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1、1,2023/3/1,房地产策划 第七章 房地产项目的主题策划,2023/3/1,2,问题引入,生活中很多事情都具有主题，比如有会议主题、论文主题、演讲主题等，房地产项目开发以及房地产策划也应该具有主题。房地产策划的主题跟会议主题等一样吗？策划主题从何而来？,2023/3/1,3,第一节 房地产项目主题的概念第二节 房地产项目主题的作用第三节 房地产主题策划的步骤第四节 房地产策划主题的分类第五节 房地产项目案名的确定,本章目录,2023/3/1,4,第一节 房地产项目主题的概念,主题是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是项目的主要特点和优势，是贯穿于项目各环节的总体指导思想。
2、主题概念具有层次性，有宏观主题和微观主题之分。在实际策划中，房地产项目主题概念常常用广告标语的形式表现出来。/,2023/3/1,5,策划案例广告标语与项目主题概念,2023/3/1,6,第二节 房地产主题策划的作用,一、统率项目开发的各个环节,二、突出项目的竞争优势,五、提升项目的品牌形象,四、满足客户的精神需求,三、展示项目的独特个性,2023/3/1,7,主题策划通过确立项目的开发理念和中心思想，能够统率项目开发的各个环节，保证开发活动始终围绕着预定的目标和方向进行而不致偏差。/,一、统率项目开发的各个环节,2023/3/1,8,策划案例广州中海名都的项目主题,广州中海名都的项目主题是“
3、都市，生态，家园”，后续开发环节均围绕这一主题展开。比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率以便最大限度的营造社区环境，保留原有的大树，并重点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个“生态园”；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、营造一个具有文化气息的“家园”。/,2023/3/1,9,在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。/,二、突出项目的竞争优势,2023/3/1,10,策划案例广州光大花园的项目主题,光大花园最大的环境优势是拥有1000多棵四、五十年树龄的大榕树。该项目的主题是“大
4、榕树下，健康人家”。该主题既突出了项目低密度、高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个非常成功的房地产项目主题策划。/,2023/3/1,11,光大花园实景图,2023/3/1,12,主题策划可赋予房地产项目鲜明的特色，加深市场对项目的印象，满足消费者对房地产产品的个性化追求。/,三、展示项目的独特个性,2023/3/1,13,策划案例北京苹果社区的个性案名,北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、娱乐为一体的大型高档现代化社区，该项目将不同定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：青苹果区定位为小资公寓，以年轻白领为目标客户；红苹果区定位为中产阶级住宅，
5、以成熟的商务人士为目标客户；转基因苹果区定位为现代化的商务传媒港。/,2023/3/1,14,北京今典苹果社区个性化的社区,2023/3/1,15,青苹果区与红苹果区,2023/3/1,16,转基因苹果区（苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）,2023/3/1,17,转基因苹果区的LOFT住宅,2023/3/1,18,转基因苹果区的酒店式公寓,2023/3/1,19,转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO）,2023/3/1,20,转基因苹果区的苹果商街,2023/3/1,21,LOFT的原意是仓库、阁楼，二十世纪后期逐渐与艺术、前卫、先锋等词相提并论，演化成为一种时尚的居住与生活方式
6、。LOFT住宅的特点：商住两用；工作区与生活区重叠；室内空间高大而开敞；户型可随意分割组合；上下双层复式结构，有类似舞台的楼梯和横梁；强调透明和开放性，私密度低。LOFT住宅的消费群多是追求时尚的年轻人、艺术家以及功能上需要空间高度的客户。/,相关知识LOFT住宅,2023/3/1,22,LOFT住宅,2023/3/1,23,LOFT住宅/,2023/3/1,24,主题策划能赋予房地产项目以文化、理念及其他精神层面上的内涵，使居住者获得精神上的满足与享受。通过满足客户的精神需求可以提高产品的附加值,甚至掩盖产品的缺陷。/,四、满足客户的精神需求,2023/3/1,25,策划案例杭州六合天寓的另
7、类住宅,六合天寓是现代主义住宅的代表作，其大胆简洁的建筑风格、不拘一格整体布局令人叹为观止，是杭州目前最另类、最具有争议的住宅。天寓“设计改变生活”、“简于形，精于心”等广告语，体现的是“重设计、重品质”，“简洁、时尚”，“酷”等主题。/,2023/3/1,26,杭州六合天寓另类住宅代表,2023/3/1,27,杭州六合天寓另类住宅代表,2023/3/1,28,杭州六合天寓另类住宅代表/,2023/3/1,29,主题策划能展现项目的竞争优势和独特个性，有助于加深消费者对房地产项目的印象，长此以往便能提升房地产项目和企业的品牌形象。/,五、提升项目的品牌形象,2023/3/1,30,策划案例金都
8、房产的主题和品牌形象,从1998年开始，金都房产对其每个项目均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划，采用新技术、新材料、新科技提升产品品质。经过近十年的探索与积累，金都房产逐渐树立了注重人居环境和住宅科技的企业品牌形象。/,2023/3/1,31,新金都城市花园建设部城市住宅建设优秀试点小区（1998年）,策划案例金都房产的主题和品牌形象,2023/3/1,32,金都景苑国家康居示范工程项目（2001年）,策划案例金都房产的主题和品牌形象,2023/3/1,33,金都佳苑中国人居环境金牌建设试点项目（2004年）,策划案例金都房产的主题和品牌形象,2023/3/1,34,金都华府建设部科
9、技示范工程项目（2005年）,策划案例金都房产的主题和品牌形象,2023/3/1,35,金都城市心宇“绿色思想，科技豪宅”（2007年）,策划案例金都房产的主题和品牌形象,2023/3/1,36,金都人居科技馆落成仪式（北京，2006年）,策划案例金都房产的主题和品牌形象,2023/3/1,37,第三节 房地产主题策划的步骤,二、策划主题的发掘与提炼,四、策划主题的检验与修正,三、策划主题的体现与支撑,一、准确理解消费者的需求,2023/3/1,38,主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分市场调研的基础上。比如市场需要的是小户型
10、住宅，而项目的主题定位为奢华豪宅，这样的主题必定与市场需求背道而驰，是注定要失败的。/,一、准确理解消费者的需求,2023/3/1,39,从项目区块的文化内涵中去挖掘 从竞争项目的对比中去挖掘 从市场及顾客的需求中去挖掘 从项目自身的资源优势去挖掘 从社会及房地产的发展趋势去挖掘/,二、策划主题的发掘与提炼,2023/3/1,40,策划案例中大吴庄项目主题的发掘,杭州中大吴庄位于吴山广场西侧，紧邻西湖，所在区块既属西湖风景区，又是吴越文化的发祥地，具有深厚的历史文化积淀。中大吴庄以“蕴涵杭州自然山水，凝聚吴越文化精华，营造高贵优雅的生活方式”为主题，主题来源于吴山和西湖的自然景观、历史文脉以及
11、人文背景。/,2023/3/1,41,中大吴庄的LOGO与广告语,策划案例中大吴庄项目主题的发掘,2023/3/1,42,策划案例中大吴庄项目主题的发掘,2023/3/1,43,项目主题的提炼需要注意几点：主题的立意要新颖、概念要独特，充分展示项目个性，避免主题陈旧；主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广，便于深入挖掘和展开；主题的形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗上口，要易于传播推广。/,2023/3/1,44,策划案例“新西湖花园”与“诺丁山郡”,新西湖花园位于杭州之江度假区五云山下，环境与地理位置十分优越，设计、施工、选材均属上乘，但刚开始的销售却不尽如人意。由于项目案名没有特色，开
12、发商根据策划机构的建议将其改为“诺丁山郡”。“诺丁山郡”比“新西湖花园”更清晰地传达该项目依山而筑的尊贵气质，更符合小区的规划环境和生活方式，也更突出项目的个性特色。改名后项目很快售罄。/,2023/3/1,45,项目主题经过提炼与确定以后，为不使主题概念流于虚泛与形式，需要在项目开发各个环节中寻求具体的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。完善的支撑体系是主题得以实现的有力保证，否则主题仅仅是一种包装。/,三、策划主题的体现与支撑,2023/3/1,46,策划案例杭州东方润园项目主题的支撑,“东方润园”位于杭州钱江新城核心区，占地120亩，总建筑面积23万平方米，该项目的主题是“地段、江景
13、、豪宅”。为支撑这一豪宅主题，开发商在地段、小区规划、平面户型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进行了策划。/,2023/3/1,47,东方润园位置图,东方润园区域效果图,支撑一：地理位置优越,2023/3/1,48,（1）调整建筑布局，保证景观的均好性；（2）设置宽阔绿化带，形成社区绿色氧吧；,支撑二：小区布局合理,2023/3/1,49,（3）主力户型210-360m2；（6）住宅功能区块区分明显；（4）三个以上卧室设独立卫生间；（7）采用3梯2户设计；（5）中西组合厨房设计；,支撑三：户型设计豪华,2023/3/1,50,（8）采用户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、户式中央空调
14、系统、户式中央燃气热水系统及双层中空钢化玻璃、铝板幕墙等；（9）建造家居智能化社区，实现远程家居控制、电梯身份认证、数字门锁控制等功能；（10）引入顶级私人会所上海鸿艺会，为业主提供一个专享的交际空间；（11）提出了管家式服务，选送高级物管人员到荷兰接受最严格的英式管家培训。,支撑四：配套设施先进,2023/3/1,51,支撑五：立面造型简洁现代,2023/3/1,52,支撑六：会所档次高/,2023/3/1,53,主题策划能否达到预期效果需要市场的检验，根据检验结果来调整策划主题。/,四、策划主题的检验与修正,2023/3/1,54,策划案例广州远洋明苑的主题调整,远洋明苑(竹园民居)最初以
15、“IT、精英、民居”为主题，广告语是“IT精英，到新家看看”。项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民及部分打工族而非IT精英。策划机构据此将二期项目的主题调整为“都市白领家园”并提出“成功人士，到新家看看”的广告语，同时根据新的主题进行规划设计和营销策略调整。调整后的主题内涵更加丰富，产品特点更加具有针对性，不到半年该项目就全部售罄。/,2023/3/1,55,第四节 房地产项目主题的分类,为更好地了解房地产策划实践中丰富多彩的项目主题，可以按照不同的角度将房地产项目主题进行分类。/,2023/3/1,56,文化主题：北京耕天下(京华名邸、朱雀门)、翰林花苑等；历史主题：中大吴庄，杭州宋城等
16、。/,一、从人文历史角度划分,2023/3/1,57,康居主题：金都景苑、保利花园等；节能主题：北京锋尚国际公寓等；环保主题：金都房产的系列项目；科技主题：杭州朗诗国际街区等。/,二、从人居环境角度划分,2023/3/1,58,传统民居主题：白荡海人家等；传统别墅主题：观唐、易郡等；现代建筑主题：天寓等；异域风情主题：南都德加、广厦天都城、华立星洲花园、福雷德广场等。/,三、从建筑风格角度划分,2023/3/1,59,山景主题：诺丁山郡、富春山居等；江景主题：滨江金色海岸等；湖景主题：西湖名珏公寓等；海景主题：万科十七英里、金地海景花园、白金海岸等。/,四、从景观角度划分,2023/3/1,6
17、0,豪华会所主题：碧桂园系列；星级物管主题：碧桂园系列、东方润园等。/,五、从社区配套角度划分,2023/3/1,61,体育运动主题：奥林匹克花园系列等；、单身公寓主题：杭州双牛大厦等；商住两用主题：SOHO现代城等；白领生活主题：戈雅公寓、炫特区等；富豪生活主题：汤臣一品等；老龄生活主题：云天金色年华等。/,六、从生活方式角度划分,2023/3/1,62,第五节 房地产项目案名的确定,房地产项目案名作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，是楼盘广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘文字，是楼盘寓意的象征，也是房地产项目主题的核心体现。/,2023/3/1,63,项目案名能体现项目的核心主题
18、，反映其独特的个性与居住理念；好的项目案名能够引起市场的关注，起到先入为主的作用；案名能给消费者以心里暗示，是联系消费者和项目之间的桥梁；项目案名是展示项目品牌的重要手段。/,一、房地产项目案名的作用,2023/3/1,64,房地产项目通名应该符合现代汉语词汇的基本构词规则 房地产项目命名方式一般有通用命名(简称通名)和自由命名两种。通名由“修饰语+中心语”组成，自由命名可不受构词规则的限制。/,二、房地产项目命名应该注意的问题,2023/3/1,65,“中心语”分现代式和传统式两类。现代通名有“花园”、“小区”、“公寓”、“别墅”、“广场”、“国际”、“大厦”、“街区”、“社区”、“中心”、
19、“村”等；传统通名有“城”、“苑”、“庭”、“湾”、“郡”、“邸”、“居”、“馆”、“阁”、“坊”、“轩”、“筑”、“庐”、“座”、“第”、“都”、“谷”、“居”、“府”、“楼”、“人家”等。/,2023/3/1,66,“修饰词”一般采用地名(包括项目所在地地名和异地地名尤其是欧美地名)、开发商名、植物名、自然现象、传统吉祥用语、时尚式用语等名称。/,2023/3/1,67,自由命名的房地产项目名称应该具有个性，别具一格 比如春江花月、西城年华、七里香溪、枫丹白露、岸上蓝山、风雅钱塘、倾城之恋、凯德视界、阳光100、青山湖81号、西湖8号公馆等。/,2023/3/1,68,但是过于标新立异、华
20、而不实的项目案名不仅不能起到推广的作用，反而会对消费者构成误导。如LOMO、CASA、11STATION、亲爱的VILLA、Nolite那里、你好！My life!、飘HOME、MINI阁调、斯坦福2、阳光星期八、非中心、北纬18度、1+1大厦、一栋洋房/,2023/3/1,69,房地产项目案名应该简洁、明确、易于记忆、便于传播 简洁、明确的案名容易形成较强的冲击力，能够给人留下深刻的印象。如奥林匹克花园等。/,2023/3/1,70,房地产项目案名应该在音、形、意方面追求和谐统一 音音律和谐、朗朗上口；形结构匀称、书写美观；意寓意美好、避免歧义。/,2023/3/1,71,项目案名应与项目所
21、在地的地理环境、文化背景及项目的市场定位、建筑风格等相吻合，反映项目的核心价值与主题。房地产具有地域性，其销售区域一般限于当地居民，能够反映地域文化特色的项目名称无疑是拉近与消费者距离、获得市场认同的好方法。/,2023/3/1,72,房地产项目案名要符合当地地名管理相关法律法规的规定 项目命名不得使用有损于国家主权、领土完整、民族尊严和人民团结的词语，不得使用封建帝王称谓、官衔和职位等词语，不得使用有违社会道德风尚的词语，不得使用不规范的文字，国内通用的外国著名城市或名胜的译名也不得用来命名。/,2023/3/1,73,好的案名是房地产项目不可多得的品牌资源，适合于品牌连锁经营 比如奥林匹克
22、花园、万科城市花园系列、万科四季花城等均从单个项目案名发展成为系列项目品牌。/,2023/3/1,74,房地产项目案名要及时申报注册，以防被仿冒、剽窃 比如北京苹果社区、深圳香榭里花园、北京SOHO现代城、北京阳光100、深圳东海花园、万科四季花城等项目命名均曾经被大量仿冒剽窃。/,2023/3/1,75,作业：完成一篇关于房地产项目主题的小论文。要求：(1)以杭州房地产市场中的主题策划为对象；(2)要求正文在1000-2000字左右；(3)作业请发至,2023/3/1,76,主题是房地产项目独特的开发理念、居住文化和生活方式，是其主要的特点和优势，是贯穿于项目各环节的指导思想。主题能确立项目的中心思想、体现项目的竞争优势、展示项目的独特个性、提升项目的品牌形象、满足客户的精神需求。主题策划要从确定主题的来源、主题的提炼、项目主题的支撑和主题的检验等几个方面进行。项目案名作为楼盘的识别符号，是房地产广告第一要素，也是房地产项目主题的核心体现。,要点回顾,2023/3/1,77,主题与概念等有何区别？主题策划如何避免成为概念炒作？除了前面介绍的主题来源外，房地产项目策划主题还有哪些来源？当前在房地产项目案名中存在哪些问题？如何避免？,课后问题,
