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1、我们的目标 为客户创造价值,你感觉到了吗,好客户主动找我们的少了，经常找上门来的，似乎都是些风险很大的客户；我们上门服务越来越多了；再象过去那样一次性大额吸收那种休眠性的存款机会越来越少了；客户似乎越来越难“缠”了，我们的利润好象越来越集中在那么几个关键大客户身上了。,控制了 我们的命运,客户,生产,人事,财务,营,销,客户,现 代 商 业 银 行客 户 关 系 管 理,杨剑锋,第一单元 认知你的客户,一、客户的定义,1.银行的人际关系构成,员工,客户,股东,2.银行人际关系要素的特点和要求,投资者,预期投资回报率股东价值最大化,业务承担者利润创造者,薪水 福利 休假 晋升,衣食父母,产品或服
2、务互动和体验,3.给你的客户下定义,客户是走进我们公司的最重要人物他们不必要依赖我们但是我们要依赖他们他们并非带来我们工作上的烦恼相反地他们带来工作给我们他们亦不是我们业务上的旁观者反而他们是我们业务上的主角我们提供服务并非是给他们一份恩惠反而他们从业务上带给我们很多机会而令我们得到恩惠,消费者？客人！,二、客户需求,把冰卖给爱斯基摩人？,1.客户的需求是什么,活动,命题：把冰卖给爱斯基摩人要求：你的角色：你是这家“冰工厂”的决策者或营销人员分组讨论，写出你们的分析报告，并指派专人发表讨论时间6分钟，发表时间3分钟,2.客户需求的类型,表明了的需求：我需要个人理财产品真正的需求：我需要的个人理
3、财收益要超过存款并且有保障未表明的需求：我期望从银行得到好的服务令人愉悦的需求：我在接受银行上门服务秘密的需求：我想要找到一个以价值导向的理解客户心思的朋友,3.怎样响应客户需求,建立即时价值联盟,价值联盟,即时价值联盟的含义,银行不以一味追求市场份额为目标，而是试图为每一客户提供满意的服务。银行通过选择一组特定的“恰当的”客户群，为他们提供绝对满意的服务，将银行的价值观与特定客户群的价值观连接起来，从而赢得特定客户永久的忠诚。,即时价值联盟的实质,当前实践：市场份额（现在的和时点的）即时观点：客户份额（未来的和长期的）核心目标：了解客户，取悦客户,即时价值联盟,原则一：顾客永远是对的。,原则
4、二：如果顾客错了，请遵照原则一。,看到这个标志，你想到了什么？,联邦快递 使命必达,联邦快递的竞争对手,1973年，包裹在次日中午之前送达；1982年，包裹在次日上午1030之前送达；1984年，对所有在次日上午1030之后送达的包裹提供退款保证；1985年，对客户查询后30分钟内不能确定其包裹所在位置的，提供退款保证。,3.怎样响应客户需求（续）,建立即时学习组织即时学习的核心是：学习等同于工作。即员工一边工作，一边接受教育。学习型组织工作学习化学习工作化,即时学习组织,蒙特利尔银行：即时学习就意味着创造机会，使个人在偶尔的见面或非正式会谈中不断学习。安达信咨询公司：即时学习就意味着新来的咨
5、询人员可以用CDROM模拟方式边做边学。The Limited零售商店：即时学习就意味着用游戏方式培训员工。,传统学习和培训的弊端,员工必须利用工作时间接受培训，影响工作效率课堂上传授的知识在运用到工作前被遗忘在员工需要知识而未能提供或者员工得不到必要及时的培训计划来帮助他们完成工作课程设置与知识提供之间存在时延，可能使信息在动态环境中过时,3.怎样响应客户需求（续）,建立即时适应机制即是在完全授权给员工个人为客户创造价值的同时，还要使他们和集体目标与方向结合在一起。在即时适应机制下，整个组织中各个组成部分保持相互联盟而不是相互竞争，整个组织有着实现固定目标的核心竞争力和一种信任的企业文化。,
6、即时适应机制的核心,坚定的目标信任文化,3.怎样响应客户需求（续）,建立即时实施流程无接触没有人为干预无边界 不受部门约束,三、发现有价值的客户,1.为什么要选择有价值的客户,208030法则含义：在顶部的20的客户创造了公司80的利润，但其中的一半被最差的（底部的）30的非盈利性客户丧失掉了。,2.判断客户是否值得争取的原则,客户获致成本1）一位客户经理每年所花费的成本 1000002）一位客户经理每年的拜访次数 2003）平均每次业务拜访的成本 5004）将潜在客户转化为现实客户的平均拜访次数 45）获得新客户的成本 2000,2.判断客户是否值得争取的原则（续）,客户终身收益1）年度的客
7、户收入 100002）平均的忠诚度年数 23）银行获利率 104）客户终身收益 2000,3.发掘和维系客户,找出潜在客户,定义目标市场运用各种营销工具和技巧争取客户区分“可能的客户”与“潜在的客户”,向潜在客户推销AIDA模式,抓住潜在客户的注意力（Attention）激起潜在客户的兴趣（Interest）发展出潜在客户的欲望（Desire）驱使潜在客户采取行动（Action）,终身维系客户,第二单元 客户经理的定位,一、观念定位,1.什么是客户经理,对银行而言客户经理熟悉信贷、资金、国际业务、个人金融业务等银行核心业务，了解银行产品的需求、功能及推销技巧。对客户而言客户经理是能够提供企业经
8、营管理、理财和咨询的专门金融服务人才，是银行的代言人。,银行业务一人通,2.客户经理的经营理念,客户至上理念客户第一理念客户满意理念为客户价值服务理念,3.掌握客户的价值取向,价值是一种相对的偏好 可比较的个人化的条件性的,二、角色定位,1.明确目标,2.积极进取,不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信；而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到。,3.坚忍不拔,4.创新思维,测试：有一间空屋子，在水泥地面上，垂直地埋着一段钢管，钢管的内径略大于乒乓球的外径，恰好有一只乒乓球掉进了钢管的底部。现在，允许你使用下列工具：50米长的晒衣绳一把木柄铁锤一把凿子一把钢制锉刀一只金属晒衣架一只电灯
9、泡请你把乒乓球从钢管内取出，但不能弄坏地面、钢管和乒乓球；在5分钟内，你能想出多少种办法？,4.创新思维,A,B,C,D,4.创新思维,4.创新思维,5.团队精神,6.知识技能,文学知识 没有；哲学知识 没有；天文学知识 没有；政治学知识 浅薄；植物学知识 不全面；但是对锒铛之技和鸦片却知之甚详；对毒剂有一般的了解；但对于园艺学却一无所知；地质学知识偏于实用，但也有限，但他一眼就能分辨出不同的土质：他散步回来后，曾把溅在他裤子上的泥点给我看，并且根据这些泥点的颜色和坚实的程度来说明，是在伦敦哪个地方溅上的。化学知识精深；惊险文学很广博：他似乎对近一世纪中发生的一切恐怖事件都深知底细；提琴拉得很
10、好；擅使棍棒也精于刀剑拳术；关于英国法律方面他具有充分的实用知识。,6.知识技能,三、任务定位,1.客户经理的工作流程,客户经理主管需要做的工作：确定市场规模目标客户分类分析核心业务政策，行业，期限，风险度等业务发展策略业务指标确定人事组织配合资源分配客户联络业绩评价与考核,1.客户经理的工作流程（续）,客户经理的工作流程执行已定业务策略努力发展已定客户组合订立目标客户计划多元化推销产品按期提高客户关系定位提高每个客户关系的业务发展及整体回报,2.制定客户关系计划,客户分类定义客户定位客户潜在业务总值分析客户分级组合客户计划书的制定,2.制定客户关系计划,客户分类定义地区行业规模客户偏好,2.
11、制定客户关系计划（续）,客户定位市场总体状况及其变化 银行的占有率、客户提供的总收益、竞争对手及其占比、本行份额增长可能客户钱包份额及其增长钱包份额及其增长潜力、本行占比及其增长潜力成本收益比较及其前景,2.制定客户关系计划,客户潜在业务总值分析银行对客户发展状况的好坏银行为此客户需要花费的精力客户可能给银行带来的收益及其重要程度,花旗银行：客户潜在业务总值大小及类型,3000万以上 世界级1000万 3000万 本地蓝筹级100万 1000万 中小型企业100万以下 小型企业,2.制定客户关系计划（续）,客户分级组合（按客户需求分级）全方位服务优先产品服务一般产品服务独特产品服务,2.制定客
12、户关系计划（续）,客户计划书的制定确定客户总值确定客户份额确定产品关系 确定客户关系,第三单元 建立长期的客户关系,一、让客户满意,营销的实质,从本质上讲，营销不是卖出东西而是买。买进来的是用户的意见，然后根据用户意见改进，达到用户的满意，最后就买到用户的忠诚度。营销的目的不是为了单独的交易和进行销售：它的目的是不断地使客户满意。客户满意了，额外的销售就会出现。,1.客户期望与客户满意,满意度 是客户满足情况的反馈。是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,我的客户经理,我愿意,再次光顾为你做正面宣传把我的亲戚朋友推荐给你增加我的钱包份
13、额,你要想在事业上有所成就，你可能只需要不断满足客户的期望；但是，你要想在事业上登峰造极，就必须超越客户的期望！,1.客户期望与客户满意（续）,1.客户期望与客户满意（续）,超出可接受,超出必要的表现,可接受,不可接受,必要的表现,低于必要的表现,兴奋,满意,不满意,服务过程,先于表现的期望,结果的状态,三种容忍范围,？,2.什么能让客户满意,满意度就是要求把每件事情都做好！,3.影响满意度的因素,层次1：银行提供的核心产品和服务层次2：配套的流程和系统支持层次3：向客户承诺的服务表现层次4：员工与客户之间的互动层次5：银行带给客户的感受,二、营造客户忠诚度,1.客户保持营销的演变,1.客户保
14、持营销的4R,建立客户关系,导致客户保持,产生客户推荐,和更加方便的修复,relationships,retention,referral,recovery,1.客户保持客户保持收益,寻找新的客户要花费成本客户对我们的支出会更多：增加钱包的份额他们与我们交易感到很舒适他们会进行正面的口头宣传服务他们的成本很低他们的价格敏感性较低他们更可能原谅某些失误他们可以提高我们的营销效率他们有更大的利润潜力,1.客户保持如何达到目的,设置高的转换壁垒提供高的客户满意,2.关注客户流失问题,下面是需要提问的关键问题：今年客户流失的变动率是多少？在各部门、分支机构的客户保持率变化如何？客户保持率与价格变化之间
15、的关系？在流失的客户上发生了什么和他们去向何方？你的行业保持率标准是多少？哪一家银行保持客户时间最长？,3.做好危机处理,一项研究表明：绝大多数的顾客反馈都是抱怨。14改变选购品牌的消费者，但是因为抱怨没有得到满意的处理；96的不满意顾客不会投诉，而其中90不会再购买。,满意度与忠诚度,三、给客户完美的体验,给客户完美体验的八大主张,创建有影响力的品牌个性 建立各种渠道和多接触点想客户所想，思客户所思随时监控对客户有影响的事物不断完善运营状况尊重客户的时间以客户信息为核心不断演变,银行与客户的产品关系,一级关系：潜在型客户二级关系：偶尔型客户三级关系：较多型客户四级关系：经常性客户五级关系：依赖型客户,
