联通集团业务两强一带工作规划推广报告 .ppt

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1、1,在集团业务发展中落实“两强一带”，抓好“四个面”,联通集团客户部,市级分公司培训版,2,培训目的,1、熟悉“两强一带”的工作方法和工作模式；,2、理解省分集团客户部在集团市场开展“两强一带”的工作思路和工作安排，不仅做到工作方法的统一，还要做到工作思路的统一。,3,目 录,4,第一部分 集团业务发展的三个“两强一带”,内部资料 注意保密,5,方案模板,集团业务发展的三个“两强一带”（一）,6,1、业务策略,强化差异化行业应用做亮点，要口碑；强化五小策略落实执行做集团，要规模；带动个体中高端快速发展，要效益。,集团业务发展的三个“两强一带”,7,1、核心成熟的差异化行业应用产品（1）定位业务

2、（业务管理部门：省分集团客户部）优势：GPS+基站的定位技术，能够快速和高精度的定位（2）掌中宽带和VPDN业务（业务管理部门：省分C网经营部）优势：速度快、覆盖广、稳定性高。（3）掌上股市（业务管理部门：省分增值业务部）优势：CDMA技术速度快、交易安全保密性高,业务策略之一：强化差异化做亮点要口碑（1）,8,业务策略之一：强化差异化做亮点要口碑（2）,2、有一定差异化业务优势的集团产品（业务管理部门：省分集团客户部）（1）商务总机 优势：电话会议、通讯管家、商务传真等特色功能（2）家校通 优势：平安短信功能，学生到校刷卡短信；家长可进行反向查询学生情况等功能（3）销售管家 优势：目前河南移

3、动只能通过WAP、格式化短信的方式提供类似服务，与其对比，我们采取手机定制卡+短信/WAP/Java的方式，有以下优点：数据正确率高、不容易丢失，可传递的数据种类、数量多，可防止恶意攻击等。,9,业务策略之一：强化差异化做亮点要口碑（3）,3、差异化优势在重点行业集团客户中的应用（1）烟草、快销品、城管（应用：中烟集团等）共性需求：对外勤业务人员的动态定位核心产品组合：定位+商务总机+VPN 集团网（2）技术监督、工商、税务（应用：三门峡工商管理局）共性需求：移动执法核心产品组合：VPDN+定位（3）油田、电力、电梯制造行业（应用：许继电梯控制、南阳油田变压器控制）共性需求：远程无线控制核心产

4、品：CDMA 1X高速、稳定的无线传输,10,业务策略之一：强化差异化做亮点要口碑（4）,4、做亮点要口碑与规模化发展的关系（1）亮点业务本身不具备规模化发展，但可通过亮点业务切入带动 语音业务的规模化发展（2）业务本身既是亮点又可直接实现语音业务的规模化发展,如：A.定位,如：南阳油田、焦作电力，但目前尚未带动语音业务的规模化发展,B.销售管家,11,业务策略之二：强化五小策略的落实执行，做集团要规模（1）,2、达到的效果:,1、五小策略的内容:,3、目标客户:,小宣传、小分队、小攻击、小集团、小区域,三大三不大,中、小集团,12,业务策略之二：强化五小策略的落实执行，做集团要规模（2）,4

5、、工作要点:,5、关键策略:,（1）在中小集团的发展中也一定要体现差异化。不主张单纯通过资费优惠去发展中小集团或大集团中的一小部分用户，特别要避免客户在我 公司与移动公司间的来回比较，简单的资费优惠是可以比较的，也不是发展集团用户的关键手段，因此，一定要寻找与移动有差异化的卖点。（2）为减少维护难度，应尽快使目标中小集团内60%以上用户成为联通用户。,（1）小宣传：行业应用/集团产品宣传手册、演示光碟、上门宣传（2）小分队：提高对区域内中小集团用户的调查摸底和开发覆盖率（3）小攻击：攻击不要多不要大，但要讲究效率，攻击一个成功一个，成功一个稳定一个,13,业务策略之三：带动中高端用户的快速发展

6、要效益（1）,一、客户面：深入细分不同类别的中高端用户的不同需求特征，找准买点和卖点,14,业务策略之三：带动中高端用户的快速发展要效益（2）,二、客户经理面（包括直复营销、直销代表）：,（1）所有中高端用户纳入业绩考核，河南联通客户经理成长机制和激励办法（见附件）（2）建议市级分公司制定发展中高端用户的差异化佣金分成制度（3）对行业应用类中高端：提供演示手段、内容等发展手段（4）对集团内的管理层：提供灵活的政策，提高客户经理的服务权限（5）对个体中高端：优质号码与ARPU值的关联（省分综合市场部）,（1）提高客户经理开发中高端用户的积极性；（2）提高客户经理开发中高端用户的能力。,1、要点：

7、,2、措施：,15,业务策略之三：带动中高端用户的快速发展要效益（3）,三、网络服务商面：,1、有较多客户经理的网商2、有良好客户关系资源的网商,以目前全省网络服务商的现状，尚不能成为发展中高端的重要力量，但有两点可以利用：,16,业务策略之三：带动中高端用户的快速发展要效益,四、企业面：,17,集团业务发展的三个“两强一带”（二）,方案模板,18,战术方法的两强一带（1）,1、网商面是目前所有市级分公司都存在的短板，因此，从整体上 讲，目前尚不存在四个面都做得较好的先进市级分公司。,一、现状：,2、由于在客户面、客户经理面、公司面都处理较好，涌现了一些有推广价值的成功案例，推广这些先进经验对

8、全省集团市场的发展有积极的意义。,3、个别分公司不仅网商面没有处理好，而且在客户面、客户经理面、公司面中存在明显的短板，因此，在集团业务的发展中存在严重的问题，对这些问题的深入剖析，有助于我们审视如何更好地解决集团业务发展在客户面、客户经理面、网商面、公司面四个面中存在的不足。,19,二、一个典型成功案例的分析 中烟工业公司集团（1）客户面：准确的客户需求分析：定位+掌宽（2）客户经理面：锲而不舍、方法得当（3）公司面：领导作为首席客户经理上门，各部门的协助配合、支撑 到位、决策高效,战术方法的两强一带（2）,20,战术方法的两强一带（3）,三、先进经验：,（一）客户面,1、南阳 利用差异化的

9、行业应用发展集团客户：河南油田水电厂变压器监控、西郊农电商务录音仪监控2、安阳 不乱打价格战：集团政策采用“大面统一，个性申请”的原则，保证了集团客户经理在开发过程中有章可循。3、周口 集团产品交叉营销：利用集团网、集团炫铃、商务总机三种产品组合营销，发展中小集团,（二）客户经理,1、漯河 激励到位：采用“基本+奖励+激励”的模式，明确集团开发目标任务，明确绩效考核标准；2、郑州 扩大队伍：成立三个集团分部，对区内中小集团客户进行分包开发。,21,战术方法的两强一带（4）,（三）渠道面,1、安阳（1）与行业内有技术、客户资源的单位合作，共同开发行业用户：金园货运（2）与有专业销售队伍的公司合作

10、发展中小集团2、郑州 发展专项产品网商：炫铃-国商，定位-孚融，家校通-斯美通,（四）企业面,安阳 领导重视：制订了以公司领导、部门经理为首席大客户经理的开发机制,22,战术方法的两强一带（5）,三、问题剖析：,（一）客户面,1、郑州 开发集团过于依赖资费：集团资费工单占全省54%2、信阳 集团产品/行业应用开发有畏难情绪：集团炫铃、商务总机集团用户的渗透率不足6%。3、开封 集团维系工作缺位：部分大型集团单位（如：正大集团、新奥燃气等）现已无人维护，造成大批集团用户流失。,（二）营业员面,1、开封 客户经理队伍过少，无法形成对目标市场的有效覆盖2、平顶山 集团产品培训不力：客户经理集团产品知

11、识掌握较差。3、郑州 中、大型集团的开发深度不够、能力不足：对客户在集团产品/行业应用方面的需求挖掘不足，仅限于用特殊资费开发大集团中的小部分用户，用户稳定性差，集团资费多、低、乱。,23,战术方法的两强一带（6）,（三）渠道面,1、郑州 网络服务商销量大幅萎缩，缺乏有效运作的网商2、部分分公司领导认为自有销售队伍已足以发展，不重视网商的发展。,（四）企业面,1、平顶山 未加入对集团产品的考核：对客户经理的考核主要还是简单的卡品发展量。2、开封 无专人负责集团产品：缺乏专职的集团产品/行业应用产品经理，省公司下达各项营销政策执行力差。,24,3、运作重点,强化郑州分公司两手抓（规模发展与重点行

12、业应用）；强化小地市做精做细当地主要行业和集团客户；带动中间地市提升发展质量，拉动规模。,方案模板,集团业务发展的三个“两强一带”（三）,25,运作重点的两强一带（1）,1、有利条件,一、从四个方面分析两强一带如何实施,（一）强化郑州分公司两手抓（规模发展与重点行业应用），两手都要硬,A、存在做大规模的市场基础：用户收入占全省25%，是全省集团单位最多，用户集团化 趋势最明显的分公司。B、存在发展行业客户、重点集团客户的市场基础：大型重点集团客户以及全省性集团/行业客户的总部基本都聚集在郑州,（1）外部有市场客户,26,运作重点的两强一带（2）,（2）内部有条件,A、客户经理面：队伍组织体系健

13、全，人员配备从产品经理（3 人）行业客户经理（18人）集团客户经理（520 人）直复营销人员（40 人）直销代表（11000人）都有充足的人员。,B、网商面：已有一定数量的网商（26家），但运作不是很好；郑州是全省系统集成商、软件开发商以后各种客户关系资源的集中地，有条件发展一批高质量的网商。,C、公司面：全省唯一多年来持续盈利的分公司，机构完善，从本部、到分部、到TSP工作 组等组织较为完善,27,运作重点的两强一带（4）,郑分集团本部的行业客户经理:、方法手段还是拘泥于资费政策的优惠、业务素质、个人能力与开发行业客户、重点集团客户有一定的差距,2、市场表现,（1）规模发展有起色,三个分部在

14、队伍的士气、战斗力上有了明显提升，在中小集团的开发上也取得了 一定的效果,（2）希望郑分在行业客户、重点集团客户开发上发挥更大的作用,28,运作重点的两强一带（5）,（二）思考的问题：,1、如何平衡在行业客户、重点集团客户开发中一方面前期投入较大，另一方面开发难度大、投入风险高的问题？,2、相关的制度如何平衡操作的模式化规范化与发挥客户经理个人主观能动性的问题？,3、如何解决客户经理与重点集团客户、行业集团客户接触少，沟通信心不足的问题？（要改变在客户和对手面前的弱势思维习惯）（5月郑州分公司召开行业集团产品展示会，请来的有影响力的客户不多，并且客户中的管理层也不多）,29,运作重点的两强一带

15、（6）,二、强化小地市做精做细当地主要行业和集团客户,（一）客户面,1、市场规模小，易于找准可开发的重点目标客户2、当地政府领导、主管部门易于接触、沟通,（二）客户经理面,人数少，不宜大规模作战，但可以培养精兵强将，实施重点突破,（三）企业面,公司领导有较充分的条件与客户经理沟通互动，在首席/资深客户经理制度的落实上更能发挥权力和资源优势，盘活各种资源在集团业务发展中的作用，提高决策和后台响应速度，为客户经理在集团业务发展中“干成事”提供强有力的支撑和保障。,（四）成功案例,许昌许继电器（用户2420户，月出账收入7.3万）、濮阳家校通（用户4270户，月出账收入17.1万）,30,运作重点的

16、两强一带（7）,（三）中间地市不应自己定位于被“带动”，而应该结合实际、扬长避短，提升发展质量，拉动规模：,三、带动中间地市提升发展质量，拉动规模,（一）规模上：着眼于中小集团和个体中高端 精细上：找准重点突破的集团客户，形成口碑,（二）落实全省性跨地市集团客户在本地的发展、维系、服务工作,安阳：首席客户经理制；对客户进行集团产品/行业应用的培训；发展行业龙头为网络服务商，发展行业CDMA业务。,31,第二部分 主要业务的“两强一带”工作方法,内部资料 注意保密,32,CDMA业务的“两强一带”,强化-差异化行业应用做亮点，要口碑，形成业务的切入点；强化-双模双待不换号做高端，要效益，形成用户

17、的切入点；带动-CDMA业务在集团客户市场的规模化发展,33,集团应用业务的“两强一带”（1）,强化-商务总机的应用培训，将差异化业务的优势做深做透；强化-集团炫铃的规模化推广，提高渗透率；带动-集团网业务在协议集团中的有效发展。,34,集团应用业务的“两强一带”（2）,35,强化-亮点业务做精做细，进一步提升联通行业应用市场的优势口碑；强化-成熟业务做大做强，进一步扩大应用规模；带动-联通综合业务在行业集团客户中的全面发展。,行业应用业务的“两强一带”（1）,36,行业应用业务的“两强一带”（2）,1、亮点业务,2、成熟业务,3、具体各地市集团行业市场上的发展重点和目标,无线传输,定位、掌中

18、宽带、掌上股市,37,强化-维系经理队伍建设要能力；强化-集团关键人服务要效果；带动-集团用户满意度提升。,集团维系的“两强一带”（1）,38,集团维系的“两强一带”（2）,1、维系队伍建设目标：,确保人员到位：,按照省分豫人字2005252号客户维护队伍建设管理办法文件要求，必须配备足够的专职集团用户服务人员,确保培训到位：,定期以“请进来，走出去”的形式，进行服务礼仪、沟通技巧的培训，增强维系客户经理服务能力,每月对维系客户经理的服务进行客观评价,确保考核到位：,39,集团维系的“两强一带”（2）,2、集团关键人服务措施：,实施星级服务管理：,对集团关键人按集团收入贡献大小实施星级服务管理

19、,提供个性化服务：,建立健全关键人个人信息档案，迎合喜好，提供个性化的特色服务，让其有优越感,每半年按客户级别举行一次联谊活动，加强感情联络，让其有归属感,定期举行联谊活动：,要及时主动与关键人沟通，解决存在问题，化解重要用户的不满,关注“预警客户”：,40,强化-客户经理队伍建设要效率；强化-集团行业产品开发要手段；带动-集团市场用户增长要规模。,我们的目标：,41,第三部分“四个面”的工作部署,内部资料 注意保密,42,“四个面”的工作要点,客户面,细分客户，体现优势，精准营销,客户经理面,想干是基础，会干是方法，能干是手段，干 成是目标,网络服务商面,运作有效，优势互补，从“舍”要“得”

20、，实现双赢,企业面,“客户经理的事情是公司最大的事情,网络服务商是联通最大的客户”,43,“四个面”的工作部署：客户面,细分客户，体现优势，精准营销,44,客户面专题一、关于集团存量用户与新增市场的辩证法（1）,已有手机的用户-存量用户,生产、生活对通信服务的新需求（差异化行业应用、环保、保密等）,集团存量用户与新增市场的辩证法,带来新增市场,要点：要学会在存量的集团用户和中、高端用户中寻找新增市场点。,45,客户面专题一、关于集团存量用户与新增市场的辩证法（2）,1、从理论上回应了竞争对手在竞合谈判中多次提出的关于互不进入对方集团存量市场的要求,2、打开了更广阔的集团市场发展空间，对客户经理

21、利用C网的差异化优势发展用户，在更高的层面上与对手竞争也有其重要的指导意义。,由新技术新业务等带来的市场是增量市场，而不是存量市场。,关于集团新增市场的理论,中国联通豫函20074号关于与中烟工业公司开展业务合作情况的函（见附件）,46,客户面专题二、差异化的创造,1、营销方式的差异化：上门营销、上门拜访、上门服务（集团渠道的基本要求）2、客户关系的差异化：客户经理或网商与客户具有密切的可以决定成交的关系。3、客户服务的差异化：通过体贴的服务，感动用户4、集团应用方案及业务组合的差异化：如：商务总机5、资费政策等基本产品的差异化：（1）找到客户，清晰分析需求后再做资费优惠，到客户身边做资费（2

22、）优惠的方式：6、基于优势技术的行业应用差异化,在集团客户这一竞争对手的存量市场中，差异化是最为有效的发展武器。根据条件的不同，可以从多个方面去创造差异化，不要狭隘地认为只有技术的差异化才是差异化，在普通的中小集团的发展中也可以应用差异化,A、语音降+叠加增值/行业应用B、V网优惠、网外不优惠C、叠加捆绑用户的因素，如：预存话费分摊等,47,“四个面”的工作部署：客户经理面（1）,客户经理的事情是公司最大的事情。,客户的事情是客户经理最大的事情，,给“会干事”的人以岗位，,给“想干事”的人以机会，,给“干成事”的人以职位。,48,“四个面”的工作部署：客户经理面（2）,一、队伍建设,利用河南联

23、通客户经理人职业成长机制及激励办法及第一次客户经理 定级签约大会形成的效应。,鼓励,49,“四个面”的工作部署：客户经理面（2）,未参加第一次定级的分公司的情况：（1）洛阳分公司：但目前有行业客户经理8人，集团客户经理76人（2）漯河分公司：目前市区有行业客户经理4人，其中长期公人，短期工2人，由于薪金 体系不同于别的客户经 理，所以没有上报评级，每县有1名兼职（3）商丘分公司：由于商丘分公司行业客户经理没有一次佣金，所以没有人做行业客户经理；现有集团客户经理53人，专（兼）职直销员500人，员工直销员510人,参加第一次评定级的行业客户经理167人，集团客户经理2956人（见附件），在年底要

24、到行业客户经理285人，集团客户经理3080人。,50,四个面的工作部署：客户经理面（3）,A、数量上：全省目前有行业客户经理共167人，集团客户经理共2956人，年底达到行业客户经理285人，集团客户经理3080人。B、质量上：年底达到一级客户经理从5人上升到1520人；二、三级客户经理从18人上升到50100人,51,“四个面”的工作部署：客户经理面（4）,直销代表：资费与集团炫铃和商务总机（全省12000人，由各市分负责）直复营销：资费、CDMA营销、双模双待不换号（全省276人，由客服部负责）集团客户经理：集团产品，成熟的行业应用产品（全省2956人，省分培训骨干，各市分进行二次培训）

25、行业客户经理：方案制作、宣讲，能进行重点行业的综合应用（全省167人，省分培训骨干，各市分进行二次培训）,二、分层次有计划的培训,1、省分公司每季度组织一次培训，市级分公司每月组织一次培训,2、不同对象培训重点不同：,52,客户经理面专题：对集团客户需求的分析方法,三个转化-,对集团中个体用户的具体个性需求的分析（只见树木不见森林）,对集团中用户的资费、号码、政策的需求分析,对集团客户单纯的语音需求分析,对集团整体共性需求的分析,对集团客户整体通信需求和信息化应用需求的分析,对集团客户的集团应用、行业应用的需求分析,53,四个面的工作部署：网络服务商面（1）,让有技术会干事，有关系能干事的网络

26、服务商想干事，与联通共同成长。,一、策略：,在“建、管、养”中体现对网络服务商的引导、扶持，实现网络服务商与联通共同发展的“双赢”目标。,二、现状问题：,1、网商数量已达一定规模的市分：郑州、驻马店2、没有网商的分公司：焦作、开封、漯河、南阳、三门峡3、其他分公司各有1到5家数量不等的网商,1、在全省有1/3的分公司还没有一家网商，网商在集团市场中能发挥的作用还没有得到充分的重视2、其他有网商的分公司，无论数量多少，网商的运作情况均不理想，所发挥的作用有限,（一）现状,（二）突出问题,54,四个面的工作部署：网络服务商面（2）,A、目标：省级网商：从家发展为6-10家市级网商：每个市级分公司至

27、少要有一家有效运作的网商，全省达到30-50家。所有分公司都要通过引入网商，学习掌握在集团市场上利用社会渠道发展客户的方法和技巧 B、方法：网商必须具备以下三个条件之一：,三、工作要求:,1、要“建、管、养”三管齐下，尤其要注意养，一定要让网商在与联通的合作中尝到甜头，要在保证联通基本利益的前提下，舍得让利，有“舍”才会有“得”。,2、建：,目前而言，具备客户关系资源或客户经理队伍对于我们来说更有意义。,(1)有客户关系资源(2)有与联通互补的技术/业务(3)有客户经理队伍,55,四个面的工作部署：网络服务商面（3）,3、管与养：,网络服务商与其他渠道的对比表,56,四个面的工作部署：网络服务

28、商面（4）,核心价值观：网络服务商是联通最大的客户,（1）在合作前期要对网商有一定的扶持，大众市场相比，集团市场 的开发难度大，开发周期长、业务相对复杂，所以在合作初期，要对网商给予一定的业务支撑。,（2）网络服务商不同于经销商，合理、双赢的合作模式是关键，网商与联通的合作比经销商更紧密，在合作中，网商的投入也大于经销商，所以建立合理、双赢的合作模式尤为重要。,（3）通过管与养，让网商切切实实感受到业务发展过程中有支撑，发展了客户之后有可以 保障的利益。,57,四个面的工作部署：公司面（1）,1、省分集团客户部：客户经理队伍建设与管理；行业应用、集团产品的设计、宣传、推广；主要跨地市集团及行业

29、应用客户的开发。2、市分集团客户部：行业应用与集团产品客户的开发及相关产品的推广；跨区、县集团客户的开发；重点大中型集团客户的开发；对各区、县营业部集团客户的开发和行业应用/集团产品的推广进行指导、考核和监督。3、省会分公司：郑州分公司的集团客户部除了上述市级分公司集团客户部应有的职能外，还应全面配备覆盖各主要行业的行业客户经理，并与省分一起做好跨地市集团客户的开发。,做到：机构完善、支撑到位、模板可行、责任落实,一、建立协调统一、运作有效的组织体系,根据中国联通豫客函200756号关于完善全省集团客户部组织构架并统一市级分公司集团客户部职能的通知,58,四个面的工作部署：公司面（2）,二、完

30、善的集团客户发展CRM系统建设,（一）应 用,59,四个面的工作部署：公司面（3）,1、集团开发系统已基本完成，定于2、集团维系管理系统部分完善,6月11日进行全省培训6月12日7月31日系统上线试用8月15日正式上线使用,6月底系统完工，7月初进行全省培训7月12日7月31日系统上线试用8月15日正式上线使用,（二）工作进度,60,吉祥号码从预存话费管理转变为ARPU值管理和集团客户内重点客户及相应集团客户收入管理。,四个面的工作部署：公司面（4）,三、在机制上解决客户经理从“想干、会干、能干”到“干成事”的瓶颈,中国联通豫客字2006724号关于建立有效集团 和中高端用户发展绿色通道的通知

31、,中国联通豫客字2007309号关于在市级分公司建立首席/资深客户经理制度的通知,61,1、一个产品四套方案加一个动画演示：对不同的人说不同的话，提高成功率，省分集团产品经理、行业客户经理要结合自身工作，制作下发分别针对决策者、通信管理者、使用者、客户经理的推广模板。,四个面的工作部署：公司面（5）,四、形成全面可行操作性强的行业应用/集团产品推广模板：,2、市级分公司集团客户部要通过培训使客户经理学会利用模板和成功经验去拓展用户。,62,公司面专题：首席/资深客户经理制度（集团市场的总经理服务日）（1）,A、老用户：做好维护和新产品应用等深度开发工作 B、新用户：积极解决开发中存在的各种问题

32、，促成客户早日入网。C、深入细致了解市场动态和需求，从行动上缩短从公司到集团客户的距离,1、目的-,从机制上解决集团业务发展中制约客户经理从“想干、会干、能干”到“干成事”之间的瓶颈问题，提高决策响应速度，做好公司“企业面”对集团业务的支撑。,2、人员-,（1）首席客户经理：市级分公司总经理、副总经理。（2）资深客户经理：市级分公司各部门经理；在市级分公司内部作为“甲方”与外界交往过程中，具有一定人际社会关系资源的人员。,3、工作方式及目的-,（1）首席客户经理：上门拜访集团客户,63,把它当作集团市场中的“总经理服务日”，在内容上，除了“服务”，再加上“调研”与“发展”,（2）资深客户经理：与客户经理“一带一”,达到目标：基本凡是与联通合作的“乙方”都要使用联通号码、产品力争目标：争取“乙方”的关联用户也使用联通号码、产品,4、执行的关键点-,公司面专题：首席/资深客户经理制度（集团市场的总经理服务日）（2）,64,落实“两强一带”，抓好“四个面”,打好集团客户市场攻坚战,