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1、海尔快乐王子007二期上市策略,AICI 2002.11,目录,一期活动回顾与整改意见二期市场推广策略与建议,上市炒作回顾,1、技术诉求力度不足，不能很好的衬托“即时切”的与与众不同。2、快乐王子上市炒作缺乏一致性，广告宣传与广告发布有一定的脱节现象。3、广告、新闻已经打出，个别商场产品因协调问题没有及时上柜台，影响了产品销售与推广。,上市炒作建议,1、新闻炒作时间与广告发布时间要协调一致，是它们之间相辅相成，起到1+1大于2的效果。2、产品上市时间要协调一致，同时要注重上市炒作的集中性，争取用最短的时间，利用最少的资源将产品推广上市。,现场宣传品回顾,1、在现场部分设计品没有及时到位，影响了
2、新品推广的整体效果。2、由于商场空间的限制，部分宣传品不能摆放，如摆在冰箱上面的立牌，由于高度问题被商场“封杀”，没法突出产品的功能卖点。,1、集团制作统一的现场布置效果图，各工贸公司必须完全按照集团规范来摆放，以体现新品上市的统一性。2、考虑调整部分设计品的尺寸，适应商场的需求，如台卡可将其高度降低，或考虑新的设计形式，确保现场的整体效果。,现场宣传品回顾,新产品售点推广回顾,1、新产品没有与其它产品进行有效的区别，消费者在选择冰箱时并没有意识到007冰箱是海尔集团推出的新品。2、现场布置没有对消费者进行有效的引导，导致消费者无法顺畅的到达新品展区。3、现场缺乏新品推介的气氛，无法吸引消费者
3、到现场了解产品。,新产品售点推广建议,1、售点终端现场是销售环节的临门一脚，现场氛围制造对树立产品形象和新品推广会有很大的帮助。2、制作新品展台，或者在海尔店中店中特设一个新品区，将新产品与老产品进行明显的区别，能够引起消费者对新产品的兴趣。3、设计引导地贴，将消费者直接引导到新产品前。,一期活动回顾与整改意见二期市场推广策略与建议,007冰箱一期核心诉求,海尔快乐王子007 无需解冻即时切,消费者及促销人员对核心诉求反映,1、消费者普遍反映007价位偏高，与变频冰箱的价格相差不远，从广告宣传中无法看到007冰箱科技含量所在。2、促销员认为，消费者对技术概念更感兴趣，可以在强化功能诉求的同时，
4、提升产品技术支持。3、所以我们在二期炒作中，不单要进行功能方面的诉求，还要对007冰箱的技术支持进行强化。,第一代冰箱：深冷速冻冰箱。第二代冰箱：机械温控制冷（风、直冷）冰箱。第三代冰箱：电子温控健康杀菌冰箱第四代冰箱：智能温控恒温保鲜冰箱第五代冰箱：嵌入式局部温度精控冰箱,海尔冰箱时代划分：,1、强化007冰箱是第五代冰箱的概念是为了提升其科技感，对其“无需解冻即时切”卖点进行有效的支持，赢得消费者的认可，对产品的高价位会产生有效的支持。2、一期广告宣传没有明确的提出第五代冰箱的概念，所以007冰箱在消费者心中没有明确的技术印象，削弱了消费者对007冰箱新产品的接受程度，诉求技术概念就是对上
5、述问题有效的补充。,海尔冰箱时代划分的必要性：,007冰箱二期宣传核心诉求,海尔快乐王子007 第五代保鲜冰箱独具恒温条件下的局部精控技术无需解冻即时切,1、强化快乐王子007冰箱的产品认知度。2、加强产品竞争力，在圣诞、元旦、春节期间掀起销售高潮。,二期推广目的：,推广阶段划分,第一阶段：2001年12月初2002年1月中旬以圣诞、元旦为中心，执行二期推广方案。第二阶段：2002年1月中旬2002年2月中旬以春节为中心，执行二期推广方案,强化科技形象，增强产品竞争力,TVC/NP/MG加强认知度，增进销售,公关强化技术印象,诉求方向强化产品的科技含量及实用的功能,媒体策略TVC、平面媒体为主
6、塑造新品形象,第一阶段推广运作,利用销售高峰，创造销售业绩,TVC/NP/MG认知度带动销售,公关技术印象与服务形象,诉求方向诉求产品功能、技术及品牌形象,媒体策略增加媒体投放借助春节公关性广告进行炒作及促销性活动,第二阶段推广运作,二期产品推广规划,007二期上市营销活动框架：,01-4-20,21,海尔冰箱广告传讯媒介计划,媒体计划,配合海尔快乐王子007冰箱上市销售，媒体投放以户外全年投放为主，在销售前期以电视投放做配合。在海尔工贸公司所在十个大区中分别用其中一家主流卫视覆盖该地区。以此达成重点突出、覆盖均匀的效果。,传讯计划说明媒体选择,媒体计划,传讯计划说明投放周期,配合销售，投放周
7、期为2002年11月底至2003年2月。利用节日所带来的销售高峰，投放周期以圣诞节、元旦、春节期间为重点。因为节日效应和冬季的生活习惯，一年中一月、二月的电视收视率会高于其它月份，亦证明了此间的投放优势所在。,媒体计划,传讯计划说明发布时段和栏目选择,发布时段为晚间黄金时段，以加强传讯力度。各台电视剧栏目和娱乐节目在节日期间的收视率颇为稳定，因此发布栏目将以电视剧栏目为主，同时用栏目竞争力较强的娱乐节目加强亲和力，以形成广泛深入的传讯效果。,媒体计划,媒体重量,本次传讯的预算约为600万元。,始创国际-海尔冰箱24城市“风神榜”户外广告发布方案,主要内容,媒体选择依据-风神榜媒体的特点媒体投放
8、方式研讨(1)“风神榜”2002年投放总则(2)实施方案:数量/预算(3)方案执行工作时间表媒体的售后服务,在几乎所有的年龄和性别人口分组中，风神榜户外媒体均是仅次于电视的重要传播手段。,数据来源:CMMS 2000,样本：北京市大于15岁的人口,90%以上消费者每周至少有6次以上机会看到风神榜户外广告,数据来源:CMMS 2000,风神榜户外广告的成本效率非常高，特别体现在它较低的千人成本上,北京、上海、广州三城市主要媒体千人成本对比,数据来源:China Market and Media Fact 2000/2001 by 中天捷信,对比其它形式的户外媒体，风神榜同样具有成本上的优势,北京
9、户外媒体千人成本,（摘自中天捷信户外研究）,视觉效果/冲击-提供给广告主极好的机会，特别是对于品牌的记忆分辨有很好效果。,候车亭广告平均回忆率,数据来源:华南国际市场研究公司2000年第三季度实效鉴证,从以往的发布情况看，风神榜均带给广告主良好的广告传播效果,风神榜可以覆盖那些离开家，因而无法被其它媒体（如电视）覆盖的消费者。,数据来源:CMMS 2000,风神榜媒体可以覆盖在市场终端的消费者，因此可以成为消费者在最终购买行为前的广告提示。,操作灵活性,-由于风神榜媒体分布的地理特性，它既可以被用来支持全国性市场行动，亦可通过有选择性的局部购买，解决具体到一个城市、甚至一个销售区域的具体市场问
10、题。-风神榜媒体可以以15天为最小单位进行发布操作，是目前各种户外媒体形式中最为灵活的。,海 尔 冰 箱 24 城 市风神榜投放方案,配合冰箱销售的高峰期，采用分阶段、集中投放的方式发布。充分利用“风神榜”媒体的网络覆盖优势，以最贴近消费者的方式将“海尔冰箱”的信息随时随地传递给广大消费者，全面、快速提升“海尔冰箱”在全国的知名度，从而有效促进市场的销售。,风神榜发布实施总则-2002年度,发布周期：第一阶段：元月01日2月15日；第二阶段：5月15日6月15日；第三阶段：7月15日8月15日；第四阶段：10月1日10月15日；合计全年共发布：4个月,风神榜发布实施总则-2002年度,发布地点
11、：北京、天津、沈阳、大连、长春、成都、重庆、昆明、西安、上海、南京、杭州、济南、南昌、青岛、武汉、长沙、郑州、广州、深圳、南宁、海口、福州、厦门，共计24个城市。,风神榜发布实施总则-2002年度,风神榜发布实施总则-2002年度,发布形式：固定购买+流动购买+免费赠送-固定发布：购买套装点位，保持在各主要城市市场长期、稳定、数量均匀地发布广告，以确保重要城市的发布效果，并保持发布的稳定性。流动发布：充分利用“风神榜”的资源，以极大的优惠价格在次重要城市流动发布，将广告覆盖面、覆盖频次最大化。同时，利用此种形式的灵活 性，满足这些市场活动期间的发布需求。免费赠送：在“风神榜”各城市资源允许的情
12、况下，给予三、四类城市一定比例的免费赠送发布，可大大降低广告发布成本。,固定购买发布城市、费用,实施方案,固定购买发布城市、费用,实施方案,流动购买发布城市、费用,实施方案,免费赠送发布城市,实施方案,固定发布部分：依据阳光号规定之7号价核计执行，并按阳光价号规定（一次性签约700万以上）给予5号价约10%优惠。流动发布部分：依据阳光号规定之7号价可得到6折的优惠。赠 送 部 分：根据当时“风神榜”各地的空位情况,全部采用 免费赠送方式,总价值为1963200元。发布总价值：12,290,400元 折后总费用：9,616,640 元6682400（5号价优惠后）+4890400 x 60%=9
13、616640元 广告公司15%代理费用：9616640 元x 15%=1442496元 实际广告发布总费用：9616640 元-1442496元=8174144元,发布费预算,2次画面制作费总预算为：384,140元x 2次=768,280元注：1、材质：进口合成纸、进口油墨 2、颜色：4C+3C,制作费预算,工作进程表,从接到设计完成的MO开始计：画稿报批需十个工作日；画稿印刷打样确认3-4天；报批通过后开始印刷，印刷约需12 天；印刷完成运输画稿3-4天。,发布效果预估,广告/媒体成本效率分析,户外广告千人成本计算：CPM=(月费用投入 30)x 1000 日覆盖人流量总投入：817414
14、4元(4个月)总覆盖人口：52.9百万CPM=8174144 54 30 52,900,000 1000=1.29,“海尔冰箱”风神榜广告发布的千人成本约为人民币 1.29元,风神榜媒体售后服务,完善的售后服务，一流的清洁和维护承诺24小时内排除故障,日夜可见，保证6小时照明服务,售前研究-CMMS中国市场与媒体研究-AC Nielsen 媒体监测-基础数据研究,售后研究 实效鉴证,数据支持,发布效果,可口可乐,回忆率总结果：91%,可口可乐-方正电脑 76%可口可乐-晶晶亮 77%,促销类广告,产品功能诉求类广告,摩托罗拉心语T189手,回忆率总结果：59%,日化行业,媒体放大效应的实证,市
15、场背景:配合飘柔首乌的推出,中国宝洁希望能测试电视与户外媒体组合的效果;选定郑州,武汉和西安作为测试城市;自2000年4月至2000年8月在此3个城市中播放同等数量的电视广告;自2000年5月至2000年8月,在郑州加入风神榜广告,在武汉加入车身广告;在此二城市户外媒体的费用一样,约为同期电视广告花费的10%20%;市场调查由宝洁的固定合作伙伴广州以信市场调查公司执行,方案设计由宝洁提供,每月调查一次.,结果:风神榜广告加入后,产品知名度显著提高,几乎是只有电视广告的西安的2倍;进一步的分析表明风神榜广告比车身广告提供了更完整的创意表现空间夜间照明系统,给消费者的印象更深刻,因此效果更明显.,
16、结论:本案例充分证明风神榜广告的媒体放大效果.客户采取媒体组合的发布方式将有效的提高媒体投放费用的边际效应,收到事半功倍的效果.,案例分析,Dot com,悬念式发布-更加轰动的媒体效应,市场背景:FM365 为联想公司推出的网站;网站推出时采用多媒体组合策略;在风神榜上采取悬念式发布方式:2000年4月12日首先发布谢廷锋的“4月18日,谁另我心动”;在4月17日晚一夜之间,所有风神榜上关于FM的广告换为“真情互动,FM”.,结果:风神榜实效鉴证的市场调查结果表明,FM的广告回忆率在大多数城市里达到50%以上,超过同期在各个城市中的平均回忆率.这对于一个新推出的品牌,是相当理想的效果.,结论
17、:FM的悬念式发布方式,不但在消费者当中取得了良好的效果,也引来众多媒体的争相报道.4月25日北京青年报报道:“这次广告的效果只能用以小博大,事半功倍来形容.据说17日傍晚换广告牌时,每块牌子下面都引来好多人围观,18日广告谜底揭晓后,FM365的BBS上的帖子达18页之多.”,海 尔 冰 箱 24 城 市风神榜投放方案二,发布方案二主要考虑到客户的实际广告费用预算，全年集中在“元旦”、“春节”、“五一”、“十一”节假日销售旺季期间进行短时间的重点发布。,风神榜发布实施总则-2002年度,发布周期：第一阶段：元月01日2月15日；第二阶段：5月01日5月15日；第三阶段：10月01日10月15
18、日；合计全年共发布：2.5个月,风神榜发布实施总则-2002年度,发布地点：北京、天津、沈阳、大连、长春、成都、重庆、昆明、西安、上海、南京、杭州、济南、南昌、青岛、武汉、长沙、郑州、广州、深圳、南宁、海口、福州、厦门，共计24个城市。,风神榜发布实施总则-2002年度,风神榜发布实施总则-2002年度,发布形式：固定购买+流动赠送-固定发布：以阳光价号之规定购买套装点位，保持在各城市市场长期、稳定、数量均匀地发布广告，以确保重要城市的发布效果，并保持发布的稳定性。-流动赠送：充分利用“风神榜”媒体资源及优惠政策，在“大连、长春、长沙、南昌、海口”几城市做流动赠送发布，有效降低广告发布成本。,实施方案,实施方案,发布费预算,固定发布部分：可得到10%优惠。赠 送 部 分：根据当时“风神榜”各地的空位情况,全部采用免费赠送方式,总价值为1,210,000元。发布总价值：8,903,000元 折后总费用：5,905,375 元,制作费预算,如只采用一款设计方案，则画面制作费用如下：,注：1、材质：进口合成纸、进口油墨 2、颜色：4C+3C,工作进程表,从接到设计完成的MO开始计：画稿报批需十个工作日；画稿印刷打样确认3-4天；报批通过后开始印刷，印刷约需12 天；印刷完成运输画稿3-4天。,Thank you!谢 谢！,
