中国电影“走出去”战略研究.doc

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1、中国电影“走出去”战略研究摘要:当今世界，文化产业发展已经成为新的制高点，成为国家战略的重要组成部分。“十二五”规划也着重强调了振兴我国的文化产业。在这个大背景下，我们要把文化产业的发展放在更加突出的位置，增强中国的文化软实力。而电影是最具有国际性文化产品，推动中国电影“走出去”对于提升中国文化软实力具有极为重要的意义。近年来，中国电影“走出去”取得了很大的进步，但仍面临着电影竞争力弱、缺乏品牌优势等问题。本文尝试在分析我国电影优势的基础上来探讨电影优势与出口竞争力反差的原因，并借鉴美国好莱坞全球化战略成功的经验，总结出要推动中国电影进一步“走出去”需要的对策建议。关键词:文化产业，电影贸易，

2、中国电影“走出去”一、引言文化是一个国家和民族凝聚力和创造力的重要源泉，也是其物质生活状态、变革理念、精神风貌的深刻反映。文化产品作为文化的外在表现形态，不但反映一个国家的工业化和科学技术水平，而且也是国家、民族物质生活和精神生活历史演变轨迹和现状的外在展现，同时还是其综合国力、软实力及文化辐射力的真实体现。伴随着经济全球化和科学技术的迅速发展，文化交流与经济发展密不可分，电影作为文化产业的重要组成部分，在推动文化产业的发展与繁荣起到重要的作用。同时，电影作为最国际化的媒介产业，进入国家发展战略层次具有历史必然性。中国政府十分重视文化产业的发展，2009年7月22日，我国第一部文化产业专项规划

3、-文化产业振兴规划由国务院常务会议通过，这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。规划特别提出促进中国电影产业的发展，促进电影产业大发展、大繁荣。2011年3月16日公布了国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（以下简称“十二五”规划），“十二五”规划首次大篇幅着力论述“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”，其重点在于“提高全民族文明素质”，“推进文化创新”和“繁荣发展文化事业和文化产业”。明确了“十二五”我国社会主义文化建设的目标与重要任务。在这些政策的大力推动下，中国的文化产业进一步加快发展的步伐，促进电影产业

4、的走出去战略。1.1国内研究综述：近几年，随着中国电影在海外不断取得优秀成绩，对电影走向国际市场的关注度也逐年增加，有越来越多的学者投入相关的研究中。在徐群晖的论文中，论述到了中国电影制作的一个误区：民族化不等于民俗化。东西文化的巨大差异，使国内多数电影从业人员对国际影视文化的本质特征和市场需求并不了解，更谈不上根据国际文化口味制作电影，需抓住全球共同文化与人类共同情感徐群晖：文化帝国主义环境下的中国电影发展策略，社会科学战线，2005年第2期。饶曙光则回顾了美国电影的全球化战略，把美国精神和美国价值观塑造成“普世价值”并在全球传播，是美国电影既定的战略和策略，也是电影无与伦比的优势。并且有意

5、识的吸收来自不同国家、不同文化背景的外来人员，为全球市场提供多种差异性产品。中国电影应该借鉴美国的经验，用全球性思维和战略推动中国电影走出去。饶曙光：全球化与中国电影全球化战略闫沐在其论文中则着重利用贸易引力模型分析电影的“文化折扣”现象，通过对GDP总量、人口总量、人均GDP、世界竞争力、文化影响力等相关变量的分析，得出“文化折扣”产生的原因。笔者搜集到的这类国内研究还有：魏婷的中国影视文化贸易现状及原因分析；李怀亮的国际电影贸易格局与中国电影产业对策；杜惠的论中国电影的海外发行之路；闫玉刚、李怀亮的中国电影“走出去”的问题与对策探析等。此外，崔婷的著作全球化与当代中国跨文化交流对全球化背景

6、中，中西跨文化交流的助推力和阻滞力进行了分类阐述：在日趋开放自由的世界性交流中，西方文化霸权是阻碍中西跨文化交流的根本原因。1.2国外研究综述国外也有许多学者分析美国电影成功之路，探讨在全球化下，电影产业应如何进军世界市场，个人认为比较有启发意义的有如下文献：美国学者珍妮特瓦斯科的浮华的盛宴好莱坞电影产业揭秘一书通过探讨好莱坞生产与运作模式，完整的再现了一个电影概念如何通过制作、发行、放映等环节转换成一部商业电影的全过程。对清晰全面的认识美国电影产业的神话以及怎样运作使美国电影在国际市场上保持竞争力有很大的帮助。美国学者巴里利特曼的大电影产业从产业经济学的角度研究了美国电影的成功。这本书运用供

7、给、需求、价格等简单经济学原理，提供了微观经济学、产业结构、产业组织、市场推广、市场调研等研究方法。加拿大学者考林霍斯金斯，斯图亚特迈克法蒂耶，亚当费恩的全球电视和电影一产业经济学导论，运用来自产业组织、产业政策和市场营销领域的分析工具，解释当今世界影视产业贸易的特色。他们根据影视产品的共同消费以及文化贴现(即文化折扣)的特征，针对美国电影业在世界的主导优势，解释了影视产品交易数量、构成和流向等现象，并从四点给予了回答：第一，美国国内市场规模的优势；第二，英语产品；第三，美国产业和市场的特征；第四，好莱坞体系。1.3 本文主旨本文在国内学者研究的基础上，着重分析了中国电影“走出去”的现状，改革

8、开放以来，中国电影“走出去”取得了一定的成绩，但仍面临着电影竞争力弱、缺乏品牌优势等问题。本文利用李嘉图的比较优势论分析我国电影的优势，并探讨我国电影优势与出口竞争力反差的原因，综合国外学者的研究，总结好莱坞全球化战略成功的经验。试着借鉴美国好莱坞全球化战略成功的经验，总结出推动中国电影进一步“走出去”的对策建议。 二、文化产业政策和国家战略文化是经济发展的重要组成部分，文化业将是世界经济运作方式与条件的重要因素。特别是信息时代和知识社会的到来，使文化产业迅速发展壮大，并且呈现出越来越强劲的势头。现在文化产业已经在许多国家成为支柱性产业，因此，国家在制定国家发展战略的时候，越来越倾向于把文化产

9、业放在突出的位置上。2009年7月22日，国务院常务会议讨论并原则通过了文化产业振兴规划。这是我国第一部文化产业专项规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。文化产业振兴规划特别提出加强电影产业发展，促进电影产业的大发展大繁荣。2010年，国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见出台，提出了十大措施，以推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。电影产业作为文化产业的重要组成部分乃至排头兵，电影作为最国际化的媒介产业，进入国家发展战略的层面是历史的必然要求，也是历史赋予的神圣职责。2011年3月16日公布了国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（以下简称“十二

10、五”规划），“十二五”规划首次大篇幅着力论述“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”，这为以后的工作指明了方向，促进文化的发展重点在于“提高全民族文明素质”，“推进文化创新”和“繁荣发展文化事业和文化产业”。进一步明确了“十二五”我国社会主义文化建设的目标与重要任务。文化产业“走出去”战略，是指通过发展文化贸易特别是文化服务贸易，促使中国的文化产品特别是内容产品进入国际市场，向世界传播中华文化，在获取文化产品出口和投资收益的同时，提高国家的文化软实力和影响力。然而，推动文化走出去必须依托强大的文化竞争实力，没有竞争力很难进入国际市场，因而，文化走出去事实上是包含了提高国家文化竞争力和文化贸

11、易发展水平的系统工程。齐勇锋、蒋多：中国文化走出去战略的内涵和模式探讨电影作为文化产业的重要组成部分，在推动中国文化产业的发展与繁荣起到重要的作用，同时，电影作为最国际化的媒介产业，进入国家发展战略层次具有历史必然性。推动中国电影“走出去”能够让世界其他民族更能接受我国的传统文化，使中国文化与世界文化融合的更加紧密，这对改变中国国家形象、增强文化软实力、提升国家文化影响力都有着战略意义。三、中国电影“走出去”现状自改革开放以来，中国电影以一种孜孜以求的态度和精神走向世界，渴望得到世界的认同。中国电影产业取得长足发展，中国电影在2010年产量为536部，是世界第三大电影生产国，2010年中国电影

12、市场票房收入达到101.72亿元，在2009年电影票房增幅42.96%的强势基础上，同比增幅达到63.9%。而且，在2010年票房中，国产影片票房为57.34亿元，占全年票房总额的56.3%，需要指出的是，国产电影所取得的票房是在面对阿凡达、盗梦空间等美国大片的强势冲击下获得的，显示了中国电影产业发展的巨大活力和潜力。与此同时，中国电影在世界各地开始兴起，并带来了中国文化热潮，中国电影在“走出去”的道路上，也取得了可喜的成绩：1、电影出口不断增加，市场分布更为广泛。从经济效益看，2004年到2010年，我国海外票房发行销售总额从11亿元增加到35.17亿元（见图1）。此外，据不完全统计，200

13、4-2008年中国电影海外收入超过一亿元的影片达16部，其中十部票房在2亿元以上。从数量上看，从2002年的20多部次增加到2010年的204多部次，8年间累计出口1000部次。这些现象说明我国电影不仅在国际市场占有了一定的份额，而且还受到了海外观众的欢迎。中国电影经受住了入世的考验，中国电影的对外交流与推广也进入了黄金时期。35.1727.5925.2820.219.116.51105101520253035402004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年年份海外票房（亿元）（图1）中国电影海外票房增长情况 数据来源：2011中国电影产业研究报告从走出去的目标市场来

14、看，中国电影的销售范围从十多个国家发展到目前普及五大洲60多个国家和地区，在市场分布上更为合理（见图2）。美国, 22.11%日本, 27.58%欧洲, 14.72%韩国, 11.38%其他, 24.21%美国日本欧洲韩国其他（图2）2009年中国出口目标市场分布情况北美、欧洲、日本、韩国是世界最主要的电影市场，也是中国电影“走出去”最为主要的区域。日本、韩国和中国同属儒家文化圈，近年来双方合拍片的数量迅速扩大，所以两国一直是中国电影海外票房最为主要的收入来源。2009年，有8部国产影片（其中合拍影片6部）销往日本，收入7.61亿元，占全年海外市场收入总额的27.58%，日本超过美国成为我国电

15、影最大的海外销售市场。2009年共有11部合拍影片销往韩国，收入为3.14元，占全年海外市场总收入的11.38%。2010年，以日韩为首的亚太地区在出口影片部次上占比居首，达到60%。美国是中国电影走出去最为主要的目标市场之一，2009年有两部合拍影片销往美国，票房发行总收入为6.10亿元，占全年海外收入总额的22.11%。2010年销往美国的影片同样只有两部，但票房收入达到12.2亿元，占全年海外市场总收入的48%，稳居中国影片海外销售收入第一位。2008年共有18部影片(其中合拍片13部)销往欧洲，票房发行总收入为260亿元，占全年全部海外销售总额的1028；2009年共有15部国产影片(

16、其中合拍影片9部)销往欧洲，实现收入406亿元，占全年收入总额的1472。较为合理的市场布局，避免了中国电影对某一市场的国度依赖，使中国电影“走出去”更具有弹性和适应能力。2、海外推广渠道不断增加海外推广活动与渠道开拓是实现国产影片海外销售的前提。2.1通过电影节把中国电影推广出去电影节是展览世界各国电影艺术和技术成就的盛宴。它的主要目的是交流经验、互相学习、促进各国电影艺术的发展。2009年，中国众多电影制片单位先后参加了伊朗国际电影节、香港国际电影节、戛纳国际电影节、上海国际电影节、北京放映、第五届中美电影节及第30届“美国电影市场”等重大电影节的电影市场推广活动，共有数百部次的影片在这些

17、活动中亮相，为中国电影“走出去”探索了更为广阔的推广渠道。近年来，“好莱坞中国电影节”、“加拿大中国电影节”、“巴黎中国电影节”、“悉尼中国电影节”等多种形式的国产影片海外推广活动，也为中国电影“走出去”进行了更多探索。2.2中国电影挺近海外的另一个渠道“北京放映” “北京放映”是中国电影集团公司经国家广电总局电影局批准于1996年发起创办，并由中国电影集团公司负责承办的大型国际性中国电影对外推广活动。作为国内唯一一个邀请并接待境外电影采购商和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动，“北京放映”已成为中国电影“走出去”的重要窗口。弘扬中国电影文化，推动民族电影事业的发展，促进

18、中外电影交流，是“北京放映”一贯的宗旨。连续十四届的“北京放映”，使一批又一批优秀国产影片走出国门，走向世界。“北京放映”的成功证明了将外商请进来，集中选购国产影片，是中国电影“走出去”的有效途径。3、合拍片成为中国电影“走出去”的票房主力自从20世纪80年代开放国外(包括港台地区)电影进入中国内地拍片以来，合拍片就成为中国电影百花园的一朵奇葩。国家专门成立了中国电影合拍公司，来协助合拍片的拍摄。合拍片从表面上来看是一个制作方式的组合，包括资金方面的组合，但实际上由于双方主创人员的参与，已经在内容的创意方面注入了活力，在工艺技术水平等方面也有了较高的体现，加之是国家与国家、国家与地区大范围合作

19、模式，因而具有更广阔的拓展前景。近年来，随着中外电影合作步伐的加快，合拍片在中国电影本土票房和海外票房中都扮演着重要角色。2010年达成出口交易的影片共计47部，其中46部为中外合拍片。2010年功夫梦一片创造了23.63亿元的海外票房，其次是叶问22.18亿元及阿童木1.15亿元。海外票房前十位的影片均为合拍片（见表1）。（表1）2010年国产片海外票房收入Top10排名片名是否合拍销往国家（地区）数1功夫梦是592叶问2是73阿童木是94锦衣卫是55十月围城是6672家租客是47孔子是68苏乞儿是69风云2是510狄仁杰之通天帝国是6单位：万元人民币自中国加入WTO以后，随着合作制片的政策

20、限制逐步放开，院线制改革的稳步推进，合拍片因为完全按照国际上流行的商业运作模式操作，绝大多数都在主流院线上映，因此，虽然每年只有几十部的生产量，其票房收入却一直担当着国产片票房主力的角色，并成为中国电影走向世界的主力军。虽然自从2002年以来，中国电影海外出口已经获得了突破性的进展，中国电影在国际上的影响力也存不断增强，特别是中国经济实力的提高给中国文化软实力的发展提供了很大的机遇和空间。但是，由于中同电影产业链自身存在的问题及各国之间的文化差异，中国电影走出去的过程中存在着很多障碍。1、我国电影产业发展水平低。中国电影产业自身发展不完善，缺乏完整高效的产业链模式。中国电影产业的发展起步较晚。

21、在改革开放以前，中国电影产业几乎都处在政府的控制之下，仅作为一种宣传工具而存在，市场化程度很低。即使在改革开放以后，在海外市场的定位方面依然存在很多不合理现象，影片生产脱离国际市场需求的现象时有发生。而且，中国电影产业集中程度低，没有形成像好莱坞那样规模宏大、经济实力充足、运营完善的电影产业链。2010年全国城市影院银幕总数突破6200块，但美国好莱坞1997年的银幕总数为30000块，13年后的中国银幕数也只能算作它的一个零头。从票房上来看（图3），2010年中国票房收入总额为14.96亿美元，位居世界第五位，远远落后于美国的105.65亿美元。从人口数来看，人均票房或人均观影数低于世界平均

22、水平，2010年中国人均观影次数仅为0.2次，即五年才去一次电影院，远远低于发达国家（图4）。另外，我国影视产业人才资源贫瘠，无论是代理商还是影视制作人才都极度缺乏，翻译人才以及高科技画面制作人才更是少之又少，只能引进他国的技术人员。亚洲的科幻电影制作一直空缺，原因也是因为科幻技术制作人才的缺乏，而相反，欧美的科幻影片却是吸引观众进影院观看的新亮点，譬如如今盛行的3D电影叹为观止的影像感受，而我国的科幻电影却一直因为技术不过关无法吸引观众。意大利德国法国日本韩国020406080100120美国英国&爱尔兰中国俄罗斯澳大利亚国家票房收入（亿美元）（图3）2010年全球票房收入前十名3.31.4

23、2.94.30.2012345中国美国韩国日本法国国别人均年观影次数（图4）2010年中美韩日法人均年观影次数对比2、中国电影在国际上竞争力水平低，没有形成中国电影的品牌优势中国电影在全球的电影市场总体所占的份额还很小，2010年，美国票房收入为105.65亿美元，占世界电影市场的37.07%，而中国票房收入仅为14.96亿美元，仅为美国的七分之一，占全球市场的5.25%。根据2002年到2009年的中国电影、音像进出口的数据（表2），根据服务贸易竞争力指数TC=（X-M）（X+M），可以分析出我国电影、音像的国际竞争力。由表2可以看出， 2002到2005年竞争力指数一直为负数，这表明我国电

24、影、音像贸易总体上处于比较劣势，国际竞争力较弱。随着相关部门对电影行业贸易发展的重视，2006到2008年竞争力指数得到一定的提高，表明中国电影的国际竞争力在不断提高，但2009年的金融危机影响了全球的电影产业，我国也受到了一定的波及，竞争力指数大幅下降。（表2） 2002年至2009年中国电影、音像进出口统计表（单位：亿美元）2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年出口额0.30.30.41.31.43.24.21.0进口额1.00.71.81.51.21.52.62.8进出口之差-0.7-0.4-1.4-0.20.21.71.6-1.8TC-0.54

25、-0.40-0.64-0.070.080.360.24-0.47不论是电影产品还是其他产品，在国际市场上的竞争更加依赖于品牌的力量。电影产品具有独创性和唯一性，单个产品无法形成品牌。电影品牌来自于那些可以重复使用的高知名度、高满意度、高识别度的品牌元素，如电影明星、著名导演、制片人、系列化的题材和类型化的风格等电影元素。目前，我国电影产业还缺少具有国际影响力和票房号召力的大导演、大明星，还没有形成中国电影的创意品牌。3、中国电影遭受“文化折扣”的影响。“文化折扣的概念是由希尔曼埃格帕特提出的，指由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，

26、这是文化产品区别于其他商品的主要特征之一。闫玉刚：郭欣茹，“文化折扣”与中国对外文化贸易的产品策略，现代经济探索，2008年第二期由于中外历史环境、文化背景以及语言等方面的差异，中外电影贸易中出现文化折扣的现象是必然的。但是，中国电影走出去和引进来的过程中所产生的文化折扣是不平衡的。中国电影走出去所受到的文化折扣的影响要远远大于引进外国影片时受到的影响。究其根源，一方面是由于中外电影产业实力的差距。西方发达国家利用其完备的产业链优势、雄厚的经济实力以及丰富的国际营销经验，能够准确的掌握中国市场的需求，实现精准高效的传播，在一定程度上抵消文化折扣产生的影响。另一方面，中国从改革开放以来，不断地引

27、进和吸收西方先进的科技和文化产品，这就使得中国受众在潜移默化中接触到了西方的生活方式、文化方式和意识形态。相比于西方国家的人们对中国认识的局限性，中国观众更容易接受带有西方特色的文化产品。这就导致许多影片在海外的受欢迎程度与国内相比具有较大的差异，对比2010年海外票房前十的影片的成绩可以发现，国内外市场反馈存在较大的差异。除叶问2、苏乞儿、风云2国内外票房收入基本持平外，其余影片在海外市场的受欢迎程度与国内相比有明显的差别。功夫梦、阿童木、72家租客的海外表现优于国内，与影片前期市场定位基本相符。这三部影片在特定区域获得了较高票房-功夫梦美国票房12.2亿，占该片总票房的52%；阿童木在南美

28、及英国收入9314万元，占该片海外票房的81%；而72家租客赢得香港市场青睐，票房为3979万元，是2010男香港电影票房排行榜Top10中仅有的两部国产片之一，仅次于叶问2。其余影片在海外表现则不如在国内，而且，在这十部影片中，功夫梦一片创造了23.63亿元的海外票房收入，占全年海外票房总收入的67%，除本片外，2010年所有出口影片中仅有2部海外票房过亿，分别是叶问2的2.18亿元和阿童木的1.15亿元，其余七部票房区间在5000-7000万元，表现欠佳。三、中国电影的优势及出口竞争力反差的原因大卫李嘉图在其比较优势理论中阐述了国际贸易的产生和发展，所谓的比较优势就是一国的资源禀赋或对其产

29、业发展所拥有的有利条件。文化产品是某个民族的文化精神和文化传统的载体和表现，是一个民族宝贵的精神财富，作为最具国际化特点之一的电影是一国文化产品、文化观念传播的先锋，相较而言，我国电影有着十分显著的比较优势： 1、我国文化资源丰富文化资源的丰裕度直接构成了国家文化产业比较优势的重要组成部分。我国拥有五千多年的灿烂历史文明，有着丰富的人文、自然等文化资源。各种历史古迹、文物均蕴含着无穷文化魅力和财富。这些丰富的文化资源为我国电影产业发展提供了非常好的题材。我们要通过电影作品，表达、创造有充分本土特点的民族文化，生产和传播有别于目标传输地的“他者”的民族性图景，引发观众的探求欲，满足他们对新奇视觉

30、镜像的需求，充分利用具有民族特质的空间环境(自然风景)和社会风貌(人文风景)的镜像内容，这正是我国电影的优势所在。比如红高粱、菊豆、霸王别姬、大红灯笼高高挂、千里走单骑、图雅的婚事、三峡好人等，都通过有意识的创作思考和构图方式，在服装造型、人物动作、道具设计、社会关系、民风民俗等多个方面，反映、体现和张扬中国现当代以及历史的文化影像符号，凸现具有画面感、历史感和人文维度的视觉冲击力，为国产电影海外图存奠定了国际影响力，提供了发展空间。2、海外市场潜力巨大独特的中国特色文化，也使得我国电影产业在国外市场具有很大吸引力。中国文化，如汉语、孔子、道教、孙子兵法、丝绸、瓷器、京剧、功夫等等在西方人眼中

31、就是中国文化的代表符号。中国文化产业国际竞争力报告显示，我国文化对外资的吸引力在澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、意大利、日本、韩国、俄罗斯、新加坡、南非、英国和美国15 个具有代表性的国家中居第5 位。此外，中国文化在海外华侨中也颇具影响力。海外华人们对中国文化保持着高度的认同感，十分喜爱具有中国文化底蕴的文化产品和服务，这也促进了我国电影在世界的影响力，为其走向世界市场提供了巨大的潜力。3、政府的大力支持近几年，中国政府逐渐加大对中国文化产业的关注度，在2009年7月，国务院常务会议通过我国第一部文化产业专项规划-文化产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。规划特别

32、提出促进中国电影产业的发展，促进电影产业大发展、大繁荣。2010年，国务院办公厅关于促进电影产业繁荣发展的指导意见出台，提出了十大措施，以推动我国电影产业跨越式发展，实现由电影大国向电影强国的历史性转变。万众瞩目的“十二五”规划也首次大篇幅着力论述“推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力”。这一系列的政策、法案都为中国电影的进一步发展提供了强有力的政策支持。虽然我国电影有着巨大的优势，然而在国际贸易中，我国电影产业在“走出去”过程中一直处于弱势地位，竞争力严重不足。两者之间的反差，无疑让文化资源大国的我国不免尴尬，出现这一反差的原因主要有以下几个方面：1、未能深入挖掘传统文化的价值正如前面所

33、说，我国拥有丰富的文化资源，文化底蕴深厚，可以为我们电影创作提供大量素材。可是，实际上我们对这些文化资源如古迹、文物、旅游、生活艺术、民间传说、文学作品等等的开发、利用却不尽如人意。现在，我国的电影，大多都只输出文化符号，缺少作为核心内容的中华文化核心价值观。有文化内涵和思想深度的原创文化产品及作品太少。反而其他国家先于我国利用了，1998年，好莱坞取材于中国历史的电影花木兰以中国文化的驱壳表现美国文化和女权主义精神，取得了巨大成功，获得了三亿美元的票房。2008年，中国元素的集大成者功夫熊猫以中国奥运作为切入点席卷全球获得63亿美元的票房。功夫熊猫处处充满中国色彩：憨态可掬的熊猫，功夫，中国

34、古代建筑，面条和包子等中国食品，还有山水画、建筑、古典神话、针灸等等。好莱坞套用用中国的形式，却在宣传美国的文化思想，换言之，中国文化及其文化元素经过好莱坞电影的重写、改写，已经在相当程度上与美国的牛活方式、美国的价值观相融合。2、缺乏知名的电影品牌优势据调查，全球100 个最有价值的品牌，美国有68个，欧盟有25 个，日本有6 个，中国没有。尽管我们国家有46 个产品占世界同类产品销售的首位，但是还没有一个产品具有世界影响力。好莱坞电影的优势在很大程度上也体现为品牌优势，包括品牌意识、品牌制造以及品牌营销。有了品牌，自然有了票房，甚至就有了一切，可以在电影品牌的后续电影产品开发中，获得无穷无

35、尽的、滚雪球般的市场利益。电影品牌包含电影制作的技术含量、电影创作的艺术含量、电影发行放映的市场含量以及受众对电影产品的认知程度等。电影产品具有独创性和唯一性，单个产品无法形成品牌，电影品牌来自于那些可以重复使用的高知名度、高满意度、高识别度的品牌元素，如电影明星、著名导演、制片人、系列化的题材和类型化的风格等电影元素。目前，我国电影产业还缺少具有国际影响力和票房号召力的大导演、大明星，还没有形成中国电影的创意品牌。3、中国电影“走出去”商业渠道不足文化贸易既是内容为王，又是渠道为王。到目前为止，中国电影“走出去”的商业渠道仍显不足，国际商业营运能力还不强，一些电影企业利用港台发行人才开拓国际

36、市场，虽然取得了一些成绩，但自主渠道的建设力度不足；艺术类电影节、国外中小院线仍然是我们“走出去”的主要方式，英雄类“商业大片”的海外发行渠道则主要是由海外公司买断发行权的方式。这样就使得我国电影在国际上的影响力大为减弱，世界对中国电影也就缺乏正确的认识，众所周知，今天的国际电影市场是一个竞争越来越激烈的市场，好的产品只有好的渠道才能推销出去。4、中国电影“走出去”的观念没有充分落实目前，能够以市场化方式“走出去”的中国电影仅仅是由少数导演执导的影片，部分年轻导演在走出去的观念上仍存在一定的偏颇。有的导演刻意拒绝电影“走出去”的市场化渠道，通过边缘化创作的方式，在国际电影节上摘得各种头衔和奖项

37、，进而在国内提升声誉并获得各种奖励、补贴。此类影片虽然在国外获得了各种奖项，但难以真正走向大众，除了为个别导演提升小范围的知名度外，难以获得良好的社会效益和经济效益。诚然，电影发展需要多元化视角和努力，艺术化、边缘化视角也是中国电影不可分割的重要组成部分，但在中国文化产业大发展的宏观语境下，大量甚至是一代导演对于市场化的刻意拒绝，无疑会对中国电影产业的整体发展产生一定的制约作用。5、电影选题及内容不具有国际性我国许多电影在选题上不具有国际性。这是由各国之间的文化差异即所谓的“文化折扣”所导致的，由于各个在价值观、风俗、习惯等方面存在差异，同一主题在国内与国外、国外各国之间可能有着不同的理解。比

38、如个小琴童的纪录片，里面讲述了他的爸爸妈妈如何让他一早起来练习，并且让他提水桶练臂力，这个情节在我们的生活中是一种励志的表现，但英国人看了之后有着截然不同的感想，他们认为这是虐待孩子，是人权问题，这部纪录片绝对不能播放，播放是违反法律的。而从作品内容看，国内“走出去”的电影主要集中于合拍的武侠商业大片和艺术类影片。20世纪末，中国电影在国外获奖的大多集中于“贩卖落后型”，在这些影片中主要表现近代中国社会的陋俗性文化特点，或者表现当代中国落后地区的农民生活，在艺术处理过程中也对其进行有意夸张，迎合西方电影节评委将中国“落后化”或“妖魔化”的审美需求。加入WTO后，国内电影人开始注重以商业形式走出

39、去，获得经济效益，但由于受渠道限制，大多采用合拍方式。在产品内容选择上，则更多选择在国外市场具有一定影响力和号召力的动作类、武侠类影片。根据边际报酬递减规律，这种曾经令西方观众耳目一新的通过合拍方式“走出去”的古装武侠类型商业大片，由于题材和体裁的单一，已逐渐令外国观众餍足。可以说，这一类型常规已经被过度开发到衰竭的程度，以致其海外票房每况愈下。纵观能够“走出去”的影片内容，艺术类影片的故事内容或停留在新中国成立之前的落后时期，或者将镜头聚焦于中国落后的农村，难以反映当代中国的发展。而古装武侠类商业大片，则过多追求视觉场景、动作设计，在文化内容展现上存在不足。这两种真正“走出去”的电影内容都难

40、以反映当代中国社会的发展现状，对后续产品带动、中国国家形象的提升、“中国立场”的表达等方面难以起到理想的推动作用。四、好莱坞成功的经验要有效地走出去，中国电影在坚守自身文化特色、主流价值观和审美观的同时，也要从制度层面、体制层面、运作层面借鉴世界先进的电影理念和运作方式。好莱坞作为世界影视产业的超级巨头，其全球化战略在其品牌推广中起着十分重要的作用。这对我国电影的“走出去”有着十分重要的借鉴意义。1、最大限度的降低“文化折扣”。好莱坞在推行全球化策略中高度重视文化的差异。“讲人类的故事”，把美国精神和美国价值观塑造成“普世价值”并在全球传播，这是美国电影既定的战略和策略，也是电影无与伦比的优势

41、。好莱坞有意识的吸收来自不同国家、不同文化背景的外来人员进入好莱坞创意机制，为全球市场提供多种差异性产品。同时美国采用和其他国家联合制作的策略，邀请国外演员、导演，利用国外题材来创作文化折扣最低的电影作品，通过市场的优势、形成规模的联合制作建立全球范围的发行体系。另一个巨大的优势在于英语是全世界使用最广泛的语言，而好莱坞充分利用了这一无与伦比的优势，通过创造具有普遍性的吸引力而使它的电影成为文化折扣最少的产品，吸引了全球观众。2、政府和政府意志在好莱坞电影实施和推动全球化战略中扮演着十分重要的角色。从第一次世界大战开始，美国便通过各种政治和经济手段向全世界推销电影和推销电视节目、录音唱片以及其

42、他大众文化产品，为好莱坞减低税收，优惠外币兑换率，订购影片，甚至充当其海外商业谈判的代表。事实上，在罗斯福执政期间，好莱坞电影成为了推销美国形象、美国民主，向世界出口美国的生活方式的重要工具。在美国政府的税收政策中，电影业一直是被优惠扶持的对象，尤其当电影业遭遇低潮时，美国政府更会推出大幅的税收减免政策，这些减税政策一直维持到1980年代中期。美国政府不断积极促进国际性知识产权保护条约的缔结，并通过软硬兼施的手段促使其它国家加强对美国知识产品的保护。美国不仅通过国际性协议要求其它国家增强版权保护，还设立了专门的机构来监视其它国家版权保护的执行情况，并发布专门报告。同时，运用外交手段帮助好莱坞消

43、除海外贸易壁垒。为了突破其它国家的关税和税收壁垒，配额制以及其它保护民族电影业的措施，好莱坞电影业一直与美国的贸易与外交部门保持紧密的协作，商业部，美国贸易代表、美国大使馆乃至美国总统都为美国电影进军海外提供了很多外交帮助。五、促进中国电影进一步“走出去”的措施我国电影产业具有很大的优势，但我们没有将这些优势充分利用起来，通过分析，我们知道我国电影在“走出去”过程中还有许多的不足，这极大的降低了我国电影的竞争力。针对这些不足，并借鉴美国好莱坞电影全球化成功的经验，中国电影应以更加积极、更加主动的姿态走向世界：第一，把中国文化转化为世界文化中国文化博大精深，伴随着中国的崛起，对世界有着越累越强的

44、吸引力，世界各地兴起“汉语热”、“孔子热”等。但中国文化真正的要通过电影传播出去，还必须继续提高中国电影产品的国际适应能力，在坚守自身文化特色、主流价值观和审美观的同时提高中国电影的市场化程度，形成市场品牌，让自己的文化成为世界文化。只有将中国的传统文化转化为被当代人所接受的现代文化，以“中国元素，国际表达”为理念，用现代化的、国际化的方式去表现传统文化，才能够继续扩大中国电影业在国际交流中的传播范围，不断增强中国电影这一文化软实力。第二，培育中国的品牌优势在选择电影主题上，应选择国际社会共同关心的主题，打造集国际性表现形式与中国特色创意完美结合、具有国际竞争力的影片。在推动电影“走出去”过程

45、中，应特别注意话题、主题的共通性和差异性，明确我们“走出去”的电影是以中国视角看待人类的共同性问题。中国电影“走出去” 过程中应将视角放在亲情主题、爱情主题，关注全球气候变暖问题、科技发展对人类的影响问题、城市化问题等，以全球共同关心的主题为切人点，结合中国特色，充分表现在共同性主题上的“中国视角”。充分利用高科技手段，提升影片观赏性，打造“国际性表现形式”与“中国特色创意”完美融合的、具有国际市场竞争力的影片。同时，强化电影生产的类型观念、品牌观念，加强具有比较优势的类型片生产力度，打响具有中国特色的类型电影，进而带动和强化具有市场号召力的“中国电影”品牌。此外，中国电影目前已经拥有一些在国

46、际上颇具知名度的导演和演员，张艺谋、李安、陈凯歌、成龙、李连杰等，都是世界各国观众较为认可和熟悉的电影人。中国电影在“走出去”的过程中，应该充分利用好这些资源，用属于中国的品牌带动电影对外贸易的规模化发展。同时重视人才的培养，培育一批知名的电影制作和发行方面的高精尖人才。第三，完善中国电影的海外营销渠道电影产品具有较强的相关产业带动能力，美国电影80的收入来自非银幕营销。中国电影海外收入中90以上来自电影票房，后续带动能力仍然不足。在推动影片“走出去”的过程中，必须改变过去单纯依靠影片发行、营销的观念，加大既有平台的推广力度，充分拓展中国电影的能见度和知名度。充分利用现有国际知名电影节展等既有

47、平台，扩大合作力度，从单一导演、产品推广拓展为多产品的“拳头式”推广。通过与国外官方或非官方机构的合作，在目标市场举办中国电影节展，充分拓展中国电影的能见度，并以此为跳板，跳向目标市场，实现实际的商业销售。利用海外华人资源，以点带面，带动中国电影海外推广。积极利用网络平台，生动展示中国电影产品，强化信息收集、传递功能，面向国外片商提供中国电影生产信息及国内发行情况，为国内片商和国外买家建立具有专业水平的交易平台。第四。加强对外合作拍片高端国际合作和电影制作的专业化是推进电影创作、电影制作的现代化，在叙事、技术、影像等各个方面与世界先进水平的电影接轨，适应产业化、国际化大背景下的电影市场的需要的必由之路。选择具有制作实力和海外渠道的国外电影企业，进一步加强中外合作拍片，在合作过程中，既要充分利用国外电影企业的营销渠道主球一部电影的短期效益，更要注重借鉴合作方的成功经验，完善国产影片的制作模式，最终实现中国电影自力更生走出国门的长期效益。深入研究多筇来合拍片的成功经验，形成合拍片营销渠道、投资规模、电影类型、目标市场等方面的系统资辩库，为今后西向国际市场进行生产的合