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1、2012年惠州南部新城项目前期策划报告及首期营销策略策略,PART 1 项目解读,经济指标解读,项目价值体系梳理,1,6,地段价值,2,区域价值,3,外部价值,4,产品价值,5,项目总规图,总体规模30余万，属城市中型楼盘。住宅容积率较高，建筑以高层为主，约15.32万。商业体量约2.4万（不含SOHO），可打造特色专业商业市场。,经济技术指标,惠州总体城市规划所要求，惠州发展将采用“南拓北优”的总体发展指导方针。往南拓，与惠阳、大亚湾相联。惠州南部新城规划图的整体思路也向诠释了南部新城依托高起点、高标准的惠州市体育中心及惠州数码园，将发展成为集商业、商务中心、体育文化中心、教育园区、城市住区
2、和高新技术产业园区为一体，服务于惠州市的南部综合新城。,新老城区的黄金枢纽，城市未来的新核心,区域价值,老城区范围内，没有脱离城区的生活轨迹,8分钟直达江北行政中心,客户抗性不强。能享受新城区的教育、体育等配套、景观、交通等配套。,地段相对优越，属于主城区生活圈，能共享新城区配套,地段价值,南边：惠州一中，体育南路，东江学府,西边：惠南大道、居住用地，学校用地等,北边：东江学府、金山湖跳水馆，体育馆，惠州学院，南山森林公园，骨科医院,东边：惠南小学，市体育中心，数码产业园,地块四至,地形方正，地势较为平坦,经现场查勘结合地形图分析：项目内部山体已经给破坏；出现水沟凹槽，沙质土，松软；根据红线范
3、围内，方正，易于后期规划排布。,地块分析,90-120（788套）、140-150（526套）为主，辅以高端别墅，拉升项目档次首改类建筑面积占比45%，再改2类占比41%，别墅占比14%高层15栋，小高层6栋，联排别墅86套,低密度高端产品,产品价值,地段,区域,资源,产品,新老城区黄金枢纽、未来城市新核心、共享新城大配套,城市南拓、南部新城未来发展潜力巨大,地处金山湖景区内、周边景观资源较好,低密度、豪宅标杆,配套,城市核心地带、配套齐全、未来交通驱动,价值体系梳理,PART 2 市场分析,全市环境分析,客群分析,1,6,政策环境分析,2,区域环境分析,3,别墅竞争环境,4,商业环境分析,5
4、,市场分析小结,7,惠州房地产市场现阶段情况,全市环境,2011年9月，惠州市商品房供应面积82.69万平米，环比上升218%，商品房成交面积24.91万平米，环比下降4.2%；从2011年6月2011年9月，整个市场大多处于供过于求的状态，供销比分别为：1.18、1.18、1、3.32，加之银行放贷困难，预计销量将会走低。,惠州房地产市场现阶段情况,全市环境,由上图可知，从2010年至今，惠州市商品房价格总体上呈上升状态，但从阶段性角度来看，2011年6月2011年9月，惠州市商品房价格呈持续下降趋势，三个月内下降了3.6%。,政策引导市场，楼市调控主旋律从“新国十条”向“国八条”转变，力度
5、前所未有。,政策环境,最新银行政策-首套房利率上涨,政策环境,北京建设银行个贷中心了解到，建行已将首套房贷最低利率由原来的基准利率上浮到基准利率的1.05倍。首套房贷利率最低上浮至基准利率的1.05倍。申请贷款者如果希望尽快放款，则需要主动上浮利率至基准利率的1.1倍。其他各大银行可能会跟进。,惠州市2011年度市区新建住房价格控制目标:我市2011年度市区新建住房价格控制目标，市区今年新建住房价格涨幅控制在10%以内,政策环境,惠州限购政策是否出台？,惠州限购政策是否出台？,1、成交均价超出惠州人均可支配收入的增长速度？2、成交量增长过快？,政策环境,1、房价上半年同比增长20%左右，全年预
6、计增长率达到15%左右。2、上半年成交量来看，同比10年上半年下降3%，环比10年下半年下降25%，然后最近又新出银行增长，可以推测2011年成交量同比2010年有所下降。3、从2007年以来，惠州政府做出规划，惠州“十一五”期间全面推进旅游业发展“3510工程”(“三大体系、五大顶级品牌、十条精品线路”)，政府开始四处招商引资。4、惠州长期以来经济发展基础远不如珠海、东莞。惠州没有理由比珠海、东莞更先实行限购，即使惠州成为限购城市，惠州政府为招商引资花了很大的力度。,我司认为惠州政府也会利用制定具体地方限购政策的主动权，实行分区限购的策略，譬如对惠州市区二环或三环内实行限购，而对于四环外的南
7、部新城不限购,目前市场刚需产品的市场受到较大影响，观望心理加大，已经出现变相降价现象，因此市场将逐渐回归理性，对高端住宅影响相对较小。,新政策对刚需求影响较大，首付比例提高、二套房首付及贷款利率增加不仅提高了刚性需求购房门槛，也增加了改善性购房成本，暂停三套以上房贷更抑制了投资和投机购房行为，市场观望情绪会渐浓，需求将会比前期明显减少 新政将大大减少房地产企业囤地炒地以及闲置土地事件，加快房地产企业土地开发，增加商品房市场的供应量，且保障性住房有望较大幅度增加总体来看，供需紧张的矛盾将会大大缓解（需求减少、供应增加），房价上涨的压力将会极大地减轻，房价调整将不可避免，房地产将进入调整期对于高端
8、项目及特殊资源型豪宅、稀缺物业的影响较小,未来市场发展走势判断,政策环境,江北代表楼盘：华茂中心、三宅一生、帝景湾、金域华庭、伟豪领域、海伦堡、佳兆业、摩卡小镇主流均价：6000-13000元/平米发展趋势：商务、行政、高档住宅,东平属性：大盘区域/准豪宅区/城市价值第二圈代表楼盘：翡俪港、天鹅湾、威尼斯、新世界曦岸主流均价：5500-8000元/平米发展趋势：纯居住区、中高档住宅,南部代表楼盘：东江学府、金山湖国墅园、金山龙庭、金山湖花园主流均价：5500-6800元/平米发展趋势：南部新城、未来高尚住宅居住中心,南线代表楼盘：万林湖、山水江南、名流印象、熙龙小镇 主流均价：5200-650
9、0元/平米发展趋势：城市的延伸、资源大盘,东江代表楼盘：朗琴湾、中信水岸城、上观国际、天地源、海伦堡院子均价：5500-8000元/平米发展趋势：城市的延伸、资源大盘,区域竞争,河南岸代表楼盘：中信凯旋城、龙湖湾主流均价：6500-8500元/平米发展趋势：资源大盘,别墅环境,2011年，惠州市别墅供应套数1090套，成交套数655套，市场处于供过于求的状态。,惠州2011别墅市场整体环境,别墅环境,从上图，我们可以看出别墅去化最好的面积段为220-240之间，占比27.7%，其次为220-240和260-280之间，分别占比23%和17%。,惠州2011年别墅各面积段去化情况,竞争市场解析竞
10、争项目筛选原则,本案销售时间为2011年6月，根据推盘时间节点界定竞争项目筛选原则：推售时间接近，或项目剩余体量较大 同期 产品和本项目产品相似（别墅、商业）同产品 产品总价类似同客群,同期、同产品、同客群是我们筛选竞争项目四大原则,别墅环境,竞争市场解析别墅竞争项目分布图,别墅环境,竞争市场解析 别墅项目供销总表,别墅环境,别墅竞争,别墅环境,别墅供应量分析,2011年1-9月别墅共去化655套，月均去化73套/月，可推算年约去化876套。目前市场还有1493套别墅供应，需要两年才能销售完毕，别墅市场竞争非常激烈。,别墅环境,别墅竞争项目总表,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境
11、,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,个案分析,别墅环境,别墅户型鉴赏方直珑湖湾,双拼别墅，建筑面积约213.45，赠送面积高达约250，赠送比例高达约1:1.2。地下一层全赠送，一层超大花园赠送。,别墅环境,别墅户型鉴赏光耀翡丽港,联排别墅，建筑面积约249，赠送面积高达约322，赠送比例高达约1:1.3。地下一层5米层高全赠送，可以做夹层相当于地下两层，一层超大花园赠送，面积高达129。,别墅环境,别墅户型鉴赏-鼎丰国汇山,联排别墅，建筑面积约269，赠送面积高达约388，其中花园赠送面积高达190，赠送比
12、例高达约1:1.4。地下一层5米层高全赠送，可以做夹层相当于地下两层。,别墅环境,1、户型上主要是赠送面积大，比例主要集中1:0.7-1:1.3之间2、地下室5米层高设计，可以做两层，全赠送。3、前庭后院，270度环绕花园赠送。4、客厅6-7.5米挑高设计。5、主卧功能齐全，配有独立的卫生间和衣帽间6、多露台、入户花园设计。,别墅户型总结,别墅环境小结,1、别墅主要以联排别墅和双拼为主。2、户型面积主要集中在220-280平米之间3、单价主要集中在10000-15000元，几个赠送面积达到1:1.2-1:1.8之间的楼盘，单价在15000-22000元之间。4、总价主要集中在250-500万之
13、间。5、别墅整体市场竞争激烈，目前剩余货量相当于市场年销售量2倍。,商业格局,江北商圈,花边岭商圈,西湖商圈,南坛,麦地,演达,目前，惠城区存在三大商圈，其中花边岭核心商圈，包含惠州80%大型商业；其次，丽日西湖店为核心商业网点组成的“西湖商圈”，地位比江北商圈要高，但次于花边岭商圈。,花边岭商圈,花边岭市级商业中心该街区包括麦地路、南坛路、数码商业街、演达一路、惠沙堤一路等，规划商业营业面积约25万30万平方米，被定为市级商业中心。由演达商圈、南坛商圈、麦地商圈组成，商业网点众多，规模庞大，业态比较全面，人流量和销售额巨大，是惠州目前最旺的地段。花边岭商圈内主力大卖场有天虹商场，人人乐购物广
14、场国商店，港惠新天地、汽车大市场，世纪联华，海雅世贸店、女人世界，百佳百货，万佳百货，时代百货，新一佳超市等近十家大型商场；专业店有国美电器，苏宁电器，永乐电器，顺电家电，名家电，中域电讯，合联通讯，旺达通讯等；商业街有数码商业街，原东商业街，南坛商业街等。可以说，花边岭商圈是惠州商铺最密集、客流最集中、商品最丰富的商业旺区。目前日均客流量达10万人次，节假日更高达20人次以上。,目前惠州市最繁华的区域，也是商家最为集中的区域；惠州市百分之八十以上（以商家数量计算）的大型零售商云集；商圈主要商业类型齐全，其中以百货类商业为主：超市+百货、主题商场、专业市场以及商业步行街应有尽有；未来商圈的发展
15、重点将趋向于商圈的南部方向。,花边岭商圈,花边岭商圈,商业最为集中，国内外大型商业云集于此，业态形式主要为“超市+百货”。,花边岭商圈,主要商业设施调查分析,人人乐购物广场,花边岭商圈,主要商业设施调查分析,女人世界,花边岭商圈,主要商业设施调查分析,时代百货,花边岭商圈,主要商业设施调查分析,惠州数码街,花边岭商圈,主要商业设施调查分析,花边南路以独立街铺为主，业态参差不齐，租金水平在5080元/平米之间。,花边岭商圈,主要商业设施调查分析,升平街路段临街商铺经营业态以家居装饰行业为主，租金水平基本在6090元/之间。,西湖商圈,西湖商圈是惠州最早形成的商圈，虽然面积不大，商业网点不多，但历
16、史悠久由于比邻西湖，主要经营中、低档服饰和通讯器材。商圈消费群是以本地中产阶层和学生为主，消费特征趋向于年轻时尚型，部分本地中产阶层具有较高的消费能力，对于相对高档次商品需求较高。西湖商圈以惠州商业步行街为核心，半径500米范围内，主力大卖场有：丽日购物广场西湖店，下角民乐福，新西湖百货；专业店有：中域电讯，TCL惠州旗舰店等；商业街有惠州步行街，水门商业街等。目前日均客流量达5万人次，节假日更高达10人次以上，年营业额初步估计超过3个亿。,江北商圈,江北商圈是惠州最近形成的商圈，是惠州新规划的新城区，属于市级商业副中心：云山东路至望江路以南、惠州大道至东江北岸范围，规划商业面积约20万25万
17、平方米。江北商圈虽然综合实力是惠州三大商圈最弱且相对还未完善的，但是却是最具现代商业特色的，起点高，购物环境好，发展前景看好。江北商圈以丽日购物广场江北店为核心，半径500米范围内，主力大卖场有：丽日购物广场江北店，狐狸城，金宝购物中心；专业店缺；商业街缺，在建的有帝景湾特色商业街。目前日均客流量达1万人次，节假日更高达2万人次以上。,专业市场,惠城区专业市场主要为生活类、贸易类专业市场缺乏惠城区专业市场主要为建材、家具、装饰材料、五金等，经营情况都较好；惠城区大型专业市场包括赛格电脑城、惠州电脑城等；专业市场的主要分布区域为上排、西湖片区等；从惠城区专业市场的发展现状可以看出，惠城区专业市场
18、主要满足本区域或周边的生活需求，对外辐射力弱。,商业小结,惠城商业发展的主要特征投资比重不断加大，批售面积集中爆发，大型商业蜂拥而起，整体销售兴旺；以功能性结构为主，满足居民日常生活所需；激烈的商业竞争让“主题特色”成为人们选择购物中心的重要因素；商业的娱乐化发展已成为惠州商业发展的必然趋势；惠城商业空间发展态势商业空间发展呈整体分散局部集中的的趋势；随着江北、东平等商圈的发展，花边岭商圈的职能呈现相对减弱的趋势；江北、金山湖区域未来商业发展潜力巨大；惠城商业经营模式分析 大型纯商业大多采用产权式商业；社区商业多为零售商业状态；导入大型商业已成为惠州目前商业发展的主流模式；,惠州客户构成情况,
19、客户来源以惠州本地客户为主，占总体70%左右，深圳客户占15%左右；职业以企业职工及私营的个体户为主，占总体75%左右；其中以首次置业为主，占,对惠州市客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群，并研究他们的置业特点；客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高；收入水平仅仅是衡量客户阶层的一个最基本的方式，事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。,中端,中高端,富豪,家庭年收入50万以上，比例1%以内顶端产品的消费者,中低端,家庭年收入15-25万，约占14%中高端产品的主力消费阶层,家庭年收入8-12万
20、，约占30%中价位楼盘的主力消费力量,低端,家庭年收入3.5-6万，约占35%中低价位经济型楼盘的主要消费力量,家庭年收入3万以内，约占20%基本无住宅消费力量,惠州本地客户阶层分析,市场小结,1、整体市场环境好，受政策影响小2、别墅市场竞争激烈，目前剩余货量多3、项目所在区域商业发展潜力巨大4、客群主要以当地人群为主，深广投资客户比例逐渐上升。,PART 3 项目定位,项目定位策略,商业市场定位及产品定位,1,6,项目客群定位,2,项目整体定位,3,项目整体功能定位,4,住宅市场定位及产品定位,5,项目价格定位,7,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,如何扬长避短，解
21、决项目开发关键问题？将是我们接下来重点解决的问题。,SWOT矩阵,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,本案实现开发战略面临的问题分析,整个市场竞争激烈，本案如何突围即能实现价值最大化又能实现快速销售？区域基础配套设施和资源不足，如何吸引客户并让客户接受，实现土地价值最大化？项目别墅量大如何实现快速去化？同时，在保证快速去化的前提如何实现利润最大化？项目在产品上如何实现差异化，同时，解决成本上的控制和控制开发周期的问题？如果未来市场下滑，如何实现快速去化？,那么，在定位中如何解决以上项目核心问题呢？,定位竞争策略,跳出区域竞争:避开区域同质化产品竞争，走“精品”化路线，做
22、好内部环境和配套的打造，建立完善的项目自有体系，以人无我有，人有我优的原则在各方面超越同质化竞争的对手价值重塑：利用项目自身优势，优化产品组合，形成市场差异化价值点，并且在营销中传递放大价值，全方位寻找目标客户，有效消除客户对地域和周边环境的抗性；超越对手：在形象上打造的“高端形象”，在产品上领先市场产品竞争优势，全面超越未来竞争对手，形成高端项目品牌和形象，从而实现项目价值最大化。,因此，本案的定位竞争战略为：在产品上做市场的“补缺者”，建立差异化及创新的产品，赢得市场。在形象上做市场的“领导者”，打造区域内“高端形象”领先市场的住宅，在品牌和形象上做区域市场的绝对领导者。在竞争中做市场的“
23、挑战者”，通过“精品”化路线，挑战区域内外大盘的“规划化、自然景观化”,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,我司认为本案整体定位应跳出区域，结合项目现有特点，打造差异化定位。本案整体定位为：,惠州新城 榜样住宅示范区,我们在这里示范惠州的未来！,示范区,标杆效应，领跑南部新城，超越对手，其他项目学习模仿的对象辐射区域广泛，不同区域和性质人群的交流平台,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,要整个项目形成“惠州新城 榜样住宅示范区”，整盘的功能除了不同层次的居住产品外，还必须有生态环境、完善配套等辅助功能。,惠州新城 榜样住宅示范区,高端别墅,精品高
24、层,时尚公寓,特色商业,典范园林,完善配套,管家物管,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,往返于广东各个城市之间的广东藉人士及港人,核心客户,重要客户,重要客户,多次置业，惠城周边区域及珠三角区域内的私营企业主、泛公务员及业内人士等,城区内的新贵阶层，主要以政府高层领导、私营企业主、泛公务员、企事业单位高层管理、原著居民等知富新贵。,核心驱动力：1、追求区域的配套、升值潜力2、需要标榜身份，改变生活方式，追求一种尊崇感3、对项目品质感非常认同，追求生活和工作平衡的企业高管人群,总体项目客户定位惠州高端客户为主，外围为辅,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,
25、客户定位,本地中小企业主,电子产业、灯饰行业、服饰制鞋、三来一补加工业等企业主。他们在经济发展的大潮中迅速的积累了财富，拥有极强的购买力。,大型企业中高层管理人员,本地大型企业如TCL、华阳、德赛、侨兴、富绅；大型国有垄断型企业如中国移动、中国石化、四大国有银行业等高层人士；大型外资企业如三星、索尼、LG、西门子可口可乐等高层管理人员；,相关政府、事业单位技术/管理人员,惠州著名学校的高级教师，大型医院的技术骨干等具有庞大灰色收入的政府相关官员,特殊团体协会：台商协会等,高收入金领人士：设计院、律师、房地产、保险等朝阳行业精英,惠州本地核心客户细分,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业
26、定位,客户定位,外围核心客户供需特征,一、基本特征1、以35-50岁的男性为主，多为企业高管（国有和外企）、私营业主及政府人士；2、以两代和三代的家庭结构为主，注重健康，爱运动，喜欢陶冶情操的娱乐休闲活动；3、看好未来的经济和楼市，具有较强的投资倾向，认为房价上涨到41-50%即可出售；4、对价格的承受能力强，多数能接受总价在400万元以上；5、在购房决策中起重要作用，其中配偶的影响力大；6、经常阅读的是特报/商报/财经杂志/政经杂志，主要看中央电视台/凤凰卫视/翡翠台。二、购房关注因素：主要是稀缺资源、开发商品牌、升值空间、物管及安全设施等；三、对产品及附加值的要求、注重环保、健康和安全；、
27、别墅的私密性；、建筑间距满足舒适度；、配套需满足日常生活需求，注重运动及商务配套、提供管家服务、对科技智能化及环保设施要求高,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,风格建议,风格建议,现代中式风格，是通过对传统文化的认识，将现代元素和传统元素结合在一起，以现代人的审美需求来打造富有传统韵味的事物,新中式建筑风格：,风格建议,风格建议,基本手法：采撷中式建筑中的典型元素加以改造，采用现代建筑手法化繁为简，表达中式意象。优势：客户相对主流，排他性相对较小不违背现代居住习惯风险：设计风险：在中式元素改造上的尺度把握，简约而不能简陋美观风险：在高层建筑难以像展示中式建筑美学,风格
28、建议,新古典中的Art Deco风格，强调建筑物的高耸、挺拔、对称，立面大块整洁，注重外立面的纵向几何线条使用，,备选：新古典风格：,建筑立面：新巴比伦宫殿式锥顶,建筑造型：极富韵律感的三段式,建筑材料采用石材幕墙以及适量玻璃,真正的奢华是不肆张扬、不动声色，是一种低调的优雅，是阅尽繁华之后的淡定与丛容，是历经磨砺之后的沉稳与积淀，是一举手一投足所体现出来的人生的大智慧。Art Deco的建筑风格便将这种低调的奢华发挥到极致。,风格建议,风格建议,50 时尚公寓（单房1房）,具有一定经济基础和投资意识的投资客户,80-100（2房或2+1房）,追求居住的舒适感、注重品质、改善居住型有多次置业经
29、验的客户,追求身份感、对价格不敏感、对楼盘品质、景观资源要求较高的客户,110-130（3房）,客户区域来源广泛、华注重圈层文化的客户群体,220260（4房、5房）,核心客群,重点客群,重点客户,金山湖、南部新城楼盘购房者调查户型：120平米以下二、三房占据主体地位、近60%；这两者为购房者的首选房型。,15%,30%,50%,5%,户型配比建议,时尚公寓建议,时尚设计衡量的5个标准,设计师为你服务,空间舒适,小面积空间拓展,空间“浪费”,空间可向上下发展,本项目设计关键点,全LOFT设计,满足多种功能需求,挑空大厅设计,功能集约设计,定制精装修,标准一：,标准二：,标准三：,标准四：,标准
30、五：,时尚公寓的五大标准,时尚公寓建议,此套型总高5.1米，业主通过添加夹层，可使建筑面积翻一倍；面宽7米，进深仅8米，采光充分，视野开阔；超大阳台，5.1米挑空；与传统小LOFT比较，层高更高，达到5.1米，一般LOFT仅为4.8米。设置夹层后，上下高度更符合人体尺度，7米面宽，各主 要功能用房（客厅、餐厅、卧室、厨房）均可直接对外采光；户型范围内不设剪力墙，提供精彩空间变化可能。,户型特点,大面积弧形落地窗,卫生间,主卧,客厅5.1米挑高,Loft产品自身具备的高附加及设计感受，减低了销售风险，提高销售速度；,空间可向上下发展,全LOFT设计,标准一：,时尚公寓建议,上下双层的复式结构,功
31、能分布空间分割自由，私密性强；一套物业满足办公、居住的复合功能要求,下层办公、会客,上层居住，阁楼书房；起居室和书房大落地窗采光，提升舒适度；,设计要点：空间变化提升空间价值，利用5.49m层高优势，同时满足起居室、卧室、书房的需要；并利用空间排布增加居住舒适感；,一楼：厨房、卫生间 起居室,二楼：卧室、卫生间,阁楼：书房,小面积空间拓展,满足多种功能需求,标准二：,时尚公寓建议,设计要点：利用LOFT的层高优势，突出空间灵动型，利用阁楼和挑空在公寓中实现别墅感受，提高产品附加值；,5.49米层高的复式，使三层的设计成为可能，给人不同以往的空间体验，本项目无可比拟的优势;,空间“浪费”,挑空大
32、厅设计,标准三：,时尚公寓建议,暗藏式一百英寸投影幕；,超大容量影音储物柜；,抬高地台可以避免灰尘被带进卧室，下面还有储物空间；,一平米=三眼灶电烤炉电饭煲微波炉碗碟干燥机超大储物拉篮；,空间舒适,功能集约设计,标准四：,时尚公寓建议,个性,设计自己的生活,人与空间,设计师为你服务,定制精装修,标准五：,精品高层建议,居住品质提升,架空层处理,挑高大堂设计,入户花园,空中花园,阳光房,观景露台,飘窗、凸窗,主卧空间,本项目高层产品应从居住舒适性角度出发，结合项目特征，全面提升居住品质,需要说明的是,我们给出的物业发展建议并不是设计方案而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购
33、买的因素,精品高层建议,68米架空层设计，引入绿化、放置休憩沙发、改建活动场所等，制造泛会所交流空间,底层建议营建68米的架空层，同时引入部分景观体系，实现社区景观与建筑的融合渗透；架空层的装饰运用，令室内外空间相连接，使空间向外延伸，有利于地平面视野的渗透，增加空间感和层次感；于架空层灵活设置电梯间，大厅或休憩点。,架空层处理,精品高层建议,高品质电梯间,挑高入户大堂，配备高档次电梯间，充分体现入住者的身份象征，提升居住品质,超大业主专属空间，专设休憩平台，不占面积/智能入户系统，全天候安全保证，并将外部的绿色延伸入户。,入户大堂是客户观察品质的敏感点，也是身份的象征，需着重处理；挑高入户大
34、堂设计，辅以适度雕饰，体现社区品质感，提升居组合的舒适度。,挑高的入户大堂,挑高大堂,精品高层建议,可将入户花园隔成一个开敞的书房或其它功能室,入户花园可隔房赠送（部分赠送面积），或者错层赠送（全部赠送面积）,错层部分实现全部赠送入户花园面积,入户花园改房,入户花园景观,入户花园的赠送需在市场现有基础上，提升赠送空间的实用性,入户花园,精品高层建议,独立的空中花园（内凹式阳台），可增加高层业主与自然的接触，提供院落式情景体验；空中花园三面与室内连通，属于内阳台，有顶无柱销售时计一半面积；让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配，可改装成书房等功能空间，相当于业主获赠一半花园的面积。,
35、空中花园（内凹式阳台）,建议舒适三房以上采用，增强产品竞争力,独立空中花园或内凹式阳台，可改为书房等功能室，获赠一半面积,独立花园,阳光房方正实用观景良好附送面积,地面垫高，或屋顶压低，使阳光房层高2.2米，该部分面积增送,阳光房设计可与客厅或主卧相连，提高居住舒适度；大面积的赠送有利于提升产品的实惠性及竞争力；,精品高层建议,赠送阳光房设计，为室内采撷更多阳光，增添居室情趣,阳光房,窗未落地，不计入建筑面积，但室内空间却有所扩大，窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过焦距调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价值；窗台可以小坐，可以摆放陈设，也可以通过调整成为梳妆台或写字台，具有很大的使用价
36、值，实惠又实用。,建议可在主卧等重要生活空间采用,精品高层建议,大尺度转角飘窗充分利用飘窗使用灵活的特性，做为观景场所或陈设放置处,转角飘窗,精品高层建议,双主卧设计,主卧室,次主卧室,衣帽间,强化主卧套间功能，提高主卧舒适度,适度活动空间,适度强化主卧空间的设计，特别是高价值物业，使主人的生活更加舒适,主卧空间,精品高层户型参考,80-100 城市居家中等户型，舒适型两居室，功能齐全，客厅尺度大于卧室尺度。,使用功能齐全；合理开间尺寸；凸窗阳台增加居住的舒适性。,精品高层户型参考,105-125城市居家户型，实用三居室，功能齐全，客厅尺度大于卧室尺度，适当增加入户花园、衣橱、飘窗等附加价值，
37、提高性价比。,建筑面积：110-125,建筑面积：105-110,120-130户型赠送面积：在阳台赠送面积受限的情况下，设计错厅赠送面积，并利用花槽、装饰板等增大赠送面积空间,精品高层户型参考,主卧一般位于顶层专用层。理想的主卧室可以细分为睡区、坐区、壁橱区、卫生区、盥洗梳妆区等部分，外带大露台,地下室,入户口和平台,入户玄关,客厅层高,中间套,楼梯,端头套,主卧,通过加大地下室层高，提升使用面积，抬高下沉庭院等方式，增加采光和改善通风效果，提升地下室利用率,入户口设置自然、大气，无论南向北向，不影响其他功能空间的使用；入户平台把握尺度感，结合花园布局，美观实用,可通过各种方式挑高，大气、舒
38、适,设计力求自然、流畅，实用功能强；入户门厅还可考虑挑高，设置侧窗，使更具有别墅特征；,通过中庭花园、透光天窗、天井等设计可改善采光和通风效果的方法,在户型的几种交通组织方式中，直跑楼梯的优点最明显，节约面宽、浪费面积最少,端头套面积略大，增加设计亮点，提升产品力。端头客厅、卧室设置转角落地玻璃窗、房间可做到户户房间朝南、主卧南北通风等,联排别墅户型价值点分析,联排别墅建议,联排别墅建议,半地下室采光窗口,半地下室,通向半地下室的天井,地下室层高低于2.2米，不计入建筑面积，赠送地下室或半地下室，对关注总价的小独栋客户极具吸引力。地下室可作为电影房、棋牌室、斯诺克台球室等进入半地下室还可结合庭
39、院做出天井,充分利用垂直空间、下沉式地下室，增强采光效果,联排别墅建议,入户挑空客厅，彰显尊贵气质,经过挑空处理的客厅能显著提升客厅的空间感和开敞度。,景观自足性空间内向性功能多样性,根据景观资源的不同设置不同的户内庭院/形成丰富的空间形式/同时赋予空间不同的功能,联排别墅建议,立体庭院落：利用阳台、露台形成立体庭院,联排别墅建议,的室内面积有限，走廊、次卧室等次要功能空间略显局促，应用大面积的窗能有效改善室内面积不足带来的压抑感，特别是将窗与室外花园的景致结合，形成内外空间的交流。在满足保温和建筑结构的前提下尽可能的选择大尺度窗，通过窗的大尺度提高对客厅、起居室等主要功能空间的尺度感受。,大
40、面积观景窗,一层示意,由客厅可以直接步入天井,二层示意,天井：后院,天井：后院,解决卫生间暗室采光的问题,采用内天井解决部分房间通风采光问题利用天井进行屋顶采光，解决了北向日照的问题使住户拥有院内外双重景观,天井,赠送屋顶露台花园,顶层示意,联排别墅建议,带内院的联排,在卧室之中可以拥有内院外院“双重景观”,现有规划建议,高层区楼栋平行摆布，视线不开阔，同时没有满足景观资源最大化。别墅产品的景观性低于高层产品，不利于项目价值最大化打造。商业断带且不集中，不利于商业集聚效应。项目次入口规模及昭示性大于主入口。集中商业应有独立的商业广场，集中商业昭示性较弱。缺乏项目地标性建筑物。项目社区功能娱乐性
41、配套不完善。,特色文化商业步行街+专业市场,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,整体商业定位,打造文化氛围较浓厚的商业集聚地,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,商业规划,体育路,惠南大道,茶城,书城,商业街,文化馆,具有文化特色的餐饮业态,一站式社区配套服务,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,业态规划,一楼：大型综合书店,二楼：经营文化用品,书城,一楼：十大名茶直营店、品牌主力店,二楼：紫砂、瓷器、等茶具、茶叶批发,茶城,商业街,A.具有文化特色的餐饮业态特色餐饮酒楼知名连锁店川、湘、粤、淮、杨、京等各大菜系/东南亚风
42、味餐厅B.一站式社区配套服务花店、生活超市、精品店、邮政、自助银行、药店、网吧、咖啡屋、美容美发,定位策略,功能定位,整体定位,住宅定位,商业定位,客户定位,销售模式,1、商业街铺直接销售，无需承担返祖补贴2、对于集中商业：（方案一）：采取短期返租销售策略（返租2年，年回报率分别为8%-9%，第一年租金回报从总价相抵，第二年回报从首期中相抵，返租部分损失计入销售总价3、对于集中商业：（方案二):建议从长远出发，先进行招商和经营，待商业价值抬高后，再进行销售或者继续持有收租，灵活性更强,PART 4 首期启动策略,1,2,启动期展示策略,启动期营销策略,3,启动期原则,启动区在整个项目开发中的使
43、命,项目立势，展示项目形象,首期开发成功，回流现金以利后续开发,使命1,消除区域陌生感,使命2,使命3,启动期原则,以规避风险为前提 原则一：多样化产品启动 建立强势的核心利益驱动因素 原则二：凸显投资价值 建立社区整体形象和气势 原则三：一举奠定项目高端的形象价值用看得见的价值，消除客户信心的缺失 原则四：展示先行,成功启动的原则,启动期原则,项目首期启动策略：一期等于整体，一举奠定项目形象和品质。,展示先行，消除客户荒僻感，同时树立项目品质；施工通道和展示区分离，保持现场清洁与品质；别墅先行启动，以别墅价格树立价值标杆，带动后期高层价格；,启动期展示策略,展示形象：力求小而精，制造核心展示
44、点，通过商业街和道路、绿化等将展示效果延伸。,1.功能：售楼和文化展示2.规模：建面为1500平米则可，降低风险，部分面积打造文化体验馆3.外观：力求做到成为展示区的亮点之一,目的：直接引发客户的购买冲动,1.功能：将产品的核心亮点充分展示2.规模：在营销中心就直接引入精装产品，端头和中间各一套则可，在后期出售，每 一套产品和周边环境做到精品程度。,展示一：会所,展示二：样板房区,启动期展示策略,启动区展示点,沿展示路线的绿化需先行作出，给客户展示小区形象 导示系统也需要作出是展现社区规模和文化的要素之一,首期包装出文化商业街效果及氛围则可，进行特色装饰，主要目的在于让客户体验文化品味，感受未
45、来生活场景,打造水系景观，水系河木栈道可不必做完整，只需50米左右则可，只需让客户感知到别墅景观休闲氛围的延伸则可,目的：在陌生区域让目标客户看到项目的规模和气势给予客户信心 直接让客户感知未来社区场景，给予客户预期,展示三：景观示范区展示,展示四：文化商业街：,展示五：项目的道路和导示系统,启动期展示策略,作用:提高整个社区的品质，聚集人气，增强建筑的吸引力与亲和力，形成区域中心化,功能：施工时前广场先建，可作为产品销售时的活动中心及停车使用,需解决的问题看楼车辆、人流进入性需配置的设施 售楼处旁具有停车位置（20个以上的车位），用作停车和营销活动 绿化和喷泉、小品 条幅或气球等标志,启动期
46、展示策略,前广场,功能展示区，洽谈区和签约区等，展示区用于沙盘，材料，用材等展示，增强客户购买信心洽谈区可以与茶楼相结合，体现项目中式文化和元素,入口及大堂儒雅，体现项目形象和文化。展示中心靠近花园部分为透明玻璃，可以站在售楼中心中直接看到后面的精致园林，远观样板房区。作用：增大通透感，增加会所的视野范围,启动期展示策略,售楼部,功能体现项目文化和形象，学子之家，一个交流的平台。,启动期展示策略,售楼部-文化体验馆,启动期展示策略,样板房,要 求 建造与装修质量：客户选择住宅的同时是在选择一种生活，因此，样板房的设计、建造与装修质量必须保证，这是项目成功开发的关键；,1.功能：将产品的核心亮点
47、充分展示2.规模：在营销中心就直接引入精装产品，端头和中间各一套则可，在后期出售，每 一套产品和周边环境做到精品程度。,启动期展示策略,景观园林示范区,功能：展示景观园林规模：打造水系景观，水系河木栈道可不必做完整，只需50米左右则可，只需让客户感知到别墅景观休闲氛围的延伸则可,启动期展示策略,文化商业街,功能：前期主要以展示功能为主，后期转变为经营功能，烘托商业文化氛围，聚集人气首期包装出文化商业街效果及氛围则可，将店面统一标识装饰，把未来的业态展示出来，主要目的在于让客户体验文化品味，感受未来生活场景,启动期展示策略,文化商业街,对商业步行街适当增加一些细部设计 店铺门、窗等的细节设计 一
48、、二层商铺均要讲究与外部融合、通透考虑到统一标竿，商业广告牌与店牌的设置,启动期展示策略,文化商业街,对商业步行街细节建议：丰富绿化，增加情趣 增加小品景观，社区文化营造,启动期展示策略,道路绿化,功能道路以及沿路绿化同样也是展示项目的远景和气势的核心要素 将展示效果进行延伸，让目标客户看到前景和预期,启动期展示策略,导示系统户外大牌,功能：记住本项目 知道本项目的联系方式 效果：1、色彩、背景昭示性强 2、广告内容简洁，清晰，便 于路人记忆。,启动期展示策略,导示系统道旗,功能：1、指引性 2、营造成熟大社区的氛围 3、提升楼盘整体形象,启动期展示策略,导示系统围墙包装,功能：1、提升楼盘整
49、体形象 2、施工期内的形象墙展现大盘特有的气势 3、诉求项目卖点,启动期展示策略,导示系统导示牌,功能：形象展示，视觉统一,启动期展示策略,物业形象展示,功能：好的物业管理，不仅可以让住户住的舒心、放心，还能使项目，保持良好的市场美誉，提升项目形象，为物业增值。统一着装，专业服务，塑造高标准物业形象形象,启动期营销策略,客户策略,跨界营销,对象：高消费群体产品：别墅原因：高端购物场所会员是本项目重要目标客户。联盟这些商家，其客户资源也能被利用，挖掘其会员为支撑项目高端别墅项目消化支撑。方式：在汽车4S店和大型酒店等高端门店发掘客户。人员：外场销售同事 物料：场地租用，楼书，广告,代言人策略,对
50、象：品位人群产品：别墅原因：高端形象的公众知名人士能赋予项目更高的价值形象和品位感。符合本案目标客群年代的文化名人和知名艺人能唤起该年龄段客群的共鸣与回忆，增强其购买欲望。方式：寻找符合本案目标客群年龄层次相近的品位型名人作为本案形象代言人，我司建议：余秋雨、王杰。通过明星效应，举办现场签名和互动活动，配以广告宣传引发惠州热议，迅速引爆楼盘关注和现场气氛。人员：现场同事 物料：场地布置，活动物料，楼盘宣传册，广告,启动期营销策略,客户策略,售楼部、文化体验馆、样板房、景观示范区、工作人员服务阶层的生活和享乐主义，心中既虚荣好面子，又渴望与众不同和奢华,体验策略,对象：到访客户产品：别墅,启动期
