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1、【万科金域华府】营销策略案09年,提交单位：合富辉煌（东莞）提交时间：2008年11月17日,房地产市场环境在“冬天”的迷雾中艰难前行,房价下跌，成交低迷，楼市绑架中国经济,金融海啸到来,中央默认各地救市,但地方救市效果不明显。,近期房地产金融政策扫描,近期扫描关键词：金融海啸到来、救市政策、救市效果,全球最大玩具商合俊集团东莞两厂倒闭,房贷新规出台,救市政策,央行决定自2008年10月27日起，针对个人商业住房贷款，将房贷利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。,央行一个月内两次下调基准利率，六周内三次降息,财政部：减免房地产交易三项税种,财政部同时发文规定，从2
2、008年11月1日起，对个人首次购买90及以下普通住房的；契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。,现时东莞已经执行的部分银行政策。,中行、招行、工行、建行、中信的第1套都可以操作。各行第2套按原政策执行，第2套住房首付4成，上浮10%利率,救市效果,短期效果：各银行细则出台后，将在短期内带动一些置业。,中长期效果：对缩短“冬天”有一定效果。,目前东莞没有刻意出台专门救楼市的政策。虽然东莞的房地产市场跟全国的趋势一样，相对比较低迷，但是刚性需求仍可支撑。东莞尚未到需要政府出台救楼市政策的程度。,城
3、市管理局局长钟耀祥：,东莞政府方面最近的救市表态,近期东莞房地产市场的表现,10月楼市供需双升 未来两月供求关系将趋缓,全市新增住宅面积约63.28万，环比9月增加一成，签约面积约29.79万，环比9月增加三成。08年前10月住宅累计新增面积约500万，同比基本持平，累计签约面积约279万，同比减少47%。前10月住宅累计供求比达1.8：1，楼市消化压力仍然巨大。楼市利好消息逐渐增多，居民购房信心及意愿将得到增强，预计未来两月楼市成交量将会得到一定提升，楼市供求关系将趋缓。,08年10月东莞全市商品住宅签约均价约5171元/，环比9月5198元/略减约27元/，与9月房价出入不大，基本持平。近
4、两月全市住宅整体均价维持在“5200元”上下水平。近几月住宅整体均价的波动主要受成交产品差异的影响，不同产品类型、产品质素成交比重的变化将影响整体房价。从近几月楼市供求情况来看，房价企稳，房价下调空间相当有限。,房价企稳 住宅整体均价维持在“5200元”上下水平,10月城区新品供应同比增加近三成 新盘上市增多,08年10月东莞城区推货情况（含国庆9.29-10.5数据）,洋房户型供应较丰富，从76平方米两房至330平方米六房均有。随着时间的往后推移，“90/70”项目陆续推出，10月城区12个新品上市楼盘中，合拼户型楼盘占5个。从近三年10月份推货情况来看，推出新品数量呈逐年增加趋势。08年1
5、0月城区新品供应超过2300套，同比增幅近三成。在楼市未走出低迷时期，供应量有增无减，可见东莞楼市，在冬天里面“争吃”更加激烈，竞争局面在延续,东莞楼市经历半年多的下行调整，房价基本回落至理性水平，新盘预期价格得到大幅下调高端洋房价格区间大致为6000-11000元/平方米；“4字头”房价成为普通洋房的主流价格。新开盘普通洋房基本锁定在4500-5000元/平方米之间，相比去年同期普通洋房7000-8000元/平方米房价得到大幅下调,“4字头”房价为普通洋房主流,10月城区推货主要楼盘、货量情况,前10月住宅新增面积约500万平方米，与07年同期持平；住宅新增面积同比增加超七成 楼市压力十分大
6、。,商品房前10月新增供应分析,10月全市共有约21个楼盘新增住宅供应,主要集中在城区,占9席.其中南城区仍然是全市楼市最活跃的区域,新增供应楼盘占6席。四大城区除东城区外均有不同程度供应，位列全市前三甲。三大城区供应面积总和约32.86万平方米，占全市比重超过一半。南城区位列第二。,洋房供应大幅增加,10月住宅供应总量约63.28万平方米,其中洋房约62.28万平方米,占98%。洋房供应增加明显,同比增加超过一倍,环比增加超过两成。在楼市未走出低迷情况下,洋房大幅增加无疑增加了楼市消化压力.10月无公寓新增供应,主要消化存货为主。,商品房新增供应产品类型特征,以10区间差划分：7180户型供
7、应量最大。（7180户型主要供应楼盘为城市风景、滨江豪园、中央豪门和上东国际等）从近四个月来看，90平方米以下户型供应比重维持在50%上下相对稳定状态。10月份国家政策基调是促进90平方米以下商品房销售，即鼓励首次置业者买房，满足基本住房需求,也是实现“居者有其屋”重要举措之一。未来“90/70”项目将增多,国家政策向90平方米以下户型倾斜，一定程度缓和了”90/70”项目销售压力,如上图，回顾07年，“9.27”新政给楼市一剂冻水，直接导致07年10月楼市销售量的大幅下滑。08年则完全不同的表现，9月份宏观经济不景气令楼市成交低迷，10月份楼市利好消息增多令激活了一定的楼市成交。08年3月份
8、以来，各月销售量总体来讲维持在相对稳定状态，各月住宅销售量在29万平方米上下浮动。随着时间往后推移，楼市利好消息累积效应将会显现，居民购房信心将会得到提高，预计11月楼市成交将会得到一定的提升。,商品住宅销售量月度走势分析,08年10月南城区住宅签约483套居全市榜首，东城区和万江区分别列第二和第三。城区成交明显显著。南城继续成为全市成交的排头兵。,区域住宅供求分析,南城楼市供求比基本维持在全市平均水平；东莞城区同样是供求环境比较低，相对压力小。莞城区第二，供求比1.51；东城区第三，供求比1.61.,东莞城区四区的情况,南城区08年前10月新增住宅约7600套,销售约4400套,供求比为1.
9、73:1,供求压力依然较大.10月住宅签约483套(合拼前),全市排名第一。约有24个楼盘成交,为全市成交楼盘分布最多的区域。成交套数最多的楼盘为塞纳嘉园,成交约55套.成交套数40套以上楼盘有5个,分别为塞纳嘉园、江南第一城、国际公馆三期、百悦尚城、东骏豪苑和景湖湾畔。,东城区08年前10月新增住宅约5800套,销售约3600套,供求比为1.61:1，供求压力适中.10月住宅签约357套(合拼前),全市排名第二。约有15个楼盘成交,成交套数最多的楼盘为景湖春晓,成交约85套，以公寓成交为主。东城区楼市成交分布不平衡，主要集中在6个楼盘，6盘成交总数占东城区成交总和的89%，其中光大项目占3席
10、。10月东城区住宅签约套数前三名楼盘为：景湖春晓，约85套；花园城，约66套，新世纪星城，约51套,莞城区08年前10月新增住宅约2400套,销售约1600套,供求比为1.51:1,供求压力相对较小.10月住宅签约133套,全市排名第六。主要集中在万科运河东1号和塞纳河畔。其中万运河东1号成交近100套。当前莞城区主要在售洋房项目仅塞纳河畔，楼市竞争相对较小。,万江区08年前10月新增住宅约4100套,销售约1500套,供求比达2.79:1，供求压力较大.10月住宅签约345套(合拼前),全市排名第三。约有5个楼盘成交,成交套数最多的楼盘为风临美丽湾,成交约140套，实收均价约3700元/平方
11、米。另外成交套数达100套楼盘为理想0769，实收均价约4200元/平方米。成交套数第三名楼盘为滨江公馆，成交约57套，实收均价约5050元/平方米（未计入赠送面积）,商品房成交价格分析,近三月房价保持在相对稳定状态 住宅均价维持在5200元上下水平从近几月楼市供求情况来看，房价整体走势趋稳，房价下调空间相当有限。,4000-4500元为10月份市场成交量最大价格区间,其次为5000-5500元和3500-4000元.与9月份相比,4000-4500元和5000-5500元成交比重有所增加,4000元以下、4500-5000元和55006000元成交比重有所减少。10月洋房均价环比略有下降，为
12、市场正常波动现象，从近三月走势来看，整体房价企稳10月份公寓成交价格有所提升,商品房潜在楼盘供应,08年前10月累计商品房新开工面积共约451万平方米，预计这一数字将远超过东莞08年全年商品房销售总量，加之市场巨大存货，后市竞争压力较大；10月份新开工区域较少，仅4个镇（城）区有新开工。南城区10月新开工以商业办公为主，为第一国际超高层海德广场项目，其建筑面积达21.7万平方米，占10月新开工的46%。,08年9月东莞全市商品房新开工情况一览表,项目产品认知及竟品对比分析,项目总体规划图,总用地：189928总计容建筑面积：493813.17,09年上市,10年上市,11年上市,8月份推售汇林
13、轩高层（90三房和108三房）10月份推售汇林轩高层（90三房和108三房）,项目基本信息,09年产品推出计划,按照我们的设计，我们的产品按照面积及预测的总价，分为：适合首次置业首置适合首次改善置业首改二次或以上改善置业再改,赠送全面积,赠送半面积,“十字”型户型,09年同档次、同面积竟品竞争研判,御花苑,时尚岛,汉唐蜜园,森林湖,东骏豪苑,景湖湾畔,江南雅筑,景湖春晓,百悦尚城,名门世家,洋房项目,别墅项目,小户型项目,蓝字表示07年底前推货,城市假日,塞纳嘉园,国际公馆,御泉山,金域中央,江南第一城,金色华庭,景湖八期,名门公寓,丰盛名苑,万科翡丽山,清华居,第一国际,南城中心区以小户型供
14、应为主,南城水濂山片区为别墅供应集中区,南城东片区为中高端洋房集中区,晶城,南城运河片区以中档楼盘为主,南城“高尚”住宅区东莞全新崛起的高尚区,黒字表示08年潜在供应,凯明轩,周边气场：片区高尚；激烈竞争蓄势待发,南城区主要在售项目共12个供应区域主要集中在片区的东部和南部供应产品类型齐全,由小户型公寓到豪华别墅南城区整体供货量比较充足，竞争激烈.,第一国际,凯旋城,格林小城,CLD,景湖春晓,东骏豪苑,国际公馆,森林湖(高层),CBD公建群,中信新天地,石竹花园,绿色世界生态,金色华庭,本案地块,百悦尚城,御花苑,清华居,翡丽山,景湖花园8期,景湖湾畔,江南第一城,原则：主力户型目标客户,主
15、要竞争对手,干扰对手,锦绣旗峰,中信新地块,竞争对手罗列,原则：市场影响力相似目标客户相似产品档次接近,同区域竞争对手:东骏豪苑、百悦尚城、江南第一城,本案,百悦尚城,45万，G2类，R=1.7社区成熟，品质及园林口碑好，紧邻南城体育公园,36万，R=1.65G2类，交通便捷，位于中央生活区核心地段,东骏豪苑,景湖名郡,40万，G3类，R=2社区成熟，本土品牌企业，大景湖社区生活成熟，产品符合本土化需求,首置竟品我们选择了景湖名郡、东骏豪苑、百悦尚城，竞品为毛坯80-90平米二房/三房，总价区间为35-45万元。,09年销售产品竞争产品研究,综合评级：高尔夫A，东骏豪苑B，景湖名郡B,本案,百
16、悦尚城,50万，G2类，R=1.7社区成熟，品质及园林口碑好，紧邻南城体育公园,50万，R=1.65G2类，交通便捷，位于中央生活区核心地段,东骏豪苑,景湖名郡,48万，G3类，R=2社区成熟，本土品牌企业，大景湖社区生活成熟，产品符合本土化需求,55万，R=1.87G2类，交通便捷紧邻东莞大道广深高速，位于中央生活区核心区，产品新颖,金域中央,首改竟品我们选择了景湖名郡、东骏豪苑、百悦尚城、金域中央的竟品，毛坯100平米-125三房，总价区间为48-60万元。,竞争评级：金域中央A，东骏豪苑A，百悦尚城A，景湖名郡B，,南城区是东莞城区房地产市场最热点区域。南城区无论在供应量、消化量都是东莞
17、的三甲之列。其楼市供应特征最具代表性。分布特征：南城中心区以小户型供应为主；南城东片区为中高端洋房集中区；南城南片区为别墅或类别墅供应集中区产品类型特征：产品较丰富，小户型逐渐增多，后续别墅供应充足；户型特征：由于不少盘为前两年报建，故中大户型仍占相当份额，如东骏豪苑、景湖春晓、金色华庭、国际公馆等，但南城区域的户型将集中在二房和三房区间；主力户型特征：洋房110-130三房二厅；公寓40-50 一房一厅，80的二房一厅；,启发：90小三房、108的三房户型是现阶段区域市场内较为紧缺的户型，这将成为项目冲击现时客户需求的主力户型，有望通过产品优势迅速打开销售局面,【金域华府】09年产品面积符合
18、客户主力需求。,项目所在区域竟品集中状况,S（优势）品牌优势：万科品牌深入人心区位优势：南城区最热，被接受程度最高大社区概念：东莞CLD大社区规划；客户资源优势：万客会、合富南城客户资源积累深广产品优势：部分产品概念独特，实用户型吸引力较大稀缺资源优势：中央生活区商务区，前庭后院的居住资源升值前景优势：片区氛围形成，价值迅速提升，升值潜力不言而喻,W（劣势）中央生活区尚无开工，周边生活居住氛围还不浓郁周边配套还不完善，会所规模较小，休闲娱乐类别有限部分单位临近科技路、高压线、材屋、厂房影响，综合条件较差09年户型全部集中在在120平米以内，户型单一，市场竞争面相当窄；项目靠主干道，会受到严重的
19、影响。,O（机会）东莞新城市规划在南城，升值潜力大片区楼盘高档形象稳固树立，升值在望最具冲击力的小三房、三房户型设计，吸引力较大雄厚的业主资源LOFT设计，是一种很有特色的户型产品,T（威胁）板块竞争激烈，市场同期供应量大经济、政策带来的作用力与反作用力；地价成本高，导致会造成售价高的压力；部分竞争优势与其他竞争对手共享,进一步提升万科品牌形象，从而提升楼盘形象，树立价格标杆，提高客户心理预期,降噪降震措施形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示,SWOT推导、归纳,客户群分析与预测,我司以东峻豪苑作为与本项目在多个方面最接近、最具竞争、也最具参考研究的对象。因此在客户预测分析中，也以东峻近期
20、的客户为研究对象。,城区客户成交比例占总体成交量的73%；厚街、虎门等莞太路沿线临近镇区客户相当集中，其它镇区购买表现零散此类客户特点，追求便利，高效的生活方式。,客户的来源以南城、东城、莞城为主,26-39岁的青年之家与36-40岁的小太阳家庭占绝对优势；整体购买年龄偏向年轻化；此类客户特点，生活节奏快，生活压力相对较小，家庭构成简单，首付能力较低,客户的年龄以26-30及36-40岁的“青年之家”及“小太阳家庭”为主,客户置业次数看首次置业占了绝对比值,金域中央本身是以120平方以上的大户型为主，在此项数据中不具可比性；主要竞品的销售情况均是以首置为主，多次置业者所占比例非常小。,客户购买
21、的户型大户型产品倍受冷落,80-118及130平米左右的中小户型是最受欢迎的产品；面积超过140平米以上的大户型，曾经是该项目销量较好的产品，虽然享受最好的朝 向与景观资源，但受市场变化影响，销售量严重下滑；这一点与市场研究的结果是吻合的，也与客户特点吻合,以私营业主35%，公务员8%，75来自东莞城区客户，多为多次置业者。受业主关注的业余活动依次为：运动、旅游、看书、看电视。受欢迎的业主活动主要为：子女教育、旅游、装修讲座。,东骏二房三房,文化素质较高的中青年才俊及东莞精英阶层，对“创新”产品高度认可。多次置业为主；,主要为私营企业主及企业的管理人员，主要年龄集中在2535岁之间，其中私营业
22、主占46%，企业主管占35%。,金域中央,百悦尚城,数据来源：尊地地产,不同产品客户反映,需求出现明显下滑的户型面积段为：60 以下、180 以上产品，需要谨慎开发市场新贵产品：8090。虽然表面比例不高，但在销售量上有相当大的增加。值得关注。销售主力，出色依然的户型为：90110、110130。三年销售比例稳定，销售量在增长。110-130、130-180 中大户型在07年销售不错，但927后由于大户型客户观望浓重，08年上半年销售较惨淡。,客户（南城）近3年购买发展60-100平米中小户型销售量攀升,年龄层次阶段,地域特征,我们的客户群特征推导,我主要客源以自住为主，占75%以上比例25-
23、30岁左右在莞工作时间超过年的新莞人青年家庭22-27岁左右的本地新婚家庭35-45岁左右的改善型成熟家庭,其主要客户来源区域，以城区及临近城镇为主，占80%比例新行政中心区写字楼上班族公务员、银行及教育系统工作人员项目周边企业（福地、诺基亚、南城客运站、各大电子厂家等）中层管理人员城市中心区老项目换房、改善型客户，如中信新天地、石竹新花园、稻花村、菊香苑、中信东泰花园等老业主客源厚街、虎门等临近镇区进城购房族等,首次置业生活压力较小家庭构成简单,初步或准备组建家庭对总价（首付）敏感,不应该隐藏困难；不应该报喜不报忧,在经济、房地产、竟品竞争、客户的多重形势下，作为策划人，,应该直面“困难”积
24、极寻找“过冬”道路坚定走出“迷雾”,推广、宣传策略,我们未来的市场可能还是“冬天”我们的产品面向首置、首改我们拥有最强的品牌、最好的地段我们09年的营销方向是：满足南城、东城及莞城的企业白领、年轻个体私营企业主第一次需求（首置、首改），并且利用项目交通、道路辐射优势，吸引万江、道窖、厚街、望牛墩、中堂、虎门的企业白领进城。打造一个拥有配套完善、自住为主、高品质的中高档品质型社区,东莞大道总部经济,东莞城市名片万科企业名片,东莞市CLD、CBD,项目的市场占位立足全市，“众星捧月”看南城，万科南城中心第一盘！,南城“东莞中心”，绝对的中心万科房地产高品质最强人,金域华府所处区域位置上层建筑,万科
25、地产紧跟城市发展，战略眼光,5年建设中央生活区，加速运行,区域发展赋予万科的历史使命,城市中心对周边超强的吸引力,万科金域华府项目物理优势拥全市所有,物理优势指导我们：华府，是可以面向东莞全市的！华府，是未来的中心,奏出东莞南城最强音,区域万科的强烈结合,南城中心万科,项目本身的规划决定了项目无法豪宅项目，但可以品质做到最好，突出居住人文；,区域现有楼盘都在强调中心生活，但产品无论是价格还是品质，与万科相比差距还是较大，为本项目塑造南城中央生活区首席品质的机会,将楼盘人文与城市发展方向进行融合，强调区域优势，塑造城市精品人文社区，,南城都市中心首席都市人文社区,定位诠释,安身立命、修身齐家。项
26、目的魅力就应在于“居于繁华都市之上，而闲庭信步”。让居住环境回归生活，让居住氛围感动生活，让居住之美高于生活。感人以建筑的时尚气质，悦人以品质的神韵魅力。突出“中心”，强调“人文”,我们的市场定位,推广、宣传部署,项目里程碑计划,节点制定原则：遵循压力前置、小步快跑的营销节点安排原则，根据推盘后的市场反应，再进行调整。开售节点说明：09年812月总推货量720套，分2次推出(或3次)，截止12底货量推售完毕；,09年2月3月,4月5月底,6月7月底,第二阶段,第一阶段,第三阶段,营销目标,第四阶段,万科品牌、项目名称落地。前期所有事宜全面启动。紧扣社会事件进行项目营销曝光,营销目标1：“扫盲”
27、运动开始；直销，品牌及金域华府宣传，圈集人群,营销目标2：,营销目标：,8月1日8月29日,5月开始开展体验万科实力及金域华府品质。收缩宣传圈层，让目标客群对本案产生偏好。开始锁定客户及客户群体,举行项目推介会，举行声势浩大的认筹会，同时开始认筹；集中力量，全方面的攻势，宣传认筹、即将认购信息；产生压迫感，让目标客群对金域华府产生期待。引爆开盘,5月1日前在城市风景3设立临时售楼部,4月1日起在海雅百货等南城商贸点外设立咨询点，进行巡展活动,媒体策略：1、户外为主：区域、万科主形象烘托2、报纸为辅：东莞日报，炒作高端形象，带出项目信息,媒体策略：1、报纸为主：加大报纸广告力度，高端形象造势2、
28、其他辅助：户外延续+短信等,媒体策略：1、报纸：主要投放媒体，、万科物业豪宅品位炒作2、投入网络，以网络炒作为主导。3、短信跟进,媒体策略：1、全范围投入，重点增加影视广告，加油站宣传开始2、配合营销主题进行轰炸市场3、短期宣传媒体的加强。,开盘前阶段性划分及营销部署,第一阶段：时间：09年23月主题：南城中心、万科、全新项目金域华府目的：项目要浮出水面亮相。以项目最核心的卖点、优势，瞬间吸引房地产买家的眼球。奠定项目作为东莞标杆盘的地位媒体：这一阶段以户外主打形象，同时报纸形象出街（可与东莞日报签订全年合作协议），炒作项目高端形象，带出项目信息活动：两个月各安排一次社会活动，邀请万科业主积极
29、参与本期活动：2.14情人节（建议在城市风景商业街处举行）3.12植树节（项目09年展示区内举行）,2009年度广告攻略,拓展重点：大客户资料收集、搭桥铺路,品牌属性,万科品质,质量、口碑,人文、欢愉,物管、保值,强大品牌树立,2009年项目浮出水面、品牌、产品展示的推进导向图,客户信赖,第二阶段：时间：09年45月主题：4月：万科，东莞新中心第一盘金域华府 5月：万科在市中心打造的第一标准目的：利用万科、东莞新中心的号召力来吸引客户关注。提出“第一”盘，筹备下阶段全面展示。媒体：报纸为主：加大报纸广告力度，高端形象造势。其他辅助：户外延续+短信等活动：万科文化节东莞城区客户联谊（建议针对有推
30、荐成功的业主参加）,拓展重点：实行“扫盲”行动，深入到南城各个居住人口密集的社区 开始项目巡展，收纳万客会会员,第三阶段：时间：09年67月主题：6月：第一品质，铸就万科南城中心新贵 7月：万科金域华府，新都市中心生活目的：利用万科、东莞新中心的号召力来吸引客户关注。提出“第一”盘，筹备下阶段全面展示；提出“新都市中心生活”强化与城区周边的项目的竞争区别媒体：报纸：主要投放媒体，、万科物业豪宅品位炒作；投入网络，以网络炒作为主导；短信跟进活动：万科儿童节南城区儿童节（建议在城市风景商业街，临时销售中心外）,拓展重点：配合“扫盲”行动，进行圈层团体的拜访，拓展企业客户群 实行“炸碉堡”行动，在圈
31、层内发展推介人，从而攻陷圈层及团体,第四阶段：时间：09年8月1日29日主题：8月上旬：万科金域华府产品说明会，8月日 8月19日：万科金域华府8月29日正式发售目的：最紧迫的一个月时间，让客户充分在这个月里得到项目最多最好的信息，以便可以提升客户的冲动性；不断有新销售消息进行压迫，促使客户群体媒体：全范围投入，重点增加影视广告，加油站宣传开始；配合营销主题进行轰炸市场；短期宣传媒体的加强活动：产品说明会开始认筹爆发（建议在有档次的酒店里开）正式公开发售8月29日于现场销售中心内,拓展重点：“收网”行动全面开展，万客会、企业拓展、“扫盲”行动、“炸碉堡”行动、来访、来电客户的所有客户收网。,23.3.2,59,万科事业部【万科金域蓝湾】项目组 2008年11月17日,END,
