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1、华悦城2012年营销目标达成 策略沟通案,世联地产华悦城项目组2012年3月,本报告思路,2012年项目营销目标,1,2012年项目整体营销目标：,实现销售额4亿元，回款率超过90%；,目标分解,按70%的销售率，需推售货量5.7亿，即6栋高层住宅约8万平米和1万平米商业；住宅部分：推售730套房源，月均消化120套（按6月份首批开盘计算）；商业部分：推售1万平米商业，月均消化1667平米（按6月份首批开盘计算）；,目标下的核心问题：,1、在4亿销售额目标之下，面对较大推货量（730套住宅和1万平米商业），如何合理安排推货节奏，确保目标达成？,2、采用何种营销策略组合，确保首批房源成功热销以及
2、后续房源的持续销售，并保障90%以上的回款率实现？,3、在当前的市场环境下，采取怎样的价格策略，确保首批房源的安全销售以及后续房源持续走量？,2012年项目营销背景,2,宏观市场及区域市场背景,项目自身条件背景,客户背景,政策趋势,针对房地产市场调控的政策短期内难有松动，政策从紧，近期内市场走势依然不容乐观。,2011年12月13日中央经济工作会议强调：巩固和扩大房地产调控成效。切实抓好保障性住房建设，抓紧建立保障性住房管理制度。努力增加普通商品住房供应。2012年1月31日，在国务院第六次全体会议上，温家宝总理强调“要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措
3、施，促进房价合理回归”。,金融调控,2012年年初银行信贷政策针对刚性需求有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售有一定利好。,央行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.2012年2月25日 据悉四大国有银行共同研究的差别化房贷政策中，提到“切实满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求，合理权衡定价，在基准利率之内根据风险原则合理定价”。多数银行首套房贷款利率水平仍维持在春节前的状况，首套房贷款利率在基准利率基础上上浮5%10%左右，但已有松动迹象，首套房贷款利率最低可做到基准利率。除了利率控制在基准利率以内外，四大行还明确提
4、高了贷款审批效率。“贷款审批时间已经从去年下半年的1-2个月的时间，缩短在2周以内。”据银行业内人士透露，目前建行申请房贷最长约2个星期。工行、中行的审批时间则控制在1周左右。,目前长沙市场上光大银行、农业银行、中国银行等银行，针对首套房客户均可以做到基准利率，对于二套房、多套房客户的利率上浮和限贷政策不变。,长沙市场,年初以来，长沙市场出现销量上升迹象，实质是通过以价换量实现，在低价策略前提下快速出货，确保销量，缓解回款压力，并非实质性的“楼市回暖”。,成交量上升原因主要是暂时宽松的信贷政策激发了部分购房者的出手欲望，加之现今降价楼盘的“诱惑”，更是缩短了购房者和各房企之间的博弈时间。这一轮
5、的楼市“回暖”，是“真刚需，假回暖”，市场前景依然需要保持谨慎。,以保利麓谷林语为例，2月份下旬果断将价格由约6000元每平米下调至5200元每平米，个别楼层出现4字头的价格，由此实现3月份第一周销售60套的业绩。,区域市场,区域内低价位楼盘密布，均价52006400元/平米，与本案不处于同一竞争档次，但形成直接价格干扰，同时分流部分区域客群。,市场小结,政策调控：政策调控不动摇，政策从紧，短期内市场走势依然不容乐观；,金融调控：信贷政策有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售有一定利好；,长沙市场：年初销量上升实质为以价换量,长沙楼市并未真正回暖，市场前景仍需保持谨慎；,区域
6、市场：区域低价楼盘充斥，形成价格干扰，并分流区域客源。,短期内市场前景不明朗，本案在推售安排以及价格策略上应保持谨慎！,2012年项目营销背景,2,宏观市场及区域市场背景,项目自身条件背景,客户背景,项目形象建立,项目目前处于综合体发声初期，高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值待挖掘和传播,户外,公交站台,网络,报广,入口,景墙,围挡,园林,现场展示,售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可。,综合体价值兑现,铂尔曼酒店的引进和即将举办的签约仪式将有效支撑项目综合体价值，实现价值兑现，但后续大型商超的引进对
7、综合体价值的提升更具影响力。,项目情况小结,高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值待挖掘和传播；,售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可；,综合体价值初步兑现，更需大型商超的引进提升综合体影响力。,项目综合体形象未成型，难以支撑高价，需更多利好价值支撑！,2012年项目营销背景,2,宏观市场及区域市场背景,项目自身条件背景,客户背景,项目从9月初进外展点，到11月中开始进行办卡，截止至3月7日，共办卡475张（定存168张，普卡307张），由于蓄客时间过长，近50%办卡客户流失。,客户总量,客户构成方面，刚
8、需自住客占主导，投资客比例较低，由于综合体价值未有效体现导致项目的投资价值尚未被客户普遍认知。,客户构成,区域性地缘客户占主导，且大部分为刚需客户，区域外项目影响力较低，客户来源需要扩大。,客户来源,客户情况,原因：1、客户对市场走势持悲观态度，认为在国家严厉调控政策之下，房地产价格注定会下降，长沙也不例外；2、项目自身综合体发声还处于初期阶段，对综合体形象的认知和认可度还处于一个较低的水平，对客户的心理预期产生影响；3、由于周边低价项目和华盛世纪城二手房的存在形成价格干扰，导致客户对项目降低了心理预期。,现阶段客户对于价格的心理预期普遍偏低，半数以上集中在63006500元每平米范围内。,客
9、户情况小结,蓄客期过长，不利于客户维系，导致前期客户流失较多；,刚需客占主导，投资客户比例较低，综合体投资价值未被普遍认知；,区域地缘性客户占主导，项目影响力未辐射到外围区域；,抓稳现有区域内客户，提高心理价格预期，借热销势头，提升影响力，拓展外围客户！,客户价格心理预期偏低，项目高端形象未树立。,营销目标再审视：,实现销售额4亿元，回款率超过90%；,从市场、项目和客户背景来看，,2012年华悦城营销思路应遵循：价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现四大原则,2012年项目整体营销策略,3,面对2012年不明朗的宏观市场环境、区域价格干扰以及项目处于综合体价值初步发声期的综合背景，遵循价格安
10、全、推售紧密、形象提升、价值兑现营销思路，以安全、平稳、快速的销售模式，规避风险，确保目标的实现。,推售策略：,小步快跑，快速蓄客，快速出货，风险最小化；,价格策略：,首次推盘坚持安全出货原则，市场前排价格策略，确保热销，后续小幅提升，实现价值,推售策略,在4亿元的销售目标下，2012年共推售6栋高层和底层商业，考虑工程开发进度以及销售进度，2012年推售2、3、5、6、7、8#栋住宅以及底层商业,推售思路：,高层推售按月均推售一栋的速度进行铺排，同时考虑每次推货量的大小和蓄客期长短进行调节，确保每次推盘有足够的客户支撑；商业推售安排在高层推售的间歇期，分两次集中推售，一方面具有足够的蓄客时间
11、，另一方面也为高层的蓄客预留时间。,小步快跑原则，快速出货，合理安排推售，预留足够的蓄客期，确保热销,推售策略,考虑全年推货量以及前期的蓄客情况，同时为保障每次推售有足够长的蓄客期，首批推售必须在6月份推出，以降低后续推售的蓄客压力。,客户角度：目前共蓄客475批（定存168张，普307张），具备较大的客户基础，但蓄客期长达半年之久，过长的蓄客期容易造成客户流失。,目标角度：4亿销售额，8万方住宅1万方商业，势必需要多次推售方能实现，针对每次推售必须预留足够蓄客期以作为客户支撑，保障热销；,建议首批推盘时间：6月上旬,推售策略,全年推售铺排：住宅分5次推售，首推2栋，后续每次推售1栋，确保每次
12、推售的蓄客期在3045天；商业分2次集中推售，每次推售3栋住宅底商，将C2地块商业全部推出。,7月15,8月11,6月10,推出5栋住宅5栋：98-137，96套；,推出6/7栋住宅6栋：99-130，98套；7栋：100-120，124套；共222套,9月9,12月16,推出4、5、6栋裙楼商铺4、5、6栋：共约4033,推出2栋住宅2栋：81-103，192套；,10月27,11月18,推出8栋住宅8栋：100-1203房，124套；,推出3、7、8栋裙楼商铺3、7、8栋：共约5877,推出3栋住宅3栋：99-1303房，96套；,推售策略,7栋,8栋,3栋,4栋,5栋,6栋,1栋,2栋,
13、首推房源（99-130，共98套）（100-120，共124套）,五推房源（99-137，共96套）,三推房源（98137，共96套）,第一波商铺房源(4033),第二波商铺房源（5877),二推房源（81-103，共192套）,四推房源（100-120，共124套）,价格策略,在整体市场行情偏冷，区域价格干扰，项目综合体价值初步兑现的客观背景下，坚持稳健的价格策略，以市场前排价格出货，确保安全回款。,首批推盘价格以市场前排价格为参考，在保障合理的利润率条件下坚持安全出货原则，重在热销，奠定市场影响力,首批推盘建议价格：66006800元/平米,五矿万境水岸：6400元/平米,金域华府：740
14、0元/平米（精装）,喜盈门：8500元/平米（精装1500）,价格策略,在项目综合体价值不断兑现，项目影响力提升的情况下，后续价格小幅攀升，预计整体均价突破7500元/平米。,注：以上关于价格走势的考虑基于市场无大幅变动的前提条件,2012年营销目标实现的保障体系,4,4亿销售额目标保障体系,回款目标保障体系,首推热销保障体系,通过形象、推广、展示、服务、推售、价格等营销组合策略，确保4亿营销目标的实现,开展大型起势活动，建立区域内影响力，同时通过后续高品质活动传播城市综合体价值，现场暖场营造旺场氛围。,关键动作1,起势活动,通过奢侈品展或商超签约仪式吸引眼球，制造话题，引起市场关注,关键动作
15、2,提升产品品质,品质公共空间、尊贵入户大堂、智能安防门锁,产品品质是客户关注度较高的因素，周边普宅项目此项展示均比较到位，华悦城产品品质建议进一步加强。,关键动作3,提升园林品质,园林客户是直接感知的，会直接影响客户第一印象,营造现代感强的高品质园林，是高端综合体项目不可或缺的因素，同时需将效果最大化展示给客户。,关键动作4,综合体兑现,酒店商超的引入签约等直接决定客户对项目的信任度,酒店商超是高端综合体项目不可或缺的因素，对于项目形象和销售有极大的促进作用。,2012年营销目标实现的保障体系,4,4亿销售额目标保障体系,回款目标保障体系,首推热销保障体系,实现回款90%保障体系,从前期客户
16、梳理、签约资料收集到价格策略调节等方面确保客户快速签约，实现高回款率。,前期签约筹备,第二重动作：提前至认筹期间进行客户征信查询，对客户信贷情况进行摸排，及时解决客户潜在的购房信贷问题；,第三重动作：在客户认筹期间即开始客户签约资料的收集整理，在客户签约的第一时间内递交至银行，提高签约速度；,第一重动作：除开发贷银行外，运用公关手段，选取放款速度快、信贷条件低的银行作为贷款银行。,价格策略,第四重：加大一次性付款的优惠力度，给予3个点优惠，引导客户一次性付款，加快回款速度；,第五重：加大首付六成及以上的优惠力度，给予2个点优惠，引导客户增加首付，快速回款；,第六重：给予认购后三天内签约客户1个
17、点优惠，促进客户自身积极主动配合签约工作的快速完成，实现快速回款；,实现回款90%保障体系,2012年营销目标实现的保障体系,4,4亿销售额目标保障体系,回款目标保障体系,首推热销保障体系,为确保首次开盘热销，形成良好的市场口碑和影响力，从客户把控和现场氛围营造两方面建立保障体系。,客户把控与维系,1、通过强有力的线上推广和多渠道线下拓客等手段吸引目标客户上门；,3、通过客户摸排梳理、预销控措施，制订有效的房号引导策略，引导客户均衡选择房号；,2、通过针对性的培训体系，有效提升销售员的谈判和逼定等业务能力，提高客户成交率；,客户把控与维系：在保证客户量基础上，通过对客户的梳理摸排，实行有效的房
18、号引导策略，提升解筹率，确保房源均衡销售,4、通过展示项目综合体形象、区域价值、产品品质和升值潜力等方面，提升客户对项目价值的认可，提升客户购买信息；,6、通过置业顾问与客户诚挚沟通和热情服务，使客户建立对项目的信任感和忠诚度；,5、定期举行客户活动和暖场活动，吸引客户对项目的持续关注，并进行项目价值的有效传递；,现场氛围营造,1、根据客户情况选择合理的开盘方式，按照摇号方式、按照认筹顺序、按照签到顺序选房等；,3、营造良好的开盘氛围，制造现场卖压，促进客户成交，踢好临门一脚；,2、制订高效流畅的开盘流程，精心准备，多次演练，避免客户因选房流程问题而流失；,现场氛围营造：现场高品质展示条件提升
19、客户对项目价值的认可，暖场氛围营造，制造卖压，促进解筹率提升,货值及2012年回款预测表,说明：此价格仅作为回款计算使用，不代表实际价格。价格制定届时将参考市场、项目及客户情况制订。,THE ENDTHX!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9
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