华润地产凤凰新天地购物中心零点调研报告.ppt

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1、,www.horizon-,OCT 2008,项目编号：S08154,凤凰购物中心消费者需求研究报告,第一篇：研究基本情况介绍第二篇：主要研究发现第三篇：研究主要结论,Contents,目录,项目基本情况：凤凰购物中心地处东北三环核心地带，周边高档社区及写字楼众多，紧邻第二使馆区和第三使馆区。不仅地面交通便利，还是地铁10号线和机场城铁快速线交汇处，是连接北京CBD、燕莎、奥运、中关村和空港等商务区的黄金点。,商业消费群来源：三元桥是世界五百强企业集中办公区域，拥有大批的高端收入人群，紧邻使馆区，外籍工作人员聚集，呈现国际化、高收入的特征；而轨道、机铁的开通也大大延伸了客户群的来源。,商业地产

2、基本情况：凤凰置地广场，26万平方米建筑集群，涵盖5栋独立国际甲级写字楼、1栋大型购物中心、1栋服务式公寓、2栋法国雅高国际品牌酒店，以多元的建筑形态，不同的功能载体，共同构筑国门商务航母，成为三元桥唯一复合型商务地标建筑群。凤凰购物中心规模35,000 平米，从地下一层到地上三层，预计招租100家店铺，已定业态有1000的电影院和1000超市专售进口高档商品，将建成集吃、购、娱、休闲于一身的区域型的购物中心，为三元桥140万中高消费阶层创造时尚鲜活场所。,研究背景,本次调查主要针对凤凰购物中心目前的市场方向，重点研究项目客户的消费需求，为凤凰购物中心的商业定位深化、调整以及今后的推广运营提供

3、第一手的决策依据。,最终研究目的：,研究目的细分：,研究目的,目标客群与可争取人群定位研究,目标客群价值观细分人群,目标客群购物中心需求研究,凤凰购物中心项目定位,定性研究,凤凰购物中心目标客群定位,目标客群消费行为需求研究,凤凰购物中心项目定位,研究方法,研究内容,定性研究定量研究,定性研究定量研究,定性研究定量研究,研究目的,目标客群消费特征研究,定性与定量研究的综合使用,项目设计,定性研究共完成22个样本的深度访谈执行，具体情况如下：,定性研究-深度访谈,定性研究-执行样本简介,定量研究共完成293个样本的定量拦截问卷执行，具体情况如下：,定量研究-CLT定点拦截法,定量研究-样本采集于

4、凤凰购物中心商圈范围内,周边居民,共119份,凤凰城,远洋,太阳,西坝河,力鸿,UHN,半岛,佳程,燕莎,京城,三元大厦,现代汽车,盈科,写字楼人群,共118份,共56份,北土城,惠新,太阳宫,三元桥,团结湖,国贸,地铁人群,第一篇：研究基本情况介绍第二篇：主要研究发现第三篇：研究主要结论,Contents,目录,第二篇：主要研究发现,Contents,目录,第一章 如何确定目标人群？-人群细分与人群差异研究 第二章 目标人群是什么样的人？-人群背景研究第三章 目标人群在商场购物时关注什么？-购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？-人群消费特征研究第五章 目标人群对凤

5、凰购物中心有什么需求？-项目需求研究,谁是目标客群？,如何用价值观细分目标客群？,不同族群有什么特征？,1,2,3,研究思路,研究方法,研究结论,定性研究,目标客群,优雅搏,乐活悠,殷实用,富贵显,定性研究：获取细分指标,定量研究：因子聚类分析,定量研究,价值观因子,其他消费特征,核心,次核心,本章研究思路,周边写字楼人群,周边居民,十号线人群,外籍人群,参照商圈人群,机铁人群,根据前来凤凰购物中心的意愿、价值度得出三类目标客群,根据目标客群的价值观生活方式得出四类族群,根据 消费观念、消费档次、前来意愿得出两族核心人群,1）生命周期,2）经济状况 注1,3）家庭事业观,4）职业环境,6）日常

6、消费观念,7）消费档次选择 注2,单身,两口之家,小三口之家,富贵型,普通型,小康型,事业型,双修型,家庭型,成功型,攀爬型,无为型,品质导向,价格导向,品牌导向,款式导向,5）日常支出情况,月光型,理性型,节俭型,高档型,大众型,中档型,1）购物场所档次,4）商品类型,3）商品风格,2）装修风格,5）服务环境,6）配套设施,大三口之家,高,低,中,8）圈子影响,7）娱乐休闲,定性研究获取细分指标,购物中心需求,注1：富贵型，个人月收入15000以上或家庭月收入30000以上 小康型，个人月收入8000-15000或家庭月收入16000-30000 普通型，个人月收入5000-8000或家庭月

7、收入10000-16000注2：高档型，经常购买一线品牌，LV、PRADA、GICCI等 中档型，消费二线品牌，ESPRIT,ZARA、levis等 大众型，购买普通品牌，如李宁、佐丹奴、真维斯等。,随意型,定量验证,家庭结构,个人和家庭收入,价值观因子：工作拼搏&生活悠闲,日常消费支出,价值观因子：优雅品质&实用打折&休闲简洁,消费品牌,价值观和生活方式为导向的细分如何获取细分指标？,优雅搏族,乐活悠族,殷实用族,富贵显族,经济实力,家庭事业观,职业环境,日常支出情况,消费档次选择,高,低,前来意愿,日常消费观念,圈子影响,事业,家庭,家庭,家庭,成功,攀爬,无为,无为,随意,价值观和生活方

8、式为导向的细分不同族细分指标上的差异,理性,理性,理性,品质导向,款式导向,价格导向,品牌导向,高,低,高,高,富贵,偏小康,中档,中档,中档,高档,偏小康,偏小康,附表 因子对应表,根据因子分析，将以下11句价值观语句分类得到“优雅品质”、“工作拼搏”、“休闲简洁”、“悠闲生活”和“实用打折”五个因子，直接指导人群细分。,由定性研究得出价值观因子,附表 四类人群特征对比,价值观因子对比中，优雅搏族在优雅品质和工作拼搏因子得分尤为突出；乐活悠族的生活更为悠闲，工作拼搏要求不高，青睐休闲简洁的服装；殷实用族在实用打折因子上得分最高；在其他特征对比上，优雅搏族拥有正装最多，购买优雅简洁风格的服装，

9、乐活悠族经常逛娱乐性强的商场；富贵显族在家庭收入最高，所购买的服装档次和价位也尤为突出，殷实用族购买服装价位最较低。,人群细分结果和特征对比不同族群特征差异,优雅、简洁、品质是她们的终极追求，她们是处于事业攀爬期的职业女性，希望给人以专业和精致的感觉。,四类细分人群特点描述细分结果,殷实用族38.9%,富贵显族14.3%,乐活悠族21.2%,优雅搏族25.6%,生活殷实，不甘落伍的她们，对于经济实惠和打折尤为关注。追求工作和家庭的同步稳定，适可满足是幸福法宝。,富裕的家境让她们有条件追求与社会地位相匹配的国际一线大牌，大牌带给了她们自信和身份认同。,悠闲一族，享受休闲自由的生活。在物质生活日益

10、富足的前提下，他们乐活在每一个自由当下，优悠的生活自然流露。,优雅搏族,75人,62人,114人,42人,乐活悠族,殷实用族,富贵显族,目录,第二篇：主要研究发现,Contents,第一章 如何确定目标人群？-人群细分与人群差异研究 第二章 目标人群是什么样的人？-人群背景研究第三章 目标人群在商场购物时关注什么？-购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？-人群消费特征研究第五章 目标人群对凤凰购物中心有什么需求？-项目需求研究,目标客群是什么样的人？,人口背景,社会背景,经济背景,性别,年龄,家庭结构,学历,职业,个人月收入,家庭月收入,价值观,企业性质,本章研究思路

11、,人口背景中青年群体，女性居多,附图 受访者性别特征,附图 受访者年龄特征,受访者中男女比例三七开；优雅搏族男性比例四成左右，男性在工作上更为拼搏；乐活悠族女性更多，占八成左右；,受访者以25-35岁为主，占总体六成左右；优雅搏族更为年轻，30岁以下占六成左右；乐活悠族以25-35岁为主；殷实用族以25-35岁为主，30岁左右居多；富贵显族年龄较长，36-50岁占五成左右。,平均年龄,29.6岁,32.9岁,32.5岁,36.2岁,32.4岁,更为年轻,较为年长,男性较多,女性较多,附图 受访者家庭结构特征,附图 学历状况(%),受访者以两口之家和小三口之家为主；优雅搏族、乐活悠族和殷实用族以

12、单身、两口之家和小三口之家为主；乐活悠族两口之家比例较高；殷实用族单身比例较高；富贵显族以三口之家与复合家庭为主；,受访者学历以大学本科为主；优雅搏和乐活悠学历以本科以上为主；富贵显和乐活悠硕士以上学历人群比例更高。,三口之家和复合家庭,人口背景中小型家庭，高知群体,受访者三成多来自企业的办公室普通职员，三成来自企业中高层管理人员。优雅搏族多为外商独资、中外合资和民营企业的普通职员；乐活悠族党政机关职员、科研人员和个体商户的比例明显高于其他人群，他们的生活悠闲，时间宽裕；殷实用族多为民营企业、事业单位的普通职员；富贵显族中高层管理人群比较明显高于其他群体，多为企业中高层、企业老板。,社会背景外

13、资企业白领、专业技术人员相对更多,附图 个人月收入,经济背景收入丰厚，家境殷实,附图 家庭月收入,受访者经济背景相对殷实，本次接触样本个人月收入以4001-10000元为主；家庭月收入12001-24000元近五成。优雅搏族处于事业的拚搏期，个人月收入在6001-8000元居多；家庭月收入多在8001-16000元左右；乐活悠族生活悠闲，个人月收入4001-6000元左右的居多，家庭月收入在20000元以上的相对优雅搏和殷实用更多；殷实用族个人月收入8000元以上相对较多，家庭月收入8001-16000元左右的近六成；富贵显族较其他族群在收入上更为富裕，个人月收入10000元以上的近一半，家庭

14、月收入24000元以上的有45.3%。,正宗,虽然公司不会硬性检查，但是如果有人穿得过于暴露、过于休闲、一方面是对别人的不尊重，也是自己不专业、职业的体现，我们会非常鄙视他。,衣服的剪裁一定要有腰线;；喜欢完美陌生人中的哈莉.贝瑞，性感、简洁、干练、低调、优雅。,不喜欢宝姿，设计太傻，太板，G2000还能穿，但是太朴素，不时尚。,品质,简洁,时尚,绝对不逛秀水街，要么摊货，要么正品，绝对不会去买假名牌，虚荣！,内敛,理性,专业,优雅,低调,我每月会把固定比例的工资存起来。,向你们推荐东方大班，真的，环境好，手法也不错,味多美那能算真正的面包吗？要做就要做最正宗的！精致，精心设计出来的，你看多乐

15、之日多正宗！,商场千万不要搞的富丽堂皇，大吊灯，神经病似的，搞的人根本都不敢进，完全不必要。,不会因为打折而冲动消费，超过自己预算50%的商品不会购买。,Value,Need,Sample（价值需求描述）,优雅搏族,我知道我需要什么款式和风格的衣服。,价值观之优雅搏族 专业 优雅 低调,尝新,随意,好玩,悠闲,Value,Need,Sample（价值需求描述）,乐活悠族,我最近在学习打架子鼓，感觉很有意思，每年都要学点新的东西。,我喜欢吃各国的佳肴，圆苑，泰国菜蕉叶，沸腾鱼乡，燕莎里的德国菜，日本菜、茶餐厅等。喜欢这些餐馆多变的新鲜感。,我现在自己居住在时间国际的大房子里面，厨房是完全开放式的

16、，这样我在自己做东西吃的时候可以看看电视，跟朋友聊天，多舒服。,现在不攒钱，每个月挣的都不够花，看到自己喜欢的就消费，生活的要有乐趣。,休闲,乐趣,满大街都一样，太没意思了，一些在别地见不到的小玩意就很不错。,商场不要太大，中等就好，人性化一些，有空间感会显得亮堂大气。,我在上海给我的感觉就是说，它会给你，小店也好，大商店也好，它给你一个比较充足的空间，你自己愿意在那边看你就看你的，你愿意挑，你就挑你的，然后他会很耐心，然后它不像北京，我太喜欢你一到商店里，他就在你屁股后面跟着你，这特别讨厌我不太喜欢。,我喜欢的衣服就是休闲的舒服的，就是不太女性化，中性一点的，感觉很随性。,商场里面一定要有些

17、花草树木，让人觉得有生气，很舒服。,自然,清新,Sogo底层有一个珍宝超市，都是日本进口的食品，我很喜欢,价值观之乐活悠族 好玩 自然 悠闲,优惠,舒服,时尚,新鲜,实惠,不甘落伍,Value,Need,殷实用族,穿衣上，比如说我现在40，但是我觉得我要买的衣服，我不可能买40岁人穿的衣服，我没准买30多岁人穿的，要穿的体面一点时尚一些，跟上当今的潮流。,现在的人不像过去约束自己，感觉自己特别舒服了就行。,装修感觉另类一点，有一种新鲜感，跟别的商场感觉不一样。,我有个做生意的朋友，很有品味，她经常陪我去逛街，给我推荐该穿什么，感觉她推荐的就是很有好，很适合我。,夏天衣服这些小店的东西便宜，比较

18、适合，场面的衣服就要去燕莎买。,等打折再说吧，没准过这个季打折了，肯定我就买了。,红科的鞋比较适合我，因为它的皮子比较软，我的脚有点偏肥，不好买鞋，我也不愿意穿着好看的自己受罪。,Sample（价值需求描述）,价值观之殷实用族 实惠 不甘落伍,自信,圈子影响,身份趋同,大牌,认同,富贵显族,用大牌给我带来了自信，我不能在交际场合随便背包，要背就背GUCCI才特体。,国际大牌多少钱我都买，跟普通牌子就是不一样，大牌多有面子。,和老公一起的台湾人、美国人都是该正式时正式，该休闲时休闲，他现在穿衣服也这样，更有品味了。,高档,国际一线,基本去新光天地就买LV,PRADA,香奈儿的服装，大牌的款式就是

19、很时尚，紧贴时尚流行趋势。,一起逛商场的最起码要干净、斯文的，一堆土老冒，看着我都不想进，和他们穿一样的多掉价。,国内不好买到的大牌，我还会定时去香港采购，香港品牌齐全，款式也多。,服务周到,有档次的商场，起码服务要周到到位，服务员的态度和蔼，推荐要专业。,Value,Need,Sample（价值需求描述）,价值观之富贵显族 认同 高档 大牌,优雅搏族,人群分类,家庭收入,2.0,1.5,1.0,0.5,0.0,-0.5,-1.0,-1.5,1.5,1.0,0.5,0.0,-0.5,-1.0,-1.5,年龄,职业,24001元以上,16001-24000元,12001-16000元,8000-

20、12000元,36-50岁,31-35岁,26-30岁,22-25岁,个体商户/自由职业者,企业普通职员,企业中高层,党政机关人员,殷实用族,富贵显族,乐活悠族,本章小结目标客群是什么样的人？,优雅搏,富贵显,殷实用,乐活悠,22-30岁(61.4%)的优雅搏族，事业正处攀爬阶段；学历本科(76%);外资、合资企业中的办公室 普通职员；,单身和两口之家居多(42.7%);家庭月收入在8000-16000元为主(64.0%)。,25-35岁(61.3%)的乐活悠族，生活悠闲，追求乐活；学历本科和研究生(85.5%);事业单位、党政机关和外资企业中的办公室普通职员，个体商户和科研人员；,两口之家和

21、小三口之家居多(62.9%);家庭月收入在8000-16000元为主(51.6%)，20000元以上(33.9%)。,25-35岁(61.4%)的殷实用族；学历大专、本科为主(63.3%)；,国有企业、事业单位中的办公室普通职员；单身，两口之家居多(50.0%);家庭月收入8000-24000元，分布较散。,36-50岁(50.0%)的富贵显族;学历大专、本科为主78.6%)；民营企业老板、中高层管理人员居多；,三口之家和复合家庭为主(71.4%);家庭月收入24000元以上(45.3%)。,目录,第二篇：主要研究发现,Contents,第一章 如何确定目标人群？-人群细分与人群差异研究 第二

22、章 目标人群是什么样的人？-人群背景研究第三章 目标人群在商场购物时关注什么？-购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？-人群消费特征研究第五章 目标人群对凤凰购物中心有什么需求？-项目需求研究,目标客群商场购物偏好,商场有什么吸引他们的特色？,目标客群商场购物的消费习惯？,目标客群喜欢去什么商场购物？,去商场购物的频次?,去商场购物的时间?,和谁一起去商场购物?,商场购物选择的交通工具?,去商场购物的花费?,本章研究思路,优雅搏-大小适中 低调简洁,银座Mall,新中关购物中心,金源燕莎Mall,经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明,乐活悠-玩乐性高 新颖独特,世贸天

23、阶,太平洋百货,大悦城,嘉茂购物中心,经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明,崇文门新世界,东方新天地,SOGO购物中心,中友商场,君太百货,殷实用-打折促销 商圈集中,经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明,新光天地,国贸中心,燕莎友谊商城,崇文门新世界,富贵显-大牌云集 档次高档,经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明,-细节更关注 信赖朋友推荐,优雅搏族更关注是否有自己喜欢的品牌，停车方便和服务态度等细节，对朋友和同事的推荐更为信赖。,服务适宜深访语录：我不太喜欢贴身服务，走到哪里跟到哪里，穿上什么都说好看，显得特别假，我不敢买了。同事推荐深访语录：同事都说那个商场不错，我们下班就一起去逛逛。

24、,商场特点交通方便、购物环境好,优雅搏,商场特点交通方便 购物环境好,-一站式购物 娱乐性高,乐活悠族喜欢经营商品齐全的商场，对休闲娱乐餐饮购物综合性商场尤为青睐。,餐饮有特色深访语录：餐饮一定要有特色，多元化的各国餐厅，最好有茶餐厅，朋友们一起聚会吃吃玩玩。商场娱乐设施全深访语录：商场最好有个电影院，屏幕要大，座位舒服。,乐活悠,商场特点交通方便 购物环境好,-交通方便 价格合理,殷实用族喜欢逛交通方便、离家和公司距离近的商场，对价格是否合理更为关注。,价格合理 打折促销深访语录：还是打折合算，有打折活动的时候，我会拉上朋友去血拼。就是买那些高档的东西，可能我会到打折的时候再买。,殷实用,-

25、品牌知名 档次高规模大,富贵显更关注商场知名度和品牌档次全，商场购物环境也有一定要求。,品牌全 档次高深访语录：这个商场要有一线大牌，没有大牌的商场没有档次，买不到东西。购物环境要好，起码跟新光天地是的，看着很上档次。,富贵显,商场特点交通方便 购物环境好,商场购物习惯每月逛商场3-4次，选择周末居多,平均次数,2.8次,3.5次,3.3次,3.8次,3.3次,附图 平均每月商场购物次数和花费,总的来看，受访者平均每月逛商场3.3次左右；每次花费2455元左右；优雅搏族平均每月逛2.8次商场，每次花费2262元；乐活悠族每月逛商场3.5次，每次花费2768元左右；殷实用族平均每月逛商场3.3次

26、左右，每次花费1961元左右；富贵显族平均每月逛3.8次商场，每次花费3647元左右。,附表 商场购物的时间,总的来看，近七成受访者会选择周六日两天去逛商场；优雅搏族逛商场时间更集中在周六日；乐活悠族选择周一到周五中午休息时间逛商场的比例远高于其他群体；殷实用族更多选择在周六日逛商场，平时下班也会选择去商场购物；富贵显族同样也会在平时下班后去逛商场。,平均次花费,2262.0元,2768.5元,3646.7元,1961.1元,2455.0元,注：平均次花费=每次服装花费+每次鞋子花费+逛街就餐花费略小于实际每次花费数据。,商场购物习惯朋友陪伴逛商场，地铁、自驾车为首选,附表 商场购物的逛伴,总

27、的来看，近五成受访者会选择和朋友一起逛商场；优雅搏族跟朋友、同事逛商场的比例高于其他群体；乐活悠族更喜欢一个人逛商场；殷实用族受逛伴的影响最高；富贵显族近五成会和丈夫/妻子一起商场购物。,殷实用逛伴影响度较高深访语录：我有个做生意的朋友，很有品味，她经常陪我去逛街，给我推荐该穿什么，感觉她推荐的就是很有好，很适合我。独自逛商场深访语录：自己逛商场比较舒服，不用互相等着，让别人等着我会觉得很不舒服。,附表 外出购物交通方式,总的来看，选择坐地铁和自驾车去商场购物比例较多，路途时间在10-30分钟左右；优雅搏族选择乘坐地铁和乘坐公交车；乐活悠族选择乘坐地铁的比例最高；殷实用族选择步行比例高于其他群

28、体，他们对于距离的要求更高；近六成富贵显族选择自驾车去商场购物。,本章小结目标客群去商场购物有什么偏好和习惯,优雅搏族,殷实用族,富贵显族,乐活悠族,大小适中 低调简洁的商场：银座Mall 新中关购物中心关注服务停车等细节，对朋友和同事的推荐更为信赖；平均每月逛2.8次商场；选择周六日去逛居多；多和朋友、同事逛商场；乘坐地铁和公交车去商场购物。,玩乐性高 新颖独特的商场：世贸天阶 东方新天地 大悦城喜欢好玩新颖的商场，对休闲娱乐餐饮购物综合性商场尤为青睐；平均每月逛3.5次商场；选择周六日和工作日中午休息时间逛较多；自己一人和与朋友逛商场；乘坐地铁和自驾车去商场购物。,打折促销 商圈集中的商场

29、：中友商场 君太百货 SOGO购物中心喜欢逛交通方便、离家和公司距离近的商场，对价格是否合理更为关注；平均每月逛3.3次商场；选择周六日和平时下班后时间逛商场较多；与朋友逛商场较多，受逛伴影响大；乘坐地铁和自驾车去商场购物，偶尔会选择步行。,大牌云集 档次高档的商场：新光天地 国贸中心 燕莎友谊商城关注商场知名度和品牌档次全，商场购物环境也有一定要求；平均每月逛3.8次商场；选择周末和平时下班后时间逛商场较多；与丈夫/妻子家人一起逛商场居多；乘坐自驾车和地铁去商场购物，自驾车比率较高。,第二篇：主要研究发现,Contents,目录,第一章 如何确定目标人群？-人群细分与人群差异研究 第二章 目

30、标人群是什么样的人？-人群背景研究第三章 目标人群在商场购物时关注什么？-购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？-人群消费特征研究第五章 目标人群对凤凰购物中心有什么需求？-项目需求研究,本章研究思路,目标客户购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？,购买频次，价位,风格,品牌,休闲装 正装比例,商务餐,家庭聚会餐,逛街就餐,消费能力,服装服饰,鞋子,餐饮,消费能力服装、鞋包饰品购买和外出就餐已成为重头消费,附图 外出就餐占家庭收入比例,总体：21.0%,附图 衣服、鞋包、饰品购买占家庭收入比例,总体：24.4%,优雅搏和乐活悠家庭收入中的20%左右会用于外出就餐；殷实用外出

31、就餐所占收入比例更高，富贵显18.6%家庭收入用于外出就餐。,总的来看，家庭收入中的24.4%会用于服装鞋包饰品的购买，乐活悠这方面消费比例最高，与他们享受生活的态度相关，优雅搏略低。,附图 日常用品购买占家庭收入比例,总的来看，家庭收入中的16.1%会用于日常用品的购买；乐活悠这方面消费比例最高，优雅搏略低。,注：日常用品包括家居产品、洗护用品和家电等，不包括食物原料。,附图 食品购买占家庭收入比例,总体：16.9%,注：食品包括做饭原料和日常零食。,总的来看，家庭收入中的16.9%会用于食品的购买，殷实用这方面消费比例最高，乐活悠次之，优雅搏略低。,总体：16.1%,服装服饰每月购买服装1

32、-2次，每次花费1300元左右,平均次数,6.3次,7.4次,7.1次,6.9次,6.9次,附图 半年内购买服装次数,平均花费,1188.0元,1517.0元,970.1元,2508.3元,1361.9元,附图 每次购买服装花费,附图 平均每月服装花费,每月服装花费=半年服装购买次数 6 每次服装花费,总的来看，四成多受访者半年购买4-8次服装，平均6.9次；平均每次购买服装花费1362元左右，每月在服装上消费1405元左右；优雅搏族购买服装半年约6.3次，每次花费1188元左右；乐活悠族购买能力相对较强，半年购买服装7.4次，每次花费1517元左右；殷实用族半年购买服装的7.1次，每次花费略

33、低于其他群体；富贵显购买服装半年6.9次，每次购买服装花费2508元左右。,服装服饰优雅搏正装多，千元以上；乐活悠休闲装多，六百元左右,附图 正装和休闲装比例,附图 正装价位,附图 休闲装价位,1239.0元,1280.3元,923.3元,1814.6元,1211.0元,总的来看，受访者正装与休闲装比例约四六开；正装价位在500-3000元左右，平均1211元；休闲装价位在500-1000元左右，500元以下占四成，平均667元左右；优雅搏衣橱中正装中最多，超过四成，价位在500-3000元左右，平均1239元；乐活悠拥有休闲装最多，近七成，价位平均600元左右。,682.4元,600.0元,

34、612.6元,883.3元,666.5元,服装服饰中高档二线品牌更受欢迎,优雅搏-低调优雅 品质干练,必备品牌,特色品牌,服装服饰中高档二线品牌更受欢迎,乐活悠-舒适休闲 简洁随性,必备品牌,特色品牌,服装服饰中高档二线品牌更受欢迎,殷实用-经济打折 宽松舒适,必备品牌,特色品牌,服装服饰中高档二线品牌更受欢迎,富贵显一线大牌 高档富贵,必备品牌,特色品牌,服装服饰 优雅 简洁的正装、随性、舒适的休闲装更受青睐,优雅搏-低调优雅 品质干练,乐活悠-舒适休闲 简洁随性,殷实用-经济打折 宽松舒适,富贵显-一线大牌 高档富贵,简洁 41.3%,正装风格,稳重 40.0%,干练 26.7%,随意 4

35、4.0%,休闲装风格,运动 32.0%,简洁 20.3%,优雅 17.3%,优雅 29.3%,正装风格,休闲装风格,正装风格,休闲装风格,正装风格,休闲装风格,简洁 43.0%,成熟 25.4%,随意 11.4%,女人味的 23.7%,运动 36.0%,随意 39.5%,简洁 26.3%,活泼 22.8%,简洁 41.9%,成熟 22.6%,优雅 32.3%,干练 27.4%,运动 40.3%,随意 38.7%,简洁 29.3%,阳光 22.6%,优雅 47.6%,干练 42.9%,成熟 33.4%,简洁 28.7%,运动 23.8%,随意 42.9%,简洁 38.1%,优雅 21.4%,必备

36、品牌,特色品牌,必备品牌,特色品牌,必备品牌,特色品牌,必备品牌,特色品牌,鞋子消费半年购买3-6次鞋子，每次花费五百多元,平均次数,3.6次,3.6次,3.5次,3.8次,3.6次,附图 半年内购买鞋子次数,平均花费,631.0元,683.2元,590.1元,762.7元,572.5元,附图 每次购买鞋子花费,总的来看，四成多受访者半年购买3.6次左右鞋子；平均每次花费572元，五成多次花费401-1000元左右；优雅搏族购买鞋子半年约3.6次，每次花费631元左右；乐活悠族购买鞋子半年3.6次，每次花费683元左右；殷实用族半年购买鞋子3.5次，没次花费略低于其他群体，约590元；富贵显族

37、购买鞋子次数较多平均半年3.8次，花费763元左右。,鞋子消费百丽、千百度、暇步士受欢迎度高,优雅搏-低调优雅 品质干练,必备品牌,特色品牌,鞋子消费百丽、千百度、暇步士受欢迎度高,乐活悠-舒适休闲 简洁随性,必备品牌,特色品牌,鞋子消费百丽、千百度、暇步士受欢迎度高,殷实用-经济打折 宽松舒适,必备品牌,特色品牌,鞋子消费百丽、千百度、暇步士受欢迎度高,富贵显一线大牌 高档富贵,必备品牌,特色品牌,餐饮消费商务就餐选择大型、小型中式正餐厅,附表 商务就餐选择餐厅,平均次数,4.9次,4.9次,5.2次,6.1次,5.4次,附图 每月商务就餐次数,平均花费,302.1元,307.9元,347.

38、5元,237.5元,284.6元,附图 每次商务就餐单人花费,总的来看，受访者商务用餐更多选择大型、小型正餐厅，每月5.4次左右，每次花费285元左右；优雅搏族更多选择大型中餐厅进行商务就餐；乐活悠族更喜欢选择外国正餐厅；,喜欢的餐厅：星巴克 鹿港小镇 圆苑等,餐饮消费朋友家人就餐选择大型、小型中式正餐厅、外国餐厅,附表 朋友家人就餐选择餐厅,平均次数,3.6次,4.4次,4.1次,4.3次,4.1次,附图 每月朋友家人就餐次数,平均花费,182.1元,372.1元,180.5元,161.7元,207.3元,附图 每次朋友家人就餐单人花费,总的来看，受访者家人朋友聚会用餐更多选择大小型正餐厅和

39、外国餐厅，每月4.1次左右，次花费207元左右；优雅搏族选择正餐厅和小型西餐厅进行家人就餐；乐活悠族更喜欢美食广场。,喜欢的餐厅：蕉叶、鼎鼎香、苏浙汇 等,餐饮消费逛街就餐选择中西式快餐、美食广场,附表 逛街就餐选择餐厅,平均次数,3.7次,3.0次,4.0次,4.0次,3.9次,附图 每月逛街就餐次数,平均花费,126.1元,204.2元,66.4元,106.7元,140.6元,附图 每次逛街就餐单人花费,总的来看，受访者逛街就餐会选择中西式快餐和美食广场，每月3.9次左右，每次单人花费140元；优雅搏选择逛街就餐喜欢选择西式快餐连锁；乐活悠更喜欢选择国外餐厅和西餐厅。,喜欢的餐厅：吉野家、

40、好伦哥、真功夫、面爱面等,本章小结目标客户购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？,优雅搏族,殷实用族,富贵显族,乐活悠族,低调优雅 品质干练,舒适休闲 简洁随性,经济打折 宽松舒适,一线大牌 高档富贵,拥有正装较多，四成左右；服装品牌：Only,Zara,Espirt,Lacoste,Azona,Levis服装价位：正装1239元 休闲装682元购买服装次数：半年6.3次 鞋子品牌：Belle,C-banner,Tata,Staccato,Bata,Millies；就餐：大中型正餐厅，咖啡厅，小型西餐厅,服装品牌：Only,Levis,Espirt,Cozzi,Tribecca服装价位：正装923元

41、 休闲装612元购买服装次数：半年7.1次 鞋子品牌：Belle,C-banner,Hush puppies,Ecco,Tata,Coey；就餐：中小型正餐厅，中西式快餐厅，美食广场,休闲装拥有最多服装品牌：Only,Espirt,Zara,Levis,Lacoste,Azona,Adidas,Max&co,Next服装价位：正装1280元 休闲装600元购买服装次数：半年7.4次 鞋子品牌：Belle,C-banner Ecco,Tata,Hush puppies,Joy&peace,Teemix,Nine west就餐：大中型正餐厅，外国餐厅,服装品牌：Zara,Levis,Only,La

42、coste,Armani,Ck,Gucci,Prada,Burberry等服装价位：正装1815元 休闲装883元购买服装次数：半年6.9次 鞋子品牌：Belle,Hush puppies,Ecco,C-banner,Joy&peace,红科，Teemix,Nine west就餐：大中型正餐厅，中西式快餐厅,第二篇：主要研究发现,Contents,目录,第一章 如何确定目标人群？-人群细分与人群差异研究 第二章 目标人群是什么样的人？-人群背景研究第三章 目标人群在商场购物时关注什么？-购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？-人群消费特征研究第五章 目标人群对凤凰购物

43、中心有什么需求？-项目需求研究,本章研究思路,目标客群对凤凰购物中心有什么需求？,三元桥消费环境的评价,商场消费档次,商场装修风格,商场货品种类,商场服务特色,前来意愿,三元桥消费环境消费场所匮乏，急需提高,满意度,55分,42.5分,55分,45分,50分,附图 三元桥消费环境满意度,总的来看，受访者对三元桥消费环境满意度一般，近四成对三元桥消费环境不满意，乐活悠满意度相对更低；主要对三元桥地区“交通方便”、“价格合理性”等比较满意，但“消费场所规模”、”经营商品齐全性”、“消费场所种类、档次”等有待提高。,附图 满意方面,附图 不满意方面,注：百分制,深访语录：1）三元桥是富人区，写字楼多

44、，生活不方便；2）没有小店，中午、下班没得逛；3）特色餐馆不多；4）太缺商场，只有燕莎；5）想买东西都要往外跑。,项目定位定位中高档，舒适简洁、偏暖色调,附图 消费档次,总的来看，六成多受访者希望凤凰购物中心定位于中高档消费档次；优雅搏族和乐活悠族选择中高档次略高于其他群体；舒适简洁、偏暖色调的商场，受访者更喜欢。,深访语录：商场最好以中高档为主，高档为辅，打折不要太多，过多打折不诚信，与周围人群也不匹配。,附图 舒适简洁-缤纷热闹,附图 冷色调-暖色调,项目装修风格商场2和Midtown最受欢迎,附表 四类人群喜欢的商场类型,总体接触样本最喜欢的商场类型是“商场2”，其次“Midtown商场

45、”的风格类型欢迎度位居第二，选择率达到38.2%，随后”商场8“、”商场5“、”商城4“和”商场1“、”商场3“也较受欢迎，”商场6“的选择率最低。优雅搏族喜欢“Midtown商场”的比率在四族人群中尤为突出，高达45.3%；其次乐活悠族有41.9%受访者喜欢“Midtown商场”的风格；三成多的富贵显族和殷实用族喜欢”Midtown商场”的风格。核心人群（包括优雅搏族和乐活悠族）喜欢“Midtown商场”风格的人群比例，明显高于次核心客群（殷实用和富贵显族）。,商场2和Midtown受欢迎度较高在核心客群中尤为明显,项目装修风格商场2色调明快，舒适休闲风格受欢迎,附图 商场2测试图片,附图

46、喜欢商场2风格的原因,商场2的风格让人“色调鲜明”，”感觉舒适休闲“，”现代化，明亮“；精心设计的休息区，对优雅搏族吸引度高；明快的色调，新颖的布局，让求新求变的乐活悠倍感青睐。,商场2的风格色调明快，舒适休闲，现代感强,注：原因分析来自开放题测试。,项目装修风格Midtown优雅安静，绿色盎然风格吸引人,附图 喜欢Midtown风格的原因,Midtown优雅安静，绿色盎然，动静结合的风格吸引人。,Midtown的风格让人感觉档次高，有情调，生机盎然；Midtown的雅致情调对优雅搏族非常有吸引力；乐活悠更喜欢商场中绿色植物的生机盎然。,注：原因分析来自开放题测试。,项目装修风格核心客群对其他

47、商场的评价？,附图 商场8测试图片,受欢迎度第三：商场8“档次高”“宽敞，空间大”“有绿色植物”“简洁明了”；,附图 商场5测试图片,受欢迎度第四：商场5“现代化，明亮、空间大”；“采光好，色调鲜明”；“布局合理”,附图 商场4测试图片,受欢迎度第五：商场4“宽敞，空间大”“布局合理”“简约而不复杂”；,项目装修风格核心客群对其他商场的评价？（续）,附图 商场1测试图片,受欢迎度第六：商场1“气氛热闹”“休息区舒适”“简洁明了”,附图 商场3测试图片,受欢迎度第七：商场3“人性化设计，指示牌明确”；“设计新颖，有吸引力”,附图 商场6测试图片,受欢迎度第八：商场6“宽敞，空间大”“布局新颖”,

48、项目货品种类男女服装四六开，鞋子、餐饮、化妆品要齐全,附表 货品种类,受访者选择服装、鞋子、餐饮、化妆品等货品比例较高，优雅搏族购买服装、包、首饰等可能性最高，乐活悠族对购买儿童用品的需求也很高；男女装比例4：6，休闲装与正装比例6:4，乐活悠对休闲装需求更多。,附图 男女装比例,附图 休闲装与正装比例,附表 生活服务项目,精品电影院、进口超市、咖啡厅/餐吧和健身中心对客户的吸引度最高；优雅搏族对酒吧和茶楼的需求度较高；乐活悠族认为儿童游乐中心和按摩院更有吸引力。,附表 便利服务项目,存包处、手机充电处、精品礼品包装和吸烟处是对客户最具吸引力的便利服务项目；优雅搏族对宠物寄存更加感兴趣；乐活悠

49、族对婴儿车租赁和母婴室较其他族更感兴趣；,项目服务项目电影院、进口超市需求度高，存包、手机充电不可少,项目前来意愿九成多客户可能前来，交通方便是主因,附图 前来意愿,不太可能前来消费原因：距离远，没时间,附表 可能来购物中心的原因,九成以上人群表示有可能前来购物中心，优雅搏族和乐活悠族选择非常有可能前来凤凰购物中心的比例明显高于其他群体。,附表 搭乘飞机时选择的交通方式,附图 乘坐机铁快轨前来意愿,8人,11人,22人,3人,44人,15%的人群表示会搭乘机铁快轨去机场乘坐飞机，五成乘坐机铁的受访者表示有可能前来凤凰购物中心购物。,项目档次：中高档装修风格：舒适简洁 暖色调 商场2，Midto

50、wn货物需求：服装、餐饮、包、首饰需求略高；细节化服务：手机充电处，精品礼品包装；,项目档次：中档装修风格：舒适简洁 暖色调 商场2，Midtown货物需求：服装、餐饮需求略高；实用型服务：存包服务。,项目档次：中高档装修风格：舒适简洁 暖色调 商场2，Midtown货物需求：服装、鞋子、化妆品需求略高；家庭化服务：婴儿车租赁，母婴室；,本章小结目标客群对凤凰购物中心有什么需求？,优雅搏族,殷实用族,富贵显族,乐活悠族,项目档次：中高档装修风格：舒适简洁 冷色调 商场2，Midtown货物需求：餐饮、家居和儿童用品需求略高；身份性服务：吸烟处。,目录,第一篇：研究基本情况介绍第二篇：主要研究发