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1、2015年度项目营销策略执行方案,经过前几轮的沟通，目前实现了以下几块工作的推进：1、确立了以“居旅”为核心的开发模式；2、明确了以“湖湾旅居胜地”为项目的整体定位；3、明确了以“水”为主线贯穿项目整体营销推广；4、明确了以“鱼竿、桅杆、球杆”三杆生活方式；5、确立了以“一日游”旅游形式的体验式营销模式；6、建立了以“人商”为前期展示与销售的接待场所；7、确定了以“一字万金，十堰文豪”的项目起势活动。,我们要思考我们的目标？,第 1 步,2014年,项目一期：,一期,一期,位于项目西南侧，共计828套，总建筑面积约15万方，主要以180户型为主。,一期推售计划：,共计828套数，建筑面积约15
2、万方,一期销售计划：,2014年首批房源570套，目标去化80%，总销金额5亿,备注：2014年9-12月：计划推出570套，面积约10万。2015年1-6月：推出剩余约250套，面积约5万。此目标的制定是立足整体市场形式预判+项目整体定位及运营思路+区域竞品情况等综合因素的基础上所确定的目标；后续如何加推根据前期去化量及市场情况而定。开盘成交均价暂时：按6250元/，进行目标测算；,目标如何实现？,第 2 步,首先，让我们看看我们的客户是谁？他们在那里？,客户定位：大十堰,核心客源,重要客源,边缘客源,核心客户,二汽集团中高层：二汽中高管理层人士，主要集中在东岳路的老小区及北京路部分高端小区
3、。十堰政府官员：政府官员对于别墅存在较大需求，由于政策原因，对于政府客源，需谨慎处理并低调销售。企业主：郧县长岭开发区、白浪经济技术开发区的企业主。商人：包括十堰重要商会的主要领导及在十堰经商的外来商人（包括地产投资、汽车产业链投资等）,重要客户,边缘客户,经营户：十堰人民路、东岳路等城市主干道商户，白浪经济开发区汽配城经营户等主要商户。武当山当地居民：当地居民旅游收入可观，相比武当山，项目地离十堰市区更近，会吸引部分武当山市民前来置业。市区改善型人群：北京路及市中心老小区的改善型置业人群。,外来客源导入：十堰下属市县中，郧西县离项目较近，存在地域上的优势，郧西县外向置业者会考虑祥源湾。度假及
4、投资客：随着郧县撤县设区步伐的加快，项目的溢价前景日益显现。祥源湾可作为部分外地客源（西安、武汉等）度假及地产投资选择。,从项目与城市的关系看客群,客户预判第一步,1,根据项目与城市的关系看客群（第一张客户地图）,从项目与周边乡镇的关系看客群,客户预判第二步,2,主要乡镇客户地图叠加（第二张客户图）,本案客户地图,分析步骤：,项目与城市的关系预判客户地图,区位属性对应置业目的,交通体系对应辐射范围,3.本项目首期入市产品以为180方，可做7房，性价比不言而喻，可吸纳包括度假客在内的十堰第一居所客户。,产品体系对应辐射范围,1.本项目处于十堰市区东北部的滨江新区郧县，郧县是离十堰最近的县市，项目
5、可吸纳包括十堰市区在内的居住或工作的客户群体。,2.郧十一级路已拉通了项目地与十堰市区及整个滨江新区，本项目的地域属性将吸纳一部分以郧十一级路为主要动线的客户群体；,根据项目与城市的关系预判的客群辐射范围图,与十堰的距离：随着郧县撤县设区脚步的加快，同时郧十一级路的开通，直接拉进了祥源湾与十堰市区的距离。与郧西县的距离：通过襄十高速，郧西县可直接上高速至郧县出口下至祥源湾，非常方便。根据项目周边的主要交通动线网，我们预判本项目的主要城市客群区域为十堰市区与郧西县。,郧西,以上四个乡镇分布在襄十高速两侧，均有高速出口排布，至项目地非常便捷，同时拥有较为雄厚的经济基础。四个乡镇为项目主要的乡镇客户
6、所在地。,项目与周边乡镇的关系预判的客群辐射范围图,由客户地图结论“2大要点”,通过本次客户地图描摹，我们将信息汇总筛选，得出,要点【1】客户生活区域图要点【2】客户主要动线图,要点1：客户生活区域极限图,北京路沿线小区,车城路沿线小区,北东岳路沿线小区,经过分析，客户目前主要集中在北京路沿线高档小区（柳林春晓、上海城等高档小区），东岳路及车城路为早期二汽车员工宿舍较为集中的地方。,要点【2】客户主要活动动线图,经过梳理，本案客群主要的活动动线包括：【道路】人民路、北京路、车城路、东岳路/柳林路、公园路、东环路、襄十高速等。,经过分析，客户出行大部分以私家车为主，主要沿着十堰城市主干道及高速出
7、入口通行。,客户分析小结,客户来源：客户主要集中在十堰市区，以及周边六里坪、武当山、柳陂、青曲等乡镇。北京路沿线柳林春晓、上海城等高档小区，以及东岳路及车城路为早期二汽车员工宿舍；客户职业：以私营企业主为主力，企事业单位高管为辅；外贸金融、教师、律师、高级技术人才等为别墅游离客群。私营企业业主中在汽车城市场经商的客户所占比例较大。客户特征：年龄在3545岁之间，家庭年收入主要集中在50-200万；总资产200万-1000万以上；至少1套以上的物业。且部分客户有商业物业；选择原因：看重别墅生活、产品品质、资源配套与未来前景。传播渠道：别墅客群交际圈一般较广，对周边人具有带动话语权，别墅客群从亲朋
8、好友处获知产品的比例最高，由此可见，开展别墅产品的圈层营销，培育良好的口碑比较之报纸、电视等大众媒体的传播效果更好。,因此，我们不能仅仅靠单纯广告宣传积累实现有效蓄客，必须加大拓客范围、力度，和丰富渠道。,前期，大范围拓客，实现客户积累；,认筹前，密集广告配合，加深客户记忆,通过口碑传播繁殖客户，形成效应的叠加,最终，形成效应叠加，达到开盘核爆结果,再让我们看看，我们项目拥有什么？,稀缺资源,一流规化,先进生活,品牌实力,中国（郧阳）祥源湾,稀缺资源,关键词：水、热土,中原第一，原生丽岛,南水北调工程建成后，形成四面环水的中原第一大岛，岛上自然植被丰富，原生坡地的自然高差形成错落的建筑群落，带
9、来丰富的生态天际线；,亚洲第一大人工湖，水库总面积846平方千米，被称为汉江的天然水位调节器，有“亚洲天池”之美誉,第一人工湖，亚洲天池,南水北调水源地，丹江口库区位于长江中游支流汉江的上游，国家南水北调中线工程水源地。,南水北调，水源地,国家一级水源保护区，水质连续25年稳定在国家二类以上标准，水质保持优良,一级水源保护区,盛世空前，逐水而居,将以“345”发展计划为项目开发建设实施目标，即用3年时间，打造国家4A级岛屿风景区，吸引旅游人次50万，形成以岛屿居住生活、生态水景观光和休闲度假三大功能分区和七大主题度假片区。,湖北望县，鄂西北明珠,陨阳素有“东控荆襄、西制汉水、南连川东、北承商洛
10、”和“鄂之屏障、豫之门户、陕之咽喉、蜀之外局”之称。,咫尺城市，规模空前,陨阳岛距十堰仅10公里，20分钟车程，是距十堰最近的大型湖域和旅游度假、别墅用地项目；,文化名城，生态宝地,拥有恐龙文化、人类文化、汉江文化、郧阳地方文化等深厚的历史人文资源优势，与武当山旅游、神农架、古长安、汉水生态旅游相得益彰；,中原第一，原生丽岛,南水北调工程建成后，形成四面环水的中原第一大岛，岛上自然植被丰富，原生坡地的自然高差形成错落的建筑群落，带来丰富的生态天际线；,亚洲第一大人工湖，水库总面积846平方千米，被称为汉江的天然水位调节器，有“亚洲天池”之美誉,南水北调水源地，丹江口库区位于长江中游支流汉江的上
11、游，国家南水北调中线工程水源地。,国家一级水源保护区，水质连续25年稳定在国家二类以上标准，水质保持优良,立体交通 链接全球,区域内有高速、高铁、汉（江）丹（江）旅游水路，郧阳大道东西向横穿规划区中部，东接汉江大桥至郧县城关镇，西至银武高速公路，距2014年将建成的武当山机场127公里，距襄阳机场217公里，对外交通便利；,大成万象，融贯南北,鄂西圣地，郧阳岛所属的鄂西地区地处我国南北交界区域，兼具南北气候优点与中西部地质地貌的共同特征，是我国乃至世界上极为难得的休闲度假、科考及商务会议的黄金片区,一流规化,关键词：生活、度假,无与伦比的恢弘气势,总用地面积683.24公顷，总建设用地面积24
12、9公顷，总建筑面积187.92万方，以旅游度假区为项目主题特色的超级大盘的规模效应，自身配套齐全（全类型居住、度假城市，博物馆、公园、游乐区、酒店、会所、会议中心、教育、居住公寓、排位别墅区老年度假区等多元化，成熟城市生活、居住、旅游全配套。）,盛世空前的旅居盛宴,将以“345”发展计划为项目开发建设实施目标，即用3年时间，打造国家4A级风景区，吸引旅游人次50万，形成以居住生活、生态观光和休闲度假三大功能分区和七大主题度假片区,郧阳生态文化公园，历史体验区、民俗生活区、滨水生态休闲带、综合文化服务区四个功能区，打造以自然生态为基础，融合地域多元文化特质的生态低碳型文化旅游景区。,四大运动度假
13、区，分为游艇度假区、山地运动度假区、航空运动度假区、水上运动度假区四个度假区，每个度假区有自己的度假和相应的度假活动。,水上运动度假区,山地运动度假区,航空运动度假区,游艇度假区,郧阳民俗文化小镇，主要包括旅游服务中心、五星级度假酒店及国际会议中心、生态湿地公园、老年养生度假区四个部分。,五星级度假酒店及国际会议中心,老年养生度假区,西岸度假村新城，西岸度假村新城主要建设内容包括汉江滨水小镇、安置区和旅游集散中心三个部分。,精心雕凿的醇熟规划,首期地块以度假酒店（已开建）和实景样板区打造为主，规划以地中海风格的联体别墅，整体依山地地形排布，纯坡地别墅形态错落有致。,史无前例的空间大赏,产品：首
14、期180平米户型规划有7个房间，其中1楼有个保姆房，2楼在挑高部分加盖楼板后有4间，3楼有一个主卧和一个书房空间，项目无地下室，但赠送面积较大（客厅挑高、餐厅挑高、主卧部分区域挑高、赠送多个阳台和露台、花园赠送）。后期有250-350平米户型，以舒适性为主。,先进生活,关键词：湾、国际、胜地,法国作家雅克阿塔利在游牧人中预言：择水生活将成为一种趋势，一种古老而时尚得运动，同时也是一场深刻的社会变革。,亚里士多德也曾经说过：惟有水岸方是最幸福的归宿。,罗素认为：是否能在水边居住休闲是对城市文明的最终考验。,择水旅居，就是奢侈版的富贵人生，不受空间束缚的自由向往，是最高级生活方式和品质的象征，现在
15、正在逐渐演化成为一种泛国际潮流。,湖湾旅居一种新生活的开始，是生活方式的变革和生活品质的飞跃，是现代文明的全新变革。,西班牙太阳海岸欧洲富豪的聚集地,西班牙南部地区的大西洋之滨，世界最著名的海滨沙滩之一，是西甲豪门足球明星的度假首选之地，也是俄罗斯富豪们每年稳定的度假胜地。,西班牙白色海岸毕加索故里的名流沙滩,位于西班牙东南沿海，是英国和德国游客热门的旅游目的地。每到盛夏，游客们就会携家带口在白色海岸租个度假屋，然后住上几个星期。,法国尼斯世界富豪聚集的中心,尼斯是地中海沿岸法国南部城市，位于普罗旺斯-阿尔卑斯-蔚蓝海岸大区，是法国仅次于巴黎的第二大旅游胜地，也是全欧洲最具魅力的黄金海岸。,马
16、来西亚Burau湾全球富豪后花园,位于马六甲海峡与安达曼海之间的马泰边境交界，这里不仅有条件超一流的现代化酒店，还有各种特色风情的惬意度假村。生活在此处和前来旅游的人们都陶醉于这里丰富多彩的休闲娱乐：水上运动、雨林探险、海滩高尔夫球场、海滨游艇俱乐部，让人流连忘返。一切都使这块旅游圣地成为富人们的旅游天堂。,品牌实力,关键词：百亿、大师,祥源集团联合中孚等实力名企联袂巨制,祥源控股 旅游目的地建造者创建于1992年，是一家以构建旅游目的地为核心的综合型控股集团。20多年来，不断培育出房地产开发、基础设施建设、文化旅游、茶业等一批领先的业务实体。自2008年以来，公司相继投资建设了湖北祥源湾、安
17、徽齐云山生态文化旅游区、新疆天山天池文化旅游区、祥源颖淮生态文化旅游区等多个高端文化旅游项目。,祥源在中国,百亿投资 共铸美丽十堰,全球顶级的大师团队,由来自于海内外各领域的顶尖技术研发机构组成。景观规划由美国SWA、东方园林、美国EDSA规划设计机构携手打造；建筑规划由美国JWDA、美国K+H、中国建筑设计研究院和中国规划设计院设计完成；高尔夫球场由专业的奥地利G&G.HOUSEGOLF&LANDSPACE公司统筹建。,基于项目整体资源价值；基于项目一流的规化蓝图；基于湖湾旅居生活的全球趋势；基于祥源近百亿的巨资打造。,中国（郧阳）祥源湾湖湾居旅胜地,我们要思考如何营销？,第 3 步,在项目
18、启动之初的26月是一个给客户造梦的过程，而79月则将是继续造梦并逐步展示兑现、客户培育与营造湖湾居旅生活的过程。912月则是项目价值的持续深化，及产品的全面热销。,项目一期总体营销策略：,一个核心三个策略,1,2,3,4,5,项目整体形象价值的全面引爆,项目产品细节展示与体验、故事营销,高端服务、客户关怀进行客户培育,酒店、会所、温泉等配套完善，形成客户利益点,营造渐趋成熟的湖湾居旅生活意向,营销推广策略：,事件营销路线的高调推广,实现项目整体高端形象一期180别墅热销,品牌落地与升化实现与区域竞争的区隔使项目真正鹤立鸡群,紧贴销售的产品利益营销,+,营销推广目标：,展示攻略,推广渠道/活动攻
19、略,通过样板区、精装样板房、酒店、全岛展示线路的完工，体系高端品质形象。,通过对项目生活方式和180别墅推广及活动的分化，一方面以高端、亲民和小暖场为主的多类型主题活动强化形象，扩大客户基础；另一方面推广180别墅高性价比，高附加值的形象，建立良好口碑，促进销售。,形象攻略,高调入市，建立湖湾居旅胜地高端形象；挖掘大盘社区卖点，以声势浩大的事件活动吸引客户，制造高端产品形象的同时充分蓄客。,销售攻略,严谨的产品推售策略，多频次高密度的推出“高品质，低总价”，强大的销售力，实现热销。,客户拓展攻略,走出去引进来，通过在“人商”设立外展点拓展客户，通过小众圈层营销深挖客户；通过二汽、汽车城、商会、
20、工商联等渠道加强客户拓展。,营销策略总纲：,策略总纲,项目指导性节点,13月,1月25日一字万金，十堰文豪 3月15日颁奖暨最美十堰活动启动,45月,最美十堰活动；5月8日最美十堰开播；电商启动,67月,6月28日样板房盛大开启仪式暨微电影首发仪式；祥源会贵宾卡同步首发；,89月,9月19日产品说明会；9月28日首期开盘,1012月,11月22日二期开盘,四大阶段,1月25日,一字万金活动,3月15日,一字万金活动颁奖暨最美十堰活动启动,5月8日,最美十堰开播电商启动,6月28日,样板房盛大开启,9月19日,产品说明会,9月28日,11月22日,首期开盘,二期开盘,节点,月份,展示中心、景观区
21、开放,阶段,目的,策略,项目一期营销阶段划分,主题,活动,首期开盘,180样板房开启,加推,加推,加推,加推,主题,全年营销活动主线,推广动作,营销动作,节点,月份,展示中心、景观区开放,首期开盘,180样板房开启,加推,加推,加推,加推,阶段1：活动导入 实景体验,推广时间：2014年1月-2014年7月,阶段目的,全新项目品牌形象出街，确立区域市场标杆站位；项目核心价值传达，领先区域竞争楼盘，提高市场认同；起势活动实现大众市场聚焦。实景体验深入人心，居旅生活得以实现。,项目形象全面出街：广告语征集后，“湖湾居旅胜地”形象传播，完成户外等平面的更新，形成新的视觉冲击；基础物料筹备：完成项目价
22、值挖掘和梳理，以及售楼部包装和接待流程优化；第一轮渠道打击：大众传播基础上，梳理目标客群区域市场，实现第一轮精准打击，传达项目价值。,阶段策略,阶段推广主题（3-6月形象）,久等了，最美的湖湾,湖湾居旅圣地 耀世登临在即,中国【郧阳】.祥源湾,阶段推广主题（示范区开放）,唯亲临，始见传奇,6月28日，2万平米十堰最美样板区 恢弘上映,中国【郧阳】.祥源湾,阶段推广主题（样板房开放）,最美的十堰样板房,7月18日 豪装样板房 原香绽放,中国【郧阳】.祥源湾,20万大奖，项目广告语征集,项目亮相，活动起势,最美十堰大型电视节目全程冠名,形象提升，品牌造势,“最美祥源湾”售楼部样板区启用,现场开放，
23、项目引爆,“最美祥源湾”系列实景体验活动,实景体验，价值传递,第一阶段活动主题：最美祥源湾,推广活动逻辑,（2014年1月-7月),20万大奖，项目广告语征集,项目亮相，活动起势,活动时间：1月25日-3月16日,以祥源湾项目广告语征集的形式展开全城征集，配合媒体平台的全方位传播，从而实现项目信息和产品价值的传达，打开祥源湾项目知名度。,活动主题：人商临时售楼中心开放暨广告语征集大赛正式启动售楼中心开放当日邀请媒体、意向客户、政府机关等参加开放仪式，现场宣布广告语征集大赛正式启动，全城征集，同时配合物料及现场包装展示产品品质，传递产品价值，以节点事件在市场发声，吸引市场关注，提升项目知名度与影
24、响力。活动时间：2014年1月25日,人商临时售楼中心开放暨广告语征集大赛正式启动,“一字万金”广告语活动定点征集（进社区及重点位置覆盖）,活动时间：1月25日-2月10日,在十堰市各大社区及车站、超市、广场进行设点征集，为广告语征集活动造势并借此展开项目信息的渗透式传播。,广告语征集活动入围作品全城投票总动员,活动时间：3月1日-3月2日 活动地点：十堰市区、人商广场、社区超市等,在十堰市各大社区及车站、超市、广场进行设点征集，为广告语征集活动造势并借此展开项目信息的渗透式传播。,广告语征集活动决赛PK暨颁奖典礼,活动时间：3月15日 活动地点：人商广场,在户外举办本次活动的决赛PK，电视直
25、播配合现场造势，将本次活动完美收尾同时宣布最美十堰活动启动。,最美十堰大型电视节目全程冠名,形象提升，品牌造势,活动时间：3月15日启动，5月8日开播，每两周一期，一共12期,【最美十堰活动详见专题方案】,我们需要揭开这一层迷人的高贵面纱引人自由探索，畅想那一种从未有过的美丽惊艳，无与伦比的视觉享受，在绽放的那一刹那，让整个十堰都为之动容！,“最美祥源湾”售楼部样板区启用盛典,现场开放，项目引爆,活动目的：采用大型演艺盛典的形式，作为祥源湾现场样板区打开及现场售楼正式亮相活动，启动现场实景体验营销，并与媒体及嘉宾互动释放祥源湾相关产品信息，活动着重展示项目180产品。活动时间：2014年6月2
26、8日活动地点：项目现场,泳池名流派对暨最美祥源湾样板区开放盛典,一场最美祥源湾的全感官饕餮盛宴 我们的美丽绽放，只为匹配您的精彩，水、路、空三维体验感悟祥源湾立体之美,领导致辞项目回顾,微电影首发最美绽放,精彩节目自由体验,祥源湾负责人对项目、工程进度、价值潜力等做简单介绍；宣布祥源湾样板区正式启用，祝酒词，香槟仪式共庆晚宴，邀请来宾用餐。,项目领导致辞+祝酒,最美祥源湾微电影发布,结合项目核心价值点，以微电影的形式进行价值传播，加深客户对祥源湾湖湾居旅胜地定位的全面理解,祥源会贵宾卡同步首发，限量发行888张,祥源会贵宾卡内存有1888元酒店消费券，可供在祥源湾五星级酒店内消费体验时使用；如
27、果买房，可凭卡抵扣18888元房价。（祥源卡可转让使用）,美学精致自助餐在美轮美奂的泳池边，品尝精心准备的自助餐醇香的红酒搭配美味的牛排，让来宾感受到高雅的生活情调来宾到场后，在泳池边享受精致自助晚宴,20位祥源女郎泳池比基尼秀，给祥源湾一个惊艳的展现,一场无比魅力的视觉盛宴，一个个绝美名模绕场展示，流光溢彩。模特们身披盛大夸张的霓裳，华丽出演宫廷盛宴下的闪耀尊荣。,系列唯美节目表演，感受最美祥源生活,竖琴演绎,晶体芭蕾,奇幻魔术,电光舞,“最美祥源湾”系列实景体验活动,实景体验，价值传递,“最美祥源湾”环岛半日游看房体验活动,活动主题：“最美祥源湾”环岛半日游看房体验活动以环岛游的形式进行旅
28、游看房体验，通过样板区、样板房、高尔夫、垂钓、游艇等体验活动诠释郧阳岛的全岛规划及营造理念，提升项目形象，传递核心价值。活动时间：2014年7月5日启动,有预约,礼宾车接至案场,案场礼仪迎客,销售员接待,首次来访,模型、物料,影视体验,样板房体验,休息、等候岛居体验,全岛观光体验,返回售楼部,继续洽谈,结束，礼宾送回,再次来访,专属销售员接待,意向洽谈或体验,无预约,礼宾引导至前台预约,迎宾,售楼部体验,样板房体验,全岛体验,返回售楼部,结束,祥源湾旅游看房客户接待流程建议,活动主题：“最美祥源湾”十堰市青少年游泳大赛利用样板区以及售楼部已经开放的契机，以青少年游泳为切入点组织游泳比赛，增加现
29、场人气，体现项目强大的实景感。活动时间：2014年7月13日,“最美祥源湾”十堰市青少年游泳大赛,比赛分成少儿组和青年组分别进行,活动时间：2014年7月20日活动目的：邀请意向客户和摄影爱好者来样板区拍摄，通过评选选出优胜奖，并且拍摄的照片做成明信片，能够作为礼品赠送客户。,“最美祥源湾”样板区摄影大赛,优秀作品可放置在现场售楼部进行集中展示,活动主题：中国（郧阳）祥源湾红娘牵线体验活动活动目的：利用项目一线唯美湖景，举办百对新人集体写真活动，参与的新婚夫妇免费获赠写真照片及小礼品，同时预约祥源湾产品的将获得折扣优惠。活动时间：2014年7月27日,祥源湾“十堰最美婚纱摄影基地”活动,活动期
30、间成功预定房源的新人可免费获得现场婚纱照拍摄套餐一份,“不在巴西，就在祥源”2014世界杯主题活动,活动主题：“不在巴西，就在祥源”2014世界杯主题活动活动概况：重要比赛当天，售楼处通宵开放，比赛前歌舞表演开场，营造一个赛场氛围。现场提供场地利用LED大屏播放世界杯，配备小吃、酒。美食小吃如炸鸡翅、薯条、鱼圈。酒有葡萄酒、气泡酒和啤酒，供客户尽情享用。后期配合售楼部现场氛围布置，足球宝贝装饰等营造热闹的世界杯氛围，持续提升现场人气。（可以世界杯比赛猜想的以微信形式展开持续活动）活动时间：2014年6-7月,世界杯期间现场包装,为烘托世界杯比赛氛围，现场采用与足球相关元素进行包装。如大幅体育场
31、照片和老球衣作为“墙纸”，整齐排列的各国国旗和各队队徽点缀于园区及售楼处现场。洽谈区桌上摆放足球明星照片。,足球宝贝助阵,微信上举行球类竞猜和世界杯知识答题游戏,第一阶段媒体计划,其他：微电影110万+全岛模型100万+区位模型40万+单体模型20万+精神堡垒30万+现场识别系统60万=360万,阶段2：体验加强 开盘强销,推广时间：2014年8月-2014年10月,经过前期的活动推广铺垫，项目的形象调性、价值释放以及蓄客已获得一定成果。在此基础上，本阶段的推广重点在于如何将意向客户转化为成交客户，同时做好老带新的突破工作。,阶段目标,阶段营销策略,加强体验式营销：在样板区打开的基础上，结合湖
32、湾居旅胜地，开展度假活动体验。样板房主题营销：围绕样板房开放的节点，系列性策划活动推进，引发市场关注；户型情感诉求推广：结合180户型的优势，重点强调180户型的生活情感性诉求及性价比。引发客群共鸣；精准渠道组合运作：大众传播渠道继续强化，同时定向集中式打击区域目标市场。,阶段推广主题,9月28日，鉴所未见,88方/7房/180方 湖湾梦幻墅 盛大开盘,中国【郧阳】.祥源湾,十堰好声音，中国好别墅,88方/7房/180方 湖湾梦幻墅,中国【郧阳】.祥源湾,A:垂钓比赛、SPA体验、BBQ烧烤 B:教师、中秋节日活动,开盘前客户聚集活动,180湖湾梦幻墅价值发布会,客户心理价格提升活动,9月28
33、日首发开盘活动,开盘轰动效应制造,国庆7天嘉年华，活动持续升温,开盘后项目持续热销,第二阶段活动主题：国庆嘉年华,首次开盘活动攻略,A:垂钓比赛、SPA体验、BBQ烧烤 B:教师、中秋节日主题活动,开盘前客户聚集活动,“爸爸去哪儿”祥源湾亲子垂钓节,活动主题：“爸爸去哪儿”祥源湾亲子垂钓节活动目的：现场体验湖边垂钓，项目三竿生活价值传递，以活动形式体现项目独有的居旅生活理念活动时间：2014年8月3日,鱼饵、渔具准备,现场垂钓指导,垂钓成果分享,“风情一夏，饕餮美食”祥源湾BBQ烧烤派对,活动主题：“风情一夏，饕餮美食”祥源湾BBQ烧烤派对活动目的：借助项目样板区开放的契机，结合烧烤美食派对的
34、形式，邀请客户至现场看房和体验美食，活动参与性强，执行简单，聚人气效果显著。活动时间：2014年8月10日,结合“谁是大胃王”、吃货大赛等活动使得派对更具趣味性,“魅力女人，SPA正当时”女子美容SPA体验活动,活动主题：“魅力女人，SPA正当时”女子美容SPA体验活动活动目的：邀请女性客户至祥源湾五星级酒店体验美容、SPA活动，提升项目高端品位的同时给客户传递一种全方位的体验价值，获得一种对未来精致生活的畅想。活动时间：2014年8月24日,活动当天所有项目免费体验，首批购房客户可获得一年免费体验资格,“月圆中秋，情满祥源”中秋月饼DIY活动,活动主题：“情聚中秋，月满祥源”中秋月饼DIY活
35、动活动目的：邀请专业面饼师傅现场教学，指导客户手工制作中秋月饼，通过活动进一步强化祥源湾理想之家的情感归宿。借助节日活动对客户的关怀，提升客户满意度与认可度，增加客户的关注与兴趣。活动时间：2014年9月8日,活动结束后，用礼盒包装好客户制作的月饼，带走品尝,“尊师重教，传递恩情”十堰市百位优秀教师表彰答谢会,活动主题：“尊师重教，传递恩情”十堰市百位优秀教师表彰答谢会活动目的：联合十堰市教育局举办优秀教师表彰答谢活动，吸引全十堰教师目光关注，并引起充分的社会关注，提升项目品牌形象。活动时间：2014年9月10日,受表彰的教师，可获得祥源湾酒店免费试住及2000元酒店消费体验券,180湖湾梦幻
36、墅价值发布会,客户心理价格提升活动,祥源湾湖湾居旅胜地暨180湖湾梦幻墅产品价值发布会,时间：2014年9月19日 对象：祥源湾意向客户场地：一期精品酒店活动目的：通过产品发布会释放产品细节价值，提升客户的心理预期，同时将180湖居别墅形象引爆市场。,1、祥源湾大事记纪录片（记录祥源湾自拿地以来到样板区开放、客户活动的点点滴滴）2、祥源湾集团董事长俞董致辞讲诉祥源集团品牌理念及祥源湾湖湾居旅胜地的产品定位和开发理念3、祥源湾项目领导干总讲述打造项目高端品质的艰辛历程（以故事的形式，从每一块建筑材料的精挑细选，到方案的一次次修改讨论，为的就是对得起这片土地）4、祥源湾180湖湾梦幻墅产品的价值分
37、析探讨：（项目总设计师、领导、业内专家、十堰市领导四人沙龙形式）5、现场记者和客户提问环节（预先设置问题与回答）6、节目表演，最后宣布限时购房优惠，抽取购房券等礼品,价值发布会流程：,条桌+背景板+专业礼仪,签到处布置,其他节目表演,开场沙画+人屏互动表演，演绎湖湾居旅梦幻墅生活,祥源湾豪车助阵豪门之夜暨一期首开,开盘轰动效应制造,活动主题：中国（郧阳）祥源湾一期首开与豪车4S店合作，十堰前所未有的豪车阵容，惊艳亮相，为项目开盘助阵，提升项目的整体品质及在大十堰知地区的名度。活动时间：2014年9月28日 活动地点：项目现场,祥源湾豪车助阵豪门之夜暨一期首开,开盘前一天，电话通知VIP客户开盘
38、当天设18轮抽奖环节，无论成交与否，都有中奖机会；,人人有奖,开盘必杀技1,诱饵,进入销控区之前,选房等候区：4名美女模特分别手捧4款卡地亚的包和万宝龙的笔，供已进入选房等候区的客户挑选，客户先选喜欢的礼品款式，然后由手捧礼品的礼仪小姐跟随进入销控区；给足客户面子，满足其虚荣心，同时也给客户以压力，使其不好意思不选房再将礼品和礼仪小姐退回；,先选礼品，后选房手短,开盘必杀技2,现场持续抽奖欲罢不能,使等号中的客户也不肯离场，始终保持现场的鼎盛人气。,开盘必杀技3,国庆7天嘉年华，活动持续升温,开盘后项目持续热销,“十堰好声音，中国好别墅”祥源湾国庆嘉年华，七天不重样,时间：2014.10.1地
39、点：样板区内容：邀请好声音歌手至祥源湾现场演唱，以现场演唱的形式邀约客户至现场品鉴180方别墅样板房实景，借此迅速集聚人气，引爆郧阳岛。,凭票入场，向一期开盘已购客户及部分未购客户和意向客户发放两套家庭套票，发动老带新,祥源湾首届市民湖湾音乐节,时间：2014年10月2日 对象：祥源湾的意向客户和前期老业主场地：实景样板区活动目的：老带新政策启动，将热销加推作为营销事件，配合媒体软文宣传，使项目持续强势进入公众视野，强化销售；,配合活动：音乐会、冷餐会、抽奖活动,“国庆7天乐，梦幻嘉年华”系列亲子活动,活动时间：2014年10月3日-10月7日 活动地点：项目现场活动目的：以感恩嘉年华的形式，
40、配合国庆长假节点，邀请老业主和意向客户至现场体验，以趣味性的互动活动和丰富的奖品激励提升客户参与性，拉进客户之间的距离，提升项目口碑。,10月3日：趣味家庭运动会,10月4日：水果狂欢节水果雕刻展示，果汁DIY活动，吃水果大赛等,10月5日：哈利波特的魔幻世界魔法香皂DIY、神奇扑扑米、陶艺百变大咖,10月6日：白雪公主的童话世界童话主题T恤DIY、童话艺术模仿秀、格林童话阅读节,10月7日：我们全家的美味行动寿司DIY、意大利面烹制、巧克力DIY,第二阶段媒体计划,阶段3：持续热销，二期开盘,推广时间：2014年11月-2015年2月,阶段推广主题,88万 180方 7房,10月28日 18
41、0方湖湾别墅 璀璨加推,中国【郧阳】.祥源湾,住湖湾别墅，泡芬芳温泉,10月28日 180方湖湾别墅 璀璨加推,中国【郧阳】.祥源湾,创新渠道策略,车主题营销模式,网络电商渠道,集中性打击十堰城区的有车主,全时的线上接待和特定人群定向网销,创新渠道模式1车主题渠道营销,从按照本案别墅客户的经济实力分析，其家庭基本至少拥有有一辆车，客户的活动范围基本以车为载体。所以从车的轨迹切入，圈定目标客群渠道。车营销范围建议：北京路小区，城城路及东岳路两侧老的二汽小区，以十堰城区为主。,车行轨迹,组织DM派单人员，对范围内主要社会停车场、沿路边停车区进行资料派发，可以设计成“温馨提示”形式，制造市场话题，引
42、发关注。物料主题设计“凭单子至售楼部看房可获赠50元油卡一张”。,停车场、沿街停车打击,“温馨提示”式DM广告投递,组织DM派单人员，对区域内主要中大型加油站进行布点，对加油车辆送上一份DM+矿泉水。（每个加油站每周安排1-2天，循环半个月）,中大型加油站打击,矿泉水+DM专员派发,与主要道路边的中大型洗车店洽谈合作，放置项目宣传展架在洗车店休息区，结账时派发DM宣传资料。,主干道旁的洗车店打击,宣传展架+DM派发,与收费站合作，对每辆进出拿卡的车辆派发城市地图，背面设计项目宣传海报。,主要高速收费站打击,城市地图+项目宣传海报,与十堰主要的中高级轿车4S店进行合作，实现相互的客户资源共享，定
43、期举行试驾活动等。,十堰4S店活动合作,宣传展架+定期试驾活动,创新渠道模式2依托强大电商客源的分销蓄客模式,借助网络电商、专业网站现有的强大意向购房客群资源，通过合作精准打击全十堰的意向客群！定期策划具有影响力的网络销售活动，引发市场的集中关注，提高影响力。,祥源湾暖冬分享季,秋冬养生调理,圣诞名流夜暨客户感恩答谢晚宴,岁末客户感恩答谢,全城送福、圈层年夜饭、幸福祥源,新春系列推广活动,第三阶段活动主题：圣诞狂欢季,客户情感维护，品牌形象提升,祥源湾暖冬分享季,秋冬养生调理,祥源湾暖冬分享季之祥源茶专场品鉴会,活动时间：2014年11月8日 活动地点：销售中心活动目的：新老顾客，一边品祥源茶
44、，一边聆听名师讲析茶道，一边与好友新朋叙旧谈心，品鉴者在悠扬的琴声中，感受祥源集团深深的品牌关怀，体会悠远古朴的茶文化精髓。,活动结束时，每位来宾赠送两盒祥源茶礼盒,祥源湾暖冬分享季之养生保健汤DIY,活动时间：2014年11月22日 活动地点：销售中心活动目的：在寒冷的冬日为客户奉献上一点点温暖，暨是对客户身体的一种关怀，也是祥源湾项目品牌形象的一种体现，通过活动建立良好的项目口碑。,邀请国家元首保健大师宋胜国现场讲授冬季养生之道,祥源湾暖冬分享季之家门口泡温泉体验活动,活动时间：2014年12月13日-20日 活动地点：祥源湾酒店活动目的：以高端、品味、享受式的活动调性，营造一种家门口泡温
45、泉的惬意氛围和精神境界，传递项目价值的同时，提升客户好感度和美誉度。,20位“祥女郎”与你一同度过美妙的温泉时光,圣诞名流夜暨客户感恩答谢晚宴,岁末客户感恩答谢,圣诞名流夜暨祥源湾2014年客户感恩答谢晚宴,时间：2014年12月24日 对象：祥源湾的意向客户和前期老业主场地：一期精品酒店活动目的：进一步维系客户情感，增加客户粘性，既是对老业主的一种回馈，也是项目口碑造势的一种最直接和最有效的手段。配合活动：节目表演、晚宴、抽奖活动,圆桌入座,服务人员随伺,晚宴形式,多位业主采访视频播放,通过业主的口，说出对祥源湾的认可，不同的客户选择祥源湾的种种理由祥源湾品质口口相传，十堰别墅生活的最佳选择
46、,业主代表上台发言,业主上台发言，表达对祥源湾项目的极度认可，以及对未来湖湾居旅生活的期待,营销团队全体上台感谢祝酒,祥源湾营销团队在干总带领下，上台祝酒，感谢新老客户一年的支持,节目表演,近景魔术,荧光舞,外籍歌手演唱,全城送福、圈层年夜饭、幸福闹元宵,新春系列推广活动,全城送“福”拓客行动,以全城派发“福字”门贴和春联的形式在年底前进行一轮全城拓客。销售员携带新春礼包上门拓客（礼包包括福字、春联、红包袋、窗花等）拓客地点：1、专业市场2、超市、商场3、十堰市区交通要道4、周边重点乡镇,书法大师现场写福,活动主题：返乡客，各大商会年夜饭定制活动目的：针对返乡客户，举办专属定制年夜饭，建立并增
47、进返乡商会关系，通过饭局营销深入挖掘返乡客。活动时间：2015年2月上旬,高端圈层系列年夜饭定制,可由祥源湾酒店承办各类年夜饭及企业年会活动，业主给予部分优惠,“幸福闹元宵”欢乐祥源元宵主题灯会,活动主题：“幸福闹元宵”欢乐祥源元宵主题灯会活动目的：借元宵节日之际，以元宵主题灯会的形式包装项目现场样板区，邀请客户闹元宵，进一步维护客户情感，也为15年再次推盘销售蓄客。活动时间：2015年3月5日,幸福汤圆DIY、猜灯谜拿红包、舞龙队表演等系列活动,第三阶段媒体计划,阶段4：品质升级，价值提升,推广时间：2015年3月-2015年6月,阶段目标2015年，通过项目品牌包装升级、产品价值升级、体验
48、升级等一系列升级活动，再度拔高项目形象及调性。制造持续热销局面。在此基础上，本阶段的推广重点在于如何将意向客户转化为成交客户，同时做好老带新的突破工作，快速去化产品。,阶段推广主题,五星级湖湾 五星级家园,十堰 130万方世界级湖居生活样板,中国【郧阳】.祥源湾,阶段推广策略,基于之前2014年已成交的客户，使得祥源湾项目拥有庞大的客户基数。因此，项目2015年这一波推广，通过线上拔高项目形象和调性、线下做圈层的方式进行，持续运用圈层活动，巩固老客户情感，并促进其推荐亲朋好友。,2015年是精工传承，更是品质升级！,“卓越升级”,2015祥源湾升级,卓越升级,策略1,高品质更加具象,形象升级：
49、2015年全新形象，重新更换围墙广告，全面升级围挡形象。,工地形象升级：基于2014年小环线游，考虑样板区看房路线，整理出更大更宽阔的旅游通道，长通道可考虑布置盆栽,旅游导示升级：对于项目内标识及小品进行主题性设计，进一步强化旅游氛围；,排屋园林升级：打造出5重“居旅奢华”景观样板区，让居旅品质再次震撼人心；,鲜花+灌木+硬质地面+休闲庭院,管家服务升级：建议别墅样板示范区服务人员可升级为巴特勒管家匹配豪宅调性；,策略2,高品质更加具象,108个细节：4-6月期间，从园林、施工、配套、物业、规划等方方面面，截取最具有代表精工品质的108个细节，发布品质白皮书；,圈内精工传递：别墅景观区开放后，
50、不定期举办业内参观交流会，彰显突出品牌企业文化，并可通过业内人事的口碑传递吸纳客群。,策略3,高品质更加具象,经过一年多的积累，2015年祥源湾的营销渠道跟方法方式应该更具针对性，而不是2014年的没有积累时候的“满天星”；,成熟大社区中后期仅靠老带新渠道的成交客户占比超过70%，必须深挖老业主资源，增大老带新的奖励，提高服务水平，从而提高老带新的比例。,2015年，祥源湾成交最重要的渠道老带新为形成量少稀缺，建议老带新活动需要结合开盘节点或特殊时间段来操作，有时期的限制，并且名头不断更换，保持新鲜感；,深挖项目独具优势的老业主资源，提高老带新的比例，以低成本营销促进销售,老带新,深挖项目独具
