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1、1,行上行2012.6,欧马可商务版上市发布仪式传播方案,2,目录 Contents,一、活动背景二、活动目的三、活动要素四、策划思路五、活动规划六、运营管理七、传播规划八、费用预算,3,借势福田汽车赞助奥运女排巡展活动，提高自身品牌知名度；广州是福田汽车欧马可品牌的主销区域，市场容量大，目前福田汽车欧马可品牌的市场占有率低于全国平均占有率，出现消费者对欧马可品牌及产品认知度不高，不了解欧马可的实力和丰富的高性价比产品的情况。,为了提升产品知名度、增加集客力，促进销量的提升，借势欧马可商务版上市活动，提高知名度、宣传高性价比。循序渐进、稳固有效的打破欧马可在广东地区遭遇的不利局面。,活动背景,
2、4,目录 Contents,一、活动背景二、活动目的三、活动要素四、策划思路五、活动规划六、运营管理七、传播规划八、费用预算,5,1.通过举办欧马可商务版上市活动，持续提升欧马可在广东区域的品牌知名度、认知度，最终提升品牌影响力，促进销售。,2.通过与媒体的互动和沟通，增进媒企间关系。,3.提升终端人气，配合相应的促销政策帮助提升终端销量。,品牌认知,媒企共融,促进销售,活动目的,6,目录 Contents,一、活动背景二、活动目的三、活动要素四、策划思路五、活动规划六、运营管理七、传播规划八、费用预算,7,主题阐释：1、卓越：欧马可产品一直以欧洲技术为核心卖点，展现欧马可品牌国际化形象，为产
3、品增加噱头2、效盈：作为城市物流运输用车，高效的高性价比会作为用户首选考虑内容，欧马可商务版正是体现了这两个特点，用高效率高性价比提升销售。,卓越轻卡 效盈天下福田汽车世界标准轻卡欧马可(康明斯动力)商务版上市发布仪式,活动主题,8,备选主题,备选主题一,尚品轻卡 盈满羊城福田汽车世界标准轻卡欧马可（康明斯动力）商务版上市发布仪式,备选主题二,全球智汇 擎动九州福田汽车世界标准轻卡欧马可（康明斯动力）商务版上市发布仪式,9,活动要素,10,目录 Contents,一、活动背景二、活动目的三、活动要素四、策划思路五、活动规划六、运营管理七、传播规划八、费用预算,11,策划思路,策划思路：上市+试
4、乘试驾+大客户座谈会+答谢晚宴,充分结合奥运达人选秀活动为欧马可造势,组织用户及经销商参与性强,天气炎热，防暑降温费用较高,利,弊,活动衔接紧密、充实，环环相扣,使用奥运巡展场地及背板、led屏幕等举行上市发布活动（上午）,12,目录 Contents,一、活动背景二、活动目的三、活动要素四、策划思路五、活动规划六、运营管理七、传播规划八、费用预算,13,活动日程,18：3020：30,10：3011：00,第一天（7月6日）,第二天（7月7日）,此阶段活动为本案重点阐述部分,14：0021：00,领导、媒体、经销商及用户签到,经销商、组织用户、媒体、大客户答谢晚宴,活动日程,卓越轻卡 效盈天
5、下福田汽车世界标准轻卡欧马可商务版上市发布仪式,退房,9：0012：00,大客户座谈会,14：0016：00,欧马可试乘试驾品鉴会,11：0012：30,第三天（7月8日）,14,欧马可商务版上市发布仪式活动流程,活动流程,15,区域赛及总决赛均规划车辆展示,活动环节一 开场节目表演,开场节目表演 击缶而歌,2008年北京奥运会时击缶给人们留下了最为深刻的印象，成为北京奥运会开幕式最难忘的节目之一，此次欧马可商务版搭载奥运巡展上市活动采用击缶形式开场，取得震撼效果的同时可加深人们对奥运的怀旧感情缶前端可制作欧马可字样金色字，体现出欧马可元素,活动环节,16,区域赛及总决赛均规划车辆展示,活动环
6、节二 领导讲话,领导讲话 重量嘉宾提势欧马可,邀请欧马可营销分公司领导宣讲欧马可品牌发展历程邀请康明斯领导讲述康明斯发动机与福田汽车合作史与强劲动力,活动环节,17,区域赛及总决赛均规划车辆展示,活动环节三 新车上市,新车上市 舞动欧马可南狮点睛,活动环节,进入新车上市环节前舞狮随着鼓声舞动邀请福田汽车领导及大客户代表为舞狮点睛，点睛瞬间欧马可商务版缓缓从垂帘中驶出，展现在众人面前,18,区域赛及总决赛均规划车辆展示,活动环节三 新车上市,新车上市 腾云驾雾缓缓而出,活动环节,现场配合彩带跑、烟机渲染效果,19,区域赛及总决赛均规划车辆展示,新车上市 垂直落地式,活动环节,现场为欧马可搭建欧式
7、特装展台，覆盖车头及车身展台尺寸：长7米、宽3.5米、高5米,上市发布区域,3.5米,7米,5米,活动环节三 新车上市,20,区域赛及总决赛均规划车辆展示,新车上市 垂直落地式,活动环节,现场为欧马可搭建欧式特装展台，覆盖车头及车身上市环节领导为舞狮点睛，欧马可缓缓从垂帘中驶出，现场彩带炮、烟机配合造势，欧马可展现在众人面前,活动环节三 新车上市,21,区域赛及总决赛均规划车辆展示,活动环节四 车型介绍,车型介绍 深层感知欧马可性能,通过车型参数、性能介绍，使用户及媒体深层了解欧马可高性价比度车型介绍中植入问答互动环节问题答案，调动观众参与度。,活动环节,22,区域赛及总决赛均规划车辆展示,活
8、动环节五 领导专访,领导专访,活动环节,23,通过现场优惠售车、制造热销气氛、促进产品销售并借此打造产品口碑.意向用户订车赠送小礼品优惠政策：现场购车优惠XXXX元、车辆免费增加2次维护。,区域赛及总决赛均规划车辆展示,活动环节六 现场优惠售车,现场优惠售车环节,活动环节,24,首先，活动现场发放小扇子，饮料聚拢人气为防止饮料发放完毕后观众离场，活动结束后会现场发放冰激淋，解暑降温，给公众人性化的欧马可形象,区域赛及总决赛均规划车辆展示,活动亮点 如何聚拢人气？,利用现场礼品发放区发放冰激淋、饮料、小扇子,活动亮点,25,活动日程,18：3020：30,10：3011：00,第一天（7月6日）
9、,第二天（7月7日）,此阶段活动为本案重点阐述部分,14：0021：00,领导、媒体、经销商及用户签到,经销商、组织用户、媒体、大客户答谢晚宴,活动日程,卓越轻卡 效盈天下福田汽车世界标准轻卡欧马可商务版上市发布仪式,退房,9：0012：00,大客户座谈会,14：0016：00,欧马可试乘试驾品鉴会,11：0012：30,第三天（7月8日）,26,欧马可试乘试驾品鉴会,活动流程,27,场地推荐,5号停机坪购物广场后身上市活动结束后媒体及嘉宾移至试乘试驾场地,巡展场地,试乘试驾场地,28,场地规划,发车区,欧马可试乘试驾品鉴会路线规划图,S弯道区,障碍区,直线加速区,休息区,29,区域赛及总决赛
10、均规划车辆展示,活动亮点 专用车,体验奥运女排专用运输器材用车,活动环节,S弯道,枕木路,炮弹坑,30,区域赛及总决赛均规划车辆展示,活动亮点 康明斯强劲动力,充分发挥康明斯动力替代五十铃动力后提供的强大马力与动力,活动环节,通过直线加速使媒体及嘉宾体验康明斯强劲动力,31,活动日程,18：3020：30,10：3011：00,第一天（7月6日）,第二天（7月7日）,此阶段活动为本案重点阐述部分,14：0021：00,领导、媒体、经销商及用户签到,活动日程,卓越轻卡 效盈天下福田汽车世界标准轻卡欧马可商务版上市发布仪式,退房,9：0012：00,大客户座谈会,14：0016：00,欧马可试乘试
11、驾品鉴会,11：0012：30,第三天（7月8日）,经销商、组织用户、媒体、大客户答谢晚宴,32,欧马可商务版上市发布仪式答谢晚宴,激情唱响 饕餮盛宴,节目单,33,晚宴亮点,邀请专业歌唱演员现场献歌暖场，活跃气氛，同时也给现场嘉宾进餐时间，稍后开始挑战麦克风的环节。,亮点一：风趣调侃 劲歌助兴,34,晚宴亮点,亮点二：麦霸争雄 引爆全场,挑战麦克风1.以桌为单位每桌抽取一名评委，共15人，组成评审团。其中14人打分，1人计分（提前与每桌嘉宾沟通，事先确定评委人选）。2.以桌为单位每桌自愿或推选1名选手上台进行第1轮挑战麦克风PK。3.曲目由歌手自己选择。4.由评委打分，并计算出最终个人得分（
12、去掉1个最高分和1个最低分，取平均分）5.根据嘉宾参与积极度确定比赛PK轮数。6.无论PK进行几轮，最终根据个人得分榜，评出得分最高的三位选手，颁发冠亚季军奖项。,注:晚宴礼品及奖品由欧马可本部规划,35,场地推荐,广州戴斯酒店地处白云新城的商业区，占地27亩，为了配合白云新城的整体规划，经改造后的戴斯酒店如同一块掩映在繁华都市中融合了现代、时尚、典雅风格的珍宝，是一家以国际化的设计风格和卓越的服务著称的精品酒店。标准间：360/间高级套房：595/间,广州戴斯酒店距5号停机坪购物广场230米,广州戴斯酒店,36,目录 Contents,36,一、活动背景二、活动目的三、活动要素四、策划思路五
13、、活动规划六、运营管理七、传播规划八、费用预算,37,彩排时间日程表,此表为奥运巡展彩排时间表，欧马可上市彩排将安排在7月6日18：00-20：00进行,欧马可商务版上市彩排,运营管理,38,欧马可上市区人员安排：区域负责人员：1人（区域监督、管控）主持人：1人奥运击缶表演团队：5人舞狮团队：2对礼仪：2人兼职：1人,39,试乘试驾区人员安排：区域负责人员：2人（区域监督、管控）注意事项及讲解人员：1人礼仪：2人兼职：3人,40,答谢晚宴人员安排：区域负责人员：2人（区域监督、管控）主持人：1人专业歌手：2人礼仪：2人兼职：1人,41,总控,上市区搭建（负责1人）,答谢晚宴（负责2人）,试乘试
14、驾区搭建（负责2人）,展具制作、现场搭建、撤场,灯光音响搭建、调试、现场管控,道具、制作物搭建、租赁,客户对接（负责1人）,客户对接,人员管理,42,目录 Contents,42,一、活动背景二、活动目的三、活动要素四、策划思路五、活动规划六、运营管理七、传播规划八、费用预算,公关传播目标,依托欧马可商务版广州上市活动，借势福田汽车支持中国国家女子排球队征战奥运助威车队中国行，扩大欧马可品牌社会影响力；深化巩固欧马可品牌中国高端中轻卡领军品牌形象；有力助推终端销售。,产品层面：强化产品高性价比，传播突出发动机、底盘、车身三大产品卖点，向公众传递欧马可适应市场所需，不断丰富产品线，全面满足用户需
15、求，提升用户价值。,品牌层面：增强欧马可品牌与福田汽车助威奥运活动关联度，强调其“中国国家排球队设备器材专用车”地位，扩大品牌影响力；丰富品牌内涵，提升品牌美誉度，巩固欧马可品牌中国高端中轻卡领军品牌形象。,终端层面：深化欧马可品牌“品质、标准”的客户价值利益感知；围绕核心传播主题，形成传播信息协调一致，并落地于终端延续；系统提升总体市场占有率，扭转用户构成倒挂，达成合理用户比例。,43,公关传播策略,互动体验不断升级，点燃关注欧马可新品热情,社交媒体点对面渗透,电视领衔促发平媒、网媒转载,落地城市为点，周边城市为面，扩散至全国重点销售区域,借势助威女排中国行，声量由弱渐强，促使传播声量最大化
16、,主发新闻广而告之,由点及面扩散传播,借势助威女排中国行，传播与众不同的上市发布，线上线下无缝连接，传统媒体、社交化媒体立体铺开,44,本处信息为此次公关传播要点,传播信息设计产品卖点信息（产品层面）,公关传播信息,45,传播信息设计分受众、分行业传播信息（品牌层面）,个人个体用户,行业组织用户,冷链行业,物流行业,政府事业单位,其他行业,高性价比服务领先,分层受众,核心概念,信息组合,排放标准领先高品质保障,品质卓越专业高效,品质卓越专业安全,品质卓越专业高效,新一代高效节能技术 节油8%：最新智能电控技术，燃油效率205g/kw.h，再加上整车其它高效节能设计，相比同类产品，节油8%德国Z
17、F变速器：应用于奔驰宝马等豪车的ZF变速器，首次应用于轻卡，换挡无冲击，操纵便捷，传动效率高达99%美国德纳车桥：承载力超过其它品牌20%，传动效率高达96%以上，密封性比同类产品高200%，强承载超耐用数字化集成：集成定速巡航、OBD、GPS等十项智能电控安全系统，确保整车的可靠性与舒适性，轻松掌控，随心所欲,高端核心配件决定高品质：康明斯世界品质，大幅降低损耗和故障率；德纳车桥承载力超过其它品牌20%，低噪音、低故障；奔驰技术、钛钢特种新材料全面优化底盘悬架系统，底盘车架强度提高52%以上；ZF变速器99%超高效传动效率，效率节油 低噪音、高可靠，减少能量浪费智能环保节油 中国首款欧IV柴
18、油动力，高效低碳环保，满足未来法规要求,康明斯世界顶级柴油发动机 涡轮增压、燃油与燃烧优化、智能电控、排放处理、滤清系统五大核心技术，高效耐用，动力强劲，ISF3.8可产生普通柴油机6.5L动力，油耗更低！欧洲安全标准车身 强化车身架构和前后保险设计，通过顶压、正面、侧面碰撞试验，达到欧洲ECE安全标准,ABS+EBD智能安全系统 配装ABS防抱死刹车系统，防刹车甩尾、跑偏，缩短制动距离；EBD电子制动力分配系统，防止由于路面复杂情况制动产生的打滑、倾斜和侧翻，使驾驶员从容应付特殊情况欧洲严谨设计，世界标准生产：德国斯图加特研发中心数字科技开发设计，大量仿真实验确保整车性能最佳匹配；北京多功能
19、工厂生产，自动化智能控制，机器人装配，6西格玛质量管理，百万产品不超过4件次品“全程无忧”服务担保品质：福田全程无忧服务在全国有4500个终端店，全天候热线电话，24小时救援，“一站式”便捷服务，“管家式”主动关怀，确保欧马可的运行全程无忧,实力考验，见证至高品质：业内唯一50万公里无大修，2万公里0保养；通过相当于绕地球40圈的160万公里极限环境耐久性测试人性化、智能安全设计 气、液压盘式制动系统，提升制动能力；驾驶员视野加强工程，人性化设计减少驾驶疲劳；集成故障监测、发动机制动、防盗等智能安全设计轻量化节油设计 整车关键零部件的轻量化模块化设计，减轻配件数量和重量，轻量节油同时更便于维修
20、和保养。,公关传播信息,46,公关传播分预热、现场、后续三个阶段系统展开，各阶段分别运用不同的传播手段，传播具有针对性的传播内容，实现欧马可“卓越轻卡 效盈天下”的品牌概念内涵落地，最终实现终端销售的促进。,公关传播节奏规划,47,话题设置：欧马可商务版城市轻卡广州盛装上市！,抛出话题,引人关注,预热微博传播,利用汽车类微博红人，进行福田汽车欧洲标准轻卡欧马可商务版上市发布仪式热点话题的发布、转载，增加网民关注度，吸引网民关注商务版新车的推出并可吸引网友到现场参加活动。,微博话题设置：7月7日，福田汽车欧洲标准轻卡欧马可商务版上市发布仪式将在广州五号停机坪购物广场举办！备受期待的欧马可商务版终
21、于要路出庐山真面目啦！据说前十名到场客户可以免费获得3000元优惠！79800！康明斯动力轻卡开回家！,48,利用新浪微博、腾讯微博两大微博在欧马可上市发布前半个月持续推广该产品的卖点、上市发布仪式信息、新品价格。在上市前，就在网络上形成一定的消息预热和信息累计，吸引到场率。,微博红人话题转推,预热微博红人话题转推,49,卓越轻卡 效盈天下福田汽车欧洲标准轻卡欧马可商务版上市发布仪式,话题设置：欧马可商务版城市轻卡即将广州上市 广东的物流车主又有得好车选了不选跑的最快的马，只选最合适的“马”欧马可商务版康明斯轻卡，减价可不减配！798000！康明斯动力轻卡开回家！,汽车垂直、生活、旅游及财经相
22、关论坛共计发布200篇话题贴，并进行深度维护,预热BBS传播,50,手机报,手机报标题：798000！康明斯动力轻卡开回家！7月8日，福田汽车欧洲标准轻卡欧马可商务版即将在广州上市，羊城物流用户共赏共鉴！欧马可商务版着力打造城市物流轻卡里的性价至尊！在全面降低整车价格的基础上，保障整车配件的高标准与用户的高价值！欧马可商务版为用户带来实实在在的效益和盈利！活动当天前十名购买者将获3000元优惠！,通过手机报（中国汽车报、第一商用车网、方得网、12580手机报等）对上市发布仪式进行消息发布和产品卖点传播，从品牌影响力和产品层面对欧马可品牌进行传播，形成较大公众影响力。,51,预热手机报,公关传播
23、分预热、现场、后续三个阶段系统展开，各阶段分别运用不同的传播手段，传播具有针对性的传播内容，实现欧马可“卓越轻卡 效盈天下”的品牌概念内涵落地，最终实现终端销售的促进。,公关传播节奏规划,52,卓越轻卡效盈天下 福田汽车欧洲标准欧马可商务版上市发布会：以活动举办地（广州）当地媒体为核心，以周边区域重点销售城市为辅助。媒体类型覆盖平面、电视、电台、网络、杂志。后期传播主要在北上广、江苏、浙江、山东的平面和网络媒体引爆。门户、垂直、地方重点区域类网络媒体即时报道，社交媒体及手机报焦点报道，主销区域平面强势落地。快速提升主销区域大众对福田欧马可品牌及产品认同。,现场传播;39家权威媒体近40位意见领
24、袖、主编等参会引导舆论.（其中现场传播部分包括25家平面、6家电视、2家电台、6家网络）后续发布：近100频次平面和网络传播。全国门户+垂直网站+综合区域新闻网站联动发布，提高汽车频道首页位置推荐。形成信息全覆盖。,现场+后续传播规划,53,启动期-新闻通稿,欧洲标准康明斯动力轻卡广州上市 欧马可商务版驱动高效城市物流备选1：欧马可商务版城市轻卡广州上市 驱动高效城市物流备选2：欧马可商务版城市轻卡新品上市 打造城市物流性价至尊,7月7日，“卓越轻卡 效盈天下福田汽车欧洲标准轻卡欧马可商务版上市发布仪式”在广州举行。华南区域数十家主流媒体记者，以及轻卡用户欢聚一堂，共同见证了这一激动人心的时刻
25、。在上市发布仪式上，欧马可品牌上市发布了欧马可商务版新品。此次活动不仅是欧马可品牌针对华南区域的一次新品上市行动，更是福田汽车支持中国国家女子排球队征战奥运助威车队中国行活动中的一环。而欧马可也被命名为中国国家排球队设备器材专用车，支持国家女子排球队出征伦敦奥运会。在上市仪式后，现场用户参与了新车的试乘试驾，全面体验了欧马可商务版新品的优越的操控性。康明斯发动机搭载由康明斯欧洲研发中心设计的康明斯发动机，也是中国首款欧轻型柴油动力。它凭借独具的凝聚涡轮增压、燃油与燃烧优化、智能电控、排放处理、滤清系统五大核心技术，造就无与伦比的巅峰动力。领先业界的模块化技术及母体缸孔制造技术，部件较同类品牌减
26、少30%，实现全天候、高负荷、低故障的高效运载。英国莲花技术优化底盘源自奔驰重卡经英国莲花优化升级的高速加强型全铆底盘，匹配德纳技术后桥；采用钛钢特种新材料，强度提高52%；格特拉克江齿变速箱，经过市场考验，可靠性更强；车架与板簧厚度均高于其它品牌 全新欧化时尚车身全新欧化时尚车身，在风阻系数、安全性和协调性和人体工程学方面均有独到设计；大弧面挡风玻璃，盲区小、应对往来车辆轻松自如此次欧马可商务版的广州上市发布仪式，标志着欧马可由物流行业高端轻卡向用户价值最大化轻卡的品牌理念的转变。由于康明斯动力的强承载和经济节油优势，欧马可商务版的推出将成为轻卡市场五十铃动力升级换代的最佳选择。,现场+后续
27、稿件规划,稿件概述：,54,启动期-产品稿,欧马可商务版城市轻卡 打造高效物流性价至尊备选1：欧马可商务版城市轻卡剑指华南 演绎轻卡市场新风潮备选2：欧马可商务版城市轻卡广州上市 掀起华南轻卡市场高效物流旋风,7月7日，“卓越轻卡 效盈天下福田汽车欧洲标准轻卡欧马可商务版上市发布仪式”在广州举行。华南区域数十家主流媒体记者，以及轻卡用户欢聚一堂，共同见证了这一激动人心的时刻。在上市发布仪式上，欧马可品牌上市发布了欧马可商务版新品。在上市仪式后，现场用户参与了新车的试乘试驾，全面体验了欧马可商务版新品的优越的操控性。世界三大柴油动力之首的康明斯发动机搭载由康明斯欧洲研发中心设计的康明斯发动机，也
28、是中国首款欧轻型柴油动力。它凭借独具的凝聚涡轮增压、燃油与燃烧优化、智能电控、排放处理、滤清系统五大核心技术，造就无与伦比的巅峰动力。领先业界的模块化技术及母体缸孔制造技术，部件较同类品牌减少30%，实现全天候、高负荷、低故障的高效运载。它充分利用人体工程学原理显著提高NVH水水平，独特的后置链轮室静音设计可满足欧-欧V的高环保要求。英国莲花技术优化底盘源自奔驰重卡经英国莲花优化升级的高速加强型全铆底盘，匹配德纳技术后桥；采用钛钢特种新材料，强度提高52%；格特拉克江齿变速箱，经过市场考验，可靠性更强；车架与板簧厚度均高于其它品牌 全新欧化时尚车身全新欧化时尚车身，在风阻系数、安全性和协调性和人体工程学方面均有独到设计；大弧面挡风玻璃，盲区小、应对往来车辆轻松自如。欧马可商务版新品以其高性价比的配置，为用户创造最大价值，打造高效物流的性价至尊。由于康明斯动力的强承载和经济节油优势，欧马可商务版的推出将成为轻卡市场五十铃动力升级换代的最佳选择。,稿件概述：,现场+后续稿件规划,55,卓越轻卡效盈天下 福田汽车欧洲标准欧马可商务版上市发布会：以珠三角媒体为核心，全面覆盖广州、深圳、珠海、佛山、中山等区域使信息传播最大化，快速提升欧马可产品美誉度和认同度。,现场+后续执行计划,56,57,THANKS,
