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1、蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书,课程：广告创意与策划,专业：广告学,指导：徐春娟老师,学号：200810020120,蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书,姓名：浦微,1、活动背景,蒙牛早餐奶*是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品*她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美味”、“口感香浓”、“营养丰富”、“奶源优质”等众多优点的同时，率先丰富了营养类别和口感类别。,优秀的产品,对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测,大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以-我们必须赢得大学生的心,我们做了问卷调查,大学生市场占有率上不去,于是,我们发现,调查方式：问卷,2、活动目的,1、找出我们哪些做得不够2
2、、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶校园推广，增大市场占有率。赢得大学生的心3、加强早餐奶校园终端形象建设，提高大学生对早餐奶的认知，强化市场基础。,3、早餐奶分析,丰富的营养类别和口感类别，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四种特色产品。六种口味活力充沛原麦早餐奶红润气色红枣早餐奶闪亮智慧核桃早餐奶丰富蛋白大豆早餐奶双重滋养红豆花生早餐奶自然怡养紫薯早餐奶,蒙牛早餐奶SWOT分析,4、其它生产早餐奶的厂家优劣分析,伊利早餐奶知名度高，广告打得多“我们一直在努力”的信念深入消费者人心强大的品牌背书功能，让早餐奶一入市就受到伊利老顾客欢迎 伊利是和蒙牛势均力敌的品牌，伊利品质良
3、好，知名度高，是蒙牛最强势的对手，伊利早餐奶的短板是没有把早餐奶在人们生活中的重要性在其广告中突出出来。,新希望：新希望早餐奶的品牌认知度远远比不上蒙牛伊利等规模比较大的企业，而且新希望早餐奶的口味单一，宣传那一块基本是一片空白,光明早餐奶优势低温新鲜屋，口感好推出市场早，已有部分固定消费群劣势产品形式单一 没有系列的整合无统一传播市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势,菊乐菊乐产的不是早餐奶，但它的果味饮料和纯牛奶以其实惠的价格抢占着很大一部分学生市场,其它品牌的早餐奶都是一些不太出名的企业，这些企业早餐奶的口味比较少、包装比较呆板；销量、顾客忠诚度也相对比较低,其它知名度较低的早餐奶,
4、雀皇早餐奶,5、品牌分析,89.8%,9.34%,0.86%,0.2%,蒙牛和伊利已势均力敌，我们要做的就是产品+广告+公关的提升,消费者对我们形成了很好的品牌好感，反对的声音为零！,品牌分析,只有接近2成的消费者认为蒙牛早餐奶需要提升，说明我们做得够好了。可是。我们永远不满足，我们还要在控制成本的前提下做得更好。,这是我们要提升的地方。可是价格方面，我们不能再低了，口感方面，我们的口味已经很多了。所以，我们选择了“宣传”为我们的主攻点,这就是蒙牛要大声说出来的,早餐奶明显的不占优势为什么？,1、价格颇高，难以打入学生市场,2、宣传力度不够,（因为）,蒙牛早餐奶是消费者们认为最不占优势的品类。
5、我们需要补己之短，扬己之长,【78.9%的学生喜欢盒装，这一点，蒙牛早餐奶已经做得很好了。因为目前各大高校超市小卖部销售的早餐奶大部分都是盒装。【利乐包装保质期长，包装材料价格较高，所以售价贵；百利包就是塑料包装的早餐奶，保质期短一些，约30-45天，包装价格较低。【可是：绝大部分早餐奶企业用的包装是利乐砖/枕，我们就可以抓住塑料袋装这一基本是市场空白点的点，用低成本的塑料袋包装，低成本的早餐奶价格迅速渗透大学生市场。,选择塑料包装虽然可以进行市场的快速渗透，满足部分价格承受能力差消费者的需求，但是，开发低价的早餐奶可能一定程度上损坏蒙牛早餐奶在那些喜欢盒装消费者心中的地位，这就需要蒙牛做一些
6、公关活动，传播一些观念来弥补部分产品改包装可能造成的损失,6、消费者分析,【35.71%的人不常购买，这部分不常购买的人中男生占了绝大的比率。我们要怎样才能吸引到这部分消费者？【我们要做的是把32.4%+35.71%=68.11%的早餐奶轻度消费者变为每天购买的重度消费者我们需要做什么，我们需要向他们灌输怎样的思想？,于是，我们向大学生们诉求“当您能保证每天按时作息，按时吃饭，只吃营养的，每天花时间锻炼，早晚2盒奶，您将是最棒的。”这样的观念。执行时要注意把纯牛奶和早餐奶区别开来,排名第一的品牌获得大学生青睐的原因,大学生经常购买的3种品牌,蒙牛必须做得比伊利和新希望多才能不被超越,【对10.
7、71%经常更换品牌的大学生，我们要做的就是独特的口味+促销优惠+新颖的包装【对从不更换和当前饮用品牌出现质量问题才换的这2个7.14%，我们把他们视为边缘受众。我们忽略他们【偶尔更换的这75.00%，我们视为核心受众，我们花大力气来吸引他们，我们用口味，包装，广告，促销和公关活动来吸引其它品牌的忠实消费者，【对蒙牛早餐奶的现有重度消费者，用“买赠”的方式保持他们的忠诚度。,于是，我们选择回馈消费者的方式是：购买一定量的早餐奶时，附赠 100ML 迷你装,选谁来代言：王珞丹鉴于王珞丹主演的我的青春谁做主和杜拉拉升职记电视连续剧很受大学生们欢迎，所以，我们依然选择王珞丹作为我们的品牌代言人.1、她
8、在我的青春谁做主中饰演钱小样，是一个思想积极的草根市民的代表。对于尚未独立但有抱负的大学生来说，她积极，她有活力，她亲近。2、她在杜拉拉升职记中饰演杜拉拉，是一个刚入职场白领的代表。所以。对于即将进入职场的大学生来说。她亲近。,目标受众定位,我们的目标受众*17-24岁的大学生，专科以上学历*他们浮躁，自我，乐于也易接受新事物*他们中的大多数并未对健康引起重视*容易受到同学，高年级学长或是刚踏入社会的师兄师姐的影响*他们乐于去了解一些即将踏入社会应注意的问题，这其中包括了踏入职场后怎样减压，怎样来爱惜自己的身体*,产品定位,蒙牛早餐奶是多种口味，高品质，营养丰富：富含6大营养素（不饱和脂肪酸；
9、膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）的产品,消费、者有这样的需求。可目前市场上没有这种产品。,我们的问题：1、口味已经够好了吗？2、功效够呛了吗？3、大学生们不是希望一整天的活力充沛吗？4、大学生中的一部分人不是会失眠吗？,创意点：我们推出了2款适合大学生的口味：1.牛奶咖啡早餐奶产品优点：好口感，能让人在得到牛奶营养的同时又得到咖啡带来的清醒。2、牛奶蜂蜜早餐奶产品优点：具有排出体内毒素，清洁肠道，拍宿便的功效3、开发出睡前喝的奶产品优点：补充整夜内脏排毒运动所损耗的水分。帮助人们更好的进入睡眠状态,8、沟通策略,*大学生知识水平较高，传统的很白痴的大叫“来买我的早餐奶
10、吧”这样的诉求方式并不能很好地打动他们，他们会认为“企业把我们当弱智”。所以沟通的时候，宜将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性诉求方式才更易于被大学生们接受。,9、传播概念,教育大学生们不能透支自己的身体，必须坚持吃早餐向大学生传达一种“蒙 牛早餐奶亲切，能强壮他们身体”的思想,蒙牛*给力,10、传播建议,采用分阶段传播线下1、开发新包装，新产品2、推出平面广告。发布在高校女生喜欢看的杂志上米娜昕薇上，高校男生喜欢看的电脑爱好者汽车杂志上 3、多种味道在各大高校附近的超市试饮4、推出网络广告5、推出软文广告（同样
11、发布在杂志上）5、贴心的短信公关6、终端促销：买二赠一盒100ML迷你装；买6盒赠4盒迷你装早餐奶线上1、“人人网”上的视频广告（见“蒙牛网络广告.AVI”）,新包转，新口味蒙牛早餐奶,投在米娜昕薇上的平面广告,投在电脑爱好者汽车杂志上的平面广告,蒙牛2011给力 平面广告1。,蒙牛2011给力 平面广告2。,同一主题的公交站牌广告,第二阶段试饮活动示意图,米娜杂志上的软文广告,蒙牛企业的专家们强烈倡导人们必须吃早餐因为不吃早餐百害无一利*蒙牛企业内部营养学家做了很多研究后再一次肯定了：不吃早餐或马马虎虎吃早餐百害而无一利的。比如说不吃早餐的人实际是在透支健康，虽然20多岁的你们暂时感觉不到它
12、的危害。*研究发现不吃早餐容易得胆结石。因为经过一个晚上，胆囊中储存了大量的胆汁，吃早餐可以促进胆汁分泌，否则大量胆汁存在胆囊中，容易形成胆结石。不吃早餐还容易引起低血糖。经过一个晚上，前一天进食的营养已经消耗差不多，这时候如果不补充营养尤其是葡萄糖，容易引起低血糖，低血糖的后果就是使工作效率降低，脑部能量供给不知，思维迟钝。严重当然还会晕倒。*对于爱美的你们来说不吃早餐容易发胖。因为您省了早餐，到了中午就会特别饿，进食的时候，因为饥饿而进食速度加快，我们的胃一般需要20分钟的进食才能有信息传递到大脑告诉大脑：“我饱了”，可是因为吃得太快了，在20分钟内已经吃下了超过身体实际需要食物的量一半以
13、上，不但会逐渐把胃撑大，逐渐吃得更多，更容易摄入过多的食物导致肥胖。*不吃早餐还会容易引起胃病。经过一晚上，胃中的胃酸偏高，如果不进食食物，过多的胃酸会对胃壁造成伤害。年轻时候可能还没感觉，老了就容易患胃溃疡。*蒙牛的营养师们发现，每天早上摄入250ML的早餐奶，其所提供的6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）能避免以上80%的问题。如果晚上再摄入一盒220ML的晚睡奶，能避免95%的上述身体状况发生。*中国自古以来就有“民以食为天”的说法，而一天的饮食中早餐最为重要，只有在早餐摄取了足够的营养，人才能一整天保持一个良好的状态，给大脑提供充足的能量
14、。*当您能保证每天按时作息，按时吃饭，只吃营养的，每天花时间锻炼，早晚2盒奶，您将完全避免上述状况的发生。”,我们的软文广告,100ml早餐奶,谢谢老师花时间批改作业新年快乐,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目
15、的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979
16、年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经
17、济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：
18、,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和
19、文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标
20、，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广
21、告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电
22、视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电
23、视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
