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1、,2009中国服装品牌与,服装网购调研报告,吕伯望,总裁兼首席分析师,电话：(010)8256 2729,服装品牌与服装网购调查的缘起正望咨询从事网上购物调查已经三年，以业界最翔实和真切的数据见证了中国网上购物突飞猛进的发展正望咨询历年网上购物调查京沪穗数据,年度数据,年增长,年度网购金额（亿元）购物消费者数（万人）网民数（万人）网购在网民中的渗透率,2005*330*1,22726.9%,2006*405*1,31830.8%,20072239012,04344.1%,200836612362,36952.2%,200864.1%37.2%16.0%,21城市网购调查,正望咨询发现，网购正在
2、从京沪穗三地向全国大中型城市迅速渗透 从2007年开始，我们网购调查的覆盖面从京沪穗三市扩展到8市并进而发展到全国21个城市，涵盖京沪穗深、东部沿海城市、中部省会城市和西部区域中心城市四个城市类别,调查发现，被调查的21个城市在2008年合计有2703万人在网上购物，,网购总金额达到734亿元，估计略超过全国网购总金额的一半,继上海市在2007年度网购金额突破100亿元之后，2008年度北京市成,为第二个网购金额破百亿的城市,然而京沪穗深网购金额的增幅低于21个被调查城市中的中西部城市，其中武汉、成都、西安三城市的网购金额增幅高达115%，几乎是京沪穗深的两倍,08年网上购物规模和渗透率,北京
3、,上海,广州,深圳,京沪穗深,东部沿海城市,中部省会城市,西部中心城市,合计,08年网购消费者数（万人）网购在网民中的渗透率08年网购总金额（亿元）,46452.8%131,55757.4%176,21541.4%59,19538.0%56,1,43149.7%422,63932.1%160,22727.7%53,40633.3%99,270339.1%734,京沪穗深指北京、上海、广州和深圳，东部沿海城市包括大连、天津、青岛、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、厦门和佛山十个城市，中部省会城市包括石家庄、郑州、武汉和长沙四个城市，西部中心城市指成都、重庆和西安。数据引自正望咨询城市网上购物调查报告
4、。,淘宝市场份额超七成按成交额计算的网上购物市场份额,京沪穗深,东部沿海城市,中部省会城市,西部区域中心城市,总体市场份额,淘宝拍拍易趣当当卓越京东商城麦网其他合计,67.0%3.1%1.5%3.4%2.5%3.8%0.9%17.8%100.0%,75.2%2.3%1.0%1.5%1.2%1.0%1.7%16.1%100.0%,76.6%3.3%0.9%3.0%1.4%0.3%0.7%13.8%100.0%,72.3%2.1%0.2%2.4%1.3%1.3%1.2%19.2%100.0%,71.1%2.8%1.1%2.7%1.8%2.3%1.2%17.0%100.0%,服装网购的规模,京沪穗深
5、,东部沿海城市,中部省会城市,西部区域中心城市,合计,网购服装人数（万人）网购服装金额（亿元）网购服装人数占全部网购人数的比例网购服装占全部网购金额的比例,7598752.9%20.7%,4004663.1%29.0%,1451562.8%28.9%,2602362.3%23.9%,1,56417257.8%23.5%,服装占到了全部网购金额的四分之一；京沪穗深网购服装的比例低于其他城市。年网上购买服装的花费占到了城市网购消费者全部服装消费的，其中有的网购消费者表示网上购买服装的金额占到了其全部服装消费金额的一半以上。,服装品牌与网购在线调查,服装是最多中国网民购买、也是成交金额最高的网购商品
6、类别 21城市网购调查中的服装网购数据，已不足以描述三亿中国网民,的服装消费状况,通过互联网在线调查，可以获得活跃、年轻、有较高购买力的中国消费者对服装品牌的认知度、购买率、服装消费偏好、消费金额等方面极有价值的数据,只有互联网在线调查，才有可能有效获得足够的样本量，对具有,不同群体特征的消费者进行定性分析,正望咨询与淘宝网、新浪财经与新浪科技、搜狐财经与搜狐科技、,网易和腾讯合作，于今年3月初进行了为期10天的在线调查，共获得超过10000个有效样本,以下是关于本次服装品牌与服装网购调查的分析数据与分析结论,服装品牌调查代表的网民群体特征,学生群体各类调查中的学生群体,21城市网民,21城市
7、网购消费者,淘宝网购消费者,服装品牌调查_男性,服装品牌调查_女性,学生在调查总体中的比例初中生及小学生高中/中专生大专生本科生研究生,30.8%25.2%31.8%11.0%28.3%3.7%,22.6%7.2%17.2%17.5%48.3%9.8%,22.3%5.0%16.8%19.2%49.9%9.2%,20.6%4.1%16.3%22.6%49.9%7.1%,31.0%3.4%17.7%22.4%51.9%4.6%,城市网民数据引自正望咨询年搜索引擎用户调查报告；城市网购消费者和淘宝购物消费者数据引自正望咨询年网上购物调查报告,非学生群体的学历各类调查中的非学生群体受教育程度分布,21
8、城市网民,21城市网购消费者,淘宝网购消费者,服装品牌调查_男性,服装品牌调查_女性,初中以下学历高中/中专大专本科研究生以上合计,5.3%21.8%31.7%35.4%5.8%100.0%,2.7%14.9%33.9%42.1%6.3%100.0%,2.5%14.8%34.3%42.8%5.6%100.0%,5.8%21.3%29.5%35.4%7.9%100.0%,1.8%14.3%34.6%44.9%4.3%100.0%,非学生群体的年龄各类调查中的非学生群体年龄分布,21城市网民,21城市网购消费者,淘宝购物消费者,服装品牌调查_男性,服装品牌调查_女性,18岁及以下192425303
9、14041及以上合计,1.4%25.9%35.0%24.3%13.4%100.0%,0.8%29.7%40.3%22.4%6.8%100.0%,0.8%31.5%41.0%21.0%5.6%100.0%,0.7%27.1%35.4%26.4%10.3%100.0%,0.8%39.8%37.7%16.7%5.0%100.0%,非学生群体的个人月收入各类调查中的非学生个人月收入分布,21城市网民,21城市 淘宝 服装品牌 服装品牌网购消费者 购物消费者 调查_男性 调查_女性,无收入1000元以下10002000元2001元3000元3001元4000元4001元6000元6001元及以上合计,4
10、.9%3.3%25.7%28.7%13.4%14.5%9.5%100.0%,4.7%2.1%18.0%26.0%14.8%20.0%14.3%100.0%,4.6%2.0%18.3%26.8%15.1%19.0%14.1%100.0%,5.4%3.7%23.2%21.7%14.6%11.5%19.9%100.0%,8.4%5.3%33.0%25.9%11.1%8.3%8.2%100.0%,网民的生存状态概况总体概况,非学生,学生,男性,女性,男性,女性,非学生平均年龄已婚的比例其中：已婚且有孩子的比例有女朋友/男朋友的比例与父母/祖父母居住在一起的比例非学生平均个人月收入（元）家庭平均月收入（
11、元）几乎每个月都要买一次服装的比例个人平均服装消费金额（元/年）,29.844.2%27.9%14.2%48.5%4,72112,58028.6%2,634,27.445.1%25.2%17.7%60.0%3,04411,96164.6%3,649,20.93.1%0.3%22.4%70.5%10,55030.4%1,939,20.51.5%0.4%24.3%85.6%10,55762.5%2,522,分年龄段男性网民的生存状态,（除大学生外，其余年龄段均为非学生）平均年龄在男性消费群体中所占比例本科及以上学历比例,男大学生21.617.6%,1924岁22.339.8%28.6%,2530岁
12、27.228.8%51.1%,3140岁34.420.2%51.0%,婚姻与居住状态：,已婚的比例其中：已婚且有孩子的比例有女朋友/男朋友的比例与父母/祖父母居住在一起的比例,3.7%0.4%22.8%67.5%,11.2%1.4%18.9%60.1%,34.9%16.2%18.1%51.4%,80.4%58.8%7.3%42.3%,重要支出项目（认为下列项目属于重要支出项目的受访者，在该类群体中所占比例；结果经按类整理）：,月供、租金、债务类支出生活必需类支出生活负担类支出投资类支出休闲娱乐类支出衣服,23.5%76.1%56.0%10.7%24.3%44.0%,46.3%75.9%20.5
13、%11.7%34.5%46.6%,53.6%70.3%30.4%22.2%30.0%42.6%,51.7%59.9%55.0%40.7%22.0%31.2%,收入与服装消费：,平均个人月收入（元）平均家庭月收入（元）平均服装消费金额（元）,101661934,3088127592536,4418122512596,6021120092665,-,-,分年龄段女性网民的生存状态,（除大学生外，其余年龄段均为非学生）平均年龄在女性消费群体中所占比例本科及以上学历比例,女大学生21.324.7%,1924岁22.527.8%40.6%,2530岁26.926.3%60.6%,3140岁34.711.
14、6%48.4%,婚姻与居住状态：,已婚的比例其中：已婚且有孩子的比例有女朋友/男朋友的比例与父母/祖父母居住在一起的比例,1.5%0.5%23.7%85.2%,14.8%3.9%28.2%73.0%,55.7%23.2%15.0%59.0%,86.6%71.7%2.6%41.4%,重要支出项目（认为下列选项属于重要支出项目的受访者，在该类群体中所占比例；结果经按类整理）：,月供、租金、债务类支出生活必需类支出生活负担类支出投资类支出休闲娱乐类支出衣服,24.0%85.6%63.2%14.2%39.9%71.4%,32.8%82.8%22.0%9.9%49.0%75.7%,44.4%81.5%3
15、2.3%19.3%47.9%71.4%,43.4%64.1%67.2%37.3%40.3%54.3%,收入与服装消费：,平均个人月收入（元）,2307,2994,4004,平均家庭月收入（元）平均服装消费金额（元）,102942651,116933506,113633613,131564308,中国网民的服装品牌消费,服装品牌知名度（提及率）,男性网民,女性网民,名次1234567891011,品牌名称耐克阿迪达斯李宁七匹狼安踏美特斯邦威背靠背真维斯柒牌佐丹奴波司登,品牌提及率78.5%76.6%76.2%71.6%71.2%68.9%67.3%66.2%65.1%64.5%64.2%,名次1
16、234567891011,品牌名称耐克阿迪达斯李宁美特斯邦威真维斯ONLY以纯背靠背安踏波司登艾格,品牌提及率90.0%89.5%88.5%85.7%85.6%85.5%85.1%84.5%84.0%83.2%83.2%,2,3,5,男性服装品牌知名度与购买率排名,排名14678910,品牌提及率耐克阿迪达斯李宁七匹狼安踏美特斯邦威背靠背真维斯柒牌佐丹奴,过去一年购买率耐克阿迪达斯杰克琼斯李宁美特斯邦威李维斯安踏背靠背佐丹奴迪奥,知名度=购买转换率杰克琼斯耐克阿迪达斯李维斯美特斯邦威李宁G-STAR迪奥背靠背ESPRIT,未来一年购买意愿耐克杰克琼斯阿迪达斯李维斯G-STAR李宁Lee迪奥美特
17、斯邦威背靠背,3,4,5,6,女性服装品牌知名度与购买率排名,排名1278910,品牌提及率耐克阿迪达斯李宁美特斯邦威真维斯ONLY以纯背靠背安踏波司登,过去一年购买率艾格ONLY耐克Vero Moda美特斯邦威阿迪达斯李宁以纯森马依恋,知名度=购买转换率艾格ONLYVero Moda耐克美特斯邦威阿迪达斯依恋李宁以纯ESPRIT,未来一年购买意愿ONLY艾格Vero Moda耐克阿迪达斯欧时力依恋ESPRIT淑女屋Lee,分年龄段男性的品牌购买偏好,说明：,1）此图表达的是男性不同消费人群对不同品牌的偏好程度，彩色线条与品牌对应轴的交点越靠外（离环心越远）则表明该人群对该品牌的购买偏好度越,
18、高。,2）以在校大学生为例，他们对耐克、阿迪达斯、李宁、美特斯邦威、杰克琼斯等品牌具有更高的购买偏好，而对金利来、Esprit、波司登等品牌则较低。,分年龄段女性的品牌购买偏好,说明：,1）四根彩色线条与其交点表明了各个人群的购买偏好，以美特斯邦威为例，在校大学生对美特斯邦威的购买偏好最高，而31-40岁非学生为最低。2）红色线条代表的31-40岁非学生，他们偏好购买波司登、艾格等品牌以及各大运动品牌。,同类品牌的男性消费人群差异年龄1.31.1,学生非学生大学本科以上学历,0.90.7家庭月收入,服装消费金额个人月收入,说明：,美特斯邦威,真维斯,班尼路,1）此图表达了三个服装品牌的男性购买
19、消费人群差异。2）1.0的环形位置代表此次调查的受访者平均值。2）图中做对比的三大品牌中，购买美特斯邦威的人群中学生比例高于其他两个品牌，而购买班尼路消费人群的平均个人月收入高于其他两个品牌。,同类品牌的女性消费人群差异年龄1.31.1,学生比例非学生大学本科以上学历,0.90.7家庭月收入,服装消费金额个人月收入,艾格,ONLY,Vero Moda,说明：1）此图表达了三个服装品牌的女性购买消费人群差异。2）1.0的环形位置代表此次调查的受访者平均值。2）购买Vero Moda的消费群无论在学历、家庭月收入、个人月收入上均高于其他两个女性品牌，表现出明显的高端品牌特性。,月收入对男性品牌消费
20、偏好的影响,说明：,1）此图表达了月收入对男性选择服装品牌的影响。,2）月收入6000元以上的人群中，更偏好购买Lee、背靠背、佐丹奴、耐克和阿迪达斯。3）Esprit的偏好度随收入上升而上升，表现出偏向高端的品牌定位。,月收入对女性品牌消费偏好的影响,说明：,1）此图表达了月收入对女性选择服装品牌的影响。,2）月收入6000元以上的人群，更偏好购买艾格、ONLY、Esprit、耐克和阿迪达斯,男性品牌消费的地区差异（1）耐克,ESPRIT波司登G-STARLee七匹狼背靠背京沪穗深,金利来以纯,2.01.61.20.80.40.0佐丹奴东部沿海城市,阿迪达斯李宁美特斯邦威杰克琼斯真维斯安踏班
21、尼路李维斯中西部省份城市,说明：1）此图表达不同地区男性的品牌选择偏好，也表明了同一品牌在不同地区的市场表现。,男性品牌消费的地区差异（2）耐克,金利来ESPRIT波司登G-STARLee七匹狼背靠背以纯京津,2.01.61.20.80.40.0佐丹奴长三角,阿迪达斯李宁美特斯邦威杰克琼斯真维斯安踏班尼路李维斯珠三角,说明：1）此图表达不同地区同一年龄段男性的品牌选择偏好，也表明了同一品牌在不同地区的市场表现。2）佐丹奴、班尼路在珠三角地区的表现特别突出。,女性品牌消费的地区差异（1）艾格,歌莉娅波司登阿依莲依恋背靠背ESPRIT,淑女屋,1.61.20.80.40.0,美特斯邦威以纯ONLY
22、真维斯耐克李宁阿迪达斯,安踏,佐丹奴,班尼路Vero Moda,京沪穗深,东部沿海城市,中西部省份城市,说明：1）此图表达不同地区女性的品牌选择偏好，也表明了同一品牌在不同地区的市场表现。2）美特斯邦威和以纯在二三线城市的表现要优于在京沪穗深一线城市的表现。,女性品牌消费的地区差异（2）艾格,歌莉娅波司登阿依莲依恋背靠背ESPRIT,淑女屋,2.01.61.20.80.40.0,美特斯邦威以纯ONLY真维斯耐克李宁阿迪达斯,安踏京津,佐丹奴,长三角,班尼路Vero Moda珠三角,说明：1）此图表达不同地区女性的品牌选择偏好，也表明了同一品牌在不同地区的市场表现。2）图中表现抢眼的是京津地区V
23、ero Moda和ONLY的表现。,中国网民的互联网使用情况,每周上网天数,非学生,学生,男性,女性,男性,女性,每周上网的比例其中：基本上天天上网的比例每周收看电视的比例每周阅读报纸的比例每周阅读杂志的比例,98.3%81.3%79.4%59.3%37.1%,98.8%84.0%84.6%56.7%57.2%,98.3%67.2%69.2%48.9%52.3%,97.9%67.0%71.1%44.5%68.9%,不同地区网民平均每周上网天数（2008年8月，正望咨询互联网用户调查报告）,北京、上海、广州、深圳5.86,大连、天津、青岛、南京、杭州、厦门,成都、重庆、西安,5.46,石家庄、郑
24、州、武汉、长沙,5.44,5.57,5.18,一类城市,东部沿海开放城市,中部省会城市,西部中心城市,总体,在家的时候上网还是看电视？（2008年8月，正望咨询互联网用户调查报告）,看电视时间较多,二者差不多,上网时间较多,65.5%30.7%一类城市,63.2%34.0%东部沿海开放城市,58.2%38.6%中部省会城市,62.6%35.1%西部中心城市,63.1%33.7%总体,非工作时间上网还是看电视？（2008年8月，正望咨询互联网用户调查报告）,看电视时间较多,二者差不多,上网时间较多,91.2%8.5%一类城市,91.8%7.0%东部沿海开放城市,90.6%8.4%中部省会城市,9
25、1.9%7.5%西部中心城市,91.2%8.0%总体,中国服装企业电子商务现状,中国互联网十年的主色调,看新闻,影音视听及下载,即时聊天,网络游戏,十年发展的不足企业上网、企业信息化、电子商务化办公与商务信息的互联网化办公事务的互联网化采购与供应的互联网化,销售互联网化B2C电子商务网上购物网民渗透率中国21城市网购渗透率39.1%；韩国60.6%；美国70%服务性消费的互联网化,服装行业的电子商务应用现状,拥有独立网站的单位数：约22000家B2B平台付费会员单位数：约20000家,C2C平台上开设店铺直销的单位数：约4200家投放搜索引擎广告单位数：约2300家投放网络品牌广告单位数：约4
26、00家自己建立网站进行直销：很少,B2B平台是目前最常用的电子商务模式。,5.4%,服装企业电子商务人员配备情况（2009年3月，服装企业电子商务应用调研报告）是否有专门设立的电子商务部门？,有独立的专门负责电子商务规划、销售或拓展的部门没有独立的部门，但有专门的人员负责除了IT专业人员外，没有具体的电子商务规划、销售、拓展人员没有IT专业人员，也没有电子商务规划、销售、拓展人员其他合计,29.2%24.0%41.3%0.1%100.0%,即使在已经开展电子商务的企业中，也仅有不足三成的单位专门设立了电子商务相关部门。,电子商务基本建设投入（2009年3月，服装企业电子商务应用调研报告）电子商
27、务相关基本建设投入：,1万元以下1-2万元2-5万元5-10万元10-20万元20万元以上,29.8%18.7%25.0%11.6%8.1%6.8%,开展电子商务所面临的困难,（2009年3月，服装企业电子商务应用调研报告）,起飞的平台,阿里巴巴的B2B平台让企业实现“内外兼修”,淘宝培育了大批敢于在网上花钱的消费者,支付宝帮助培育了大批B2C直销企业,传统销售渠道和销售方式正面临经济危机的巨大考验，互联网作为产品与服务的销售渠道及市场推广手段的作用将得到放大,起飞的信号,祝愿,正望咨询,祝愿参会企业抓住电子商务机遇，掌握先机，网聚财富！,谢谢大家！,吕伯望,总裁兼首席分析师,电话：(010)8256 2129,
