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1、第一部分：石岛湾项目整体操作思路,古人云“谋定而后动，策略制胜”。石岛湾项目总体规划近1.5万亩，仅住宅建筑面积就达554万多平米，如此大的规模就算放在整个中国也足以称得上一个超级大盘。中国楼市看广东，广东楼市看华南！号称迄今为止中国房地产史上竞争规模最大、竞争程度最激烈、竞争水平最高的世纪之战的华南战区，其主战场南村，总体占地面积也不过2万亩左右，而且这2万亩地还是由八家开发商共同开发，最大的霸主“祈福新村”占地也不过6500亩。那么这个总体规模接近0.75倍华南板块，2.3倍祈福新村左右的石岛湾项目该如何操作呢？相信这对本项目的开发商斥山水产集团以及与之配合的专业公司来讲，都是一个全新的挑
2、战。下面我们从策划公司的角度谈谈自己对本项目操作的一些想法和建议，希望能为发展商提供一些参考依据。,一、泛地产（复合地产）概念的提出,针对大盘项目的产品特点和消费者市场特征，结合我们以往操盘的实践经验，我们认为主题定位的复合性和可延展性是决定本项目营销成败的基础因素之一。,这是因为，首先是大盘的开发周期较长，在开发的过程中消费者的置业诉求在不断变化，应该充分考虑到消费者的长远要求和不断提高居家品质的刚性消费特点，在项目开发主题及形象定位上应该在一个相应的营销周期内能迎合目标消费群体不断变化的生活方式及价值取向，并在一定程度上反映其借助产品所实现的居住诉求。其次，大盘的消费者群体较中小项目要复杂
3、，消费者层次跨度大，既有普通的工薪阶层，又有相对成功的“财智”一族，所以在消费者的定位上应以各细分市场的消费容量为变量，而不仅仅以市场的绝对消费能力作为衡量市场消费能力的唯一尺度。,所以当我们面对的消费者具备这样的消费特征时，仅靠单个的主题概念去满足或迎合消费者追求的生活方式的某一面是远远不够的。而复合主题概念是对一种整体生活方式的启发性提炼，代表一种全新生活模式，充分体现居家生活的品质和潮流。对消费者的意义在于，它既能满足人们对于住房的基本要求，又能满足人们在文化、社区、交流等多重的生活需求，以及人们日益增长而不断变化的居住需求。,既然本项目是个超级大盘，既然我们提出了“泛地产”概念，那究竟
4、什么是“泛地产”呢？,（一）透视泛地产,所谓泛地产，是以发散的思维方式，跳出行业之外整合各种优势资源，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、科技、医疗卫生和养生保健等产业融合起来，争取营造一种人性化的主体功能区域（社区），如城郊休闲型大型住宅社区、生态农业度假区、休闲养生园区、高尔夫生活村等等大型社区，从而形成各种“产业房地产”。,实际上泛地产是在狭义的房地产基础上，将房地产置于更大的空间尺度上进行更为宏观的定位、规划、设计与开发。这种房地产开发，是与房地产开发商的实力、规模与竞争密切相关的。当开发商的实力、规模与品牌积累到一定程度，就会出现这种类似于区域开发的泛地产开发，他通常
5、体现着政府在城市规划与建设方面心有余而力不足的意图，体现着现代城市居民对比较前卫的生活方式与理想的城市模型以及人居形态的追求。,（二）泛地产理论的实质,1.泛地产首先是一种战略 这种战略要统筹兼顾，要提纲挈领，要用持续的、发展的眼光对房地产项目进行综合开发。,2.泛地产是一种思维方式 泛地产的基本思维特色是：动态的、发散的、辩证的思维方式。要“要跳出地产做地产”，要大胆设想，小心求证；求同存异，异曲同工。只有通过动态的方式把思维发散出去，才能发现可以整合的资源对象，然后再通过辩证的思维方式去粗取精、去伪存真，才能最后归结出一个可以统领全局的主体概念，就是所谓的万流归宗、提纲挈领，使各种资源各归
6、其位，各司其职、各得其所。,3.泛地产开发是一首交响乐 泛地产的开发就如同一首交响乐，需要一个可以统筹全局的总谱。泛地产开发，时间跨度长，这样大的项目，一忌没有引导市场的题材，二忌在首期开发时绝招出尽，使后期开发无题材可做。这将把成败压力完全放在后期的营销工作上，给项目后期运作带来巨大的风险。,4.泛地产的核心：对土地经营的多元化创新与整合（1）土地开发与品牌关系 小块土地采用实用战术，更多的是比规划设计和建筑设计，只有开发完毕后才产生品牌效应；大面积土地开发则采用品牌策略，口碑先行，先做概念，通过概念打动市场，随后开发土地。,（2）广义地产的市场基础 对于郊区大面积的土地开发商来说，几百万平
7、米的开发，等于拥有了几万人甚至是十几万人的绝对市场控制权，就具有了无以伦比的商业机会。所以说泛地产的直接意义在于，既能满足住房的基本需求，也能满足人们对体育、教育、休闲等多重生理与精神的需求，它的核心则是创新与整合！,二、石岛湾项目营销策划要点,从策划的角度上看，复合主题概念的支撑元素涵盖了项目的社区规划、户型设计、配套设施以及物业管理服务等众多方面，我们可以这样讲，提炼复合主题概念本身就是一个项目整合过程的缩影。要做好复合主题概念的定位工作，还必须注意项目定位与所在城市发展的协调性和与区域文化的统一性，具体表现为：,1.项目整体定位对于城市发展战略的有效代表性；2.项目定位与城市功能空间定位
8、的联系；3.项目定位与城市资源配备的联系；4.开发主题与区域居住文化的有效衔接；5.产品定位与区域文化的对立统一；6.项目主题、功能、形象定位与当地文脉的有效联系。,三、石岛湾项目整体操作四部曲,我们在操作本项目时必须运用发散和创新的思维方式，对本案可以运用的各种资源进行有效整合，从而高屋建瓴的制定出项目的整体操作策略，这对项目的成功运作至关重要！我们依据泛地产概念以及本项目营销策划要点，将石岛湾项目整体操作策略浓缩为四部曲：,深挖洞广积粮高筑墙缓称王,第一部曲“深挖洞”,“深挖洞”的含义是指对项目的卖点以及个性化特点进行充分挖掘，提炼项目主题概念。（一）项目卖点提炼 1.石岛撤镇设区的远景规
9、划为项目提供了良好的发展前景，政策 资源优势明显。2.项目总体规模大，具有成本优势和规模优势，操作空间和炒作 空间巨大，市场吸引力强。,3.一期项目规划由美国海普建筑设计咨询（深圳）公司完成，产 品具有较强的竞争力，整体素质好。4.开发商是石岛斥山水产集团，实力雄厚，为泛地产（复合地产）的资源整合提供了良好的先决条件。5.项目合作开发机构是韩国世界文化运动本部，具有外资背景，对项目的宣传和客户资源的拓展奠定了基础。6.靠近石岛湾国际海水浴场，海景资源优势明显。7.靠近赤山旅游度假区，旅游资源丰富。,8.赤山旅游度假区内有中日韩三国的友谊见证地赤山法华院，以及亚洲第一铜坐佛赤山明神。9.规划区内
10、有近亩的原生态湖泊凤凰湖。10.项目所在地石岛，是北方最大的渔港，国家一类开放口岸，在外地已经具有一定知名度。11.项目附近有渔民民俗旅游度假村。12.建成后将是石岛乃至整个胶东半岛的标志性项目。13.斥山水产集团已经基本垄断了整个石岛区域的自然旅游资源，并投入了2.2亿巨资进行了先期旅游开发，供本项目可以整合 的资源十分丰富。,（二）主题概念提炼,.主体概念提出的原则 深度：主体概念的内涵要有足够的深度，才能充分挖掘出源源不 断地题材吸引买家。广度：主体概念要有足够的外延，才能包容社区开发的种种要素。高度：主体概念的境界要有足够的高度，才能超越同行和同类，树立唯一性、权威性和排他性。,可持续
11、性：要给项目的后期开发留有足够的持续发展空间，以便保证项 目总体操作的提升与突破。独特性：主题要非常的独特，与众不同。如果是市场上已经有的概念，就要在内容上有所突破创新和提高，在表现形式上别具一格。,2.主题概念提出,（1）主题概念一“国际滨海泛生活特区”,概念诠释：国际：建筑质量是具有国际水准的；建筑风格是国际化的；石岛湾的业主是来自世界各地的；领海融天下就是要站在黄海之滨，向全世界“贩卖”各种生活！,泛生活：有泛地产、泛会所，为什么就不能有泛生活？泛生活，包括旅游生活、度假生活、休闲生活、运动生活、娱 乐生活、胶东渔家生活、江南水乡生活、国内生活、国外生活 等等生活方式。领海融天下国际滨海
12、泛生活特区的中国门户！,（2）主题概念二“国际滨海尚生活特区”,概念诠释：国际：解释同上。尚生活：尚生活，顾名思义就是高尚的生活、时尚的生活。那么什么才 是高尚的生活？在领海融天下旅游的、度假的、娱乐的、休 闲的、运动的、国内的、国际的生活，其实都是高尚的生活。生活没有国界，高尚也不分三教九流，只要生活的自由、自在、愉快就是高尚的生活。领海融天下 国际滨海时尚生活样板特区！,（三）项目案名设计,结合以上项目主题概念以及卖点提炼，依据泛地产概念的操作要求，我们认为本案的案名设计要符合以下特征：大气：大而雄浑，有气魄；能高度概括本案未来的整体蓝图；,突出地方特色：用地方的发展带动本项目的操作，用本
13、项目的操作促进地方的 发展，项目与地方、开放商和地方政府要通力合作。文化底蕴：成功的大盘开发都要有一定的文化支撑，本案也不例外。,1.案名一:“领海融天下”,案名诠释：领海：点名本案的滨海特质 领土、领空、领海，生活的享受特权，不容侵犯！开放的私密家园，自由生活没有国界！融：（）“融合”：意指领海融天下，是融合天下的舞台！领海融天下容融天下！融通，交流，和谐，进步！,天地融合：这里天地万物和谐统一，祥和而宁静。山海融合：这里有柔情的石岛湾，石岛湾国际海水浴场，也有雄伟的赤 山旅游度假区，铁槎山；,东西融合：这里有中国的佛教也有韩国民族英雄张保皋；这里有来自中国各地的华人业主，也有来自韩、美、东
14、南亚以及 欧洲各国的海外移民；这里有中国的江南水乡、也有西班牙、意大利、英国风情小镇,南北融合：这里有来自上海、温州、深圳、广州的南方业主，也有来自 内蒙、东北、华北等地的北方业主；这里有南方的江南小镇，也有北方的四合院；这里有杏花春雨江南，也有骏马秋风冀北,文化融合：这里有中国的茶道，也有西方的咖啡；这里有中国的佛教，也有西方的基督教，伊斯兰教；这里有中国的孙子兵法，也有法国的拿破仑；这里有中国的象棋，也有西方的国际象棋；这里有中国的川菜、鲁菜、粤菜，也有西方的炸薯条、煎牛排.,建筑与艺术融合：这里有西班牙风情小镇、意大利风情小镇，澳大利亚风情小镇；这里的风情小镇都是建筑与艺术的和谐统一，置
15、身其中仿佛身临其境；旅游与生活融合：在这里可以在旅游中生活；更可以在生活中旅游；在这里近在咫尺的石岛湾国际海水浴场、渔民民俗旅游度假村、赤山 旅游度假区等一系列原生态景点已经使旅游与生活没有界限。,（2）寓意和谐祥和的生活状态：领海融天下，其乐融融！,天下：,（1）石岛湾浓缩的世界，世界的浓缩。所能涵盖世界的除了天下（国际），还是天下（国际）。（2）每个人都在拼打自己的天下，每个人都在赢得自己的天下，石岛湾，在征服了“天下”之后，被“融天下”征服！（3）放纵生活每一天，在领海融天下私人的、原创的、独特的、排他的、表现出来的、隐藏起来的、有规律的、没规律的、瞪眼、咧嘴、皱眉旁观、静坐、微笑搓手、
16、跺脚、大叫、搔头、沉思、都无所谓,领海融天下本来就是你的家，你的天下！,领海融天下,西班牙风情小镇,法国风情小镇,韩国风情小镇,英国风情小镇,江南小镇,总会所（融天下）,韩国会馆,欧洲会馆,山东会馆,东北会馆,山陕会馆,北方四合院,江南会馆,（3）石岛湾项目“融天下”概念架构：,2.案名二 海纳天下（海纳国际）案名诠释：海纳：古语“海纳百川，万物归宗”！石岛湾所含纳的不仅仅是 百川，而是天下！石岛，滨海之城，自然海纳天下！天下（国际）：石岛湾浓缩的世界，世界的浓缩。所能涵盖世界的 除了天下（国际），还是天下（国际）。,第二部曲“广积粮”,“广积粮”的含义是指用全新的开发理念整合国内外一流的合作
17、资源，对项目的园林景观、物业管理、娱乐、教育、商业、医疗卫生、养生保健等配套设施和服务进行精致、精美、精确的完美打造，从而为今后的销售乃至后期操作奠定坚实的基础。,（一）景观规划建议,1.统筹规划，把世界浓缩在石岛湾。园林景观的设计要统筹规划，合理分区，如果实行异域风情的的造景以及建筑手法，建议将整个石岛湾当作一个世界或者欧洲地图，然后按照各国在世界地图的大体位置，在石岛湾相应的位置进行合理的规划布局，从而最终达到，置身石岛湾社区仿佛就置身于世界各地之间，不经意间就完成了一次“世界之旅”。鉴于本案一期A区的规划为西班牙风情的建筑体系，我们对本案其他土地规划如下：,注意事项：,1、如有必要还可以
18、开辟几道由北到南的水系，分别取名莱茵河、塞纳河等，以增加异国情调，从而创造意境悠远的世界风情社区。2、为进一步增强本案一期A区的景观效果，建议聘请西班牙建筑或景观设计师，对本案的西班牙风格进行精确、精致的打造。,2.把景观规划与建筑体系融为一体。当建筑与艺术合二为一时，建筑就成为园林景观的一部分，园林景观也成为建筑的一部分，没有突兀，没有冲突，景观与建筑和谐的让人神往。石岛湾的打造要让真正的西班牙人、意大利人、瑞士人也要赞叹不已！,3.聘请世界一流的景观设计公司精心打造 对于本项目而言，景观的设计和实施是有效增强目标消费群体认同和购买的关键因素，因此我们建议发展商采取招标的方式与国内外知名的景
19、观设计公司进行合作，力求打造本项目最具特色的景观效果。,（二）物业管理建议,1.关于本项目物业管理方式的建议:和国内操作比较成熟，具有一定知名度的同类项目的物业管理执行公司合作，组建石岛湾项目自己的物业管理公司。合作模式可以为：（1）先进物业管理公司顾问本地物业管理实施人员；（2）先进物业管理公司顾问部分外援本地物业管理实施人员。,这样做的好处是：A、助类似项目的先进的物业管理经验，树立买家的置业信心；B、本项目与合作项目提升至同样的高度，在一定程度上可以借 助合作项目的知名度提升本案形象。,可以考虑合作先进的物业管理公司如下：深圳华侨城物业、深圳中海物业、深圳万科物业、深圳中航物业、香港招商
20、局物业等。另外还可以考虑杭州宋城集团、广州奥林匹克花园、广州碧桂园等具有较高知名度的楼盘的物业管理执行公司。,2.本项目物业管理介入的最佳时机安排 为使开发企业建造的楼宇便于管理，楼内各项设施便于维护、保养，在兼顾开发公司利益的条件下，更多的为业主生活质量和便利考虑，同时实现与楼盘的营销推广进行互动，本项目物业管理最好在项目销售工作正式启动之前不久介入。开发公司需要做的工作内容包括：,（1）可通过招标或协商方式选定适合本项目的物业公司。（2）物业公司介入项目的开发和推广过程，对项目本身情况和客户 情况深入了解，方便以后小区的物业管理工作的展开。（3）明确物业公司所提供的各项具体服务内容、设备配
21、置。（4）明确财务预算（即收费标准）。（5）完成所有的合同文本。（6）协助楼盘销售。包括为售楼员提供物业管理培训及咨询、提供 宣传图片和企业标识，指导举办物业管理人形象展示、业主嘉 年华等活动。,（三）体育娱乐规划建议,体育产业化一方面是体育本身的商业化运作问题，另一方面就涉及到体育产业和其他产业的复合运作问题。在美国，体育与社区事业和娱乐事业的复合已经蔚然成风并卓有成效，中国也正在积极的探索过程中，政府已经不再包办体育，而是把体育资源逐步开放起来，为社会所用并由社会和市场推动其进步。于是就有一些眼光敏锐的房地产商，巧妙的把体育嫁接到房地产开发过程中，这其中最为成功的案例就是广州的奥林匹克花园
22、。这对本案的运作将起到一个重要的指导作用。,综合来看，虽然本案天然的人文景观与资源比较丰富，如石岛湾国际海水浴场、凤凰湖、赤山旅游度假区以及渔家民俗度假村等，但是现代化的体育娱乐场所相对欠缺。所以我们建议对本案的娱乐场所进行一定规模的改造，具体建议如下:,1.建议利用凤凰湖以及石岛湾优越的海水资源，组建具有一定规模的石岛湾国际游艇俱乐部。从而以此为主题打造一个国际海上体育运动中心。,2.建议将国际海水浴场改造为以“欢乐东海岸”为主题的游乐场所，并向本案所有的业主免费开放。,3.从赤山旅游度假区到本案的中心商务区建立两道高空索道，从而以此为契机组建石岛湾高空旅游娱乐通道。这样山、海、家；海、陆、
23、空就形成了三位一体的立体化娱乐旅游体系，极大的增加了本案的附加值。,（四）教育规划建议,以前的中国教育，是完全由国家来办的，但是现在社会办学、民间办学已经是非常普及的事情了，而且即使是由国家办学，也在走市场化的道路，允许各种社会力量参与进来。这种社会潮流实际上是把教育产业资源开放，让社会共享，并同时推动其发展。这种资源的开放，对房地产来说，就是把教育融入到房地产开发项目的中去的机会。当年碧桂园因为办学而起死回生已经是有口皆碑的案例，所以本项目也应该在教育带动房地产开发上有所尝试。,以人均住宅面积40平米计算，本案的540.42万平米住宅建筑，能容纳近13.5万人；以人均住宅面积50 平米计算，
24、本案能容纳10.8万人，而到目前为止整个石岛的人口也不过16.万人左右。如此庞大的居住人群必然要有相当的教育配套。当然考虑到本案的部分人口是来养老、旅游、度假所以没有子女教育问题的干扰，假设这样的人群能占到总人口的50%，而且为三口之家，那么还有近1万左右的孩子需要提供教育配套。因此我们对本案的教育配套建议如下：,1.建立完善的义务教育体系 从以上1万人左右的子女教育数据来看，本案的幼儿园建设至少应该有三所左右，初级中学以及高级中学最少各一所。其中三所幼儿园分别分布在凤凰湖的两侧和商业部分的北边位置，以方便业主给孩子入托。两所中学尽量建在规划区的中心地带，以方便孩子上下学。,2.建立生态、美术
25、、旅游教育体系。（1）和有关部门合作，利用石岛湾自然、生态的优秀资源，建立 生态教育体系。（2）与山东大学，青岛大学山东工艺美院、中央美术学院等在省 内国内比较有名的美术学校合作，以石岛湾的山海魅力为平 台，打造中国美术教育基地。合作学校可以在固定的时间派 部分学生到石岛湾项目进行写生和学习，一方面 可以提升 本项目的形象，另一方面也可以在高校之中（包括讲师以及 学生家长）产生一定的目标客户群。,（3）可以利用本案得天独厚的旅游资源，和国内比较有知名度的 旅游学校合作，建立一个以“旅游”为主题的高等学校。这样 做一方面结束了石岛无高校的历史；另一方面可以提升整个 项目的形象，并创造一定的目标客
26、户群。,（五）商业规划建议,作为一个未来可以容纳万人左右的大型社区，完善的商业配套在整个社区生活中的地位相当重要。商业规划原则如下：1.农贸商业（如农贸市场）与大型购物商业（如石岛湾购物广场）搭配；2.民俗商业（如渔家民俗产品）与旅游娱乐（如纪念品、钓具、泳装）商业搭配；3.餐饮商业（如西餐厅、小吃店等）与生活商业（如理发店、干 洗店、文化用品等）搭配；,（六）医疗卫生和养生保健,现在医疗卫生和养生保健等产业也不再是政府承办的公益性事情，这些资源如今都可以由任何有能力的社会力量来开办。这些资源与房地产的关系相当密切，都可以被开发商融入到房地产项目开发过程中去，并成为房地产项目有力的支撑点和买点
27、。,1.建立石岛湾疗养馆，对大庆油田、东营胜利油田的干部职工或 其他人士进行高标准的专业化服务。2.建立石岛湾养生基地，并组建专业的养生保健队伍，对石岛湾 的养生保健功能进行深入开发。,第三部曲“高筑墙”,“高筑墙”是指充分利用各种社会资源，通过对项目强有力的宣传推广，大幅度提升本案形象，从而增强买家的置业信心。相比于一般性的楼盘，大盘地产有其特定的优缺点，如果说一般性的楼盘卖的是现成产品，那么大盘地产卖的则更多是楼盘未来的前景消费者对楼盘未来发展状况的心理期望值直接决定楼盘的销售，消费者希望通过多种渠道客观的知道大盘所处区域的商业潜力、大盘未来的发展前景、政府的关注度、大盘与区域经济之间的互
28、动、发展商的长远规划等。,要打开销售局面，当务之急就是在宣传上进行高屋建瓴的造势，强化消费者对石岛区域未来发展的信心，最终达到消费者对项目发展充满信心的目的。,（一）造势层面,本项目的营销造势分为三个层面进行：1.宣传石岛未来的发展潜力 作为石岛的标志性项目，本项目的销售情况与客户对石岛未来发展的信心密切相关。所以，要让客户对本项目有信心，首先就必须让他们对整个石岛未来的发展有信心，而不会被目前石岛产业结构单一，渔业污染严重的现状所迷惑。,2.凸现石岛房地产的投资价值 根据我们对石岛房地产市场的调查，发现在石岛置业的客户中，有相当比例的客户是抱着投资的信念也就是说，他们最关心的不是项目产品品质
29、、小区环境的好坏等因素，而是更关心石岛整个房地产发展状况如何，所以我们在宣传中要体现本项目未来的升值潜力，并不是单纯的诉求项目的环境因素。,3.构造本项目的品牌价值 作为建设周期很长的大盘，发展商的实力与信誉是决定客户对楼盘购买与否的重要砝码之一，本项目发展商斥山水产集团是石岛乃至威海最具实力的房地产开发企业，这也是本项目的主要优势之一。我们将通过多种传播手段的诉求，构造本项目鲜明的品牌价值，从而打消部分客户对本项目发展前景的疑虑状态。,（二）炒作要点,新闻公关是许多楼盘进行营销造势时经常使用的一种方式。作为位置相对偏远的大盘，更需要通过营销造势来建立项目的知名度，吸引客户前来。出色的新闻公关
30、必然依附着有新闻价值的事件而进行。从营销造势的特性来看，本项目应把握以下要点：,1.造势的宏观高度 造势立足点一开始就要站在高屋建瓴的战略高度上，从宏观面入手，先从城市运营、大势发展走向、区域经济状况、潜在优势等入手，层层引导，营造一个对项目发展的良好空间和外部环境。,2.与政府的政策走向相联系。如果楼盘的未来发展能够与政府政策相一致，肯定对楼盘是一个极大的利好消息。而本项目恰好处于石岛撤镇设区的良好时机，同时整个石岛正处于产业调整的关键节段，这些对于本项目来讲都是利好消息，我们在营销造势之时，必须好好利用。,3.社会民众的关注热点。造势的落脚点必须与民众关注的热点相结合，这样才能最大程度唤起
31、民众的心理共鸣。这些关注热点包括大型体育赛事、城市升级、大型论坛的举办等，民族文化节等。,3.楼盘的优势 楼盘的具体优势特点是营销造势环节中最末的一环，必须在前面大势的渲染之后，市场对楼盘所处区域有足够的关注，最后才能水到渠成的推出关于楼盘的具体优势介绍。而在造势之时，对楼盘的优势宣传也应把握好角度，最好以第三方，如社会、媒体评价等方面来表现，让这种造势显得更有客观性与说服力。营销造势的目的就是要造成一种销售的“势差”，这种势差就是在公众心中树立起关于产品的一种高度，让公众对产品产生期待心理与渴望了解的欲望，这种期待的心理其实就是促使购买行为的潜在力量，产品的销售由此而产生新闻公关的使命正在于
32、此。,（三）操作思路,.宏观造势：（）造势点之一石岛政府与其他重点市政府之间的联姻。造势理由：、石岛刚撤镇立区，实现超常规、跳跃式发展就必须有亲和的、开放的姿态去招商引资、去寻求合作。、到目前为止，威海几乎所有的外销项目都是当地开发企业与 外地开发企业的合作，其合作属于营利性的民间合作，这对 外地客户而言可以说根本没有可靠的依托屏障。而石岛湾项 目是在双方政府引导下的官方合作，信任度自然就高出许多。,合作对象石岛管委 石岛管理区成立于2005年1月1日，撤镇划区后的新石岛财政独立，下辖六个街道办事处，总人口达到16.8万。本项目作为新石岛的重点工程，应该争取石岛管委的大力支持。,合作城市：为了
33、检验效果的好坏不妨先把山东省内的淄博、青岛、济南、东营等四个重点城市作为试点城市进行联姻，并争取在对方政府的支持下设立一个比较权威的正式的合作交流平台，从而为本项目在对方市场树立良好的社会影响以及区域知名度奠定坚实的基础。如果效果比较好可以继续扩大联姻城市范围，比如和上海、北京、东北等重点市场，建立长期的友好合作关系。,合作方式：本项目的开发商斥山水产集团的领导和石岛管委的有关领导组建石岛友好代表团，对本项目的重点市场进行直接的，面对面的战略对话与友好访问，并联姻成“综合互惠体系”。互惠体系的内容包括旅游、教育、投资、养老、医疗、农业、工业等各个方面的合作，具体到本项目可以制定以下措施：,、互
34、惠体系内的外地客户在石岛置业，可以优先安排工作；、互惠体系内的外地客户在石岛养老，可以实现区域医疗，保险 共享；、互惠体系内的外地客户在石岛置业，可以享受特殊价格优惠；、互惠体系内的外地客户在石岛置业，可以拥有旅游特权，所有 的旅游景点门票全部免费或者减半。注意事项：当地媒体的配合与造势；合作代理公司的选择。,（）造势点之二媒体推介 在重要的媒体，选择合适的广告投放时机，对石岛湾，赤山旅游度假区进行先期预热。目前赤山旅游度假区的广告已在山东电视台早间六十分栏目频频亮相，相信对日后本案形象的提升与推广就有一定的意义。,（）造势点之三利用中韩两国的历史渊源。造势道具张保皋纪念塔：1991年4月，韩
35、国诚信女子大学教授、世界韩民族合会长崔珉子女士光临法华院，回国后，筹资10万美金，于1993年11月来赤山法华院东南山修建了张保皋纪念塔。其中“张保皋纪念塔”五个字由韩国总统金咏三亲笔所书，可谓大有来头。,造势方式：1）韩国有关的民间组织合作，建立“石岛法华院张保皋自由旅游 路线”，引导韩国朋友到石岛旅游，参拜自己的民族英雄。2）在合适的机遇下可以再次邀请韩国总统金咏三或现任总统金大 中对石岛进行友好交往，并邀请其做石岛湾项目的代言人。,参考案例克林顿为“碧海云天”作秀。2002年05月30日09:03克林顿悄悄地来到了“碧海云天”，经过两个小时旋风式的深圳演说后，又悄悄地走了。京基地产25万
36、美元买来“克林顿2小时深圳行”，然而就是这短短的两小时来访，给京基带来了难以估量的双重效应。一是直接的效应。据悉，碧海云天那几天卖得异常火爆，毕竟克林顿在中国人尤其成功人士的心目中还是拥有惊人的明星效应和模范效应的；二是，随着全国各大媒体争相报道此事，京基地产也于一夜间在全国声名鹊起，这是不争的事实，而京基的大手笔和陈华的个人魅力也令不少人倾心不已，这是一笔宝贵的财富积累。,此次克林顿到访，不仅提升了京基、碧海云天的知名度，也直接促动了地产界的社会关注度。因此，在那一天，平时几乎难得一见的深圳地产巨头纷纷赴约，应该说，对于见多识广的地产巨头而言，绝非为了一睹“克氏”风采而坐等大半天，更多的地产
37、人心里是想看个究竟：“克林顿真的会来深圳吗？克林顿怎样来深圳的？”也许，更多的地产巨头们心里还会生出另一番感慨：“京基果然大手笔。”,2.中观造市：（1）由政府和发展商出面，与国家相关部委联合定期举办“环渤 海湾经济论坛”或者“第三极渤海湾房地产纵横谈”等活动，邀请国内外业界知名人士参加，形成类似“博鳌论坛”的格局。,（2）和威海本地以及外地的旅行社合作，增强对石岛的推介力度，并将本项目作为一个旅游景点，供广大客户进行旅游参观，提 高体验式营销的推广力度。（3）和南方比较有名的旅游地产项目如华侨城，宋城集团等共建“南北联姻社区”。（4）和在山东省内甚至国内具有比较成熟网络的地产代理公司合 作，
38、扩大石岛湾项目在外地的销售网络。,（5）和有关机构、学者、策划机构合作，组建石岛湾项目开发高级 顾问团，并定期举行会议，讨论石岛网项目的未来发展方向以 及开发前景。（6）制作一个超大规模的沙盘，与本项目多万平米的楼盘规 模遥相匹配，制造新闻价值点。,3.微观做事：（1）在石岛湾国际海水浴场树立本案整体规划的形象牌，展示楼盘 形象。（2）在赤山旅游度假区的亚洲第一铜佛附近可以鸟瞰本项目的地 方，用石板刻制一个本项目的规划图，让导游把本案的规划作 为一个景点介绍给游客。（3）在铜佛附近的广场上，设置直达本案商业中心的高空索道，从而形成楼盘、赤山旅游度假区、石岛湾国际海水浴场，三 位一体的体验式营销
39、模式。,（4）让石岛湾国际海水浴场的改造工程和本案的一期运作并驾齐驱，“大盘未动，景观先行”，乃大盘操作之良策。（5）对整个项目进行良好的统筹规划。（6）加紧吹海造田进度，对项目现场进行必要的包装与设计。（7）与石岛管委加紧合作步伐，加大对外推介力度。（8）加快当前项目的营销策略定位、产品设计定位等指导性工作。（9）加快当前项目的沙盘、楼书、广告推广、售楼处设计等一系列 销售辅助工作。,第四部曲“缓称王”,“缓称王”即制定合理的价格策略以及入市策略，保证项目整体战略的实施与可持续开发。,（一）低开高走的价格策略,从微观的房地产营销规律来看，本案适宜采用“下要保底，上不封顶”的“低开高走”的价格
40、策略。那就是在开始时，把产品在规划、设计等方面的打造做精做细，在达到国际一流的基础上，只要有微利即可，但是伴随着产品的逐步开发，品牌的不断提升，全新的社区文化、生活方式的不断呈现，人们对其认同也不断深入，其价格也一定要一路高走。,其实石岛湾项目无论是规模还是规划以及产品的打造，绝对具有王者风范！但是为什么还要“缓称王”呢？,1.项目工程巨大，工期较长，雄伟的蓝图是随着项目的不断开发而逐步呈现出来的，项目本身的价值体现就是一个缓慢的过程。2.项目开发初期不具备完善的配套优势，甚至在某些方面还不如邻近的小规模楼盘（如：海风花园），“王者”的素质欠缺较大。3.项目前期注重的是人气的培养以及市场的预热
41、，过高的价格容易挫伤买家的置业情绪与投资热情。4.价格递升与品质递升相互对应，符合市场发展规律。,（二）合理的入市时机,本项目是一个超级大盘，入市时机的选择对整个项目的启动起着至关重要的作用，本项目应该尽可能的在达到“天时地利人合”的条件下入市，起码也要在符合以下条件的情况下入市，这样才能起到“一鸣惊人”的效果，打好第一枪，精彩亮相。,1.项目基本建设已经初具规模，社区整体蓝图已经基本展现；2.周边旅游景观如石岛湾国际海水浴场、凤凰湖的综合改造已经趋于成熟；3.石岛湾新区整体片区炒作已经具有一定的市场号召力和吸引力；4.一个重大节日或具有新闻价值的重大事件发生的时机；5.旅游旺季的到来。6、售
42、楼处、接待中心、现场包装、片区宣传等已经十分到位。,第二部分：石岛湾一期项目营销策划方案,依据我们对石岛湾项目的总体描述，石岛湾项目集中体现了人们对“和平、和谐、友爱、平等、公正、团结”等美好愿望的追求，同时我们提出了泛地产（复合地产）的概念，希望整个项目的居住文化与渔家文化、休闲文化、旅游文化、民俗文化之间恰当的嫁接、移植。,作为一个超级大盘，项目的产品品质以及营销推广是层层递进，不断提升的，最终实现品牌、价值最大化。对于一期项目而言，它的营销推广是建立在项目整体营销推广思路的基础之上的，简言之，就是在完成整个项目前期造势和炒作的前提下，结合项目总体特质，重点挖掘一期项目自身优势资源，通过恰
43、当的宣传和营销手段实现销售。关于项目的前期炒作在前面已经提及，这里就不再赘述了，下面我们针对项目一期的营销推广提出自己的建议。,一、荣成石岛房地产市场现状简述,（一）荣成石岛房地产市场分析 通过我们对荣成城区以及石岛片区房地产市场的调查，总体来看荣成市房地产市场呈现出以下几大特征：,1、价格总体较低，楼价上升平稳。到目前为止，荣成城区的多层住宅的平均价格基本保持在2500元/左右，最低在2000元/左右，最高不超过2800元/，同威海片区相比还具有相当的提升空间；受区位以及人口分布影响石岛片区价位更低，最低价位在1400元/左右，最高价位在2700元/左右；虎山片区的房价更低，集中在1000元
44、/左右。虽然整个荣成房地产价格总体较低，但是一直处于上升态势，在过去的一年多的时间内，平均房价上升了200300/左右。并且在调查中大部分楼盘还具有“五一”前后再次上调价格的迹象。,2、楼盘总体质素不高 除了一些由外地开发商或策划代理公司介入的楼盘如荣成片区的曙光小区、荣圣铭仕海岸别墅，石岛片区的丰荟亲海花园、海风花园等项目具备一定的竞争实力外，其他项目综合质素不高，主要体现在规模较小，设计不合理，配套较差，空置率较高，营销水平低等方面。,3、楼盘外销趋势明显。随着荣成以及石岛开放力度的不断加大以及本地居民住宅的不断饱和，该片区的楼盘外销趋势日渐明显。在此置业的外地人中以济南、淄博、东营、潍坊
45、和东北地区的外地人居多，其次多来自河北以及内蒙古地区。这部分人来此置业的主要目的就是旅游度假以及养老。海景景观较好的中高档楼盘如曙光小区，丰荟亲海花园、海风花园等外销趋势更加明显，其中丰荟亲海花园在淄博、济南、大庆、邯郸等四个地区设立了代理商；海风花园在济南、淄博、东营、青岛等四个地区设立了销售中心。,4、外销户型以中小户型为主。在外销比重较大的楼盘中，两房两厅和三房两厅户型比重明显偏大。如丰荟亲海花园的主力户型为80-120平米左右的二房二厅和三房两厅户型；海风花园除了别墅外，主力户型也是100-120平米左右的三室二厅户型。外地人在此置业主要是满足度假、旅游以及将来养老的需求，所以大部分外
46、地人比较喜欢中小户型的经济、适用海景房。,5、楼盘入住率较低。虽然整个荣成片区的现售楼盘大部分为现房，但是总体来看入住率较低。这一方面与片区较少的人口密度有关系，另一方面与楼盘外销比重较大有直接关联。由于外地人在此置业主要以旅游度假为主，所以外销的房子的入住率与旅游的淡旺季有直接的关系，旅游旺季到来时，入住率明显提高；淡季到来时，入住率就相应减少。,（二）代表楼盘分析,、从规模上分析：从楼盘的规模上看，上述三个项目中，只有曙光小区项目可以与本项目一期A区板块相比较，其他两个项目规模相对较小。,2、从建筑风格上分析：从楼盘的建筑风格上看，三个项目各有特色。其中，“荣圣铭仕海岸”和“曙光小区”两个
47、项目规划设计较好，同时拥有不错的海岸线资源，但现在所剩房源不多，对本项目威胁不大。而“海风花园”紧邻海岸线，加之良好的规划设计和专业公司的营销推广，已经在市场上形成了良好的口碑，将会是本项目一期最大的竞争对手！,3、从户型配比上分析：从楼盘户型的配比上看，多层建筑主要以两房两厅、三房两厅为主，其面积在80-120之间；其情景花园洋房和四层公寓的建筑主要以三房两厅和四方两厅为主，其面积一般在110-160之间；而联体别墅和单体别墅的户型组成一般在六房三厅以上。其建筑面积一般在220-300之间。在上述三个项目中，均有别墅建筑体系，而别墅规模最好是荣成的“荣圣铭仕海岸”别墅群。,经过相关的市场调研
48、分析及本项目分析发现，本项目的户型配比中，三房的户型比例略高。从单独项目一期A区的户型配比角度上看，其户型配比是合理的，其户型的面积设计，在整个市场上也是具有竞争力的。但为了项目后期的户型合理的配比定位，则三房户型相对略高一点。所以，在此建议发展商把三房的户型比例下调10个百分点，适当增加两房的比例。,4、从景观上分析：在景观资源上，直接与本项目形成竞争的是“海风花园”项目楼盘，其以广阔的海景、自然绿色园林景观和现房销售，直接分流本项目的部分目标客户。而“曙光小区”和“荣圣铭仕海岸”两个项目，其自身园林景观规划一般，同时所处区域不同，加之所剩物业不多，不会与本项目形成直接竞争。,5、从价格上分
49、析：上述三个楼盘中，属“荣圣铭仕海岸”别墅价格最高，每平方米4050元。究其原因主要有三个方面：一是，该项目主要是高档别墅为主，其目标客户群定位在社会高档消费者为主；其二是，性价比高，目前周边楼盘，乃至威海市楼盘的建筑风格、规模、景观、环境等均无与之相比；其三是，项目投资商实力强，其投资商为山东鲁信集团。“海风花园”和“曙光小区”的价格为中高档价位，每平方米为2900元和3200元，虽然主要针对外地置业群体，但价格略高，使其丧失了不少本地消费者，因此我们在操作本项目时应避免出现类似问题。,二、石岛湾一期项目特质分析,（一）项目主要经济技术指标 1、用地面积：229729 2、总建筑面积：228
50、486.6 3、住宅建筑面积：216727.11 4、商业建筑面积6805.5 5、会所建筑面积：3016.83 6、幼儿园建筑面积：1937.18 7、不计容积率建筑面积：19535.74,8、半地下车库建筑面积：19535.74 9、住宅总户数：1641户 10、建筑密度：24%11、容积率：0.99 12、绿化率：38%13、停车位：地上室外停车：1150辆、半地下汽车库538辆,（二）项目地块描述,1、项目西临黄海北路和石岛镇政府，与斥山自然园林相望，黄海 北路为石岛南北主干道之一。2、北临规划公路“凤凰湖路”，其东、南两方向为项目后期规 划用地。3、项目东面为石岛新区。4、东南面为项
