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1、广州辰迪 2008/5,解冻1175月福州天籁营销方案,目录,第一部分 市场营销现状调查 1.市场现状 2.竟品分析 3.购车者调查分析 4.USP和SWOT分析第二部分 营销策略 1.传播方向 2.传播策略 3.传播规划第三部分 营销规划 1.线上规划线下规划第四部分 媒介计划第五部分费用预算,目录,第一部分 市场营销现状调查 1.市场现状 2.竟品分析 3.购车者调查分析 4.USP和SWOT分析第二部分 营销策略 1.传播方向 2.传播策略 3.传播规划第三部分 营销规划 1.线上规划线下规划第四部分 媒介计划第五部分费用预算,2 竞品分析,3 目标消费者分析,4 USP和SWOT分析,
2、市场现状,市场现状,目前华瑞集团的旧天籁库存数量为117台（4月30号数据），比厂家的存货多出数倍新天籁即将上市，福州消费者心态多呈迟币待购，购买欲望高的目标消费者都在等待着厂家或专营店的商务优惠政策专营店的销售线索稀少以及销售线索转化率不高面对凯美瑞、新雅阁、致胜的全新换代的大改款车型后，旧天籁作为2004年上市的旧车型正遭受到严峻的挑战，旧天籁5月在福州市场必须采取精准的宣传策略，争取在新天籁上市前消耗掉大部分库存,2 竞品分析,1 市场现状,3 目标消费者分析,4 USP和SWOT分析,竞品分析,作为07年中级车销售冠军车型，凯美瑞的营销采取了以下四点策略：,唤醒大家对上世纪80年代丰田
3、高档车的记忆,符合国人审美标准的外观和优越的性能,以新产品和新科技塑造丰田汽车的品牌性格,外形大气稳重，适合3045岁左右、比较传统并且事业有成的社会中坚力量。,目标消费群,竞品分析,广州本田针对第八代雅阁采取了以下营销策略：,饥饿营销，有意造成“供不应求”的态势,3年10万公里保养,优质服务+C-NCAP超五星评价,第八代雅阁运动又稳重，适合3040岁左右的心态年轻做事稳重、顾家、偶尔疯狂的成功人士,目标消费群,竞品分析,全新改款后的新蒙迪欧致胜具备的优势：,全新运动造型和贯彻福特“动感设计”理念,保养费用比凯美瑞、雅阁便宜,厂家活动频频，品牌形象良好,蒙迪欧-致胜外形运动中透着档次，适合2
4、535岁年轻具有挑战和创新精神、宜动亦静的商务精英人士。,目标消费群,竟品分析结论,四个产品在宣传产品性能、产品现售价、消费者口碑以及消费者共性都存在一定的重复性三个竟品在现阶段都把持价格的底限（不让利不让价），并且都采用了提车加价的市场营销手段，以扩大消费者期望值攻略面对夏季的汽车市场，三大竟品暂时没有大的促销活动和举措，还是以常规促销和静态展示为主，没有区域性的大公关策略,3 目标消费者分析,1 市场现状,2 竞品分析,4 USP和SWOT分析,消费者获取信息的渠道,2008北京车展：J.D.Power调查报告,从上面的调查表格可以看出，现在消费者获取消息渠道还是以网络广告和平面报纸广告为
5、主，而对消费者购车决策最有影响力的是从网络上的专业第三方评论和亲朋好友的口碑传播。,福州天籁的目标消费人群,平均年龄为40岁，主要年龄段分布在35-45岁,有显著性的特征,有较深的学识,职业以个体经营者或高级职业经理人,78.3已婚，个人月收入以15000以上,主要特征,爱好休闲、娱乐性质强,有品位的活动,八成为二次购车客户,质量、安全、售后服务,用于商务和生活,体现雅致、独特与品位/时常的比例显著高,丰富生活乐趣、体现独特品位,高知识分子的比例显著高,注重外观造型与车型形象的比例显著高,平均年龄较正年轻化，20-30岁与30-35岁的年龄段的比例显著高,10000元及以下的比例显著高,爱好运
6、动、参加社交活动与打麻将的比例显著高,服务、务实、质量,福州天籁的目标人群,天籁的市场定位是新成功人士，是45岁以下的有着良好教育、激情、思想开放的人群。在福州区域我们是这样来描述的：35-45岁的成功男性，职业以个体经营者或高级职业经理人为主，有一定的自我审美标准和个性，崇尚自我的彰显和符号，是一群带有强烈个体意识的消费群体，希望自己所选择的品牌上会有自己品味的烙印，他们最强调的是在实现自我的同时能够表现自我，对于车的选择除了考虑产品的性能外，最多考虑的是车为他彰显的个人品味和时尚他们是一群理性但又感性的消费群体，区别于更高车系购买者而言，座驾等同于个人的眼光和品味,4 USP和SWOT分析
7、,1 市场现状,2 竞品分析,3 目标消费者分析,USP（独特销售主张）,产品价值：USP1：现代居室般的舒适内部空间USP2：时尚而又有品位的外观USP3：配置获“世界十佳发动机”的Nissan VQ大排量 发动机和XtronicCVT，带来尊贵的驾乘感受,天籁定位：超越传统豪华理念的，独具品位的高级轿车,天籁目标顾客：年龄约30-45岁，注重内在价值，追求格调和 品位，并在事业上取得成功的同时希望尽享生活的“新成功人士”,USP（独特销售主张）,产品层面USP1：现代居室般的舒适内部空间USP2：时尚而又有品位的外观USP3：配置获“世界十佳发动机”的Nissan VQ大排量发动机和Xtr
8、onicCVT，带来尊贵的驾乘感受,市场层面 现金优惠2万元+5000精品 提车速度快 华瑞集团的优质 服务,SWOT分析,内部环境,外部环境,目录,第一部分 市场营销现状调查 1.市场现状 2.竟品分析 3.购车者调查分析 4.USP和SWOT分析第二部分 营销策略 1.传播方向 2.传播策略 3.传播规划第三部分 营销规划 1.线上规划线下规划第四部分 媒介计划第五部分费用预算,2 传播策略,3 传播规划,传播方向,传播方向,在确认本月的传播方向前，我们先要了解我们的目标消费者和那些持币待购的消费者正在期待什么？期待股票狂涨？显然不是！期望降价？没错！就是降价！但是我们要如何降法？怎样的降
9、价才能打动目标消费者？我们要知道我们在消费者的眼中是怎样的？,消费者眼中的我们,“有品位有地位”的中高级轿车,突出的品质，始终如一,优质的服务，承诺为先,优雅的气质，与你同行,随着天籁4年的发展，和背靠东风日产创新的营销理念，天籁在消费者心目中奠定了坚实的品牌基础。不过，尽管拥有可靠的质量和良好的售后服务，但随着新天籁的即将上市，许多消费者还是用观望的态度来对待天籁。,要让消费者如何看待我们,通过5月份针对性的宣传，我们要让消费者认为：,华瑞集团此次活动是2008年最大的巨献，自己一直在等待的时机已经提前到来！,我们带给消费者的利益点,期盼已久，及时拥有拥有天籁的最佳时机到了,20000元+5
10、000精品的商务政策,08年最后奉呈，降价可补差价,及时提车24小时提车服务,我们的支持点,华瑞集团经过几年的发展，树立了坚实的品牌，值得信赖08年最后一次价格下调（现金优惠20000元+5000精品），如再降价可补差价24小时及时提车服务,传播方向,2 传播策略,3 传播规划,传播策略,借助于目标消费群体对于天籁新旧交替阶段的关注,回避传统的降价促销策略，以情感促销为手段，在福州吹起新一轮天籁之风,聚焦目标人群，点对点宣传命中消费关注,借势打力情感促销,传播策略,传播策略,necessity,天籁的爱,促进销售,降价,巧妙转换为,以爱打动客户,优惠促销降价25000,24小时及时提车,凸显爱
11、就要快拥有的态度，既突出了我们的优势也巧妙的打压了竞品的饥饿营销策略,传播主题,主题：期待已久 及时拥有 天籁24小时爱车到家让利优惠月活动阐述：主题鲜明的传递了我们的活动要点：呼唤对产品关注已久的客户；彰显我们的优势即让你可以及时拥有的爱车；,传播内容,活动内容：天籁降价、及时提车服务活动渠道：透過广告、线下同步启动 广告：天籁全系列让利（从定价信息和及时提车两方面来讲）线下：报纸/广播 主题推荐会活动 店内PLV宣传活动名称：期盼已久，及时拥有活动日期：2007/052007/06,传播方向,3 传播规划,2 传播策略,传播规划,目录,第一部分 市场营销现状调查 1.市场现状 2.竟品分析
12、 3.购车者调查分析 4.USP和SWOT分析第二部分 营销策略 1.传播方向 2.传播策略 3.传播手段第三部分 营销规划 1.线上规划线下规划第四部分 媒介计划第五部分费用预算,线上活动,具体实施,线上传播要点：最大的优惠内容：25000优惠政策最快的提车期限：24小时及时提车 吸引消费者到店附加值以老带新礼：老客户推荐新客户可以享有价值3000元汽车保养礼试乘试驾礼：活动期间只要参与试乘试驾就可以获得精美礼品动情天籁礼：24小时每天产生一名天籁幸运星，获得天籁之音音乐会门票两张,线下活动,线下活动规划,两大活动从不同的方向精准锁定目标消费群并做到传播的有效性,精准锁定有较强购买力企业的团
13、体进行集中性传播，通过捆绑销售真正以天籁带动东风日产全车系的发力,以羊群效应通过口碑传播的方式，真正做到老带新的有效影响力和传播,具体规划,线上传播配合线下活动的有机结合，将天籁之音在福州唱响 活动助力点：鼓励团购买车，也借天籁发动整个东风日产产品的销售全面提升活动内容：凡在活动期间内，只要你与你的朋友一起购买天籁+日产任意其他车型，都可以获得除优惠月本身享有的优惠外加值惊喜礼品一份，并有机会获得最幸运组合大奖：香港迪斯尼乐园三日游活动形式：现场推荐抽奖,具体规划,活动形式：点对点分批邀请已有天籁客户，召开倾情沟通分享会，了解他们与天籁的故事，并通过现场沟通，传递天籁的关爱，让他们以羊群效应，
14、影响和覆盖他们的社会群体，达到个体公关的目的活动地点：福州当地高档咖啡厅或酒吧（芍园1号）活动时间：5月17-18、24-25共4场活动内容：分享与沟通、精彩节目表演+互动游戏+真情沟通+幸运抽奖,线上宣传,”24小时爱车到家“活动信息告知,5.7-5-14,5.15-5.22,5.23-5.30,快乐三重礼活动,2008.5-6,线下活动,华瑞集团形象,6.1,新天籁上市,1+12我要我们在一起活动信息告知,聚吧，天籁2008聚在天籁老客户分享会后续宣传,2008年5月传播进度及主题,1+12我要我们在一起特惠活动,聚吧，天籁2008聚在天籁老客户分享会,聚吧，天籁2008聚在天籁老客户分享会,1+12我要我们在一起活动信息后续宣传,店头活动,目录,第一部分 市场营销现状调查 1.市场现状 2.竟品分析 3.购车者调查分析 4.USP和SWOT分析第二部分 营销策略 1.传播方向 2.传播策略 3.传播规划第三部分 营销规划 1.线上规划线下规划第四部分 媒介计划第五部分费用预算,目录,第一部分 市场营销现状调查 1.市场现状 2.竟品分析 3.购车者调查分析 4.USP和SWOT分析第二部分 营销策略 1.传播方向 2.传播策略 3.传播规划第三部分 营销规划 1.线上规划线下规划第四部分 媒介计划第五部分费用预算,Thanks!,
