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1、第七章 网上零售,网上零售,网上零售又称在线零售，它是电子商务的B-C模式。在线零售是电子商务最活跃的领域，也是最有前途并最难把握的领域。,第一节 在线零售的分类 1.零售业的种类一般地，零售业的业态是指零售业的经营方式,在有些论著和教材中，将零售业的组织形式也归为零售业态。整个的零售业态主要包括以下一些种类：(见下一页示图),百货公司量价商店(实行批量作价)有店铺零售业超市便利商店专品商店电视零售业媒体直销邮寄目录Internet到家到办公室无店铺零售业人员直销家庭聚会展示传销自动售货机自动销售全自动商店零售业态的种类图,B2C模式电子商务网站的企业类型,鼠标+水泥零售商,这些企业有着实实在
2、在的商店或商场，网上的零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上的销售生存。,如美国的Wal-Mart、中国的上海书城、上海联华超市、北京西单商场等。,纯粹的虚拟零售商,这类企业是Internet商务的产物，网上销售是他们唯一的销售方式，他们靠网上销售生存。,Amazon、当当、卓越等等,商品制造商：商品制造商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品的客户化，而且减少了商品库存的积压。DELL计算机制造商就是商品制造商网上销售最成功的例子。中国的海尔集团是中国家电制造业中的佼佼者，也通过建立自己的电子商务网站，宣传企业形象，扩大销售。,网络交易服务公司：这
3、种公司专门为多家商品销售企业开展网上售货服务。例如，美国AOL（）是一家Internet服务提供商，它吸收了几百家商店为会员，在AOL的电子商务网站中首先按类划分商品，进入某一商品后，再通过选择不同的商店，进入会员商店。,在线零售的虚拟性通常具有以下几个特征：(1)功能的虚拟化。功能的虚拟化可以获取时间和分散风险的优势，并达到社会资源优化配置的目的。(2)组织的虚拟化。虚拟零售不是一个固定不变的结构,而是逐步趋向于分布化、自主管理、柔性化和扁平化的网络结构。虚拟企业更为重视市场适应性，当企业的战略目标作出调整、产品方向更换和不再在利益上具一致性时，即可解散现有的虚拟组织，重新组合成其他的新虚拟
4、企业。,(3)地域的虚拟化。功能和组织的虚拟化，以及Internet强有力的通信和信息技术支持，使空间位置上的距离不再成为障碍。这样，每个相对独立的分布式网络化的虚拟零售中心，它们之间可以借助Internet和电子商务技术,进行全方位的有效合作，从而克服传统模式下不同企业合作的各种地理上的障碍，实现企业的高效运作。,第二节 B2C消费者分析,我国网民概况分析网民数量截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，目前中国网民仅以500万人之差次于美国，居世界第二，CNNIC预计在2008年初中国将成为全球网民规模最大的国家。数据来源：中国互联网络信息中心（第21次中国互联网络发展状况
5、统计报告,中国网民人数增长情况,我国农村网民成新增网民重要组成,新增网民构成分析,2007年新增网民中，向各层次扩散的趋势明显：18岁以下的网民和30岁以上年龄较大的网民增长较快；初中及以下受教育程度的网民增长较快；低收入人群开始越来越多地接触互联网。,网民结构发展不均衡,岁以下网民比例已超出半数，岁及以下的网民比例甚至超过了七成。网民中性别差异逐渐缩小，女性网民比例达，上升到历史新高点,消费行为分析,平均每周上网小时，与其他国家相比，上网时间较长，并在逐年提高。20点是上网最高峰。,用户上网最主要的目的：,网络新闻 77.；搜索引擎74.8；即时通讯69.8 网络音乐、影视和游戏使用率也很高
6、，的网民收听或下载过网络音乐，玩过网络游戏的网民也接近一半。相比之下，中国网民还不太习惯让互联网充当生活助手仅有的网民通过网络寻找工作，25.5的网民使用网络购物，仅有3.9的人进行网上旅行预定，约的网民涉足网上炒股和网上银行。,网上购物行为分类,功利型购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务；快乐型购物因为可以从中感受到乐趣。,价格折扣型（15%），非常在意商品的价格，网上购物主要是寻找价格低的商品；购物厌恶型（14%），对过去非网上购物经历不满意；商品浏览型（12%），只在网上查看商品，而在网下购买；贪图便利型（14%），认为网上购物最大的好处就是可以不出家门；自动监控型（15%），比较欣
7、赏网上购物可以自动监控整个购物流程。,不同的购物行为，对B2C网站的建站要求是不同：通常功利型购物要求网上商店要有丰富的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站。功利性购物会受到系统更多的关注。快乐型的购物反映了购物的娱乐性，要求高度的参与、刺激因素的增长、自由度的体会以及快乐的满足，而整个购买是购物过程的附带品。,B2C电子商务网站的收益模式,收取服务费,网上购物的消费者，除了要按商品价格付费外，还要向网上商店付一定的服务费。,会员制,网络交易服务公司一般采用会员制，按不同的方式、服务的范围收取会员的会费。,薄利多销,当当网上书店，是目前全球最大的中文书店，面向全世界中文读者，提供超
8、过20万种中文图书，占中国大陆市场图书品种的90%。,B2C商品的价格定位,定价策略低价策略低价策略是指网上零售商品价格比物理店面的商品低廉，甚至是最低价。一般来说，虚拟零售商店采取低价策略，经营离线商店的企业为了拓展网上市场，推动网上购物的发展，也会对网上销售的部分商品打折。,等价策略等价策略是网上商品的价格和物理店面的商品价格等同。通常，在网上购物条件不成熟的情况下，经营离线商店的企业为了尝试网上零售的经验，会采取等价的战略。,高价战略高价战略是网上商品或服务的价格高于物理店面的商品或服务的价格。采用高价战略的销售企业或零售企业能在网上提供高于附加值的服务，如顾客个人定制、专家推荐购买方案
9、等。,在线零售的成功经验,建立社区等交流区/在线交流工具,网站内容及时更新,设置投诉中心,个性化定制,客户关系管理,持续创新,客户关系管理(CRM),1.客户关系管理的含义客户关系管理(customer relationship management)简称CRM，它是指通过有效管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，和客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系，为企业吸引新客户，锁定老客户，提供效益和竞争优势。,2.CRM与信息技术(IT)客户关系管理其在过去是依赖于销售人员与客户直接打交道来实现，其所花的成本非常巨大，多数企业很难真正实现。除了成本因素以外还有以下一些因素也直接困扰着企业：
10、(1)由于销售人员很难全面掌握公司信息或受自身的综合素质所限，经常不能及时回答客户的问题和要求，造成顾客不满意而流失客户。,(2)由于客户信息主要保存在销售人员或部门的信息系统中，如果顾客与企业的另外销售人员或另外部门接触，可能又被当作新客户来对待，这会影响客户关系。(3)由于顾客主要面向销售人员，因此如果销售人员“跳槽”或因其它原因流失，那么将会给带来巨大损失。,电子商务中的CRM,现代的CRM是一种基于IT的管理机制。具体地说，主要有以下几个方面：(1)IT支持客户和销售人员实时准确地访问企业信息，提供更好的顾客服务。(2)IT支持及时、快速、大量地收集客户信息，并及时传递给企业内部处理。
11、(3)IT支持对客户信息更好的保护和利用。,(4)IT支持客户与企业更有效的沟通渠道和沟通方式。(5)IT能使企业大幅度减少CRM的成本，这或许是最重要的。,3.CRM的实现,CRM的过程可以分为：(1)顾客获取。首先需要找出哪些是对企业最有价值的顾客，再考虑采取怎样的办法去吸引他们，这主要涉及到企业的市场管理和机会管理功能。(2)顾客开发。这时的主要任务是了解客户需求和考虑怎样满足他们，包括了解顾客想要什么，想通过什么样的方式得到，希望什么时间得到，再结合企业的情况，采取最合理的办法去实现。这主要涉及到销售管理的功能。(3)顾客保留。为顾客提供满意的服务，从而建立和维护顾客的忠诚。这主要涉及
12、到顾客服务和支持的功能。,CRM的实现方案_示意图,企业资源计划ERP ERP的定义:ERP(Enterprise Resourse Planning，即企业资源计划)是面向业务管理的信息系统。它识别并计划企业全部资源的需求，如采购、制造、发货和客户订单等。更通俗地讲，ERP是一种为制造商、分销商、服务公司在采购、制造、发货和客户订单等业务的所有资源需求方面进行有效计划和控制的信息系统。,第八章 拍卖与网上拍卖,网上拍卖,拍卖的定义拍卖的分类网上拍卖及其特征网上拍卖平台（拍卖网站）,第一节 拍卖,市场参与者根据报价按照一系列规则决定资源的分配和价格的一种市场机制（McAfee,Mcmillan
13、,1987）An auction is a market institution with an explicit set of rules determining resource allocation and prices on the basis of bids from the market participants.,拍卖与拍卖理论(History),公元前500年 古巴比伦 拍卖奴隶公元193年3月 古罗马皇帝的王冠拍卖一词源于希腊语“augere”,原意是增加的意思。最开始只是通过拍卖卖一些不经常用或者是稀有的物品。狭义上讲：在确定的时间和地点，通过一定的组织机构，以公开竞价的方
14、式，将特定物品或财产所有权转让给特定的应价人的一种方式广义上讲：通过市场价格来配置资源的过程,分类（Types）,价格是否公开 公开拍卖：英式拍卖（English Auction），荷兰式拍卖（Dutch Auction）密封拍卖：密封递价首价拍卖（First-price sealed-bid）密封递价次价拍卖（Second-price sealed-bid）,分类2（Types）,按照拍卖市场结构 单向拍卖：传统的拍卖 双向拍卖：股票市场拍卖双方所处地位 正向拍卖 传统拍卖 反向拍卖 政府采购,第二节 网上拍卖（Auction online）,利用互联网在网站上公开拍卖信息，通过竞争投标的方
15、式将有关待售物品或服务的出售给符合拍卖规则的出价人。,一类是像eBay这种专为买卖双方提供商品或服务交易的平台式拍卖网站,一般采取C-C或B-C的经营模式;另一类是企业为推销自己的产品或服务而建立的专业拍卖网站,一般以B-B经营为主.运作方式:卖家在拍卖网站上展示想出售物品的图片及资料,供人挑选.买主可以随时登陆到拍卖网站上,挑选自己想购买的物品,出价竞标,适时查看整个拍卖过程.,网上拍卖的形式,拍卖网站的经营模式,平台式拍卖网站.商品由第三方提供,拍卖服务主要采B-C模式,网站的经营目标是促成用户之间的在线交易.这类网站的服务方式有以下三种:(1)介绍买卖双方相识后马上撤出,由买卖双方自己达
16、成交易,网站从成交后的一方或双方收取一定的服务费.(2)网站作为中介服务商先将拍卖商品买下,然后通过网站拍卖出去,从中获得差价.(3)采取完全中间商的方式,只收取中介服务费.,拍卖网站的经营模式,专业拍卖网站.三种拍卖模式:(1)独立拍卖.买卖双方委托拍卖网站为其创建一个相对独立的拍卖系统,并通过该网站进行交易.(2)商品拍卖.买卖双方聚集到一个第三方的网站上,对买卖的商品进行快速交易和换手.(3)资格限制方式.卖货人自己设立拍卖网站,拍卖自己的商品,并对竟买人进行了限制.,网上拍卖的特点,a.拍卖商收费,b.多物品拍卖,参与范围广c.拍卖持续时间d.最小投标和保留价e.胜出价格决定（winn
17、er determination）f.中介机构可参与，欺诈（Fraud）,网上拍卖的类型,B2B拍卖网站B2C拍卖网站C2C拍卖网站,网上拍卖理论（Auction online）,全球最大的拍卖网站,eBay 公司成立于1995 年9 月，目前是全球最大的网络交易平台之一，为个人用户和企业用户提供国际化的网络交易平台。eB eBay 交易平台完全自动化，按照类别提供拍卖服务，让卖家罗列出售的东西，买家对感兴趣的东西提出报价。,eBay在全球,eBay 在全球的服务站点包括在美国的主站点和在奥地利、澳大利亚、比利时、巴西、加拿大、中国、法国、德国、香港、印度、爱尔兰、意大利、韩国、马拉西亚、墨西
18、哥、荷兰、新西兰、菲律宾、波兰、新加坡、西班牙、瑞典、瑞士、台湾、英国和阿根廷的26个全球站点。eBay 总部设在美国加利福尼亚州，目前拥有4000 名员工，在英国、德国、韩国、澳大利亚、中国和日本等地都设有分公司。,1998 年股票上市开始，eBay 股票一直是纳斯达克前十名之一，众多投资者都看好它的盈利模式。,Ebay在日本的失利！,2000年3月，ebay日本拍卖网，根据拍卖品的价格向拍卖品展示者收取每件30日元至7500日元的手续费，2001年3月26日，在日本雅虎即将收费之际，eBay日本宣布免费，此时从拍卖品的数量上来比较，Yahoo！达到220万件商品，而eBay的规模仅为其11
19、0。2002年，日本雅虎开始赢利，eBay日本此时只有25000人注册，为此公司已经投入50亿日元（折合3710万美元）进行市场促销，首创个人网站联盟，每当有人通过个人网站注册成为eBay用户，eBay就支付500日元；,2002年3月，eBay退出了日本市场。作为全球最大的拍卖网站，eBay却在日本遭遇水土不服，不敌雅虎日本和Rakuten两家本土拍卖网站。eBay一直在寻找本土合作伙伴，来推动该公司在亚洲市场的运营。,Ebay在中国,2002年3月，eBay向易趣投资3,000万美元，购买易趣33的股权！2002年6月，以1.5亿元收购易趣！2004年9月，易趣与美国eBay顺利实现了平台
20、对接。至此，eBay易趣的中国用户可以直接与eBay全球，包括三十多个国家和地区的1亿多用户进行网上交易，从而为中国的卖家提供了无限商机。eBay易趣网注册的名称实名为：“易趣”。,Ebay在中国,2006年,eBay与TOM在线组建一家合资公司TOM易趣，中国电子商务和移动商务也由此面临新的变局。合资公司中，eBay和TOM在线分别持股49%和51%。eBay将子公司易趣纳入到合资公司。,淘宝网http:/1、支付宝 2、淘宝旺旺,易趣http:/1、安付通 贝宝 2、SKYPE,拍拍网http:/1、财付通 2、QQ,C2C网上拍卖平台,一拍网Yahoosina的合资品，已并入淘宝,易趣创
21、始人：邵亦波,姓名：邵亦波 性别：男 国籍：中国 出生年月：1973 籍贯：上海 学历：博士 毕业院校：哈佛大学供职机构：易趣职务：CE0,1973年9月出生于上海，曾因10多次获得过全国数学竞赛一等奖、跳级进入哈佛大学并获全额奖学金而被称为“神童”。为哈佛大学商学院1999届MBA、哈佛大学物理与电子工程双学士，1999年参与创办易趣网络信息服务（上海）有限公司，并任董事长兼首席执行官，在易趣被eBay收购后，出任eBay全球副总裁。,易趣网是邵亦波及谭海音于1999年回国时创办，当年8月上线。2002年3月，易趣网接受了美国电子商务巨头eBay3000万美元的注资.2003年7月，eBay又斥资1.5亿美元将易趣全资收编，并更名为eBay易趣，邵亦波也全身而退 2004年6月，易趣网进入与美国eBay平台对接的整合期，因网站服务不稳定及竞争对手淘宝网的挤压，市场份额逐渐丧失。2006年12月，TOM和eBay成立合资公司运营易趣，并更名为TOM易趣。,C2C模式交易流程,C2C模式竞拍流程如下：,C2C模式拍卖流程如下：,第三节 基于taobao的C2C网上经营模式,-如何在淘宝网开店及交易！,
