内供应面积总和略大于需求面积总和，说明整体市场还是处于比较健康的稳步上升阶段。 鞍山市商品房价格总体稳步上升。2010年多个中高端项目的入市，造成2010年商品房成交均价较2009年高出45个百分点； 伴随着中高端商品房的逐步上市，未来鞍山商品房价格将有可能出现较快幅度上升。3、鞍山市中高端市场机会研究3.1中高端市场基本特征鞍山市中高端客户主要分布于立山区板块、高新区板块、市府板块、湖南板块及汤岗子板块，目前铁东区发展成熟，并且鞍山市整体客群地缘性较强。立山区板块板板块市府板块高新区板块湖南板

28、块汤岗子新城板块 湖南板块：以湖南公园为核心的住宅区域，是鞍山市率先启动的纯居住区域；具有现代、完善的配套设施，自然条件好；区域楼盘多为近期开发及在建的中、高端楼盘；开发商多为本地及外来的实力型开发商，已形成了中、高住宅区域形象。 市府板块：以市府及站前商务区为核心的鞍山市中心板块；由于土地成本高，板块内新建楼盘多为体量有限的高层高端产品；处于“塔尖”的楼盘均价，是此板块的主要特征。 立山区板块：立山区为传统的早期住宅区域，楼盘主要分布在沿胜利北路的两侧，区域内其他位置的新建项目较少，随着万水河2011年正式注水后，区域整体环境有水改善，随着兴隆大家庭的进入和区政府的积极规划，预期未来会有大面

29、积的开发。 高新区板块：鞍山市高新技术开发区、教育基地及绿色生态居住区域，是鞍山市“城市化”的里程碑；有高质、完备的配套设施，自然资源丰富；区域内楼盘多为实力开发商在建的高端楼盘；区域的高档住宅形象已经被市民所认可。 汤岗子新城板块：鞍山市新城板块，未来主要发展板块，主要以汤岗子温泉为资源，打造以旅游休闲度假为一体的旅游住宅地产，目前板块内成熟项目较少，许多项目处于前期规划中。表：鞍山典型中高端项目一览表项目开发商总建面（万）容积率绿化率物业类型已推户型主力面积段（）销售均价（元/）项目核心价值中骏御泉新城一期鞍山中骏房地产开发有限公司15.40.7740%别墅、酒店式公寓350-380943

30、3汤岗子旅游资源中合盛仕豪庭中合鞍山盛仕德置业有限公司11.43.432%小高层、高层64-977880园区景观资源新世界君颐华庭一期新世界（鞍山）房地产开发有限公司582.545%高层82-876300品牌开发商万科悦澜湾鞍山万科房地产开发有限公司34240%高层90-1647100品质高、精装修万科惠斯勒小镇鞍山万科房地产开发有限公司100230%高层、多层100-1206000-12000品牌开发商、自然资源优势水岸华府鞍山佳兆业房地产开发有限公司1401.6935%洋房、小高层、高层、别墅107-1664000-5500河景房、品质高欧洲小镇鞍鞍山中宇房地产开发有限公司61.532%多

31、层80-1206800西班牙建筑风情公园1号深圳盈超集团71240%多层、高层90-1204700-6000建筑风格独特东亚豪庭东亚新华房地产开发有限公司4143%联排、双拼、叠加249-3608100-16000品质高大德伴山溪谷大德集团鞍山大德半山置业有限公司30.660%联排、独栋、双拼350-45013140-18000地理位置佳、环境资源独特爱家皇家花园鞍山爱家房地产开发有限公司452.935%小高层、高层1205200园区景观东景美林香港喜达地产13.52.2535%多层167-21910080玉佛山风景资源鞍山中高端市场近几年随着国内一线品牌开发商的进驻，品质不断提升，市场的热度

32、也逐渐攀升，品牌地产企业成为市场的领导者，地方龙头企业也占据着重要位置。u 区位高端住宅项目主要集中于铁东区湖南板块，本板块是纯居住区，配套设施较完善，其次为高新区板块，本板块自然资源丰富，生活品质较高；u 资源主要以千山风景区、汤岗子温泉为主要资源。u 品牌目前鞍山市的中高端项目已经被各大知名品牌开发商所垄断，如万科集团、新世界集团、恒大集团、佳兆业集团、华润集团等企业，地方品牌企业有大德地产等，品牌企业瞄准中高端客群的高起点行销，高标准的物业服务，促进了整体房地产市场的升级。u 产品大盘林立，普遍以项目自身产品的优化来提升社区品质，户型面积趋向大面积舒适度产品，以120-140平米的三房为

33、主流产品，洋房面积会达到160平米左右，以南北通透为主要畅销户型。u 价格各项目在售均价明显高于区域平均水平，普遍均价达到5000元/平米以上，总价集中在35-80万之间，部分房源以超过10000元/。3.2.中高端产品市场表现从对典型中高端项目户型与面积段成交分析来看，二房及三房产品去化速度较快，三房产品去化率达67%，主要以100-140平方米改善型房源为主流，别墅市场主要以联排及叠加产品去化速度快，中高端项目整体市场表现良好。表：全市典型中高端项目房型市场成交分析（普通住宅）项目名称一房二房三房四房已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市中合盛仕豪庭15575225310

34、85100新世界君颐华庭一期11510017082138180万科悦澜湾590200120010851251800万科惠斯勒小镇4504040106080260水岸华府382845377122816欧洲小镇6031052223公园1号835365442158197爱家皇家花园2096234660东景美林3218196340合计215750314811081410356313812252225160、表：全市典型中高端项目房型市场成交分析（别墅）项目名称联排独栋双拼叠加已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市中骏御泉新城一期20东亚豪庭25528622大德伴山溪谷5732388合

35、计10280200408086220表：全市典型中高端项目面积段市场成交分析项目名称60平方米以下60-100平方米100-140平方米140-180平方米180平方米以上已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市已售未售未上市中合盛仕豪庭1508021532010585新世界君颐华庭一期1121031705513015030530万科悦澜湾5702206306047545万科惠斯勒小镇840201306373280水岸华府843329182474071814828欧洲小镇8105013066060230公园1号73027032018022773197爱家皇家花园32051235

36、70东景美林30101182588080中骏御泉新城一期15东亚豪庭11327大德伴山溪谷9513合计15080033619864303031467757151759429853213330数据来源：实地调研3.3.中高端客户分析从目前鞍山房地产市场典型中高端项目成交客户的构成来看，中高端客群主要可归为三大类群体：私营业主、企业高管、公务员及事业单位人员。 三类群体中，私营业主的价格敏感度最低，以追求奢华产品来彰显个人身份，置业主要关注项目地段、资源及产品本身的稀缺性; 权利阶层由于具有一定的隐性收入，在置业时渴望获得身份感和尊贵感，但同时具有一定的藏富心理，在追求高品质的同时并不渴望奢华；

37、高知群体价格敏感性最高，惯于用自身独到的眼光选择挑剔的产品，在关注项目人文氛围的同时兼顾产品的性价比。类型客户特征置业特征职业家庭年收入置业频次价值观置业目的产品需求楼盘关注点私营业主私企老板，主要从事矿业、服务业、制造业等;40万元左右多次置业喜好攀比，追捧新鲜事物，炫耀财富，讲究面子；改善型自住需求为主，同时注重投资保值环境景观资源丰富，产品品质较高，总价承受力较强；追求身份标签，靠近核心地段、配套完善项目，或占据稀缺资源景观区域权利阶层市及各区政府高级官员、事业单位领导20-25万元多处房产，享受过分房福利工资收入不高，但有一定隐性收，享有福利；“炫富”心理较少，但追求身份感和尊贵感改善

38、型自住需求或养老需求为主生态环境佳、社区氛围与物业管理较好，邻里需求程度高 主要集中于区域配套较完善、景观资源较好的项目；高知群体鞍钢企业管理层、白领等10-15万元二次或多次置业为主受过良好教育，易接受新事物；消费较理性，少盲目；虚荣心不强，但极其挑剔；有独到品位与眼光；改善型自住需求为主不追求极为成熟区域，关注产品本身品质是否符合自身审美观；总价承受力一般，关注社区文化氛围，产品塑造社区文化与人文氛围；周边住户文化品质；从本案自身区域条件及市场现状来看，项目可吸引的首批中高端客群将主要以中高收入群体私营业主为主，成功塑造产品品质与资源景观，提升区域价值后逐步吸引其它各类客群。从潜在客群对中

39、高端产品的认知来看，关注点已经从居住的最基本功能因子转向产品附加值方面，主要集中于产品的环境、配套与功能及区域资源价值等因素，未来对高端产品的外延因素，如物业服务、园区档次、归属感等关注会逐步提升。3.4.中高端市场机会点 产品品质：优化户型设计、提高整体品质，提高产品的性价比； 园区景观：以山水为主要依托，衬托项目资源的稀缺性； 客户群体：以地缘性客户为主，同时向外拓展客户群体，让客户体验尊崇性。4、铁东区高新技术开发区板块市场机会研究4.1区域城市角色本项目隶属铁东区高新技术开发区板块，铁东区是祖国钢都鞍山市的政治、经济、文化中心区。 而高新技术开发区位于铁东区的最东部，是市委，市政府重点

40、扶持的对象，目前随着区域内各项经济指标的增长，社会事业的快速发展， 该区域已成为经国务院批准的国家级高新区。铁东区高楼林立，山水相依，路网发达，绿树成荫。国家风景名胜 - 千山山脉绵延楔入；闻名遐迩的二一九公园，山水相映；金碧辉煌的玉佛苑，尽展世界之最。高新技术开发区于1992年被国务院批准为国家级高新区，总体规划面积32.5平方公里，由东区(高新技术密集区)、西区(产业加工区)和政策区组成。 高新技术开发区东区：根据发展高新技术产业的生力军、调整产业结构的火车头、自主创新的动力源、对外开放的领头羊、全市最重要的经济增长点的定位,其规划突出以人为核心的设计思想,建设生态型的生活居住环境。以科技研发和发展高新技术产业为主，重点发展先进制造业和新材料产业两大主导产业,辅以电子信息,生物制药,精细化工和机电一体化四个产业，努力打造“自主创新产品的研发基地、高新技术产品的聚集基地、高新技术产品的孵化基地、高新技术产品的出口基地； 高新技术开发区西区：是以利用高新技术改造和提升传统产业和加工业为主的。按照西区的功能划分为中心区,居住区,工业区和仓储区.高新区现有企业1100家.； 规划理念：鞍山