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1、对家用汽车的特征及其消费者偏好的研究 对外经济贸易大学硕士学位论文论文题目:对家用汽车的特征及其消费者偏好的研究主题词:家用汽车特征;消费者偏好专业:全些筐垄研究方向:垒些定量筮盘研究生姓名:崔迸炷导师转名:耍坯塾写作时间: 垫.二.论文提要在市场竞争愈演愈烈的今天,对于要急于抓住市场份额的汽车厂商来说,了解消费者的多样化需求,生产适合消费者的汽车是致胜的关键。随着社会经济的发展,我国汽车消费主力已由集团公务购车者转变为私人购车者,其中又以为满足家庭日常用车为目的的家用汽车购买者为主,怎么样研究他们的用车需求生产出适合家庭使用的汽车就成为厂家致胜的根本。本文试图运用消费者行为研究的方法和数量分
2、析工具定义我国家用汽车市场,并且研究这个市场的潜在消费者的关注点,敏感点。首先,我国研究者并未对现阶段我国家用汽车的特征进行过分析。作者认为家用汽车就是在市场上为最广大消费者族群普遍选择的汽车产品的集合。从这个角度出发,通过对市场上的所有产品进行聚类,从中选择一类在经济性,安全性,舒适性等方面适合家用的产品。这些产品的参数范围就可以做为家用汽车定义的参考。分析结果认为,轴距在毫米以下、功率在千瓦以内、排量在.之间、百公里油耗.升以内、价格在万元以下的乘用车产品是家用汽车主要选择。我国家用汽车的特征为:保证舒适的前提下能购承载个成年人、动力能满足日常城市行车即可、油耗小、裸车价格在万元以内。其次
3、,汽车产品消费者调查中,由于汽车产品的特性交量过多,造成调查结果对于厂商产品定位的指导意义不大。笔者运用因子分析这种将维的方法将汽车产品的许多特性变量提炼为简单的几个变量。在今后的市场调查中只需要少量的问题就可以清晰地了解消费者的需求偏好。虽然汽车产品非常复杂,通过分析认为:现阶段的汽车消费者主要关心汽车的安全性、舒适性、经济性。其中,大多数消费者提高了对于安全性的要求。这就要求汽车生产厂商生产满足我国家用汽车特征的产品来满足私人购车的霸要。同时加强对汽车安全性的研究力度,提高汽车舒适性、经济性。在竞争激烈的市场上,只有安全、舒适、经济的产品才能赢得消费者的认同和喜爱。绝大多数的消费者都认为汽
4、车产品首先必须是安全的他们才会购买,如果汽车经销商有针对性地加大对汽车安全性的宣传力度,对于提升销售量会大有帮助。关键词:家用汽车特征;消费者偏好,、?, ,., , ., . ,. , .,:?前言前言在现代市场经济条件下,每一个企业都应致力于产品的不断更新和组合结构的优化,咀更好地满足市场需要,提高企业产品竞争力,取得更好的经济效益。那么如何更好地满足市场需要昵现代市场营销学认为对于消费者选择行为的分析是最关键的。对消费者选择行为的分析实际上也就是消费者偏好分析。消费者偏好一词常见于经济学和作为营销学分支的消费者行为学中。它们对于偏好的基本定义是一致的,即,消费者的购买欲望,反映消费者的主
5、观愿望。经济学的定义更为深入:在成本预算的约束下能够获得最大满足的选择就是消费者偏好。随着我国经济的迅猛发展,国民可支配收入的增加,以及生活方式的现实要求,家庭轿车已经走入了越来越多的家庭。中国将成为世界上最后一个潜在的巨大的汽车市场。按照国家“十一五”规划的要求,中国汽车市场体系的建设将进一步加快,汽车需求量和保有量将继续增长,汽车消费环境将不断改善,全社会汽车化水平将不断提高。到年,国内汽车市场需求量将达到万曲万辆,其中轿车占%;汽车保有量将达到万辆左右;汽车化水平将达到辆/千人:汽车工业增加值占比重提高到.%。根据中国汽车工业协会统计的数据,年我国私人购车的比例已经占汽车消费的.%,年略
6、有下降为%。随着家庭可支配收入继续增长,以及公务用车制度的改革,我们相信,今后私人购车将成为汽车市场的绝对主力。如何将产品准确定位在家用汽车市场首先,必须分析什么样的汽车是适合我国国情的家用汽车其次,掌握消费者对家用汽车产品特性的偏好。在回答了这两个问题的基础上,我国的汽车厂商才有可能抓住这个庞大而又诱人的市场,实现我国汽车产业的腾飞。茸光福,中国汽下市场竞争态辨分析组织调整挠略中国软科学.家用汽车市场.家用汽车市场.我国家用汽车市场的发展历程新中国成立后多年内,中国汽车生产的重点是以载重汽车为主,轻型乘用车为辅,指导思想是“生产型产品为主”,这与当时整个国家经济的发展状况、消费状况和相关政策
7、直接相关。在世纪年代以前,中国的轿车产品基本上没有多大有变化。其中,最有影响的是红旗轿车。它是在国庆嗣年前夕,由第一汽车制造厂为国庆阅兵式赶制的高级轿车。国庆阅兵式后,三排座大红旗成为政治局常委的专用坐骑。但是,这种轿车并没有投产。其它几种轿车产量也很少。定位也都是高级公务用车,与一般的普通消费者无关。世纪年代开始试制的,后来成为国内轻型汽车的代表车型。此后,上海选定了年款的奔驰汽车作为试制样本,开始生产中级轿车,到年月,北京吉普汽车有限公司生产切诺基轻型越野轿车。年,第一汽车制造厂和广州标致汽车有限公司分别推出新红旗轿车和广州标致旅行轿车。年第一汽车制造厂又推出红旗高级旅游车。年,第一汽车制
8、造厂以方式开始生产奥迪轿车。自此,中国轿车产品的差异化开始初露端倪。从这一时期车型推出的种类和数量来看,中国轿车以集团消费为主。轿车消费市场的结构“社会集团”和私人是我国轿车消费主体的两大构成部分,公款买车一直是中国汽车的传统消费方式。其实,各国轿车工业起步都是首先依仗了公费购车市场,我国也不例外。我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的起步。这一时期的车型基本集中在高价位的层次上,数量比较少,且是多年一贯制。直到年。中央在北戴河召开了财经领导小组会,首次提出了“我国汽车工业要有一个大发展”的战略决策,同时也第一次提出了在中国发展私人轿车的问题.轿车消费才被重视,满足私人需求的轿车生产才被提上日
9、程。对外丌放后多年一贯制的结束和产品差异化程度加快,出现了许多适合家用的轿车。家用轿车的经典车型是桑塔纳、捷达、富康,其特征是可靠的质量和稳定的性能,李文高、李文武;中国汽车市场产品差异化研究山东社会科学.朴.中国汽车市场透视经济世界.家用汽车市场在经济性方面也非常突出,不仅维护方便、费用低廉,而且故障率很低,在安全性上也不乏亮点。它们由此占据着中国家用汽车市场的半壁江山。一时间,桑塔纳、捷达、富康成为中国家用轿车的代名词和著名的家用轿车品牌。当时,在国内私人购车最为活跃的北京,桑塔纳、捷达等品牌的中级轿车长期占据国产轿车销售排行榜的前茅,且私人购买率高达%以上。不过,桑塔纳、捷达、富康的外观
10、都不够时尚和现代,在配置、内部空间带给驾乘者的舒适度也不够。微型轿车是轿车里面最平民化的产品,油价上涨的压力致使经济省油的小排量微型车成为家用轿车的新宠。按照通常的说法,微型轿车是指车身长度在米咀下、发动机排量在升以下的小型轿车。在我国,微型车出现于年,最早的生产厂家是柳州微型汽车厂和国营长安机器制造厂。实际上,微型轿车市场一直是夏利和奥拓的传统势力范围。由于当时微型车不是主流,大厂家不看好,居民接受有待时日等因素,长时间内车型单一,多年没有大的变化。随着市场多元化的发展,潜在购买力的逐步显现,对轿车外形更漂亮、更具个性化的期待也变得日益强烈。年,吉利轿车率先打破了夏利、奥拓的垄断,成功地瓜分
11、走了一片市场。随后,奇瑞、雪佛兰和哈飞路宝之类的车型纷纷加入。到年底,国内市场上已形成了以雪佛兰、通田阁萝、奇瑞、哈飞路宝、昌河爱迪尔“五朵金花”群雄争霸的局面。随着私人汽车拥有量的增加,轿车的种类、档次和车型变越来越快。尽管这一时期,我国家用轿车获得了爆发式的增长,但仍然掩盖不了其成长的烦恼。无论是消费者需求心理,还是汽车厂商对市场、产品的布局和策略,都不够成熟。从年开始,我国家用轿车市场迎来了一场转折和革命。其最大特征是消费者的购买理念目益成熟,家用轿车消费的社会象征意义逐步回落,家用轿车价值回归到一般商品的实用价值。中国消费者逐渐从盲从攀比开始以理性、审慎来评判汽车消费,并有了自己特色和
12、个性化的评判标准。与此相适应,家用轿车市场也涌现了满足这一需求趋势的经典产品品牌,如北京现代伊兰特、上海通用凯越等。据最新一项调查,安全性、经济性、舒适性成为家用轿车最被关注的三大焦点。无独有偶,专家也普遍认为,新一代家用轿车应同时具备三方面的特点:时尚造型、高科技含量、高性价比。海通用凯越以时尚造型、安全性、舒适性及高超的市场推广策略,迅速成为我国汽车市场的畅裔民,筒产微型汽车产品与市场发展简析商用汽车.家用汽车市场销车型。而北京现代伊兰特恰恰因为全面满足了消费者对安全性、经济性、舒适性等方面的需求,同时又具备时尚造型、高科技含量、高性价等新一代家轿的特点,不到两年就击败所有对手,成为中国家
13、用轿车单品牌销量冠军,在同级车型中市场占有率高达%。从伊兰特、凯越等能长胜于我国家用轿车市场和我国家用轿车的升级换代中,我们不难发现,经历了启蒙期、发展期后,我国家用轿车市场和消费者开始日益理性和成熟。汽车厂商更关注消费者的安全和舒适度,产品也日益人性化和个性化。这些特点将决定轿车消费未来几年的走势,也将决定家用轿车企业未来几年的赢利预期。同时也表明,适应市场、适应家庭用户需求的家用轿车,才能真正赢得市场。据统计,私人汽车占全部汽车拥有量的比重年为.%,年上升为.%,年进一步上升到.%。年,汽车拥有量的年均增长速度为.%,而私人汽车拥有量仍以年均.%的速度增长。.年增长情况如表:表 年我国私人
14、购车比例年 缸 生正 年 年 加年.% .% .% .% .% .% %到年底,私人购车已经成为汽车购买的主体,私人汽车拥有量已经接近%。那么谁又将是“私家车”的消费者呢毋庸置疑,城市居民仍将是汽车消费的主体。中国目前有城市人口亿左右,约有多万户,根据国家统计局年的一份调查显示:有.%的居民家庭财产在万元之间,有.%的家庭财产在万以上。按照消费习惯,这,%和.%的家庭约万户是消费的主力。.家用汽车的定义其实汽车产品原本并没有家用与商务之分,家用汽车的概念是随着汽车广泛进入家庭,汽车产品随之多样化而产生的。虽然我国对于家用汽车产品的范围有所规定,数撕米白“年度中罔永用汽午销量点讣”. :/州.
15、.,年 西问。曩克定,数据统计分析实践: 高等教育出版社.年、年、年、年的数挺足按:私人拥弁汽车比例私人购下量/汽午保有量换算】束。州民生,许圃,年汽车市场需求预测汽车科技.。我国颁布的丰日关规定认为:家用汽车产品.是指汽车和挂车类型的术语和定义/.国家标准规定的家用乘用年,包括普通乘用车、活顶乘用车、高级乘用车、小型乘用车、敲篷车、仓背乘用车、短头乘用车以及旅行乖、多用途乘用车、越野乘用车以下统称汽车产品。家用汽车市场但是这种规定是十分宽泛的,对于汽车厂商的指导意义不大。其实对于汽车生产厂商来说,家用汽车是一个市场定义而非技术定义。我们在日常称呼一款汽车为家用汽车的时候并没有严格的标准和定义
16、。这个定义是感性而模糊的,所谓家用汽车,就是在尺寸,规格,经济性,舒适性等特点适合于家庭使用的汽车。虽然也有很多家庭选择大型豪华汽车家用,但是我们认为,家用汽车使用者普遍选购的汽车产品才是真正意义上的家用汽车。并且,家用汽车的主要用途是载人,载物是它的辅助用途。以载物为主要用途的汽车应该被划为商务用车。既然我们要对这个勃勃兴起的家用汽车市场进行研究,那么首要的问题就是回答:什么是家用汽车即给家用汽车一个较为准确的定义和标准。这个标准应该是由汽车的一系列参数规定的。那么如何给出这个定义昵这将是本文试图解决的问题之一。家用汽车必须是为广大家庭普遍选择的产品。大部分消费者乐于选择这类产品作为家用汽车
17、是因为它们在技术参数,舒适性指标以及功能性经济性上能够满足家庭生活的需要以载人为主要用途的汽车。这就使它们区别于公务、商务用车。这些不同类型汽车在各类指标,功能上都有着明显的不同。我们可以将汽车市场上所有以载客为主要目的的座以下乘用车即通常所说的轿车产品进行分类,相似的分为一类,差别大的归为不同的类,这样,我们就能将汽车产品分为截然不同的类型并找到适合作为家用汽车的这类产品,它们的共同特性就可以作为家用汽车的定义。.消费者行为研究一一成败的关键面对激烈的市场竞争环境,消费者需求是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言,其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的,只有提供满足
18、消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。当一个企业能够持续的提供满足消费者欲望和需求的产品/服务时,企业就会从消费者那里得到长久而丰厚的回报?。现阶段,我国的家片汽车市场呈现出以下两个特点”亨利?阿赛尔,消费并行为和特销策略机械业小版礼家用汽车市场是指特定首先是产品差异化趋势明显。产品差异化产业或企业的产品,相对于其它产业或企业的产品所具有的不同特点和差异,或者说是不完全替代性。产品差异化的作用主要表现在:可以吸引消费者的购买兴趣,以保持企业在市场竞争中的市场份额和垄断地位,从而处于更加有利的地位,获得更多的利润。产品差异化既是影响市场结构的一个重要因素,也是企业在经营上的一种策略和手段。我
19、国家用汽车产品差异化步伐基本上与年以后中国的轿车开始成为汽车市场中的主力军相对应。年,中国市场新推出轿车的车型轿车为种,年为种,年为种,年为种,年为种,年为种,年为种,年为种“。由于中国轿车发展的特殊历史,轿车产品的差异化与改革开放紧密联系在一起,与经济的发展、政府的汽车发展政策、人民的收入和消费政策等息息相关。可以说,轿车产品的差异化既是汽车产业开放的结果,也是促进汽车产业进一步发展的动力。市场的竞争程度是决定产品差异化的一个重要因素,随着国外著名品牌不断以合资形式进入中国,自主品牌的茁壮成长,以及进口车的关税门槛逐渐降低,可供消费者选择的产品可谓乱花渐欲迷人眼,汽车市场完全由卖方市场转向了
20、买方市场。因此,消费者在选择汽车时就可以根据自己的个性化需求选择适合自己的产品。中国汽车市场细分化程度越来越高,小车家轿市场日趋成熟带动了整个汽车市场的发展。家轿概念已由原来的身份的象征转为扩展生活空间的实实在在的代步工具。消费者的消费心态则趋于更加理性。其次,产品需求开始多样化,个性化。在中国,家用市场的需求多样化呈现出快速发展的态势。人们的“口味”越来越多样化。汽车产品个性化的一个明显标志就是国人对两厢轿车的逐渐认同。几十年来我国的消费习惯认为汽车就是达官显贵的标志,必须是“轿”车,对于没有后备厢的两厢车嗤之以鼻。然而越来越多的消费者开始认同两厢车的概念。两厢车更生活化,载物空问灵活,好停
21、车等优点已经深入人心。据国内一项调查结果显示,有%的人喜欢丌轿车,%的人喜欢丌越野车,%的人喜欢丌多功能车”。象“老三样”富”李文高、李文武:中国汽车市场产品差异化研究山东社会科学.。马力,中困汽下市场鬣近年发毹态势吐群汽节.家用汽车市场康,捷达,普桑凭单一车型就可以包打天下的情形不可能重演了。现今的车市要求差异性的产品定位满足干差万别的个性化需求,被业界誉为“新三样”凯越、伊兰特、福美来、“精三样”标致、宝来、花冠和“超新三样”颐达、赛拉图、福克斯在车市引领的时尚潮流和带来的彼此竞争。随着人们消费理念的成熟,要求轿车产品不仅个性突出、性格鲜明,而且还要体现种时尚和潮流,因此,未来的家用轿车产
22、品一定是会千差万别的。中国的汽车市场在过去的?年的整体高速增长的同时,消费者也逐步走向成熟,消费者的需求也逐渐多样化和复杂化。一方面,消费者除了要求汽车产品满足原本的产品功能要求外,他们还要求更高级的感情需求。另外一方面,个性化的需求开始出现了。在这样一个买方驱动的市场环境中,越来越多的厂商意识到了解消费者的需求并且制定相应的产品营销策略是成功的关键。在这种情况下,为了能够使汽车厂商在产品设计,生产,营销以市场需求为导向,生产适合不同家庭使用的汽车,促进汽车市场的繁荣,我们有必要对消费者在汽车购买选择时的行为方式和特征进行研究。然而对于消费者进行研究是一项庞杂的任务,涉及的方面很多,根据市场营
23、销理论以及消费者行为学的研究认为:要研究一个市场,首先要定义这个市场:研究消费者就是了解消费者偏好的过程。本文试图运用消费者行为研究的理论和数量分析的工具来探求我国家用汽车的特征和定义以及消费者偏好,从而指导汽车的设计、生产和营销。汽车市场消费者行为研究概述.汽车市场消费者行为研究概述消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究能够有效的帮助企业了解消费者行为和需求,为企业制定营销战略提供科学的决策依据。在汽车发明之初,所有人都没有意识到这种发明会对人类的生活和历史进程造成如此大的影响。直到年在福特公司建起了汽车工业史上
24、第一条流水线,开始大批量生产汽车。由此,面向终端消费者的大众汽车产业出现,厂商意识到应该设计适合消费者日常使用的汽车产品,这种对消费者需求的关心成为汽车市场消费者行为研究的发端。在开始的时候,这种研究的成果一般都来自于汽车工程师对消费者常使用的观察,用户的反馈,以及经验的积累,并且作出相应的改进,多半停留在感性思考的程度上。这方面的研究会告诉汽车制造者一什么样的汽车才是受欢迎的随着汽车制造技术的突飞猛进,对于汽车的要求已经不仅局限于其基本性能一即由发动机带动的四轮运输工具。人们的要求更高了,对于外观,动力性,安全性,经济性等各个方面都有了个性化的要求。这就给汽车厂商对消费者需求做深入,量化的研
25、究提出了要求。前人已经做过很多对汽车市场的研究,这些研究大致可以分为两类:汽车产业现状及发展调查和消费者偏好调查”。前者的主要研究对象是汽车制造产业所遇到的市场机遇、市场潜力、产能分析、价格走势等:比如说在原油价格上涨的情况下许多调查说明大型运动多功能汽车需求下降,小排量汽车需求上升。这种研究对于汽车厂商具有宏观的指导意义。后者的研究对象主要是:在一定的社会经济、国民收入、市场潮流、消费习惯、燃油价格等条件影响下消费者对车型的选择偏好。研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯,以及对产品和品牌的态度方面的信息,也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方丽的信息。通过研究可以得到下列营销信息:产品渗透水
26、平和渗透深度:市场占有率。”竹店见,入上后汽市市场特征、成因与对镱分析市场论坛汽车市场消费者行为研究概述产品使用者和购买者的人口统计特征:全部使用者和购买者的人统计特征;重度使用者的人口统计特征;目标市场的人口统计特征。使用习惯和购买习惯:使用和购买的产品类型;使用和购买的时间;使用和购买的地点:使用和购买的场合;使用频次。主要竞争品牌的市场表现:品牌认知;广告认知;品牌渗透率;品牌忠诚度;品牌引力和产品引力;品牌形象;品牌的优势和弱点。汽车市场消费者行为的研究构成营销决策的基础,它与生产厂商和经销商的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平,增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以
27、为以下各方面的研究提供支持:品牌形象及品牌管理通过消费者行为研究,在了解各品牌的知名度、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标,了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价,以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上,制定出品牌的发展策略。产品定位只有了解产品在目标消费者心日中的位置,了解其产品是否被消费者所接受,才能发展有效的营销策略。市场细分汽车市场消费者行为研究概述市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的,就是为了找到合适自己进入的目标市场,并根据目标市场的需求特点,制定有针对性的营销方案,使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。新产品开发通过了解消费者的需求与欲望,了解消
28、费者对各种产品属性的评价,企业可以据此开发新产品。可以说,消费者行为研究即是新产品构思的重要来源,也是检验新产品各方面因素,如产品性能、外观、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节,再好的产品也难以打开市场。分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方,以及如何购买到产品,也可以通过对消费者的研究了解到。比如消费者喜欢去店还是汽车交易市场购车广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解,是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究,可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价,以及广告/促销行为对
29、他们消费行为的影响等,从而制定出合理、有效的广告/促销策略。由此可见,消费者行为的研究对于指导我们的产品设计,生产,营销都起着举足轻重的作用。具体到家用汽车消费市场的研究上,我们主要研究消费者对于汽车产品的偏好情况。比如说,现在的消费者更关心安全性还是舒适性。掌握这种偏好之后就能有针对性地指导我们的产品设计,营销。这是所有营销活动的基础和开端。基于这些数据对消费者偏好分析的数量分析方法有:聚类分析:根掘研究对象删的相似性进行分类,找到市场细分。或者将消费者归类,找到目标客户。汽车市场消费者行为研究概述回归分析:在市场研究领域,我们应用这种分析方法可以很方便的找出影响用户满意度的主要因素与用户满
30、意度的关系,即某个因素的得分变化会使整体满意度产生什么样的变化。 如企业的美誉度和知名度之间是否相关企业的销售额和所投入的广告费用之间到底有多密切的联系消费者对产品质量的认知和对产品价格的认知之间有无一定的关系因子分析:因子分析是种数据简化的技术,即用相对很少量的几个因子,去表示许多相互有关联的变量之间的关系。被描述的变量是可以观测的显在变量,而因子是不可观测的潜在变量。从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子,更加明确的把握事物变化的原因。相关分析:相关分析是用于测量两个变量之间关系的强度及方向的最常用的方法。例如可用于分析以下变量间关系:产品价格与销量;折扣率与进货批量;家庭可支配收
31、入与购买意向:销售人员提成比例与销售量。方差分析:方差分析用于两个及两个以上样本均数差别的显著性检验。由于各种因素的影响,研究所得的数据呈现波动状,造成波动的原因可分成两类,一是不可控的随机因素,另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。方差分析的基本思想是:通过分析研究中不同来源的变异对总变异的贡献大小,从而确定可控因素对研究结果影响力的大小。方差分析主要用于:均数差别的显著性检验:分离备有关因素并估计其对总变异的作用;分析因素涮的交互作用;方差齐性检验。汽车市场消费者行为研究概述对应分析:对应分析是探索研究分类变量之间关系的一种专用技术,也可以认为是分析列联表的一种图示技术,特别是当分类
32、变量的水平数比较大时,对应分析可以将列联表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来。判别分析:判别分析就是研究判断个体所属类型的一种多元统计方法。具体来说,判别分析中的因变量或判别准则是定类变量,而自变量或预测变量基本上是定距变量。分析的过程就是建立自变量的线性组合或其他非线性函数,使之能最佳地区分因变量的的各个类别。大量的判别问题是两总体的问题,或是可以化为两总体问题的。例如判别:可能用户和非用户:一种产品属于某类型产品或不属于该类型;忠诚使用者和非忠诚使用者;新产品的早期使用者和后期使用者:消费者心目中喜爱的品牌和不喜爱的品牌。结合分析:测量消费者对众多产品属性的偏好.以及确定消费者在多
33、属性产品之间作出的选择。在研究消费者的偏好及购买决策的主要影响因素时,结合分析法比传统的方法有极大的优越性。它要求消费者对一组属性水平组合不同的产品作整体的评价,再利用高级的统计分析法进行分解,从而间接地估计得到各个属性的相对重要性,以及每一属性在影响购买决策中所起的作用。从对前人研究的回顾可以看出:前人的研究着重于回答产品在消费者心目中的地位如何消费者对产品的评价如何这类问题。对于适合目前我国国情并为广大消费者接受的家用汽车产品的特征研究并不充分。如果能加强对适合我国国情的家用汽车产品特性的研究和描述就可以从设计环节指导生产厂商,使得我们的设计、生产更有针对性,从而使取得市场成功的概率变大。
34、本文接下来将应用聚类和判别分析法确定家用汽车市场的定义,然后运用主成分分析法找到消费者的主要敏感点,也就是消费者更在意哪些产:品特性。对“家用汽车产品特性的研究壁计.对“家用汽车”产品特性的研究设计.对数据的说明由于我们的研究对象是我国家用汽车的定义,所以选取我国市场上的所有乘用车共计种车型包括国内生产以及进口参数”来源于新浪网汽车频道“。在我们的研究中,选取了汽车的轴距,功率,排量,油耗,价格五大参数作为聚类变量。轴距汽车前后桥的间距,是汽车乘坐空间和汽车分类、分级的重要指标。轴距越大说明汽车内部空间越大,汽车级别越高,以毫米为单位。发动机功率汽车动力性的指标,越大表示动力性越强,以千瓦为单
35、位。发动机排量汽车发动机气缸的容积,是汽车动力性和分类、分级的重要指标,以公升为单位。百公里油耗以公里时速匀速行驶百公里的汽油消耗量,油耗越大越不经济,汽车燃油经济性的指标。数据以厂商官方参数为准,以公升为单位。裸车价格,在汽车产品高度市场化的今天,“一分价一分货”的道理已经得到充分体现。价格是汽车分类、分级的非常重要的指标,价格越高级别越高,越豪华。我们的数据以厂商官方指导价为准.以人民币万元为单位。由于变量的单位各不相同,所以需要对数据进行标准化才能进行聚类分析。.研究方法上文已经提到我们将应用聚类分析和判别分析研究家汽车的定义,并上文已经提到我们将应用聚类分析和判别分析研究家用汽车的定义
36、,并”庄;【下的以载客为主蔓用造的汽车”附录”数据粜白新撒刚“午型参数”,:/.年月责问对“家用汽车”产品特性的研究设计对这两种数理分析工具进行了简单介绍。在获得了中国市场上所有乘用车的技术参数和价格信息之后,我们就可以着手展开分析了。每种产品的技术参数和价格都构成一个观测量,对它们展开样本聚类型聚类。聚类分析的一个关键问题就是类中心的选择。如果我们选取的类中心并不具代表性,那么聚类的结果很有可能出现错误。然而由分析者自行选取类中心就会过于主观、随意,而且也很有可能并不准确。一个优良的初始类中心应该满足:首先,选择的初始中心各属于不同的类,即任意两个初始中心不能属于同类。其次,选择的初始聚类中
37、心应能够作为该类代表,即应该尽量靠近类中心。在汽车产品分类的问题中,怎样选取初始类中心才能够代表该类属性昵笔者认为在市场化程度很高的今天,买卖双方信息对称,产品的销售量就是产品代表性最好的表征。这是因为处于销量冠军的产品必然是该类产品中最具代表性的,它的产品特性是最符合改类产品定义的。于是,年市场上六类产品的销量冠军车型的技术参数和价格就成为我们聚类分析的初始类中心”。其中需要说明的是,我们通常认为的经济家用汽车涵盖了微型汽车、经济型汽车两个类别。所以我们将这两个类别的销售冠军夏历.和凯越.的数据根据它们的销量进行加权平均,就得到经济家用汽车的初始类中心。最终,我们获得了个类别的初始类中心数据
38、。可以着手进行聚类了。聚类完成之后用判别分析的工具判断每种车型分属哪一类,这样就可以得到较为准确全面的经济家用汽车的集合了。这仑集合中的产品的各个参数的极差就是家用汽车产品的参数范围。由此得到家用汽车的定义。”划越,盂忠青一种选取初始娄中心的方法计算帆程,应用.“微堂车、经济型午、中级屯、矗级车、豪华车、超豪华车。年月全国市场销量冠军分剐为夏利.、凯越.、雅阁.奔驰、宾利.数据来自新浪汽车频道。”附录三家用汽车消费者偏好的研究设计.家用汽车消费者偏好的研究设计.主成分分析和因子分析的需要与可能在各个领域的科学研究中往往需要对反映事物的多个变量进行大量的观测,收集大量数据以便进行分析寻找规律。多
39、变量大样本无疑会为科学研究提供丰富的信息,但也在一定程度上增加了数据采集的工作量,更重要的是在大多数情况下,许多变量之间可能存在相关性而增加了分析间题的复杂性,同时对分析带来不便。如果分别分析每个指标,分析又可能是孤立的,而不是综合的。盲目减少指标会损失很多信息,容易产生错误的结论,因此要找到一个合理的办法,减少分析指标的同时,尽量减少原指标包含信息的损失,对所收集的资料做全面的分析。由于各变量间存在这一定的相关关系,因此有可能用较少的综合指标分别综合存在于各变量中的各类信息。主成分分析法就是这样一种降维的方法。正如在市场研究中,常常要求分析顾客的偏好和当前市场的产品与顾客偏好之间的差别,从而
40、找出新产品的开发方向。顾客偏好分析常常用到主成分分析法。汽车产品不同于一般的消费品,它非常复杂,它运用了材料学,人机工程学,电子,结构学等等等等,是当今工业科技成果的集成。以万元计的轿车对消费者来说是一个重大的消费。因此,消费者在贿买过程中也会格外的慎重,并力求实现一个利益与消费均衡的购买行为。而要实现这一点,消费者在整个购买决策过程中会权衡方方面面的因素。这就意味着众多因素可能会影响或左右消费者的最终购买过程。由此决定了消费者关注它的特性是多方多面的,几乎汽车产品的任何一个方面都会对汽车消费选择产生影响,很难用单一个标准来评判一个汽车产品。如果我们要求被调查者对汽车产品的每个特点的敏感度进行
41、提问,那么我们的问题很可能会有几十个甚至上百个,显然,这是十分繁琐的。换言之,我们很难用一两个形容词准确描述一辆汽车,但是用一大串词来形容它又过于繁琐,而吐这些形容阋之间也难免有意义重叠的部分,那么我们二脆提炼出这些所有形容词的意义用更少的简单的几个词束代表,这样一束,便在没有损失原来词义的基础上方便了我们对产品的描述。家用汽车消费者偏好的研究设计.主成分分析中的统计量、各成分之贡献率每个成分的贡献率定义为:各成分所包含的信息占总信息的百分比。用方差作为变量所包含的信息,则每个成分所提供方差占总方差的百分比即为浚成分的贡献率。、累积贡献率前个成分的累积贡献率:每量箭通常取累积贡献率大小来确定取
42、前个成分为该研究的主成分。、主成分分数根据主成分表达式和各观测量中各变量值计算出的成分值,称为该观测量的该成分的分数,该成分是第几主成分就称为该值第几个主成分分数。.对消费者偏好的研究设计.数据的说明消费者偏好分析的数据来自年中国家用汽车消费中的一份市场调查报告。该问卷调查是由先创国际于年完成的。调查从北京亚运村汽车交易市场随机地选取了个样本,其中,回收有效完整问卷份。目的在于掌握家用汽车消费者在选择汽车时对哪些产品特性最为敏感。其问卷由个问题组成,所有问题都是询问受访者对于汽车产品某个特性的敏感度,偏好程度。受访者被要求对每个问题打出从?的分数;分表示不敏感,不在意/不喜欢,分表示偏好,很在
43、意/很喜欢。可以看出,由于这个问卷提出了过多的问题而显得冗长和复杂。通过整理问卷,我们得到了位消费者对于个汽车产品特性变量的偏好数据。”于锦华,杨维权,多元统计分析与廊用中山大学?版社,”问卷见附录二。数据见附录七家用汽车消费者偏好的研究设计.研究方法我们的首要目的就是给这个变量减肥,通过主成分分析剔除重叠信息,选取少量的几个变量代表这个变量从而更明确地表现出消费者的偏好。得到能够代表个变量的主成分后对每个变量得出因子得分,这些因子得分表现了不同消费者对不同因子的偏好程度。以因子得分作为聚类变量进行聚类就可以对消费者的偏好进行分析。研究分析及其结论.研究分析及其结论本文应用统计分析软件进行分析
44、。.家用汽车特征的研究分析及结论运行对个车型进行样本聚类分析的结果表最终聚类中心聚类中心变量轴距功率. . .排量. . . .百公里油耗. . . . .裸车价格,从聚类得到的类车型的类中心来看,第类的五个参数都符合经济家用轿车的定义,可以被当作是代表性的观测量。第类是中级车,第类是高级车,第类是豪华车,第类是超豪华车。各类中包含的车型数目如下表:表各类中的车型个数经济家用车的车型数 .中级车的车型数聚类结果高级车的车型数 .豪华车的车型数 超级豪华车的车型数 .有效值 .缺失值 .从方差分析表中得知”,选定的个变量的类间均方均远远大于类内误差均方值。从概率值看来,这个变量使类间无差异的假设
45、成立的概率均小于.%。这表明,参与分析的个变量能很好地区分各类,类间的差异足够大。随后执行判别分析命令,该判别分析显示:在被划为经济家用车的个车型中,除了雪铁龙赛纳被判定为中级车,其余车型个车型都仍然被判为经济家用廿附录叫研究分析及其结论车,这个车型属于经济家用车的概率都在.%以上“。因此,我们可以有把握地说,聚类分析中的个被划为经济家用车的车型全部归类正确。通过对比经济家用车和所有车型的技术参数我们可以更清楚地认识家用车与其它车型相比有什么不同从而更好地刻画经济家用车的特征。这些经济家用车以及所有车型的参数极差范围如下表所示:表轴距功率 排量 百公里油耗 裸车价格。.?.经济类家用 ? . .?.? ?.全部车型 ? . .?经济类家用车的参数范围就是对家用汽车的特征研究的基础。通过与全部车型的比较可以看出我们家用汽车符合中低价格、中小排量、低油耗、动力适当、空间适中的特点。首先,这说明我国私人汽车市场的消费已经理性化,消费者并没有一味追求大马力,大排量,大空间。对于动力的要求也是“够用就好”,况且城市道路的拥挤,限速使得大功率的汽车在日常行车中根本不可能满功率运转。不断上涨的油价和日渐稀缺的石油资源限制了消费者对于高能耗汽车的欲望。其次,家用车并不需要特别大的尺寸和内部空间,只要能舒服地承载五个成年人就足够了,阔绰甚至奢侈的窆间只能是浪费,丙
