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1、目录,项目背景和目标,项目背景及目标,一汽丰田在中国市场一直致力于构建良好的服务品牌，在满足客户对服务需求的同时，给车主提供差异化、专属化的服务相关用户调查结果显示，FTMS及其他厂商的车主主要为首次购车用户，但也有很大一部分车主有过增购、换购、以及转介绍购车的经历。以上几种类型的车主对服务品牌的认知情况不同，对服务的需求也不一样三包法立法在即，各厂商会采取相应的应对措施基于以上背景，一汽丰田拟进行售后服务认知度调查，以实现以下目标：对2011年所有的服务活动和服务商品推广做出系统的总结掌握竞争品牌在2011年售后服务品牌、服务商品的推广方式及渠道，以及未来一年的计划通过对本/竞品客户，经销店
2、，竞品厂商的调查，为下一年的工作做指导,调查方案和内容,方案背景,典型的汽车品牌体系一般具有多个层级，其中服务品牌是重要的支持性品牌,品牌架构,各层级品牌所起的主要作用,企业品牌(Corporate brand),支持性品牌(Ancillary brand),产品线品牌(Carline brand),伞品牌(Primary brand),企业品牌,伞品牌名称,产品线品牌名称,服务品牌,体现企业的核心价值观是与政府、投资者、公众沟通的主要界面主要在公关层面支持伞品牌,体现若干个产品线品牌的共性价值承诺是顾客形成购买偏好的主要驱动因素是品牌资产积淀的主要载体,与产品线相关，对应具体细分市场（较窄的
3、价格区间），以差异化的定位满足特定细分市场的消费者需求,包括售后服务、二手车、金融租赁等服务，支持和强化品牌定位，是促使消费者形成品牌偏好和忠诚度的要素之一,方案背景,针对服务品牌，我们有如下的评估体系：,服务品牌资产评估,服务品牌支撑评估,消费者对服务品牌的认知,服务品牌支撑体系的运作表现,品牌吸引力漏斗,品牌形象,认知度,熟悉度,喜好/认同度,再购/选率,产品表现（服务商品、服务活动）,满意度,沟通策略,认知渠道,参与度,品牌贡献,转介绍率,媒介投放量,说明：灰色字体内容将根据客户需求确定是否包含在本调查中,方案背景,服务品牌推广的相关主体,本品用户,政府、行业专家,消费特征媒体接触习惯服
4、务需求认知与评价,媒介,标杆参考,竞争,沟通与吸引,偏好与忠诚,竞争厂商,公关公司/经销商,新政策解读（如三包政策）市场状况、趋势判断与把握,1,4,评价、建议,口碑影响,偏好与忠诚,竞品用户,2,调查方案,为达成研究目标，我们设计了以下调查方式和内容：,问卷设计支持,用户筛选支持,深访：根据受约者实际可行情况，可到当地深访或者电话深访,竞品厂商及城市选择,竞品厂商选择考虑以下方面的因素：与一汽丰田覆盖产品类型、级别相当品牌力相当考虑不同国别并适当参考豪华品牌,说明：最终竞品与城市将与客户商榷决定；竞品用户座谈会城市待定,初步选定以下竞品：东风日产 上海大众 宝马,考虑对大区、级别城市的覆盖和
5、代表性，城市选择建议如下：,样本条件及配额控制,说明：最终配额控制要求将与客户商榷决定,流程及关键点,流程及关键点,前期准备：撰写项目时间表与客户讨论方案设计细节与客户讨论访问大纲核心内容选择合作伙伴：博万不仅在全国五个城市有自己的现场执行机构，还在全国其余各省份拥有长期合作的战略合作伙伴 准备项目材料和培训材料,流程及关键点,研究小组试访：检查访问大纲设计是否合理，是否符合逻辑检查整个研究过程是否明晰、符合逻辑整理项目执行阶段的特别注意事项丰富的预约资源：良好的主机厂商关系网络，能够保证关键信息的真实与准确行业及组织、汽车经销商、服务商等严格的预约过程：所有初步预约的被访者，由公司督导进行统
6、一的电话甄别采用专门的经客户同意被访者定义及要求现场身份确认：记录被访者岗位及主要职能职责访问中获取被访者名片安排深访经验丰富的研究员执行深访及时整理深访结果以有效支持定量问卷设计获得信息不充分时及时与客户商榷调整,流程及关键点,Cati中心确定：挑选档期和访问员充分的代理督导和访问员培训：由研究小组组织向督导和访问员介绍以下内容:项目背景 项目流程 访问大纲和项目手册 详细的注意事项我们欢迎客户参加培训试访：所有访问员均需要选择一个模拟被访者进行试访，以帮助他们熟悉整个过程数据采集：实地访问中，每个访问员的第一次访问由督导陪同结果审核：QC小组将检查所有问卷，保证问卷完整性和逻 辑性根据定量
7、结果，做好座谈会用户预邀约,及时、足量提供本品用户名单,流程及关键点,严格按照座谈会22步流程执行座谈会（深访部分同第一阶段）,可以参与座谈会或深访,电话甄别：由经验丰富的督导进行邀约，聊天式甄别方式电话复核电话复核由QC部门完成直至约齐全部目标配额被访者访问/督导到会确认研究选择最合适的被访者，会议开始前1-2天，督导再次联系被访者，确认其是否可以准时参加会议提醒被访者参会务必携带“身份证件”和“相关产品”督导/访问对会议现场的控制复核督导对会议现场的控制,流程及关键点,报告撰写尽量满足客户的个性化需求：,尽可能提前提供报告特殊需求和意见,项目经理撰写报告分析框架并组织内部讨论了解客户对报告板式及使用方面的需求提前进行报告模板设计并与客户讨论确认,时间计划和项目费用,时间计划,整个项目预计进行9周，预计时间计划如下：,TBD,项目费用,详细信息请点击Excel报价单,项目团队,
