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1、2012-05-24,1,2023/3/3,1,中建一局房地产公司 杨樊 2012年5月,淡市下营销操盘分享-无锡溪岸观邸,2012-05-24,2,城市及项目简析,1,淡市营销策略,经验总结,2,3,主要内容,2012-05-24,3,无锡项目城市背景,无锡位于苏锡常都市圈核心位置,无锡是经济发达的苏南城市,3,无锡人均GDP自2010年开始超越苏州，江苏省排名第一,2012-05-24,4,无锡项目城市背景,无锡人口发展将以外来人口导入为主,无锡人均居住面积较高,4,2012-05-24,5,无锡项目城市背景,无锡城市规划城市发展方向“南拓、北展、东联、西优”形成“1+6”（一个中心城和6
2、个城镇组团）的总体结构框架南拓：开发建设滨湖新城北展：推进堰桥地区建设东联：整合东亭与中心城的空间西优：以太湖山水为主体，优化旅游、休闲用地,5,2012-05-24,6,无锡项目概况,项目地块位于湖滨路与梁溪河交叉口西北侧，紧邻湖滨路。项目所在区位属于典型的城市核心区域，距市中心、河埒口商务区及太湖广场距离均在2公里左右，距离太湖新城新政中心约8公里，仅10分钟左右车程。,6,总占地面积：94547平米总建筑面积：318401.50平米绿化率：36.5%建筑密度：22.75%容积率：2.5 项目分南北两区开发，其中北区由6幢高层组成，共1029户；南区则由5幢高层、6幢叠拼、12幢联排组成，
3、共460户。,无锡项目概况,湖滨路,市中心,梁溪河,仙蠡墩公园,3,2,1,5,6,7,无锡项目概况,项目目前在售的房源为2#、3#，户型为90二房、125三房以及140三房,无锡项目概况,2012-05-24,10,规划方案,10,2012-05-24,11,11,项目北区,项目南区,户型配比,2012-05-24,12,户型配比,12,2012-05-24,13,户型配比,13,2012-05-24,14,开发分期,一期（1）,一期（2）,二期,三期,项目整体开发期预计4-5年,14,2012-05-24,15,售楼处展示,15,2012-05-24,16,景观示范区展示,样板区景观示范区
4、,售楼处景观示范区,16,2012-05-24,17,样板房展示,客厅,客厅,餐厅,次卧儿童房,主卧,大厅,S90 两室两厅样板房（90平）,17,2012-05-24,18,样板房展示,主卧,餐厅,次卧儿童房,客厅,卫生间,三室两厅样板房（125平）,书房,18,2012-05-24,19,城市及项目简析,1,淡市营销策略,经验总结,2,3,主要内容,2012-05-24,20,逆市营销策略总结,2、综合平衡：在利润和现金流之间寻找平衡点！,1、跑赢大势：我们无法改变市场，但是可以以市场为导向，改变区域竞争格局,3、提升品牌：为后续销售提供持续动力,基本原则,策略 1:产品定位，价值重塑,策
5、略 2:以销定产，大小搭售,策略 3:低开高走，小步快跑,产品定位，价值重塑,深入研究新政后市场需求以及竞品项目的推售节奏，调整产品结构；理解政府政策，分析客户对政策的敏感和受政策影响程度，知己知彼，分类型采取相应的对策。,90平米-125平米户型因受政策影响小，刚需支持力度大，可以着重开发、销售；豪宅客户资金雄厚，受信贷影响小，加之未来大户型供应越来越少，稀缺性加大，在条件允许情况下，可以继续并加大力度开发；中等面积段产品由于目标客户群实力不足，对政策敏感度高，日后销售难度较高。,产品定位、价值重塑,个案分析,西水东,中建溪岸观邸,金域蓝湾,京梁合,天安曼哈顿,市中心,竞品区位分布图,1,5
6、,6,7,8,2,3,4,14,13,12,11,9,10,4#基本售罄（天玺大户型），7#楼144、150、182户型为未来主力供应，余量203套。,竞品分析-金域蓝湾,5,6,7,117、126、160等初改户型畅销，90户型销售有难度，180以上大户型基本滞销，90、180、192、235户型成为未来主力供应，余量共计364套,均价约9950/缓慢去化,均价约11500/滞销,竞品分析-京梁合,数据截止2012.2.18网备,西水东,剩余房型以大面积为主（165、174、181、191、193），另有中小面积（73、88、140），大面积基本滞销，中小面积去化缓慢,数据截止2012.2.
7、18网备,西水东,1#、2#户型为192、259，目前处于滞销状态，余量133套。,数据截止2012.2.18网备,竞品分析-天安曼哈顿,机会点,市场机会点,城市中心 一河双园 人车分流 地段 资源 规划方正户型 极致薄板 英伦风情 产品 精工 风格,项目价值再确立,90、125、140平产品在现场市场上属于刚需类，市场上最好销的也是这种产品，把首置、首改型购房统一称为刚需，加上以上项目价值的特点，我们产品目前的高性价比。产品销售力圈定：市中心，高品质刚需首选,人群需求再确立,项目的独有精神价值福脉之地，此种价值对于人的居住是极好之地口号也力求直接易懂。,城市福地 宜居溪岸,推广slogan再
8、确立,策略 1:市场定位，价值重塑,策略 2:以销定产，大小搭售,策略 3:低开高走，小步快跑,以销定产/开盘必热销的营销策略大小搭售/扩大客户面,精准把握市场需求预估,1、通过对区域竞争个案的市场追踪，把握其成交价格及对应的去化速度，结合对自己项目客户积累的研究和分析，预估项目新开盘时的市场需求；2、以销定产在对于客户需求有较为精准的判断之下，通过合理地控制工程进度、及预售许可证领取的时间节点，合理制定新开盘项目的预售量，以达到开盘必热销的效果！,以销定产，大小搭售,2012-05-24,40,2012年营销计划,主推,85%、90套、9483,10000万,全年销售目标4个亿,90%、11
9、0套、13004,12000万,70%、2520,5000万,90%、63套、5829,6500万,70%、45套、4378,政策调整前期,政策调整中期,政策后期,政策末期,销售目标,政策线,3.203#-731-15F90、125（01）50套,4.153#-7316-33F90、12514060套,5.261#16-33F90非14070套,8.25商业G1G227套,7.71#1-15F90非14052套,9.223#-741-18F90通90非70套,11.103#-7473余量90通90非65套,2#加推期2012.1290-14010套1500万,推广部署,提前分化,单独引爆,候补
10、加推,目标调剂,差异补充,年末余量,5000万,策略：线上以项目及品牌认可度为核心，线下以精准客户为目标,短信+网络+基地包装,报纸+网络+广播+电视,短信+网络+派单,3月25日工序样板间开放,5月25日春交会,10月下旬秋交会,7月品牌体验活动,12月客户答谢活动,节假日举办配合日常销售的暖场活动,40,2012-05-24,41,变化-开发节奏,41,3#,2#,1#,7#,G3,6#,5#,G2,G1,根据市场环境，调整开发节奏。加快1#、2#、3#、G1、G2进度，保证单体验收后为综合验收创造有利条件，为年度利润目标奠定基础。,2012-05-24,42,变化-产品推售,42,根据市
11、场供需情况，公司及时调整，采取“小步快跑”策略。一期分期开盘，首推2#、3#楼90刚需户型促进销售，同时搭配少量改善性户型满足部分客户需求。后期综合考虑后续产品的稳定提供及市场回暖时迅速提供产品的因素排定推盘计划。,原定开发计划为一期同时开工。本着打造“高端楼盘，精品项目”的原则，产品配比以125及以上的户型为主。,根据市场供需，调整产品推售。,策略 1:市场定位，价值重塑,策略 2:以销定产，大小搭售,策略 3:低开高走，小步快跑,低开高走/低价入市，营造轰动效应小步快跑/滚动式推售，迅速消化有效客户,1、以等竞争楼盘先面世为原则，视当时竞争楼盘销售情况、市场反应等以决定项目的开盘策略、价格
12、策略；2、以低开高走为核心，先期低价入市，营造轰动效应，继而乘热打铁，达到快速去化，弱市之下迅速回笼资金；3、淡市下，市场存量激增，项目间竞争激烈，以小步快跑的形式加强对有效客户资源的争夺。,除此之外，拟售项目的营销策略也要坚持服务营销、全员营销、精准营销、团队营销和产品营销。,低开高走，小步快跑,以价格口径诱导客户：直降4000，短期内迅速吸引了客户的眼球,2012-05-24,45,调整后一期推盘计划,45,第一批次,第二批次,第三批次,第四批次,大户-小户。调整前推盘计划楼座顺序1#-2#-3#。现根据市场90平、125平为刚需、改善性首选，计划调整为3#-2#小户型产品为主。,第一批特
13、价房,第二批特价房,第三批特价房,3,2,第一批，73单元，51套，其中9038套，12513套，累计成交44套,3,2,第二批，10套，142，累计成交1套,第二批，73单元45套，其中9033套，12512套，累计成交23套,3,2,第三批，73单元，23套，其中9017套，1256套，累计成交14套,2012-05-24,52,城市及项目简析,1,淡市营销策略,经验总结,2,3,主要内容,2012-05-24,53,现阶段销售成绩总结,主推,85%、90套、9483,10000万,全年销售目标4个亿,90%、110套、13004,12000万,70%、2520,5000万,90%、63套
14、、5829,6500万,70%、45套、4378,政策调整前期,政策调整中期,政策后期,政策末期,销售目标,政策线,3.203#-731-15F90、125（01）50套,4.153#-7316-33F90、12514060套,5.261#16-33F90非14070套,8.25商业G1G227套,7.71#1-15F90非14052套,9.223#-741-18F90通90非70套,11.103#-7473余量90通90非65套,2#加推期2012.1290-14010套1500万,销售小结,提前分化,单独引爆,候补加推,目标调剂,差异补充,年末余量,5000万,销售套数：92套，其中认购19套，签约73套（2个半月）销售金额：9800万；回款额：5193万；,2012-05-24,54,经验总结,成功之处：客户信心塑造：一个坚实的价格底+一条上扬的销量线+一种蜂窝式的传播途径竞争对手打压：高效的市场应对方案+灵活的产品推售节奏+迅速的市场定位调整自身内功提升：低成本的战略纵深保障+高价值的全员营销理念+高效率的制度流程管控不足之处：时机把握能力、推售节奏控制、操作流畅性、客户心理把握度、以及营销系统整合能力。,2012-05-24,55,敬请领导批评指正！谢 谢！,
