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1、沈阳高力浑南新城项目,营销策划方案,立足于城市发展的角度，与今天的浑南对接当环线限购成为改变居住行为的主要因素时人们对新区域寄予的期盼是新生活的时代意义和价值此次高力的挥师进军，旨在地产群芳中低调夺魁,南下，夺魁,沈阳城市宏观分析浑南新城投资情况分析房地产市场重点项目参鉴核心运作主题项目定位整合产品规划建议营销策略整合新峰资质简介,目 录 contents,壹,沈阳城市发展战略意义,城市地位宏观经济情况产业分布房地产市场现状政策调控小结,沈阳城市宏观分析沈阳城市地位,沈阳辽宁省省会，是东北和内蒙古东部的经济、文化、交通、商贸和信息中心，是全国的工业重镇和历史文化名城。振兴东北老工业基地战略的实
2、施，使中国东北老工业基地辽宁省已连续4年保持经济快速增长。在拉动区域经济增长中，有着举足轻重的作用，在振兴东北经济的过程中，沈阳也具有示范效应。沈阳现辖十区一市三县，总面积1.3万平方公里，市区面积3495平方公里。沈阳全市人口规模达720.4万人，其中市区常住人口506.6万人，2007年开始，沈阳市首次进入全国城市GDP“3000亿俱乐部”,实现了经济发展的一个历史性跨越。2010年沈阳成为全国装备制造、东北地区商贸物流和金融三大中心，是辽宁乃至东北地区全面振兴的重要增长极。沈阳以其优越的地理位置，雄厚的工业基础及科技实力，完善的市场体系和发达的交通网络必将成为中国最具吸引力的投资地区之一
3、。,“全国看东北，东北看辽宁，辽宁看沈阳”,沈阳城市性质由“东北地区中心城市”上升为“国家中心城市”，城市战略升级。,沈阳城市宏观分析沈阳城市宏观经济,沈阳市2006-2010年的GDP年均保持10%以上的增长率，其中连续三年突破20%，截止到2010年底已达到5017亿元，是2006年的2倍。2010年人均GDP达到63667元，约合9976美元。根据国际成熟经验，人均GDP在8000美元以下时，住宅是市场的核心，主流产品都将围绕住宅展开。人均GDP达到8000美元的经济实体中，商用不动产会成为地产业的主角。,【20062010年沈阳市GDP及涨幅图表】（单位：亿元）,【20062010年沈
4、阳市人均GDP及涨幅图表】（单位：元）,沈阳城市宏观分析沈阳城市规划,沈城重点打造以“一廊两带三圈”为架构的商业构架体系，形成东联西接、南展北拓，多层次、放射型的东北地区商贸物流中心。位于“金廊”和“银带”交汇的浑南新区是沈阳城市发展的方向和重点，必将成为未来沈阳城市功能的载体和国际化形象的代言。,城市外拓，南部将重点打造以高新技术、航空产业和现代服务业为产业依托的新城区。,沈阳城市宏观分析房地产市场现状,【20062011年上半年沈阳市商品住宅供销图】（单位：万）,【20062011年上半年沈阳市商品住宅销售均价图表】（单位：元/）,近几年来，沈阳房地产市场呈现量价齐升的态势，2009年以来
5、商品住宅年销售量均保持在1300万以上；2011年上半年整体均价突破5500元大关。,沈阳城市宏观分析房地产市场现状,2011年上半年沈阳市供应及销售情况分析表（按照产品类型划分）,2011年上半年市场中高层产品供销量最大，其次是多层产品。,沈阳城市宏观分析房地产市场现状,2011年上半年沈阳市供应及销售情况分析表（按照产品面积划分）,2011年上半年市场中6090 供销量最大，可见市场中仍以刚需为主。,沈阳城市宏观分析政策影响,国家宏观调控相继出台，打压投机性政策目标明确,随着国家出台的住宅限购令政策，带来很大的影响二环内所有楼盘一时间出现滞销情况。反其道观之，这一政策的出台对于二环内的商业
6、项目和二环以外的所有楼盘带来了契机。限购令政策的出台加上城市重心的南移，使很多人的眼光都投入到浑南新区。,沈阳城市宏观分析小结,沈阳城市房地产市场发展状态已经进入平稳上升阶段，住户群体已经范围已经大幅向周边城市开始新一轮扩张，沈阳中高端复合型地产已迎来最佳开发时机。,贰,浑南新城投资情况分析,区域简介区域板块界定及划分片区新建项目竞品案例类比小结,区域简介大浑南、新格局,2010年2月28日，随着市委、市政府关于我市行政区划局部调整的决定的推出，沈阳市区划局部调整方案清晰的展现在世人面前。在这次调整中，和平、沈河、大东、皇姑等中心城区发展空间有了新的拓展，而最具全局性和战略性的是将东陵区、浑南
7、新区、航高基地合署办公，形成了建设“大浑南”的新格局。区域总面积600平方公里，辖11个街道办事处，常住人口48.5万人。,大 浑 南,项目地块,本项目地块位于大浑南区域的几何中心。,东陵区、浑南新区、航高基地合署办公，形成了建设“大浑南”的新格局。,空间布局规划形成六大功能区：高新技术开发区（建成区）浑南新城核心区 空港新城 沈抚新城 功能辅助区 城乡统筹示范区,浑南新成新的行政中心、科技中心、文化中心；浑南新城，北起沈阳三环路、南至机场北路之间，总规划面积57平方公里，是“十二运”的主功能区，也是承担沈阳市未来行政中心、科技中心、文化中心重任的浑南新城整体规划中的重要部分。,【浑南新城总体
8、规划】,【大浑南区域土地利用空间布局示意图】,大浑南区域定位为“引领沈阳成为中国北方地区中心城市”，东北地区最大的航空港。,区域简介功能升级、定位明确,世界第三代城市典范,新能源生态新城、建设低碳、环保、节能新城区,新沈阳的城市门户,沈阳经济区核心城区 沈抚、沈本、沈辽鞍三条城际连接带的交汇点,东北亚枢纽门户,桃仙国际机场/新沈阳南站/地铁线,城市核心功能区,重点发展：行政文化、科研教育、创业创新、社会事业,区域简介浑南新城、未来新城,沈阳老城,浑南新城,二环,本案,青年大街,丹阜高速,区域板块界定及划分沿河而分，老城延拓，新势独立,北,市府原址,市府新址,未来城市核心功能区、新门户,区域板块
9、界定及划分2010年7月大浑南区域重新划分,“大浑南”,2010年7月沈阳浑南新行政区域重新划分，新行政核心区和十二运主要功能区同步落定,航高板块,沈营路板块,奥体板块,长青板块,浑南核心区十二运主功能区,区域板块界定及划分浑南核心区同步确定,板块一：奥体板块 领跑沈阳中高端住宅，房价破万，全运会迎来新机遇,奥体板块位置浑河大街以东，浑南中路以北，浑河以南区域；奥体板块 4080平 中小户型较为稀缺，改善大户型引领区域主导；目前板块内商品住宅高层产品均价已经达到7500元/、洋房产品均价达到12000元/。,区域板块界定及划分奥体板块,沈营路板块位置沈阳奥体中心西侧，以沈营路浑河堡沿线为主导沈
10、营路在浑南区域开发最早，交通便利,发展成熟目前板块内高层产品均价6500元/,板块二：沈营路板块浑南地产发展最早板块，居住氛围浓厚，市民较认可,区域板块界定及划分沈营路板块,长青板块位置长青街延长线以东、杨官河以西区域内项目两级分化明显；一类以大东、东陵动迁人群选择的经济型住区为主，另一类为追求环境的高端住区目前板块内普通高层产品均价6500元/，高端物业高价破万；别墅产品均价已达到12000元/。,板块三：长青板块“大学城”浑南后起之秀，房价因产品线不同而产生较大价差,区域板块界定及划分长青板块,航高基地毗邻桃仙国际机场，北至三环，南至塔山北，西至哈大客运，东至沈丹高速现已形成两大区域，一是
11、空航别墅区，二是白塔堡高性价比普通住宅区目前别墅产品均价1200016000元/,板块四：航高板块以空港别墅区为主要特点，被称为“城市第一居所”,区域板块界定及划分航高板块,区域板块界定及划分浑南新行政核心区,本案,片区新建项目项目分布,片区新建项目新型商务中心区,同方联合综合体（250万m）港丰综合体（160万m）月星集团综合体（240万m）金道奥特莱斯综合体（342万m）高力集团综合体（120万m）鹏欣综合体（100万m）富邦综合体（90万m）宝龙商业（55万m）名仕财富中心（15万m）中国联通辽宁总部（8万m）浑南国际医院（50万m）,目前有浙江同方、上海月星、香港金道、江苏高力、辽宁黑
12、牛等12家商业综合体项目入驻新城，总投资额近800亿元，总建设面积近1700万平方米，建设内容为五星级酒店、写字楼、酒店式公寓及住宅、购物中心及娱乐中心等。,板块市场小结,目前板块房地产市场尚处于起步阶段，同期出地量大，但大多尚未开工建设，绿城项目首批高层产品面积为95150，均价在10000元/（含3000元/装修），后期有洋房、别墅产品,产品,已出地块均规模较大，百万平米以上大盘众多，规划多为商业综合体，未来同属性、同类型产品供应集中，同质化现象严重,未来,板块具有极大的发展潜力，但区域面临着产品集中上市、同质化现象的压力，项目突围面临极大挑战,现状,区域市场暂无参考样本，节选周边板块、竞
13、争板块和类似板块作为本项目市场参考依据。,浑南板块（竞争板块，形成客户截流）白塔板块（周边区域，目前市场借鉴）苏家屯板块（类似板块，项目发展借鉴）,1、万科金域蓝湾2、万科明天广场3、万科鹿特丹4、汇置公园里5、理想新城6、奥园国际城7、恒大名都,竞品案例类比重点竞品分布图,白塔板块周边板块,白塔堡板块地处三环外，距主城区较远，发展相对较为落后，原来基础相对较弱，城市感弱化，农村印象浓重，周边配套低档。在售的项目较少，早期回迁项目较多。,板块特征,以多层为主，少数楼盘主推性价比更高的洋房、别墅产品，如汇置公园里。,产品特征,客户特征,置业人群地缘性特征较为明显，主要来自大浑南区域客群，置业目的
14、以自住为主，兼有少量投资客。高端客户主要来自来自东软、育才、浑南规划局等单位。,竞品案例类比理想新城,总供应面积配比,总销售面积配比,竞品案例类比汇置公园里,总供应面积配比,总销售面积配比,浑南板块竞争板块,板块发展较为成熟，配套设施完善，品牌开发商的进驻加速了区域的整体发展，目前已经形成了较为高端的居住氛围。同时该区域也是市区客户前往本项目的必经之地，对本项目形成客户截流。,板块特征,区域内产品类型丰富，目前以高层和洋房产品为主。,产品特征,客户特征,中高端改善型客户为主，和平、沈河等区域的外流客户。,项目卖点：本竞品项目采用泰式园林景观设计，整个园区的布局及楼体外立面均凸显出泰式风格。,竞
15、品案例类比万科金域蓝湾,高层总供应面积配比,洋房总供应面积配比,竞品案例类比万科金域蓝湾,高层销售面积配比,洋房销售面积配比,竞品案例类比万科金域蓝湾,高层116,高层101,竞品案例类比万科金域蓝湾,项目卖点：万科品牌开发商的强大召唤力和物业管理服务优势，在本区域已经形成一定的人气追捧。项目本身属于复合型城市综合体。传播的是集购物、休闲、娱乐、餐饮、观光旅游等现代城市综合性生活方式。,竞品案例类比万科明天广场,结论：由于项目没有正式销售，以上所提供的资料为一期欲推产品。本竞品项目首推以小面积户型为主，开发商考虑到首推需要高认筹和高解筹率，所以推出的面积主要以小带大。,总供应量面积配比,竞品案
16、例类比万科明天广场,74,138,95,竞品案例类比万科明天广场,项目说明：本项目坐拥长白区域，利用开盘初期的价格优势快速抢占市场，利用最短的时间完成项目在区域内的客户覆盖率，利用老带新政策刺激一部分客户。,竞品案例类比万科鹿特丹,结论：高层90-120面积段户型去划率占到了71%，销量第一。项目首次开盘当天解筹率达到88%，项目开盘路线以中面积段户型为主，市场接受程度较高。,总供应面积配比,总销售面积配比,竞品案例类比万科鹿特丹,97,143,竞品案例类比万科鹿特丹,苏家屯板块类似板块,成长型板块，距离市中心较远，周边配套设施先对匮乏，主打大浑南概念。,板块特征,产品类型丰富，兼顾投资型与自
17、住型产品。,产品特征,客户特征,中高端改善型客户及投资客为主，和平、沈河等区域的外流客户，以及南侧苏家屯客户。,奥园国际城,奥园国际城,当期户型配比,奥园国际城,当期价格走势,定价机制,奥园国际城,客群情况：,奥园国际城,竞品畅销户型分析,综合以上列举竞品项目，高层产品的畅销面积区间在90-120和180，洋房畅销面积区间在144-180。因此建议我们项目的户型规划及配比要遵照市场实情，高层或小高层产品以90-120平区间为主力户型，洋房产品以144-180平户型为主。,竞品案例类比畅销户型分析,本区域客户来源除原区域客户占据多数之外，和平区和沈河区客户较多。因此，广告投放时应加大此上三区域的
18、传播力度。,竞品客户来源分析,竞品案例类比客户来源分析,竞品案例类比小结,区域内项目多数以90-144面积区间户型作为主打面积段由于区域优势，多数项目为提高自身产品价值，推出洋房，别墅等多维度产品线。,价格,在浑南的奥体板块初建之时，价格走势平平，但随着政府的导向跟进，如今奥体板块的市场价格已超越了市内五区中的几个区，如今新城具备的各方优势已经超越当年的奥体板块。,客户,目前区域中的客户来源仍然以原住居民和工作在浑南的上班族为主导，离市区较近的奥体板块项目可以接触到一些来自市内的客户，如果想被更多的市内客户接受，需增加交通、配套等设施。,产品,叁,房地产市场重点项目扫描,国内重点大盘项目参鉴,
19、河西先导区，麓谷工业园西北部，属于工业园区，区域人居生活配套差，但交通便利且无竞争者，属于房地产开发陌生区域。,地块区位,项目区域无生活商业，距离区域商业行政中心麓谷中心2.5公里，距离长沙商业中心五一广场10.5公里；距离最近的中学博才实验中学3.6公里为2009年初建立；,项目南临桐梓坡西路，北临长常高速和岳麓大道，到达一桥、二桥也较为便利。,区域配套,区域交通,区域客户,2009年之前基本没有知名项目，麓谷工业园大量企业员工与管理人员为项目提供了最基础的客户资源。,全国重点大盘项目参鉴保利麓谷林语,地块几乎以起始价成交，一方面地块位于非热门区域，另一方面拍卖时为2008年房地产淡季。,地
20、块成交信息,地块面积较大，占地54.98万，建筑面积115.46万，起始价79816万元，成交价82190万元，保利以仅仅3%的溢价率拿下该地块，单位土地价格仅仅1494.881元/，楼面地价为711.85元/。保利集团在2008年房地产淡季，在几乎没有竞价的情况下成功购得该地块。,信息来自新峰地产信息资源系统,成交信息,全国重点大盘项目参鉴保利麓谷林语,近郊具有发展潜力廉价大地块，交通便利，客户资源丰富，生活配套不佳。,地块选择小结,区位：交通必须便利，开发商自身无法建设；客户资源丰富，项目初期客户资源；无明显竞争项目，避免干扰者的出现，打乱市场发展潜力。地块：大地块，大盘项目方可建立完善的
21、生活配套；价格便宜，靠近主要交通线，才具备发展潜力。企业：实力雄厚，开发经验丰富，可以打造配套齐全的大盘项目的资金和开发实力。,全国重点大盘项目参鉴保利麓谷林语,保留原生态山体，完善区域配套，产品类型方面为高层+小高层+别墅的产品线。,开发商：湖南保利项目总指标：建筑用地面积为549809建筑面积为1154600；规划容积率：2.1规划人口：1.08万户社区配套：商业：20000平商业配套教育：48班小学+中学1所幼儿园3所酒店：40000平酒店,产品规划,区域生活配套缺失本是本项目的最大弱点之一，通过规划大盘的配套，弥补了区域的配套缺失，形成项目区域的绝对领导者的形象。充分考虑原生态山体资源
22、，规划200亩原生态山体，建立项目生态宜居形象。充分利用项目2.1的容积率，规划高层、小高层和别墅的丰富产品线。,全国重点大盘项目参鉴保利麓谷林语,普通住宅产品基本为刚需产品，别墅产品以联排别墅为主。,产品户型,数据来自新峰地产信息资源决策支持系统,普通住宅产品：以144以下的户型为主，其中90120的2房、3房的刚需产品为主力户型，120144的舒适型产品以及90以下的紧缩型产品也有一定的比例。,别墅产品：以260400联排别墅为主，有个别较大面积的别墅，主要为营销考虑。,主力户型,畅销户型,别墅,全国重点大盘项目参鉴保利麓谷林语,十分注重户型设计，经济型产品讲究功能空间的紧缩和赠送，舒适型
23、产品则考虑舒适感的提升。,产品户型,经济型产品设计,舒适型产品设计,功能空间紧缩，N+1户型广泛应用，阳台飘窗大量赠送，十分符合长沙客户的喜好,创新户型”迷你墅“+”类独栋“，提升产品舒适度和豪华体验，高容积率基础上做出低容积率产品的感受,全国重点大盘项目参鉴保利麓谷林语,肆,核心运作主题,项目整体目标项目自身解读核心价值提炼解决之道,价值目标：实现项目成功入市，在同质化产品中脱颖而出销售目标：快速销售产品，保证资金回笼及利润最优化品牌目标：树立高利集团开发商品牌形象，抢先占领市场,项目初期整体目标价值目标、销售目标、品牌目标,在分析目标能否完成时，我们要看到了市场及项目自身给予我们的支持与此
24、同时，我们也不能忽视阻碍目标完成的因素，因此，我们要对自身进行理性客观和睿智的审视！,项目自身解读地块因子分析,项目自身解读发展主轴线的核心，也是未来沈阳新城的核心,浑南新城是“十二运”的主功能区，也是承担沈阳市未来行政中心、科技中心、文化中心重任的浑南新城整体规划中的重要部分。按照“十字轴”型进行规划设计，南北轴为功能轴，东西轴为生态景观轴。在南北轴上，由北向南依次摆布中央公园、行政中心、市民广场、科技文化中心、会议中心等城市功能的配套。在东西轴上，设计为生态廊道，排列着各种主题的带状公园，突出了景观、绿化的特点。本案位于主城向南发展的主轴线上，也是浑南新城的商务中心。,项目自身解读以800米为半径辐射出本案的“10分钟新生活圈”,奥体中心,桃仙机场,沈阳南站,本案,全运及新行政中心,项目自身解读横纵联合的交通脉络,四大高速：三环高速、沈苏快速干道、沈丹高速及机场快速路。两大交通枢纽：新南站、桃仙国际机场。三条线路：地铁2号线、8号线、10号线。两大老城主干道：沈中大道和桃仙大道,本地块具备所有中高端项目所必需的地产因子是非常理想的中高端物业地块,项目自身解读项目地块分析结论,
