红金龙品牌管理.ppt

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1、红金龙品牌管理及整合传播规划(武烟集团红金龙品牌管理及整合传播服务应标文件之一),电扬 品牌传播2001年9月30日,2001电扬 品牌传播,版权声明,版权所有 未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。Copyright All rights reserved.No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means,electronic or mechanical,including photocopying,recording

2、,or any information storage and retrievalsystem without written permission from Dentsu Young&Rubicam brand communications,前言,电扬 品牌传播 作为全球品牌顾问界的领导公司，于2001年9月，应武汉烟草(集团)有限公司正式邀请，参加红金龙品牌管理及整合传播服务招标。本提案是 电扬 品牌传播 的正式应标文件的组成部分之一。本提案基于大量的研究、思考，结合武烟集团实地考察，运用了电扬 品牌传播 的多种专利品牌策划工具及丰富的国内外品牌管理经验，对红金龙品牌管理及传播规划提出了电

3、扬 品牌传播 的解决方案。,目录,一、品牌及营销定位二、品牌意念及品牌平台三、红金龙传播讯息策略四、红金龙产品线规划及武烟集团品牌组合建议,一、品牌及营销定位,1)价格竞争范畴,红金龙的价格竞争范畴,红金龙属于中高档香烟特制红金龙4元/包，精品红金龙10元/包考虑到品牌及其潜在对手未来的价格延伸空间，本提案中我们着重考虑4至15元/包的中高档香烟的价格竞争范畴：虽然现在红金龙最高为10元/包，但不排除以后出更高价的产品的机会；我们也会考虑一枝笔、中华等高档品牌，不排除它们以后向下延伸产品线的潜在威胁。,2)行业驱动力,从消费者的角度来看，推动中高档香烟的产品使用和品牌决策的最主要因素是什么？,

4、口味、品质、心理利益是驱动消费者购买决策的三大因素,根据有关市场调研资料，消费者选择香烟的主要考虑因素为：产品口味 占62.5%品质/心理利益占62.5%其他各种因素占12.5%至25%,哪一个因素对中高档香烟的品牌购买决策起着决定性的作用？,(1)“口味”(2)“品质”(3)“心理利益”,(1)“口味”只能帮助消费者决定是选择烤 烟还是混合烟，而不能进一步帮助他 们决定要选择烤烟类的哪一个品牌,只要是烤烟，现有消费者都比较容易接受,烤烟消费者对口味的要求都基本一致：香气浓，刺激性、杂气小，余味干净舒适，如汉烟“香气浓郁，余味纯正”红塔山“香气丰满，余味舒适”红河“香气细腻，余味干净”云烟“香

5、气高雅，吸味醇和”大部分4至15元一包的烤烟都能满足这样的口味要求，因此，他们都能接受。,口味差异不能帮助品牌决策,不同品牌的烤烟在口味上虽然会有些微小的差异，但只能说大家各有特色而已，很难说哪些更好，哪些稍差。品牌并不会因为这些微小的口味差异而有竞争的优势或劣势如图所示，只要品牌能满足烤烟香气及余味的基本要求，能进入下面这个圈，消费者就可以接受。圈内各品牌口味虽有差异，但并无优劣之分，都处于同一竞争水平上。,(2)“品质”在产品上已同质化，在认知上也许有差异，但它并不是最主要的品牌决策因素,“品质”并不是最主要的品牌决策因素,“品质”有两种意义：实际产品质量及消费者认知的品质在实际产品质量上

6、，同价位主流品牌都旗鼓相当。消费者认知的品质主要来源于价格、包装、广告及品牌信任度在价格及包装上，已同质化 来自广告和品牌信任度的品质认知，虽然仍存在一定的差距，但这种差距对品牌决策的影响力远远小于品牌心理利益上的差异所能带来的影响力,(3)“心理利益”才是品牌决策的最主要因素,心理因素是吸烟的主要原因：烟可以振奋精神、赋予人勇气=进取烟可以助兴=喜庆烟是人际交往的最佳润滑剂=友谊烟是英雄主义的=粗犷男子汉烟可以暂时麻醉、放松自我=轻松高档香烟可以彰显自己的富有、气派=尊贵/品位,消费者为什么要吸烟？,中高档香烟的行业驱动力是：心理利益,能最好满足吸烟者心理需求的品牌，就是他们最渴望的品牌。,

7、“心理利益”是决胜的关键,在口味、品质方面，当各主要竞争品牌的消费者接受度都差不多的时候，心理利益就成为了决胜的关键。,品牌竞争的焦点已从“口味”和“品质”，转到了“心理利益”,行业驱动力小结：“心理利益”是品牌决策的最主要因素,3)市场结构-中高档香烟的市场结构是怎样的？,应该按什么标准来划分市场？,我们应该以消费者品牌决策的最主要因素来划分市场。心理利益是最主要的品牌决策因素。所以，我们将以心理利益作为标准，来确定中高档香烟的市场结构。,以心理利益为标准，中高档香烟可分为六大主流市场,注：1、这是一个概念分类图。图中各市场面积的大小不代表销售量大小。2、为了充分考虑到各种潜在需求，我们也显

8、示出外烟所处的位置。但这并不意味着外烟是红金龙的直接竞争对手。3、考虑到高档香烟向下延伸的潜在威胁，我们也显示出高档香烟的位置。,红金龙现有的品牌认知是怎样的？,无,无,无,红金龙现有形象偏重于企业，没有明确的消费者心理利益,从现有品牌认知来看，红金龙目前游离于六大主流市场之外,明确心理利益，是红金龙品牌发展的最大机会,心理利益是推动中高档香烟品牌决策的最主要因素。它是目前品牌竞争的焦点。建立明确的心理利益，是红金龙扩展业务的最大机会。,5)红金龙应该定位于哪一个主流心理市场？,“进取”、“喜庆”、“友谊”、“轻松”、“尊贵”、还是“粗犷的男子汉”？,红金龙,红金龙市场定位要进一步考虑的诸多因

9、素,任何一个因素都可以作为切入点，但最终的品牌定位要符合所有的必要条件。我们将从“形象特征”及“产品特色”出发，去寻找适合红金龙的市场定位。,红金龙最显著的形象特征是“龙”。“龙”在中国文化中有丰富的精神内涵。我们可以由“龙”去发掘和界定红金龙的心理利益。,“龙”意味着什么？可以带来什么精神/心理利益？,在中国文化中，龙意味着什么？,龙意味着：“造福人类”,在中国古代的神话传说中，龙或作为开天辟地的创生神，与盘古齐名；或积极参与了伏羲女娲的婚配，从而繁衍了人类；或帮助皇帝取得了统一战争的胜利；或协助夏禹治理洪水，为千秋万代造福。因此，所有的炎黄子孙、华夏儿女，都领受过龙的福祉，都可谓龙的“传人

10、”。“龙又是水神，普降甘霖、司水治水是龙的天职”。在这个意义上，龙是人类的庇护神。进入现代社会后，龙由神物演变为吉祥物。庞进华夏龙图,龙意味着：“巨大的伟力”,龙是中国古人对鱼、鳄、蛇、猪、马、牛、鹿等动物，和云雾、雷电、虹霓、龙卷风等自然天象模糊集合而产生的一种神物。（庞进）龙是一个善良而又万能的典型。它在海陆空中都有巨大的伟力，又有不伤害其他物类的品德。（张岱年）虽然龙也有预兆吉祥等种种神性，但其核心神性是“力”，力量的力，力度的力。龙是众兽之君，凤是百鸟之王。相较于凤的高雅、美善、祥瑞；龙代表的是变化、飞腾、灵异。龙和凤的对应，是“力”和“美善祥瑞”的对应。（庞进）龙的特色是追求“至善全

11、能”。（楚庄）,龙意味着：“自强不息”,李培栋通过对易经 乾卦的研究，提出龙的精神就是易大传所概括的“天行健，君子以自强不息”。也就是说，如龙的人应该遵循壮健运行的天道，发奋图强，永不满足。庞进认为，龙有飞腾、振奋、开拓、变化等寓意，因此，龙的精神，也就是奋发开拓的精神。何新认为，龙强悍的形象代表着一种尚武精神。从这个意义上，龙不只是一个庇护神，它更象一位鼓舞斗志的战神。当现代的中国人以龙的精神自勉时，所指的也是这种拼搏向上、自强不息的精神。,龙意味着：“尊贵”,龙具有至高的神灵品性，是道德与权威的象征。（艾定增）龙象征着帝王皇权。在公元前二世纪之后，龙的形象与皇权联系起来，成为皇家的徽记。皇

12、帝自称“真龙天子”。在以后的一千多年里，龙的神秘性和权威被绝对化，并渗透到国家意识形态中。-龙与中国文化,龙意味着：“独来独往”,龙的形象向来都是独来独往。龙的特性是“孤独”，其名亦好称“单”。古代帝王自称“孤”、“寡人”，其实都是“单”的不同说法。何新龙 神话与真相,龙意味着：“令人畏惧”,龙威严而不亲切：象征王权的龙，常以张牙舞爪、耀武扬威、高高在上、不可一世、神圣不可侵犯的面目出现。这就触及到了中国人的一根敏感的神经：畏惧。这也是人们在富丽堂皇的帝王宫殿参观时，那些龙尽管装饰得金壁辉煌，溢彩流光，且有祥云瑞气烘托，也总是难以产生亲切感、认同感的缘故。（庞进）,龙的形象和寓义能引发什么样的

13、吸烟的心理利益？,龙的形象和涵义能引发什么样的吸烟心理利益？,龙的形象能很好地支持“进取”、“尊贵”、“粗犷男子汉”这三个心理利益。龙也能部分支持“喜庆”：龙的“独来独往”、“令人畏惧”的形象元素与“喜庆”相抵触；单纯的“龙”很难引发喜庆的联想。只有在与凤结合或在舞龙等特殊场合下，龙才能与喜庆联系起来。然而，龙“尊贵、令人畏惧、独来独往、自强不息、巨大的伟力”等一系列形象属性与“轻松”、与“友谊”都相互矛盾。=如果红金龙要继续保持“龙”的形象，就不能诉求“轻松”或者“友谊”的心理利益。,“龙”与香烟心理利益的配合程度,结论：单从“龙”的形象及涵义来看，红金龙有机会定位于“进取”、“尊贵”、“粗

14、犷的男子汉”及“喜庆”四大市场中的任何一个。,除了“龙”的形象要素外，我们还应结合红金龙的产品口味特色,“香气浓郁、余味纯净”是红金龙最大的产品特色,“香气浓郁、余味纯净”与“进取”、“喜庆”、“友谊”、“轻松”、“尊贵”这五大心理需求都无紧密的联系。既不能支持，也不会阻碍品牌诉求这些心理利益。但红金龙的口味总体上比红塔山等其他烤烟还淡，与“粗犷的男子汉”相矛盾。,从红金龙并不浓烈的口味特色上看，可以排除“粗犷男子汉”的方向,形象要素与产品口味的结合,“喜庆”、“尊贵”、“进取”，哪一个最适合红金龙？,小结：红金龙不宜在“喜庆”的心理市场上竞争,“喜庆”适合红金龙吗？,市场定位的首要条件，是品

15、牌在这个市场必须要有竞争优势龙的核心形象不是“喜庆”虽然龙也有预兆吉祥等种种神性，但其核心是“力”，力量的“力”，力度的“力”。单纯的“龙”很难引发喜庆的联想。相较于凤的高雅、美善、祥瑞，龙代表的是“变化、腾飞、灵异”。如果要走“喜庆”的方向，用龙还不如用凤或将品牌改名为“龙凤呈祥”来得更贴切龙的“独来独往”、“令人畏惧”、“威严而不亲切”的形象元素与喜庆相抵触相对于“恭贺新禧”、“福牌”、“红双喜”等品牌直接而强烈的喜庆联想，以龙的形象走“喜庆”的心理定位缺乏基本的竞争优势,“尊贵”适合红金龙吗？,以香烟市场的现有价格体系，15元以上的香烟才能称得上“尊贵”、“体面”，红金龙4至10元一包的

16、价格，与“尊贵”有很大的矛盾。如果强行把红金龙提升到“尊贵”的位置，又会与“黄鹤楼”的定位相重叠。但从“尊贵”的市场容量及企业的营销资源上考虑，都不支持在“尊贵”这一个市场上同时推广两个品牌。红金龙50%以上的现有用户都不是“尊贵一族”。他们的收入决定他们只能购买4元左右的红金龙。如果以后红金龙强行走“尊贵”的定位，势必要放弃这一半以上的现有销量。,小结：“龙”所带来的尊贵当然是一个有益的联想，但这 种联想最多只能用于红金龙的高端产品上，而不 能作为红金龙主品牌的主要诉求点。,红金龙不宜定位于“尊贵”,即使红金龙参照白沙的做法，推出“红金龙金世纪”，也只能是“金世纪”这个子品牌代表“尊贵”。红

17、金龙作为跨“大众化”与“尊贵”范围的主品牌，本身既不能代表尊贵，也不能代表大众化，就象“白沙”最终也不能代表尊贵是一样。,“进取”更适合红金龙吗？,“进取”与“尊贵”的区别,我们所说的“进取”是一种自我实现的价值观，强调的是奋发向上，争取成就的精神和行为过程。“尊贵”是一种身份地位。是实现伟大成就之后的结果。进取可以激励一个刚毕业的大学生，也可以激励一个有尊贵地位的成功者；可以激励吸4元钱烟的人，也可以激励吸15元钱烟的人。他们有一个共性，就是为“事业而奋斗”。我们把他们叫做“事业建设者”。从人群数量上看，“事业建设者”比需要彰显自己尊贵地位的人要多得多。,50,事业建设者是什么样的人？,22

18、 45岁的各行业从业人员。以男性为主，典型代表有大学毕业生、机关干部、企业管理层、白领及工薪阶层等。中高收入，有一定的文化及事业基础，正处于进一步发展之中。有事业和家庭的双重压力。相信人生的意义在于自己取得的成绩和因此而得到的赞誉。核心的愿望是成功。激励他们的行为模范是像“搜狐”的张朝阳、“美的”的方洪波、“TCL”的杨伟强等一样在商界、政界或各专业领域有所成就，并在继续拼搏的人。根据湖北香烟消费者调查，90%的吸烟者年龄在22 50岁之间。相信在这个年龄段的中高收入者大都是各行业的从业人员，也就是事业建设者。同理，红金龙的大部份现有用户也是“事业建设者”。,“事业建设者”为什么要抽烟？,1、

19、“振奋/激励进取”和“放松、休息”都是为了更好地奋斗、拼搏。它们是在同一个目的下的两个生活侧面。2、这就是为什么白沙虽然讲的是“这一刻，我的心飞起来了”，但采用的广告代言人仍是事业建设者。3、针对事业建设者，品牌要么选择“振奋/激励进取”的道路（如红塔山、大红鹰、红河等），要么走“放松、休息”的道路（如白沙等）。4、由于“红金龙”不适于诉求“轻松”，我们将着重研究“振奋/激励进取”的方向。,吸烟能激发事业建设者的斗志！,吸烟是如何激励事业建设者的？,成功从来不是轻而易举的事。在紧张、压抑、苦闷、忧郁时，吸烟能平抚疲倦，消除惆怅，治愈疲惫的精神。吸烟充满了仪式魅力，代表着“冒险与美丽”。火花和烟

20、雾，坚定着吸烟者的意志，给他们以勇气，去迎接任何不可预知的遭遇。吸烟能激发面对未来的信心，鼓励人们去梦想未来，梦想现实中不可想象的事情。,红金龙应定位于“进取”这个心理市场,除了红金龙的烟能激发事业建设者的斗志外，“龙”的自强不息的形象也能很好地激励奋发向上的精神进取是对红金龙“朝气、希望、向上”的现有认知的一种自然的延续和提升它能激励红金龙现有的主要消费群 事业建设者,在“进取”这个心理市场上，红金龙能建立真正的优势,“龙”的身份认同感比“红塔山”、“大红鹰”、“红河”要强得多。毕竟，事业建设者都是“龙”的传人，他们认同龙的自强不息的精神，内心有实现龙的光荣与梦想的潜在渴望。龙具有至高的神灵

21、品性，有很强的精神感召力。龙对心灵的激发力远远大于“塔”（红塔山）、“牛”（红河）或“鹰”（大红鹰）。龙有巨大的伟力，是战无不胜的，远比“牛”、“鹰”等更能激发消费者心中的力量与勇气。,现实的市场状况也支持红金龙定位于“进取”,红金龙能成功发展到今天，很大程度上应归因于在97年上市时，借红塔山形象下滑的时机，替代了红塔山。由于红塔山在那时已在一定程度上代表着“进取”（“天外有天”(不要自满)），在替代红塔山的过程中，红金龙已在“进取”的市场上积累起自己的消费者。这种替代的实现也证明红金龙在“进取”市场上可以比红塔山更有优势。既然在武汉可以替代红塔山，那么，在整个湖北乃至全国，红金龙也同样有机会

22、替代红塔山。,从销售增长机会上看，红金龙也应定位于“进取”,红塔山是红金龙目前的主要竞争对手。红金龙销售增长的最大机会是先在湖北进一步替代红塔山，然后再在全国替代红塔山及其他类似品牌。要想让红塔山的消费者转用红金龙，就必须说服他们，红金龙能比红塔山更好地满足他们的现有需求。红塔山消费者的现有需求是“进取”（从“天外有天”到“启迪广袤思维，点燃无穷智慧”）。所以，我们必须说服红塔山消费者，红金龙是一个能更好地鼓励“进取”的品牌。,总结：红金龙的品牌及营销定位,红金龙的品牌及营销定位,心理市场定位：“进取”目标消费者：事业建设者竞争对手：1、红塔山；2、大红鹰、红河等价格竞争范围：4至15元/包口

23、味竞争范围：烤烟,检验红金龙的市场定位,结论：红金龙应该、必须、也只能定位于“进取”市场,二、品牌意念及品牌平台,如何保持红金龙的销售增长趋势？,业务挑战,业务机会,建立红金龙对消费者的号召力，从而取代红塔山等，成为事业建设者的首选品牌,消费者洞察（在我们所了解的目标群与品牌现有及潜在联结关系中，能激发广告意念的关键洞察是什么？),吸烟能激励事业建设者的斗志 事业建设者渴望成功，但成功从来不是轻而易举的事。他们吸烟，因为吸烟能振奋精神、激发梦想、坚定意志、给人勇气！,品牌信念(为品牌赋予存在价值的根本的思想意识是什么？),红金龙相信，生命的意义在于实现光荣与梦想。所以，红金龙坚定你必胜的信心，

24、燃起你无穷斗志，绽放生命的辉煌！品牌个性：振奋人心的、无畏的、活力/现代的,行规：现有竞争品牌广告表现如红塔山的“鼓和烟火”、红河的“奔跑 的群牛”、大红鹰的“飞翔的鹰”及它们的广告语都脱离真实生活，不能给消费者直接真实的激励 突破：以成功人士作为行为模范，用他的奋斗精神来激励事业建设者,行规（从营销和传播的角度，本行业的标志符号、提示、惯例是什么?我们的品牌如何突显自身？）,3D品牌策划的目标：激发改变品牌的大意念,行规:现有广告脱离真实生活，不 能给消费者直接真实的激励突破:以成功人士作为行为模范，用他的奋斗精神来激励事 业建设者,洞察:吸烟能激励事业建设者的斗志 事业建设者渴望成功，但成

25、功从来 不是轻而易举的事 他们吸烟，因为吸烟能振奋精神、激发梦想、坚定意志、给人勇气,品牌意念？,品牌信念：红金龙 相信，生命的意义在于实现光荣与梦想。所以，红金龙坚定你必胜的信心，燃起你无穷斗志，绽放生命的辉煌！,品牌意念,突破:以成功人士作为行为模范，用他的奋斗精神来激励事 业建设者,洞察:吸烟能激励事业建设者的斗志,品牌信念：红金龙 相信，生命的意义在于实现光荣与梦想。所以，红金龙坚定你必胜的信心，燃起你无穷斗志，绽放生命的辉煌！,“必胜的信心”,品牌定位,红金龙是一个“进取”香烟市场(竞争架构)中的品牌，它比红塔山(主要竞争对手)，大红鹰、红河等(次要竞争对手)好而且不同，因为只有它才

26、能代表着“必胜的信心”(竞争优势)。,品牌认知平台,价值观,（消费者）实现光荣与梦想,消费者功能利益,消费者心理利益,品牌属性,对原有认知平台的转换,现有认知位置 未来的目标,品牌属性,品牌个性,消费者功能利益,价值观,消费者心理利益,三、红金龙传播讯息策略,1)大众媒体传播主讯息2)其他媒体主讯息3)品牌识别元素,品牌意念,品牌个性：振奋人心的、无畏的、活力/现代的,“必胜的信心”,主要传播媒体,品牌意念“必胜的信心”,1)大众媒体传播主讯息,机会是,传播重点由“企业”转为“消费者承诺”，增强品牌对消费者的号召力,所以，这就是为什么我们要做广告,告诉消费者，红金龙能为他们带来什么,给这些人(

27、目标群及相关洞察),事业建设者,22到45岁(代表形象为32岁，管理阶层)有一定的事业基础，正处于进一步发展之中。核心愿望是成功，但成功从来不是轻而易举的他们吸烟，因为吸烟能平抚疲倦，消除压力和恐惧；吸烟能振 奋精神、激发梦想、坚定意志、给人勇气；,吸烟能激励他们的斗志,我们的提议是（传播讯息，可选）,“胜利与我同在”“在烈焰中穿行”“迎接任何不可预知的遭遇”“让暴风雨来得更猛烈些吧！”,他们能相信我们的说法，因为(关键的支持),红金龙拥有巨大的伟力，是战无不胜的。它能驱散黑暗，带来信心和希望红金龙代表着奋发向上的顽强斗志,“在烈焰中穿行”(大众媒体),概念：通过一系列在品牌意念下发展出的传播

28、意念，树立红金龙“必胜的信心”的品牌形象作法：在第一阶段我们主要通过户外、电视、杂志等大众媒体传播“在烈焰中穿行”这一传播意念，其它可作选用的传播意念还有：“胜利与我同在”、“迎接任何不可知的遭遇”、“让暴风雨来得更猛烈些吧！”,2)其他媒体主讯息,“城市精英”(俱乐部),概念：提供一培养事业建设者斗志的加油站和一放 松心情的栖息地，强化用户忠诚度，特别是 武汉等成熟地区市场的老用户作法：城市精英培训/网站(提高心理素质)“赢家论坛”(讨论如何取得事业上的成功)网上成功人士面对面对话(交流成功经验)work hard,play hard(提供最佳的心理放松法),“奥运胜利之路”(事件行销),概

29、念：借2008年北京奥运这一长达8年的主题，激励 人们实现龙的光荣与梦想作法：可用电视、报纸、专栏等形式报道“红金龙特 约.奥运胜利之路”(追踪报道国家队备战奥运 真实历程)原则：不做强销，活动将采用“特约赞助”的形式,“名人面对面”(成功专栏节目),概念：收集真实的成功故事，给事业建设者启迪、鼓舞作法：“红金龙特约.名人面对面”(白领成功人士讲述成功的心理历程)“红金龙特约.生存者挑战”(用最能体现挑战精神的节目激励事业建设者斗志，坚定必胜的信心)原则：不做强销，活动将采用“特约赞助”的形式,“胜利一刻”(足球队),概念：针对球迷，突出红金龙的品牌信念作法：将现有红金龙足球队用“必胜的信心”

30、进行包装，如讲必胜的队歌、有龙形图案的队服、队徽、球队纪念品等，以加深球迷对红金龙的认识,而最终达成品牌忠诚“胜利一刻集锦”的电视、报纸、专栏报道节目(凝固球队进球、胜利一刻)中场采访(现场采访球队，见证球队成长历程),促销品,概念：传达“必胜的信心”，体现成功的独特礼品，吸 引事业建设者购买“红金龙”作法：成功人士自传书籍“阿甘正传”DVD“龙形”纹身图腾车上“龙形”护身符烟的钥匙扣,总结：“必胜的信心”传播信息一览表,“必胜的信心”,3)品牌识别元素,品牌识别元素的界定(一),一.视觉识别 1.事业建设者的行为模范：A.身份识别：32岁，有大成就，胸有大志者；B.场景识别：a.他们正在进一

31、步努力拼搏，搏杀的一刻;b.一个人的环境，没有鲜花和喝彩；c.恶劣环境下的执着；2.龙 A.变化、飞腾、激情的，外形简约、明畅、有动感，运动型 的龙。象捷豹而不是劳斯莱斯；B.是体现“必胜信心”的视觉记忆点；,品牌识别元素的界定(二),一.视觉识别(续)3.主要颜色识别：红色、烈焰、金黄色；4.色调要求：从原有的暖洋洋转为代表斗志的激情；5.字体：建议修改现有标准“红金龙”字体，新的方向要有激情和动感；二.声音识别：能激发斗志、激情的声效或音乐。,四、红金龙产品线规划及武烟集团品牌组合建议,1)红金龙产品线规划,“必胜的信心”能带给红金龙系列卷烟更大的价格、口味发展空间,“必胜的信心”能为红金

32、龙带来口味和价格上 丰富的发展空间，能使品牌销量发展规模最大化。,“必胜的信心”是一种奋斗精神，它能满足所有渴望成功的人 对激励斗志的精神需求；“必胜的信心”没有高低贵贱之分；“必胜的信心”与产品价格无关，代表“必胜的信心”产品的价格 可高可低；“必胜的信心”与口味无关，可发展多种口味。,在理论上“必胜的信心”支持红金龙做以上的全部产品，但关键是看工艺和配方能否做出有真正差异化优势的产品,“红金龙”产品线规划,“红金龙”产品线推出步骤,新产品应逐步尝试性地推出，用市场检验其被接受的程度，再决定哪几个产品是可以保留并继续发展的；这是一个市场实证的过程，不必过早断定红金龙只能像万宝路一样只发展三种

33、产品，或断定只能像白沙一样，发展至少七种以上的产品；新产品要先根据口味或价格属性取名(如“精制”、“特制”、“低焦油型”等)，暂不主张发展子品牌。在红金龙品牌形象已清晰地建立之后，才考虑是否需要进一步发展子品牌。,2)武烟集团品牌组合建议,武烟集团现有产品品牌及划分,大部分现有产品品牌无明确心理利益诉求点，较难按心理利益进行划分。,武烟集团现有产品品牌线存在的主要问题,品牌定位及心理利益不明确 大部分现有产品无明确心理利益诉求点,品牌定位及心理利益不明确,电扬的解决之道,第一步：界定明确的品牌心理利益，建立消费者认同和忠诚度,每一个品牌都必须具备一个独特的、清晰的心理利益诉求点；通过建立消费者

34、对品牌信仰的认同来建立忠诚度，而不只是靠品牌的价格、口味或其他因素。,第二步：填补市场空缺，扩大市场覆盖面,以心理利益为划分标准，发展消费需求最大的细分市场。以烤烟市场为例，可以：发展一个代表轻松的品牌；发展一个代表喜庆的品牌；(现有的“红双喜”虽代表喜庆，但由于品牌归属权不清晰，还需要同时发展自有高价位的、用于送礼、有面子的喜庆品牌)发展一个代表友谊的品牌。,高档烟(15元及以上),中高档烟(15元到4元),低档烟(4元以下),武烟集团,烤烟型,混合型,(略),以烤烟为例，扩大武烟集团品牌组合的市场覆盖面,第三步：清除重叠，优化组合，集中资源,在扩大市场覆盖面时，优先考虑能否利用现有的定位不清晰的品牌(如东湖、星火、游泳、白金龙等)界定 新的心理利益；在筛选后，再清除定位重叠的、发展潜力不大的现有品牌，以集中资源发展优势品牌。,未来品牌发展的五大原则,原则1：以心理利益为核心建立品牌，不再单一以价 格来区分市场；原则2：健康、低焦油含量是卷烟发展的趋势，所有 品牌都要发展符合健康需求的产品品种；原则3：口味,如品牌定位支持多种口味，就尝试发展更多 的真正有差异化优势的口味；原则4：注意品牌的法律归属权问题，发展高档“喜庆”自有品牌，和“红双喜”共同发展；原则5：价格，如品牌定位支持较大的价格范围，则不 妨发展多一些价格定位的产品品种。,谢 谢！,