上海崇明港西镇项目定位策划报告.ppt

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1、,报 告 思 路,区域属性,区域市场分析,项目属性,项目定位,产品定位,企划定位推广,区域属性,区域属性发展现状,崇明三岛陆域总面积1411平方公里，其中崇明岛1267平方公里，长兴岛88平方公里，横沙岛56平方公里；三岛包括13个镇和3个乡，另有3个国营农场、2个军垦农场和江苏省的2个乡；三岛目前总人口70.4万，其中崇明岛63.5万人，长兴岛3.6万人，横沙岛3.3万人；崇明三岛目前面临对外交通不够便捷、经济水平相对落后、市政设施配套不足等因素制约。,本案,区域封闭特征明显，与市区联动性较弱,区域属性功能分区定位,崇明划分为七大功能分区,未来规划完善,区域属性产业布局,产业布局崇明产业发展

2、的重点是：清洁型工业：重点依托长兴岛发展船舶制造和港机制造产业，拓展海洋装备产业的发展空间；休闲型旅游度假和户外运动产业：重点发展户外假日运动基地、大型主题乐园、度假和休疗养中心、国际邮轮、长江游艇停泊港和农家乐旅游等；生态型现代农业：重点发展绿色种养业、观光农业，建设明珠湖生态观光园、东平国家森林公园、前卫村生态农业示范区等三大观光农业基地。,长兴岛造船基地是崇明产业发展的亮点,区域属性长兴岛造船基地,长兴岛是上海的第二大岛，面积 88 平方公里；长兴岛被定位为国际一流的现代船舶制造业基地，成为上海近期重点培育的六大产业基地之一；造船基地规划面积10平方公里，一期工程占地面积5.6平方公里，

3、中船、中海、振华港机和上海港机等大型企业已经进入。到2015年二期工程完成后，造船基地将拥有7个大船坞，届时，长兴岛也将成为世界最大造船基地之一。,长兴岛造船基地的发展将带来大量产业人群聚集,区域属性交通规划,未来崇明的交通可达性将得到根本改观，与市区联动性大大加强,区域属性轨道交通,9号线四期将通过长江隧桥延伸至崇明,1号线将通过沪崇越江通道西线延伸至崇明,轨道交通形成远期利好，未来将进一步提升区域房地产市场价值,区域属性,生态资源,上海唯一的国家级生态示范区,产业支撑,长兴岛被定位为国际一流的现代船舶制造业基地，上海的支柱产业,区域前景广阔，未来发展潜力巨大,未来交通可达性好,长江隧桥、崇

4、启大桥将于世博会前通车,区域市场分析,区域项目分布,区域市场特征,区域项目主要集中在城桥镇，堡镇仅有一个项目，其他区域尚处于未开发状态,公寓项目,区域市场特征,城桥镇金月湾、怡祥居、天赐景城（公寓、别墅混合型）堡镇博园村,怡祥居,金月湾,本案,天赐景城,城桥镇,堡镇,陈家镇,嘉年花苑,博园村,主要公寓项目分布,区域主要公寓项目集中在城桥镇，堡镇仅有一个项目,区域市场特征,建筑形态以多层为主，仅金月湾为小高层产品,区域主要公寓项目,区域市场特征,区域市场整体供求平稳，成交受供应影响显著,供求比情况,主要供应集中在07年11月，12月，08年1月，3月，4月，总供应套数589套，总面积61693m

5、2；近期，09年1月嘉年华苑新增108套供应，面积15205m2，09年2月增加55套。07年11月至08年4月已成交572套，总面积62870m2，可见这期间的新增供应都已基本消化，市场等待大量新增供应的出现。08年8月成交15套，面积1787m2为之前历年最低，随后更是屡创新低，08年12月仅成交2套，249，主力供应的去化成为主因。累计供求比始终小于0.6，需求情况良好。,区域市场特征,价格走势,08年，崇明县整体公寓项目成交均价5909元/，城桥镇成交均价6271元/，堡镇成交均价4802元/。金月湾，08年4月成交均价8149元/，成交套数38套，占总套数53%；嘉年花苑，08年3月

6、成交均价6921元/，成交52套，占总套数57%。由于区域内的高价楼盘，在08年5月之前都已基本去化，因此今年5月始均价开始有较大幅度的下滑。09年1月嘉年华苑新推108套，成交18套，占总成交套数的95%，成交均价8378元/；09年2月嘉年华苑成交40套，均价8110元/，成交占比和成交均价都有所下滑。,08年城桥镇成交均价6271元/m2，堡镇成交均价4802元/m2,区域市场特征,供应结构以112145m2的三房为主,供应情况,区域市场特征,110130m2的改善型需求显著成交结构与供应结构相一致,各面积段去化情况,主力客源：本地客，改善型需求为主典型的区域型封闭市场,公寓客户特征,区

7、域市场特征,个案分析公寓,金月湾是目前区域内唯一的纯小高层社区,金月湾,公寓个案分析,距离南门港汽车站约2.5公里，距八一路步行街约1公里,地理位置,公寓个案分析,区位：城桥镇配套：八一路步行街崇明县中心医院人民体育馆妇幼保健院崇明影剧院,南门港汽车站,中街山路,北门路,中津桥路,西门路,西引路,三沙洪路,三沙洪河,金月湾,观光河,八 一 路,外立面充满现代气息建筑挺拔清秀，提升了品质感立面材质采用面砖+涂料,立面简洁，材质为面砖+涂料,外立面,公寓个案分析,3/2/1，158m2,户型分析,3/2/1，121.1m2,电梯房+圆弧景观阳台设计是目前区域内的公寓创新设计,公寓个案分析,金月湾一

8、期于2004年开盘，供应公寓面积为63570m2，计442套；主力面积为105-119m2的两房及149-162m2的三房。二期于08年1月开盘，供应面积为7448m2，计54套，主力面积为149-124m2的两房及148-162m2的三房；08年成交均价为7664元/m2。项目已基本售罄，目前二手市场报价为9000-10000元/m2。,创新产品+高品质=金月湾二期价量齐升,价量走势,公寓个案分析,月成交量及价格走势整体运营平稳，月均去化11套,金月湾自开盘以来，月均去化套数为11套，04年8月开盘推动了成交。整体而言，月成交量较高的时间段为06.2-07.10以及08.1-08.4。08年

9、二期开盘后，因有一期品质保证，出现较高的月成交量。,月均去化分析,公寓个案分析,一期1.4万方配套房+二期商品房均已售罄三期约2.3万方的小高层09年1月推出1.5万方,嘉年花苑二期,公寓个案分析,距南门港汽车站约2公里，距八一路步行街约1公里,地理位置,公寓个案分析,区位：城桥镇配套：八一路步行街崇明县中心医院人民体育馆妇幼保健院崇明影剧院,颜色以暖色调为主，材质采用涂料,外立面,公寓个案分析,户型分析,公寓个案分析,主卧飘窗,卧室均带卫生间，私密性较好,4.5米宽客厅，南北通透,传统公寓户型设计，南北通透，全明设计,南北双阳台设计,2/1/1，96m2,3/2/3，133m2,嘉年花苑一期

10、为配套房，二期为商品房，于07年11月开盘，供应面积为10942m2，计92套；三期09年1月16日开盘，15205m2，108套，主要为139-145m2的三房.08年成交均价为6958元/m2，二期至08年上半年已售罄，目前，二手市场报价为7500元/m2起。购买客户主要为本地自住客。,成交量受供应量影响较大，整体成交价格较为平稳,新增供应推动集中成交,开盘推动集中成交,价量走势,公寓个案分析,月均去化套数为15套区位优势+平稳的价格使其成为区域内月均去化最好的公寓,嘉年花苑二期自开盘以来，月均去化套数为15.8套，在07.11月开盘时与08.3月新增供应时有集中量的成交。,月均去化情况,

11、公寓个案分析,配套商品房，部分对外销售，已售罄,怡祥居西苑,公寓个案分析,怡祥居西苑距离南门汽车站约3公里,地理位置,公寓个案分析,区位：城桥镇配套：八一路步行街崇明县中心医院人民体育馆妇幼保健院崇明影剧院,以深色为基调，材质以涂料为主,外立面,公寓个案分析,怡祥居西苑于05年开盘，供应面积为40255m2，计395套，主力面积为79-91m2的二房，103-198m2的三房，项目以配套房为主，部分对外销售。05年下半年，受大市场环境影响，成交形势不乐观。07.2-07.8价格波动幅度较大，主要由于3-6月，拆迁户购买成交了4套，价格在2000元/m2左右。08年成交均价为5281元/m2，目

12、前已经基本售完，二手房市场报价为5000-6000元/m2。,以配套房为主，价格明显低于其他公寓项目,成交分析,个案分析,开盘推动集中成交,处区域内较低水平，月均去化6套,怡祥居西苑自开盘以来，月均去化套数为6套。05年3月开盘时与08年新增供应时有集中量成交，分别为56套和13套。06年4月，因拆迁户购买，以3200元/m2的价格成交了15套。,月均去化情况,公寓个案分析,博园村是堡镇唯一的公寓项目,博园村,公寓个案分析,区位：堡镇配套：堡镇医院金叶超市堡镇店永乐电器,地理位置,公寓个案分析,位于堡镇镇中心，距堡镇码头约2公里左右,涂料材质+暖色调，较大众化,外立面,公寓个案分析,2/1/1

13、，76m2,户型分析,公寓个案分析,3/1/1，108.7m2,户型设计平平、亮点较少、舒适度不高,博园村一期于04年10月开盘，供应面积为21706m2，计160套，主力面积为96-112m2的二房及96-120m2的三房。二期于05年12月开盘，供应面积为35291m2，计336套，主力面积为112-142m2的三房及220-278m2的复式房。07年12月新增供应量为16736m2，推动了当月成交量上涨。08年成交均价为4984元/m2，目前，该项目基本售罄，仅余3-4套底层房源，报价为4700元/m2起。,区域内竞品少+低均价使项目去化情况良好,成交分析,公寓个案分析,月均去化14套，

14、月去化量受新增供应量影响较大,二期自开盘以来，月均去化套数为14套。去化量集中在05.12月-06.10，月成交量较高段为07年12月新增供应量时及08年1月，分别为109套和60套。,月均去化情况,公寓个案分析,1、供应集中在核心镇区城桥镇2、项目多层为主，鲜见小高层及高层电梯房3、110130m2的三房改善型需求成为主力4、区域公寓成交均价5268元/m2 5、创新产品容易成为区域市场追捧热点6、产品品质一般，缺少创新产品7、本地自住客占消费主导,公寓市场特征,别墅项目,区域市场特征,城桥镇天赐景城（混合型）绿岛阳光苑主要别墅项目分布在城桥镇,本案,天赐景城,绿岛阳光苑,城桥镇,堡镇,陈家

15、镇,主要别墅项目分布,别墅项目主要集中在城桥镇,区域市场特征,区域内别墅类型项目少，无独栋类型出现纯别墅社区项目规模小短期内无新增供应,别墅项目,区域市场特征,别墅项目供应情况,区域市场特征,180220m2的面积段产品成为去化主力,分面积段去化情况,单价与总价得到控制的天赐景城去化速度较快 总价250万元起的绿岛阳光苑项目去化缓慢,区域市场特征,07年4月，上市12套，总面积2447m2，全为天赐景城供应，该盘在07年12月之前已售罄。07年5月，绿岛阳光苑占据了本月全部供应，上市136套，总面积28355m2，该盘虽去化稳定，但去化率极低。近半年仅08年11月成交7套，906.76m2。,

16、别墅项目总体供应量少，现仅有绿岛阳光苑在售,供求比情况,区域市场特征,价格与成交量呈反比走势,价格走势,08年8月，成交均价13221元/m2，仅由绿岛阳光苑成交了1套。07年11月，由于天赐景城（成交均价8979元/m2）基本去化，绿岛阳光苑提价，导致了别墅成交均价在11月以后大幅度提升，08年5月成交均价达14751元/m2。,14751元/m2,区域内目前唯一的纯别墅社区绿岛阳光置业在崇明的试点项目,别墅个案分析,绿岛阳光苑,绿岛阳光苑,区位：城桥镇配套：项目周边生活配套较少，目前暂无公交线路,地理位置,别墅个案分析,距南门港汽车站约2.5公里,产品形态以别墅为主，规划少量商业及SOHO

17、办公产品,社区规划,别墅个案分析,外立面风格简洁明朗走传统的东方建筑路线立面材料以涂料为主,立面风格简约现代，但涂料+木质材料影响了别墅的整体品质,外立面,别墅个案分析,4/2/2，344.36m2地上面积：240.50m2地下面积：103.86m2,室内车库、地下室、露台提升了产品附加值,地下室,一层,二层,三层,室内车库,层层露台提升项目附加值,户型分析,别墅个案分析,双拼别墅,4/2/2，248.86m2地上面积：181.36m2地下面积：67.5m2,餐厅挑空、内院设置、双书房设计提升居住舒适度,别墅个案分析,户型分析,双拼别墅,地下室,一层,二层,三层,内庭设计提升品质,顶层露台提升

18、附加值,采光井增加地下室采光,挑空客厅设计提升空间感,2.58米层高+采光井设计增加了地下室舒适度,地下室,别墅个案分析,绿岛阳光苑于2006年12月开盘，供应面积为2183m2，计11套，其中联排别墅为1703m2，计9套；双拼别墅为478.75m2，计2套。2007年5月供应面积为28355m2，共计136套，其中联排别墅为16057m2，计85套，双拼别墅为12298m2，计51套。受整体市场环境及自身供应量较少影响，06年下半年成交情况不乐观。07年5月，较大量的新增供应推动了次月的成交增长。08年成交均价为14217元/m2，基本售完，至08年2月，余量为33套。,区位优势+项目品质

19、支撑了良好的去化,供求分析,别墅个案分析,08年以来，价格的上升在较大程度上导致了成交量的下降,月均去化情况,别墅个案分析,自开盘以来，月均去化套数为5.8套。07年5月的新增供应与广告的投放促使下半年月均去化形势较好；其中，6-8月分别为31套、17套、15套。08年，价格的上升与尾盘销售使成交量出现下滑。,天赐景城是区域内产品线较多的大型社区,天赐景城,别墅个案分析,距南门港汽车站约2.5公里,地理位置,别墅个案分析,区位：城桥镇配套：项目周边生活配套较少，目前暂无公交线路,立面材料以涂料+石材为主,立面风格简约明快,外立面,别墅个案分析,组团绿化+社区内部河道景观是该项目的亮点,社区景观

20、,别墅个案分析,联体别墅：4/2/2，214m2,主卧步入式衣帽间设计，增加舒适度,主卧无阳台,地下室,一层,二层,三层,附加值低，整体缺乏别墅感,半下沉车库,别墅个案分析,2006年10月开始供应别墅产品16980m2。其中联排别墅为10544m2，计50套；双拼别墅为6436m2，计30套。07年4月新增别墅供应2448m2，其中联排别墅为2030m2，计10套；双拼别墅为418m2，计2套。至07年底，项目基本售完，整体成交均价为9042元/m2左右。,整体成交价格平稳，基本保持在9000元/m2上下波动,成交分析,别墅个案分析,月成交量受供应影响较大，月均去化套数为5套,天赐景城别墅产

21、品自开盘以来，月均去化套数为3套。06年10月新增供应推动了月成交量，为21套；07年4月供应量的新增推动了别墅的成交量，为13套。,月均去化情况,别墅个案分析,别墅客户特征,区域市场特征,主力客源：本地客+市区客，投资为主兼顾自住需求,1、供应同样集中在核心镇区城桥镇2、产品形态较少，缺乏创新产品3、总体供应量少，产品品质一般4、成交均价11891元/m25、市区客注重区域生态环境、未来发展以及未来交通6、以投资、养老为目的购买,别墅市场特征,未来土地供应,未来土地供应,城桥镇、港西镇和长兴岛土地供应,未来土地供应,崇明县土地总供应量为133.8658公顷，陈家镇土地供应量为53.6738公

22、顷，且都为商住用地，容积率小于1的项目，陈家镇土地供应量 占整个崇明县土地总供应量的40.1%,未来土地供应量较大，未来市场竞争将日趋激烈,陈家镇土地供应,镇区集中效应强，项目主要分布在城桥镇 区域市场多同质性产品且普通，缺乏创新，市场处于起步阶段 创新产品容易成为区域市场追捧热点 110130m2的三房改善型需求成为主力 区域公寓成交均价5268元/m2，别墅成交均价13619 元/m2 由于区域一定的封闭性，本地区域客成为公寓项目购买主力 别墅项目则吸引了相当比例看重生态环境、未来发展以及未来交通的市 区客，以投资、养老为目的购买 区域未来土地供应量较大，未来市场竞争日趋激烈,区域市场特征

23、总结,项目属性,崇明位于长江入海口，上海东北角，与上海市区一江之隔的“悬外岛屿”。本地块位于崇明新城以北，港西镇东南角，鼓浪屿路以东，陈海公路以北400-500米。,本项目,陌生的、远离上海大市场的崇明港西镇,项目属性项目区位,自然资源是区域房产开发的唯一有力支持，但尚未得到有效的利用。,本项目位于规划中的中央森林区示范区内，项目的发展将以现有的东平森林公园为重要依托，共享其生态森林资源、旅游度假配套及服务。中央森林区示范区规划目标：集国家森林公园、森林度假基地、森林住区、森林型现代服务基地于一体的城郊的最大平原森林区和森林型旅游度假区。,本项目,项目属性区位规划,地形规整平坦，规划条件良好。

24、植被水系丰富，地表覆盖有林木、河塘、少量农舍。,生态的、自然的土地,项目属性项目环境,乡村田园风貌，河道、田野、农舍、林木环顾四周。配套缺失，生活配套完全依赖于10余分钟车程之外的崇明县城。鼓励屿路是项目对外连接的主要交通动线。,偏僻的、孤独的环境,项目属性项目环境,项目属性项目地块,项目定位方向思考,有利因素,+,-,不利因素,低密度综合项目国家级生态示范区，景观优势明显稀缺生态资源未来交通可达性好,周边配套及其缺乏，生活氛围不浓外部环境较差，且短期内无法改变区域房产市场处于起步阶段,定位方向：以投资兼度假功能为主的，具有创新建筑形态的低密度高端社区,市区客户对生态、资源、区域房地产投资价值

25、比较关注，认可区域度假价值,区域客户以自住为主，对生活配套依赖程度很高；自住型社区的方向不可行,项目定位,低密度、原生态、度假社区,低密度：本案容积率0.4，以低密度住宅为主原生态：东邻东滩湿地，坐拥自然生态资源高尔夫：南接1300亩高尔夫体育公园，独占品质高地度假社区：依托崇明岛生态旅游度假资源,项目整体定位,项目定位,【投资】,【度假】,【生态】,项目价值点度假、生态、投资,周边规划起点高，未来具备度假氛围,具有丰富的生态资源,区域整体房价较低，后发优势明显，具备较大的升值空间,客户定位,客户定位,区域未来交通规划是项目客户导入的主要通路,客户导入,沪崇长江隧桥 轨道交通9号线 崇启大桥,

26、客户定位,客户导入,长江隧桥与市区的连通 A20 A30 五洲大道,长江隧桥与市区联动性加强，市区客导入能力将大幅提升,以区域客为主 有少量市区客 置业目的：养老、投资 他们或多或少都与崇明有着千丝万缕的联系,交通规划增强了崇明与上海市区的联动 随着跨江大桥的日渐贯通，市区客比例将逐步放大 置业目的：度假、养老、投资 他们追求城市近郊的清新空气、追求原味的生态环境,区域客为主,市区客导入能力不断提升,客户演变,客户定位,现 状,未 来,客户定位,项目面临的现实 项目所处区域尚处于房地产起步阶段 区域配套缺乏，生活氛围缺少支撑，短期内无法得到根本性改善 区域内部公共交通不发达，一定程度上制约了客

27、户导入,对配套和公共交通依赖性较强的公寓客户导入存在较大难度,客户定位,核心客户 市区客 重要客户 崇明本地客 边缘客户 江苏客,启东市,江 苏 省,客户来源,上 海 市 区,海门市,太仓市,崇明,客户定位,客户来源,核心客户,市区客主要区域：上海北部区域为主,重要客户,崇明本地客主要区域：崇明岛本地居民及长兴岛产业客,边缘客户,江苏客主要区域：启东、海门等近邻城市,客户定位,客户特征,核心客户,客户来源,上海市区，主要来自北部区域及长兴岛产业客,置业情况,支付能力,购房动机,二次以上置业，至少在市区拥有1套以上住宅，并有过房地产投资经历,高收入阶层，支付能力较强,看好崇明未来规划发展及稀缺的

28、生态资源，以渡假及投资目的为主,客户定位,客户特征,重要客户,客户来源,崇明本地居民,置业情况,支付能力,购房动机,二次及二次以上置业，至少在崇明拥有1套住宅,具备一定的支付能力,看好陈家镇区域未来规划发展所带来的房地产升值空间及居住环境,客户定位,客户特征,边缘客户,客户来源,江苏客，主要来自启东、海门等近邻城市,置业情况,支付能力,购房动机,二次置业为主，兼有少量首次置业,中长期中高额贷款为主，有一定支付能力,向往居住在上海，有较强置业上海的愿望，看好崇明的未来发展及环境,客户定位,生活方式,他们 向往近郊的别墅生活，追求健康的自然和生态这里对他们而言，是第二居所，是休闲养身，是拒绝浮躁，

29、是健康的度假生活,客户定位,生活方式,他们 是行业的精英、是企业的大脑这里对他们而言，是幽静的生活，是运动的休闲，是释放自我的假日时光,低密度,别墅类产品,低密度生态公园旅游度假资源,具备投资价值的度假型产品,未来市场同质竞争,利于面积及总价控制型产品,产品定位,创新产品定位方向：小户型、低总价、低密度度假别墅型产品,+,+,销售执行,开盘期：以平稳总价入市，确保实现首批销量，同时适中的总价也有利于市场口碑。执行关键点在于：预判的意向客户数量与首批价格的关系。销售中期：控制销售去化速度的小步快频调价策略，价格拉升满足已购客户心理需求，同时不断的小步快频利于不断试探和拉升客户购买价格高限，也是利

30、润提升的关键阶段。尾盘：吊价策略，在没有主体销售压力前提下，通过吊价延缓控制销售速度，使利润得以最大化。全面定价，足够价差策略，基于全面推案情况，通过足够价差甚至夸张化价差，实现价格杠杆调控销控房源的目的。,营销策略价格策略,价格,开盘期,销售中期,尾盘,普通产品平稳价格小幅快频提升策略,高端产品吊价策略,营销策略价格走势,全面定价、足够价差策略：足够价差：根据产品面积、水资源、占地、私密度等要素划分出产品高中低三个档次，更为大胆及强力的拉开总价段，基本形成15%700万以下（低价产品）、35%450万（极端产品）、剩余50%200-300万普通产品。低价产品意义：起到吸引关注、吸引来人在开盘

31、期销售达到快速启动，资金快速回笼的作用。以及销售中期调控销售速度和节奏的作用。极端产品意义：1.起到标杆作用，进一步托起本案别墅高度和品牌，有助普通、低价产品更好去化；2.起到挤压作用，从另一角度也显现了其他产品的价格优势，有助于对其他产品的挤压成交；,营销策略定价简述,销售道具、样板区筹备；全体销售、服务人员训练；客户初期接待蓄水；,制造悬念,业务蓄水,公开样板区客户积累、维护筛选、预约拟定价格策略和开盘策略,体验、感受,样板区公开,客户需求落点购买行为锁定价格试水开盘筹备开盘执行,核心启动入市,开盘期,销售中期,中期执行策略相应优化、调整利润实现重要时期,中期调整,借助现房、口碑、圈层效应

32、实现最后的成交,尾盘,尾盘,销售计划销售周期,09年7月09年9月,09年9月,蓄水期,第一批持续期,09年10月,第一批强销期,正式公开预约期,09年11月10年2月,第二批强销期,10年3月,第二批持续期,10年4月,第三批强销期,10年5月,尾房期结合二期蓄水,10年6月10年10月10月二期开盘,执行方案：分三批推盘，每批结合大、中、小户型推出高端产品执行形象、吊价策略，在整盘中缓慢去化，结合下一批蓄水有持续关注点普通产品强销集中去化一期尾盘保持一定价格下去化，并结合二期蓄水、开盘,销售计划推案计划,销售计划销售回笼计划,销售周期：12个月销售目标：65套,企划定位及推广,【企划定位及

33、推广】,.目标客户企划定位,.项目案名、企划定位、广告语,.VI表现、秀稿,.媒体计划及预算,.宣传策略及渠道,.附件（公司VI设计延展）,.目标客户企划定位,本案主要的潜在客户分析,A、他们是生活的宠儿，他们是成功者，所谓的“富人”，讲究品位，讲究格调，讲究身份；B、年龄在35-50岁左右，行事稳重、低调，不过分追逐时尚，享受生活，注重养生；C、他们不事张扬，生活自然、从容随意；,本案主要的潜在客户分析,D、崇尚价值，关注私有领域和空间；E、看重岛上良好的自然生态环境并以此作为养生型或商务型第二居所的客户；F、随着崇明别墅市场的形成和升温，会有越来越多的投资型客户发现崇明别墅市场的巨大升值空

34、间投资型客户。,本案主要的潜在客户分析,人群核心追求：,物我两外，静观世界,事业的，生活的，内在的，外在的，物质的，精神的；渴望着城市的脉搏，梦想着有一栋最自我，又张显品位和身份的房子；在世界之外，静观世界，突破时空的限制，达到身心的双重自由；志存高远，过滤喧嚣，休养生息，构建心灵的江山。,.项目案名、企划定位、广告语,对案名的定位,作为项目的整体形象推广，首先要统领项目地整体意向和品质，能够在形象上表述项目的特质，在结构上包容项目规划，在内涵上体现项目的具项，在外延上能够涵盖项目的承载和未来走向。案名需要的是境界！,对案名的定位,【零公里】安放在西班牙马德里太阳广场上的一个标志，标志外有6条

35、国家公路延伸到马德里市区，再到整个西班牙，甚至欧洲各国。因此零公里，是一种象征，具有延伸和永不止步的意味。是一种精神的象征，也引发人们对世界观的思考。,对案名的定位,从本案客户的精神层面上分析，他们时常四处旅行、度假，体会各种不同的风土人情，有着豁达、开阔的世界观，他们希望有一个地方，能够让人生落定，却与世界近在咫尺。切合客户精神层面的追求。条条大路，通往零公里；零公里是世界开始的地方，也在这里归零。,对案名的定位,本案建筑为西班牙风格，具有独特的建筑艺术魅力，在崇明岛独树一帜。因此，将建筑风格作为本案的的概念伸展，将会给该项目的档次提升提供较大的空间，并具有更广泛的认知。,对案名的定位,因此

36、建议以“零公里”作为该项目的案名主题,主推案名：零公里,对案名的定位,检验“零公里”,传播：独特性强，传播快，可持续发展 产品：既是物理属性，又是精神属性 群体：高度对位，看似平常，内涵无限 环境：生态绿色与人文并驾齐驱的意境,企划定位,本案是位于崇明岛的住宅项目，具有优越的自然生态环境 建筑面积32万平方米，容积率0.38的纯独立别墅社区 西班牙风格的建筑，高科技环保材料的应用更是在崇明独树一帜 本案目标客户群相比较而言有较高的文化层次，观念较新,企划定位,结合市场需求和项目特征，将项目定位为：,崇明岛 32万方 印象西班牙建筑群落,企划定位,别墅作为终极的居住形态，别墅的意义功能；在功能价

37、值之外，精神价值，驾驭着别墅购买的关键诱因。我们强调与生活、与世界零距离，打破时间、空间给人带来的限制，实现自由居住的终极目标。一期别墅项目,引领崇明岛生态、养生、度假别墅市场，打造崇明高品质的住宅标杆。,零时空 独栋别墅 崇明岛,广告语,零公里 一个看世界的全新角度！零公里 条条大路，通往零公里！零公里 世界从这里开始，也在这里回归！零公里 时间、空间，化整为零！,广告语,零公里 对世界观的朝圣,.VI表现、秀稿,秀稿 3,13104公里，西班牙距上海。你确定？旅行？西班牙太远，只争朝夕！阳光、沙滩、大海，宝岛崇明爱恋西班牙。上海，只有一个西班牙！零公里 零时空别墅 崇明岛,0.000000

38、02公里，热情似火，小心烫伤！身着紧身衣，化身与斗牛周旋的勇士，或是，喝完一杯装满热情的地中海葡萄酒，与火红衣裙的西班牙女郎贴身弗拉明戈，上海，只有一个西班牙！零公里 零时空别墅 崇明岛,零公里，西班牙距上海。没错！毕加索在玄关白墙涂抹浓艳，三毛的荷西在书架第四层潜水，唐吉诃德在花园的大风车下喃喃自语。上海，只有一个西班牙！零公里 零时空别墅 崇明岛,.宣传策略及渠道,如何开启对世界观的朝圣之门？【零公里】，如何演绎境界？,总体宣传策略,以面带点，点面结合，形象挂帅，活动铺路,三大平台,SP活动,大众媒体,小众媒体,制造话题和影响力,新闻、艺术对话、巡展、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻、

39、户外 报广、CF、网络,呼应、验证、说服,直邮各类专业杂志,总体宣传策略,（一）以面带点，点面结合：在媒体选择上，以大众媒体带动小众媒体，两条通路齐头并进，增强本案宣传的广度和深度。,（二）形象挂帅：即“整体品牌形象广告”和“项目销售广告”首先，通过项目整体广告推广迅速建立项目入市后的整体品牌形象，为项目的整体销售以及开盘聚集客户。其次，配合各阶段销售目标的调整，需要将不同的销售信息内容通过广告，传达给目标客户群体。,（三）活动铺路：通过一系列的SP推介活动，推广项目信息，营造商业氛围，将本案特点和生活理念通过活动传达出去，并为销售积累客户。,媒体选择,A、大众媒体：平面媒体 报纸：新闻晨报、

40、东方早报、新民晚报等 杂志：上海楼市、租售情报等B、小众媒体：金融类、财经类、生活时尚类、高尔夫类 浙商、21世纪商业评论、理财周刊、环球企业家 外滩画报、周末画报、东方航空等C、网络：搜房网D、电视：电视专题片、CF、第一财经频道E、直邮F、户外G、房展会H、SP活动,A、平面宣传：报纸广告：树立项目形象，发布项目信息，保证一定的曝光率；杂志广告：房产类、金融类、财经类、生活时尚类、高尔夫类杂志软硬结合的广告形式推广；销售道具：利用专业有说服力的销售道具、DM、楼书进行信息发布；其 他：精美的纪念礼品，如：展现崇明岛生态环境、西班牙风情的名信片集锦；行业协会：私人会所、俱乐部、温商、浙商等行

41、业协会信息发布。,具体方案,B、户外媒体：引导旗：营造销售氛围和经营热度，发布营销信息；在项目附近路段树立引导旗，如：港东公路等；户外看板：在附近路段拐角处和项目建筑体上树立项目看板；高炮：在各高速公路路段树立高炮发布项目信息，如A20、A30高速等。树立项目形象。,具体方案,C、活动活动一：主 题：西班牙印象艺术展时 间：待定地 点：待定表现形式：西班牙艺术品、画作展示，影片放映、文化周活动等。,具体方案,活动二：主 题：弗拉明戈音乐节时 间：待定地 点：待定表现形式：西班牙音乐狂欢节，现场演奏，西班牙美食、美酒鉴赏等。,具体方案,活动三：主 题：生态、度假别墅推介会表现形式：邀请焦点客户，

42、集中座谈，共同探讨产品的可能性，发挥“小圈子文化”的链式效应。,具体方案,.媒体计划及预算,2009.07-08,2009.10,广告线,销售线,广告媒体：户外、报纸、物料、杂志、电视、DM活动媒体：第一财经频道、周末画报等,2010,开盘,持销,亮相,高潮,持续,户外出街,开盘发布,蓄客,软文炒作,CF,硬广销平销海,2009.09,开盘,起势期,亮相期,开盘期,0709月,0910月,10月,生态、养生别墅,零时空别墅 境界,地块、生态、大规划,地块、资源,社区、产品,户外、纸媒事件、网络,户外，硬广,软文SP活动，物料,户外、硬广、CF、SP活动DM、楼书、售楼处现场,Step 2,St

43、ep 4,Step 3,话题引爆，迅速拉拢关注并锁定“崇明岛生态别墅”,零时空 纯独栋别墅的居住意义,产品卖点,全面剖析价值，加强偏好，促成购买,展示项目形象，通过软文炒作、SP活动锁定目标人群，形成认知偏好。,社区、产品,产品卖点,Step 1,地块炒热,持销期,持续性的形象演绎配合后续产品价值点,社区、产品,社区、产品,户外、硬广、直邮物料、售楼处,A、利用大众媒体，建立项目形象，充分阐释本案的立意及精神内涵。利用新闻晨报地产星空平台，进行软文炒作，进行深度的挖掘，炒热崇明岛生态度假型别墅产品。B、考虑到本案的投资前景，会吸引部分外地投资客，在大上海区域媒体发布广告，介绍崇明岛的房产投资前

44、景和项目概况。C、发布楼盘户外、墙体广告。D、公交车身广告及其他各类广告。G、充分利用活动的举办，在媒体上加以炒作。,Step 1,Step 2,A、借助新闻晨报、租售情报等媒体，预告开盘。B、各种销售道具到位，楼书、DM派发。C、直邮等其他各类广告发布。D、开盘活动准备。,A、借助新闻晨报、租售情报等媒体，发布开盘信息。B、各种销售道具到位，楼书、DM派发。C、售楼处现场气氛布置。D、户外阵地全面开花，预告开盘信息。E、开盘活动举办。,Step 3,大众媒体围绕阶段主题展开形象演绎。小众、户外媒体结合新产品亮点或未被有效感知的价值点，再整合，再传播。渠道的更深入，根据成交客户情况再跟踪，再细

45、分，物料刷新、跟进。,Step 4,广告线.造声势（起势期）：软文专题报道炒热崇明岛及地块规划.造焦点（亮相期）：案名及logo：零公里软文：炒作地块/资源，放大精神层面的价值硬广：生态养生别墅的生活、居住境界物料：把阶段主题结合项目卖点.造现场（开盘期）：”零公里 零时空 纯独栋别墅”。现场包装演绎形象，物料配合销售.持销“社区、产品”。形象再升华，物料配合新卖点、新信息,2009.07-08,2009.092009.10,本案一期别墅总销金额：2.5亿元，广告总预算为375万元（1.5%,不包含售楼处装修及样板房费用），实际操作中，可以依据销售情况，进行调整。,推广费用预算,1、售楼处内部

46、,2、售楼处外部,3、销售道具,4、户外据点,5、房展会及活动,6、媒体广告,.附件（公司VI设计延展）,标志图形由深蓝矩形和四个“T”负形巧妙组合而成，字母“T”取自司名“天昱通”首字字母；四个字母“T”朝向不同角度，相互呼应循环往复，寓意公司以人为本的客户理念、专注于房地产开发的发展方向、建造方式的变革、坚持可持续发展的经营理念。Logo中的深海蓝色代表着深沉、稳重、信任的感觉。,VI表现一 说明,标志图形由矩形正方体和 字母“T”“Y”“T”变化巧妙组合而成，字母“T”“Y”“T”取自司名“天昱通”首字字母；字母“T”“Y”“T”与矩形正方体组成房屋形状，体现公司的行业属性，形象鲜明、清

47、晰。Logo中的灰蓝代表着深沉、稳重、信任的感觉。体现了公司的企业文化。,VI表现二 说明,广东清新乔顺国际酒店（暂定名）项目策划案,二九年十二月五日,前提,对清远市及珠三角地酒店模式及市场情况的了解尚不确定项目周边土地的规划情况尚不确定整体项目的建设及投资情况,目 录,一、酒店的定位,二、酒店功能分配建议,三、合作模式与服务内容,SWOT分析,（一）“S”优势1、濒临飞来湖，周边环境良好。2、新建项目，可营造的空间较大，若建成区域内标志性建筑，易形成品牌。3、业主思维开阔，具有前瞻性，聘请专业的酒店管理公司进行管理，可使酒店的服务管理达到较高水平。,SWOT分析,（二）“W”劣势1、周边商业

48、氛围不浓厚。2、从目前来看，交通状况有待改善。,SWOT分析,（三）“O”机会1、清远市经济增速连续多年全省第一，大环境非常喜人。2、清远市投资环境已基本成熟，各大工业区已经成形，势必会有更多的商务客人进入清远。3、其它各大酒店，尤其是清新县，服务质量和硬件水平同质化较重。4、本地居民的消费水平也正与日俱增。5、清远是“全国优秀旅游城市”和“漂流之乡”，旅游品牌名声在外，特别是周末和节假日，客房供不应求。,SWOT分析,（四）“T”威胁威胁主要来自于同行业竞争，据了解，近一到二年，清远市区将有二到三家五星级酒店开业，其他酒店和泛酒店形式的旅游服务企业也如雨后春笋般的兴建和营业，各大酒店的管理和

49、竞争意识也正在增强。,项目定位,（一）基本定位1、档次定位：五星级综合性休闲商务酒店2、功能定位：高端休闲、娱乐、商务,项目定位,（二）理念定位1、主题理念：打造清远市知名的综合性休闲商务酒店。2、衍生理念：以物业保值增值，以康体休闲与娱乐餐饮创收，以客房、旅游商务接待与大小会议实现可持续发展。3、运作策略：在最短时间内，形成企业自己的核心竞争力（即独特的竞争优势手段及良性循环机制），实现标准化运行。与旅行社、网络等代理机构建立广泛的伙伴关系，建立以会员制为发展导向的营销方式，完全以顾客需求为中心，充分利用信息资源，准确界定酒店的目标市场，营造经营特色。,方位建议,考虑到项目商业规划的合理性，

50、建议酒店建于中山路与新宁路的拐角处，正门面向中山路，大堂设在一楼，餐饮设在二楼，夜总会设在三楼，桑拿及康体中心设在四楼，五楼以上为客房，具体根据设计情况确定。,目 录,一、酒店的定位,二、酒店功能分配建议,三、合作模式与服务内容,功能分配说明,根据我们对清远市场的了解以及对酒店的初步定位，我们建议将酒店分地上和地下两部分进行建设，地上为客房区、大堂区、大堂零售区、餐饮区、会议服务区、公共康乐区（即夜总会和桑拿）、客用设施区（可作为会所与小区共用），地下主要为后勤服务区与地下停车场。预计总建筑面积34790平方米，其中地上25930平方米，地下为8860平方米。各区域具体的功能分配及建议面积见附