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1、谨呈：安徽栖霞置业有限公司,栖霞置业太和项目总体定位及营销推广方案,2010.8.18,创意堂房地产整合营销传播机构,2,写在提案前,3,从事地产营销策划的人都有个通病，每看到一个项目总喜欢首先挑毛病，每看到一块地，总想把所有见过的好的东西都塞进去。其实，房地产营销策划的作用，不在于后期营销策划手段多么高明，而在于项目前期的产品定位是否准确。一个项目的气质是生在骨子里面的，找对喜欢他的人，做他们想要的，这个项目就成功了。创意堂太和项目临时专案小组,4,第一篇：初识地块,5,太和八中,汽贸城,晶宫世纪城,温泉度假村,太和大道,待拆迁厂区,拆迁安置区,市民广场,中国移动,太和县政府,太和八中,百信
2、新城,区位属性,6,6,太和政务新区紧接老城区，介于老城区与经开区之间，作为太和未来行政商务中心，目前已进入规划实施阶段，路网已基本形成，随着政务区的开发建设，周边地块将快速升值，建成后将成为宜居宜商的城市新区。,区域发展方向,7,7,项目属性,皖北县城、政务新区核心区、中等规模、高容积率、城市综合体项目。,8,8,发展商期望,创意堂基于开发商对项目期望下的核心问题理解。,稳健运作、风险控制及现金流平稳；,1期快速实现销售并回收投资；,发展商期望,树立开发企业品牌，为企业下一步开发奠定基础；,积累开发经验，提升开发企业未来的竞争力；,项目整体运作模式,项目整体市场占位,项目核心竞争力建立,各物
3、业开发组织关系及承担的角色,1、政务新区的发展规律，以及各物业类型在发展过 程中的价值认同曲线；2、项目开发阶段的市场大背景分析；3、太和各物业类型的市场现状及机会挖掘；,目前本案处在政务新区发展的起步阶段：该阶段有两类地块会形成比较好的市场接受度：1、距离老城区比较近的项目，如晶宫世纪城；2、占有较好的自然资源的项目。但随着本案开发建设的逐步深入，将处于政务新区的发展阶段，地块价值将充分体现，因此本案重点需要关注如何克服前期客户需求的陌生感。,9,9,创意堂的理解,根据创意堂对太和 细分市场的判断，明确本案各物业在整体运营中的角色定位。,各物业类型的开发组织关系,01 起步阶段住宅产品作为本
4、项目的生命线，作用是快速回现，尽量打平资金。,02 发展阶段随着区域发展，住宅产品作为项目的溢价源；酒店或者公寓类产品作为利润的有益补充。,03 成熟阶段商业放在中后期开发，是由项目拥有的商业价值和区域趋势所决定的，其是未来最高的单方利润所在。,尚待研究的问题,住宅产品：前期突破区域陌生感，并实现溢价的方式；商业物业：（抛开企业将来融资将酒店打包资产的考虑）酒店类产品的市场发展机会及功能转换为公寓的市场；商业产品的市场发展机会（包括商业裙楼和大型卖场）。,10,第二篇：市场初探,沿街商业+高层底商：目前商业尚未销售，价格未定，面积从80-120不等。,11,住宅市场扫描晶宫世纪城,多层住宅：1
5、月份开盘，1-5层基本售罄，剩余多为顶层复式。价格从35004000左右；面积80-120。预计今年10月交房。,高层住宅：5月份开盘，面积从50-120左右，价格3500-4000。目前销售不足40%。,目前在售组团：作为城西最大的楼盘，本项目自开工以来进度缓慢，销售时断时续，目前在售组团体量不大，以80-120中等户型为主，价格3500左右。,12,住宅市场扫描盛世华庭,1期交付组团：绿城桂花园风格，08年开盘，1期已售罄，剩余部分顶层户型。价格从3000左右；面积130以上。预计今年10月交房。,13,住宅市场扫描,在售楼盘的规划水平以兵营式排布为主，以多层为主，附带少量的高层、小高层。
6、,4多数项目采取行列式的布局，在做足容积率的要求下，致使单体间距过小，影响了产品品质感和居住的私密性；4目前太和在售的项目以晶宫集团开发为主，世纪城、国际城、城市广场等体量较大的项目在规划方面投入较大，整体推动了市场水平。4从晶宫集团几个项目操作的模式来看，高层住宅的销售在太和存在较大的压力，特别是世纪城5月份高层销售以来，销售率不足30%，刚性需求客户对高层的抗性较大。,盛世华庭,晶宫国际城,晶宫世纪城,晶宫城市广场,14,建筑立面以为棕、褐等深色为主，建筑风格多采用欧式建筑。整体形象中规中矩，品质感一般。,目前整体建筑风格的把握不到位，具体体现在：1、整体色彩的运用上，以深色为主，色彩搭配
7、上较为混乱；2、一些规模较大楼盘开始采用欧式和时尚现代建筑风格；3、建筑的细部和线条的勾勒过于简单；4、项目的材质搭配上处理手法不成熟。,盛世华庭,城市广场等,住宅市场扫描,15,户型设计平实、创新少，是典型的实用主义,目前市场上在售户型设计总体以方正、实用为主，人性化不足，真正有创新的产品较少。面积以110平方左右的三房和80-90平方左右的两房为主。目前市场尚未出现创新的户型。,住宅市场扫描,晶宫世纪城,晶宫世纪城,盛世华庭,盛世华庭,16,园林环境溢价作用开始显现，开发商逐渐重视园林的打造，但市场上仍缺乏高水准的园林,整体景观营造水平较低，个别项目的景观价值对消费者的吸引力极大太和在售项
8、目景观营造整体水平较低，多以简单绿化和普通硬质铺装为主。,住宅市场扫描,盛世华庭,盛世华庭,17,5、市场主力户型为100120的三房和8090的两房为主，紧凑型三房去化速度快，小于90的户型和120以上大面积的顶层复式销售较慢,1、太和房地产市场起步较晚，发展水平较低，市场曾出现过起伏，但波动不大，主要以刚需为主。,2、在售楼盘比较分散，尚未形成副中心，这与政府规划力度和前期土地供应有直接关系。,3、市场楼盘主要以地段与外部资源为主要卖点，个别楼盘开始走品质化路线，户型创新和楼盘展示还很少见。,4、市场推出楼盘的物业类型为多层，小高层尚不多见，消费者对高层物业还处在一个认知阶段，具有一定的抗
9、性。,市场现状总结,18,第三篇：客户特征,19,客户分析,基于整体市场，按照置业驱动因素将客户分为以下四类，梳理太和市场客户需求,通过市场扫描梳理客户，把握本项目吸引的客户类型，从而直接指导本项目的产品整体定位，规避项目操作的风险。,20,客户分析高端客户,高端客户的需求集中在单一的产品形态和资源占有，本项目初期较难满足高端客户的需求，除非在产品上有足够的吸引力,本项目容积率4.0，物业类型上无法形成别墅类产品，且无明显强势资源，开发企业尚未形成品牌，初期较难吸引高端客户。不过本项目前期可在产品创新上突破，通过差异化对高端客户形成吸引。,高端客户置业特点,21,客户分析一般改善客户,一般改善
10、型客户多表现对地段、配套及使用面积的关注，主动外溢的客户较少,在城北新区成熟之前，项目城市价值及配套等现期价值体现不充分，老城区改善型客户吸引力较弱。先期能够吸引部分价格敏感的改善型客户，但并非主流，后期会逐渐增多。,一般改善客户置业特点,22,客户分析刚性需求客户,刚性需求客户对价格敏感，满足置业基本要求下更容易妥协，对新城项目接受能力强,刚性需求对几个敏感，满足置业基本要求下更容易妥协，对新城项目接受能力强。在市场下行期，刚性需求客户也将成为市场主力；因而在前期，对刚需客户的把握是本项目一大重点。,刚性需求客户置业特点,23,客户分析刚性需求客户,住宅投资客户看重物业的长期升值空间，地域性
11、相对较弱,由于本项目位于新区核心，具备很高的投资价值，因而待市场稍微稳定后，后期会有投资客进入，但需建立在认可其投资价值基础上。,投资客户置业特点,24,客户分析,结合项目本体及市场表现，在本项目开发初期，购买客户主要还是以刚性需求为主,项目本体,市场表现,客户需求,陌生区、尚未形成开发热点、高容积率、无强势资源，难以吸引高端客户，而一般改善型客户也较少,从晶宫世纪城等城北项目来看，购买客户主要是刚性需求客户，农村客户占到了60%以上，特别是农忙、春节期间，购买力尤为明显,刚性需求客户对价格敏感，更容易妥协，对新区接受程度高。,前期客户口径较窄，后期客户结构变化，口径放宽自住客户以地缘自住客户
12、、农村进城客户为主投资客户以看重城北新区发展的前瞻性投资客为标杆,25,客户需求特征,供给结构方面，太和市场上目前主要供应的产品为100-120平米左右的紧凑三房，80-90平米左右的两房也具有较高的市场占有度。从需求来看，紧凑型三房尤为受宠。由此可见，目前市场上的主要供给对象为满足居民基本生活需求的经济型户型。,相对地，目前太和市场上具备一定舒适度的大户型或具备较强品质感的高档住宅产品比例很低。,26,第四篇：难点及突破,27,项目难点1市场风险、政策风险？,供给：下半年以晶宫世纪城、国际城、盛世华庭为主的老盘将于9-10月份左右推出新的房源，同时项目周边一些新地块也将于年底左右正式对外开盘
13、，下半年市场供应量剧增；,需求：在政策和心理预期影响下需求受抑制，年底作为返乡人群的购房集中期，各楼盘之间的竞争将异常激烈。,宏观政策：2010年4月17号新政以来，全国房地产市场进入新一轮调整期，调控细则相继出台，较过往更加严厉，年底可能会出现降价连锁效应。,1、如何规避政策带来的风险2、如何在新盘和老盘的竞争中脱颖而出3、如何抢占年底的购房热销期,28,项目难点2区域陌生，地段不成熟,周边配套不成熟：本项目地处新城区边缘，周边未来公共配套优势明显，但周边商业配套较为薄弱，尚无大型商业配套规划，仅靠本项目商业配套支撑难度较大。,公共交通差：由于地处新城区，城市路网建设虽然基本成型，但公共交通
14、相对较弱，为业主后期出行带来不便。,距离城区较远：相对于国际城等老城区项目，本项目处于新城区边缘，距离城区较远，客户接受程度较低。,1、怎样消除客户对区域的陌生感？2、如何解决当前区域交通不便的现状？3、商业部分如何规划？,29,项目难点3小高层、高层市场接受度低？,1、建筑设计中，如何尽量规避公共空间的浪费？2、如何打消县城客户对小高层、高层物管费、电梯费和二次供水等后期使用费用的顾虑。,公摊大,物管费高,电梯费二次供水费,30,项目难点4大体量商业如何运作？,用地条件限定的酒店规划，体量约2万方；商业部分：沿街底商+综合商业体量约2万方。,1、酒店如何运作，如何规避酒店资金沉淀的问题？2、
15、商业如何销售？招商如何开展？,VS,31,突破点1户型面积,从产品来看，无论区域，紧凑型三房、低总价多层产品均受到市场热捧，成为回现最快的产品。,前期市场销售阻力大，加上又是高层，而资金回收大的要求高；建议顺应主流客户需求，产品打造以90的两房（赠送一房）和110三房（赠送一房）为主。,我们这100的三房卖的最好，1楼和3楼卖的最贵，小户型反而不好卖晶宫世纪城 朱维维,我们项目都是一些市中心的人来买，农村进城的客户不多，主要是城里一些改善型需求，面积在100的三房销售最好盛世华庭 黄玉双,90-100左右的小三房被普遍接受,如果太和能做到合肥那样，90平方两房变三房，我马上就买一套，太划算了客
16、户访谈,准备在太和买一套房子，价格不能太贵，买个三房，价格不能超过40万客户访谈,32,突破点2户型创新,从户型设计来看，仍然停留在以基本的户型使用度为卖点的初级竞争阶段，无户型创新。,太和虽然不大，但正处于大盘竞争时代，采用赠送面积的户型创新方式到目前还没有，而客户对附加值非常敏感；建议走产品精细化路线，通过面积赠送等手段在产品创新上撬动市场，引领市场。,33,突破点3户型创新,通过增加产品附加值和户型创新，能有效超越竞争，提升项目单价及整体利润，并能提升去化速度，按照创意堂操作过的案例经验，赠送部分一般能实现正常售价的70%；由于赠送部分只支付建安成本，实际等于整体利润增加；在溢价的同时，
17、并能提升销售速度，对前期资金收回有正向作用。,34,突破点4营销体验,市场的营销展示水平初级化，所有在售项目没有一个有展示区和样板房，很多项目仅在市内租个门面作售楼部。,建议早期营销着重发力，有助于奠定项目档次基础，对销售有很强的带动作用，县城本来就比较小，不仅要家喻户晓，更要引到现场来。,35,前期住宅产品方向总结,圈定主流客户，快速回笼资金,户型创新，制造优势，实现溢价,提升产品易被客户感知的地方发力，展现品质感,营销中心（体验区）、样板房、样板展示区,品质性价比,36,第五篇：案例参考,37,37,通过研究具备参考条件的 不同案例，为本案的开发运营策略提供借鉴。,案例参考,映证案例：合肥
18、绿地国际花都,对案例选取的前提1、地处政府大力发展的重要新区，拥有众多规划利好，在城市发展方向上；2、在新区启动初期开发，存在配套和交通不足，居住氛围严重缺乏等问题；3、项目拥有独特方式成功打开市场，实现销售和价格突破。,案例研究的目的1、结合已成熟的政务新区发展的规律，研究项目与新区发展的联动关系，指导本案的开发思路，从而实现资本运作的利润最大化；2、新区启动初期如何打破区域配套和交通 不足等限制性因素，实现销售和价格突破。,38,38,合肥政务文化新区首个大盘项目绿地国际花都。,案例参考,大剧院,市政府,赖少琪艺术馆,国际花都,政务区规划,39,39,新区开发逐步带动土地价值和房地产价值攀
19、升，国际花都自入市以来房价一路上行，并成为带动政务区房价上涨的引擎。,案例参考,国际花都于2002年和新区的建设一起开始开发，随着新区的建设，房地产价值逐步释放，目前价格已经突破6000元/平方。一期推出价格2800元/平方，高出区域价格500元/平方左右，截至2009年6期开盘，价格已经突破6000元/平方。,经过6-8年的建设，政务新区已经初具规模，国际花都跻身于政务新区的价值峰值区域，成功实现区域的中心化和项目的成功运作。,40,40,保持与政务新区建设联动关系，借势高品质的住宅，从立势开始一路领跑市场。,案例参考,紧踩新区开发的步调，抓住先发优势占位市场，中期厚积薄发，借势新区开发最终
20、确立市场领导者地位。,政务区建设进程,国际花都开发进程,启动,基础设施建设,住宅项目开发,住宅开始放量,办公项目开发,商业项目开发,01年,02年,03年,04-05年,06-07年,08-10年,拆迁规划,投资启动,住宅启动销售,市府启用住宅放量办公建设,建设高潮住宅顶峰办公供应,配套完善品质认可商业开发,41,41,切合市场的产品推售策略，启动期以高性价比的主流住宅产品入市，后期逐步推出写字楼和商业。,案例参考,初期以高性价比的住宅入市，积聚人气，快速回现，随着周边逐渐成熟后，推出商业、写字楼。,启动,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,1期以高性价比住宅
21、产品入市，保证回现速率。,2期依旧以住宅产品为主，配以少量社区配套商业。,3期全部推出住宅和沿街商业。,4-6期推出住宅同时，开始商业街的招商运营。,2007年写字楼开始销售。,集中式商业推出时间未定。,42,42,对本案的启示：踩准区域价值演变的节拍，启动区快速回现，后期博取高溢价。,案例启示,国际花都成功关键因素,区域优势位于城市发展重点区域，距离老城区较近，区位优势俱佳，带动项目价值增值。,联动开发紧踩新区开发的步调，抓住先发优势占位市场，中期厚积薄发，借助新区开发最终确立区域领导者的地位。,产品策略切合市场的产品推售策略，启动期以高性价比的住宅物业入市，快速回现，后期推出商业和高层物业
22、。,规划配套先行依靠社区整体规划和配套先行构建大盘气势，克服新区开发初期配套和生活氛围不足。,43,第六篇：战略定位,44,44,综合所有元素的SWOT分析，交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础。,战略推导,45,45,项目整体发展战略以现金流为主线组织开发、占位区域领导者。,整体战略,46,第七篇：项目定位,47,47,客户定位,项目首期，客户主要为刚性性价比客户为主，少量改善型客户和投资客为辅。,项目后期,刚性性价比客户：仍然是去化主力投资客户：受前期升值鼓舞，投资客比例会不断增加一般改善客户：逐渐增多奢侈改善客户：占有核心区为的高端客户开始出现,需求产品：兼具总价优势和实用型的紧凑户型
23、,需求产品：品质舒适型产品+总价优势和实用型的紧凑户型,48,48,产品定位,综合客户定位的分析给出本项目的产品定位，结合规划最终确定物业形态和物业配比。,49,49,形象定位,政务区1号/核心地段/全面升级产品体系,栖霞中央华府,【1】毗邻政务中心、占领城北新区核心位置【2】居住产品全面升级【3】引领高品质新城生活,栖霞中央广场栖霞汇金广场栖霞天和广场栖霞和平盛世,50,第八篇：产品建议,51,51,规划设计建议,建议2：前广场建议用喷泉或叠泉,建议1：独栋商业前期作为营销中心使用后期作为餐饮，建议考虑烟道和排水、排污、用电,建议3：酒店裙楼建议4F,可作为项目会所使用，对内对外经营，可出售
24、,建议5：酒店建议改为酒店式公寓或SOHO挑高公寓，后期可分割对外销售。,建议4：与裙楼和社区内结合带配置室外泳池提升社区品质的同时，可带动后期会所的经营和销售。,室外泳池,入口广场,会所泳池,营销中心,52,52,营销中心建议,充分考虑展示区选择的原则，在综合评价优劣势后选择最合理的展示区位置。,祥 和 路,太 和 大道,营销中心,1、根据项目施工动线，建议将酒店南侧独栋商业作为项目营销中心，树立高档形象；2、为加强营销中心展示面，建议营销中心入口朝东，门前广场与营销中心一起启用，可供举行活动使用；3、营销中心1F作为接待中心，2F作为办公，3F作为样板房展示区；,53,53,样板房建议,样
25、板房传达精品形象，强调内部舒适度，展示生活场景，营造生活想象，促成客户成交。,54,54,物业发展建议原则,在整体定位下，住宅产品打造遵循的建议及着力的层面,开发目标,担任角色,1、住宅前期作为主力现金流，同时也需要在价格上冲到更高，承担总利润的博取；2、在此目标下，住宅需要在外立面表现和内部户型优化及创新两方面提升产品附加值，同时严格控制面积，争取一定的总价优势。,住宅建议原则,1、立面建议：建议维持现有的ARTDECO建筑风格，立面整体简洁、挺拔、大气体现项目的档次；2、户型建议：面积上严格把控，通过赠送面积提升产品使用舒适度，同时增加户型创新元素；3、附加建议：精品化住宅可以通过综合物业
26、管理、会所等外部配套，进一步提升产品价值。,55,55,立面建议,ARTDECO建筑风格重视质感，重视几何线条的处理，以凸显建筑整体的挺拔向上，稳重典雅，但细部线条处理不当，很难出效果,1、低层可选择干挂花岗岩或石材，高层选择真石漆配合线条切割，出效果的同时也节约成本。2、通过线条、结构体块、色泽搭配建筑的整体形态，体现建筑的高端档次和高品质感。,56,56,底层架空建议,架空层抬高小高层和高层起步层，最大化景观视野，丰富园区景观特点，同时将入户门厅置于1层，类似酒店入户大堂，彰显项目档次。,1、本项目高层建筑可在小区主入口两侧建议局部架空，同时引入部分景观体系，实现社区景观与建筑的融合渗透；
27、2、与架空层灵活设置电梯间，入户门厅及休息区，提升档次；3、架空层还利于景观视野渗透，打开高层建筑下部的空间感，消除高层园区的压抑感。,57,57,户型建议入户花园,户型创新在太和目前市场上，尚未出现，入户花园的赠送需考虑提升赠送空间的实用性。,可将入户花园隔成一个开敞的书房或其它功能室,入户花园可隔房赠送（部分赠送面积），或者错层赠送（全部赠送面积）,错层部分实现全部赠送入户花园面积,入户花园改房,入户花园景观,58,58,户型建议独立花园,独立空中花园或内凹式阳台，可改为书房等功能室，获赠一半面积。,1、独立的空中花园（内凹式阳台），可增加高层业主与自然的接触，提供院落式情景体验；2、空中
28、花园三面与室内连通，属于内阳台，有顶无柱销售时计一半面积；3、让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配，可改装成书房等功能空间，相当于业主获赠一半花园的面积。,59,59,户型建议凸窗、飘窗,独立空中花园或内凹式阳台，可改为书房等功能室，获赠一半面积。,凸窗增加室内可使用空间和视野开阔感，但赠送面积较小。,可赠送全部面积，是市场常用的手法,可拆倒凸窗，可增加室内实用空间,60,60,新材料的运用,在控制成本的前提下，适当采用让客户易感知新技术，拉升项目形象，提高居住品质。,61,61,物业管理建议,管家式服务标准匹配高端形象，让太和人享受前所未有的尊贵,1、确立物管品牌或邀请品牌物业顾问，如第一太平物管、绿城物管、万科物管等；2、可由地产开发公司独立成立物管公司，实现地产品牌与物管品牌的良性合作。3、精心挑选形象好、素质高、服务意识强的保安人员；4、实现“社区管家式服务体系”；,62,62,Thanks，Its time to discuss.,
