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1、泰州华润国际社区2012年营销策略报告,目录 contents,住宅市场情况介绍,整体市场分析-宏观政策,2011年政策频出，三次上调利率、六次上调存款准备金率、限贷、限购、房产税等政策，从金融手段、行政手段对房地产进行了全面调控，使得各房地产公司资金链吃紧、销售业绩下滑，进入了房地产的“寒冬”，调控初见成效，一线城市降价潮已显现，二线城市后续跟进。2011年年底存款准备金率三年以来首次下调，2012年预计仍会有几次下调，明年中央将实行稳健的货币政策和积极的财政政策，稳定经济增长。2012年房产调控:坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展。明年的房地产又是一个寒冷的
2、“冬天”。,整体市场分析-商品住宅,从近三年来泰州市区商品住宅成交量价变化来看，成交量在09年达到最高点，当年成交总面积183.8万方，同比前一年上涨192%，预计2011年成交量在110-120万方，从2010年开始泰州市场成交量以20%的量缩减；从价格上来看，市区成交均价保持稳定上扬，今年截止10月份，商品住宅成交价格达到5919元/平米，均价由3700元/平米上涨超过63%。泰州市区商品住宅呈现量跌价升的趋势，成交量从09年开始逐年缩量，主要由于近两年的房地产市场调控持续，使得成交量缩水。,整体市场分析-商品住宅,从成交额、成交面积来看，城南、城东项目占了大部分，尤其是前十项目城南就占4
3、个席位，可以看出城南项目竞争激烈。我司项目在市场低迷的下半年入市成交金额占据第五、成交面积占据第六，尤其是成交金额与前面项目差距很小，预计明年我司项目能成为市场的标杆项目。,项目排名数据：无万达项目排名，万达今年成交额5.5亿元,今年以来，受政策调控影响，市场需求明显缩水，商品住宅成交量较去年第四季度一直维持在比较低的水平，今年传统楼市的“金九银十”更是落了空，成交量在9月份跌至谷底，环比下跌23%，同比下降46.58%；成交均价为6124元/，环比下降8.18%，同比上升18.09%；成交均价在上半年基本平稳，围绕5500元/平米上下波动，继7月份均价明显上涨，8月份达到今年以来最高均价，为
4、6669元/平米，环比上涨7.29%，下半年的整体均价保持在6400元/平米左右。,整体市场分析-商品住宅,泰州市区商品住宅月度供求走势图：,今年以来，泰州市区商品住宅市场在7月和10月有2次集中供应，对应的，成交量在7月份也达到顶峰，7月份共去化99432.6平米，环比上涨255%，其后，8月、9月份成交量依然稳步下跌，10月份虽然有大量供应，但由于下半年市场整体低迷，未能扭转“金九银十”大势已去的局面，10、11月份供求比更是达到2.49、2.67，去化情况很不乐观，会导致明年库存压力大。,整体市场分析-商品住宅,今年4-10月，泰州市区商品住宅成交结构比较集中，144平米以下产品为成交主
5、力，其中120-144平米改善型产品居成交首位，去化115943.74平米，折合864套，占比30%，其次为100-120平米中户型产品，去化65423.22平米，占比17%，80-90平米刚需产品也去化较多，去化683套，占比21%，另200平米以上别墅产品也因单位面积较大，去化量占有一定比例。,整体市场分析-商品住宅,区域市场分析,今年4-10月，海陵区城东居区域成交量首位，共去化148474.3平米，占比39%，其中，泰州碧桂园，凤城颐园和江南一品为城东成交主力，城南则为成交套数首位，成交1188套，占比37%，其中华润国际社区、同济家园、荣御蓝湾、世茂河滨花园占据城南成交主力。今年以来
6、，城东和城南供应量普遍较高，且由于这两个区域地理位置优势明显，对顾客吸引较大，因此成交量普遍较高。,区域市场分析/城北、城西,今年4-10月，城北成交结构比较集中，主要集中于80-90平米刚需产品和100-120平米中户型产品，100-120平米段去化3003.64平米，折合27套，均占到区域总去化的32%，80-90平米段去化2388.42平米，占比25%，120-144平米段改善型产品也占据一定市场份额。,城西的成交结构也比较集中，且主要集中于常规面积段，80-90平米刚需产品为区域成交主力，去化14471.74平米，168套，分别占比32%和39%，此外100-120平米中户型产品以及1
7、20-144平米改善型产品也去化较多，去化面积相当，其余面积段也有少量成交。,区域市场分析/城东、城南、城中,城东的成交结构分布也比较集中，120-144平米改善型产品和200平米以上别墅产品成交较多，其中，120-144平米段去化46627.78平米，折合349套，分别占比31%和32%，200平米以上产品去化42797.97平米，占比29%。,城南的成交结构也比较集中，120-144平米段居成交结构首位，去化45815.22平米，折合338套，分别占比34%和28%，此外80-90及100-120平米段去化面积相当，但80-90平米产品去化套数较多。,城中的成交结构也比较集中，120-14
8、4平米改善型产品为成交主力，去化11414.95平米，折合83套，分别占比27%和21%，其次为90-100平米产品，144-160平米产品也成交较多，主要来自于项目美好上郡在该面积段的成交，城中小面积产品也去化较多，主要来源于华辰尊园的供应。,华润国际社区,世茂河滨花园报价6800,恒景国际多层8800,万达广场住宅9000,美好上郡均价10500,美好易居城高层/5500,荣御蓝湾,景瑞荣御蓝湾高层/7000,同济家园/多层7500,东润第一城/小高6500,大华锦绣华城,大华锦绣华城高层/5500,竞品分析-竞品分布图,竞品分析同济家园,同济家园推出的房源主要面积分两类，90平米不到的两
9、房和130平米以上的三房，今年主力成交均为该两类产品，80-90平米以及130平米以上大房型由于供应量更多，成交比重最大。,分面积段成交分析,项目成交数据时间段：2011-03-10至2011-10-30,竞品分析景瑞蓝湾,项目成交数据时间段：2011-03-10至2011-10-30,该项目今年推出的产品分为叠加别墅和高层，高层推出产品，85平米、115平米、121平米、138平米、150平米；叠加则是180-210平米。产品上市后除121平米、150平米外其他产品均得到市场良好去化。,分面积段成交分析,竞品分析美好上郡,项目成交数据时间段：2011-03-10至2011-10-30,项目今
10、年有三次集中供应，以130平米以上大户型为主，在这种结构性明确的供应下，项目今年主力成交也集中在130-150平米的大中户型，90平米以下的小房型基本为前期的库存，去化力度不大。项目下半年成交情况较好，9月份其新推景观楼王38#楼，因此9、10月份成交情况较好。,分面积段成交分析,竞品分析世茂河滨花园,项目成交数据时间段：2011-03-10至2011-10-30,世茂河滨花园经过2010年的强销，在今年上半年整体去化放缓，部分户型保持显著成交，1-6月主要成交结构集中在130-140平米和160-170平米。,分面积段成交分析,（备注：本表时间截点为2011年12月10日，数据来源网上备案情
11、况）,竞品组动态库存,本月竞品项目存量明细表：,库存较为集中的面积段80-100、120-144，可以看出面积段与我公司项目重叠，此面积段竞争的强度较大。120-144的库存积压较大，竞品项目具有总价、现房、物业形态等优势，会影响明年大三房的去化，大三房去化是明年的难点。,2012年竞品上市的物业形态大部分属于小高层或者多层，且推量的面积段也类似，我司的高层处于较为不利局面。,竞品组动态2012上市,512套,景瑞荣御蓝湾2012年销售指标3.5亿；2012年可售房源：上半年主要目前为去化库存房源194套，下半年9月份新增3栋高层252套房源及120套叠加房源。存量房源中高层房源面积段为120
12、-160，新增高层房源面积段为80-140。,世茂河滨花园2012年销售指标3亿；2012年可售房源：上半年主要目前为去化9#、11#、12#库存房源131套及加推10#62套，下半年新增13#、14#、15#、16#共计352套；存量房源中高层房源面积段为150-175，新增高层房源面积段为90-175。,竞品组动态2012上市,大华锦绣2012年销售指标2亿；2012年可售房源：上半年主要加推5#、6#200套，下半年新增7#、8#、9#共计250套；新增小高层房源面积段为80-135。,恒景国际花园2012年销售指标未确定，2011年销售指标2.5亿，预计2012年约3亿元；2012年可
13、售房源：上半年主要目前为去化300套库存房源，下半年新增二期部分楼栋；存量房源中小高层房源面积段为45-90、多层房源80-140，预计新增小高层、多层房源面积段为80-150。,竞品组动态2012上市,同济家园2012年销售指标按其去化目标估计3亿；2012年可售房源：上半年主要目前为去化库存房源500套。存量房源中高层房源面积段为40-150，多层房源面积段为110-140。,竞品组动态2012上市,泰州市场整体较平稳，市场容量较小，2009年到2011年呈现价升量跌的趋势，成交量逐年缩量。2011年下半年，市场持续低迷，成交情况不容乐观。预计明年泰州市场不排除以价换量，在此市场情况下，价
14、格策略尤为重要，我司提前预估，提前做好价格调整以抢占市场先机。城南区域成交占海陵区30%，随着城市化进程加快，城南区域的土地供应也较大，作为项目最为密集的海陵区城南，明年去化压力将有可能更大，合理调整我司项目的推盘节奏，尽量避开竞品项目推盘。竞品项目存量以及2012年预估新上市量均较大，下半年竞品项目集中上市，竞品项目成交以80-100平米和130-160平米为主，80-100平米成交以城南项目为主，130-160平米的成交以城中为主。我司项目目前的状况是中小户型需要和周边竞品争夺客户，大户型与城中、城东项目争抢客户。2012年竞品上市量预测，产品的面积段与我公司项目重叠，同时大部分竞品项目在
15、售房源为多层、小高层，泰州市场对高层的产品形态抗性远大于多层和小高层，我司的高层产品去化压力较大。2012年产品优化提升产品的竞争力，竞品项目也在提升产品力，我司明年上市楼栋中142的四房，能一定程度上弥补物业形态上的不利局面。,住宅市场2012年预测,8-11月海陵区高层成交面积约为283477平米，我司占比10.40%。项目自身下半年新开盘，所占比例略偏高，按目前美好上郡顺销项目，美好上郡项目目前成交金额排名第一，其成交面积所占海陵区份额5.5%。明年整体市场上半年销售形势较为严峻，假设明年泰州市场成交量与今年持平110万平米，按美好上郡目前所占比例5.5%推算，项目目前签约均价7500元
16、推算，约为4.54亿；按区域竞品来看：最好的世茂季度去化12000平米，全年推算约3.6亿；结合明年市场实际情况和各项目业绩，5亿已是市场的极限。,数据来源泰州市网上备案,住宅市场2012年预测,商业市场情况介绍,泰州商业市场研究,泰州市市区2011.01-2011.10商业月度价量走势,泰州市2011年度商业产品走势较2010年下半年去化量明显减弱，在2月份达到最低点，当月仅成交商业产品5286平米，一方面由于春节期间成交低迷，另一方面在今年上半年愈发严厉的宏观调控政策影响，商业产品跟随住宅类商品一起受到买家观望心态的明显抑制；泰州市区商业2011年成交量情况较稳定，成交价格浮动较大，主要由
17、于区域供应的原因导致价格的变化9月份放量但成交均价明显下降，主要由于城西区域天达佳园、高港的金港国际集中供应。,泰州商业市场研究,泰州市商业项目统计表,泰州目前区域万达广场商业有集中放量，且体量较大，自身有成熟的商业规划，位于济川路与青年路交汇处，周边配套较成熟，成交均价在30000左右；美好上郡、恒景国际、同济家园都以小区外围的沿街商铺为主，为辅助性生活配套，成交均价15000-20000左右；目前几个项目主力面积段主要集中在80-100平米左右，成交总价主要集中在200万左右，商铺面宽4.2-4.5米，进深10-12米，层高一层4.2-4.5米、二层3.3-3.9米。,重点项目分析,万达商
18、铺共计400多套，可售商业面积约8万方；商铺主力面积段为80-90、100-130、150-160、200-300；商铺总价200万起，均价3-3.5万，一次性优惠95折，按揭优惠98折；商铺结构为两层，面宽4.5米，进深12-15米，定价采用两层均价，不分层定价。万达广场凭借其优势的自身商业配套万千百货、万达影院、希尔顿酒店及写字楼，配合以成熟的商业规划步行街、酒吧街，同时外部拥有济川路成熟的商业配套氛围乐天玛特超市、好易家建材超市等，因此价格高于同区域的商铺价格。,客户区域,1、居住地为海陵区为主；2、城中和高港区客户占比较高；3、周边区域和其他区域客户较少。,购房动机,1、改善型需求为主
19、，部分为投资；2、城市化进程推动（拆迁征地等因素3、年轻群体购房刚性需求。,客户年龄,本案成交客户主要集中在30-50岁，年轻人群置业多为其父母出资。,9号楼库存合计（未签约）：面积8841 金额7426万均价8400元/,9,6,6号楼库存合计（未签约）：面积14913 金额12443万均价8344元/,8,8号楼库存合计（未签约）：面积12547 金额9971万均价7947元/,7,7号楼库存合计（未签约）：面积20316 金额16173万均价7961元/,总计：2011年推出货量总面积为85819，剩余未签约面积56617，为总量的66%，未签约金额为46013万，年度剩余货量均价为81
20、27元/。,分析：上述图标中可以看出，从10月底开始两房房源受到市场的影响和冲击较大，投资客户基本已不再出手，在泰州市场自住客户对两房的需求很小，现在两房去化速度基本为8套/月左右。如果市场环境继续下去的话，两房将会成为去化的一个难点，剩余两房的货量按照现在的市场环境来说，预计需要10个月左右的销售周期，因此，在12年上半年政策市场还不明朗的情况下建议少量推出5#楼的两房房源。,分析：从数据来看，小三房的去化比较平稳，没有受到市场太大的影响，小三房成交的客户主要以自住型客户为主，随着市场的变暖，刚性需求会逐步的释放，12年小三房的成交量会有所增加。按照现有的货量，小三房的销售周期预计在8个月左
21、右，可以根据明年的市场情况合理的加推，小三房房源剩余40%的即明年5月份的时候，建议加推5#的小三房房源。,分析：由于大平层的推出，对大三房的去化产生了一定的影响，同时，市场的疲软也使得改善型刚需停下了购房的计划，大三房的去化速度在接下来的3、4个月的时间内不会有所改善。按照现有的货量，大三房的去化将会比两房更慢，建议明年5月份的时候，5#楼的大三房不做加推。,分析：大平层房源在D地块里属于稀缺房源，推出至今已去化将近10%，由于货值在存货里占了将近27%（1.2亿元），产品的优势非常明显，建议在12年的销售中不急于快速去化，保留优势房源可做利润的提升。,分析：11年下半年市场惨淡，开盘后的月
22、均去化速度缓慢，12年的楼市状况还不明了，根据各方面的信息来看，预计政府会延续11年的房地产严控政策，因此，希望公司在价格策略上做出相应的调整，否则销售将会面临严峻的考验。,5号楼体量4号楼体量3号楼体量D3商业部分体量住宅合计：面积66706左右预计售价：约4.7亿元（7000元/）商铺：面积5000左右预计售价：20000元/总销金额：约1亿元,5,3,4,商业,总计：2012年新增住宅货量总面积66706左右，预计按照7000元/的均价来计算，总销金额为4.7亿元左右。D3商铺部分预计总建面积5000左右，总销售金额为1亿元左右。存量面积56617，金额为4.6亿元 存量及新增货源共计1
23、3.2万平方米左右，12年可售总货值约10.3亿,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6-9号楼续销,5号楼两房、小三房加推,5-9号楼续销,3、4、5和商业号楼续销,5号楼大三房3、4号楼加推,商业开盘,上半年主销产品为3、5、7、8号楼的116（畅销产品），并结合其它产品的销售，货源总值在2.5亿元左右，。,销售思路,下半年主销产品为4号楼的142（差异化稀缺产品），货源总值在1.3亿元左右。,全年销售6、9号楼，优势产品，价格提升，利用价格来挤压其他产品的快速去化，预计销售0.2亿元。,年底用商铺产品来保障销售指标的完成，总货值在1亿元左右。,2
24、012年的销售将会分为4个阶段第一阶段（1-4月份）：市场博弈期，销售速度将会延续今年四季度的情况，参照11年四季度的月均销售量，预计明年第一阶段的月均销量为2300万元/月，合计9200万，占到存量的21%。按照11年四季度的月平均销售，各房型之间的去化为：两房400万/月，占比17%；小三房900万/月，占比39%；大三房400万/月，占比17%；四房600万/月，占比27%。,第二阶段（5-8月份）：市场回暖期，在价格不变的基础上销量开始逐月提升，预计可以达到每月20%的增幅，分别为5月份2760万/月；6月份3312万/月；7月份3974万/月；8月份4768万/月，合计1.48亿元。
25、按照之前的销售比例为：5月份，两房470万/月；小三房1000万/月；大三房470万/月；四房820万/月 6月份，两房560万/月；小三房1300万/月；大三房560万/月；四房892万/月 7月份，两房680万/月；小三房1550万/月；大三房680万/月；四房1064万/月 8月份，两房810万/月；小三房1860万/月；大三房810万/月；四房1288万/月从下表中可以得知，5月份小三房房源必须补充，两房可以少量加推，大三房基本不需要增加,第三阶段（9、10月份）：市场上升期，在价格不变的基础上销量开始快速提升，预计可以达到每月30%的增幅，分别为9月份6200万/月；10月份8100
26、万/月，合计1.43亿元。销售比例为：9月份，两房1050万/月；小三房2400万/月；大三房1050万/月；四房1700万/月 10月份，两房1380万/月；小三房3150万/月；大三房1380万/月；四房2190万/月从下表中可以得知，9月份5#楼剩余两房和大三房都需要加推，同时3号的小三房也需要推出，4号楼全部推出3、4号楼价格未定,第四阶段（11、12月份）：D3商业开盘，商铺货值1亿需要售罄，住宅销量会有所下降，估计将会只有2000万/月销量。,2012年销售指标为：5亿元,3 推广执行方案,2 推广主题,1 营销推广策略,4 营销费用预算,1、营销推广费用较少,2012年项目营销推
27、广面临的主要难点：,2、上半年无重要节点，需要在市场制造声势,3、新房源开盘需增加大量来访客户,4、如何增加客户对项目信心，促进成交,关于营销策略的制定，需符合以下几个方向,针对2012年面临的营销推广难点，制定的营销推广策略方向为：,难点一：营销推广费用较少,难点二：上半年无重要节点，需要在市场制造声势,上半年通过两个大型活动制造热点，引起市场关注。,活动主题：携手华润，走进名校，点亮未来！目标对象：泰州市学习成绩优秀和特长突出的中小学生、教育界人士、演艺界人事、政府主管部门、泰州是旅游局、媒体记者等。媒体配合：户外、报纸、网站、短信、微博。发布内容：为泰州市优秀中小学生提供展示自我的平台和
28、感受名校风范的机会，树立华润置地对城市的责任感，为拥有“教育之乡”美誉的泰州的教育事业做出贡献。活动时间：2012年3月至5月。活动内容：以华润置地为发起单位，邀请泰州市教育系统合作，通过选拔的方式分别按照学习成绩和才艺特长的考量维度挑选出不同年龄段的孩子50名左右，为其提供暑假免费参观中国一流名校的机会。,活动一“携手华润，走进名校，点亮未来”泰州市优秀中小学生中国知名高校游活动,目标对象：泰州市海陵、高港区客户。媒体配合：报纸、网络、短信、微博等。活动内容：华润置地联合泰州市政府免费为泰州市一些较早兴建的但未规模使用节能灯泡的居民社区集中更换，树立央企华润对城市的责任感，为国家号召的节能减
29、排创建绿色家园行动贡献力量。活动时间：2012年3月至5月。,活动二“华润倡导节能环保”泰州市居民小区免费更换节能灯活动,难点三：新房源开盘需要增加大量来访客户,难点四：如何增加客户对项目信心，促进成交,减少报纸广告软文持续炒作短信密集发送择取核心户外其他媒体减少,全城巡展派单宣传老带新活动乡镇推广案场持续活动,通过大型活动引起全城关注制造话题传达项目利好增强客户信心,提升现场服务标准化销售接待通过实景和服务增强客户认可度,3 推广执行方案,2 推广主题,1 营销推广策略,4 营销费用预算,周山河商业区核心区域概念持续灌输未来CBD中央商务区加住宅的生活方式泰州城市重心南倾,注重华润置地品牌及
30、关联产业新闻在泰州市场的关注热度 兼顾品牌号召力和调性,现有配套：宋庆龄幼儿园、园博园、汽车南站等规划配套：人民医院、省泰中、万象城等,项 目 销 售 时 间 节 点,阶段划分,诉求重点,销售重点,新年回家置业首选华润/公交车通车/央企合作华润定制高端写字楼整售,高校游活动/样板房公开/5号楼开盘,3、4号楼开盘/外立面呈现,万象城旁金街稀缺旺铺热销/金融街行政公寓即将公开,商铺蓄水及开盘,3 推广执行方案,2 推广主题,1 营销推广策略,4 营销费用预算,4月,5月,2012年1月,主要营销节点,69号楼持销,推广主题,新年回家置业首选华润/央企合作华润定制高端写字楼整售,5号楼蓄客开盘,推
31、广阶段,5号楼开盘期,持销期,12月,商铺开盘 公寓蓄水,11月,9月,3、4号楼开盘,推广任务,推广渠道,推广区域范围扩大，由项目周边拓展至周边市县,实现开盘热销,商铺单独推广,线下推广（活动）,巡展活动,4号楼142样板房开放,中国名校游系列活动,推广主线,春节,贯穿全年的案场活动、渠道拓展,3、4号楼持销商铺蓄水,商铺清盘,3、4号楼开盘期,持销期,商铺开盘期,高校游活动/样板房公开/5号楼开盘,金融街行政公寓即将公开,报纸（泰州日报，扬子晚报）、短信、户外广告、派单及巡展,报纸、网络（搜房、新浪、信息网）、短信、派单及巡展、电视,报纸（泰州晚报、扬子晚报）、短信、派单及巡展、户外广告,
32、万象城旁商铺开盘,从来访通路看，朋友介绍是最有效的方式，其次为路过和工地围挡。户外大牌的效果较好，网络和报纸的效果基本持平，效果一般。短信的效果尚可，电视广告效果较差。从人均成本看，短信、网络、夹报较低，报纸和户外中等，广播和电视较高。经过以上分析可以得出：性价比高的通路为：短信、网络、户外。性价比低的为:电视、广播。性价比一般的为：报纸。,来访客户通路,人均成本,3 推广执行方案,2 推广主题,1 营销推广策略,4 营销费用预算,活动,媒体,物料,销售道具,模型影视片礼品等,户外报广/DM电视网络短信,海报现场制作户型单页,大型活动持续的案场活动巡展,活动 20%,物料制作 5%,媒体广告3
33、0%,销售道具5%,原则：根据项目进度 控制节奏基本预算：本项目销售费用预算按全年销售额的2.2%估算。本项目按2012年度销售额5亿计算，即年度营销预算费用为1100万元，扣除上年度（2011年）未付款项265万元，2012年营销费用为：,1100万-265万=835万,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiY
34、JgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhz
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