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1、高力公寓项目营销策略报告,常州中原 2012年2月,第一部分 市场研究,第二部分 项目定位,形象定位,市场定位,客户定位,产品定位,市场对比,自我审视,市场盘点,主流在售公寓无不以大型、完善的商业配套、地段作为主要卖点,市场供应量巨大，项目周边区域去化量有限，难以满足项目去化要求,市场迷局,产品困境,赠送面积较多或是挑高类附加值市场接受度较高,房地产调控政策愈加严厉，市场走向不明朗，房地产投资趋势回落,价格竞争激烈，在现金为王的开发领域，价格战已逐渐成为主流,位置较偏，配套不全,生活氛围不浓，人气冷淡,附加值不高,产品单一，体量巨大,容积率过高，品质难以保障,差异化精神内核塑造,寻找市场空白,
2、市场定位关键词,客群,形象,产品,产品,形象,产品及形象导向,前所未有的市场视角,这是一个拼爹的时代，也是一个坑爹的时代！,爱拼才会赢，越拼越坑爹！,换个角度，给市场一点新鲜感，灵魂性的差异，才是市场的转角！,不如，拼个性！,基于客群及产品、形象的整体市场地位构建,多元化客群,投资、自住的各型分类，区域范围内、外的全面覆盖，涵盖全方位人群的客户特性,差异化产品,主题性鲜明，区别于常州市场上目前所有的在售小公寓项目类型，差异化特征明显,主题性形象,以乐观向上、追求品质、时尚文化元素的青年主义潮流意识，塑造共鸣价值的主观形象,产品,形象,客群,独一无二的市场地位,亦如恐龙的绝迹或是哥伦布发现的新大
3、陆，稀缺的资源永远是社会价值的集中体现，创新精神永远是推动社会前进的原动力。占据市场空白，个性化满足各阶层需求！,形象定位,市场定位,客户定位,产品定位,传播定性,主题鲜明、便捷活力,稀缺公寓、稳健增值,形象定位关键词,元素化,个性化,稀缺性,稳定性,投资者关注点,使用者关注重点,形象模型,稀缺性收藏形象,常州首个大型主题青年公寓特色主题商业，潮流文化元素集聚综合体,稳定性客观形象,房价不高。面积不大，投资带回报，固定资产稳定升值。,价格不高,20-40主力户型，远低于目前市场在售公寓主力面积，低投入,产权灵活,40年商办产权，不限购不限贷，宜商宜居宜办公使用灵活.,较低的投入及灵活的产权用途
4、，投资稳定性超优,增值性衍生形象,商业的稳定消费客群、SOHO的多面性使用前景、公寓的回报价值，增值，势不可挡！,使用客群量表分析,抽象意念：高知青年,人生需要闯,我是精英,敢闯赢天下,他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：,创业青年,白领,技术人员,自由职业者,高知青年灵魂属性：敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心,高知青
5、年,使用客户描述,高知青年价值观,价值观关键词：品质 潮流 创新 乐观,闯族青年人生观,Saturday,March 4,2023,万科金色海蓉项目营销推广方案,I have a dream,高知青年人生观,人生观关键词：追求独立 特立独行勇敢面对 创造美好,形象定位,市场定位,客户定位,产品定位,客户定位 CUSTOMERS&POSITION偏安武进一隅，18万方纯商办产权小公寓，卖给谁？,数据来源：常州中原DRC监测数据,从典型楼盘成交客户年龄来看，基本上在25-55岁之间，青年、中年客户都有。从购房者所在区域看，区域内客户所占比重较大，但周边乡镇、产业人群、甚至外地客户也不可小觑。从公寓
6、购买者职业来看，私营业主（24%）、政府机关人员（20%）、企业高管（12%）、事业单位老师（12%）、医生（7%）所占比重较高。从购房目的来看，大部分客户购买公寓是用来投资，少部分用来自住和办公。,大部分公寓客户购买公寓的动机是用来投资，购买群体主要由私营业主、政府事业单位人员、企业高管等组成。,常州公寓成交客户分析,客群分类,投资驱动型 私营业主 公务员 企事业单位 公司中层以上、白领,使用需求型 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 过渡居住需求,高力公寓项目目标客群分析,投资客户定位之推荐草狗,客户范围：全市关注重点：项目区域投资客,更多是看中产品潜质,客户特征：不一定是财力雄厚
7、的老炒家,投资客户定位之推荐婴儿,客户范围：市区专业投资客,客户特征：老练精明的资深，多头投资者，有着较强的专业知识与识别能力。,投资客户定位之推荐明星,客户范围：高力汽配城已有客户资源及常州中原现操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源。客户特征：对高力、中原品牌有一定的了解与认知，都有购房或投资经验,投资客户定位之推荐金牛,客户范围：项目周边私营业主、高薪白领、企事业单位、公务员客户特征：比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣,使用客户定位之外来精英,客户范围：全市范围内客户特征：外来高薪高知阶层，暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较
8、贵，喜欢低成本高品质的独立租住空间。,使用客户定位之品质品位追求,客户范围：全市范围内客户特征：本地已独立的青年人士，不想与父母同住，暂时无足够的资金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。,使用客户定位之就近上班,客户范围：项目周边3公里直径范围内客户特征：项目辐射范围内有着高级技能或是文化水平的白领为代表，就近上班，节省挤公交的时间与不便。,主力客群方向界定,根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向,方向1：周边区域的投资客,方向2：实际使用群体,安内纳外！从投资及使用两角度，以区域客为主，向外逐步拓展客户。,形象定位,市场定位,客户定位,产品定位,产品定位 PROD
9、UCTS&POSITION20-40主力小公寓，如何在已有基础之上产生更多价值？,产品定位模型,多功能青年主题产品,精致品味,定位方向,便捷性,功能性,主题性,差异性,超小产品面积段,覆盖人群的共性需求,客群分类,投资驱动型 私营业主 公务员 企事业单位 公司中层以上、白领,使用需求型 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 过渡居住需求,高力公寓项目目标客群分析,投资客户定位之推荐草狗,客户范围：全市关注重点：项目区域投资客,更多是看中产品潜质,客户特征：不一定是财力雄厚的老炒家,投资客户定位之推荐婴儿,客户范围：市区专业投资客,客户特征：老练精明的资深，多头投资者，有着较强的专业知识与
10、识别能力。,投资客户定位之推荐明星,客户范围：高力汽配城已有客户资源及常州中原现操作20个项目里所积累的意向及成交客户资源。客户特征：对高力、中原品牌有一定的了解与认知，都有购房或投资经验,投资客户定位之推荐金牛,客户范围：项目周边私营业主、高薪白领、企事业单位、公务员客户特征：比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣,使用客户定位之外来精英,客户范围：全市范围内客户特征：外来高薪高知阶层，暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵，喜欢低成本高品质的独立租住空间。,使用客户定位之品质品位追求,客户范围：全市范围内客户特征：本地已独立的青年人士，
11、不想与父母同住，暂时无足够的资金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。,使用客户定位之就近上班,客户范围：项目周边3公里直径范围内客户特征：项目辐射范围内有着高级技能或是文化水平的白领为代表，就近上班，节省挤公交的时间与不便。,主力客群方向界定,根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向,方向1：周边区域的投资客,方向2：实际使用群体,安内纳外！从投资及使用两角度，以区域客为主，向外逐步拓展客户。,产品定位之主题鲜明,内部广场采用艺术性、符号性强的表现手法，契合现代年轻人的审美观以及潮流，以主题广场的形式与满足年轻人主题消费的商业进行结合，将项目的主题性表现的更加淋漓尽致
12、。,产品定位之主题鲜明,中心广场设置大型参与性较强的大型魔方，以及专门的涂鸦艺术墙，突出项目主题，定期举办相关魔方大赛、涂鸦大赛等活动，与目标客群产生互动。将主题性与话题性相结合，加深产品硬件在形象。,产品定位之差异化功能区分,多产品形态，满足不同需求的购买群体,主题、精致商业,稳定增值投资公寓,SOHO全能用房,全部7栋低层1-3层作为主题、品牌、精致商业形态用房，打造特色商业街区。,1、2、3、4#楼做带租金回报的投资型小公寓，通过主题型商业、SOHO办公吸引年轻人前来租住。,沿街5、6、7#楼做一定挑高处理，宜居宜办公，有效提升产品附加值。,产品定位之差异化产品形态,SOHO公寓采用3.
13、5米挑高的建筑形态，与目前市场上所有小公寓产品或SOHO产品进行区分，利用挑高部分的0.5米，做隐藏式生活家居配套，形成白天办公晚上生活的功能性转换，形成买一套用两套的产品形态。,产品定位之功能性生活配套,扩大商业面积的使用，屈臣氏、星巴克、hello kity、钱柜KTV、书吧商业先行，以满足年轻人的需求为主进行主题商业规划，以主题商业特色反向吸引人气,产品定位之功能性公共配套,WIFA无线覆盖、可视门禁、红外电子巡更等流行的智能化元素需面面俱到,产品定位之便捷贴心服务,酒店式物业服务.有效提升产品附加值，迎合居住者日常生活所需，这里的服务，跟星级酒店一样。,第三部分 营销推广,推广策略,营
14、销策略,推售策略,形象表现,宏观市场低迷,品牌认知有限,区域热度较低,价格竞争激烈,周边环境差,外部配套缺乏,形态单一,现场支撑不足,区域较偏,竞争恶劣,产品局限,时间较短,目标多重,配套困境,定价迷局,营销难点,问题一箩筐，既客观，又现实，面对如此迷局，该如何突围？OK!lets going now!开始一场探索发现之旅！,策略论证,卖的好点，一个月100来套，3个月2.6亿？相去甚远！,NO,远远不够！,万人空巷，众人追捧，才是王道！,方向界定,营销不仅是传递价值的过程更重要的是能够吸引目标市场的热爱！为何热爱？社会的共识才能产生共鸣，这是一个娱乐化的时代！,娱乐化,个性化,时尚化,全民娱
15、乐的时代，以娱乐化为主线，配以个性化+时尚化的营销思维为突破点，达成具有项目特色的营销手段！,引爆常州娱乐居家革命,属于你的空间，属于你的青年勋章,主题文化，品位潮流无限,幻变空间，不一定的功能主场,常州青年梦想生活主场在属于你的领地，放飞闯赢天下的梦想,完善品质配套，幸福100分,策略表现,推广策略,营销策略,推售策略,形象表现,病毒性传染扩散,轮动主推区域,水银泻地无孔不入,三大核心推广策略，另辟蹊径，强势传播，力破市场格局！,推广策略,推广策略之病毒式传染扩散,从疯牛病,到禽流感,全世界都感知了流行性变异病毒的威力！,推广策略之病毒式传染扩散,病毒的传播与繁殖威力，被广泛应用各种团队或多
16、人竞技游戏中。想玩，得多找几个人啊！核裂变式的扩散传播，将传播的动力无限放大，最终产生强大的传播与互动效力。,推广策略之病毒式传染扩散,最高纪录近10000000人同时在线的QQ网络游戏平台，成功绝不是偶然！,推广策略之病毒式传染扩散,主题鲜活,菜单多样,个性标识,配套链接,增值功能,个性化形象,及时播报,功能无比强大！,推广策略之病毒式传染扩散,与此同时，主页面的网络的强大信息加载能力，实时、大批量传播项目信息！,LOGO突出,内容细分,及时新闻,专屏广告窗口,话题不断,推广策略之病毒式传染扩散,建立属本案的专属网站，将娱乐与游戏的互动性相结合，深度植入项目信息，塑造项目最特立独行的形象。完
17、成项目最鲜活的直观形象。全民参与 全城互动 全面网罗 最ING最HIGH最给力！,项目专属网络功能建设规划,游戏平台,增值服务,信息平台,个性服务,广告窗口,推广策略之病毒式传染扩散,全民参与快速拉升项目知名度,前期吸引持续关注，后期蓄客锁定,项目形象的主题展示不断释放,项目信息的大批量加载与更新,客户新鲜感与好奇心理的维护,推广策略轮动主推区域,攻击策略：第一批次主要攻击占领项目周边区域客户，在稳固周边区域客户的基础上，第二批次，第三批次走出区域，攻击武进中心区及常州中心区等区域。,06-09,推广策略轮动主推区域,推广策略水银泻地无孔不入,中原针对本项目目标客群为具有个性特色的25-39岁
18、中青年人群，从客群爱好的吃喝玩乐行方面考虑投其所好，对青年群体集聚地进行跨界宣传，多方位拓展项目客户渠道，为项目寻找更多的客户群：咖啡厅：星巴克、绿岛餐饮场所：蓝加白、7+7、顺旺基娱乐场所：成龙电影院、保利大剧院、新天地电影院等、酒吧体育场所：奥体中心、核心目的：发展VIP卡会员，为项目积累更多的准客户。,推广策略水银泻地无孔不入,前期进场销售人员及中原外拓组，持续性对项目周边重点厂矿企业进行陌拜、搜罗，寻找稳定、大批量的团购客户,武进高新区,常州科教城,湖塘纺织城,武进汽车城,延政路办公带,大学城,推广排期,活动目的：全面推介本案主题商业、文化特色及多功能的产品特性。活动时间：2012年5
19、月20日活动地点:项目现场活动内容:1、举行盛大的节目表演；2、邀请前期青年汇会员及登记客户前来参观、体验；3、配置专人讲解本案“常州首个主题文化青年公寓”概念；3、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。5、单独划定一小型区域,接待业内人士参观。,活动推广示范区开放,销售中心位置,活动主题：符号文化，鉴证时尚潮流活动目的：将项目主题时尚文化的符号性进行全方位的展示与嫁接。活动时间：2012年6月举行活动地点:项目接待中心及湖塘乐购、市中心等区域活动形式:主题文化元素，如变形金刚模型、hello kitty 玩偶模型、航空模型、真人CS模型等联合展示,活动推广
20、主题文化联展,活动主题：主题竞技，赢在高力！活动目的：互动效应拉动项目人气。活动时间：2012年7月、8月活动地点:项目现场活动内容:项目主题网站链接游戏分阶段竞技升级，7月、8月各举办一场，总决赛定于9月份开盘前执行，为项目开盘增加人气，并设置购房优惠等相关奖项。,活动推广专属网站竞技,围墙建议方式:1、由于本项目紧靠主干道,项目现尚无围墙，中原建议本项目围墙采用异型特色围墙，凹凸立体，更加具有时尚且活力。2、墙体高度45米左右，以喷绘画面为主要传播形式。3、在围墙广告宣传主题上，建议能将区内和区外人群关注内容都能表现，体现项目真正的动态营销。发布时间：2012年5月,建议形式,现场包装围墙
21、建议,占据项目周边区域两大关键要塞,树立项目两个导示牌,传播项目最新信息,一网打尽本区域客户。,辐射常武路、延政路人群，以地理位置为导示主要内容。,辐射长虹路高架、湖塘纺织城人群，以地理位置为导示主要内容。,现场包装外围导示,主题文化青年公寓生活手册(产品说明手册)：目的：提升项目形象,发布项目价值手册内容：高知青年心里历程产品性价比+主题文化生活模式,销售基础物料,推广策略,营销策略,推售策略,形象表现,普 通 小 公 寓,SOHO办公,产品功能区分,产品价值分级及整体推售建议,最好,首推次好楼栋一栋5#楼；二期推售6#楼；三期发售7#楼；四期发售1#楼；由于本案户型比较单一，除位置外，户型
22、搭配因素无需考虑，以次好产品冲击市场取得开门红。鉴于推售节点及工程进度问题，建议以阶梯方式进行工程建设，所推楼栋预销售许可证按月间隔获取。,项目12年开盘共分三个批次进行推售，销售周期为4个月；2012年实现2.6亿销售额(成交约1300套).2012年产品推售策略为小步快跑、稳健销售。,12年12月底,项目5、6、1、2、号楼开盘,一批次开盘,二批次开盘,三批次开盘,12年9月16日,12年10月21日,12年11月24日,第一批次推出784套,第二批次推出230套,第三批次推出444套,销售目标：约30000,销售目标：约13000,销售目标：约20000,项目进入持续销售阶段,二批次加推,三批次加推,实现销售,价值提升,价值巩固,年度推售策略,四批次加推,12年12月,第四批次机动待定,机动增推,价值巩固,推广策略,营销策略,推售策略,形象表现,The end,thank you.,事业二部,地址：常州市武进区延政中路2号A座17楼1707-1708室,电话Tel：（0519）81187597,传真Fax：（0519）81187598,网址：,
