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1、,Part 1,一、宏观环境解析二、区域市场认知三、竞争对手分析四、项目出路分析,营销环境分析,1、政策环境多项政策出台，房地产市场受打压！近年来房地产投资增幅过高、商品房空置面积增加、房价上涨过快以及部分地区商业银行放松信贷条件，导致房地产发展呈现过热倾向、局部房地产出现泡沫。针对这些问题，国家开始通过一系列房地产行业政策、土地政策、金融政策等手段对房地产市场进行干预，“国八条”、“国六条”以及金融领域数次提高贷款利率、施压“第二套住房”贷款等措施的出台，使得房地产市场“温度”略有回落，开始步入整体调整期。,营销环境分析宏观环境,2、经济环境投资环境恶化，投资实力折损！2008年，国民经济的
2、持续过热与流动性过剩问题开始突出，中国经济正式步入通货膨胀期。随着证券市场从今年年初开始的一波波的惨重下跌，投资市场日益恶化，致使投资者资产严重缩水，其直接影响，就是客户投资实力大为折损。房地产作为一项保障国民生活的根本行业，同时也因其保值和增值性，一直是投资的重点渠道之一，面临的压力可想而知。,营销环境分析宏观环境,3、舆论环境“降价”导向，投资心理徘徊！珠三角楼市降价、大城市中介行业倒闭严重，万科董事长王石的“拐点”论等，来自多方的消息使得舆论形成了“房地产市场即将全面降价”的观点。放眼青岛市场，达利广场的尾盘低价清盘、悦海尊地低于市均价1000元的消息似乎也印证了“降价”论点，使得投资客
3、户徘徊不定，纷纷持币观望。虽然实际证明青岛两项目仅是采取了一项销售价格策略（达利广场迅速清盘回笼资金，悦海尊地仅推出10套低于市价1000元的限价房，其余房源价格不变，两个项目的价格优惠幅度完全可以自身消化，并不影响大市场格局），但是客群投资心理已经受到影响。,营销环境分析宏观环境,宏观环境分析结论：就中国的经济体制来看，中国是一种有计划的市场经济综合体，这一经济体制能够最大程度消化经济危机，因此像是历史上出现的导致房地产崩盘或价格锐降50%的大规模经济危机在中国是不会出现的。但是，经济体制要消化已经出现的经济危机仍需要时间，因此面临现阶段来自政策环境、经济环境以及舆论环境的重重压力，房地产业
4、发展形势十分严峻。,营销环境分析宏观环境,青岛经济开发区,营销环境分析区域市场认知,青岛经济开发区截止到2007年底，常驻人口33万，流动人口27万。,营销环境分析区域市场认知,青岛开发区现已初步形成以现代港口、先进技术、国际贸易、旅游度假为主要特色，集经济技术开发区、旅游度假区和新技术产业开发实验区于一体的现代化国际新城区。,营销环境分析区域市场认知,营销环境分析区域市场认知,营销环境分析区域市场认知,营销环境分析区域市场认知,海湾新城,营销环境分析竞争项目分析,项目概况：海湾新城项目北临珠江路，西向井冈山路，东朝武夷山路，南接唐岛湾，紧临区政府，东北为开发区中心广场。项目总占地面积108亩
5、，分为A、B两个版块来开发建设，A地块为商业办公部分，B地块为高档住宅社区。其中住宅部分总建筑面积为12.5万平方米，由8栋高层住宅组成，户型以80-130的二房和三房为主。项目销售状况：海湾新城二期于2008年5月19日开盘，开盘当天有80元左右的优惠之后，之后未推出其他活动，开盘以来项目已销售接近100余套，连同已预定房源约130余套。,竞争项目海湾新城,项目分析：海湾新城项目同本案一样具有海景资源优势，且其处于开发区中心地段，距市中心近在咫尺，紧邻佳世客，生活十分便捷；该项目以高层板楼为主，在市场众多高层形态中优势较明显；目前该项目客户购房目的多以安居为主，大部分为客户为更新居住环境而进
6、行的二次置业，在“安居”方面，该项目已对本案销售构成较大威胁。,竞争项目海湾新城,竞争项目海湾新城,天和青年城,营销环境分析竞争项目分析,项目概况：天和青年城位于青岛经济技术开发区长江路西端以北，小珠山脚下，规划面积近10万平方米，小区由4栋高层建筑组成，绿化率高达40%。户型面积从43到116不等，为精装小户型公寓。项目销售状况：天和青年城2007年10月30日购房交20000元，订金享受300元/平方优惠。现在购房贷款每平优惠200元，一次性每平方米优惠260元。,竞争项目天和青年城,项目分析：天和青年城离开发区市中心较远，但仍属开发区户籍（而本案属胶南户籍），该项目以高层板楼和塔楼相结合
7、，主推精装修小户型，虽然项目周边配套还尚未健全完善，但因其项目价格较低（起价5000元/平米），仍吸引了大量的青年置业者，是本案开拓本地市场、吸引青年置业客户的主要竞争对手。,竞争项目天和青年城,竞争项目天和青年城,天籁村,营销环境分析竞争项目分析,项目分析：天籁村紧邻唐岛湾西侧，滨海大道以南1000米，分两期开发。该项目离海很近，与本案所具有的资源优势不相伯仲；社区拥有高层、多层和别墅等多种建筑形式，对客户的不同置业要求皆能满足；同时，该项目起价仅为4880元/平米，价格极低，综合其资源与价格因素考虑，天籁村会对外地投资客户产生较大吸引力，将重点分流本案的投资客户。,竞争项目天籁村,竞争项目
8、天籁村,凤凰城,营销环境分析竞争项目分析,项目分析：凤凰城项目位于薛家岛旅游度假区内，滨海大道与凤凰园西路交会处，项目总建筑面积约26万平方米，共25栋高层住宅，可容纳2510多户。社区内设有一栋8层酒店式公寓、一处幼儿园及一处高档会所。该项目与海湾新城项目相似，区位优佳，生活较为便捷，将对本案的安居客户形成较大吸引。,竞争项目凤凰城,竞争项目凤凰城,凤梧金沙,营销环境分析竞争项目分析,项目概况：凤梧金沙位于开发区安子码头南侧薛家岛旅游度假区内,紧邻海底隧道出口，南距休闲度假胜地金沙滩仅几百米。一期总建筑面积约8万，共有2栋小高层、5栋高层纯板楼住宅。一期住宅户型面积从85至120多不等，10
9、0%全明设计。项目销售状况：项目现在还未取得预售许可证，6月22号开始接受预约登记。设“日进200元特别优惠”制度。(从活动当天开始到销售处通知选房时间为止,每天二百元作为今后选房优惠）同期现场售楼中心及景观示范区正式开放，备有精美礼品赠送。,竞争项目凤梧金沙,项目分析：凤梧金沙目前虽然尚未开盘，但项目为做好前期蓄客工作投入了大量资金进行广告宣传，包括多次进行报纸广告发布、投放分众多媒体广告宣传片等。就其项目来说，建筑形式以多层板楼为主，户型较好，且其与开发区市中心的距离较本案与开发区市中心的距离基本持平，届时该项目开盘销售后，亦会对本案的销售有所影响。,竞争项目凤梧金沙,竞争项目凤梧金沙,纵
10、观整个开发区市场，今年300余万方的开发体量使得开发区房地产市场进入了胶着的白刃战，竞争异常激烈。就本案主要竞争对手来看，海湾新城、凤凰城等项目将主要截留市场上的安居客户，天和青年城以其低价精装小户型将主要分流市场的青年置业人群，天籁村则会对本案所要吸引的投资客户形成威胁。综合开发区区域市场状况可以看出风和日丽的后期去化将面临着重重压力！,区域分析结论,综上分析：我司认为，地产项目竞争日趋白热化，客户购房日趋理性化，如果不能形成产品独特的卖点，项目则很难实现快速被市场消化的目标，所以需要我们在针对对市场现状的分析后，不盲目跟风，应找到独到机会点，确立项目在区域内做到独一无二、鹤立鸡群！,营销环
11、境分析本案出路分析,优势依山傍海，一线海景绿化出众，全部成树绿化配套完备，超市、幼儿园、会所、社区巴士运营良好户型精装修，免除装修困扰成熟开发商，信誉有保证,劣势塔式高层，一梯10户户型南北不通透，不符合传统居屋习惯项目属于胶南产权价格比去年上涨1000元左右，价格在市场激烈竞争中已不具优势,营销环境分析本案出路分析,综合对周边项目分析和对本项目的实点把握，我司认为，在项目建筑形态、户型、产权等因素已经成为定局的基础上，只有通过对项目“成熟”生活的渲染，方能使本案在众多项目中脱颖而出。,我们最具竞争力的核心卖点就是“成熟”两个字！,营销环境分析本案出路分析,Part 2,核心卖点提炼核心卖点应
12、用,核心卖点表述,核心卖点提炼,所谓“成熟”1、历经四年开发，一二期交付入住，大社区生活已经接受过实践的检验，全面驶入正轨；2、社区园林不惜重金，全部采用成树绿化，无需“10年树木”的等待，即刻就能享受到回归自然的乐趣；3、社区幼儿园、运动会所、社区巴士等服务配套设施运营良好，使业主生活获得实际的便捷与舒适；4、精装修户型，免除装修烦恼；全现房呈现，购房不必看效果图，现实比想象更美好！5、成熟开发商，开发重承诺，品质有保障！,在风和日丽，生活的各个侧面都展示出成熟的风貌，舒适生活全景展现。,项目推广语：风和日丽，享受从现在开始强调风和日丽的舒适生活无需等待，您的选择即是享受的开始。,核心卖点提
13、炼,核心卖点应用,“成熟”之于生活 生活是一个系统，包括建筑、绿化、配套等一切细节，所有机能的协调共同构成了生活本身。风和日丽的“成熟”就体现在所提供的不仅仅是一所房子，更是一种舒适便捷的生活模式：从社区风水来说，风和日丽外部大环境山环水抱，上风上水；社区内建设的水幕石墙以及喷泉景观，与三期中央景观园林“水木相生”，共同对内部小风水环境进行调解，充分保证社区兴旺发达；从社区规划来说，风和日丽楼体排布科学合理，在符合国家标准的基础上又经专家测算，保证所有楼座“均衡采光”，并获得最大观海率；从社区绿化来说，三期20000平米中央景观花园，全部移植健康保健的珍稀成树，足不出社区就可享受到回归自然的放
14、松与惬意；,核心卖点应用,从社区细节来说，风和日丽将健康融入每个细节，大量喷泉水景的增加，不仅是出于美化环境的考虑，更是因为喷泉通过水与空气接触，对空气进行净化，并产生大量负离子，起到积极的健康呵护；从社区配套来说，运动会所、幼儿园、超市、社区巴士等配套运营良好，充分保证即住即享受的舒适便捷；从社区距离来说，风和日丽具备高尚住宅的区位属性：与自然近在咫尺，与商业中心保持510分钟的礼敬距离，即便捷又独自安静。总之，风和日丽“成熟”的生活是不需要看着效果图或是规划图纸去想象的，而是看得见、摸得着、实实在在的，能够充分保证生活起居的便捷舒适，不用等待和想象，只需“坐享其成”即可，因此对于生活方面，
15、风和日丽绝对是物有所值的置业选择。,核心卖点应用,“成熟”之于投资 要进行固定资产投资，就要选择有信誉保证的开发商。衡量一个物业的好坏，时间越长，越能显示出价值的差距，越是成熟完善的物业，其增值的速度也越快。三五年后，风和日丽正向产品力的增长将远远超越周边项目的增长速度，反映在价值上，就不仅仅局限在现在楼盘所有的三五百元价差。这，决不是主观臆断，而是由市场和消费者的高度认可率决定的。园林全部采用成树绿化、对已经交付的一二期进行的喷泉小品改造等，这些细节能够看出康大地产做项目的态度，也间接投射出康大地产的实力。,核心卖点应用,不在乎社区的入住率有多少，不在乎能不能回收成本，康大地产依然将社区的会
16、所、超市、幼儿园以及门口的社区巴士运营的有声有色，实现的就是“享受从今天开始”，不需要空口承诺、美丽描绘，一切眼见为实的品质保障，为的就是让项目的综合价值既为生活提供舒适保证，又为投资创造价值。从开发商做过的事上看，风和日丽“成熟”的投资价值源于项目是对业主负责、有保证、有信誉的物业，其价值增速是有实体支撑的，对于需要慎重而为的固定资产投资而言，风和日丽必将是绝佳的投资置业选择。,Part 3,项目营销目标内销策略外销策略品牌养成策略,营销推广策略,项目营销目标,随着一二期交付入住、三期所有楼座产品全面推向市场，风和日丽项目已经进入了最后的收官阶段。在本阶段，项目将面临两项营销目标！,收关,项
17、目营销目标,显性目标 销售去化风和日丽接下来的销售任务将会较重，因此促进项目后期的销售回款应是项目现阶段工作的重中之重。隐性目标 品牌沉淀作为康大地产开发的首屈一指的品质楼盘，风和日丽还肩负着康大地产品牌形象树立的重任，是康大系列项目的标杆。,项目08年年度回款任务分解,08年项目计划完成回款额40276万元，截至五月份已完成约5794万元。,项目下半年度销售阶段界定,08年上半年，在政策环境、经济环境、舆论环境多重不利因素综合影响下，销售回款略逊于往年同期水平，要保证08年全年销售任务的顺利完成，下半年项目面临的销售压力将相当巨大。综合考虑下半年销售速率，7、8、9、10月份作为传统销售较为
18、顺畅的季节，应承担下半年总回款目标的80%，在步入11、12月销售淡季后，此两个月承担20%的销售任务。因此，当前正是销售最关键的时刻，所有宣传工作、销售推进工作务必以最快的速度展开。,要保证项目销售目标的达成，需通过内销、外销、品牌“三管齐下”！,其中需要注意的是：本年度从政策面、经济环境以及舆论导向都对投资客户产生了一定的负面影响，导致其观望情绪加剧，但对于本地安居置业客群来说所受影响并不大，因此项目要保持稳定的销售速度，就要充分注重当地“实际居住客户”的营销力度，内外销的比例也应有原有的内3外7调整为55并重，充分扩大本地市场（包括青岛市区）的宣传力度，首先要做活本地市场，既而通过本地市
19、场的旺销促进项目品牌形象口碑，带动投资市场的热情，使项目的句号能够画的圆满、漂亮！,项目营销目标,营销推广策略,关于内销,关于内销,风和日丽后期的销售中，拓展本地市场在营销中占据着十分重要的地位：一方面，三期塔楼产品多为精装修小户型，总价相对适中，对于本地青年一次置业者吸引力较大，本地成交比例将进一步上升；另一方面，现阶段国家经济略有起伏，舆论普遍认为房地产市场将出现“拐点”，投资市场观望情绪严重，整体势的演变使得本地市场的销售将对项目愈发重要，因此要保证项目销售目标的完成，本地市场绝对不能放弃！（本地市场指以开发区为中心延展至整个青岛市范围的自用需求客户及部分投资需求客户）对于本地市场，我们
20、需要解决两个问题,问题一：解决“来人”的问题（如何提高上客量）,关于内销,“巧妇难为无米之炊”，没有客户上门就根本无法谈“成交”二字；同时，清冷的销售现场也会使客户心中的购房欲望降低，若是客户来到售楼处结果发现诺大的大堂中只有他一位客户，客户绝不会认为这是市场的原因，而会想当然的认定是项目的产品有问题。因此，增加上客量、保证销售现场的人气对项目是十分重要的。,关于内销,关于内销,方式1：平面媒体宣传宣传方式直观，卖点释放清晰 电梯内框架广告 电梯框架广告可以覆盖本地市场的高档写字楼及高档住宅小区，风和日丽进行框架广告投放具有以下优点：1）阅读受众质量高：可直面城市最具消费力的中高收入群体；2）
21、广告到达率高：基于电梯的时间等待、空间狭小和受众反复 乘座等特点，广告阅读具有的不可避免性和 反复性；3）媒体费用较低：已覆盖开发区为例，每月约为56万元，相 当于1.5期报纸广告。,关于内销,框架媒体发布建议 建议在分众框架媒体青岛及开发区的重要楼宇投放为期一个季度的广告，使项目销售信息充分渗透到市场当中，首先为7、8月份的销售做好宣传支撑，同时为项目在后期“金九银10”传统销售旺季中能够破除来自市场的压力，顺利完成销售任务提供有力支持。,关于内销,户外广告 户外广告的信息传达稳定，可向消费者反复进行宣传从而留下较深印象。目前项目在青岛市区广告投放较少，而青岛市场我们决不可以放弃，建议可选择
22、青岛市区内区段优良的户外看板、路旗对项目进行宣传，吸引青岛市区置业投资客户。,关于内销,项目已有的户外广告包括：开发区：长江路3面高炮1个、滨海大道双面高炮2个、安子码头高炮1个、佳家源灯箱、长江路灯箱、滨海大道路旗、项目围挡青岛市区：香港中路围挡一块 从上述统计可以看出，项目在青岛市区户外广告投入较小，而根据对于项目后期销售的分析，青岛市区是我们决不可以放弃的市场，因此建议在青岛市区选择较好的户外广告进行投放：香港路或东海路路旗 40万元 或东西快速路龙门 30万元 投放时间选择：9、10月份（8月份奥运会前青岛户外优质路段难有获得机会，9、10月份作为传统销售旺季户外效果较好同时又能避开奥
23、运高价）,户外广告示意,户外广告示意,关于内销,报纸宣传 大众媒体树形象，且报纸广告市场覆盖面广，项目仍需进行此传统渠道的广告投放，增强消费者对项目和企业的信心。报纸广告主题规划：7月：享受从现在开始园林篇8月：享受从现在开始海资源篇9月：享受从现在开始户型篇（结合中秋节）10月：享受从现在开始配套篇（结合重阳老人节）11月：客户活动感恩节暨客户会组建12月：客户答谢，尾盘倾销最后最珍贵,关于内销,报纸广告示意,关于内销,方式2：商场驻场展示销售人员现场推介并派发资料，可与消费者形成互动 建议在开发区及青岛市区人流量大、品质较高的商场（如佳世客）进行设点，派发项目宣传资料并结合销售人员现场推介
24、。另：可印制项目宣传单页在市区人流密集处进行项目派单。,关于内销,商场选择及驻场排期青岛香港中路佳世客 8月（奥运会期间、客流量大）开发区佳世客 10月（黄金周，人流量较大）派单：青岛麦凯乐、佳世客门口 开发区佳世客门口（派单可结合项目具体推广情况，每月可进行1-2次）公益活动：可结合当前实际，如进行环保无纺布袋的免费派发，既扩大项目市场覆盖力度，有对品牌形象树立起到积极作用。,关于内销,方式3：竞争项目外拦截有利于精准锁定购房客户 项目可在竞争项目销售中心外进行拦截，直接锁定希望在本区域内购房的意向客户。为避免产生不必要的争执，建议在客户步出售楼处后再进行拦截，宣介项目并递送资料。对于时间点
25、的把握，销售人员应经常进行采盘，了解竞争项目的重要销售节点，在其上客量密集时进行客户拦截，即提高效率，又避免盲目等待时无谓的时间浪费。,关于内销,方式4：完善“老客户带新客户”制度 老客户带新客户是项目销售的一个重要途径，建议在原有优惠的基础上以更多层次的奖励办法调动老客户的积极性，使老带新达到效果最大化。如推出“看房套餐服务”服务内容：老客户带新客户看房，在提前预约的基础上可为新老客 户提供看房套餐服务，包括专车接送+高级置业顾问贵 宾接待+项目现场体验+健康午餐+项目周边景点游览服务意义：一方面增加了老客户带新客户的意愿，体现了项目的服 务精神；另一方面，可以最大程度占据客户时间、宣介 项
26、目，降低了新客户购买其他项目的几率。,问题二：解决“留住客户、感染客户”的问题,关于内销,途径1：深抓“内功”，进行销售人员培训、加强业务素质升级考核 客户到达销售现场后，直接面对的就是案场销售人员，置业顾问的素质对客户的成交有着直接影响，因此对于高层次的客户沟通策略、细致的面客细节展示以及品牌理念灌输都需要进一步加强和特别设计 第一步 销售说辞整理：销售说辞是宣介项目的武器，卖点清晰的销售说辞可以帮助客户全面的了解项目；,关于内销,第二步 客户沟通策略：沟通不是照本宣科，死记硬背的销售说辞对客户不具备任何吸引力，销售人员应对项目卖点灵活掌握，不要被客户牵着鼻子走，应把持洽谈的主动性，从而引导
27、客户打消对于项目的疑虑，真正体现出“置业顾问”的“顾问”意义，使客户产生心理认同与信赖，对成交起到事半功倍的作用；第三步 客户跟进：做好客户来访记录，接洽后要详细进行客户分析，制定下一步的跟进策略。考核机制：凡至售楼处的客户，皆认定为有购房意向的客户，洽谈时间不能少于40分钟。,关于内销,途径2：销售技巧应用1、体验式营销，一切以客户为中心 在销售现场应全面展开“体验式营销”，结合销售动线对销售中心的细节服务、支撑卖点的产品细节、社区文化标牌及导示等各个方面进行补充完善。这些实体支撑所增加费用并不高昂，但却解决了“空口宣传”的困境。届时销售人员在规划好的销售路径中介绍项目，每一处细节都有自己的
28、“动人故事”，可以为销售沟通提供话题，让销售展示与沟通更加和谐。,现场支撑,大门（应在8月初竣工）建议对大门实施更具气势感的改造，既可增强社区的标识性，且封闭式管理也可以给客户更私密更安全的印象。须注意的是，应对物业安保人员进行培训，规范的动作有利于提高社区形象。,现场支撑,售楼处（7月中旬落实执行）销售中心内要着重体现出人性化，在已有销售宣传物料的基础上增添人性化服务如设置饮品服务，配合洽谈桌上写有温馨提示的桌牌，让客户既享受到宾至如归的尊崇感觉，又体验到家的温馨。,现场支撑,文化牌（8月底前完成）在社区展示方面，应加强导视系统及文化标牌系统的建设，通过对树种文化标牌、景观小品文化牌等细节的
29、补充建设，增强社区文化韵味，体现一个成熟人文大盘的风貌。,现场支撑,灭蚊灯（7月底前完成）项目的绿化工作已经相当完善，为了彰显社区的人性化健康特色，应进一步从细节考虑，建议以“灭蚊灯”取代普通的草坪照明灯，既可以在夜间提供照明，同时又可杀灭蚊蝇，呵护健康，在投入不大的情况下一举两得。,现场支撑,景观小品（根据实际情况进行增补）建议在园区交通节点上设置小规模的小品及喷泉，喷泉能够通过水与空气接触对空气起到净化作用，同时喷泉的负氧离子又能够对人体起到健康保健作用；而文化小品有利于增强社区文化氛围，为项目增添实体卖点支撑。,现场支撑,样板间生活情景再现（7月中旬前完成）建议对样板间进行生活场景的真实
30、再现，充分展现其生活意境，营造一种有人居住、乐享居住的氛围，从情感上直接触动客户。,如衣橱内不是空置的，而是悬挂了衣物，可以给与客户真实生活的感觉；同时悬挂有小吊牌，表达文字如：亲爱的，领带放在第三隔抽屉里！有利于增添生活情趣。,2、销售技巧提升如：预约式挤压销售“预约式挤压销售”作为一项销售手段，可以人为制造热销局面，有利于使客户感受到产品的紧俏，从而产生紧迫心理，提升销售成交速度。操作示意：对看中某户型的所有客户集体邀约在同一时间段至售楼处，置业顾问向客户全部推介该户型，同时进行“喊销控”，如：负责第一组客户的置业顾问大声询问“X楼XXX号房还有没有了？”第二组置业顾问呼叫“等等，我的客户
31、也正在看！”该手段实施需注意的是，应在前期做好客户分析筛选工作！,关于内销,营销推广策略,关于外销,关于外销,08年开发区放量不断增大，而本地市场的房屋消化能力着实有限，因此风和日丽后期销售任务的完成，仅仅依靠本地市场是不够的，我们需要在做活本地市场的同时，将另一项一直强调的销售策略“走出去”战略继续深化执行，通过借助青岛地产快速发展之势、以及项目自身得天独厚的山海资源优势，实现销售不断增速。,关于外销,外销方式推荐：基础方式：网络平台 一级方式：大企业集团推介会 二级方式：商业中心巡展 试点方式：学校公益刊物宣传 其他方式：中介带客户 赞助大型节会 客户信息库建立等,基础方式：网络平台最省钱
32、、覆盖面最广的方式 网络宣传首先要做好本地网站宣传，吸引主动性搜索客户。异地网站的选择有两种，一种是在客源地网站发布，目的是可以吸引当地准备投资置业的客户，比如可以在西北、华北、中原、东北各省的房地产网络上发布；另一种是在竞争地网站发布，目的是拦截选择滨海住宅的客户，比如大连、秦皇岛、威海、日照等等。该部分约计投入15万元。,关于外销,一级方式：组织大企业集团推介会促进团购，有效解决项目去化 在外销中，可以有针对性的对油化企业、钢铁企业、电力企业、煤矿企业、大学等高知、高资客群体系进行突破，通过与各地的这些企业的相关行政部门、领导联系，在当地确定时间、地点，由厂方协办举办专场项目推介会。根据以
33、往的销售业绩，对销售成交相对集中的城市可以在推介会进行前在当地报媒发布销售广告，形成更为广泛的客群辐射。,关于外销,关于外销,二级方式：异地商业中心巡展 可在客源集中、但不存在知名大企业的客源地高档商业中心、高档写字楼一楼大堂等处设点进行项目宣传推介的巡回展示，这些区域属于高端消费人群集中区，通过此渠道的宣介有利于最大化的直面潜在客户，充分利用项目特色吸引投资置业客群，提升销售的实效性。,关于外销,关于外销,试点方式：公益读物赞助 除一、二级客源地外，可在部分客源地进行试点，以“学校”这一广而告之的新兴渠道，利用现阶段热点如“地震知识”等，印制科普读物（内容不涉及商业宣传，仅在封底印制项目广告
34、），后与客源地学校进行联系，向学生免费发放，此类刊物极易被学生带回家中，如此一来，可将项目信息传递给学生家长，有效地进行了目标市场宣传覆盖，同时，公益刊物的印刷对于项目品牌形象也具有积极的意义。,关于外销,科普读物示意,其他方式：外地中介带客户 可在客源地甄选中介公司进行长期合作，通过其客户平台，以相关合作佣金提点的方式吸引其为项目宣传、推售。赞助大型节会 可与客源地市政相关部门进行合作，赞助区域的大型节会活动，可采取得方式例如，为大型节会提供赞助，取得在节会期间派发宣传单页、现场设点推介等。（可选节庆如：曲阜孔子国际文化节、潍坊国际风筝节、泰山国际登山节暨东岳庙会、荷泽国际牡丹花会等）,关于
35、外销,外销折页示意,外销折页示意,外销折页示意,客户信息库建立 在异地市场开拓中，客户信息库的建立十分必要，通过不同渠道所积累的客户信息应进行建档跟进。客户信息库的建立，一来可以方便项目对客户进行跟进，将项目优惠等信息传达给客户，二来即使客户对目前销售的项目没有意向，但可以作为对后期销售项目的一种蓄客方式，拓宽市场，增加了更多的销售机会。,关于外销,营销推广策略,关于品牌养成,关于品牌养成,风和日丽项目肩负的意义 作为康大地产开发的品质最高的项目，风和日丽营销所承担的不仅仅是一个销售指标的完成，更承担着树立开发商品牌形象、支撑公司后期项目进行品牌营销的重大意义。因此风和日丽的推广在以销售为基础
36、的前提下，需向品牌建设进行倾斜，利用项目已有的“成熟基础”为凤凰国际等后续项目做好市场铺垫，建议以项目展示出的“美好生活”增强消费者信心，既对本案销售进行促动，也激发消费者对康大地产后续开发项目的向往，从而推动企业品牌宣传。,关于品牌养成,品牌建设之宣传支撑：制作风和日丽宣传册 风和日丽项目后期销售将以“成熟”为卖点，建议以风和日丽为题，制作项目宣传册，既是项目案名，有能够揭示项目一种充满阳光的、健康的生活状态。此宣传册的意义，其一，讲述一个故事，通过该故事让受众群体更为清晰、更被吸引的了解到风和日丽对他的价值，使客户认同项目，从而形成购买；其二，风和日丽已经开发到三期，作为整个项目的收关之作
37、，也是时候为项目著书立说、将形象上升到一个新的高度，从而充分展示开发商的品牌思想，为后期品牌营销的形成作好铺垫。,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,风和日丽宣传册,关于品牌养成,注：宣传册照片拍摄要求及排期 宣传册采用泛楼书形式，即通过一则则情景故事小品将项目卖点融入其中，以感性方式引起客户心理共
38、鸣。在楼书中，图片资料对卖点的支撑作用将十分重大。为了充分展示项目特色，使客户直观感受项目的成熟风貌，须对项目进行高品质照片的拍摄。,关于品牌养成,拍摄要求：提前创意：本次实拍不是即兴创意，需要聘请专业摄影公司，在拍摄之前首先消化楼书内容，对拍摄内容进行创意，出具拍摄脚本，再由摄影组（摄影师、灯光师、布景等组成）进行室内布景及室外实景的拍摄，保证照片的真实性与艺术化；模特聘请：须根据拍摄内容选择合适的平面模特；外景拍摄：须根据楼书内容寻找合适的外景，其中对于大场景（如山、海）的拍摄根据情况适当租用游艇等设施时间排期：7月上旬进行摄影公司招标7月中旬消化楼书内容并进行拍摄脚本创意7月下旬开始拍摄
39、7月底拍摄完毕8月上旬进行楼书设计8月中旬定稿制作,关于品牌养成,品牌建设之活动支撑1 无纺布手提袋免费派发 可充分利用08年6月1日起实行的最新环保政策（塑料袋收费）进行炒作，印刷一批印有风和日丽案名及推广语的无纺布环保型手提袋在商业中心人流密集处免费发放，借助“环保概念”这一公益活动，首先可以充分与项目健康、生态的定位相吻合；其次，环保袋能够重复使用，借助这一流动广告能够对项目起到良好的宣传作用，提高项目的市场认知度；最后，以“公益”为名，想人民之所想，恰到好处的解决了市民购物容器的问题，可以为项目进一步获得市场美誉度和好感，对品牌形象的树立起到积极作用。,品牌建设之活动支撑2 康大之夜业
40、主答谢会活动内容：建议项目在重要节庆或时间节点上举办盛大的联谊、抽奖晚会，如进行康大业主联谊会答谢活动，感谢业主对康大地产的支持，有助于提高客户的凝聚力，促进客户口碑宣传。,关于品牌养成,如：年底进行风和日丽“完美收关”暨康大之夜业主答谢会,关于品牌养成,品牌建设之活动支撑3 康大地产品牌体验馆活动内容：可在开发区选择一处位置较为优越的地区进行品牌体验馆建设，馆内对康大地产开发理念、施工用料状况、已开发项目展示以及正在销售和即将销售的项目等不同层面进行系统展示，使客户从各个侧面了解开发商的实力及品质保证，从而形成品牌好感，为康大地产以后的销售作好前期铺垫。,关于品牌养成,展馆区域1品质馆：主要
41、介绍康大地产在居住理念变革的每一个阶段都以品质为导向，从最初简单的宽楼距、大草坪到现在的立体园林、健康路径、精装修，以及将来倡导建设一种高舒适程度、高功能配置、高技术支撑、高质量保证的高品质全方位健康住宅体系，使得居住由朴素的生存意识向着舒适型高品质生活过渡。展馆区域2理念馆：康大地产隶属于拥有上市公司“康大食品”的国内著名大型民营企业康大集团。食品企业的平实谨慎造就了康大地产务实严谨的态度，但谨慎不代表保守，康大地产以创新为核心竞争力，企业的文化与理念不断提升，以市场为导向、以发展为主题，康大地产正以稳健的步伐朝气蓬勃地走向国际化发展的广阔未来。,关于品牌养成,展馆区域3荣誉馆：主要介绍康大
42、地产历年开发中获得的荣誉：康大地产以青岛西海岸为轴心进行组团式开发，获誉无数，其中金牌项目康大风和日丽曾荣获中国住交会“中国名盘”、“2006青岛地产十大销售力楼盘”等，凤凰国际获2008年最具投资潜力楼盘等。展馆区域4项目馆：主要介绍康大地产以开发项目、在售项目以及即将开发的项目：康大奥海园、康大海港苑、康大风和日丽、康大联创康大新天地、康大凤凰国际、康大新城公寓等。本馆建设应在8月底完成全部选址、装修工作，9月正式开放！,关于品牌养成,品牌建设之客户支撑 客户会的建立“客户会”的最终目标是为了稳定老客户，培养品牌忠诚度和推荐新客户，将客户盈利率最大化来促进销售。建立客户会，必须形成完善的会
43、籍制度、会员权益、积分政策、信息库等。成功的客户会组建可以为客户营销提供平台，为康大地产日后多项目销售统筹品牌、客服、活动等操作；同时，通过良好口碑营销以老带新，能够实现更多准客户积累，最终强力拉动产品销售；更为重要的是，客户会的组建还能促进康大地产品牌平台的建设，带动品牌传播的效应，其良性运转，还能够节约营销成本，为销售形成良好支撑。,关于品牌养成,客户会建设时间：客户会应在本年度10月底前注册完成，并形成体系，以便在项目步入11、12月销售淡季时能够以此为平台顺利展开客户营销！,项目下半年营销推广分期,7,8,9,10,11,12,1、框架媒体等平面媒体宣传2、项目楼书照片拍摄招标并完成3
44、、销售现场准备工作4、外销大企业客户洽谈5、康大地产品牌馆筹备6、公益活动如派发无纺布袋,1、户外媒体投放2、商场驻场并派单3、竞争项目客户拦截4、外地市场推介会及区域试点5、品牌馆完成开放6、客户会建设筹备,1、利用客户会平台组织客户营销2、网络宣传3、派单拦截4、外地市场洽谈5、尾盘清算暨康达地产业主答谢会,营销活动,风和日丽本阶段 应以营销的“本地深挖”保证销售稳定！以营销的“走出去”增进销售速度！考虑到我们所面对的不仅是一个销售指标，而是一个精益求精、为全面提升项目的经济效益与形象效益而进行一系列策划营销工作的高质量追求。因此，要在团队里树立两种意识：一是创新意识，即对待工作要勤于思考，勇于探求新思路，去解决各种难题；二是统筹意识，即思考问题不能单从顺利情况出发，要考虑到种种不顺利条件的可能性，提前思考成熟对待变化情况的应对策略，确保成功实现预期效果。,写在最后,
