中国酒都温泉半山尊城别墅项目策案72P.ppt

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1、中国酒都温泉.半山尊城别墅项目策案,目录,市场篇一、城市的宏观环境分析二、项目的价值分析三,项目的资源分析四,项目的定位分析消费者篇一、目标人群论证二、目标人群定位理念篇一、目标人群诉求理念建立二、产品理念构建三、核心理念诉求产品篇一、总平规划建议二、产品规划建议三、配套建议销售篇一、销售核心策略二、本案的特殊性对营销执行的要求 三、本案的各阶段销售、工程及推广关系四、本案的营销执行阶段化策略,前言,首先感谢宜宾鼎业集团和新寓苑房地产有限公司给予重庆梓源房地产营销策划有限公司参与该项目全程策划的机会。重庆梓源房地产营销有限公司秉承公司“开拓,拼搏,求实,创新的作风，展开了对宜宾市场，尤其对该项

2、目详细的情况,通过大量的调研分析，力求梓源策划公司的工作能为贵公司“中国酒都温泉.半山尊城”项目的开发、营销、推广上，提供有效、有利的意见和建议。因梓源策划公司介入本案的时间尚短，故本案主要以市场分析、项目核心策略和营销纲要为主；全案的细节实施方案，梓源策划公司将在签约后另案提交。,别墅的定义,指的是那些占有稀缺的自然风景、人文景观的豪华住宅，坐拥天地山水而与之浑然一体不显突兀雕琢，远离世俗喧嚣而独享人生风雨细品时间沧桑，同时价格也不菲，它绝对要求一种身份上的同质性与距离上的私密性，奢侈性是它的显著特征。,高端别墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部环境二、位置优越交通发达 三、齐全完美的配套设

3、施四、具有灵性的多重庭院五、丰富多彩的外立面变化六、宽阔大气的社区道路七、超大型会所八、自然优美的中央公园九、足够的私密性十、完美的细节,市 场 篇,城市的宏观环境分析,项目的资源分析,项目的价值分析,项目的定位分析,项目定位的可行性,第一部分 城市的宏观环境分析,宜宾城市发展分析,地理-宜宾市位于四川盆地南部，东靠万里长江,西接大小凉山，南近滇、黔，北连川中腹地，素为川南形胜。因金沙江、岷江在宜宾交汇始称长江，故宜宾市又称“万里长江第一城”.经济-“九五”期间，特别是1997撤地建市以来，宜宾经济得到快速发展。至2000年，全市经济总量已居全省第四位。“九五”期间GDP增长均在两位数以上，农

4、业连续5年丰收，工业增长连续几年居全省第一位。与此同时，以产权制度改革为核心的国有中小企业的改革，形成了成功的“宜宾经验”。2006年GDP总量为428亿元。旅游-宜宾旅游资源十分丰富。得力于丰富独特旅游的资源和“九五”期间宜宾旅游业的快速发展，被省政府定为四川四大旅游优先展区之一、四川四条旅游精品线路之一。现已形成了以蜀南竹海为代表的“竹文化旅游”、以名城名酒为代表的“酒文化名城旅游”、以僰人悬棺为代表的“僰文化旅游”三大旅游主题，并正在构建名城名洒名景一体化旅游。2006年全市旅游接待总人数和旅游收入达到627.13万人和36.29亿元。,城市发展对房地产市场的促进,城市化建设发展除了能够

5、促进这个城市的土地资源向土地资本的转变、促进人口资源向人力资本的转变以及促进民间储蓄向民间银行的转变之三大转变外，更能直接拉动城市GDP的增长，拉动城市内需，提高就业机会，提升市民收入和消费水平。同时，城市建设发展对房地产市场有着如下间接或直接的促进：1、城市发展意味城市人口的大发展。宜宾在四川重点发展定位下，随着城区面积的不断扩大，城市人口的扩充与增长是房地产市场发展的需求保障2、城市产业发展结构调整将拉动房地产需求。城市产业结构的调整，促进宜宾市加速从农业城市向工业、旅游城市的深入发展，除了吸引大量的外资进入的同时，还将引进大量的中高级技术人才，亦在间接的拉动了宜宾市未来房地产市场的需求。

6、,3、城市建设发展促进房地产开发的速度和成熟。城市发展，道路、配套先行。城市建设发展将极大带动和促进了城市的基础配套设施的投入和完善，在改善城市的面貌的同时，也加快了房地产开发的速度，促进了房地产开发区域的成熟。4、城市化发展拉动房价上升。城市化建设发展的同时，意味着在城区范围内可利用的土地资源的不断减少，而可开发利用土地的减少将直接拉动房价的上升。5、城市高速发展改变消费观念。城市的快速发展必将引进中高级人才，外来的资金、外来的生活理念，必将逐渐影响、改变本地市民的消费习惯和生活观念。在房地产市场的表现上，将体现在市民消费心态成熟的趋向和房地产专业的知识的提升上。由此，亦提升、促进了房地产更

7、加专业的发展。,市场发展趋势,、政府在房地产市场中的行为与作用将更加突出。政府将加强对房地产市场结构和供需的控制和引导，并进一步规范房地产市场的行业行为，未来的房地产市场行为中，政府的干预和政策影响将更加的明显。2、新城市发展定位对城市的形象有着更高的要求。随着新的城市发展定位的出台，宜宾要达到人口大县,面积大县和经济大县,长江上游一级中心城市重要组团的要求，对城市的形象、品味和环境将有着更高的要求，而房地产建设作为城市建设发展的主要载体，是城市形象的缔造者。因此，在未来的房地产开发项目中，政府将会对建筑形式的表现予以足够的重视。,宜宾楼市步入别墅时代,有“万里长江第一城”之称的宜宾正迎来新一

8、轮的房地产投资热潮。近两年新涌现的大批精品楼盘受到成都各大商会以及全川其他二、三级城市投资者的追捧。自从2007年以来，成都各大商会就先后5次组织会员前往宜宾选房，不少人都选择了在这里投资。宜宾近年来的房地产开发呈现出迅速增长趋势。在2000年，该市房地产开发投资仅2.48亿元，到2005年，其房地产开发投资快速升到26.56亿元，5年增长10倍以上。进入2006年，宜宾商品房销售更供不应求，全年竣工151万平方米，销售189万平方米。随着近几年的市场放量，宜宾已逐渐呈现出中高端项目主导楼市的趋势，这些项目成为各地购房投资者的追捧焦点。如鲁能地产的山水庭院、正和房产的梦想和居等。中国酒都温泉半

9、山尊城的高档别墅亮相，更填补了宜宾别墅市场空白。半山尊城占地上千亩，位于宜宾生态旅游风景区内，系西南唯一天然温泉森林别墅。专家认为，以半山尊城为标志，宜宾楼市演义已进入到了真正高端时期。而又由于其城市以及物业的巨大增值潜力，宜宾楼市正从诸多四川二、三级城市中脱颖而出，成为各地投资者的新宠之地。,结 论：宜宾地区目前房地产开发仍处于集资建房和中低档商品房并存，占据市场主流，这些中低商品住宅对开发高档住宅市场有一定的影响和障碍。但从长远分析，宜宾的旅游业越来越发达,人们经济和生活水平快速的提高，在未来几年，宜宾将形成以高档为主，中档为辅的市场格局。满足市场不同需求者。,第二部分 项目的资源分析,2

10、008年,宜宾鼎业集团与新寓宛房地产有限公司强强联合,携手打造中国酒都温泉.半山尊城.项目位于宜宾市旧州组团,背靠7,5平方公里的自然森林资源和6平方公里的一品康庄生态旅游区.在中国酒都温泉.半山尊城是宜宾市唯一纯别墅社区,遵循健康住宅的设计理念,以尊重自然,保护生态为原则,建筑布局高低错落,随坡就势,设置有独栋,联排,双拼别墅建筑群,每套别墅独享受私家花园及停车位.该区域占地约10平方公里，总投资额达8.1亿元，最终将被打造成为一个集五星级酒店、生态温泉、商业步行街、体育运动中心、社会主义新农村和森林别墅等为一体的复合型旅游地产风景区，,项目的SWOT,优势：,项目区域自然景观优越，这是建别

11、墅最重要的资源之一,背靠7.5平方公里的自然森林和6平方公里的一品康庄生态旅游项目;国际设计团队为我们客户量身打造欧式国际风情商业街的商业体验;项目是宜宾市唯一纯别墅高档社区；项目价值巨大,别墅价值应该是当地最高商品房价值的1.5-5倍交通极为便利，到市中心只需5分钟的车程；项目配套齐全,定位为旧州组团美食休闲中心;入市较早，抢先挖掘出主力消费者最顶级的香港英联华物业所带来的“英式私人管家”的服务,劣势：,宜宾当地整体居民生活水平不是太高;项目是宜宾市第一个纯别墅项目,有一定的风险;尽管将来的路况不成问题，但在开盘期间可能成为不利因素。,机会：,宜宾鼎业集团与新寓苑房地产有限公司强强联合;四川

12、着重将宜宾打造成为一个旅游胜地,这样可以大大带动当地经 济以及房地产业的发展,吸引很多投资者和外来游客,提升本地块人气和成熟度;,威胁：,周边待开发用地较多；区域与城区交通路网的改善速度和时间以及区域形象的提升，对本案有一定的影响；由于项目的价格很高,与邻边一些中高挡项目竞争.有一定的压力;盘量大，运作周期长，不确定因素多；项目属高档物业，客源分散，存在市场高位风险；,第三部分 项目的价值分析,一 项目概述,半山尊城位于宜宾市大麦坝，由四川省新寓苑房地产有限公司开发。离市中心4.6公里左右，川云中路2.7公里处，现正在建设通过穿越观斗山隧道后即可在五分钟内到达的路线，同时，在城市规划发展中，位

13、于城市环线观斗山隧道旁，交通十分便捷。项目南北长约1300米，东西宽约700米，占地1000余亩，总建设面积近8万平方米，容积率仅0.3以下，绿化率达65%，建筑密度11%，总投资8.1亿元。是集生态温泉、五星级酒店、森林别墅、文化公园、商业步行街为一体的复合型旅游地产风景区。项目依山傍水，负阴抱阳，青峦峭秀，碧水清灵，是天赋灵蕴的风水宝地。建筑设计由德国D+L公司担纲，景观设计为美国WWILA国际景观，户型设计由香港金天石设计有限公司担纲，同时聘请成都忠信英联华物业为项目的物业管理公司。拥有独栋别墅、双拼别墅和联排别墅三种类型，共272套住宅。项目配套含有宜宾市区首家五星级酒店，高档豪华，能

14、满足高端人士的奢华享受；五星级酒店旁专门设置的三星级游人接待中心，微脸笑迎来自五湖四海的朋友；大型宽阔的冲浪馆，能同时接待数千人的水上游乐，让您在波光淋漓中享受冲浪的喜悦；那可供万人水上休闲娱乐的室外温泉游乐场、阳光沙滩和体育运动中心，更能让您在自由欢快中畅享生活的乐趣；德国小镇风格的商业步行街，集各式餐饮，娱乐和购物于一体，满足您的一切需求。无论从目前的交通状况还是将来的城市规划来看,中国酒都温泉都是一个典型的完美型旅游地产。,二 项目经济数据指标,一期 总用地面积328132.44平米 温泉用地面积 102248.44平米 别墅项目用地约 225884平米 别墅总户数约273户 其中已完成

15、建设 81套 还未建套数约 192 套 容积率 0.3左右 建筑密度 25%以下 绿地率 35%以上二期 温泉用地约 500亩 容积率 1.2 左右 建筑密度 25%以下 绿地率 35%以上三期 容积率 0.6 建筑密度 25%以下 绿地率 35%以上,三 楼盘价值点,区位价值 位于宜宾市旧州组团,背靠7.5平方公里的自然森林资源和6平方公里的一品康庄生态旅游区.项目依山傍水，负阴抱阳，青峦峭秀，碧水清灵，是天赋灵蕴的风水宝地,自然资源优势突出，区位价值非常明显;2.生活配套价值 生态温泉,文化公园,占地近万平方米百泉湖,美食休闲街,国际标准网球场,其中美食休闲街商业面积约14000平米,定位

16、为旧州组团美食休闲中心.含有宜宾市区首家五星级酒店，高档豪华，能满足高端人士的奢华享受；五星级酒店旁专门设置的三星级游人接待中心，微脸笑迎来自五湖四海的朋友；大型宽阔的冲浪馆，能同时接待数千人的水上游乐，让您在波光淋漓中享受冲浪的喜悦；那可供万人水上休闲娱乐的室外温泉游乐场、阳光沙滩和体育运动中心，更能让您在自由欢快中畅享生活的乐趣；德国小镇风格的商业步行街，集各式餐饮，娱乐和购物于一体，满足您的一切需求。,3.设计价值 建筑设计由德国D+L公司担纲，景观设计为美国WWILA国际景观，户型设计由香港金天石设计有限公司担纲，同时聘请成都忠信英联华物业为项目的物业管理公司,世界级的各种完美设计结合

17、,是该项目的又一亮点.半山尊城遵循健康住宅的设计理念,以尊重自然,保护生态为原则,建筑布局高低错落,随坡就势,设置有独栋,联排,双拼别墅建筑群,每套别墅独享受私家花园及停车位;4.物业价值 由香港英联华物业所带来的“英式私人管家”的物业服务。所谓英式管家服务是指在管理公司本身服务基础上，将每个业主都视为单一细分的一个业主，根据个人需求进行服务的组合，或者是开发一个新的服务方式，来满足业主的要求.树立所谓的真正的服务自然，就是客户的投诉，也将是半山尊城最大的财富。在紧急处理策略和方案方面,按照项目的实际状况，比如说我们事先停电、停水，或者是各个事故发生时都产生的一些问题，都要做好预先的预防，有备

18、无患。,第四部分 项目的定位分析,一 楼盘品牌定位（定位理论缔造者-杰克特劳特）,锁定楼盘的形象，把它固有的属性烙印在购房者的心智阶梯中，并占据相应位置。品牌定位 站在城市的高度，可观城市繁华的灵动生活空间，品牌定 位基于高档别墅，提高购房者的心理价格。品牌形象 品牌形象大气磅礴、气势高雅，豪华壮观.表现了人生张驰有度，进退自入的悠然神态。品牌个性 放飞梦想,为追求尊贵人生而孜孜以求的精神境界,二 市场定位 高档别墅,（价格）,低,中,高（档次）,低,中,高,莱茵河畔西湖湾,半山尊城,爱尔楠岸 金江大厦,林中漫步福鑫雅居,春秋花园,寅吾园中苑,宜都花园,基于以上对项目的价值分析和品牌塑造，我们

19、建议项目市场定位于高档，品牌定位于上层次。根据区域市场价格的分析，项目初步价格定位于（5500）元平方米。,三 客户定位,低,中,高（经济势力）,低,中,高,莱茵河畔西湖湾,半山尊城,爱尔楠岸 金江大厦,林中漫步福鑫雅居,春秋花园,寅吾园中苑,宜都花园,（教育背景）,消 费 者 篇,一 目标消费人群论证,消费力论证,宜宾消费者对别墅认知分析,宜宾别墅消费大市场层面特征,从消费力层面划定目标人群,A,B,C,从文化层面划定目标人群,D,价值观、文化素质、消费习惯论证,目标人群定位,成都宜宾消费者对别墅的认知分析,别墅历来被尊为“人居金字塔的巅顶”，拥有阳光、运动、风景区、自信、社会名流五大要素，

20、是成功者梦想的家。由于别墅在成都市场上只有短短的十几年时间，这在一定程度上决定了成都消费者使用产品的阶段和经验还处在初级即消费者对别墅的认知度还不成熟，大多数消费者都还处在感性和虚荣的消费中。而在宜宾市别墅市场才刚刚起步.但是由于宜宾是一个有名的旅游城市,其消费者来自全国各地,主要的还是成都的消费者.高档别墅要建得够大、装修得够豪华、突出其独特的点以及优越感。随着经济的发展和社会的进步，消费个性化时代已到来，加之别墅消费生力军(白领、金领、大型企业管理层等)日渐壮大，他们都有很强的文化素养，对别墅要求更高的文化内涵，展现其奢华、独特,优越等.,A,宜宾别墅消费大市场层面特征,B,客户来源：成都

21、、宜宾市以及其他二级城市等客户性质：四川藉、非四川籍职业：私营企业主、房产开发商、汽车商、企业中高级管理者、金融界成功人士、自由职业者等家庭结构：一般均三代同堂年龄：4055岁为主力家庭年收入：2040万为主置业状况：别墅以1次置业为主学历：大学以上学历为主购买目的：以自住为主消费心理：重居住的品位、理念和文化，追求新的生活方式和新的空间感受购买时最看重五个因素：1.社区环境 2.交通 3.配套设施及安全 4.价格 5.户型经济实力强，对首付月供的支付能力强,从消费力层面划定目标人群,C,消费力论证,私营企业业主,高级白领、金领、政府官员、大学教授,大型企业管理层,家庭连续年收入50万以上(具

22、一次性付款能力),家庭连续年收入20万以上(具很强首付、月供能力),年收入20万以上（主要锁定收入50万以上、有可支配现金100万以上人群），具一次性付款或很强首付、月供能力,从文化层面划定目标人群,D,价值观、文化素质、消费能力论证,私营企业业主,价值观:追求尊从、公众认知、自由、私有领域、真 儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。,价值观:强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。文化素质:学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。消费能力:购买力强、理性购买、能够承受一次性付款、高额月供、首付。,文化素质:学历多数在大学以上(部分

23、人属爆发户文化较低),消费能力:购买力强、能够承受一次性付款,白领、金领、政府官员,价值观:追求居住文化、生活方式，第一居住需求强,文化素质:学历高、对新理念认知度高、判断力强,消费能力:理性购买、能够承受高额月供,大型企业管理层,价值观:追求尊从、居住文化、生活方式，第一居住需求强,文化素质:学历高、对新理念认知度高、判断力强,消费能力:理性购买、能够承受高额月供,目标人群定位,A,B,C,D,目标人群,基本条件：年收入20-30万及以上，具一次性付款或很强首付、月供能力价值观:强调尊从感、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。文化素质:学历高、对新理念、生活

24、方式认知度高、判断力强。消费能力:购买力强、理性购买、能够承受一次性付款、高额月供、首付。,消费者篇结语,别墅消费追求的是一种新的生活方式和新的空间感受。既追求身份和地位的象征，又追求室外环境与开放空间,还有一些别墅消费者很重视别墅室内空间的豪华、气派与超大。这就要求市场上提供的新的别墅的品质要靠空间设计和环境质量来实现。,理 念 篇,一 目标消费人群诉求理念建立,消费者心理密码分析,构建对接心理密码核心理念,A,B,体现“个性、尊重、自然、健康、舒适、优雅”的生活,消费者心理密码分析,A,知己知彼、百战不殆,价值观:强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，以及奢侈高

25、贵的追求.,文化素质:学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强.,在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感希望拥有具特色文化的居住场所要求全 新的生活方式（文化的、自我的）要求权利的、私密的自由领地希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜,高学历的背景使他们在精神层面有更多的需求能够成为倡导新居住理念的响应者向往全新的生活方式，在精神生活领域更上一层对新物业常产品不仅仅体现奢华，也注重文化的内涵，内心的清净、自由开始强调投资性、升值性、第一居住需求,构建对接心理密码核心理念,B,攻其心志、不战而胜,在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感,希望拥有具特色的居住场所,要求全新的生活方式（优雅的、健康的

26、）,要求权利的、私密的自由领地,希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜,讲服务：香港英联华物业所带来的“英式私人管家”的服务,讲特色：特色的、差异化根源的规划风格、建筑风格、园林风格,讲生活：倡导全新的生活方式优雅情趣的、健康舒适的,讲私域：规划自由流畅的、私域感强的交通流线，构建区分明显的私有领地,讲品位：围绕案名提出差异化的文化理念，讲究根源性、张扬性,攻其心志、不战而胜,能够成为倡导新居住理念的响应者,对奢华,尊贵的向往和追求,开始强调投资性、升值性、第一居住需求,讲概念：提出、倡导全新的居住理念（构建于他们虚荣心指向的，如文化、儒雅、有品位等）,讲独享：独有一种奢侈品,是心灵的满足,更

27、是高贵有钱的象征,讲投资：通过区域交通的方便性、环境的稀缺性、地段的升值性、户型设计的合理性加强投资性、升值性、第一居住的实用性,对奢华高贵的理解既注重物质又看中精神层面,讲精神：以标准的别墅配置为基础,不失奢华也不失宣传,二 产品理念构建,产品高贵理念构建,高贵理念与产品文化对接演绎,A,B,产品高贵理念构建,A,荣耀生活,放样,宜宾纯别墅居住,全新的别墅高端物业价值观。,欧式国际风情商业街体验,稀缺性奢侈品的体验,家族的荣耀,山水、温泉养生的荣耀生活,半山尊城,放样,高档次,尊贵感,荣耀体验,尊贵,健康,优雅,自然,个性,舒适,将案名的放样寓意与荣耀生活的放样寓意深入到项目的每一个环节（规

28、划、建筑、园林、交通、配套、包装）很欧洲的、很健康的、很优雅的、很自由的、很尊贵的、很独特,很荣耀.,原生态的别墅居住,项目核心传播语,健康的、优雅的，我的荣耀领地,B,宜宾市唯一纯别墅高档社区,产品 配套,生态温泉,文化公园,百泉湖,国际标准网球场,美食休闲街,高贵理念与产品文化对接演绎,宜宾市唯一纯别墅高档社区,产品文化元素,自然产物,天然产物,历史产物,荣耀领地,文化创造者,森林,温泉,古酒,人,别墅,产品配套,产品文化,高贵理念,荣耀生活,三 核心理念诉求,“5讲”核心理念诉求,讲服务+产品理念：享受“英式私人管家”服务，享受高贵生活,产品核心理念诉求,+,诉求表现,讲特色+产品理念：

29、“探”森林神秘，畅北欧国际风情商业街,讲独享+产品理念：因为稀缺 所以无价,是一种独享的奢侈品,讲生活+产品理念：健康,自然,优雅的荣耀领地,讲超值+产品理念：有没有体验过11？,理念篇结语,通过目标人群的强调高贵,奢侈,追求新理念、独有空间.对生活方式认知度高、判断力强。体现“尊重、自然、健康、舒适、优雅”的生活，通过“宜宾市唯一纯别墅高档社区”的产品构造，表现出很欧式的、很奢华的、很优雅的、很健康的、很独特的、很荣耀的高贵理念，诉求“探”森林神秘，畅北欧国际风情商业街,产 品 篇,由于本案位于风景开发区,背靠7.5平方公里的自然森林资源和6平方公里的一品康庄生态旅游区,具有相应的地理环境优

30、势.结合本案的总平规划设计方案，提出以下几点建议。,一 总平规划建议,建议利用小区主干道，将小区虚拟划分为几个组 团，使其有组织性与规律性、协调性，同时重点强调组团间的独立性、私密性，各组团景观的独立性，还要强调组团内各建筑的私有领地。充分利用小区的地理形态，可沿小区主干道作几处人工流水浅沟水景，体现小区有山有水的环境格局。将小区商业建筑与会所规划设计（细节体现北欧庄园风情），着重其外立面的整体包装,突出项目产品本身的尊贵与奢侈。不过格调上重点在于要与小区的格调相搭配，起到门面作用。可将小区主入口做大，树以标志性建筑。体现出宏观、大气。将小区主干道按单面人行道与机动车道划分，实现人车分流。在园

31、林绿化上，要充分展现出社区大环境与自然环境相结合，建议以高大乔木为主，营造自然山水风光。建议本案合理安排施工流程，在工程开发前期，可先呈现样板 房示范区与局部环境景观。,二 产品规划建议,体现各户型的多功能性，考虑将房间功能从享受化、个性化方面设计（如可考虑增加雪茄房、桑拿房、功能性半地下室）。建筑外立面要强调北欧别墅风格（丹麦、挪威、瑞典，适当加入法国、意大利风格），色调要清新、自由、优雅。可考虑将主力户型倾向于特定的一种建筑风格。若在保持外立面主体结构不变的情况下，应充分考虑外立面材料材质的选用。根据户型所处的地理形态，可在坡地边缘稍作一些悬挑建筑物，与建筑外立面相搭配。针对私家花园的园林

32、设计，可在销售过程中，根据销售方式单独列出（由销售部针对业主喜好配置菜单式园林设计方案），另外，在呈现样板房时，可考虑将其中两套内部结构重新设计，彰显出个性化的功能空间。,三 配套设施建议,基本配置要求：安全设施配套：周边红外线监控；电视监控；电子巡更系统、保安24小时人工巡逻；呼叫系统。生活与休闲配套：超市、无公害蔬菜市场、小邮局、自助银行、社区医疗中心、小型商务中心、汽车美容中心、客户俱乐部、美容美发中心、老年休闲中心，园林背景音乐等。运动配套：漫步道、晨跑道、篮球场、网球场、健身中心、儿童乐园等。建议配置：客户俱乐部（SPA中心、商务中心、高档茶艺馆、健身中心、咖啡馆、小酒吧、专用商务会

33、客室等）高档次娱乐休闲配套设施。,产品篇结语,体现项目的优势,除了自然环境优势,配套设施外，另外就在于项目产品上的独特性和奢侈性，本案注重产品与项目市场定位的匹配，满足富级人士的需求.在户型功能划分上,要体现户型房间的独特及富丽堂皇。在园林的设计手法上，要使人为的景观与自然环境相呼应,就更体现项目的优越性。,销 售 篇,一 销售核心策略,营销核心理念 项目营销的核心思想是将项目的产品理念和产品价值理念，用最迎合目标客户的语言诉求和宣传手法，传达至客户并对客户的心理密码进行紧密对接。即：将别墅所带代表的：“尊重、自然、健康、舒适、优雅”的种种心理尊崇、社会地位、个人价值实现充分演义在项目的产品及

34、营销过程中,项目的整体营销策略 因介入本案的时间尚短，现仅就营销过程中需着重关注的要点进行阐述，其他部分（如广告推广策略、现场包装细案等）待签约后将另案提交,营销主体策略炒作区域优势资源 炒作本案所在区域的自然资源、地段资源，针对市内别墅的弱点进行攻击性宣传，强调别墅既是尊贵、奢侈，又是亲近自然、天人合一的心理需求。充分宣传近郊别墅即能满足第一居所居家需求，又能满足第二居所休闲度假需求，同时兼具极强投资升值空间。启动虚拟营销 在项目正式销售前，展开强大的营销攻势，充分积累前期客户，进行关闸蓄势，充分宣扬产品理念和个性特征，倡导“尊贵、独享、原生、健康”的高贵生活和新别墅居所理念。,区域资源整合

35、策略 利用管委会资源，启动政府优势组合本区域内的各开发商资源，形成相当的默契，集中力量炒作宜宾酒都风景区域优势，共同完成本区域内的整体包装和整体形象宣传。,启动体验营销 将本案倡导的高贵生活方式和原生态别墅理念在以下方面进行体验宣传：产品体验：开盘前启动样板别墅生活示范区；“我的别墅我设计”启动产品外立面、户型设计体验服务体验：率先启动销售服务、会所服务、物管服务（保安、保洁）文化体验：开展多次艺术品展览和各种社会活动 生活体验：拍摄模拟别墅生活，描绘1.5居所的新生活方式 启动“点对点”营销VIP客户及重点客户，进行直邮和上门访问 启动以“圈”营销为核心的关系营销 充分利用：文化圈、关系圈、

36、教授圈、业内圈、机场圈、高尔夫圈形成小范围内的关系营销。,启动五星级服务营销体验营销 引入五星级酒店的物业服务，率先进行服务培训，通过：销售服务、会所服务、物业服务、产品服务和售后服务等方面，将本案倡导的新兴贵族阶层所享受的生活方式和服务模式；建议：与成都本地五星级酒店管理公司签约顾问；启动网络营销 利用网络，进行前期虚拟营销；利用网站：吸纳业内人士和业主方的意见、建议；启动事件营销频繁开展各种SP活动、社会公益活动，充分 发挥客带客的销售效果，全面启动关系营销和口啤宣传；频繁开展各种户外拓展、自驾车活动和健身旅游活动；,系统化包装策略VI视觉包装工程 售楼资料、销售卖场、人员服装、销售道具、

37、办公用品、NP宣传进行全面包装BI行为包装工程 对所有卖场人员进行语言及行为标准服务培训：售楼人员：要求10名左右，女-身高1.65标准普通话、形象气质佳、性格活泼外向、年龄在25岁左右，有外企从业经验者优先；男-身高1.72以上标准普通话、形象气质佳、性格活泼外向、年龄在25岁以上，有外企或同类楼盘从业经验者优先。保安（女保安白天在售楼部、男保安夜间巡逻）、保洁形象气质佳，女保安身高1.65，男保安身高1.75，退伍军人优先；工程师（负责建筑内隔墙建设和外立面装饰选择培训和问题答疑）园林设计师（培训售楼部人员对园林艺术理解和问题答疑）,项目卖场工程包装 工程部分：公建设施在开盘前提前完成 大

38、门：设置欧洲高贵族徽的标志设计 入口园林：在入口处设置“守宅灵兽”或“青铜雕像”会所：含室内外游泳池、售楼大厅、咖啡吧、休闲厅、活动室。其中售楼大厅应有专用的音乐欣赏（活动期间有专人表演和音乐设施如钢琴或竖琴）和茶艺表演等 商店：将呈现后的商业配套使用喷绘包装体现 室外球场：正式启用 小品装饰：园区内设置体现产品理念和生活方式的小品或KD板人物装饰 观赏性围墙等广告包装部分：销售引导体系：引导道旗、现场彩旗和三角旗、交通道路包装,销控及价格策略项目总体价格定位 本案应低容积、低密度、私有化和健康化为核心支持，采用单幢整体定价模式进行销售，按近市最高档别墅进行销售定价价格策略：销售策略实施：高开

39、高走。价格策略：公布价策略：采用捆绑法进行价格组合，选择最好的几幢别墅将别墅装修、园林装饰、设施配置进行价格组合，开创近市别墅的天价（均价和总价），从而顺利实施高开策略。销售价格策略：采用“撇脂法”进行销售价格实施，在开盘高价宣传的同时，实施“明贵暗实惠”的形式进行销售执行。实际销售均价（清水房，含花园价）5500元/左右。,二 本案的特殊性对营销执行的要求,本案总建1000多亩，其规模与操作难度同以前别墅开发的所有楼盘不可同日而语，必采用全新的营销模式和营销手法进行宣传推广；本案还有着以下几方面特征，在营销中必需进行针对性考虑：总体量大，而且总产值大，需创造社会关注度极大化，扩张 客户源 开

40、发周期长，进行品牌创造和服务营销双重模式 资金需求量大，控制销售速度、回款速度和目标利润之间关系 可见本案不能仅仅是挖掘市场、抢夺客户资源就能解决销售难题的，培育区域市场、整合区域资源，引导消费是本案必经之路,三 本案的各阶段销售、工程及推广关系,因本案准备时间太短，签约后正合公司将另案提交执行细案,销售工作：销售道具及资料准备：重点是需要：园区模型、别墅外立面模型、交能路线及生活半径模型销售卖场准备：建议设置市内售楼部，仅作前期形象宣传和后售后服务使用销售员：销售招聘和培训（语言、行为培训）引入销售卖场星级服务标准保安、保洁培训 工程准备：全面展开销售卖场施工销售所需数据和资料准备产品配置及

41、装修标准，要求完成用品的选择和展示确定,第一阶段：虚拟营销前期（2个月）,第二阶段：虚拟销售后期（2个月）,广告推广 炒作区域优势 炒作高贵化别墅产品理念，提出“近市极品别墅”及“近市天价别墅”价值讨论 充分启动各方面资源，进行业内及关系宣传 目标效果：全面提升人们对半山尊城的关注度，提升对本案的关注。,销售工作：星级销售服务展示：建议引入宜宾最好的宾馆服务小组来进行售楼部内部服务销售价格：结合产品的前期炒作，直接推出 5500元/销售均价和200万级别墅面市信息，引发市场热点争论“别墅生活”示范园区局部展示：VIP定向宣传启动，企业关系营销启动根据客户反馈情况，调整前期销售、产品、定价及广告

42、策略，尤其是价格策略,启动虚拟营销，提前进行本案的宣传期和预订期，对关注客户进行优惠权排号（对本案有优秀建议者，可不付订金，直接取得优惠权）。启动体验服务中之温情服务，销售团队、物业管理和工程管理人员的温情服务、人性化服务，树立大盘别墅品牌概念 工程工作：完成销售卖场的全部建设完成销售所需资料的全部整理及汇总确认完成各户型内部装修改造菜单式设计方案；完成各户型外立面材料及色彩搭配选择菜单方案：完成各类型私家园林设计菜单方案；完成3套样板房装修（含园林）及3套改造示范间（含园林）的建筑施工；广告推广完成售楼部内部全面装饰工程；完成销售卖场的装饰布置工程；完成所有销售资料的制作完成开盘所需的所有道

43、具礼品和准备工作；完成项目周边引导包装和户外制作工程开盘前1月进行全面的广告宣传和推广工作继续进行项目及周边的区位炒作,第三阶段：体验销售期及开盘期（3个月）,目标效果：通过前期客户积累和全面启动本案的整体销售工作。力求达到：25-30%的销售量销售工作：星级销售服务展示：建议引入宜宾最好的宾馆服务小组来进行售楼部内部服务销售价格：结合产品的前期炒作，直接推出 5500元/销售均价和200万级别墅面市信息，引发市场热点争论“别墅生活”示范园区盛装登场，全面对外展示示范区，利用产品直接吸引客户下单原则上不进行销售控制工程方面：维护和保持卖场根据客户要求进行产品菜单式追踪服务广告方面：正式展开本案

44、的全面宣传攻势开展各种各样的SP活动，增加客带客销售机会开展或参与各类型行业论谈，增加本案的媒体爆光率,第四阶段：持续销售期（3个月）,主要手法：启动体验营销之“半山尊城新生活展示部分：主要包括沙盘、示范园林、样板区开放。启动体验营销之PR活动“半山尊城新生活”：如产品见面会、客户联谊会等 以SP活动为核心全方面进行“宜宾唯一纯别墅”的形象宣传和活动组织；利用SP活动，培育客户忠诚度，加强对客带客的优惠，充分发挥客户优势和口碑优势。目标效果：力求达到50%的排号量，销售均价：5900元/,第五阶段：强销期（显现后，强销推盘）（4个月）,主要销售手法：利用现房为依托，结合各种现场SP活动为核心，

45、全方面进行直面“半山尊城现房”的形象宣传和活动组织；增加各种媒体宣传，进行现房强促销；继续利用SP活动，培育客户忠诚度，加强对客带客的优惠，充分发挥客户优势和口碑优势。提升房价，以各种交房优惠的促销活动来再次造成购房高潮工程工作：完成项目的产品建设，力求实现项目完全呈现完成交房所需前期水电准备工作广告推广结合现房全面的SP活动，进行现房期的媒体炒作和广告推广充分发挥现房优势调整户外及外部宣传包装道具销售目标：力求实现80%的销售任务，实现当期均价：6500元/,第六阶段：清盘期（4-5个月）,主要销售手法：利用现房交房事宜，全面开展销售客带客营销模式；利用交房为依托，结合各种现场SP活动为核心

46、，进一步全方面进行直面“半山尊城现房”的形象宣传和活动组织；利用交房事宜，开展各种与交房入伙、装修、购置家俱等行为有关的客户服务和信息服务。给出较大优惠，促进客户成交物管工作：全面接手项目的物业管理工作，召开物管公司与业主“面对面”的交流会，力求顺利完成项目的交房工作完成交房所需前期水电准备工作广告推广结合现房交房工作，进行适度的广告宣传调整主要户外，发挥最终宣传作用销售目标：力求实现95%的销售任务，最终实现整体均价5500-5800元/,四 营销执行中需重点关注项目,各种户型样板房提前呈现 选择会所作为销售中心 利用项目湖光山色，对销售推波助澜 会所及商场提前运营限制消费 参加房交会 物管公司提前进入 导视系统道旗、户外 VI形象系统 全套VI视觉系统个性化楼书、名片、各类稿纸信函、销售人员服装、服务人员服装等 项目视觉互动系统项目简介VCD 项目服务系统保洁、保安,