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1、CRM,第一讲 卓越的客户关系管理,关系营销,一个时代的来临，转变的必然性？营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。（8月，AMA）营销职位：业务员、销售员、营销员、客户经理,关系营销,万水千山总是情！,关系营销,中国意义的关系：社会关系：缘（地、业、亲、血、机）,关系营销,市场细分化及大客户管理理论关系层次：1、财务利益 2、财务利益、社会利益 3、财务利益、社会利益、结构纽带关系,1、从销售 管理的转变,销售：把东西卖出去；管理：如何整合资源（内外）适应客户需求，从而共同发展,2、从卖方 买方的顾问的转变,卖 方：商品与
2、货币的交换，强调业 绩，一次性的订单，服务；短期性。买方顾问：客户经理 根植于大客户，建立一种长期而富有回报 的关系,3、从“个人式”推销“团队”推销的转变,个人式”推销：强调技巧与个人魅力，个人英雄时代“团队式”推销：四五人，正式队.ppt非正式(虚拟)团队,4、从“一般”营销“定制”营销的转变,定制：量身定做，沟通、互动、协调、共发展，定制营销是基于客户资源及利益基础上向客户推销某一种合适的方案。我的DELL电脑购买的经验,5、从“广度”“深度”的转变,广度：强调客户数量、营销额，衡量指标为“市场占有率”深度：对客户分类管理，强调大客户管理，减少 客户流失率，衡量指标为“客户拥有率”,目
3、录,客户关系管理的概念及内容 客户关系管理的产生背景 烟草公司客户关系管理的应用背景 客户关系管理对客户经理的要求,客户关系管理的概念及内容,客户关系管理的概念客户关系管理的本质客户关系管理的思想基础客户关系管理的基本目标客户管理管理的内容,一.客户关系管理的概念：,(一),(二),(三),我们的结论：,不是指简单的接触、频繁的聊天和送一点礼品拉拉关系,更重要的是能提高客户获得，实现客户创利，使客户变得忠诚。,客户关系管理（Customer Relationship Management，简记为CRM）：企业通过富有意义的沟通、理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户
4、创利的目的，是正在兴起的一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管理系统。,二、客户关系管理的本质：,CRM就是保留客户和客户生命期价值，最大化新的业务机会并持续盈利。漏桶理论需要采用CRM的企业能够有效地使用客户信息，从而管理企业与客户间的关系。,管 理 理 念,其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。更是一种企业商务战略。目的是使企业根据客户分类进行重组，强化使客户满意的行为，从而优化企业的可赢利性，提高利润并改善客户的满意程度。,改善关系的 新型管理机制,通过信息共享和优
5、化商业流程有效地降低企业经营成本!,全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力,建立和维护一系列与客户之间卓有成效的“一对一关系”,提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额,企业的销售、市场和客户服务的专业人员,提供更快捷和周到的优质服务,管 理 技 术,实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化,最佳的商业实践,数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化,信息技术,为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案,CRM的三架马车：理念、技术、实施,理念是CRM成功的关键，是基石。（“以客户为核心、以市场为导向”）,信息系统、IT技术
6、是CRM成功实施的手段和方法；(呼叫中心、Internet、智能化数据库、数据挖掘、决策支持系统等)。,实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。,企业（CRM）实施步骤,三、客户关系管理的思想基础,客户是企业的一项最重要资产,传统的管理理念?现代的商业模式?,客户的利益至高无上,客户关怀是CRM的中心,客户服务:包括向客户提供产品信息和服务建议等,产品质量:符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠,服务质量:指与企业接触的过程中客户的体验,售后服务:包括售后的查询和投诉，以及维护和修理,客户关怀,客户关怀贯穿了市场营销的所有环节,客户是企业的一项重要资产,客户关怀是CRM的中心,增强客户
7、满意度与忠诚度,客户关系管理的思想基础,国际上权威研究机构的调查研究结论：“把客户的满意度提高5%,其结果是企业的利润增加1倍”“一个非常满意的客户其购买意愿比一个满意客户高出6倍”“2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够”“93%的企业CEO认为客户关系管理是企业成功和更有竞争 能力的最重要的因素”,我们来看一组数据,不断地培养客户的满意度,这是企业传统客户关系管理面临的挑战!,四、客户关系管理的基本目标,通过研究用户进而确定市场解决如何提供优质服务来吸引和开发客户研究确定企业的管理机制和管理内容,客户关系管理的产生背景,客户关系管理的演进过程客户关系管理的推动因素管理理念的更新
8、 客户价值实现过程的拉动技术发展的推动,一、客户关系管理的演进过程：,接触管理,专门收集客户与公司联系的所有信息,客户关怀,包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）,一套完整的管理理论体系,客户关系管理,二、客户关系管理的发展推动因素：,因素一:管理理念的更新,产值中心论,销售额中心论,利润中心论,客户中心论,客户满意中心论,卖方市场-销售/质量-成本管理-关注客户-客户中心,因素二:客户价值实现过程需求的拉动,客户价值实现过程中存在的问题需要将销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的分散信息再整合起来，对客户有全面的了解在统一的信息的基础上面对客户，这是客户关系管
9、理应运而生的需求基础。,因素三:技术发展的推动,客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售并且记录客户信息;能够对市场活动进行规划、评估和进行360度的透视;能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息并拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,信息共享,戴尔公司的在线客户服务系统,支持网站每星期大约有5万客户利用戴尔公司的网站查阅他们的订单情况。如果这些人中的
10、10%不是通过在线系统而是利用电话进行查询，则每星期将花费公司1.5万美圆到2.5万美圆。每星期戴尔站点大约有9万次软件文档下载。如果通过电话答复客户购买软件的请求并通过邮递送到客户手中，每周将花费公司约15万美圆。每星期有20万客户在线访问戴尔站点中疑难解答程序，其中每一次访问为戴尔公司节省了15美圆的技术支持费用。这将大大节约公司的技术支持费用。,案 例,第二部分回顾,举例:小吃店的老板会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（有300个座位）时，就不会得到这种待遇了。最重要的原因是，快餐店无法识别每一个客户。因为:快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的
11、信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。,CRM不是新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。,CRM的发展,烟草公司CRM的应用背景,行业发展的趋势应对竞争压力的需要网建工作的现实意义基础卷烟营销品牌培育的手段,一、行业发展的趋势,卷烟买方市场已经形成，烟草流通企业要想真正贴近市场、贴近卷烟零售户就必须依靠优质服务赢得零售户的信赖和依赖。,烟草公司在体制调整中要完成,专卖区域化与地方垄断市场国内化与竞争国内化依赖行政垄断政企合一的专卖管理主体,专卖全国化与全国大市场市场国际化与竞争国际化实现市场垄断政企分离的市场经营主体,“四个转型”,市场经济的核心 竞争！,跨国企业进入中
12、国市场,消费者观念的变化,需求市场饱和,新技术的应用,价格的刚性,专卖体制的取消可能,企业与日俱增的压力,培育品牌,二、应对竞争的需要,入世后，专卖制度逐渐取消的可能；面对外烟与国内民营资本的虎视眈眈，卷烟企业尽快构建营销网络、赢得客户忠诚，是巩固市场的必由之路,是培养核心竞争力的有效手段。,Competition,Competition,三、网建工作的现实意义基础,完善的客户关系管理是控制卷烟零售终端的战略举措，建立完善的客户关系管理体系，提升现代营销服务理念，强化诚信服务，提高客户满意度和忠诚度是网络建设的中心课题。,四、卷烟营销品牌培育的必要手段,品牌价值包括品牌外延和内涵两个层面的内容
13、。品牌外延是指消费者对于该品牌的认知度，而品牌内涵则表现为消费者对该品牌的综合满意度。一个消费者认知度低、满意度低的企业不可能构建强势网络资源和良好客户管理模式.,如果说网络资源是从企业自身角度营造竞争优势的话，那么客户管理则是从市场角度来提升企业核心竞争力。,实 例：,大连烟草实行客户关系管理后，利润却从2000年的1.2亿元到2001年的1.7亿元，再到2004年上半年的1.2亿元。零售户在中间也同样赚取了丰厚的利润，在大连靠正规渠道卖烟发财致富者大有人在。,第三部分回顾,烟草行业进行CRM意义何在?,CRM对客户经理的要求,树立危机意识 了解客户的内涵 培养客户的信任和忠诚 正确认识客户
14、满意度 推动感情营销 客户经理的行为细则,树立危机意识,竞争不可避免!参与竞争，必须先要理解竞争。与谁竞争？与时代竞争，与自己竞争。靠什么竞争？了解消费者的感受，满足消费者的需求。,了解你的客户,何谓客户?“客户是上帝”“上帝给企业制造了麻烦”CRM的实质是什么?,其实，对厂家与经销商而言，只有一个共同的上帝，即消费者。,麦子的启示,一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。,麦子的启示,数字体验：,顾客将他们不愉快的使用体验，对外传播2倍于他们传播满意的使用体验的人群。一个典型的不满
15、意顾客将对810人诉说他们的遭遇。如果圆满地解决了顾客的抱怨，其中7/10的人还会继续购买你的产品或服务;如果你当场解决了顾客的抱怨的话，95的有抱怨的顾客还会与你做生意。说服你的现有顾客多购买10的你的产品或服务要比你试图增加10的新顾客容易的多。提供服务的公司的8595的收益来自他们的现有顾客。,赢得一个新顾客的成本，6倍于保留老顾客的成本。80成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。每位非常满意的顾客会将其满意的意向告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的企业。因为服务
16、质量差，会导致损失70%的客户。每提高5%的客户忠诚度，企业的收益将提高25%-85%。,数字体验：,营销学上的一些著名描述：,“10010”等式，它代表哪怕企业从前的客户满意度是100，但是只要现在出现了1的不满意，那么企业在客户心目中的形象声誉就会完全损失。“l326”的等式，即如果有一个客户向企业表达了不满，实际上意味着有326个客户会有同样的感受。其他人可能并没有向企业说出来，但是他们会把自己的不满告诉亲朋好友，而被告知的人又会传播出去，这样循环下去最终将意味着至少有326个人受到这种不满情绪的影响。,你是否了解你的客户?,谁将是你得益最多的客户?,你将怎样吸引这样的消费者?,你知道怎
17、样的客户是你想要的想保留的么?,你将怎样将资源提供给你重视的客户呢?,你真的知道与您关系最好的客户需要采购的物品，以及他们是如何评价这一系列产品促销活动的么?,什么是客户优先考虑的?,培养客户的信任和忠诚,1、方便的商品信息和挑选;2、快速响应的订单处理;3、准确及时的送货(正确的时间、地点、商品和数量);4、持续良好的售后服务。,全面、持续和优质的 服务,现有客户群的1%,客户金字塔,VIP客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需质疑的客户,现有客户群的15%,现有客户群的80%,现有客户群的4%,现有客户(有过成交记录）,从客户金字塔中可以学到什么？,我们的目标：在不增加
18、市场投入和销售成本的情况下，增长50%的利润。,怎么办?,1、把客户请进来,成功的步骤：,VIP客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需质疑的客户,VIP客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需质疑的客户,2 让客户向上动起来,VIP客户,大客户,中级客户,小客户,不积极的客户,潜在客户,需质疑的客户,3但别忘记留住客户,但是，哪些客户将向上移动？哪些客户将向下移动？了解客户的最好办法是什么？那就是：去和他们交谈,正确认识客户满意度,思考一下,“满意”=“忠诚”吗？“满意”带来“忠诚”吗？“不满意”导致“不忠诚”吗？,解答1:客户满意陷阱的存在,客户满意是客
19、户忠诚的基础，但实践表明，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。这就是客户满意陷阱。,客户满意陷阱存在的原因,基本期望与客户满意陷阱 基本期望的满意水平与客户忠诚的关系图,客户满意陷阱存在的原因,潜在期望的满意水平与客户忠诚的关系图,潜在期望与客户满意陷阱,实 例,烈日炎炎的夏日，当你经过一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足！在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧！,同样的结果,不同的期望,不同的满意度,解答2:正
20、确理解客户忠诚度,客户忠诚的前提是客户满意；客户满意的关键条件是客户需求的满足，特别是潜在期望的满足;只有忠诚的客户才会对企业产生依赖并为企业带来长期稳定的利润。,如何提高客户忠诚度？,把握市场动向分析客户行为发现重点客户提供个性化服务,找准潜在需求,满足潜在需求,推动情感营销.,推动情感营销,沟通方式 指在销售或服务过程中的通过语言及行为的信息交换，达到将烟草行业的服务理念或产品特色更人性化地传递给客户。通常包括终端服务人员和经营者的语言表达、产品宣传书及广告的情感传递。,之,推动情感营销,服务心态,在与客户沟通过程中，最重要的是掌握好企业最终目的与客户追求目的的最佳结合点。客户经理最好将自
21、己定位成客户的知心朋友，对客户要充满爱心，帮助客户解决消费疑虑等消费心理的问题。然后再通过观察客户的不同消费心理运用销售技巧达到最理想的销售目的。,之,推动情感营销,人员素质,客户经理作为市场一线的主力军,高素质的要求不言而喻,这里强调除专业知识和技能之外的“情商”EQ。比如情绪控制、压力调节或者面对难缠的零售户的投诉事实上,做人的工作“情商”比“智商”更重要，角色冲突（A、B）,之,推动情感营销,情感维护,“情感营销”注重与客户之间“情感维护”。其方法大体包括建立客户档案，标注其特殊情况，便于跟踪回访；记录其特别日子,友情问候;提供个性化服务满足客户的特殊需求；定期或不定期开展客户座谈会、联谊会等等。,之,充满关怀和爱的烟草品牌,红双喜快乐一起来利群让心灵去旅游娇子境由心生,自在娇子石狮石狮相伴,吉祥平安迎客松友谊之树常青,CRM的日常细则,树立服务意识建立完善客户资料加强客户拜访工作 宣传应客观、耐心 引导消费应实际 指导零售户理财 提供个性化服务加强信息反馈工作做好市场分析持续学习、不断提高CRM系统软件的操作,第四部分回顾,实践行为细则,树立危机意识,了解客户内涵,培养信任和忠诚,正确认识满意度,推动感情营销,六项要求：,课程回顾,你印象最深的部分内容对课程内容讲师的建议整个课程的听课感受,谢谢大家,
