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1、XU ZHOU SHI WEN HUA CHANG DI KUAIKAI FA CE LVE YAN JIU,徐州市文化城地块开发策略研究,2011.7.02.,主 要 内 容,一.文化城发展模式界定,二.文化城资源条件分析,三.总体定位和功能定位,四.商业实施策略研究,五.项目评价与风险分析,1.徐州是国务院公布的第二批三十八个历史文 化名城之一，禹贡九州的天下中心2.历史悠久，地杰人灵；千古龙飞地，一代帝 王乡3.东襟淮海，西接中原，南屏江淮，北扼齐 鲁，素有“五省通衢”之称4.国家园林城市5.淮海经济区现代服务业中心,城市概况,一.文化城发展模式界定,文化城地块隶属于泉山区，位于徐州市中
2、心区南侧，西面与云龙湖风景区毗邻，背靠云龙山，地理位置得天独厚，依靠泰山路、凤鸣路于城市联系，交通十分便利。本次研究面积7.25公顷（108亩）。,一.文化城发展模式界定,项目区位,市中心,云龙山,本案,近年来市委市政府对文化产业加大重视和支持，创意68、老东门、中国矿业大学软件园和师范大学创意产业园等众多项目得以规划并实施，不仅有力推动了文化产业和现代服务业的发展，还盘活城市土地资源。,项目背景分析,一.文化城发展模式界定,另一方面随着云龙山风景区的不断改造升级，有丰富文化底蕴的云龙山正在焕发新的活力，而云龙山东麓的文化城地块却由于历史遗留原因长期搁置，造成城市土地资源巨大浪费，本次结合市委
3、市政府发展文化产业的契机，决定重新定位文化城功能与业态，让文化城焕发生机。,文化+创意,创意产业、创意经济或译成“创造性产业”，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。,参考国内经验，总结出以深圳为代表的文化产业四种先进发展模式,发展模式界定,一.文化城发展模式界定,文化+科技,文化产业向高端拓展的突破口，包括文化科技主题公园、影视娱乐、媒体网络、文化衍生品等的立体多元产业,文化+旅游,各类型主题公园，以特色文艺演出和文化产品启动旅游文化消费市场,文化+金融,破解文化产业发展的投融资瓶颈问题与文博会相配套的文化投融资平台的建设，将使深圳成为国内重要的文化产权交易、知识产权评
4、估和投融资服务中心。,F518时尚创意园,OCT-LOFT华侨城创意文化园,怡景国家动漫基地,民俗文化村,世界之窗,欢乐谷,大芬油画村,深圳文化创意博览会,各类信息平台,华强方特欢乐世界,华强方特梦幻王国,各类文化产业发展模式的特征,模式特征,一.文化城发展模式界定,地块靠近城市人文核心，并靠近云龙湖风景旅游区，人才资源和文化底蕴丰富，但是其土地资源受限，综上该项目建议定位为“文化+创意”发展模式,项目发展模式,一.文化城发展模式界定,市中心,徐州市中心人文和风景布局,文化+创意,项目发展模式=,1.OCT-LOFT华侨城创意文化园区域位置：深圳南山区华侨城原东部工业区。创建背景：地区面临着规
5、划调整和功能改进。规模：首期项目（南区）占地55465平方米，原有建筑面积为59000平方米；二期项目（北区）占地95571平方米园区业态：集创意文化、艺术展览、时尚潮流、产品发布、生活派对、旅游观光等于一体，是典型的综合型产业园区。园区特点：只是对结构进行了加固，尽量保留了原有的东西烟囱、红砖、车间流水线、机器、斑驳的外墙，甚至把改造过程的痕迹留了下来。对于原来的空间，也没有进行其他装饰，而是把空间留给了那些入驻的创意公司。,案例分析,二.文化城资源条件分析,2.F518时尚创意园区域位置：位于宝安中心区的核心地带，宝安区西乡街道劳动社区的宝源路和兴业路之间。创建背景：产业结构调整，提升经济
6、质量背景下所诞生的。规模：总规划建筑面积达25万平方米，其中一期占地约6万平方米，建筑面积约14万平方米，总投入3.5亿元人民币。园区业态：集创意办公（工业设计、平面设计、品牌策划、影视动漫、新媒体服务、雕塑绘画、音乐等）、旅游住宿、时尚消费、餐饮休闲、展会、演出等于一体的综合型园区。园区特点：全球设计师与艺术家的价值演绎地，由多栋四层高的旧厂房改建而成。,案例分析,二.文化城资源条件分析,3.怡景动漫创意产业基地区域位置：深圳市罗湖区怡景路创建背景：深圳市委市政府出台了一个关于扶持文化产业的政策，这个政策就是大力扶持动漫产业。规模：总建筑面积42500平方米已经有30家国内外动漫企业入驻，总
7、注册资金超过11亿，入驻人数超过1000人园区业态：动漫和游戏节目制作中心，技术服务中心，版权保护及音像发行中心，国际合作制片及项目管理中心，剧作拍卖交易中心，动漫师资鉴定、测评及培训中心，衍生产品开发中心，动漫游戏数据集散中心,案例分析,二.文化城资源条件分析,4.田面设计之都创意产业园区域位置：深圳市福田区创建背景：深圳市委市政府出台了一个关于扶持文化产业的政策，这个政策就是大力扶持动漫产业。规模：占地1.5公顷，建筑面积4.969万平方米，总投资1.3亿元，园区内的设计企业办公区3.5万平米，公共商务服务区8000平米，展厅配套服务区7000 平米园区业态：创意设计、研发、制作、交易、展
8、览、交流、培训、孵化、评估及公共服务酒店和设计培训中心等园区特点：由拥有10栋轻型厂房的田面工业区改造而成,案例分析,二.文化城资源条件分析,成功要素总结,二.文化城资源条件分析,功能多样化：集餐饮、购物、休闲娱乐于一体品种多元化：产品丰富，高、中、低档商品搭配合理特色本地化：以当地特色餐饮、土特产品、特色手工艺品等为主，避免产品雷同化,商业特点,有集聚人气的核心业种：白天以餐饮为主，晚上以酒吧为主重视老字号的作用：恢复大量老字号，提升街区价值差异化：所选业种与现代商业形成差异化，走传统文化、地方特色路线,商业业种,根据商业功能适当分区，形成不同主题商业区结合历史街区建筑特征、街区尺度及业种特
9、性布置,布局原则,特色餐饮聚集形成美食街休闲娱乐可集聚，位于步行街中段或小巷老字号原址恢复或沿主街布置主力店或老字号位于昭示性好的地段，引导客流,布局特征,结合以上各个园区的特点可以看出深圳文化产业园有以下几个特点：大都是利用“三旧”（旧工业区、旧厂房、旧村）打造文化产业园区，成功调整结构，促进经济转型，加快城市更新；顺应时代发展的需求；受政府政策及战略调整的影响；大多以综合型产业园为主，多元化发展；注重发展低消耗、高产出的创意产业。政府引导和市场运作规律共同作用的成果，这些文化产业的形成和发展，市场需求是内因，起决定作用，政府的推动使其更快更好的发展创造条件，起的是外在的助推作用。,通过对广
10、州、佛山和深圳文化创意园区的实地考察，结合文化城实际情况和盘活土地的初衷，总结出以下几点经验：1、政府引导，企业主体，市场主导；2、产权尽量统一（成立股份制公司或收购所有权）；3、专业商业运营公司统一管理；4、产业多样性和形成产业链；5、选择差异性的产业形成园区特色；6、随园区发展升级盈利模式逐步改变。,1.城市发展,资源条件分析,二.文化城资源条件分析,1.城市发展2.周边协调3.自身发展,承载城市职能,三.总体定位与功能定位,1.周边商业项目餐饮业：问天阁、九鼎舫、,商业市场供需,三.总体定位与功能定位,1.创意68区域位置：徐州市民主路68号。创建背景：项目分别为徐州针织总厂、医疗器械仓
11、库、徐州市财贸职工医院、驻徐某部第二招待所改造而成。面积：总占地约38400平方米，总建筑面积21000平方米。功能与业态：创意办公、创意培训、大学生创业基地、商业配套、人才聚集。战略定位：城市生产性服务业创意孵化产业园，最终打造成淮海经济区第一个文化创意集聚高地。,类同项目,总结：1、位于老城区，为城市改造项目，修旧如旧；2、项目已实施，且运营状况较好；3、业态与功能以创意办公、创意培训为主；4、项目规模较小，不能较好的发挥产业的集聚效应。,三.总体定位与功能定位,2.中国矿业大学学府创业新天地区域位置：位于矿业大学文昌校区西部，解放南路东侧，西侧为矿业大学成教学院，北侧和东侧为校园区域。面
12、积：占地约4.43公顷。功能定位：以创意办公、科研设计为核心，休闲购物为一体的创意文化产业街区。功能与业态：创意办公、效果图制作室、动漫生产车间、艺术画廊、工业制作中心等，兼顾购物、酒吧、KTV、咖啡厅、茶室等休闲场所设施。,类同项目,总结：1、依托高校进行改造，科技氛围浓厚；2、业态与功能以创意办公、科研设计为主；3、项目规模较小，仅仅是创业街区的概念，不能较好的发挥产业的集聚效应。,三.总体定位与功能定位,2.徐州师范大学科技园区域位置：位于徐州师范大学云龙校区，是徐州的文化中心和商业附中心。面积：占地约176亩（11.7公顷），规划除保留2万多平方米的古建筑并修旧如旧外，新建15万平方米
13、的企业孵化区和产业集聚区。定位：建设高校学生实习和实践基地，科技型中小企业孵化基地，培育高层次的技术、经营和管理人才，努力为入园创业者搭建全方位、高质量的服务平台。功能分区：科研核心区，酒店接待区，科研办公区，体育活动区，师生生活区，人才孵化基地以及配套商业区。,类同项目,总结：1、依托高校，科技、文化、人才优势突出；2、定位为高校学生实习、实践基地，中小企业孵化基地；3、功能主要围绕科研进行展开；4、市城建重点项目，项目规划正在推进。,三.总体定位与功能定位,类同项目总结,三.总体定位与功能定位,1、目前，徐州市创意产业园发展尚处于初级阶段，存在规模较小，产业链协同作用不强等特点；,2、创意
14、产业园主要分布于老城区，主要依托老厂房改造和校园改造进行规划，历史气息、工业气息、文化气息氛围较浓；,3、现有创意产业园，以创意办公、创意培训、创意科研为主要功能，在建筑设计创意、文化传媒创意、时尚消费创意等创意产业领域还有待于加强、补充、完善；,4、作为转型时期的徐州经济，徐州创意产业园规划应十分突出创意研发的地位，建设规模较大、产业研发协同作用强的研发基地，发挥智慧和集聚效应。,2009年，地区生产总值2390.16亿元，同比增长13.9%，居全省第三位，人均GDP突破4000美元。产业结构11.8：54.7：33.5，呈现出“二、三、一”的产业结构。工业、服务业主导型产业已经形成。徐州市
15、位于淮海经济区和徐州都市圈的核心区域，经济发展后劲十足，区内人口近1亿人，有着旺盛的创意需求和强大的消费能力。,商业市场供需,三.总体定位与功能定位,徐州与淮海经济区及周边部分城市地区GDP比较图（2008）,徐州市都市区与徐州市GDP比较图（20002008）,淮海经济区部分城市三次产业比较图,文化市场供需,三.总体定位与功能定位,图书市场分析,三.总体定位与功能定位,按被访者性别分组,按被访者年龄分组,以性别比例分析，男性经常购书比例高于女性。,依据受访者年龄分析，成年人中经常购书比例最高的是3645岁这一年龄段，到达44.7%，最低的是4655岁年龄段为25.2%。,三.总体定位与功能定
16、位,按被访者收入分组,按被访者文化程度分组,依据家庭收入水平分析，说明收入水平高低对购买图书频率有一定影响。,高学历人群的图书消费能力和消费意愿都较強。而小学及以下文化程度的受访者仅有20%表示经常买书，有高达23.3%的受访者从不购买图书。,图书市场分析,三.总体定位与功能定位,按被访者身份分组,读者书价调查表,对受访者的职业进行分析，机关人员和事业单位人员购书频率较高，分别有50.7%和40.6%的受访者“经常买书”，其次是企业人员和学生这一比例分别为36.1%和34.5%，最低的是待业失业人员为23%。,读者书价调查表,图书市场分析,1.土地利用情况,目标消费者,三.总体定位与功能定位,
17、文化城现有徐州市图书馆、动漫博物馆等可利用资源，周边紧邻东坡运动广场、彭祖园，建议选择动漫产业作为文化城的特色进行培育，增加互动参与环节，把周边人气（针对未成年人）吸引聚集过来，产业方面可融入绘画、雕塑、影像、建筑、平面设计和工业设计等，这样共同形成多个创意组团，再配以相应的服务设施（餐饮、酒吧、娱乐）形成完整园区。文化城新定位是以动漫产业为特色，互动参与为主要方式，多种文化产业并存，服务设施完善的创意产业园。,总体定位,三.总体定位与功能定位,1.土地利用情况,内部功能定位,三.总体定位与功能定位,1.土地利用情况,形象定位,三.总体定位与功能定位,1.土地利用情况,文化城现状,四.商业实施
18、策略研究,图书馆,停车场,文化城,人防办,图书馆,市场,市属办公、图书馆居住组团文化创意公司配套服务及商业停车场绿化广场防护绿地人防办,规划功能布局,四.商业实施策略研究,城市主干道主要车行道路次要车行道路主要步行道路集中停车场,规划道路组织,四.商业实施策略研究,P,P,P,主要绿化廊道块状绿地广场绿地绿化主要节点,规划绿化景观,四.商业实施策略研究,一期启动文化产业一期广场用地一期停车设施整体打造绿化二期文化创意产业二期停车设施三期文化创意产业,分期实施规划,四.商业实施策略研究,2.徐州师范大学科技园区域位置：位于徐州师范大学云龙校区，是徐州的文化中心和商业附中心。,规划总平面图,四.商
19、业实施策略研究,规划建筑透视图,四.商业实施策略研究,规划建筑透视图,四.商业实施策略研究,建立统一经营管理体系的基本前提是实现产权（所有权）与经营权的分离（即“两权分离”）,运营模式,四.商业实施策略研究,统一运营管理,统一招商管理要求招商的品牌审核管理和完善租约管理,统一营销管理有助于维护和提高经营者的共同利益，避免恶性竞争,统一服务监督有助于经营者间协调和合作，由管委会指导、协调、服务、监督租户的经营活动，保证商业高效运转。,统一物管有助于建筑空间的维护和保养,运营模式,四.商业实施策略研究,成功商业统一运营管理有委托管理、合署办公和复合管理三种模式，通过对文化城实际情况分析，建议采用复
20、合管理模式,管理模式,四.商业实施策略研究,文化城管理委员会,物业管理公司,治安交通秩序,市容环境,公共设施,公共物业,主管,公共事务协调和日常管理,工作机构由政府设立，事业单位编制，企业化管理,街区内的清洁、绿化以及公共设施、设备的维护保养工作,业态控制,运营管理,招商推广,成立或聘请商业运营机构,复合管理制：在管理委员会下设或聘请商业管理公司及物业管理公司，委员会行使行政职能，商业管理公司和物业公司行使市场运营功能,市政府或区政府,业运营管理中，需要明确一个商业运营机构主体，商业运营机构设立主要有政府主导及专业公司两种模式，建议聘请专业的商业管理公司负责,管理模式,四.商业实施策略研究,台
21、湾诚品书店（Eslite）诚品股份有限公司于1989年由吴清友先生创立，主要经营图书、文具礼品、日用百货、餐旅厨房设备、咖啡馆；营收比重：商场事业部占59.2%，文化事业部占33.9%，餐旅事业部占6.4%；公司核心价值：生命价值观是涵盖善、爱、美及终生学习；事业经营价值观是涵盖人文、艺术、创意以及生活。品牌涵义：Eslite，是由法文古字而来，为“精英”之意。诚，是一份诚恳地心意，一份执着的关怀；品，是一份专业的素养，一份严禁的选择。,主力招商对象,四.商业实施策略研究,肯德基“汽车穿梭餐厅”是全球最大的餐饮公司百盛集团旗下的一种特殊服务餐厅模式，它转驾车客户提供不用下车就可购买并消费肯德基
22、产品的特殊服务功能，它的出现，标志者经济的高速发展，城市消费观念的不大断更新，城市发展水平和开发水平的高度。总占地面积：2000平米建筑形式：独立式1+2F建筑面积：700瓶，使用面积500平停车：专用出为1520个,招商对象分析,四.商业实施策略研究,1.徐州凤凰书城凤凰徐州书城位于徐州市区核心商圈，该商圈商业辐射半径已达整个淮海经济区，地理位置极为优越。徐州书城地下两层，裙楼6层，塔楼15层，总建筑面积3.7万平方米，营业面积1.2万平方米，是由凤凰新华股份公司总部、徐州公司和铜山分公司共同出资1.7亿元建设的，这座大型摩尔书城从建设到经营历经3年，经营模式应当有别于传统新华书店单一的经营
23、模式，而是打造一个综合性的文化消费终端。即“以图书消费为中心，以其他文化业态为增长点，既涵盖了传统书店的诸多优势，又体现了现代文化摩尔（MALL）的完备功能”。在选择合作业态时，我们遵循“市场配置资源，文化选择业态”的原则，在兼顾经济效益的前提下，充分考虑和主业的相容性、关联性，以求相得益彰、互相促进，满足读者一站式的文化消费。为此，我们选择了办公用品、数码产品、通讯器材、精品乐器、书画作品、工艺礼品、助学产品、益智产品等。当然，这些合作业态未来的调整、去留，还要接受市场的检验和选择。在选择经营方式时，我们认为卖场是我们的宝贵资产，是资本的实物平台，要逐步实现经营卖场和卖场经营并重，自主经营和
24、托管经营同在，实体经营和网络经营共存的经营格局，通过经营方式的转变，实现“以多元经营的业绩支持和反哺主业，以主业的专业强势影响和带动多元经营”的目标。凤凰徐州书城是硬件设施先进、经营功能完备、文化业态齐全的大型综合性文化卖场，其建筑装潢既有殿堂的恢弘气势，又有书房的静雅格调；其经营内容既有传统图书业态的继承发展，又有现代文化业态的相得益彰。我们认为：做优做强主业是我们的首要职责和历史使命。,竞争对手,四.商业实施策略研究,1.金地博库书城博库书城有限公司为浙江省新华书店集团有限公司投资设立的全资下属子公司，是全国图书发行业第博库 营业面积达5000平方米，家大型跨省连锁企业。“博库书城”脱胎于
25、“新华书店”却又不同于新华书店。“新华书店”这块金字招牌，其蕴涵的商业价值和社会效益是无价的，之所以叫博库书城（Bookuu），是希望这个品牌能够成为一个世界性的名称。“博库书城”将成为“新华书店”在新世纪的新方向!2003年，浙江省新华书店集团正式在群雄逐鹿的中国图书零售市场上竖起了战旗：博库书城，浙江图书大厦随即成为博库书城的旗舰店。4年时间里，博库书城摆脱传统观念的束缚，博采中外书店的成功经验，专攻图书零售市场，以惊人的速度占领浙江本土市场，并在全国首先打破地域观念，向外省扩张。2003年11月，博库书城第一家跨省连锁店徐州公司开业。2004年9月、11月，博库书城杭州下沙店及天目店两家
26、直营店先后开业。主营书目：图书、音像制品及配套文化用品。常年流转出版物产品20多万种，常年在库图书11余万种，音像制品（CDVCDDVD电脑软件等）2万余种，年可供图书产品信息60余万种，涵盖了科技、教育、文学、艺术、医药、经济、政治、军事、法律、哲学、旅游、历史、地理、少儿读物、进口原版图书、外语（包括小语种）、音像等领域。,招商策略,四.商业实施策略研究,1.金地博库书城,招商策略,四.商业实施策略研究,1.徐州凤凰书城,招商策略,四.商业实施策略研究,租金策略,四.商业实施策略研究,4.海天书店。私营书店，貌似海天出版社有联系。旧址在中山北路西的地下一层，原电玩店。经营的不错，售价低廉，
27、原来的书目摆放非常紧凑，廉价书、旧书中不乏文化精品。曾经火爆一时。后来迁入中心时尚大道负二层，现在经营“马马虎虎”，一些老客户看着旧书、三折书、二折书、半价书进去“淘书”。新书部分也覆盖齐全，畅销书教辅比较多。期刊较少，经营很规范。虽然坐拥最核心的地下商业街区，但通道和商业街相对独立，不太容易从时尚大道分出客流，显得非常可惜。作为粉丝支持这种小众书籍和廉价书籍的书店，略有不足的是，空气质量不太好。,5.先锋、百花、高教、希望、教育等书店相继淡出市场。其中原先立足高等教育、中学教辅的矿大高教书店现在异常凌乱，虽然曾经被视作新华书店门市部，但看上去已经是承包给了个人。一些书籍上有尘土，作为昔日的老客户，我只能感叹可惜。旧时很有特色的百花书店，其实很像是海天书店一样的经营，曾经还有两个门店，在云龙电影院后、青年路上的商店相继撤出了图书经营。,1.土地利用情况,租金策略,四.商业实施策略研究,1.土地利用情况,投入测算,五.项目评价与风险分析,1.土地利用情况,效益分析,五.项目评价与风险分析,1.土地利用情况,风险分析,五.项目评价与风险分析,
