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1、庆阳市新区诚鑫国际商住区项目,项目定位提案,物业类型（开发产品以住宅为主、商业为辅）建立发展商品牌（庆阳新区最高端物业）,阳光行对市场和客户的理解对项目的定位对住宅部分定位建议,前期沟通：,本次解决问题：,第一部分：前期市场调查分析,庆阳市位于甘肃省东部,习称“陇东”.全市辖七县一区，总面积2.7万平方公里庆阳市政府所在地西峰区为全市政治，经济，文化中心西峰西去兰州，南下西安，北至庆阳，东抵延安均有干线公路相通 庆阳人口：06年末常住人口250.89万人，总人口为260.51万人。其中：城镇人口51.02万人，农村人口209.49万人。其中西峰区人口33万，城市人口13万。,经济利于房地产市场
2、的发展，房地产行业已经进入快速发展阶段,城市位置：地区中心城市，陕，甘，宁三省交汇唯一中心城市，交通环境逐步改善，为保证庆阳经济的高速发展提供了优越的基础条件；中国农耕文化发源之地，西北黄土地文化精髓所在，全市2700多个历史文化遗迹，是甘肃省第三大城市，支柱产业是石油产业。宏观经济：总体较好，保持快速发展的势头，庆阳经济一直处于高速稳定的发展阶段。良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。但城市经济总量小，总的需求量有限。近几年人均可支配收入稳步增加，每年涨幅在10%（约），收入增加而产生的大量需求将有待于进一步释放，消费能力得到提高，市场需求得到扩大，住宅价格仍有一定的上升空间。,2003
3、年 恒美奥运康城进驻庆阳，房地产开发概念萌生2005年 地产进入城市开发，快速增长阶段2006年 圣鼎国际获得“2006中国十大商业地产名盘”称号2008年。,市场成熟速度极快，受众接受能力极高居住地标建筑群不断的出现，居住品味逐步升高。,庆阳商品住宅开发面积,房地产项目开发量逐年稳步增加，年入市商品房项目56个。,庆阳房产价格阶段稳定与快速攀升交替出现。,房地产价格走势,多层市场主流产品，不错的利润普通多层：市场主流产品，没有产品特色；小高层有接受度，潜在供应量大小高层逐渐被接受，未来市场供应将出现较多的小高层产品，市场竞争激烈；高层高档小区的标志；现代化城市形象的塑造初级阶段的房地产市场，
4、高层在相当长时间内都会成为高档物业的代表，目前市场是仅有凯尔国际主打自己高层住宅形象，其定位也是庆阳地区首个高层住宅社区。,建筑形式,整体营销模式以传统座销为主，主动行销意识及方式应用较少营销人员服务意识欠缺，专业化培训不足营销诉求以项目硬环境及建筑指标为主要诉求点营销平台目前主要以宣传单页或楼书作为媒介手段。城市地产广告投放渠道单一，数量不足。,房地产营销初期阶段，市场上升空间巨大,营销模式分析,市场处于初级阶段：无论是小区规划、户型设计、价格体系还是营销手段，都比较初级，没有真正的高档楼盘出现，未来本项目的出现将会刷新多项纪录；整个市场主要以多层建筑为主，小高层逐渐会成为市场主流，而高层建
5、筑刚刚出现在市场上；市场需求特点：主要以庆阳本地希望居住改善和升级换代的消费者占绝大多数 未来竞争激烈：依照目前庆阳城市规划项目所在区位将来会成为城市距离商业中心最近的居住区，因此未来35年内周边可能会有大量楼盘涌现，而这些都将直接形成对本项目的竞争。,庆阳市房地产市场总结,竞争楼盘数据,庆阳房地产市场自2003年起步，并快速发展目前住宅产品以多层为主小高层产品自2006年末进入市场市场产品目前处于满足居住需求阶段小区体量维持在10万方左右会所配套主要以商业为主，缺乏主题社区内景观单一，小区布局同质化程度较高庆阳房价每年集中上涨12次，中间平稳期较长产品主力户型为120140平方米三房两房小户
6、型及复式产品市场接受度较低,产品状况总结,满足三代之家居住，且在快速发展的房地产市场,客群分析,客源购买力分析,目标客群,核心目标客群 市级政府部门中高层 区县政府部门中高层重点目标客群 农产品外贸企业中高层 石油伴生行业高端人群 私营小贸易主随机目标客群 国有或集体企业中层 其他客群,客群圈定,购房特征：购房理性，比较看重实惠，性价比要求最高；硬件上，看重房型设计的合理性，有属于自己的天地，城市购房目的在于将家庭搬迁至城区内，对于物业及周边配套设施看中度较高。软件上，看中社区服务及社区生活配套心理上，由于深处商界，极度关注自身的价值的体现。,主要居住区域：庆阳周边区县，当地农产品资源丰富,业
7、主特征：30-40岁，私营业主、专业人士三代同堂非常普遍，且多有兄弟姐妹,典型特征：企业发展步入正轨，处于自我意识最为强大的阶段。,客群扫描,第二部分：项目属性阐述,我们拥有什么？,关键词：三线城市组团新城区中心组团规划完善标的性建筑,本项目有5大强力支撑点,刷新庆阳高档物业标准,庆阳新区最高端物业13万建面的城市综合体集商业、住宅、酒店、写字楼于一体,城市核心区位价值，打造庆阳新区城市印象,新城区中心组团核心区位（唯一性）世纪大道上的标志物,（发展商）、阳光行联手开创庆阳市场,本项目承载意义：（发展商）拓展庆阳市场的基石和标志,规划要点：规划总面积：36001.80平方米 总建筑面积：120
8、503.55平方米 开发强度：容积率3.33 建筑密度：34.69%绿化率：30%,思考：项目的想象空间？Consider,地段竞争,客户价格,地段的想象空间目前整体市场状况：不成熟的新区市场,市场反映：三线城市新区 发展时间漫长 客户市场相对封闭 市场信息不对称 营销手法滞后,地段的想象空间大趋势：未来庆阳房地产发展的主流方向,庆阳新区规划确立了将庆阳新区建设为新的城市中心的城市目标，和老的市中心一样这个区域将成为未来庆阳的商住中心。,以庆阳新区为中心，30公里为半径的范围内，将形成一个经常性商圈，覆盖范围达到整个庆阳地区，服务人口达260万人。,庆阳新区规划图,地段俯视本项目地处城市发展的
9、中心节点，成为新兴城市枢纽，人流汇聚，新的经济形态与经营业态也将随着城市功能中心枢纽而产生，从而带给项目宽阔的发展空间。,政府机关公务员,传统产业私营企业主,都市白领一族,庆阳地区商务人士,典型人群：,区域界定：,本项目庆阳地区,本项目庆阳地区,本项目庆阳地区,本项目庆阳地区,客户的想象空间庆阳地区公务员及商务人士群体是目前庆阳中高端物业的主流客户,销售情况：圣鼎国际07年年初开始蓄水，6月13日开盘目前剩余100余套、其中60余套房源未推出，已推房源剩余为两室及复式。昊鑫名苑07年11月多层开始认购，现已售完，高层预计08年4月开始认购。,客户情况：客户以各县机关单位工作人员及生意人为主，多
10、为二次置业，经济能力强，一次性付款比例占30。,客户喜好：注重项目区位及周边配套；圈子效应明显；对套型面积120 140接受度最高。,竞争的想象空间市场热点集中在庆阳老城区,预计08年,仅老城区推出住宅单位一万余个,市场供应放量,供应产品重叠严重.,本项目,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,月,2008年,2007年,08年庆阳项目密集推出，本项目将面临着与老城区的竞争，市场竞争异常激烈,恒美奥运康城（28万）,昊鑫名苑(14万）,圣鼎国际（5万）,凯尔国际（3万）,其他（未知）,价格的想象空间目前的价格：庆阳老城区新城区,庆阳地区部分在售项目价格简
11、析,价格的想象空间未来的价格：新城区庆阳老城区,政府对于庆阳新城的整体发展及土地利用效益的期望高，后期发展空间大,新城区发展优势：城市规划/项目组团/品牌开发商/,通过对市场及客户的研究本项目已具备高价支撑的充分条件,第三部分：项目定位,对城市：成为一座城的荣耀对人居：重新定义高端定义对品牌：拓展庆阳市场标志,本项目肩负的历史使命：,问题1：对“诚鑫国际商住区”住宅市场定位的思考,由于项目地处庆阳新城核心，住宅规划为小高价+高层的这样一个组合，容积率较高，如果单从数据上来看，该项目的住宅部分应该是一个高容积率的城市社区项目。但该项目的定位是否能够最大强度地吸引买家，必须要建立在详实的市场支持数
12、据上方可确定，进而抓住要点一击而中。本项目占地50余亩，住宅建面积达6万多平方米，这么大的消化量，在二线城市也算比较庞大的货量，必须思考严密，才能稳操胜券。,问题2：对“诚鑫国际商住区”商业市场定位的思考,项目虽然地处于庆阳新城核心，但周边地块基本处于待开发状态，两万五千多的商业面积，单从数据上来看，应有多种业态组合才能保证商业部分的切实可行，即必须有大商业带动保证。但该项目的地段、业态组合、收益等方面是否能够最大强度地吸引买家，是我们今后工作之要点。,问题3：对“诚鑫国际商住区”酒店式公寓市场定位的思考,酒店式公寓的概念最早起源于欧洲，是当时旅游区内租给游客供其临时休憩的物业，由专门的管理公
13、司进行统一的上门管理，既有酒店的性质，又相当于个人的临时住家，这些物业就成了酒店式公寓的雏形。随着社会经济飞速发展，人们生活不再拘泥于一个地区。商旅生活的兴起，造就了“酒店式管理、家居式服务”的公寓住宅功能日趋完善。国际标准化的酒店式服务公寓，是结合酒店的管理模式和设施标准，采用公寓房型设计的一种物业经营模式。由于价格低于酒店标准，而服务水准又大大高于普通公寓，因而深受中长期出差的高层人士的欢迎。我国的酒店式公寓最早是出现在深圳，深圳是我国改革开放的前沿阵地，最早的吸收了外来的模式。之后又出现在上海、北京等地，目前全国各大中城市都有发展。,酒店式公寓的起源,酒店式公寓的概念,酒店式公寓是指位于
14、大型商圈内，保持统一装修模式、配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统、聘请专业酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司并由其统一经营和管理、区别于纯酒店单间的公寓，其大多会被用作投资使用。酒店式公寓，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，定位成为服务高端市场的产品，概括地说，就是将星级酒店的高标准服务融于日常生活之中。购买者拥有单元产权，既可以自住、出租，也可以转售，是一种既提供酒店专业服务又拥有私人公寓秘密性和生活风格的综合物业。因此，酒店式公寓更多地被称为“酒店式服务公寓”。酒店式公寓大多位于成熟商务中心，外国企业和外籍人员聚集流动地带，这些地区写字楼、酒店、商业中心等服务配套设施完善，拥有高档
15、公寓的硬件配置，聘请专业的酒店物业管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理，给住户的生活带来很大便利，星级服务品质完全满足了这些客户的需求。同时，相对独立稳定的客源也给酒店式公寓带来了相当可观的租金收益。,成熟的酒店式公寓需要：,1.地段是投资酒店式公寓首要的考察因素。最好位于商务中心 区，商务人员和外来人员流动频繁。2.选择具有品牌的四、五星级酒店管理公司管理的酒店式公寓，如果是 具有知名度的国际品牌的酒店管理公司管理，就更有优势。3.酒店式公寓自身配套与周边配套要齐全。住户两手空空都可以安心住 到里面。4.酒店式公寓的销售价格不能过高。楼盘的销售价格越高，投资回报就 越有风险。,我们的项目具备
16、哪些成功要素,新区规划开发的大概念；位于新区地理中心，交通方便；城市大型综合体；(涵盖：高档住宅、商业、写字楼、酒店式公 寓、餐饮娱乐）新区高端物业的标杆(开发商）和阳光行的强强联手,本项目形象聚焦,案名建议：诚鑫新城1号 诚鑫国际城,本项目形象聚焦：庆阳新区地理中心 世纪大道西侧 大型城市综合体 庆阳新城高端物业标杆,城市综合体,城市综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、文化、娱乐、游憩等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。城市综合体不同于城市中心密集的建筑群体，他具备完整的城市街区的特质，是建筑群体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集
17、约化的结果，同时，城市综合体通过街区的关系，与外部空间有机结合，交通系统有效联系，延展城市的空间价值。,城市化发展,“一个城市只有一个中心”,广州-北京路,重庆-解放碑,北京-西单,上海-南京路,“一个城市只有一个中心”，在上世纪，这些中心发展的辉煌恰好应证了这种说法，然而，城市在发展，这些中心还能适应不断增长的发展需求吗？,上海-淮海路,上海-人民广场,上海-陆家嘴,上海-徐家汇,上海-虹桥,上海南京路,城市化发展,上海由一个中心向多个中心发展,北京西单的核心地位正逐步被国贸CBD取代,城市化发展,城市化多核发展是必然趋势,而我们正有这样的这个机会,庆阳新区规划,诚鑫国际商住区城市综合体荣耀登陆庆阳新区,项目鸟瞰图,诚鑫国际商住区新城地标！首个城市综合体荣耀登陆庆阳新区,我们要怎么做？,根据之前沟通：,我们经过深入分析讨论后，以分期开发，住宅部分实现快速回款的策略保证二期商业开发资金到位，实现整个项目发展！,一期住宅部分,诚鑫国际商住区新区地标！,二期商业开发,整体项目完成,抢占市场高位，实现快速回款,综合体投入运营，建立企业市场品牌,整个项目存在难点有2,住宅部分如何抢占市场高位，快速回笼二期开发资金？,针对本地市场实际情况，我们的大体量商业，如何定位操作？,1,2,住宅部分,1、产品概况2、市场概状3、竞争对手4、自我检测5、目标群体6、产品定位,市场扫描,市场扫描,
