【广告策划PPT】服务品牌建设规划.ppt

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1、1,上柴创建服务品牌的思路、举措及演进,创建服务品牌对上柴有着重要的意义：服务品牌正在成为企业长期竞争优势的来源，在品牌的支持下，现代意义上的售后服务已经不只是对客户的一种承诺，而且已经是企业的重要利润来源,从配件和服务入手，创建服务品牌：上柴创建服务品牌是营销部的重要战略设想，符合公司战略和产品服务的发展方向。服务品牌的建设主要从配件和服务两个方面入手,一些具体举措及演进概要：上柴具体的服务品牌创建思路及演进过程,2,低价转让:超低价转让3800元买回的管理咨询资料,有兴趣的朋友请联系.mail:qq:282148179,3,“咨询全案资料完整版”与市面上流行的零散的几百元的一些所谓咨询报告

2、PPT文件绝不相同与其他出售资料书籍，网上下载的绝不相同!此次开放的“咨询全案资料”包括麦肯锡、波士顿、毕博、罗兰贝格、埃森哲等国际知名咨询公司和北大纵横、新华信、远卓、汉普等优秀的本土咨询公司2000年至2004年期间的咨询项目资料及相关方法、工具及成果。“咨询全案资料”中含有咨询项目过程性文件和完整的提交文件，相信这些资料不论对于您本人还是贵公司都有很好的参考价值和借鉴意义。对于咨询人士来说，“咨询全案资料”更是撰写项目建议书、编制咨询报告、建立行业知识库、建立公司自身方法体系、咨询项目接单及过程管理等活动的有效支持工具。“咨询全案资料”列表请查阅附件。为确保您放心购买，您可以提前验证资料

3、的真实性和价值性。您可以向我们索取资料详尽目录，在目录里任选两份文档，告诉我们这两份文档的标题，我们会通过email或QQ传给您，方便您进行资料品质的校验。,4,构建服务品牌，可以发展企业长期竞争优势,以产品为中心的公司面临挑战（差别化产品竞争战备）发现和运用短期、简易的竞争优势是不困难的但持续的竞争优势是一个困境，产品的差异变小、模仿流行,低成本竞争的战略同样越来越难（成本领先战略）就成本削减和效率而言，许多公司已经实现了彼此之间的均势流程设计的风行将成为过去时,品牌：真正竞争优势的一个来源，但需要支持品牌，特别是服务品牌，将成为企业在竞争中致胜的法宝品牌需要支持，才能构成企业竞争力的强大来

4、源，渠道优势和服务品牌是国内企业在国际冲击下的生命线,国外厂商的技术差异，也不能构成长期的竞争优势（技术领先战略）产品价格定位的不同，使得这一劣势得到一定程度的弥补技术开发方面的进步，国内外的技术差距将逐步缩小,服务品牌，企业长期竞争优势来源,5,构建服务品牌，从短期看可以强化产品销售，形成相对优势,服务品牌的有效实施可以造就产品销售的良性循环,.结果是相对于竞争者的显著的增长优势,增加新产品的销售,优秀的服务传递,更高的增长基数,服务业务的延伸(到达关键群体),服务为中心的公司,对服务关注弱的公司,注：图示数据为国际上公司数据，这里仅供参考,6,构建服务品牌可以从服务及附件/配件市场上取得可

5、观的利润，从经济上符合成本收益原则,欧洲（运营利润/收益1）,美国（EBIT/收益1）,OEM,新车销售,二手车销售,金融,租赁,保险,附件/配件,服务,轿车出租,9%,5%,4%,2%,3%,1%,4%,7%,5%,OEM,新车销售,二手车销售,金融,租赁,保险,附件/配件,服务,轿车出租,9%,15%,2%,4%,0%,8%,8%,10%,12%,1）金融服务公司的收入考虑了利息、费用等2）数据资料为2000年统计数,成熟市场的经验表明，大汽车行业的收益水平中，服务及附件/配件市场的利润率远超过制造和整车销售,7,构建一个良好的服务品牌，也符合上柴的战略发展思路，可以增加上柴与外方谈判或者

6、进入整车行业的筹码,上柴优势,外方优势,国内市场熟悉有现成的产品销售渠道优势有良好的服务品牌优势有良好的地方政府关系及支持,国际市场熟悉产品、技术优势资金优势产品品牌优势人才、管理优势,小结：,创建服务品牌对于上柴的意义在于：短期可以促进产品销售长期则可以形成企业致胜的长期竞争优势，并且可以通过服务和配附件取得可观的潜在收益同时，创建服务品牌符合上柴发展战略，有利于向整车市场过渡或者增加合资谈判的筹码,8,创建服务品牌，上柴需要从以下方面入手，但其核心是配件和服务,服务质量,配件供应,服务品牌,知名度,美誉度,系统的VI设计,通过广告投放、媒体报导、公共关系活动、展览展示等方式提高品牌的知名度

7、,通过统一的服务形象、一致的服务标准、良好的服务态度等方式提高品牌的美誉度和口碑,进行系统的服务品牌VI设计，统一服务网络标识形象，统一配件的标识形象，统一服务人员的着装等全面正规化视觉设计实施,创建服务品牌的关键和核心问题在于提高服务质量和配件的供应水平,创建服务品牌的内涵,9,创建服务品牌首先要确立服务品牌的名称，一般而言，可以有两种选择：使用产品品牌和使用一个新的品牌,上柴更适合用一个与产品品牌有关联的新品牌,因此，充分发挥上柴“东风”品牌原有的积累，并消除其负面影响，开拓其发展空间的较好做法是选择一个与产品品牌相关联的新品牌,容易区分：“东风”品牌最大的问题在于比较容易引起混乱，容易和

8、东风汽车集团的相关产品和服务品牌混淆与产品品牌不同的定位：产品品牌更直接地定位于销售，而服务则更为间接，两者的发展演变也将视公司战略而有所差别服务延伸空间大：上柴服务品牌战略如果得以成功实施，可能向其它服务领域纵向或者横向延伸，空间广阔，不会受原有产品品牌的束缚,品牌积累：上柴“东风”牌柴油机最大的优点在于，品牌有很长时间的积累，市场知名度和认知度都很高，可以充分利用这一品牌，创建出新的服务品牌推广成本低：由于已经有一定的品牌基础，所以在推广服务品牌时的成本比新创建一个品牌要低的多对产品销售有积极影响：上柴服务质量好的话可以对促进产品销售，而产品品牌和产品销售也将对服务服务的创建起到积极作用,

9、同一品牌的优点,不同品牌的优点,10,服务质量建设应该从下列方面入手,服务质量,配件供应,服务品牌,知名度,美誉度,系统的VI设计,服务的标准化：应该建立各种服务工作流程，加强对服务人员（公司服务人员以及销售服务商服务人员）的工作技能培训，印发统一的标准化教材提纲，制订具体维修服务的工作标准等服务的规范化：通过各种规章制度的建设和认真的落实监督，工作分解与分析，考核激励制度等措施，保证服务工作的规范化服务的统一化：形象统一、风格统一、技术标准统一、服务流程和规章制度统一，给用户以专业形象服务的人性化：人性化的服务，发挥服务人员对用户的亲和力，努力向个性化维护服务发展，提高用户满意度,11,提高

10、服务质量的具体措施和实施要点建议,规范服务行为外出统一着装不许抽用户的烟不接受用户的吃请不接受用户的纪念品修理不收用户押金客户到站后5分种内，有人接待客户到站30分钟内，给用户明确答复用户救急，30分钟内人车出发24小时值班不与用户争吵修理完毕，所有接触部位清理干净不动用平台备件不使用水货件销售服务商管理强制考核服务站的服务行为重新规划服务网点，加强站网管理,强化内部管理服务职能前移，服务经理现场办公建立有效的服务监督机制加强培训工作，组织各类学习培训建立工作流程和规章及报告体系,加强培训工作，提高员工服务意识、服务技能加强对营销部员工的培训加强对驻外机构的培训加强对销售服务商的教育部,12,

11、配件供应改善应该从下列方面入手,服务质量,配件供应,服务品牌,知名度,美誉度,系统的VI设计,整顿配件供应市场：从两个方面进行配件市场的整顿实施严格的定牌生产管理，通过品牌化的配件管理来规范市场，改变市场上副厂件泛滥的局面统一配件的进出口，改变多进多出对统一配件价格体系造成的冲击销售服务商管理：通过销售服务商的选择、考评、激励和奖惩来达到增加正厂配件供应，提高销售服务商积极性的目的，从而在配件保证方面达到创品牌的目的,13,需要考察整个配件供应链，改变配件多进多出的局面，改善配件供应,配件进口管理,配件出口管理,装机配件管理,外购配件统一由采购部实施采购实施供应商选择、评定、考核管理定牌管理原

12、理及操作,调整相关部门的职能，加强市场营销部内部协调职能，从配件和主机生产计划到采购需求分别对待用于装配主机的外购配件和用于服务和销售的外购配件,市场营销部为上柴定牌配件的唯一出口，整顿现有的配件出口渠道整顿子公司的配件销售，三产配件销售,销售和服务配件管理,配 件 定 牌 管 理,14,15,统一进口，集中采购的优点和关键举措,可能有效的降低成本 将各部门的需求集中起来，采购单位便可用较大的采购量作为砝码得到较好的数量折扣价格规格标准化后，可取得供应商标准品的优惠价格，库存量可以相对降低行政费用的支出也会因采购统一作业而减少，采购部便可以有更多的时间将资源用在开发新的供应商,统一采购的优点,

13、关键举措,严格实施定牌生产管理，通过合同约束供应商的生产行为对子公司产品采用类似供应商的定牌生产形式。除了伊维油泵外，逐步取消其独立的销售功能，使其与上柴总部共享销售网络，对于供应上柴主机及服务和销售用配件实施定牌生产提高自有产权的配件比例，只有自有产配件，才可能对供应商实施真正的约束,16,协调各部门职能，生产、制造和市场营销紧密配合,采购部门,制造部门,市场营销部门,职能安排,实施要点,根据市场营销部服务和销售配件需求计划制定采购计划和实施根据生产部门配套主机需求制定采购计划并实施原材料等其它采购职能,制定采购配套和主机需求计划，将定牌件计划提交采购部门将自制件和主机计划提交制造部门其它市

14、场职能,根据市场营销部服务和销售自产配件需求制定配件和主机生产计划向采购部申报主机配套用配件和其它需求计划,配件总需求汇总、计划需求进度表，采购计划表定牌制造商选择和评估定牌合同,生产计划安排,定牌管理 配件市场信息反馈编制、预测、分析、安排需求计划,17,18,上柴配件供应改善的具体措施和实施要点,通过统一配件采购，达到批量采购，降低采购成本；以及整顿规范公司采购秩序的目的建立供应商选择、考评制度调整采购部职能，实施集中采购采购合同管理通过统一配件出口，整顿配件市场秩序，增加上柴的配件价格控制力和影响力调整市场营销部职能定牌方案设计与实施配件流通渠道设计、商务政策及价格政策取消其它配件出口渠

15、道通过调整相关部门的职能和实施定牌生产管理来支持统一进口和统一出口的实施严格定牌生产合同定牌生产计划协调、产品标准、产品质量管理与定牌供应商之间的市场规范与协调,19,集中采购中定牌供应商的管理的几个关键问题,供应商开发,供应商评估,供应商联盟,供应商绩效管理,是供应商管理的重中之重 是要对现有供应商在过去合作过程中的表现或对新开发的供应商作全面的资格认定,供应商管理的关键问题,评估的内容,评选标准,质量控制能力财务状况经营管理能力员工素质合约执行能力,技术质量交货服务成本结构管理水平,选择供应商 供应商开发程序,选择与供应商保持什么样的关系，是松散型配件供给、紧密联盟、资本纽带,如何提高供应

16、商的绩效，减少磨擦成本，如何使供应商更好地在多方面为主机厂配合,供应商评估的内容和标准,20,实施定牌管理的实施要点：（一）合作的产品、数量及定单,定牌生产合同 上柴应与供应商签订有关定牌产品品名、规格、型号、目标总量的合作合同订单发出上柴每月向供应商书面发出二至三个月以上预期量的滚动订单。供应商根据订单预备材料和零件订单内容及变更订单内容包括：品种、数量、交货时间、顺序等。供应商除非向上柴提出书面修改意见，否则视为同意该月订单。订定下达后不能变更，除非供应商同意变更。供应商的排产计划供应商应在上柴下达订单一定期限内，向上柴提供下月的日排产计划,21,实施定牌管理的实施要点：（二）产品包装、标

17、识与市场规范,注册商标定牌产品使用上柴“东风”注册商标，以及法律许可上柴使用的其他标记、文字、符号供应商未经同意不能使用该注册商标，也不能将注册商标及法律许可甲方使用的其他标记、文字、符号提供给第三方，包括与此相关的容易混淆的任何标记、商标、铭牌或公司名称上柴需向供应商提供注册商标的审批证明文件供应商须根据上柴要求，在产品内外包装指定部位标明“东风”品牌。并在产品的标识上标明上柴产地和厂址 侵权处理如果上柴发现有与上柴供应商合作的第三方有对上柴商标、标记的侵权行为，应立即通知供应商停止为其生产。供应商应该配合上柴进行侵权调查特许销售定牌产品仅允许上柴或上柴授权的企业销售，供应商未经上柴书面授权

18、不得销售。市场规范与协调供应商与上柴应注意保持定牌产品的差异化，以避免雷同产品在市场价格上的差异给对方造成损失供应商在运作自己的产品市场时在规格、型号、花色等方面避免与提供给上柴的定牌产品相似,22,实施定牌管理的实施要点：（三）质量保证,产品标准供应商生产过程须符合上柴的质量控制规范(规范见符件)要求供应商生产的定牌产品须符合国家标准规定，并符合 验收标准产品质量所有定牌产品都须获得认证供应商须按上柴的要求在产品的机身、外包装上进行出厂编号供应商应进行严格的产品出厂前的检验测试，以确保产品品质与合同条款和质量标准规定的内容相符上柴应通过其技术代表共同参与对出厂产品的质量控制。同时有权利不定期

19、检查预定牌产品相关的检测设备、生产过程及材料零部件质量控制供应商生产定牌产品在设计、规格、替代原材料及部件等方面如有变更，事前需征得上柴的书面同意如果定牌产品在交货后出现批量性故障和缺陷由供应商负责，缺陷率的判定和计算方法，在附件“质量异议认定”中详细规定,23,点实施定牌管理的实施要点：（四）其它重要事项,供应商的供货价格货款结算方式供货价格的变动协商机制,交货履行地点产品运输承费用承担运输责任货物检收界定争议处理赔偿条款,产品供价及结算方式,产品交货及运输,实施要点,具体内容,工作联系及技术培训,互相设立驻厂代表，驻厂代表的责任是进行质量监督、物流管理与事务协调如果必要，供应商应为上柴维修

20、人员进行技术培训,24,服务品牌VI设计的要点,服务质量,配件供应,服务品牌,知名度,美誉度,系统的VI设计,小结：,创建服务品牌要点创建服务品牌应该从以下方面入手：确立服务品牌的名称、进行系统的VI设计、提高品牌的知名度和美誉度以及提高服务质量和配件供应水平 对于上柴而言，创建品牌的关键在于提高服务质量和配件供应水平,紧密结合上柴柴油机产品的特点和用户的特点为未来预留发展的空间，不能太局限遵循VI设计的基本原则,25,上柴成功创建服务品牌后的服务内涵可能发展演进方向,3 服务其它公司产品,5 独特的服务竞争力,4 外购服务,提供功能性的和自己的相关的产品给消费者,发展独特的服务核心竞争力,为

21、自己的产品提供维护、修理服务,同时为其它竞争对手公司产品提供维护、修理服务,与产品捆绑的基本服务，例如延伸的担保、产品运行保险、金融支持等,1“自身”产品服务,2 捆绑基本服务,举例,FordABB 汽轮机,John Deere通用汽车金融,GE医疗Otis,施乐IBM,卡特匹勒物流GE医院管理,说明,上柴现在服务的位置,26,上柴服务品牌建设规划要点总结,服务品牌的规划建设对上柴有重要的战略意义服务品牌的建设应该以提高服务水平和配件供应水平为核心；配件供应应该与定牌管理相结合随着上柴服务品牌的成熟，上柴服务的内涵可以进一步扩大，发展方向是更高盈利性、独特的服务核心竞争力,服务质量,配件供应,

22、服务品牌,知名度,美誉度,系统的VI设计,创建服务品牌的内涵,如何进行房地产市场分析,28,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,29,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯

23、美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,30,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,31,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发

24、展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,32,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞

25、争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,33,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,34,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住

26、面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,35,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增

27、速与房地产发展关系,36,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,37,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,38,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成

28、交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,39,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特

29、征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,40,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,41,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利

30、用资源等,42,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,43,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,44,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的

31、小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,45,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表

32、格示例2,46,学习内容,理论部分,案例学习,如何进行房地产市场分析,48,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,49,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分

33、析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,50,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,51,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？

34、,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,52,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的

35、分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,53,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,54,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支

36、出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,55,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关

37、系,56,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,57,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,58,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格

38、2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,59,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找

39、出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,60,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,61,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,62,

40、O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,63,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,64,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错

41、2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,65,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,66,学习内容,理论部分,案例学习,