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1、中国厨卫城营销报告,目录,项目回顾,策略思考,视觉传达,项目回顾,事件回顾,事件1：中国厨卫城的开业典礼从2009年3月，5月，一直延期到12月17日正式举行。,看似招商、组织不利，实为项目的内在定位问题,事件2：基础识别系统较弱、缺乏项目功能标签。,项目的广告诉求和识别系统模糊,事件3：2009年全年营销仅高炮的费用，花费达到800多万，分布于珠三角、长三角、甘肃等地。,渠道、推广缺乏章法和高效手段,“是什么？”、“说什么？”、“怎么说？”是困扰中国厨卫城营销的“3座大山”，因此，我们有必要清晰定位、明确诉求，组织渠道。,小结：,定位思考,定位：如何理解行业本质，跳出推广认知窠臼,NO1,中
2、国厨卫城不同于一般的专业市场，这是由行业本质、和项目自身条件限制所决定的。,1、行业本质是什么？2、行业的趋势是什么？3、如何定义趋势获得商机？,项目定位,1、行业本质是什么？2、行业的趋势是什么？3、如何定义趋势获得商机？,厨卫行业是一个接触度高、个性化程度高的行业，势必引起整体行业集中度低的状况。厨卫行业由于其接触度及个性化程度都较高，因此渠道级别较短，厂家与消费者之间的关系紧密，中间商环节较短。由于中国厨卫企业主要以中低端市场为主，仅有少部分的知名企业脱颖而出与欧美系国外品牌竞争高端市场，整体行业“28”现象极为严重。,介于标准度及个性度产品中间，行业高度分散、“28”法则现象严重,项目
3、定位行业本质1,核心结论:行业渠道是难点，中小企业生存艰难,市场需求规模大，但层次不一，造成了行业中，很难以某一层次的定位来覆盖所有消费群体。,项目定位行业本质2,核心结论:行业高度分散，单个品牌难以提升市场占有率,需求的多层次化,1、行业本质是什么？2、行业的趋势是什么？3、如何定义趋势获得商机？,从未来消费趋势来看，卫浴行业将出现集保健功能、欣赏功能、科技、和娱乐功能为一体多样化的发展趋势。,厨房建设由功能型配套型进入了生活舒适艺术型的发展阶段，厨房设备由简单的搭建进入到橱柜单元的专业化制作阶段。,2010年，厨卫行业将进入整合之年。家居新建企业数量将大幅减少，30%以上中小家居企业将消失
4、，并购、重组、兼并、控股等形式的行业结构调整大幕将正式拉开。,项目定位行业趋势1,核心结论:行业集中的趋势，为行业的整合行为带来机遇！,行业升级和整合，厨卫行业势必从分散趋于集中,中国厨卫行业发展迅猛，是全球厨卫产品生产量最大的国家，仅卫浴配件几乎占了世界总量的35左右，出口欧洲、美国、日本、韩国中东等地区的产品，每年以50的速度递增。,项目定位行业趋势2,中国厨卫有全球化的趋势,核心结论:全球化的预期，越发彰显桥梁作用的紧迫性。,1、行业本质是什么？2、行业的趋势是什么？3、如何定义趋势获得商机？,1、行业渠道是难点，中小企业生存艰难,2、行业高度分散，单个品牌难以提升市场占有率,3、行业集
5、中的趋势，为行业的整合行为带来机遇,4、全球化的预期，越发彰显桥梁作用的紧迫性。,在产业有集中化趋势的内在需求，和全球化背景下厨卫行业快速发展的外部条件下，中国厨卫城，捆绑众多中小厨卫企业的集体利益，打造统一品牌，打通中国厨卫走向全球的渠道通路。,一个新时代的前夜，定义趋势者，胜！,诉求：营销推广策略主线及策略总精神,NO2,中国厨卫城区别于一般的专业市场，因为他必将成为行业的“欧佩克”和“阿里巴巴”。如何能够在推广层面直指人心？,中国厨卫城想要表达的关键词是什么？SLOGAN？,广告诉求,渠道整合,广告诉求项目关键词,行业平台,面向全球,项目基础语言,SLOGAN：,中国厨卫城让中国厨卫走向
6、世界,项目基础语言,主推广告语：,让厨卫生意不再难做,渠道：力求高效精准,NO3,行业全国性分散，专业度高，以低空和铺陈的方式缺乏效率。必须有效找准目标客群，点对点营销。,网络建设专业杂志专业性活动,推广渠道,网络建设专业杂志专业性活动,“中国厨卫城”本身应该成为行业的联合性品牌，其重点在于渠道作用，因此，必须建设以厨卫城本身和门户网站2大实体进行有效支撑。,项目定位门户网站,网络实体的支撑,建设门户网站，重点不仅在于对中国厨卫城的宣传作用，而是建设成为一个网络的商务平台；成为“厨卫行业”的专业性阿里巴巴，利用网络资源，形成庞大的商务功能，为连接中小厨卫企业形成有力支撑；建议单独成立部门进行经
7、营维护。,网络建设专业杂志专业性活动,我们建议选择专业杂志是品牌宣传的主阵地，而不是采取以前高炮铺陈的方式。,项目定位专业杂志,针对性的进行品牌宣传,中国厨卫居美厨卫商情中国住宅设施等杂志专业性较强，有利于对中国厨卫城这个特殊的品牌进行有效的媒体塑造；如果我司能有幸进一步合作，我司将对媒体杂志的铺排和主题诉求进行进一步的细化阐述。,网络建设专业杂志专业性活动,以行业协会牵头，承办业内的峰会，旨在对行业的企业老板形成有效的影响力。颗借助的力量例如：中国五金制品协会、美国厨卫协会等。,项目定位专业性活动,以专业的行业协会撬动PR活动抬升品牌内涵,视觉传达,MajpjMVcyzj21HLfrvy96
8、dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONn
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