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1、 这个是封面，无需解释。精细化促销是我精细化企划六大课程中的一节，是用精细化的思路来全面系统的研究促销这一营销手段。什么是精细化的思路？精精华每个人或事或机构成功，都有他（她）的精华所在，找到为什么成功，就找到了精华。细细节找到精华，对精华全面展开，逐个细节完善，这是再次成功的捷径。化量化用量化的思路去管理精华的细节完善过程，保障充分落地。例如某家女子医院非常成功，找到她的精华是这家医院专业人流医院的定位，接下来想继续成功，更进一步，就要对专业人流医院进行细节完善。人流手术安排流程的快捷性、人流顾客隐私性的保护、人流顾客的体验舒适性、人流全程的安全保障、人流顾客获得服务的差异化、人流学术高度、
2、人流手术标准化管理等等，可以细分出多个“专业人流医院”的落地细节。 对这些细节逐一用量化管理的方式去落实完善，这家女子医院的成功将会越来越大。 整个精细化企划课程的目标其中之一，就是在不增加营销费用的前提下，通过一系列的技巧，提高营销的收益。这个有很多技巧，在精细化促销课程里也包含了许多这样的技巧，如右脑表现、合理价格定位、增加可信、简单重复等等，后面我会逐一展开叙述。为什么这个课程会用六个小时来深入研究促销，是因为促销作用太大了，促销是给力的，促销有三大作用，灵活运用这三大作用，可以化腐朽为神奇，化干戈为玉帛，化不可能为可能。我策划生涯中创造过许多个奇迹，其中绝大部分都是通过促销完成的。总结
3、促销对医院的作用，最重要的是以下三点。 第一个作用就是创造医院走势的拐点，上图这个促销是整个哈尔滨医疗市场的一个拐点，也是维多业绩的一个拐点，可能许多清高的策划对这种价格促销不屑一顾，但正是这个价格促销，创造了奇迹，有些人为此获得了生存和新生，另外一些人为此全年没有赚到钱，维多的业绩也开始蒸蒸日上，而另外一个医院却因为这个促销而开始下滑。 历史上我创造的这样走势拐点有很多个，比如青岛新阳光、长春国健等等，这里就不叙述了。 没有一个医院向济南阳光女子医院这样狠，一个促销策略，不停更换表现形式整整搞了一年，作为我最VIP深度服务的医院，每个月我都在济南阳光呆相当长的时间，所提供的服务也是最深度的，
4、去年全年的促销营造了漂亮的走势曲线，获得了良好的结果。 所以至于促销伤害品牌之类的应该辩证的看待，其实只要经营上承诺兑现，是肯定不会伤害品牌的，全年促销不一定会导致医院崩溃，像济南阳光，2011年比去年还要好。所以促销没获得好的结果，不要怪促销，怪你自己没操作好。 顺便说一句，看到医界杂志最后总结的优秀平面创意里，有近一半的数量都是我为我服务医院的创意，我很欣慰，其中济南阳光女子医院的广告更是占到了三分之一，这足以说明，在2010年，我依然保持着创意的先进性。 其实促销最有价值的作用，是这个第三点，改变消费习惯。 例如长春市场，2009年当时我做国健项目的时候用三分法分析人流顾客。 A、 肯定
5、来国健的 B、 墙头草，正在比较犹豫选择的 C、 “做人流到阳光”思维定势，去长春阳光的。（国健的定位注定，她的竞争对手只有阳光） 那么在国健促销时，数量最多的B类会加大选择国健的可能，有思维定势的C类也会暂时转轨到B类，这样逐渐良性循环，一个“星期五关爱日”的单日促销，成功的将N多高端人流患者从长春阳光分流到了国健。于是，2010年4月，长春阳光的CEO见到我说的第一句话，就是“你终于离开国健了！” 这就是为什么促销会改变消费习惯的核心原因。 促销成功在哪里？先看上面这个促销，培训中我会问听众，你们认为这个促销会成功吗？80%的人都说不会，有专业的策划会说，主题不突出，没有创意，不会成功。可
6、人家真的成功了，还不是一点半点的成功。 所以促销并不是我们想像中的那样，促销有自己的奥妙，我们想搞一次成功的促销，首先要把我们以前的思维忘却，不要在迷信什么主题、迷信什么合作单位，促销的关键，不是这些。我的实践经验总结，促销成功三要素如下。 刺激：能否对受众形成就医选择欲望的刺激 可信：这种刺激是否被受众相信，是否能处理掉受众的异议。 推广：能否成功的将这个促销推广出去。 其中哪个最关键？刺激是核心，可信的必要条件，而推广呢？推广才是最重要的。 任何一个营销方式，策略的作用只占5%，表现形式作用占35%，剩下60%全靠推广，所以，不是赢在策略，而是赢在推广。2011年，我的王牌培训课程将是精细
7、化推广，将会系统的诠释推广的ABC。 再来看上面这个成功的促销，推广我们从这个平面看不到，我们先说刺激是什么？ 价格、一年仅此一次，维多品质与价格对比后的性价比。正确答案是这三个。 那么可信呢？院庆加维多的历史沉淀。不需要多做解释，奔驰100年庆典，都会做促销的。 整个精细化促销课程，都是围绕这促销的三个核心要素展开，整个课程分为九个环节，如上面的九宫图展示。对，没错，日记写到这里，我们只完成了整个课程的序章部分。 今后只要有时间，我会陆续将精细化促销贴出来与大家分享，欢迎大家与我交流。上集的结尾展示了整个课程的概况，下面我们就来进行九宫图的第一步，制定价格刺激。 人分三种，男人、女人，还有，
8、培训中大家会脱口而出人妖，其实人在看病就医，可以分为三种： 看妇科，尤其做人流的女人、看男科的男人、以及看慢性病、疑难病如不孕不育的理性人群。三个人群的刺激方式是不一样的。 看妇科的女性刺激的核心是价格；看男科的男人刺激的核心是面子、气场、身份之类的“势”方面的东西。 而理性人群的刺激的核心是能展示疗效的成功案例、专家、新特技术等。 说了一大堆，我服务的客户大都是做妇科的，所以我们精细化促销只研究妇科领域的刺激核心价格。 女人先天有三个特性，感性、爱占便宜、从众随大流；促销对女人格外的有效，是因为促销贴合了女人爱占便宜的心理。因此，始终记住妇科领域的促销真理，怎么绕都绕不开价格。 举个极端的例
9、子，一个开着宝马Z4的女性，挎着LV的包，一身的名牌，她到超市购物，想买苹果，苹果在搞促销，原价9元，9点至10点限时7元，比原来便宜了2元，这时你就会发现，这位女士会和一群家庭妇女一起买苹果，她为什么会买？不是为了便宜了2元，而是为了能占2元的便宜。 在举个例子，KFC汉堡6元，鸡腿6元，汉堡加鸡腿套餐10元，这样用优惠券选套餐的女生会非常多，为什么？占了两元的便宜。KFC吃亏了吗？没有，因为原来只想买汉堡的，多买了个鸡腿，只想买鸡腿的，多买了个汉堡。KFC的日总流水增加了，利润也跟着增加了。 促销价格刺激，正是基于这样的占便宜心理学模型。所以，在培训的这一部分，我会反复强调这一句话。 “女
10、人不是买便宜，而是占便宜！” 李践有个NB的课程，叫定价定天下，制定促销价格，是促销成功核心中的核心，因此，6个小时的课程，有三分之一的时间在谈价格。科学合理的制订促销价格，需要五个步骤，如上图所示，本集我们先来谈第一步，确定价格刺激的范围。价格刺激的范围，就是设计促销价格刺激，涉足哪些范围，这个范围是很重要的，如果刺激范围设计错误，促销就不会带来好的利润收益，毕竟搞促销99%是为了赚钱。 医院的收入宏观分类可以分为4类，如上图，促销应该刺激什么范围，是有一个参考性原则的，如下图。 逐一讲解:天时，大月范围大而全，小月范围小而精。此外注重季节的就医心理学，比如春季，春暖花开，万物复苏，夏天天气
11、炎热，人们心情浮躁等等，地利：要和竞争对手差异化，同时善于收割。什么叫收割原则？圣诞、情人节之类开房高峰日，之后的15天到21天这一周内市面上的人流顾客会非常多，开学放假、春节放假、黄金长假等等，都会有人流的高峰。另外在大型活动战役中，某一时刻市面会有大量检查后未手术治疗而流失的顾客，这时巧用单病种+促销收割策略，会获得奇效。人和：受众对每一项医院的收入范围感觉不同，比如检查，低到白菜价，都不会有人怀疑什么，但住院手术和药费就不行了，尤其是药费，你整个半价药费，受众不买账，会说你一定是假药。此外还要考虑医院的现状，比如新开业的，可以搞点狠的，业绩不错的老医院，千万不能弄什么免费之类的。上面这个
12、促销，就是综合了前面天时地利人和之后的上乘之作。 夏季天气炎热，于是构图和色彩运用适当有降温作用，同时由于是小月，所以没搞大而全，只搞个别几个项目组合套餐，夏季妇科炎症高发，因此收割原则只针对炎症。同时兼顾了人和原则，只是检查和治疗冲洗优惠。 综合考虑，你就会知道最适合你医院的价格刺激范围是什么，不要太大，也不要太小，适合的时间做适合的事情，培训只是告诉你一个思考判断的方法，不会告诉你什么思维定势，比如三八节就要怎么怎么搞之类的，企划的魅力在于她的不确定性，因此企划高手们不要去思维定势，而要灵活应用，学习企划也不要收集一大推版面，盲目克隆，要想清楚为什么人家会成功。 一个真实的教训，我在武汉刚
13、培训完，武汉某医院就完全照搬了黑龙江维多利亚的院庆系列广告，策略一模一样，结果呢？完败。所以不要盲目克隆，一定要善于灵活运用。 我的培训课程不光是讲企划，还会引申到经营领域，整个课程有N个经营引申点，下面就是一个。 四个医院收入类型中，你所在的医院比例怎么样?这个比例决定了你医院的未来。 传统时代，几年前的医院，曾经风靡治疗为主体，治疗占60% 很多医院初诊流失率很高，检查和治疗占的比例都很大。 又有很多医院，在尝试改变，优化更合理的比例。现在如果哪个经营再去一门心思大力狠抓治疗费的比例，那他一定是传统时代到现在一直没有进步的人。现在未来经营收入的比例一定是下面这个图，叫做抛物线比例。 检查偏
14、低，便于留诊率的提升，手术是顾客最关注的，也是最重视的，因此高一点不要紧的。 而治疗和药费，要通过基于满意度的关系营销，多拉复诊天数，利用长尾理论搞定，如果你拉不长复诊，不是患者的挑剔，而是你的服务和接诊沟通没做到位。下一集我们将研究价格的刺激类型，同样的优惠力度，不同的表现形式，不同的优惠给予方式，最后的结果是不一样的。这一集只说一件事，就是价格刺激的表现类型。 头脑风暴一下，原价1000，现价800，有多少种表现形式？ 比例类：优惠20%、20%OFF、8折、-20%、仅收80% 数字差额类：援助200、补助200、减免200 绝对价格类：仅收800、含泪吐血捐肾卖身价800 此外还有乐透
15、类、套餐组合类、限价类等等 下面我们先来回顾一下我们行业比较热门的几个刺激类型 2007年风靡到2010年的报销、补助、援助类。妇联、慈善总会、红会是这一类价格刺激常用的借势单位，直到后期几乎被玩烂了。 这一刺激类型有许多经典成功案例，只不过大成功的案例发生在2007年，2008年变成了中成功，2009年只有小成功，到了2010年，开始没有效果了 为什么效果逐渐下降？因为很简单，第三方补助优惠差额的模式逐渐被受众明白，哦，原来羊毛出在羊身上啊。 这是风靡至今的检查套餐类，有很多种组合的版本，38元查38项、38元查原价251元套餐、38元单病种套餐等等，也是我惯用的手段之一，我最喜欢的是38元
16、单病种套餐，从2008年给新乡第一次这样玩大获成功开始，2009年青岛新阳光三八节、直到今年黑龙江维多的三八节，一直成功中。检查套餐这种刺激类型的优势是利益传递直接，受众很清晰的知道自己能获得什么，缺点是有一个漏洞，就是比如38元查38项，受众会想，用不用查那么多项啊，会不会有我不需要查的啊，会不会浪费啊？ 于是，2010年，济南阳光女子医院的CEO与我创新了一种改进形式，火锅菜单。 火锅菜单的特点是同样价格无限排比，以单项检查为基本单位，以固定一个价格为菜单排比，同时注重表现形式的创新，最终实现良好的效果。济南阳光玩了一年火锅，期间不管创新，今年三八又是一个创新，可以说，小小火锅、演变无穷。
17、 折扣类是赤裸的商业促销模式，这类价格刺激的原则就是一定要裸奔，越裸奔效果越好，至于商业化的促销模式，很多策划都要批评这种模式，其实不然，不管黑猫白猫、抓住老鼠就是好猫。 我经常和别人说我自己是裸奔派的，我喜欢直接有效的方式，我最反对的营销模式就是那些所谓的大师，喜欢搞大型新闻发布会啊，学术会啊、启动仪式啊。花人家老板的钱不心疼，几十万花进去，搞了一个XX仪式，搞的时候热热闹闹，搞完就立刻烟消云散，并没给门诊带来实质性提高。 透明限价类，没有一流的经营，千万别玩这个，透明限价最忌讳就是只出现一个分型价格，切记一定是三个价格三管齐下，像上面这个透明价，只有人流一个型，是不对的。 2011的哈尔滨
18、，全城在搞包干透明价格，竞争达到白日化阶段，大家感兴趣可以持续关注新晚报。 包干限价与透明限价的区别，再与没有把封顶价包括的项目描述清晰，只是模糊笼统的玩个概念，这个包干现在已经与透明限价完美结合，成为包干透明限价刺激类型。 这个附加值刺激适合老医院，核心部分不去碰，术前术后来点附加值组合，并折算成钱。 在产科、乐透抽奖是很好用的一招，2009国健用这一招实现了产科的大幅度增长。这一招抓住人民的侥幸心理，每个人都会想，这个免费的机会有可能在我身上。 乐透类的关键在于一定要在事后抽奖，比如分娩后，事前抽奖的话，没抽中的立刻流失。此外，一定加强抽奖的权威性和公正性，公证处参与是非常必要的。 乐透类
19、只适合产科，妇科这样的隐私病种别想搞，不可能的。上面这个广告是一个完败的广告，此外2009年长春玛丽亚学习模仿，搞了个妇科抽奖，也是完败。 引入数学模型，数学不好的直接跳过本段。 横坐标是促销带来的经营利润； 纵坐标是促销带来的人气刺激； 两者是矛盾的，当你的刺激类型逐渐透明化的事后，红箭头所示，向高刺激低利润象限移动。 当你的刺激类型越不透明，蓝箭头所示，向低刺激高利润移动。 所以鱼与熊掌不可兼得，看你需要什么，新开业、想提升一个档次，玩红箭头，老医院靠促销赚钱，玩蓝箭头。 总结： 1、企划的创新不是天马行空，而是新瓶装旧酒。所以刺激类型一定要用新瓶装旧酒模式不断创新，千万不要这个形式去年成
20、功了，今年拿出来再打，时间在变，受众免疫力也在变。一定要不断创新，每次策划活动，我都会把过去的核心精髓冠以新的包装，这样新瓶装旧酒不断改进模式，不断与受众利益贴合，促销就越玩越顺畅。2、 创意一个刺激类型，不要孤芳自赏，换位思考，受众会有怎么样的心理体验？例如发200代金券，是雷声大雨点小的模式，为什么？你换位思考一下，你拿肯德基的优惠券一定是一叠一叠的拿，但真正去吃呢？一定是拿的多，用的少。 3、 刺激类型的秘诀，在于不是买便宜，而是占便宜。 例如： XXXX仅收800，全城最低价。女性一看，哦，最便宜哦，便宜没好货，对你没有好感。除了对绝对价格极度敏感的低端女性，其余女性不会对你感冒。 改
21、进为 XXXX原价1000，现在800，为你节省200，女性一看，哦，占200便宜，快去。其实促销的价格刺激，是基于消费心理学模型，下一集，我们重点介绍价格心理学。继续演绎，制定价格刺激五个关键环节第三步，制订确定准确的价格。 如何确定准确的价格？每个医院，每个市场都是不一样的，不存在一套万能的价格体系，只能根据各自的情况各自来演绎，通常这部分我只培训如何科学定价的参考思路，即下面的几个价格心理学参考。 参考1： 心理价位。 心理价位是指受众事先预想的心理价位，包含三个层次： 最低价位： 受众觉得在质量可靠前提下最低的价位。 理想价位： 受众事先预想的一个价格期望值。 购买力价位：受众购买力能
22、承受的最大价位。 我们倒着来分析。 购买力价位是基础，你制定的价格必须在大多数受众的购买力价位之内，否则是一场灾难。例如我想买车，我的购买力是30万以内，超过这个值，我将面临破产，由于一台奔驰车超过了我的购买力，它再好，我也不会购买。一次人流，如果针对普通白领大众群体，制定2980元的价位，将会超出购买力，人们都说你好，但是不会购买。 理想价位最为关键，理想价位就是你准备花多少钱，例如你想买一支钢笔，你去商店前准备花费的钱是500元，商店三种钢笔价格分别是298、498、998，你会购买哪个？我家原来那只叫妞妞的猫都知道，正确答案498。同样制定人流价格，如果你能统计出你所在城市你的目标群体的
23、理想价位平均值，那你贴近这个价格一定会成功。 最低价位是价格可信的一个关键，价格越低是不是越好？肯定不是，比如我常见有小医院门诊打超低价的人流，例如99元，这样是违背最低价位心理学的，看了这个广告来的人都是低端并抱有怀疑态度的。比如软中华，65一包（非3字头），当它的价格降低到63时，人们会购买，53呢?怀疑！33呢?这烟有问题！13呢？一定是假烟！3元呢?里面装的不是烟叶，是树叶吧。 引申人流经营过程中的一个问题，你制定了三个价格，580、980、1580，为什么顾客来了只选580?很简单，你没有诠释清楚三个价格的区别，你去4S店，拿一张汽车不同型号的对比表格就明白这个区别应该怎么设计了。例
24、如奔驰S350有五款，价格也有一些差别，差别在哪里？你拿表一看就明白了。 参考的第二个原则，竞争价位原则。 整个市场如果就你一家在做，你可以直接跳过这一段。 市场竞争是激烈的，激烈到一定程度就开始企图在价格上相互区分，于是，一个市场上有很多价格，你的医院应该如何在竞争中定价？参考三个方面： 1、 你医院自身地位，领跑者，价格我说了算，不被别人干扰。跟随者，领跑者的价格便宜一点点，不信你去研究麦当劳学肯德基的定价。补充者，超低价格扰乱市场。2、 市场竞争的阶段，如果价格竞争白日化，就别羞羞答答的紧裹着遮羞布了，勇敢的裸奔吧。3、 市场区域特点，东北人直接、山东人委婉、山西人大款，具体详情请参阅木
25、子美的微博，我的空间有篇转自她网易微博的文章。 举个前几天的案例，正月十六我到哈尔滨服务维多利亚妇产医院，帮他们做三八活动，当时哈尔滨人流价格竞争白日化，连和美这种高端的妇产医院也出来搞包干价，下面三张图分别是三个竞争对手的价格。和美在学习维多，在维多每个价格上多加了几十元。 阳光的价格最有优势，520，我爱你，NB的价格 和平价格最低，最成功，做人流排队。面对包干价竞争的白日化，维多三八促销怎么制定？ 在包干这一概念上加入新的一个属性，成为包干+优惠，价格取中，不和和平追低，比另外两家低。 于是，策划了下面这个版面，里面夹杂了大量促销的技巧，比如右脑原则，后面会一一讲到。2月25日活动开始，
26、巨大的成功。 所以面对价格竞争，不要慌乱，打准竞争对手的七寸，一击必杀。 参考3，符合你自身的气质。如果你是良家，就不要和陌生男人玩暧昧，如果你是靠卖肉赚钱，就不要和顾客玩贞烈。你的价格必须符合你医院的气质。比如国健气质定位是高端的，除了一个院庆11天促销，和一个星期五关爱日，从不搞任何促销。和美本来定位也是高端，很遗憾，被拉下了马，也跟其他医院玩起了暧昧。 参考4，准确心理学。 上面两个价格，你觉得哪个更可靠？这就是准确价格心理学，你会让顾客感觉你很负责，你为顾客算的很精确。 回答第一集的一个问题，这个版面为什么会成功？除了推广，人家定价很准确。不信你参照前面四条原则，你会发现，人家全部做到
27、了。国健的人流定价，同样很科学，每项比长春女性心理价位高100300，符合自身气质，同时价格制定的很准确，与竞争对手比略贵，但和国健的气质比，略低。 留一个思考题，你的竞争对手投放了上面这个广告，你怎么办？怎么破解？ 破解的方式有三个，大家头脑风暴娱乐一下，可以将你的破解方式留言在下面的评论。遗憾的是，行业最常采用的破解方式，只有一个，你打半价，我打三折，最后结果是什么？价格战。制订准确的价格是一项关键，也是一项硬功夫，不光是促销需要制定科学价格，经营常规定价，也要参考这些原则，制定科学价格。 进入价格刺激的第四个环节，用一些快餐式的技巧，放大你的价格刺激。 善用对号入座。上面三列价格，越向后
28、越符合对号入座原则。什么是对号入座？研究一下算命。你穿件西服，白领装束，去五台山算命，老和尚问你算什么，你说算事业，老和尚说，施主目前事业有个瓶颈，不过马上就有贵人相助，会有如神助，你一高兴，给了老和尚200。你仔细想，这不是废话吗？你事业很顺你算事业做什么？你事业一败涂地你有钱有心情去五台山吗？你算个这个命时最想听到的结果是什么？ 所以，对号入座的魅力，就是通过“奥，人家说的有道理”让人信任你。 是省钱不是花钱。上面的价格心理是“我要花128”，下面的价格心理是“我能省110”，巧妙的设计，受众反应心理不同。 又回到关键的一句话，是占便宜不是买便宜了。做女子医院妇科医院就一句话，越让女人占你
29、便宜，你越成功。 为什么上面这个广告实现了单日电话咨询300，门诊量翻了三番？很简单，受众看了，会有紧迫感，哦，还有三天了，我要赶紧去占了这个便宜。这就是成功核心。看到这里，不知道各位有没这样感觉，有些东西看起来很简单，可仔细研究，可以摸出许多奥妙，看了本集不知道还有没有人认为价格促销是简单的营销行为，一点也不简单！ 最后借本集的尾巴说点感想，我没想到第一集上传24小时就被转载了快50次了，我去转我日记的一个好友空间看了一下，他那里也被转载了20多次，如此火爆说明我们这个行业需要一些系统性沉淀的东西，来帮助各位同行共同提高。 为此我决定制作一个高慧明策划的个人网站，将我的一些列作品、讲义、思路
30、、心得放在上面，完全免费，大家可以把这个网站当作是策划人的一个驿站。我工作很忙碌，目前业务量已经预约到了4月份，因此制作这个网站只能靠业余时间来完成。 诚邀各位网络专家做我老师，教我如何能在网上做一个个人站点，据说现在申请个人站点很难。继续演绎，价格刺激的第五个环节，右脑表现。 第一集说过，任何一个营销成功要素里，5%策略，35%表现，60%推广。这其中35%的表现并不被人重视，其实行业创新，更多的就是集中在着35%。怎么可以做到在营销费用不变的情况下提升业绩？就是靠不断创新的表现形式。表现形式有很多技巧，各种技巧大大提升了表现形式，让表现形式更友好、更深入人心，更容易刺激消费，各种表现形式共
31、同构成了一个元素营销界面，广告有界面，试纸营销也有界面，就连转诊、发杂志、网络、都会涉及到一个界面问题。为此我正计划着手准备新的课程营销界面。 营销界面涉及范围很广，包含了广告、市场、网络、终端、印刷品、经营等很多环节，今天我们只谈营销界面里的冰山一角，各种表现形式其中的一个形式，基于右脑原则的右脑表现形式。 人的左右脑做的工作是不一样的，大家可以看上图，比如我现在写日记，是左脑在工作。 归纳成简单一句话，左脑理性，右脑感性。女人是感性的，并且促销是一次激情购买行为，也是一种感性消费，因此，促销的表现，要尽可能让受众的右脑去阅读，让受众去感性感知你的促销信息，千万不要理性，理性就开始有点麻烦了
32、。 右脑原则就是指让受众用右脑去阅读你的促销广告，这就要求你的促销尽可能采取右脑表现形式。 上图列出了右脑表现形式的主题，图片、图示、影音、符号。 图示化最容易做到，比如左边的促销价格表，可以转化为右边的图示，是不是更直观？更容易右脑阅读？ 图片化比较难了，需要长时间将一个图片与促销信息进行映射，沉淀之后，用图片就可以右脑表现。如国健的星期五关爱日，后期广告只出现一个图片。 符号化最难，左边那个图片你发现那六个字是不是多余的？用右边的两个符号不就可以了？右边那个符号代表什么意思，大家都知道，该去哪个。 符号是最直接传递信息的方式，这个符号是什么意义？可以在0.1秒之内被人知晓，因此表现形式最高
33、境界，就是符号。 符号表现目前在我们行业非常稀缺，目前连萌芽期都没到。 这个是科室的符号化，只是起步，需要大量沉淀。 这个是终端的符号化，这套VI表现非常直接。右脑原则我是在2010年8月份培训时提出这个概念，并在2010年下半年在我的策划服务中尝试创新，取得了不错的成绩。 哈尔滨的短频快促销。右脑表现出28元。 济南的11月院庆促销，里面有N多右脑原则的应用。 济南的新年促销。比11月又进步了一点点 这是一个人流常规广告，也是我2010年最满意的版面，右脑感性表现出了人流的三个核心卖点，右脑传播的是一种感觉，一种专业和学术感觉。同时在一个三分之一版面里完美融合了专家、产品属性、价格三大块内容
34、。 人流单病种的价格促销版，清晰的右脑直接传播价格相关信息。右脑表现可以引申出一个企划定论，这是我八年企划工作的总结之一。设计广告的人要多下功夫，多累点，让阅读广告的人可以轻松阅读，这样广告效果就可以提升。 价格刺激终于完了，正常培训中，这一部分的时间是2小时20分，在第一次排尿时间结束后的大概四十分钟左右结束。通常在培训我讲的内容要比我QQ贴出的要多很多，比如在价格刺激这五个环节结束后，会有一个引申，关于免费，这个引申在本集中没有贴出，有选择的被简化掉了。前面几集我们说完了促销的价格刺激这一块，这一集我们来说促销九宫图中的第二块，促销的时间。 促销的时间看起来是一个很小很小的问题，然而却是促
35、销战役中的细节之一，时间这个细节处理好，会锦上添花，处理不好，效果会打折扣，甚至处理不当时会导致完败。下面就是几个失败的案例。 2006年国庆济南华夏的活动，时间太短，10月10日就结束，结果长假结束后升温了两天，还没有达到最高峰就草草结束了。 除非你很有信心，否则不要搞过时间于长的活动，比如上面这个45天的，到时候没有效果你左右为难，你是重新跟进一个新活动？还是继续执行这个老活动?左右为难，贻误战机。 但是如果在某一时节做出错误的活动，那结果就是完败了。 三八节是妇科最重要的一个节日，有人很排斥价格促销，于是提出公益医疗的口号，搞了个公益新闻发布会，打了许多注重公益形象的广告，花了许多钱，结
36、果一丁点效果都没有。 打公益本身没错，但要看什么时机打，4月份做，比3月份做，更符合时机。 其实促销的时间问题很简单，一个开头，一个结尾，决定了一个长度，最后在引申一个移情性问题。 活动哪一天开始，是有讲究的，如上图，需要参考五个环节，我们逐一说明。1、 就医时间习惯：你的受众习惯星期几就医？这个不同城市不同医院结果不同。比如长春的白领，就喜欢星期五做人流；南方城市的外来人口，一般是周日看病；华北城市的白领喜欢周六，而学生喜欢周日；太原的白领喜欢上班时间出来做私事等等。了解你目标顾客的就医时间习惯，就可以有的放矢的把你的活动开始在一个相对高峰的日期。活动开始要落在高处，这个很关键，无论是效益还
37、是信心还是士气，都很关键。2、 竞争对手节拍：如果你的活动是单病种收割型，那就比竞争对手的检查活动晚一个节拍，等他们检查后流失的患者积累到一个火候，你一开始，效果奇好。如果你和竞争对手都是一个类型，尽可能先入为主。3、 媒体广告环境： 例如做一次国庆促销，如果报纸是你的媒体之一，你会发现，国庆前几天报纸上疯了一样的广告很多，一般集中在电器、房地产、旅游、奢侈品等。这时广告环境很差，你不如将国庆活动提前五天，这样你预热期广告可以早点出去，避开广告高峰。4、 休息日干扰： 现在法定休息日很多，而且经常兑来兑去，所以你一定要掌握你顾客休息日的主流时间，否则闭门造车的话，你会遇到休息日的陷阱。5、 黄
38、历：看看黄历，如果某一天适合开市，纳财，就那一天开始吧，如果某一天时值岁破，诸事不宜，那就换个日子。为什么要看黄历？宁可信其有而已。 综合上面五个因素，就可以选择一个适合的活动开始时间。 活动结束时间就简单了，和起点对应，这里只有一个技巧，就是要把结尾也放在高峰，千万不要在就医高峰日之前结束，否则高峰日会受很大影响。开始日放在高峰，结尾日放在高峰，我们无意间涉足了促销的节奏这部分内容。没错，促销的最佳节奏走势最好是波浪形，一次30天的促销，开始与结尾是高点，中间有几个高点，这样整体活动下来效果非常好。如何控制促销节奏，我们后面会说。 确定了开始和结尾，就自然确定了时间的长度，促销的时间长度如何
39、设计？同样五个原则。 1和3是一组，2和4是一组1、 市场反应速度和城市生活节奏： 比如北京上海深圳广州，节奏很快，适合短平快。而江浙地区的地级市慢吞吞的，就适合长一点的。2、 媒体传播力度和推广主流方式： 这个是促销推广问题，你所做的媒体能短期推到一个广度，那就短一点也无所谓，如果你只有杂志，那就只能长一点了。3、 价格刺激类型： 折扣类尽可能短一些，套餐类可以长一些。不同刺激类型，需要的时间长度不同。促销的时间基本问题就这些，下面是几个引申：单日促销是很容易形成沉淀的，比如国健的星期五关爱日。持续的做下去，效果逐渐上升。 谨慎学习，千万别盲目克隆，没有主流传媒，千万别搞单日促销，靠杂志你沉
40、淀不了。 单日促销不光是人流，也可以是手术，如周末专家手术半价，坚持下去，越来越好。 有人做过单日促销，觉得没效果就停了，其实有些营销手段是需要坚持的，就如同叶茂中大师在2003年某杂志上发表的广告的26个误区这篇文章中，明确指出，不能只买2/3的火车票。 没有时间也是可以的，你不想做了，想停就停，不用担心受众会怎么样，要知道，受众只又在需要你时，才关注你的广告，注意，我说的是受众，不是大众。 千万不要自作多情，认为你的广告每天被很多人关注和研究，广告只是做给有需要人看的。 当人，有一类人群会7X24小时关注你的广告动态，但他们是不会来你这里看病的，因为他们是你的竞争对手。 引申一个移情性。
41、移情性简单说，就是把简单问题复杂化，简单问题复杂化之后，给顾客的感觉就不一样了。比如做一次B超，你认为30秒就能搞定的天才型B超医生被顾客欢迎吗？不如仔仔细细看了10分钟的另外一个医生，其实这另一个医生也30秒看出一个大概，但人家不露声色，继续仔细看，一边看一边心理想着昨天晚上和老公的温柔缠绵，于是，10分钟后，移情完成，患者心想，这个医生好，给我看的真认真。 移情广泛应用于生活各个领域，职场上是生存的手段之一，恋爱中是搞定异性的必要手段之一，当官的是官员形象工程之一，就连乞丐，也要移情，人家至少会说，行行好，给点钱把，懂艺术的，还给你拉拉二胡，千万不能复杂问题简单化，上来一伸手，说一个字，钱
42、！移情也可以用在促销中，如下面这个案例。 维多的21天院庆活动效果非常好，到了结束前几天到了高峰，每天120+，大家都想延长，虽然延长很容易，你只需要发个公告，但你一发就完了，诚信危机了，怎么延长呢？移情！ 仔细研究上面这短话，这短话就是移情。 精细化促销九宫图中，我们已经完成了两个，定价格和定时间，下一集我们研究可信度的问题。接下来我们进入第三个环节，促销的可信。 第一集说了，促销的三个核心是刺激、可信和推广，我们用了很长时间研究了价格刺激，同样我们将用三集的篇幅来研究可信问题。 让促销更可信，其实就是一个处理异议的过程，什么叫异议？比如受众看到这个特价包干580，会产生一些疑问，比如，这5
43、80是最终的价格吗?580包含哪些项目？价格这么低，质量有保证吗？等等，这些问题，就叫做顾客的异议，有效把顾客的异议处理掉的过程，就叫做让促销更可信。 处理异议不是一个部门的事情，是整体各环节的共同努力，分为五大块，本集我们先谈第一块。在广告中与你的顾客沟通，处理掉异议。 广告沟通是处理异议的排头兵，广告与顾客的沟通是单向完成的，这就要求你能在创意广告的过程中预判到受众会有哪些异议，并在广告中采取必要的措施，解决掉这些异议。 用广告解决异议有三个必要的手段，本集我们主要谈第一个，师出有名。古代造反的人，都要先编一个理由，比如先埋一块石头，上面写上对自己起义有利的话，然后假装不小心挖出来，就和部下说，看，这是天意，造反吧!这个石头，就叫师出有名。促销也讲求师出有名，你为啥搞这个活动？促销的师出有名，其实就是促销的主题。下面我们就回顾一下我们行业的一些促销的主题。 许多人坚信，跟着政策走有肉吃，于是，围绕政策的主题是最多的，大约能占60%。 节庆的主题也是常见的，比如上
