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1、南山苏迪亚诺广告整合推广招标版,营销纲要案,目,录,第一篇：项目核心价值第二篇：项目定位依据第三篇：项目定位与营销推广,第一篇,项目核心价值,1、项目价值构成分析南山苏迪亚诺价值构成分析表,价值项项目评估,地段区位差,自然景观无,周边环境人气不足配套不足,产品组合纯低密度产品组合,发展商品牌 项目规模 社区风格实力发展商 502亩大盘 澳洲风情,项目位处望城县与长沙岳麓区北界的交汇处，,河西是长沙整体区域自然景观较好的地段，但本案地块内,项目地周边交通环境非常，但人气严重不足，,项目容积率仅为1.05，是一个以别墅+情景洋房为主体的纯,项目发展商南山集团为全国知名、实力雄厚的发展商，但,项目规
2、模较大，但作为长沙郊区大盘时代下的,本案致力于打造酬正澳洲风情，力求为居住者,项目情况,地段的成熟尚需时日，地块即将纳入,部景观缺失，项目内部景观均为人造景观。,周边原居民数量少，市政配套少。,低密度居住社区。,并非地产开发行业的强势品牌发展商。,开发规模，项目规模的优势难以突,创造一种田园牧歌式的生活环境。,长沙城市的城界。,显。,价值可替代性描 述,地段价值是必须克服的因素，赢在未来。,项目内部自然景观不可再生，但是可以通过人造景观的打造达到高尚社区开发的标准配备。,必须依赖于区域的不断发展,目前在长沙纯密度居住区的小区较少，但郊区化大盘时代的来临使低密度居住成为社区开发的必然选择,大盘时
3、代，大象游戏，再加之长沙人对品牌认知的程度不深，故对品牌的依赖性差。无论是全长沙，还是项目所在区域，项目开发个案的规模500亩以上的项目甚多。,风情醇正与否的界定较难。,是否为项目价值项,否,基本配备项,否,是,是,是,是,2、项目价值项罗与分析2.1、项目价值的罗,产品价值形象价值规模价值品牌价值,项目低密产品组合醇正澳洲风情小镇502亩、总建面30万平方米郊区大盘开发从贷款的实发展商南山,2.1、项目价值的对比分析,产品价值形象价值规模价值品牌价值,产品是根本，低容积纯低密物业配备，足当前具有无可取代的优势，足未来代表一种生活方向。风情泛滥，风格的醇正界定难以定性，且客被复制和被超越。风情
4、是一种非本质的个性诉求。郊区大盘时代，大象的游戏来临，502亩是大盘，但周边超500亩的大盘至少还有十余个。南山是实发展商，并是地产业的品牌发展商。长沙人对地产品牌的依赖性差，任何品牌以长沙人的感召基本对等，无明显差异化的诉求体现。,3、项目核心价值提炼,通过对项目价值项的构成分析与价值罗与对比分析可以得出项目的核心价值为：,产品价值,4、项目核心价值诠释,南山苏迪亚诺的产品价值是么？,低容积项目容积仅为1.05；,纯粹纯低楼层物业的产品组合；,醇正澳洲风情的完美演绎；,南山苏迪亚诺的产品价值是么？,高附加值近20%面积赠送的高附加值的产品打造；,大景观尺社区、建筑、户型内外景观丰富，,空间充
5、裕。,生活方向未来城市可再生的生活方向；二次,置业郊区化居住的首选之作；,紧扣核心价值，把所有的价值项都凝结于核心心价值之上，形一个完整的价值体系！,第二篇：项目定位依据,定位依据一：项目核心价值回顾,项目核心价值：,产品价值,产品价值的核心内涵是：,低容+纯低楼层产品组合+大景观空间+醇正澳洲风情+代表未来生活的物业形态,定位依据二：市场竞争环境回顾,郊区大盘时代的全面来临,地产开发大象游戏开始,旧城改造博弈郊区大盘,低密项目开发成为主,定位依据三：客户的构成与特质回顾,客户分布在项目2公以外,客户分布的区域跨大，群体分层明显,客户必须适应20分钟生活圈,客户多数为逃离旧城市的二次置业群体,
6、定位依据四：项目营销需求分析,区域突围,如何抓住市场眼球？,项目突围,如何足于区域抓住客户的心？,差异化,差异化项目形象与独特生活的诉求。,定位依据五：核心价值的价值延伸导向项目定位,方向一：小产品核心价值导向定位模式,小产品核心价值是指把项目的核心价值（产品价值）的狭义解，,小产品即指单户型近20%的大面积赠送；把高附加值的赠送面积艺术化的表述出来作为项目区别于他、统领项目所有价值项的定位依据，本案把高附加值大面积附送的产品导向定位模式称之为小产品核心价值导向的定位模式。,方向二：大产品核心价值导向定位模式,大产品核心价值导向是指对项目核心价值（产品价值）的广义,解，那么产品价值仅指单户型空
7、间的大面各附送，包含项目对其他价值项与非价值项系统的发扬与规避。本案把这种以产品价值项凝聚所有价值与非价值项的定位导向模式称之为大产品价值导向定位模式。,第三篇：项目定位与营销推广,定位方向一：,以小产品核心价值导向项目定位,一、项目核心定位,1.1、核心定位,我的醇正澳洲五生活,1.2、核心定位的诠释,关于“我的醇正澳洲五生活,“五代表么？,第一：区域生活，城市无度。,第二：景观规划，设计无度。,第三：异域澳洲，风情无度。,第四：空间大舍，居住无度。,第五：生活大境，人生无度。,二、项目形象定位1、形象定位,我的醇正,澳洲风情,小镇,定位诠释：1、以第一称的手法直抒项目个性，一方面创造一种亲
8、的专属感，另一方面形成一种通畅的语言习惯。2、澳洲风情小镇明确的界定项目区别于它的社区风格，以及创造一种小镇式宁静、悠然的生活意境和小镇般的规模感受。,三、项目产品定位,3.1、独与双拼别墅定位,河谷美墅HEGUMEISHU,定位由：1、鉴于独别墅与双拼别墅分布于项目组团中“墨蕾河谷组团之中。2、“河谷给人以淙淙水与古朴小镇般悠然、宁静、极轻松的生活感受。3、“河谷诠释产品绝佳的自然环境，符合独别墅的产品身份。,3.2、TOWNHOUSE联排别墅定位,异景,TOWNHOUSE,定位由:,1、“异景体现每栋TOWNHOUSE在景观方面移步异景的个性诉求；,2、“异景直接合项目澳洲风情小镇异域风情
9、的项目定位；,3、“异景拥有快速吸引客户关注的传播效；,3.3、情景洋房定位,别墅式洋房BIESHUSHIYANGFANG,定位由:1、充分体现本项目洋房的最大卖点多台、多景观空间与视点，景观价值得到最大化的呈现；2、以“别墅式定义提升产品的传播形象，给人尊崇高贵之感；3、以“别墅式定义符合项目“低密定性的核心定位需求；,四、项目品牌定位,五生活的倡导者、实践者,五生活运动的核心：,关注健康、注重品质、关爱生活,核心（开发）宗旨是：建筑源于生活，建筑要对生活负责,延伸：1、开发商对城市、社会负责,2、开发商对环境负责3、开发商对业主负责4、开发商 对品牌负责,五、项目主题推广语,南山苏迪亚诺,
10、我的澳洲五生活,我的醇正澳洲风情小镇本推广语既直观的描述产品，又抽象而深刻的表述一种超脱非凡的生活姿态。本推广语语法对称，琅琅上口，于推广传播与受众记忆。本推广语符合产品的核心定位，并有效的分解和提升产品核心定位的内涵。,、项目各阶段营销推广主题,营销阶段亮相期阻击期培育期,营销主题寻找我的澳洲五度生活南山 苏迪亚诺，我的澳洲五度生活五度生活成就麓山北居标杆,引爆期持续期,空间五度五度生活,生活无界无界人生,七、项目首期营销节点与实操,07年2月14日2月28日,07年4月,市场亮相期主体活动：寻找城市五度生活挑战赛；,市场培育期主体活动：麓山北居，五度生活专场推介会,07年5月6月保温期,0
11、7年1月2月14日炒作期主体活动：1、1月8日外展点开放剪彩；2、五度生活系列软炒作；,07年3月客户阻击期主体活动：南山苏迪亚诺五度生活全城签名活动,07年5月1日引爆期（公开发售）主体活动：“五度生活 澳洲风情”狂欢嘉年华,定位方向二：,以大产品的核心价值导向项目定位,一、项目核心定位,1.1、核心定位,南山苏迪亚诺,未来城市的低密生活,1.2、核心定位的诠释,“低密代表么？,代表低密的物业形态；,代表高释放的休闲健康生活；,代表献给少数人专属的稀有空间；,代表低密生存与低密生活方式，她是符合城市发展方向的全新生活定义；,低密生活是么？,基本义：指在房地产业领域中，依托于一种低容积，低楼层
12、物业组合，大景观空间的低密社区，旨在为社区居民者提供一种低密的居住生活空间。,引申义：低密生活代表的是一种高释放的生活方式。,么是低密社区？,低密社区的概为建筑容积1.0左右，公共绿地应低于总用地面积的10，居室内门窗开启时，室内90以上的空间应能实现自然通风的社区住。,其物业形态一般是指别墅与多层洋房。,低密社区意象图,低密生活的起源？,低密度生活起源于城市的发展，他即不能是市中心1527层的高层生活，也不是近郊1115层的小高层生活，他是整个社区全部都低于6层的全新生活形态。,低密度生活起源于房地产开发郊区化的大盘时代。,低密度生活起源于城市人群逃离城市喧嚣、拥抱大自然、拥抱悠闲、自由、宁
13、静生活的生活需求。,低密生活意象图（一）,也许有人会说：,Q1：低密？郊区大盘时代满城尽是低密？,但，南山苏迪亚诺,正好把握长沙地产大势应运而生。,是第一个提出低密度原创生活主张的项目。,也许有人会说：,Q2：低密？这词是否过于平淡无奇呢？,在南山苏迪亚诺眼中的“低密：,不仅是项目核心价值产品价值的直观描述，,更代表一种适应当前城市发展、城市人居需求的全新生活方式。,所以,“低密度是2007长沙地产的“关键词,低密度生活将开启长沙全新的生活形态,定位诠释之一,关于“未来城市,足于项目未来的发展潜，突出且强调,项目的区域特性；,作为“低密生活的定语预示并修饰着,一种城市发展必然选择的生活方向；,
14、与“低密生活形成对与统一的承接,关系。,定位诠释之二,关于“低密生活,低密生活是高释放的；低密生活是健康的；,低密生活是特有人群专属的；低密生活是积极向上的；,低密生活是大景观尺空间的；,低密生活是城市化发展的生活方向；,这一都体现当代社会人性回归的生命主题,低密生活是当今社会最想的生活模式，是长沙房地产最丰富、最永恒的生活主题。,低密生活意象图（二）,定位诠释之三,一种符合项目产品属性的独特生活主张,澳洲风情的小镇求打造的就是一种田园牧歌式的生活场景。求达到生活与工作的完美分离。创造一个高释放的生活空间。,项目以“低密生活定位旨在宣扬一种为生活而工作，为生活在而生活，为生活而释放的生活主张。
15、,定位的意义,充分揭示楼盘的核心价值，符合目标群体的心需求；,综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出的；,具有差异化和唯一性，目前长沙尚无其它项目提出此概；,定位的意义,时尚、品质、品味，于传播；,表达本项目的独特品味，体现高档次；,该概有较大的想象空间，于相关创意表现；,总,括,紧扣长沙房地产郊区大盘时代的宏观大势、以极富个性张的独特定位、提出一种全新的生活方式低密度生活,在未来城市，享受低密生活（意象图）,二、项目形象定位1.1、形象定位,低密1、体现项目的核心价值产品价值；2、引领大长沙的全部开发与生活方向；,澳洲风情展示项目的建筑与景观风格，体现项目打造的生活。,小镇旨在表现项目
16、恬静淡雅、相对独、休闲释放的生活空间。,1.2、定位诠释,A、核心价值突出：,三词连用同时反应项目最核心的三大价值点；,B、产品优胜的核心诉求明确：,以“低密领衔突出项目产品优胜、扬长避短,的核心诉求；,C、差异化的市场策略：,澳洲风情小镇体现项目的区别于它的风格属性与相对宁静、安逸、赏心悦目、悠然自得的生活环境；D、领先业、领先市场绝对原创的生活主张：低密生活的提出一方面顺应大长沙郊区化大盘开发的业大势，另一方面引领长沙城市高发展后的生活需求与生活。,三、项目产品定位,3.1、独与双拼别墅定位,河谷美墅HEGUMEISHU,定位由：1、鉴于独别墅与双拼别墅分布于项目组团中“墨蕾河谷组团之中。
17、2、“河谷给人以淙淙水与古朴小镇般悠然、宁静、极轻松的生活感受。3、“河谷诠释产品绝佳的自然环境，符合独别墅的产品身份。,3.2、TOWNHOUSE联排别墅定位,异景,TOWNHOUSE,定位由:,1、“异景体现每栋TOWNHOUSE在景观方面移步异景的个性诉求；,2、“异景直接合项目澳洲风情小镇异域风情的项目定位；,3、“异景拥有快速吸引客户关注的传播效；,3.3、情景洋房定位,别墅式洋房BIESHUSHIYANGFANG,定位由:1、充分体现本项目洋房的最大卖点多台、多景观空间与视点，景观价值得到最大化的呈现；2、以“别墅式定义提升产品的传播形象，给人尊崇高贵之感；3、以“别墅式定义符合项
18、目“低密定性的核心定位需求；,四、项目品牌定位,低密生活的倡导者、实践者,低密生活运动的核心：关注健康、注重品质、关爱生活,核心（开发）宗旨是：建筑源于生活，建筑要对生活负责,延伸：1、开发商对城市、社会负责,2、开发商对环境负责3、开发商对业主负责4、开发商 对品牌负责,五、项目客户定位,以第二篇中区域客户的资源分析为基础，结合本项目具体情况进定户定位分析。具体解决以下几个问题：,1、本项目客户的特征；,2、区域内客户与本项目客户的交叉分析；,1、项目客户总体特征,龄特征：龄范畴主要在30-50岁之间；,家庭结构：夫妻加1-2个孩子、部分为三代堂；,家庭收入：家庭月收入低于1万元；,汽车拥有
19、：多数拥有1辆私家车，,物业拥有：购房者均为二次或以上置业；,2、客户购买分类特征l以投资、物业升值为目的的投资客。偶得客户群,游离客户群重点客户群核心客户群,l市区逃离旧城市生活的二次置业业主；l在市中心上班有单身公寓的白领。l私人和外资企业的技术骨干、中高层；l周边学校的高级教师；l周边事业单位的中高层管理人员；l政府机关公务员。l私营和外资企业主；l私人和外资企业的高级管理、技术人员；l稳定收入的企事业单位的高级行政管理人员和专业人士；l周边做生意有一定经济能力原居民和开发商内部关系客户。,3、客户购买分层特征,独与双拼别墅联排别墅情景洋房,富豪阶层富人阶层城市中产,富豪阶层绝对为成功人
20、士，一般为五、十代的人，收入每至少在500万元以上，他们有极丰富的阅历和见地，他们买房子要么是投资，要么是被震撼！富人阶层,是典型的领银领，事业进入成熟期，一般为十代末期、七十代初期的人，薪至少在100万元以上。擅长打拼事业，他们还渴望大的成功。中产阶层多为殷实人家，如公务员，大企业中高级管人员，收入在十万元以上。,生活形态共性1、追求高雅、与众不同的生活；2、向往等级分明的生活圈层；3、追求个性；4、经济收入稳定；5、高文化，高收入、高品位。,4、主客户群细分（一）,私营和外资企业主，高级管理人员,社会特征,经济条件优越，属金字塔高层次的消费群；已有多次置业的经验，追求优越的生活方式；家庭结
21、构特征不明显；,讲求生活品味，对产品有一定的鉴别能力；,关注周边居住人群的素质，接受文化层次较高的社会族群；,交通工具以私家车为主，活动半径范围较广，但同时对道路的便捷性要求较高。,消费特征,价格不是决定购买的主要因素；,购买物业以高端产品或具备投资价值的物业为主；,喜欢自然的山水景观，对园林有较高的要求，追求高品质的生活；对交通工具的要求不明显，但十分注重道路的可达性。,“”“”,4、主客户群细分（二）,老岳麓人与高知与高新科技人群,社会特征,事业发展稳定，有各自的社会关系网；,他们分布广泛，年龄跨度较大，学历层次高，靠自己的专业技术特长成为社会中产阶级的一员，个人收入丰厚，来源包括正职和兼
22、职，属社会上的精英分子，有些已积累了相当的个人财富，社会上通称的 儒商 或 知产阶级；受工作环境及西方文化的影响，其生活作风比较崇尚自由，对新文化、新事物的接受能力较强；,他们重视资讯交流，重视结交朋友，而且该群体工作繁忙，较少时间投入到生活中去，为节省时间，需要便利的生活配套和便捷的交通条件；,该群体的工作压力较大，平时为了舒缓工作压力，也会投入各种兴趣活动。,消费特征,收入丰厚，但日常支出也少，能承受一定的价格水平；家庭人口以三口之家为主；对新事物的接受能较强；,相当部分已拥有在城区的第一居所，二次置业首选高尚居住社区，对自身健康感触颇深；,喜欢自然的山水景观，对园有较高的要求，崇尚优雅的
23、生活；同时也十分注重产品的品味和综合性价比；,大多已拥有私家车，活动半径范围较广，但同时对道的捷性要求较高,4、主客户群细分（三）周边做生意的原居民（新城市化的原郊区富农+新市区化的原望城人）社会特征项目周边由于大征地拆迁，失去耕地后开始做生意的原居民；在原居住地已有住房，追求好的生活方式；家庭结构特征明显；虽然自身素质高，但希望提高自己的生活品味；,一般有私家车。,消费特征,由于征地拆迁补偿和做生意，收入颇丰，有相当的价格承受能；,希望接受新事物；,已有住房，追求新事物和高品质的生活，或为自己子置业；,对交通工具的要求明显，但十分注重道的可达性。,、项目主题推广语,低密社区,高姿态生活,本推
24、广语既直观的描述产品，又抽象而深刻的表述一种超脱非凡的生活姿态。本推广语语法对称，琅琅上口，于推广传播与受众记忆。本推广语符合产品的核心定位，并有效的分解和提升产品核心定位的内涵。,高姿态是么？,高姿态是一种与低密相对应的生活态；,高姿态体现的是一种非同一般的生活品味；,控制性目标,开发期,3，即2006-2009,总控制,每期8-10万m2 首期开盘时间 20075月上旬,首期客户储备,开盘前会员达到1000名，意向认购客户达到400名,首期推广节点主线,06年12月25日外展点开放,07年2月14日2月28日,07年4月市场培育期,07年5月6月保温期,市场亮相期,07年1月2月14日炒作
25、期,07年3月客户阻击期,07年5月1日引爆期（公开发售）,推广组合硬性广告为辅（报纸广告、电视广告、路牌广告等）,06年12月25日外展点开放,07年2月14日2月28日,07年4月市场培育期,07年5月6月保温期,市场亮相期,07年1月2月14日炒作期,07年3月客户阻击期,07年5月1日引爆期（公开发售）,软性广告炒作（南山品牌、低密度生活运动、项目形象、麓北版块区域发展价值等）,阶段营销实操战术,前期阶段：炒作期,推广时间：071月2月14日,推广主题：居住郊区化，生活低密,软文主题：“低密生活概系炒作 营销活动：“低密运动万人签名活动,低密生活全明星签送活动,营销目标：通过对低密生活
26、这一全新生活方式系统化的软文及新闻炒作入市场，为低密生活概的全面导入以及项目相蓄客做足铺垫；,阶段营销实操战术,第一阶段：相期,推广时间：072月14日-2月28日,推广主题：从现在开始，低密生活统领全城软文主题：城市低密，生活新主张营销活动：低密生活挑战赛,营销目标：通过轰动性的营销活动低密生活挑战赛的举办，引发全城关注，顺势推出项目。,阶段营销实操战术,营销工作内容,启动集团全员营销,发动项目相关机构企业的客户成为会员,成“低密生活会 举办会员专场系活动,推出“会员积分奖励计划,阶段营销实操战术,第二阶段：阻击期,推广时间：073月,推广主题：南山苏迪亚诺，以澳洲风情诠释低密生活 软文主题
27、：炒作南山苏迪亚诺澳洲风情式的悠闲、舒适、,宁静远离城市压的低密高释放生活感受。营销活动：举办澳洲风情嘉华系活动 营销目标：实现会员储备超过1000名,阶段营销实操战术,第三阶段：培育期,推广时间：074月,推广主题：低密社区，高姿态生活 软文主题：低密社区实现高姿态生活,营销活动：低密生活之道全面解析南山苏迪亚诺的低,密生活形态,营销目标：实现会员储备超过2000名,阶段营销实操战术,营销工作内容,以社会各领域的“大客户经营平台为沟通渠道，针对,同的目标客户，组织同内容的实务营销活动,进分众实务推广，加大储备客源的 开始梳意向客户（挤水分）参加春季房交会,4月中旬在营销中心举选房活动，正式收取诚意,阶段营销实操战术,第四阶段：引爆期,推广时间：075月-6月,推广主题：南山苏迪亚诺，低密生活全面开启 软文主题：低密生活广受追捧，低密生活的影响 营销活动：举办一个盛大的开盘仪式 营销目标：完成推货的60%,
