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1、“巧推基金,主打内在品牌”,深圳招商基金2009-2010年度品牌规划及整合推广策略草案,撰稿人：程亚克,洞悉市场，发现机会。看清自己，剖析对手。创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。创意一炮打响，优势广为人知。,前言,提案思路：,一、基金市场市场浅析1、行业现状分析2、市场竞争分析3、“招商基金”自身分析二、品牌定位与规划1、目标消费群分析定位2、品牌定位及传播语三、营销策略与广告宣传1、营销策略与营销组合2、媒体策略与选择3、年度整合传播规划,一、基金市场浅析,1、行业现状分析2、市场竞争现状分析3、“招商基金”自身分析,根据前期对基金市场和“招商基金”自身的研究和分
2、析，我们将对一些重点研究结论加以阐述，这将是我们进行品牌定位的基础和依据。,PART1 基金市场分析,（1）从产品种类来看,基金市场经过近13年的快速发展,已经具备了股票型、债券型、混合型、货币市场型等主要的基金品种,并相继推出了指数型基金、保本基金、伞形基金、ETF以及LOF等在投资目标、投资策略、投资对象以及交易方式等方面具有一定特色的基金产品.基金市场逐步有同质化走向市场细分，导致各个基金公司的竞争日剧激烈。,1、行业现状分析,PART1 基金市场分析,随着我国金融市场对外开放程度的逐步提升,其他机构投资者进入市场的步伐正在加快。基金业面临保险资金入市、QFII额度增加以及私募基金等机构
3、投资者的挑战。,（2）从竞争格局来看,PART1 基金市场分析,从地区情况看，分布很不平衡，其中北京、深圳、广州、上海、及珠三角地区，各大省会城市中心是最集中，也是需求最集中的城市。市场正在从沿海经济发达地区向内地发展，华中地区、华北地区市场将逐步进入高速发展期；将从特大城市、省会城市向地市级逐步延伸。,（3）从产品需求来看,PART1 基金市场分析,从目前的发展趋势看,未来基金业发展的重要动力之一,将来自市场已经显著分化基础上的差异化经营。产品种类将更加丰富，分类更细化；量身定制个性化投资理财服务将会成为未来发展的主流。,（4）从行业发展趋势来看,PART1 基金市场分析,通过以上分析，我们
4、可以得出：基金产品正逐步走向个性化、专业化、多元化、便捷化、网络化、普遍化、生活化。,PART1 基金市场分析,2、市场竞争现状分析,在绝大多数国内基金公司所推出的类似服务中，其核心概念通常是单一理财产品。品牌策略仅围绕单一基金产品展开，缺少具有系统性、综合性和个性化特征的服务，也没有全面导入计划，因此其共性是市场影响力不足。从整体上看，它们并不具备整体品牌优势。如果招商基金以一个整体规划的理念和一个系统服务体系进行品牌推广和操作实施，将确立招商基金在 基金项目上的行业领导者地位。,PART1 基金市场分析,通过对行业竞争态势的分析，我们可以得出：目前国内基金行业没有形成整体品牌优势；品牌战略
5、才是基金长期立足生存之本。,PART1 基金市场分析,招商基金经中国证监会批准，由招商证券股份有限公司和荷兰国际集团（ING）等共同发起的招商基金管理有限公司2002年12月26日正式成立。这是在中国加入WTO后及外资参股基金公司设立规则施行以来成立的第一家中外合资基金管理公司。,发展至今，招商基金旗下现已有基金10多种基金产品,3、“招商基金”自身分析,PART1 基金市场分析,2、最有保障的增值服务专业（专门）人员实施的介入服务，以科学的个人投资组合安排，达到风险较低的“以财生财”的目标。,3、最专业的理财服务提供专业化程度最高的服务。,4、最省心的理财服务细分客户群和具体客户的实际情况安
6、排投资组合，想客户所想，让客户以最小的管理成本收获最大的收益。,1、个性化的理财服务十个基金品种满足不同层次需求。,竞争优势：,PART1 基金市场分析,市场容量大，潜力大。处于市场发展的成长期。行基金之间竞争激烈。同质化严重。功能创新和个性化、品牌效应是迅速获取市场优势的首要选择。,赢得机会的关键点：,PART1 基金市场分析,通过以上结论，我们可以看到对基金产品的个性化、保障化、专业化、便捷化、品牌化已经成为一种强烈的市场需求，而“招商基金”自身的产品优势完全迎合这种需求。要想迅速占领市场，成为基金第一品牌，首先必须要对品牌进行精准的定位。,PART1 基金市场分析,二、品牌定位,1、目标
7、消费群分析与锁定2、品牌定位与传播语,具有现代意识、讲究生活品质、注重生活质量的人对美好生活方式的向往。有一定的稳定收入基础。具有理财投资意识。,1、目标消费群分析与锁定-大众人群（特别是持有其它理财产品的人群）,PART2 品牌定位,出于投资、理财的需求出于安全、便捷的考虑出于对时尚的追求（附加的）出于对特别的金融服务的兴趣出于对未来美好生活的追求。,a，目标人群写真,PART2 品牌定位,品牌被广泛传播，制造出公众整体的心理预期。换而言之，品牌推广需要达到的效果是“有一项让人心动的理财服务，所有人都知道，所有人都想参与。”,因此在品牌传播上，应符合以下的逻辑关系,与品牌相关的服务直接抓住了
8、潜在客户。其效果是“这项服务确实好，可以轻松获得收益”。这将造成品牌在公众中的口碑相传，从而最大限度地拓开市场。,品牌形象直接吸引目标客户群体，使有能力消费的群体主动寻找服务。其效果是“这项理财服务不仅实用，而且让人羡慕，已经成为一种时尚潮流。”,PART2 品牌定位,二、品牌定位,1、目标消费群分析与锁定2、品牌定位与传播语,PART2 品牌定位,招商基金品牌形象塑造前的思考：,PART2 品牌定位,*由于建立金融产品的品牌形象需要一个相对比较长的周期，因此对其品牌定位的精确度要求最高。,招商银行既有的整体品牌形象融合了宏大精深与世俗亲切，强调信度，凸现实力，这将成为招商基金品牌援引的基础。
9、,招商基金,PART2 品牌定位,招商基金的品牌资产,企业,实力雄厚，业绩广泛,产品,多样化，品质一流,高贵气质，国际形象,品牌,国际广泛认可，国内高度忠诚,消费者,PART2 品牌定位,1、市场定位,PART2 品牌定位,市场领导者的定位要倾向于整体型，市场利基者的定位更倾向专业型，市场挑战者和市场跟随者的定位会介于二者之间并倾向于整体型。,“招商基金”做什么？,PART2 品牌定位,领导者！,PART2 品牌定位,“招商基金”的品牌定位,塑造优质基金第一品牌,PART2 品牌定位,品牌诠释：优质基金不仅区分了基金的种类，又彰显了企业的实力，第一品牌又有开拓者特性，整体连接起来具有很强的识别
10、能力和传播能力。,1、企业实力和多元化的产品使“招商基金”具备建立领导者品牌的基础。2、“招商基金”希望给予消费者的是产品利益以外的更多价值。3、“招商基金”代表的不仅仅是投资理财产品，更是一种全新生活方式的缔造者。4、“招商基金”希望获得的是品牌忠诚度，而不是以单个基金品种取胜。5、国内基金明星品牌，是国内市场的空白点。,PART2 品牌定位,“招商基金”的传播语,引领财富人生新境界,传播语诠释：财富人生是一种精神需求，一种生活方式和美好愿景，有效地区分了传统基金只注重功能层面的诉求，如南方基金-稳见未来。新境界有具有拔高及开拓的寓意，整体琅琅上口，易于传播。,三、营销策略与广告宣传,1、营
11、销策略与营销组合2、媒体选择与策略3、年度整合传播规划,“招商基金”的品牌形象是一个将改变中国人传统理财方式的“个人，家庭理财全面解决方案”，代表着一种时尚而理性的生活方式，而不仅仅是赚钱。推出一个系统全面的规划或“行动”，作为市场导入的方式，将是在公众心目中建立品牌形象的捷径。“招商基金”的产品市场定位是针对具有对未来生活美好追求，具有理财意识和经济基础的人群，品牌形象要符合这个人群的特质和审美要求。因此，品牌的推广实际上就是市场导入，招商基金就是企业品牌效应，在实际经营活动中，通过对服务的细分，区分不同等级的客户。,市场导入的策略,a、营销策略,广告支持,空中打击,公关造势,售后服务,行销
12、推广,营销组合策略,渠道铺设,产品推介，事件营销,附件值,b、营销组合,以活动加分以广告拉动,以品牌吸引,以优势告知,加大使用率和交易量,开户转户,品牌偏好,产品认可,个人销售通过多种渠道的广告宣传促成受众个体购买行为渠道：销售热线电话，银行售点销售具体方式销售 旅行社，写字楼，中介留学机构，涉外管理部门等推荐销售*互联网,沸点广告,三、营销策略与广告宣传,1、营销策略与营销组合2、媒体策略与选择3、年度整合传播规划,采用复合媒体组合策略,有效的提高媒体投放费用的边际效应,收到事半功倍的效果媒介采用传统媒体(电视为主,户外和平面广告为辅),自有媒体和网络互动媒体相结合的组合策略媒体的选择上兼顾
13、考虑媒体自身形象定位与招商的国际化形象的一致性充分利用银行的自有媒体资源作为辅助载具,如店头,各营业所,DM或内部信息数据库,及时和直接向储户传递整合新形象和功能性信息,a、媒体策略,PART3 营销策略与广告宣传,PART3 营销策略与广告宣传,种类：电视媒体全国性杂志地区夹送本地报纸户外媒体（高速路牌、市内路牌、户外灯箱等）,b、媒体选择,PART3 营销策略与广告宣传,跳跃式和阶段性投放,贯穿整个媒介计划.充分利用电视媒体 传讯特点和视觉效果的强势冲击力,进行工行新形象的树立 中央电视台作为优选媒体,建议选择晚间电视网的黄金广告时段.重点考虑中央-1和中央-2的收视人群,最大限度的触达全
14、国所有领域的目标受众,使新形象迅速有效的家喻户晓 机上闭路电视作为辅助媒体,能有效锁定有很强金融意识和投资能力的商旅人士,选择1-2家国内具优势的航空公司,如国航,东航等,电视,针对与银行系统关系密切的金融证券等行业的目标人群,建议关 注全国性的经济证券类电视专栏,例如:经济半小时/中国财经报道等栏目,以期集中有效的送达,PART3 营销策略与广告宣传,户外 大型户外广告牌可作为长效媒体全年投放,高频次的信息输出,保持与社会各阶层人士的高度接触.作为电视的辅助媒体.建议选择城市主干交通线路的沿线;或者考虑城市外延的擎天柱,例如机场高速路沿线等,PART3 营销策略与广告宣传,平面金融证券保险等
15、与银行系统相关领域行业类媒体和大众媒体(报纸/杂志)相结合,兼顾企业和个人用户,从功能性诉求的角度进行新形象的推广 报纸:经济日报/中国日报/中国经营报/中国证券报/上海 证券报/金融时报/环球时报/经济观察报/21世纪经济报道 杂志:行业性,金融类杂志为主和航机类杂志为附报纸和杂志均建议以整版或半版为主投放,PART3 营销策略与广告宣传,网络互动媒体作为一种快速简便的信息传媒,可采用多种灵活的购买形式,例如文字链接或数据库直邮等方式,直接有效地将招商基金网上金融超市的功能诉求信息传递给网络一族的目标消费群,PART3 营销策略与广告宣传,三、营销策略与广告宣传,1、营销策略与营销组合2、媒
16、体选择与策略3、年度整合传播规划,招商基金品牌累积性传播,先以品牌开路:利用（TV、NP、MG、OD）等传播工具进行递进的诉求，建立新形象的认知，创建客户群的集体认同,旗下产品促进性传播,企业形象关联性传播,后用产品跟进:通过店面 DM促进形式的强化整合，促成品牌形象对各类产品的拉动。,再用“背景”加分:PR与SP的紧密结合，形成口碑传播效应，以丰富品牌及产品品牌形象，从而达成传播目的。,a、年度整合传播规划,PART3 营销策略与广告宣传,b.整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者
17、，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,PART3 营销策略与广告宣传,c、品牌形象阶段递近发展规划,PART3 营销策略与广告宣传,PART3 营销策略与广告宣传,d、各个传讯阶段执行规划：,PART3 营销策略与广告宣传,第一阶段-导入期传讯运作：（2009.32009.5）,
18、AD/广告引发对企业新形象的关注,PR/公关配合广告扩大企业品牌影响力,诉求方向扩大 新形象影响力,中央：全国性求诉,塑造招商基金的新形象，让消费者认知招商基金优质基金形象,产生初步好感和意向性需求,媒体策略针对受众特点，选择专业及大众媒体为投放重点，以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖，以On-Line辅助诉求。,树立品牌DNA和差异性,PART3 营销策略与广告宣传,第二阶段-强化期传讯运作（2009.62009.8）,AD/广告企业形象结合产品利益的诉求,PR/公关服务产品推广,传讯区域中央、省级媒体,创造、拉动目标消费者开户转户需求，使借助营销手段来拥有招商基金成为理财新趋势。,诉求方向对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求,媒体策略相对侧重对DM、NP、MG，同时以户外媒体进行辅助诉求。,根据推广经验,逐步深入,传播效果扩大化,PART3 营销策略与广告宣传,完，感谢阅读！,
