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1、决胜在开幕之前！我们讨论的不仅是一个拥有10万平米规模的城市住宅综合体，在商洛快速兑现城市价值的历史机遇期，在西部新区这样一个激动人心的风水宝地，改变25万商州人、影响240万商洛人未来生活进程、生活模式一场波澜激荡的新城市革命、新生活浪潮、新移民运动！,我们的策划逻辑,1大势分析找到制约并影响项目整体营销的核心问题,（一）5问锦业 SWOT分析的展开归纳 1、如何在相对偏冷的区位营造众心所向的热区位形象和高物业价值？2、怎样在相对有限的市场空间快速消化本项目大规模、复合化的货量？3、面对同类产品2800元均价的背景，本案高出500元的单价如何实现？4、作为商洛首个大型综合体，本案如何发挥综合
2、体优势、规避劣势？5、面对商洛特有的城市环境和人文，如何建立本项目的营销推广格局？,？1、如何在相对偏冷的区位，营造众心所向的热区位形象和高物业价值？,区位优势分析：位于政府规划西部新区范围，发展前景良好；1、占据通江路与北新街十字西南角，进出道路交通条件良好；2、位于传统老城区（步行8-10分钟）、西部新区（步行3-5分钟）、滨江休闲区（步行5-8分钟）黄金分割点，与繁华不远，距自然很近。3、地块附近已初步形成以家属院为主的集中生活区区位劣势分析：1、处于城郊结合地带，地块四邻影响高端物业须有的区位先天形象2、相对北新街州城路滨江大道区位，区位优势不鲜明,结论,欲推本案，先卖区位不仅仅推广一
3、个地理意义上的地段，更要推广一个政府推动、万众瞩目的城市发展方向不是简单意义上发展商单方面的造城，而是政府主导、企业参与、民众消费的合力推动、一个日新月异的新城需要联手政府，给她一个生动强有力的说法未来商洛最美的地方政府机关最集中、绿化环境最美丽、现代化楼宇最密集、开发水平最高端、生活配套设施最齐全、聚集人群最高尚、生活风貌最现代、发展潜力和升值最块,利用商洛人的内在心理，先行政府赋予新区一个响亮定位,西安西高新商洛新西部,？2、怎样在相对有限的市场空间，快速消化本项目大规模、复合化的产品？,商州城区2008年度主要商品房项目销量统计一览全年共售房源约15-18万平米，约1500套房源 数据来
4、源于商洛房管所统计及市场调查测算,名人街与晨光路交汇处,同处陕南的汉中、商洛地产市场对比一览,2009商洛市场主要上市（在售）项目一览,晨光御景华庭商品房（高层单体楼）销售情况：目前销售率约为90%。项目定位：名人街宽HOUSE 传世阔宅户型面积：120-161平米价格：2600元/平米卖点：1、1：1方正户型；2、板式高层 3、新城概念 4、晨光品牌 5、智能安防,锦园水岸商品房（高层单体楼）销售情况：目前剩余11套。项目定位：滨江的氧吧户型面积：120-255平米价格：2700元/平米卖点：1、标志性建筑；2、丹江水景公园 3、新城概念 4、便利交通 5、智能安防,全兴园12#楼商品房（高
5、层单体楼）销售情况：目前销售率约为90%。项目定位：西班牙风情社区户型面积：150-170平米价格：2700元/平米卖点：1、西班牙风情景观；2、板式高层 3、新城概念 4、2000平米会所 5、智能安防,东方威尼斯水城商品房（社区）销售情况：目前在售。项目定位：丹江河畔 现代水岸HOUSE户型面积：80-230平米价格：多层2000/平米小高层2400元/平米卖点：1、水景；2、大规模社区 3、40%绿化率 4、人性化户型设计 5、品牌物业,销售情况：预计09年5月上市项目地址：通江路，正位于本案斜对面,主力竞争对手全兴紫苑,销售情况：预计09年5月上市项目地址：通江路，正位于本案斜对面,主
6、力竞争对手全兴紫苑,总户数：1266总用地面积：103亩其中：酒店用地面积：5734（8.60亩）住宅用地面积：65025,建筑密度：25.6%容积率：3.15绿地率：36.3%停车位：580个其中：地上停车位：200个 地下停车位：380个,净用地面积：5.285ha总建筑面积：243310其中：总住宅建筑面积：159950 总商业建筑面积：33710 酒店建筑面积：26850 会所建筑面积：2000 车库建筑面积：13600,户型面积比：跃层：82户 占6.47%A：140160 42户 3.32%B：120140 715户 56.48%C：100120 299户 23.62%D：8510
7、0 128户 10.11%,分析,城市发展和竞争的机会1、商洛正处于快速发展的上升机遇期，城市骨架逐渐拉大，新区成为重点方向；2、城市发展加快中心聚集效应，更多农村和返乡人口向商州城区扎堆，刺激楼市；3、更多项目集中入市，带动市场对中高端商品房的需求和认可城市发展和竞争的挑战1、受综合财力制约，新区发展变化较慢，公众更相信实景而不是造梦2、受经济发展限制，存量购买力和新增购买力均有限，市场容量难以快速大规模膨胀3、受市场容量影响，项目平均销售较慢、较少，难以快速大规模销售,结论,形象先行，抢先树立通江路领头羊形象面对本案直接威胁同区域、同类型、同价位项目：以新、强、快迅速抢占市场最大份额面对潜
8、在最大客群关注并期待新区发展的主流客户、投资客户：迅速成为新区地产和新生活方式的领头羊、代言人，最大化激活潜在购买市场，成为最大的获益者。,案例：2002，紫薇田园都市2001年西安商品房销售面积不足110万平米；2002年，仅紫薇田园都市就实现销售60余万平米，占整个市场的近40%。,？3、面对同类产品2800元均价的背景，本案高出300-500元的单价如何实现？,3-1商州地区纵向地产发展阶段梳理,3-2商州区横向地产项目发展比较一览,3-3 商洛与西安地产发展对比一览 商洛地产正处于从卖地段、卖户型到卖环境、卖细节的拐点。,西安,商洛,3-4 不同建筑产品消化冷热不均,多层市场主流产品，
9、不错的利润普通多层：市场主流产品，没有产品特色；小高层接受度较低，供应量较小小高层目前还没有被市场接受，未来市场供应将不会出现较多的小高层产品；高层高档小区的标志；现代化城市形象的塑造初级阶段的房地产市场，高层在相当长时间内都会成为高档物业的代表，但目前市场上多为单体楼，没有形成具有品牌效应的社区型高层项目。必须拔高形象，强调首个大型社区，强化配套、安防、品质感,分析,商洛正处于房地产二次升级换代的历史性拐点：区域热点转移：城西新市府板块成为当仁不让的生活宝地；产品热点转移：高层成为高尚生活的主要标志；品牌热点转移：外来品牌开发商成为社区高档的重要标签；营销热点转移：地产营销专业化操盘呼之欲出
10、,评估：商洛地产营销8大怪,有案名无定位有卖点无重点有广告无推广有设计无创意有人员无组织有销售无渠道有卖场无气场有客户无口碑,我们如何能够承接这次蓬勃兴起的新生活浪潮？,开发节奏：小步快跑，快、强、多占住市场的主导权和话语权卖点凸显：通过局部领先达到整体超越的目标，将卖点握紧成为拳头打向市场形象提升：虚实结合、高低结合，形象上营造成商洛第一国际形象品牌社区多元整合：形象先行、及早截留，销售上不拘泥于现场，多管齐下、齐抓共管,？4、作为商洛首个大型综合体，本案如何充分发挥综合体优势、有效规避劣势？,分析,项目综合优势：商洛第一个城市综合体项目，具有先发特有的新鲜感；项目自身拥有住宅、商业、公寓、
11、酒店等产品形态，自身形成丰盛生活圈；项目各个业态互相支持，彼此拱卫营造综合体特有的配套优势项目主要挑战：作为主力产品的住宅规模较大，缺乏传统景观和绿化支持；作为综合体所必然带来的各种业态之间交融、混杂的不纯粹问题；综合体运营后期带来的不确定因素影响后期产品销售。,结论,发展商需要站在整盘运营的角度算大账酒店、商业、公寓和住宅，其中的轻重缓急、利润回收等如何分配，将不利影响减少到最低；整个项目不同业态之间有序组合：横向上整体形象+独立案名推广，避免不同业态之间的交杂；不同业态之间自然亲密、彼此配合：如星级酒店为住宅提供高品质物业管理；项目自身聚集的高素质人口为楼下商业提供先天基础；酒店式公寓作为
12、户型和总价特色产品与主力住宅形成有效补充。,？5、面对商洛特有的城市环境和人文，如何建立本项目富有效力的营销推广格局？,分析,机会分析：商洛人提前消费、面子观念一定程度上支持高品质项目的市场；西商高速的开通，商洛人对“西安式”生活的熟悉、渴望进一步加速；商洛城市空间的有限、口碑的主导有利于较低成本快速树立形象；挑战分析：商洛人生活的慢节奏、购房的非急迫性对快速销售产生明显压制；口碑媒体的盛行为本案操盘带来“一着不慎难翻天”的风险；,结论,西安的思想、策略；本地化语言的执行、落地，用商洛人影响商洛人！不但打造商洛第一形象，更要打造商洛第一服务；不但打造商洛第一品牌，更要打造商洛第一口碑！,2 应
13、对挑战 总体定位暨整体开发策略,总体定位的方向和标准说出商洛人压抑已久没有说出的话；讲述商洛人向全世界郑重的大声宣告；给全体商洛人一个共同家的方向，给全体商洛人一个掷地有声的承诺！超出一般地产项目和大盘概念站在城市运营和生活运营的双轨角度，大声的问和答,2300年商州，你的明天在哪里？,锦业未来城,整体定位释义这里是市政府规划、日新月异的行政和城市新区；这是商洛首个现代意义上的城市综合体；这里有与当今城市规划和生活接轨的开发和设计理念；这里是商洛最高的建筑高度和最新的元素聚集地；这里是商洛人争相涌入的生活休闲地和购物欢乐地；这里是距离“西安”最近、甚至没有距离的时尚前线；这里就是商洛的未来！,
14、项目整体的推广理念新商洛10万平米五星级中央生活示范城,整体开发策略建议开发时序建议财务平衡建议开发节奏建议开发败点预警,开发时序建议1、住宅先行，尽快最大化承接和沉淀营销利润，适度销控中大户型货源；2、招商提前启动，落实签约品牌主力商家；3、酒店跟进开发，迅速兑现项目形象定位，提升口碑；4、酒店式公寓推出，弥补住宅面积和总价空缺；5、商业趁热启动租售，做旺人气；6、部分销控住宅和公寓产品压轴推出，将产品利润最大化,财务平衡建议前松后紧，努力将住宅产品利润中大化；有机填充，将酒店式公寓产品利润最大化；前贴后赚，酒店资产经营利润指标适中化；有贴有赚，租售结合，将商业资产经营逐步提高。,开发节奏建
15、议整体概念规划一步完成，提前展示和公告；整体开发前快中匀后紧，前期务必体现“西安和锦业速度”，迅速体现大规模建设的态势，规避金源的前车之鉴！通过积极组织施工，力争做到首期住宅产品最快速度交付。,开发败点预警住宅产品首期未能旺销，影响市场声誉；工程进度明显缓慢，影响整体项目市场信心；首期交房出现明显质量问题，影响后期产品销售；酒店等配套缺乏亮点，影响项目品质预期和价格实现商业缺乏主题和主力店拉动，租售较难；,3产品分析暨综合评估,综合产品分析评估整体规划分析评估建筑设计分析评估住宅产品分析评估商业产品分析评估优势配置分析评估,整体规划分析评估整体规划充分考虑了地块地理属性和四邻；基本上把酒店、商
16、业和住宅和土地资源进行了良好的对应，将酒店用地必须的仪式感、地标性；商业用地的开场和客流聚集性；以及居住用地的静谧性和聚合感觉营造出来。在整体用地相对局促的背景下，通过建筑单体的灵活摆放，营造了良好的视线通路，使得建筑覆盖率等强度控制在良好空间；在整体绿化率不低的基础上，通过商业屋顶花园的空间处理，扩大了绿化休闲空间，对提升项目品质起到良好作用。,建筑设计分析评估整体建筑设计照顾到了三种不同业态和使用对象的不同：将商业的活跃、酒店的现代和住宅的典雅一一体现，堪称通江路一道规模不小、造型独特的风景线。住宅的建筑及立面设计较保守，整体线条和色调可以更加现代和出彩。,分析一下我们的住宅产品,两室与三
17、室的配比,结论:,当地消费群体喜欢置业一次到位,两室与三室的比例适度.,户型配比中的不足,115平米左右的三室两厅两卫面积略显小,如能放到120以上更适宜.110平米左右可做适度三室两厅一卫的小三房,补充区域产品空白.80平米以下的小两房,在当地显小,适度将面积增至刚80平米.两居室户型做两卫欠妥,极易在后期销售中陷入尴尬.如果小两室能做到两室两厅一卫,功能区更全,会更受欢迎.,关于户型中的几点建议,2#楼A户型中书房2.4米的开间太小,建议北卧室外移,卫生间窗户开在山墙,即可保持明卫,又可放宽开间.2#楼A户型中厨房边上生活阳台的位置不合理,可将其放至厨房北面.2#楼A户型中客厅中没有电视墙
18、,可否考虑卫生间的位置变更.可考虑在户型中加入生活阳台、步入式衣帽间、入户花园等元素，提升户型品质感。相对全兴紫苑的一梯两户及一梯三户及户型的优势，项目的户型上应更多考虑。,商业产品分析评估数码城的概念与生活偏远，同时在商洛缺乏消费集群支撑现有通讯类商业集中在北新街大十字，以联通、移动主导卖场为主；IT类数码市场厚度不够，且多与移动通讯混合经营。享有商业体量不大不小，建议摈弃数码城的主导主题，重新定位。,商业定位的前提制约 距离北新街黄金十字步行十五分钟以上，难以融合进自然休闲散步圈；北新街主商业自东向西逐步弱碱：时尚消费类生活消费类工业五金用品类，项目难以将北新街商业吸引过来；以商州的城市体
19、量，一个商业繁华中心足矣，难以再造一个新商业中心，本案商业定位不可与传统商业争抢地位，应规避同质化。商州商业最大的问题在于新老混杂不纯粹，越来越多品牌找不到合格、合适的地方开店；本案相对优势在于一张白纸、相对纯粹，并具有浓郁的休闲购物色彩。,本案商业定位的重新思考大而全的商业主力店带动以人人乐等中等体量（5000-6000平米，2-3层）综合性生活超市为主力店，带动临街及综合生活店群（1层及临街），包括服装服饰、餐饮美食、休闲娱乐、运动休闲等。小而精的集群品牌及特色店烘托 融纳全新的名品、时尚生活元素，包括量贩KTV、网吧动漫、特色服饰、休闲美食、文化娱乐、家纺家饰、数码影音等，形成各具特色、
20、整体出色的商业氛围，开创商洛真正意义上的休闲步行街。,数码美居生活广场,项目相关优势卖点分析评估,4 销售策略暨推广展开,销售策略展开销售模式规划销售周期框算销售价格定位营销费用计取销售现场建议销售方法提议开盘时间建议销售团队管理,销售模式规划：彻底摆脱单一坐销模式 推广先行，提前3-4个月对市场进行形象覆盖和工地包装；团购和零卖并进：提前面向实力单位展开团购联络，快速聚集销售人气，推动对外公开销售；泛销售配合：出台专门奖励政策，发动已购房客户推介亲朋好友咨询购买，无限扩大销售触角。以现场销售部为中心，以到针对性的下辖县、镇巡展和超市、酒店外展推介结合起来，最大化吸附关注客流。,销售周期框算：
21、打一场速度战整盘开发控制在3年以内，在2年半左右比较合适。住宅产品销售周期力争12-15个月进入尾盘；月均销售25-30套左右，实现或超越旺销多层的销售速度。,销售价格定位：实现综合较高利润首期住宅产品成交均价3000-3050元左右，比旺销中同类项目贵出10%左右；中开快走、逐步拉升。同时为客户预留一定升值空间，加速市场消化和资金回笼。产品回款可结合商洛区域特点，采取“一次性付款、工程分期和银行按揭”三种，按揭首付建议住宅30-40%，酒店公寓和商业为 50-60%。,营销费用计取：创造中低投入中高汇报的奇迹整体营销费用控制在3-3.5%之间推广费用控制在1%左右。,销售现场建议：打造商洛第
22、一销售气场不仅仅是功能突出的售楼部，是供应成本价纯正咖啡和绿茶的闲适所在，是闲来坐坐动静相宜的一个户外风情休闲园林，还是通江路乃至商洛一道靓丽的城市风景线，更是让来过的人挥之不去的美好记忆和谈论热点！,销售方法提议：掀起一浪高过一浪的销售热潮 摈弃目前阎良市场的“零卖散卖”模式 以组团为基础，以单元为单位，将组团产品分成若干批产品集中推出，做“群羊效应”形成“销售信息告知积累客户登记小批量产品集中销售签约新销售信息告知”的良性循环 一年拉动形成“1到2个月1次销售热潮、3到个5月1次销售高潮”的波澜起伏的销售节奏,销售阶段划分,销售流程,开放咨询登记暂不收钱发卡,VIP卡发放诚意客户积累,摸底
23、筛选逐步停止发卡,开盘集中选房,选房流程：,先到先选三天特惠期,VIP客户选房双重优惠,补定,参加抽奖,登记客户选房享受优惠,交定,VIP客户未选中房,一周后退定,赠小纪念品,营销战略之销售周期,第一阶段 市场预热期2009年04月中旬-0月中旬第二阶段 公开发售期 2009年05月下旬-0月第三阶段 持续销售期2009年0月-2010年1月第四阶段 强力销售期 2010年3月-2010年6月第五阶段 尾盘冲刺期 2010年07月-11月,销售与工程配合一览,开盘时间建议：在最完美的时间打响集中歼灭战开盘须达到以下三个前提（5月）形象入市3个月以上，意向大众知名度达到20%以上；咨询登记客户达
24、到1000组以上，VIP卡领取客户达到300组以上；（8月）项目工程现场初具雏形。（9月）建议时间放在2009年十一前，在9月中上旬比较合适。,谁为我们的项目买单？,也就是说，我们的客户群体是谁？在那里？有什么样的特性？,主力客户群体分析,销售团队人员构成,6+1的组织建制即1名案场经理，配6名置业顾问的稳定格局。4+3的地域配比即4名西安销售精英，包括精验丰富的案场经理及3名久经沙场的西安置业顾问。同时配3名源于本土的销售人才，以弥补风土人情、乡言人脉上的断层。,销售团队组建,以什么样的队伍挺进商州？以什么样的销售风格感动商州？以什么样的战斗力领耀商州？,销售主张,体验式销售 销售部外的景观
25、示范区，光洁漂亮的销售部，专业敬业的销售人员，无一不传递着一个售息，好房子好生活。服务式销售销售部外专业保安指引泊车，销售部内专业服务人员端上茶点，孩子在一边的娱乐区玩耍，星级的服务，让你体验星级的生活。互动式销售业主永远是我们的朋友，所有能到销售部的人都是我们的座上宾。朋友也可以是信息的传递者，也可以是变向的业务员，老客户带新客户，口口相传的销售成功案例，处处都有上演。,销售战斗力,房产销售是一场没有硝烟的硬仗，能否有近身肉搏的能力，才会有取胜的把握。1、严格规范的销售流程从客户进门，到沙盘讲解，到摸底，推户型，解决问题，到副定，每一单成交都有规律性，规范谈判流程是成交的保障。2、多练兵，常
26、考核平时多流汗，战时少流血。多练习，多找问题并解决问题，才能避免再出问题。3、常培训，多学习学无止境，开券有益，丰富的知识才能有更多的谈资，专业的知识才能建立快速的信任。4、多交流，共进步集体的力量的强大的，集体力量是个人力量的汇总，多交流，多沟通，每一个客户都是大家的，共同的，每一步的飞跃也是大家共同进行步的结果。,叁,锦业商州通江路项目推广构想,以“现场营造”为核心，先声夺人景观体验区 动感运动区 星级售楼部小小商洛从来不缺乏有知名度的项目，只缺乏有美誉度的项目。提前营造能够体现项目素质的现场，是事半功倍之举,以“未来城奠基盛典”为先导，拉开帷幕现场演艺 政府嘉宾 花车游街,以“三线一点”
27、实施户外拦截展开大形象攻势进入商州沿线线：高速入口单立柱广告 北新街沿线：楼体广告牌通江路沿线：灯杆旗 市中心点：楼体广告位 大形象，在户外，商洛虽小，利用户外传递信息的必要性不大，但提升项目形象仍需要辅助使用，因此在重要节点（如高速路口、闹市区）选用3块。如果有可能，应在通江路与北新街十字架设跨街广告牌，宣告“您已进入未来城五星级生活体验区”,以“未来城产品上市发布酒会暨商洛行政新区规划展示会”刺激客户地址：华伦酒店多功能厅或政府会议室参加人：前期意向客户，相关媒体向客户展示未来规划，瓦解地块略偏劣势，利用商州日报、商洛电视台等媒体新闻稿强化发布会效果,以“未来城主力商家入驻签约仪式”强化客
28、户地址：华伦酒店多功能厅或政府会议室参加人：前期意向客户，相关媒体在底商主力商家确定后，强化这一信息，增强客户购买决心。,以“未来城品牌建材供应商签约仪式”再次强化客户电梯供应商 防盗门供应商安防系统供应商墙砖石材供应商这属于“小事件营销”，力图撬动大市场，在品牌建材确定后，强化这一信息，增强客户购买决心。,以“行销推广”辐射周边县镇主线：沙河子 远村 阳斜 大荆镇辅线：柞水 山阳 丹凤 商南 镇安 洛南以本案的体量，要迅速去化，必须改“坐销”为“行销”，走出去才能最大限度的分解市场。以周边城镇为主，以周边县城为辅，大量吸纳周边客户。在当地以“插车”“扫街”等形式迅速传递本案信息,市内以“SP活动”炒热全城5月：放飞梦想“未来城”风筝节（丹江公园）6月：描绘未来“未来城”杯少儿书画比赛7月：唱响未来戏曲纳凉晚会,商洛中央行政区,本案,多媒体宣传片,Thanks！同筑一座未来之城，我们共同期待,We will be waiting for the international city together Sunshine city,美道地产策略机构 2009年2月,
