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1、微利时代：整合推广 小中见大,2012年下半年齐悦国际 营销推广方案,2012.08.21,【目录CONTENTS】,【为解决问题而来】,【寻找有力支点】,【推广排期及视觉呈现】,壹,贰,叁,肆,【我们的境况】,【我们的处境】,壹,先看看手里的牌,北京路与人民路交汇处，淄博市体育公园旁。位于淄博新区核心区南部，地处集行政中心、体育中心、文化中心、金融商务中心于一体的城市资源重地，未来城市中枢，必成就顶级高尚居住社区。,区域特征 产品特征 客群特征品牌特征,大体量，106万品质大盘；大健康，生态与资源的和谐共生；大手笔，人居标杆闪耀淄博。创业地产携手国家级大师规划、特级资质施工单位，鼎力打造的精
2、品项目。“国家康居示范工程”、“全国人居经典建筑设计方案竞赛规划、环境双金奖”等至高荣誉，承载城市理想生活梦想，启幕市民向往的美好生活。,区域特征 产品特征 客群特征品牌特征,本案前期置业客户中，私营业主客群比例占据相当大的比例。这些客群在商海沉浮，最不缺乏商业眼光，这也反面印证项目价值之所在。同时我们有26个成功开发项目的客群基础，可以借此拓展。项目位于新城政务、商务、文化轴心线上，但政务、公务客群不足，说明有广阔的拓展潜力。,区域特征 产品特征 客群特征品牌特征,创业房地产具有国家房地产开发一级资质，多次被国家建设部授予“销售放心房履行承诺企业”、中国房地产开发诚信企业，被省政府表彰为“山
3、东省服务业先进单位”、连续八届被评为“山东省消费者满意单位”、连续七年获淄博市房地产开发企业综合考核第一名。总资产超过30亿元，总开发面积近500万平方米，20年间，丽景苑、世纪花园、东城华府、颐丰花园等多个高品质项目楼盘。,区域特征 产品特征 客群特征品牌特征,之前是怎么出牌的,单页,折页正,折页反,报广,报广,前四个月的出街广告,1.推广渠道主要依靠鲁中晨报等报纸广告、电视及楼市杂志，渠道较为单一，宣传广度不够，目下很多淄博人不知道创业还有齐悦国际这个项目。,前期推广与执行总结：,2.产品卖点只是简单的核心价值罗列，没能升华，推广中不能得到很好的延展。,3.在4、5、6、7、8月份中销售业
4、绩持续增长并能连续三个月维持在80套以上，值得骄傲，但此项目为超级大盘，106万平前后三期开发，势必要从长远出发。,4.我们对于销售业绩持续增长的看法是：品牌实力+地段潜力+低价诱惑,5.我们对于前期推广执行的看法是：业绩稍稍好点广告就没有了，业绩一旦下滑就崔着打广告，这无疑是“临时抱佛脚”，虽说有用却无大用。,产品：淄博人都知道创业、但买房未必选择齐悦国际城,业绩：齐悦国际卖的好，但还有很多人不知道是创业的,广告：广告出街少，却卖的好，却会以为广告只能救急,其实，当我们业绩好的时候，广告的作用是使得业绩更好，品牌效应最大化，从而形成长期的品牌产品效应。,品牌过硬，产品不差，价格适中销售不是问
5、题问题是如何卖的快，卖的好，卖的多！我们还得清楚，地价升高，建筑成本升高，竞争激烈，国家调控，价格不升高，高性价比的结果就是低利润率，因此我们花最少的钱办最多的事！其实，我们还可以卖的更好！,【为解决问题而来】,贰,卖的快 形象高，价格低，销售势能大卖的好 品牌好，品质好，产品均好强卖的多 关注多，客户多，客户基数大,要实现这个目标，就不能对市场太客气了！,挖：老带新深挖创业老业主打：大公关打捞全线意愿客截：点狙击拦截区域过路客抢：高性价抢尽区域竞品客,给刺激：适当提价，加大优惠，增大刺激改坐标：体育公园旁，未来城市轴心讲体量：106万平康居示范工程做偏好：放心房，乐活家,回归市场本质,极大化
6、客户基数,促进客户转化,我们必须这样做：,品牌：我们有硬实力，但要软着陆；建筑：我们有好地段，但要会利用；我们有好产品，更要演绎好生活；区域：我们是在炫耀资源，但怎样炫耀值得深思；配套：概念化吸引眼球，生活化重在落地；。客群：标榜目标客群，深挖现有客群，拓展政务、公务客群。,然后，我们这样理解：,怎样深入人心？一个由知名度向美誉度甚至忠诚度的晋级过程。,要完成如此晋级的过程，必须寻找强有力的支点，不断的挖掘产品各个方面的独特性和客户的心理需求点，做到这样，就必须,回归本案，寻找支点,【寻找有力支点】,叁,如何定位？以一种符号化的观念，引领大众的认知？其实我们的案名就很有意义！,齐 悦 国际 城
7、一起 快活 世界级 城区,所以我们从全世界正在倡导的生活方式中，引入一个概念：,LOHAS【乐活】,乐活由音译LOHAS而来，LOHAS是英语Lifestyles of Health and Sustainability的缩写，意为以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、可持续的生活方式”。“乐活”是一种环保理念，一种文化内涵，一种时代产物。它是一种贴近生活本源，自然、健康、精致的生活态度。借此概念来赋予项目以及淄博这座城市灵魂性的东西！,形象定位,淄博轴心106万平乐活之城,区域特征,产品特征,倡导理念,淄博新区新地标新区中心时代大盘新城央心新区中轴人居地标闪耀淄博,中国淄博，106万品质
8、大盘106万平米，城市人居样板人居样板，国家康居住宅70%的精力用在规划上,居体育公园，享运动生活运动就在家门口运动，健康，乐活国家康居示范工程,创业20年里程碑作品，106万平国家康居示范工程,品牌特征,产品特征,产品定位,连续七年荣获“淄博市房地产开发企业综合考核第一名”、“山东省房地产开发前十强企业”，二十年品牌历程卓越前行，25个精工项目、500万平方米总开发面积，千万家庭置业首选。2012，创业钜献百万平米齐悦国际城礼献淄博，树立淄博新区新地标。,项目毗邻新区重点建设的体育中心公园，赋予基地良好的空间视野。坐拥15亿元体育设施、大面积珍稀绿植齐悦国际城，淄博绝无仅有的优越配套与环境，
9、带来极富人文、绿色、运动、时尚的榜样生活。,调动整座城市的情绪，一齐悦起来！,符号化，标识化,创业房地产，以创业之心，带淄博走向健康可持续的国际化生活。在城市新轴心，体育公园旁打造106万平国际化乐活住区。以健康的理念，乐活的精神，放心的品质，完善的配套，感恩的价格，为这座城市中具有先锋精神的中坚力量，献上具有传承价值的基业大宅！,团结一切可以团结的力量，极大化客户基数,销售线,客户是销售的基础，要产生大的销量，必须有大的客户基数做基础。以每月110套的目标计算，4:1的到访成交率，和8:1的来电成交率。每月需要440到访和880来电。要保证这个客户基数，推广销售公关需协力配合，挖掘一切可挖掘
10、客户。,挖：老带新深挖创业老业主打：大公关打捞全线意愿客截：点狙击拦截区域过路客抢：高性价抢尽区域竞品客,乐活体验季，日进斗金礼自下订之日起 至9月30日止，交5万定金者即可获得288元/天的斗金大礼，下订越早礼越多，最多可得10000元。创业20年感恩回馈，礼上加礼一重见面礼：到访即有精美礼品相送；二重老友礼：老带新火热进行中，新老客户均有豪礼相送；三重百客礼：每成交百位即进行抽奖，车位、储物间数十万大奖疯狂送！,形象拉高，促销配合，挑战淄博最高性价比,销售线,用推广拉高项目形象，提高项目在客户心目中的认可度，同时配合有节奏的促销，演绎高性价比。同时适当放风涨价，刺激客户及早成交。,报广：大
11、规模杀伤武器，全覆盖，拉升形象；单页：小钢炮集中开花，人流密集处集中释放促销和公关信息；网络：低成本病毒式武器，软文、微信、QQ群，传播鲜为人知的信息；户外：狙击步，定点拦截精准狙杀客户，拉形象放促销；短信：手榴弹，成本低精度高的爆炸武器，促销和公关释放的有力武器。,立体推广，整合作战，最小投入最大产出,推广线,根据各个媒体的特性，结合要发布的项目信息，进行有效组合，以最低成本，最优配比，获得最大收益。,报媒及网络软文，侧面演绎鲜为人知的价值,地王真相：不只是为了响应政府号召，更多是为了让老百姓住上好房子！20年创业，感恩回馈：微利惠民，纯裸价呈现品牌的力量：20年本土深耕，25盘精彩呈现，5
12、00万平开发量见证创业放心房城市发展铁则：老城拥挤，必然向舒适、健康且房价低的新城迁徙张店区房地产市场升值规律：08年房价3000元/平，10年5000元/平，11年6000元/平,12年7000元/平，13年？14年？升值必然，但不建议投资，因为这里太适合居住了！,推广线,小步快跑，步步为营，吸客粘客，方可大成,小活动不断，一周一次，大活动压轴，一月一次。活动以“乐活”为主线穿插，在市场形成对项目的统一形象。活动要有意思，奖品多，吸引客户来参与。活动要有延续性，粘度大，吸引客户反复参与并最终成为我们的业主。要与销售挂钩，以奖品设置为例，多赠购房券（有时间限制，可赠售他人）。,公关线,小 活
13、动：每周暖场活动，或者小众外场活动，以促销、采集信息为主；大 活 动：集中释放优惠，大量采集客户，以便后期梳理挑选；梳理活动：组织“齐悦会”入会活动，对手头客户信息进行甄别梳理。,【推广排期及视觉呈现】,肆,策略核心：,以推广促进销售 以活动促进销售以公关提升品牌 以品牌扩大销售,以产品的品牌建设为推广主线，先以产品卖点+热销进一步稳固市场地位，后以热销业绩确立品牌地位，并辅以强大的公关事件活动进一步扩大客户基数同时提升品牌影响力再以精神与生活高度拔升项目形象。最后再以品牌影响力进一步反哺销售，借此深度消化客户。,推广阶段划分,推广节点,第一阶段推广起势,第三阶段品牌晋级,第二阶段客户消化,产
14、品卖点强力促销小型活动,产品卖点强力促销大型活动,品牌渲染强力促销消化客户,9月份,10月份,11月份,12月份,阶 段,主题内容,目 的,渠道与手段,品牌升级期,以业绩确立品牌地位/以大型公关活动扩大客户基数和品牌影响力,2012淄博最旺销高性价比楼盘。大型公关活动信息,线上：户外、软文、网络、报纸硬广线下：大型公关活动,整合推广体系,推广起势期,以产品卖点阐述小型活动以及促销提升销售业绩,主线：齐悦七宗“最”辅线：促销活动信息教师节活动信息,产品力展示：户外、报广、DM、活动品牌建立：软文、网络、行为渗透,客户消化期,提升项目形象,感恩淄博创业业主，“放心房，乐活家“,9月份,10月份,1
15、1月份,12月份,分阶段执行动作,第一阶段：推广起势即日起9月31日销售力展示,以真实形象树立产品力价值地位。在塑造高性价比的同时告知客户促销信息。,报纸媒体：鲁中晨报版面：整版频次：1次/周 时间：周四,版面突破,报纸媒体：淄博晚报版面：整版频次：1次/周 时间：周一,报纸媒体：鲁中晨报版面：整版频次：1次/周 时间：周四,报纸媒体：淄博晚报版面：整版频次：1次/周 时间：周一,报纸媒体：鲁中晨报版面：整版卖点报广频次：1次/周 时间：周四,单页和夹报,高炮、户外定点拦截,高炮效果,【公关建议】扩大客户营造氛围的利器,活动目的：新生入学，大部分学生是家长陪同学生一起到学校办理入学事宜，我们借
16、机在学校搞外展，来宣传项目，并搜集目标客户群体信息。,乐活新生季,活动主题：齐悦国际城 乐活新生季,活动时间：2012年8月31日9月1日,由2名置业顾问组成外展小组（可雇佣临时工作人员3名左右，根据具体情况调整），在学校指定的接待广场位置，摆放桌椅，在为家长们提供休息场所的同时，免费饮用桶装饮用水（增加客户滞留时间）同时备有“爱心矿泉水”，对有意向的客户填写问卷表格后，赠送小礼品。,活动执行：,预算：,活动目的：1、借助节日机会，把握合理主题，联络感情，促进销量；2、企业形象塑造，提升企业形象，推动顾客升级。,乐活教师节,活动主题：【乐活教师节】创业心尊师重教,1、8.228.31【筹备期】
17、物料礼品准备、宣传画面准备、官方及学校接触；2、9.019.10【实施期】相关学校发放礼品，同时进行宣传；3、9.119.15【炒作期】网络及报广软文炒作“创业尊师重教，教师热情购房”。,活动节点：,报广宣传：9.06周四 鲁中晨报（整版）宣传主题：创业心尊师重教【乐活感恩节 大礼谢师恩】,传播告知：,预算：,活动目的：每个周末到幼儿园与幼儿园合作做联动活动，幼儿园孩子的父母均是我们的 目标客群，而且容易操作。并在十一期间比赛选出小明星。,乐活幼儿园,活动主题：齐悦国际城“乐活小明星”大赛,活动时间：2012年9月11日10月7日,与各个幼儿园 联动，选出“乐活小明星”海选分三个内容：1.宝宝
18、才艺展，2.乐活一家亲，3.乐活问答。凡参与活动的家庭都可以得到一张购房券，和一份小礼品，有声家庭另有礼品，并参与最终决赛。,活动执行：,活动示意：,注：活动规模大小，随着项目推进情况，以及与电视台等合作单位沟通意向商定。,第二阶段：公关介入10月1日31日产品力+大型公关活动,以真实形象树立产品力价值地位。在塑造高性价比的同时告知客户促销信息。,报纸媒体：鲁中晨报版面：整版频次：1次/周 时间：周四,报纸媒体：淄博晚报版面：整版频次：1次/周 时间：周一,公关目标：深刻挖掘老客户资源,3000客户电话和1000到访量,思路：组织一场【乐活运动会】，以趣味性强，参与性强的小型运动项目为主，策划
19、一场全民运动会。同时与政府联动，增加项目影响力；发动老业主，极大化客户基数；利用体育场资源，暗示其价值；同时让客户直观感受体育公园旁边的项目。大型公关活动切入，建立客户数据平台，扩大客群基数。品牌导入，建立高调项目特性。,引爆点：十万现金，百台家电，来就送！,极大客户基数 促销售 提品牌,乐活淄博 一起悦起来,活动时间：【10月1日7日】活动主题：“乐活淄博”千组家庭万人齐悦趣味运动会活动形式：在体育公园大广场，上万人以家庭为单位参与至少10个项目 的趣味运动形式最终获得各种奖项。活动亮点：制造轰动效果，进行事件营销，累积客户信息，进行后续活动。传播媒介：DM、户外、出租车LED、报广、微博、
20、论坛,活动现场,项目现场为了烘托热烈气氛，可联系相关的商家：家装建材、婚纱摄影、家居生活等，进行现场展销。并借助其他商家的信息渠道，进一步的扩大我们的客户信息量和参与人数，实现整合营销。届时，项目现场将聚集参与活动的人、观众、相关商家、项目销售人员现场将会人山人海，不火不行。整个活动政府牵头，活动影响力不言而喻。,活动穿插,从活动报名开始，报名参与活动即赠送礼品，若能提供10人以上的亲友电话信息，再以该客户名义为众亲友送出礼品。每个周末便可根据已经报名的客户人数，组织相应的小活动进行穿插。如：亲子活动、家装DIY、好爸爸好妈妈知识讲座、家庭理财讲座等。在10月中下旬引爆大型公关活动。,本次活动
21、另一个非常重要的收获采集目标客户信息。参与本活动的人群控制在30-45人群，是本案的主要目标人群。以此形式运作活动，绝对可以获得10000组以上的客户基本信息，有此作为基础，对于项目后期公关、营销活动的开展以及项目的销售都有非常重要的意义。,第三阶段：品牌晋级11月12月齐悦入会员+品牌强化,开启“齐悦会”会员机制，采用积分制，发动全民（尤其是老客户）参与到卖房的活动中。凡是会员均有机会参与齐悦国际城组织的各项活动，并享受特别优惠。同时以会员身份推荐客户购房便可以获得项目赠送的现金卡。被推荐客户也可以享受购房优惠。目的：找个借口，发动全民（尤其是老客户）参与到项目推售中来，最大限度扩大项目客户数。统揽创业20年深耕淄博所积累起来的忠诚客户。建立创业客户的品牌忠诚度。会员手册：规定了入会的章程，会员权力和义务等方面。,齐悦会,推广预算：,700套房源，每月推广实现110套房源销售，每套由于面积较大，基本总价维持在100万左右，总的销售额7个亿左右。本着最小支出，最大收益的原则，推广预算：190万。,【感谢各位领导亲临观看】请多提宝贵意见,THANKS,
