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1、Happy House 广告策划案第三期工作汇报,目录,前言市场调查市场分析消费者分析产品分析竞争对手分析广告策略与实施广告预算效果评估,1.公司简介,Happy House是如意廊商贸有限公司及如意廊家居用品发展有限公司旗下代理的品牌。该公司成立于2002年5月。如意廊一个响亮、吉祥，象征着成功和信誉的名字。如意廊人信奉“诚意具足+创意无限+资本雄厚=无往不利”的三位一体的成功公式。如意廊人立志自2005年始，利用3年时间，通过代理国外知名时尚品牌、推出自有品牌等方式将如意廊打造成为中国家居饰品行业潮流的领导者！,【我们的价值观】是挚诚的理想，让我们无视险阻；是理性和科学，让我们创造辉煌；是
2、文化和制度，让我们与众不同；是创新和质量，让我们长盛不衰；是市场的认可，让我们持续发展；是顾客的赞许，让我们无比快乐。【我们的核心理念】追求美好和快乐，传递美好和快乐，创造美好和快乐！【我们的精神和方法论】真知、善用、逐美,2.品牌简介,“HappyHouse”一个全球知名的时尚女生用品品牌，她源于澳洲、风靡欧美、火爆日韩，至今已行销全球四十多个国家和地区。她自然、快乐、炫彩、童趣的设计风格再次诠释了时尚。,针对Happy House品牌专营店，我们小组设计了一份简单的市场调查问卷，在专营店附近选取了30个样本做了调查，基本能反映消费者对这家店的看法。,关于HAPPY HOUSE的市场调查问卷
3、 您好：我们是徐州师范大学信息传播学院广告系学生，按照老师布置的作业要求我们设计了如下问卷，请您协助我们完成作业。谢谢！1.你知道位于中心时尚大道下的HAPPY HOUSE店吗？A.知道 B.不知道(跳至第7题)2.如果知道，请问是通过什么渠道得知的?A.朋友介绍 B.逛街时无意中得知 C.网络 D.报纸 E.校园代理 F.其他_3.你有没有购买过它的产品？A.有 B.没有（跳至第5题）4.如果买过A.自己用 B.送给亲友 C.其他_5.你对这家店产品的看法A.很有特色 B.很可爱 C.很时尚，前卫 D.质量好 E.价格适中 F.颜色靓丽，款式新颖 G.价格太高，不太能接受 H.太幼稚I.很粉
4、，很花哨 J.其他_,6.你对这家店的看法A.装修_B.服务态度_C.选址_D.其他_7.你对中心时尚大道里的哪些礼品店有印象？A.阿呀呀 B.hello kitty C.pucca D.爱不释手 E.其他_8.你最常逛的礼品店是_为什么?_9.买礼品时，你最看重的是哪个因素？A.品牌 B.价格 C.款式 D.质量 E.颜色 F.服务态度 G.其他_ 根据你的情况，请你对上述因素排序_10.现有一家中高档礼品店，其产品具有自然、快乐、炫彩、童趣的设计风格，那么您去购买的可能性多大？A.很可能 B.可能 C.不确定 D.不太可能 E.不可能1.年龄_性别_2.职业_3.你的月收入（生活费）_ A
5、.500以下 B.500-1000 C.1000-2000 D.2001-3000 E.3000以上 谢谢合作！,问题总结,调查结果：货架上陈列产品较少，产品不齐全 店面选址较偏，不易找寻，且店堂较小 店面招牌不够醒目 品牌知名度不高，店堂宣传力度不强 店内装修较普通 没有专门营业员，服务态度一般小组观点：虽然通过校园代理、都市晨报、彭城社区等做过广告，但效果甚微。产品价格较高，产品本身具有局限性。,市场分析,一、企业市场营销环境中宏观的制约因素总体经济态势从中国连锁经营协会获悉，年我国时尚消费品市场呈快速上升态势，尤其是商业模式创新出现显著变化。面对中国将举办奥运会的巨大商机，国际时尚品牌纷
6、纷进入中国，国内各种时尚品牌也层出不穷；各城市的商业地产项目竞相竣工，商场、专卖店、批发市场和网上商城建设遍地开花，时尚消费品的各种销售渠道也使出浑身解数吸引消费者。总体消费态势据有关专家意见：中国有13亿人口，6亿多为女性，按每十人有一件用品计算，就需要6000万件。可以说需求旺盛、潜力巨大，极具开发价值。到2010年，中国将成为全球最大的女性用品消费市场，市场广阔。时尚用品让女人释放美丽，美丽情结让女人慷慨解囊，而街上的女性人流四处寻找着时尚用品，可是却零零散散，找不到成型的女性时尚专业经济圈。,二、市场概况目前，徐州市场上大部分女生用品走的是低端零售路线，品牌杂乱零散，产品更新快，生命周
7、期短。,消费者分析,一、目标消费群16-25岁女性消费者特点：年轻、时尚有较高收入（生活费）对生活满怀着美好的憧憬，对自由充满了热爱 富有童趣、乐观积极坚持优质生活但不墨守成规，乐于接受新鲜事物,二、潜在消费群A、25-35岁年轻白领、妈妈特点：年轻、时尚 有较高收入 心态年轻、富有童趣和爱心 对生活满怀着美好的憧憬，对自由充满了热爱 坚持优质生活但不墨守成规，乐于接受新鲜事物B、16-35岁时尚白领、年轻爸爸特点：有较高收入 富有童趣、爱心、追求生活品质 坚持优质生活但不墨守成规，乐于接受新鲜事物,产品分析,一、产品特征分析性能涵盖几乎所有女生用品，涉及女生日常生活的方方面面，是日常生活的必
8、需品。质量有授权书金鹰授权书和品牌授权书保证价格在同类女生消费品中，价格较高，属于中高档消费品外观与包装颜色靓丽、款式新颖销售渠道每种产品只进很少一部分陈列在店铺内，消费者可从店堂内的产品手册上看产品下订单。,二、与同类产品比较性能和同类产品在性能上没有区别。质量和市场上杂乱零散的女生用品相比，质量较高且产品有三包质量保证。价格在同类女生消费品中，价格较高，属于中高档消费品，但是，也因此失去了一大部分消费群。外观与包装颜色靓丽、款式新颖、富有童趣，但是，风格较为单一。销售渠道大部分同类产品都是直接在店铺内购买，且店内品种较为齐全，不需要下订单，购买方便。,三、产品品牌形象分析,优势：抓住16-
9、25岁女生喜欢可爱、富有童趣的卡通心理，运用鲜亮的色彩构造出新鲜活泼的感觉。劣势：形象设计偏于低龄化,经调查显示：消费者普遍认为该品牌很可爱，符合企业想要传达的自然、快乐、炫彩、童趣的设计风格。,四、产品分析总结优势：产品有自己的系统性，风格统一。劣势：文化底蕴不足、设计不出新、销售渠道滞后、终端掌控能力不强。机会：国内女生用品市场上中高端消费品缺乏自主品牌，不成体系。威胁：杂乱零散的大众女生用品市场占据半壁江山，且价格普遍偏低，有很强的竞争力。,竞争对手分析,目前主要竞争对手（经调查总结如下）哎呀呀时尚饰品店（借阿呀呀品牌优势）Hello Kitty专卖（品牌成熟，知名度高）PUCCA专卖（
10、时尚，可爱）森美浪皮具专卖（专业）桔梗店（时尚，产品品类多）中心时尚大道其它时尚饰品店（各具特色）以上竞争对手基本都已有自身稳定的顾客群，HAPPY HOUSE要从中分得一杯羹的话必须找到自身的特色以及独特的品牌定位。,1.广告目标,提升品牌知名度第一目标扩大销售量,2.策划总体方向：,以节日营销为主线重点突出品牌特色,3.整体思想,短期（3个月）以活动为主打，以节日营销为主线长期以改造为主打，以突出品牌特色为主线,以节日（包括有特殊意义的日子）为契机，借节日的“东风”进行有效的宣传,儿童节7月毕业浪潮七夕,因为HAPPY HOUSE的品牌特色是童趣自然且其产品特色是色彩鲜艳，故而对儿童具有相
11、当大的吸引力，所以我们选择在儿童节举办针对儿童的活动，进而提升年轻父母对品牌的好感度并产生购买欲望。一、活动前期宣传 时间：5月21日31日 内容：在中心时尚大道主干道张贴“庆祝六一填色快乐”的活动，同时在中心时尚大道各个入口处向来往的儿童分发印有happy house的传单。,二、具体填色活动 时间：6月1日 地点：中心时尚大道运动国际前的空地 活动内容：在六一儿童节当天准备200张印有HAPPY GIRL形象的黑白图片和彩笔若干，请到场的儿童为HAPPY GIRL着色并邀请他们的父母帮助自己的孩子，活动结束后把孩子的“作品”送给他们的父母。同时，向过往行人发放印有Happy House及店
12、面地址的气球（300个）广告：配合活动的POP广告以及活动宣传海报（要求：风格要与产品风格一致）,三、媒体投放1.报纸广告诉求对象：年轻父母诉求重点：采用情感诉求，重点强调HAPPY HOUSE的产品是儿童节给孩子送礼物的不二之选。广告创意：画面：不规则排列的无数张孩子天真无邪的笑脸文案：HAPPY HOUSE让您的孩子成为他们其中之一媒体投放：媒体：选择定位于年轻时尚一族的都市晨报时间：5月25日5月30日,2.CM广告诉求对象：儿童诉求重点：吸引孩子的注意力，让他们对HAPPY HOUSE的东西产生兴趣。广告创意：画面：六一儿童节，一个小男孩正和HAPPY GIRL玩得不亦乐乎的时候，小男
13、孩的父母来接他回家，小男孩与HAPPY GIRL难舍难分，这时小男孩的父母说：“没关系，我们把妹妹带回家吧！”最后一个画面就是小男孩和HAPPY GIRL手牵手跟着小男孩的父母回家，夕阳下，小男孩一家人笑得特别开心。文案：六一，我把Happy妹妹带回家！,中学生和大学生是HAPPY HOUSE的目标消费群的中坚力量，特别是即将踏上工作岗位的大学生，而且毕业时大家都习惯互赠礼物作为纪念，特别是女生。时间：5月15日6月15日 地点：中学和大学校园（选择有代表性师大云龙校区、泉山校区、矿大文昌校区、医学院、工程学院、九州大学）活动内容：利用徐州音乐广播FM99.6，首先征集毕业感言，并评出最动人感
14、言十条，获得由Happy House提供的奖品。其次，以Happy House的名义向各个毕业生送出祝福，结合品牌活力、灿烂的特点。,广播内容：背景音乐：一个像夏天一个像秋天歌声止，播音起：第一次见面看你不太顺眼 没想到后来关系那么密切 风风雨雨同窗四年 栀子花开又是离别之际 送你我最爱的Happy熊 可爱的笑脸如我们灿烂的青春岁月 愿你永远Happy 朋友的心是彼此永远的Happy House,女生是HAPPY HOUSE的目标消费群的最主要部分，选择七夕情人节，抓住谈恋爱的男女生心理，借传统情人节的浪漫打造现代感十足的温情。时间：8月1日至8月9日活动内容1、在中心时尚大道投放POP广告，
15、营造温馨浪漫的节日气氛，并且在中心时尚大道四大入口处向过往情侣发放印有Happy House的爱心气球（500个）2、在徐州广播电台和各大校园广播台投放广告3、在报纸投放广告,背景音乐：爱你一万年音乐渐止，播音起：茫茫人海，我们彼此认定 像北极星一样坚定而充满希望 今夜七夕，感谢有你的陪伴 用我的爱给你建造一座Happy House 我们一起守候属于我们的Happy 时光,通过我们的前期调查，我们了解到HAPPY HOUSE店面选址较偏、定价过高、存在特色不突出等的弊病，针对这个问题我们提出了一个长期改造方案1.从中心时尚大道的各个入口到HAPPY HOUSE沿路贴上脚印，脚印上印上HAPPY
16、 HOUSE的标志。（与中心时尚大道负责人协商）2.徐州的消费能力还不是很高，时尚礼品市场尚不成熟，因此建议适当降价或采取一些打折促销措施，待打响知名度后再适当提价。,3.店面改造方面，鉴于其店面招牌不甚显眼，我们建议店家可以把招牌斜放或倒放以引起消费者的注意并加深印象。另外，在橱窗的设计上，我们建议把店中央的展示柜撤掉，将产品用玻璃杯盛放悬挂在橱窗处。4.因为产品种类繁多，而其店面很小，陈列在店内的商品有限，而且消费者一般很少翻阅产品手册，所以我们建议在店内陈列一些畅销产品，并标明是店长推荐以吸引消费者。在店面入口处制作一个畅销物品的排行榜，以吸引更多消费者。,广告预算,媒介费用POP广告：100都市晨报1/2版面（3天）：10000徐州电视台（5s）：30天2次/天1000=60000徐州音乐广播（10天）：1200其它宣传费用：1000总计：72200,效果评估（略）,
