迪彩洗发水2003行销企划提案.ppt

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1、迪彩洗发水2003年行销企划提 案,二00三年四月三日,目 录,第一部分 迪彩洗发水2003年行销企划市场背景第二部分 迪彩洗发水2003年行销企划第三部分 迪彩洗发水2003年行销企划广告表现第四部分 迪彩洗发水2003年广告媒体投放策略,第一部分 迪彩洗发水2003年行销企划市场背景,目 录一、洗发产品市场特征二、市场竞争分析三、产品差异分析四、迪彩进入洗发水市场定位与策略选择,2、在以月份为单位的统计中，我们可以发现洗发产品的销售量变动相当大。以年为例，全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2-6位的品牌不 固定。这说明市场竞争激烈的同时，也说明各品牌市场地位

2、不稳，还有进一步调整的可能。现阶段大多数品牌在消费者心目中不能形成强烈的偏好。,市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。从全国市场来看，有全国性影响力，保持较高市场占有率的多为外资、合资品牌。从中华全国商业信息中心对全国重点大商场化妆、洗涤用品销售的品牌监测结果看，品牌集中度有上升趋势。排名前五位的品牌占有市场份额在50%70%左右，其中宝洁公司的品牌维持在个。,区域性品牌的数量还会进一步增加。在99年10月上海的全国秋季化妆洗涤商品交易会上，新企业、新产品的成交量占整个交易会成交量的，也证明了这一点。从北京、广州、西安三个区域市场来看，三地都有为数不少的低使用比率的品牌。这些品牌

3、中既有国际知名品牌，也有国产的一些地方性品牌。,二、市场竞争分析市场竞争的特点：根据自身情况进行区域选择，造成区域性品牌与全国性品牌分割市场。由于广告的宣传作用、灵活的营销手段以及可靠的质量保证，使洗发用品市场中的一些品牌日益成熟，优势明显。对全国重点大商场洗涤用品的统计表明，知名品牌始终名列前茅，与其他品牌之间拉开了一定的差距，大量实力相对较弱的品牌选择了市场集中策略，着重开拓部分市场。这也是众多国产品牌发展的必然趋势。区域性品牌集中优势在部分市场上，形成优势品牌。在区域市场上能够与全国知名品牌相抗衡。也有一些区域性品牌，借助与国外厂商的合资，取得了市场的主动权。北京丽源公司就是这一类型。他

4、们通过引进近一亿美金的资本，合资建立了家企业，由单一化逐步发展成为多品类，多花色的企业。,2利用特色产品打击竞争对手。利用现有的技术，从产品功能上与竞争对手形成差异。国产品牌纷纷利用中药材，如当归、枸杞、人参、芦荟等等；进口品牌纷纷利用新技术、新概念，如天然植物精华、维他命原等等。这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望在消费者心目中建立品牌差异。,国产全国性品牌减少。一些国际知名的品牌目前还处在开拓市场阶段，比如资生堂、丽花丝 宝等，目前在全国市场上的认同程度还较低。目前相当一部分国际品牌也 开始以地区为中心，逐步开拓市场，从地方到全国，在今后一段时期内，知名国际品牌进入全国市场的

5、数量会进一步增加。国产品牌除奥妮在全国的市场占有率处在前十名外，其他的国产品牌 都不能够形成强势。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近 的市场份额，而在剩余约的市场份额中，联合利华（力士、夏士 莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约，总共约有 的市场份额留给了国有品牌。一部分的国产全国性品牌已经放弃了国 内大中城市。以二三级城市依托，开发中小城市。,三类品牌的划分：第一类品牌，只有飘柔(Rejoice)一个。在全国各地的洗发水市场上，飘柔都处在强势品牌的地位，市场占有率稳居行业的第一位，没有品牌对它构成威胁。这一品牌的特点是：1消费者普遍认同“飘柔就是高品质的生活”。在对二三级城

6、市乃至农村市场的调查中，都存在消费者对飘柔品牌的偏好。这使得当消费者能够承受飘柔产品的高价格时，飘柔就成为受选品牌。2品牌的基本特征已经固定。连同广告语“飘柔，就是这样自信”都被消费者所熟知，难以改变。3该品牌是宝洁多品牌战略中的一个品牌。在品牌业绩衡量的过程中，不以单一品牌的市场占有率作为衡量标准，而是以总体市场占有率和品牌认知、偏好的提升作为衡量的标准。这是目前其他品牌所不具备的。,市场分布情况,品牌消费者特征,品牌购买者收入情况,品牌购买者工作情况,第二类品牌，包括力士(Lux)、潘婷(Pantene)、沙宣(Vidal Sassoon)、花王(Kao)、夏士莲(Hazeline)、海飞

7、丝(H&S)、奥妮(Olive)、舒蕾(Slek)等。另外在不同的市场，第二类品牌可能还包括其他品牌，在广州，第二类品牌还包括美之选；在沈阳、上海包括海鸥；在北京包括蜂花(Bee&Flower)等。这些产品多为国际知名品牌，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。除了宝洁旗下的潘婷、沙宣、海飞丝品牌是为了扩大产品线，提高整体占有率，细分市场外。其他品牌都面临市场占有率不高，可取代性强的问题。如果迪彩进入这一类品牌，与其可能构成竞争的是有一定知名度，但市场占有率不高的品牌，我们选取丽花丝宝和雅倩进行分析。,这一类产品的特征是：在销售区域上，这类产品有明显的有重点区域。这类企业一方面进行全国市场的开

8、发，一方面进行区域市场的巩固。在消费者特征上，这类产品更倾向于女性。原因之一是这类品牌的生产厂家大多生产女性使用的化妆品或护肤品。可以充分发挥品牌的在特定消费群中的知名度，进行品牌延伸。类似的还包括资生堂等。国际品牌进入这一领域是为了将来在中国市场上取得有利的行业地位，这一点与国内企业有很大的不同。而国内品牌进入二类品牌，在树立品牌地位的同时，更重要的是面临企业的生存。这使得国内品牌在竞争中处于不利的位置。,品牌市场分布情况比较,品牌消费者特征比较,丽花丝宝在市场的选择上，更侧重于武汉市场；雅倩更侧重于上海市场，这与他们各自企业的销售活动重心不同有关，但是另一方面，他们绝不仅仅是为了获取单一市

9、场的利润。在我们可监测到的二十个城市中，丽花丝宝在其中的十八个城市中，雅倩在其中的十九个城市中拥有消费者，他们希望做全国性的品牌。不利之处在于，这分散了他们的一部分销售力量。这两个品牌都拥有非洗发水产品，希望通过品牌延伸扩大产品线，充分挖掘品牌潜力。不过由于两个品牌原有的使用者数量有限，加之消费者并未完全认同两个品牌进入洗发水行业，使得即便在侧重市场，两个品牌也无法取得高市场占有率。,第三类品牌，除一二类品牌之外的构成第三类品牌。这些品牌在各地有所不同。其共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，有一部分忠诚消费者。在上海这类品牌包括施美、洁雅等；在北京有花香、绞股蓝等品牌；在广州有霸王(B

10、a wang)、好迪等；在沈阳有芦荟(Luhui)、派丽(Paili)、海浪(Hailang)、梦丽西施(Menglixishi)、俏丽(Qiaoli)等品牌。迪彩在进入区域性市场中，必然与这一类品牌直接争夺市场份额。我们选取其中有代表性的“好迪”和“霸王”进行分析。,在分析这一类产品的特征时，我们可以发现：其销售完全依赖区域市场。通过侧重销售区域，培养忠诚消费者，等待时机成熟，再一步步开拓市场。对广告投入不足，实力无法与国际企业竞争的品牌来说，这是一个好的办法，缺点在于风险太高，区域出现问题就会影响整个企业。品牌的使用者各有特色。突出产品特色，去争取特定的消费群体。高收入消费者对这类产品是否

11、具有高品质持怀疑态度。如果仅仅依靠产品价格的优势，难以打开高档市场。,品牌市场分布情况比较,品牌消费者特征比较,在产品的销售区域上，好迪的产品依赖西安和广州市场；霸王的产品在广州、福州、沈阳、厦门四地销售。企业的实力限制了他们的扩张。在区域市场中，霸王保持了较高占有货架的空间，为消费者提供更多的选择。这也说明这一品牌的重点是在于产品的销售量。在产品价格上，这两个品牌都处于中档的位置，与品牌的定位相一致。,三、产品差异分析。对产品进行差异化定位。现在洗发液市场品牌繁多，各品牌为了与竞争品牌形成产品差异化，纷纷为其产品寻找了相应的利益点。但是由于产品的同质化。目前的产品针对顾客进行定位，主要可以分

12、为以下几种：,使用功能定位。根据消费者对产品的不同功效需求进行市场定位。宝洁的飘柔是将自己归入去头屑类的产品；安利公司丝婷品牌将自己定位在营养类产品；奥妮皂角将自己定位于去油产品。其他的定位还包括乌黑头发，柔顺头发等。产品成分定位。伊卡璐将自己定位于植物类产品。鲜明的提出植物草本精华的概念，成功的区隔了相应的市场；安利公司推出蛋白质洗发水，其他品牌还有利用芦荟、人参、当归、维他命等等进行定位。目标对象定位。强生提出婴儿洗发用品的概念，主打婴幼儿市场；沙宣产品提出专业美发的概念，在专业发廊市场具有较高的占有率；去年刚刚上市的“大眼睛”专门针对儿童使用者。此外，在成熟的西方市场，还有男士专用洗发产

13、品、高档女性专用洗发产品等，不断细分消费群。,针对消费者购买和使用习惯的不同区隔品牌。消费者在选购洗发产品时，除了考虑产品功用外，还会主要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便几个因素。结合消费者的使用特点，各品牌产品有不同侧重。结合洗发的频次。在美国，人均洗发次周，日本次周，泰国次周，菲律宾次天，中国为人均次周。根据IMI2000所提供的数据，在经济较发达地区，消费者普遍接受用洗发水洗头的观念随着消费者分布地区的不同，洗发频次基本上由北向南提高。对南方消费者，洗发次数较多，对洗发产品会否伤害头发考虑的较多；北方消费者洗头的次数较少，对产品的清洁效果尤其关注。结合产品洗护功效。使用二合一洗发水，

14、还是洗发护发分开的洗发水。洗发护发分开的洗发液是追求时尚的人士所钟爱的，它的意义在于产品走向功能细化和专业化。部分消费者希望得到专业化的洗发方式。对于大众消费者来说，希望通过方便快捷的方式清洁头发，二合一的产品更受青睐。,结合洗发产品的使用方式。大多数消费者是与其家人共用洗发水的。这就给部分厂商以启发，在产品功能的诉求中强调适用于各种发质，含有多种功能，尽量符合家庭中大部分人使用。但是这种方式带来的弊端是针对性不强。d结合购买方式和购买者。洗发用品的女性购买者比例远远高于男性购买者，而购买地点多在超级市场，以家庭购买者为主。,结 论目前国内的洗发产品也在不断细分化，包括方兴未艾的“绿色”产品，

15、刚刚兴起的儿童用品；有待进一步分化的女性用品；还未被重视的男性专用洗发产品等。结合产品的不同功能，企业今后推出的洗发产品市场会向着专业化、高档化、系列化、保健化的方向发展。,四、迪彩进入洗发水市场定位与策略选择 市场仍处在高速发展的过程中。由于中国人的洗发习惯还在不断改善，随着使用洗发水人数和洗发频次的增加，对洗发水的需求还会进一步加大。迪彩在进入这一领域时，应从以下几方面考虑产品的策略选择：市场定位：首先，产品形象定位。迪彩的产品要以过硬的质量进入市场。产品质量是进入市场的第一道门槛。洗发水是使用频率很高的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣。如果进入这一领域，必须坚持高品质的原则。第二

16、，产品功能定位。迪彩进入初期，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位，吸引更多的消费者，待时机成熟，再推出系列产品。,第三，消费群体定位。以年轻人为产品诉求的对象，这与迪彩目前的消费群相吻合。这一群体对新产品的试用比例较高，这样就能够充分利用迪彩现有的品牌优势。要先吸引这一消费群的注意，再向其他消费群扩展。第四，包装定位。目前市面上的洗发产品品类繁多，且消费者经常转换洗发用品。在产品包装上使用抢眼的颜色、独特的外观，与现有产品有所区别。在产品容量上，针对家庭购买者的包装采用“实惠装”的大瓶装，充分考虑家庭使用人数多；针对个人用户，推出“经济装”的小瓶装。可以考虑每瓶产品的容量略低于

17、现有产品，一方面可以使价格看起来更具吸引力；另一方面让消费者更快使用完，再次购买。,策略选择：第一，正确选择竞争对手。迪彩目前不可能与国际知名企业展开竞争。但是宝洁三个品牌（飘柔、潘婷、海飞丝）的合计市场占有率远远高于市场上的其他竞争者，使得无论哪一个企业，只要生产洗发水，就会面临宝洁的竞争。还有市场上其他合资品牌，大都具有雄厚的实力，并在其他市场有成功的经验，这一类企业还在不断增加。他们不应该是迪彩的对手。迪彩的竞争对手是国内的区域性品牌。北京、上海、广州、成都、武汉等大型城市的市场上，知名品牌具有绝对优势。但国内人口在万以上的城市人口总数只占全国城市人口9.3%，而人口在万万之间城市的人口

18、总数占全国城市人口的25.6%。二三级市场具有一定的消费能力，并且在二三级市场上，知名产品的促销力度不如大城市强。迪彩可以在这些地方占领局部市场，建立起产品的根据地。,第二，销售渠道的选择。迪彩可以在现有销售网络中充分选择，指定部分市场、特定渠道作为其首批试点。将有限的营销费用、营销资源充分利用，在短时间内形成消费者的试用。稳固区域市场的基础上，决定何时，向何地扩张。在洗发护发产品流通领域里有个有利的因素。各地经销商经销合资企业的商品利润很少，只有，甚至出现负利润。经销商通过经销这些产品，提高自身档次。通过经销国产品牌，获得较高的利润，据统计经营国产洗发用品的利润高达不等。迪彩可以通过与销售区

19、域中有实力的经销商联手，在共同获得利润的同时，缩短产品上市时间。第三，重视渠道中促销的力量。作为高使用频率的产品。往往因为一个促销包装、一张宣传海报、一个促销小姐的推荐，就可能使消费者进行试用。迪彩如果进入洗发水行业，作为行业中新品牌，吸引试用至关重要。另一方面，购买洗发产品的消费者以女性居多，她们对产品的价格、促销更为关注。,第二部分 迪彩洗发水2003年行销企划,一、迪彩洗发水的现状和目标二、迪彩洗发水2003年广告任务三、迪彩洗发水针对性定位四、产品核心概念五、广告口号和主题六、营销策略七、市场推广策略八、软性文章开发九、整合传播十、阶段性广告安排十一、促销十二、公关,目 录,一、迪彩洗

20、发水的现状与目标,二、迪彩洗发水2003年广告任务,三、迪彩洗发水针对性定位,1、产品定位 中档洗发水2、目标消费者定位,四、产品核心概念,迪彩洗发水是能够对头发起洗护合一作用，让头发更顺滑的全效洗发水,感召力,洗护,顺滑,回应力、行销力,该概念是一个内涵逐渐深入、诠释层层递进的概念。迪彩是潮流产品，时尚之选，且能够使头发在得到清洁的同时更能护理头发，使头发更顺滑。因为迪彩富含多种天然营养成份，因此，迪彩洗发水必将会受到消费者的欢迎，具有巨大的回应力和行销力。,广告支持,技术（产品）支持,形象支持,概念传播,技术顺滑生物活性基因提取技术,产品富含多种天然营养成份,全新利益点,全新形象高度,支持

21、力,（一）、形象支持,该核心概念是一个全新的概念，在向消费者 阐述了一个独特的销售主张的同时，因为以不同的定位区隔而使自己处在该产品类别（顺滑类洗发水）的第一名的位置，无形中极大程度地提高了迪彩的品牌形象，使迪彩达到了一个全新的形象高度。,（二）、技术（产品）支持,迪彩独到的洗发、护发技术是该口号的有利的技术支撑。顺滑生物活性基因提取技术能够将生物中的精华在毫无损伤的情况下提取出来，与多种纯天然营养成份一起实现迪彩洗发水对头发的洗护合一。,（三）、广告支持,迪彩洗发水2003年广告注重概念传播，力求将产品的核心概念、产品功能、行销口号等清晰地传达给消费者，并在达到概念传播的目的同时，起到品牌形

22、象建设和促销的作用。,五、广告口号和主题,迪彩洗发，十分顺滑！,阐释：洗发，突出产品功能；顺滑，突出产品功效。,（一）、产品（与品牌及者哩水的关系）,六、营销策略,迪彩皂角洗发水,主要针对飘柔、奥妮等提出的功能性产品概念，采取追随性定位。皂角作为起清洁作用的植物，其作用自古以来就得到人们的认可。以皂角为主要成份的洗发水也深受消费者欢迎，迪彩可适时推出此类产品，以起到补充单一价格体系、丰富产品线、抢占竞争对手的市场份额的作用。,新产品开发,（二）、定价,价值,价格,迪彩洗发水,（三）、通路整合,七、市场推广策略,八、软性文章的开发,软性文章的开发本着1、交互性；2、新奇性；3、阐释性的原则。交互

23、性就是注重与产品阶段性、所处季节及区域市场特性的结合，使选题及内容皆时刻保持一种新鲜感和对消费者如身历其境般的吸引力；新奇性意味着采用非同一般的软性文章开发策略，以新和反常为主要特征，从选题到内容都力求一推出便引起消费者的高关注度，甚至引起新闻话题；阐释性则力求软性文章与硬广告相配合，重点将产品的概念阐释清楚，动之以情，晓之以理，使消费者深切体会到迪彩洗发水对其洗发、护发的重要性。,整合主题 迪彩洗发，十分顺滑！整合方式 视觉整合 整合传达 主题画面整合传播 报纸、海报、杂志、单张、POP、户外媒体 广告、手册、EVENT、说明书,九、整合传播,十、阶段性广告安排,阶 段,主 题,时 间,广

24、告 内 容,第一阶段,第二阶段,第三阶段,5-8月,推广产品,9-10月,11月-2001年1月,迪彩洗发 十分顺滑,清凉倍爽健康护理洗发露,清凉倍爽健康护理洗发露,清凉倍爽健康护理洗发露,电视：顺滑篇报纸：顺滑篇POP：主题：顺滑促销：迪彩洗发 十分顺滑，现场大奖等你拿等,终端建设促销为主,电视：顺滑篇报纸：顺滑篇POP：主题：顺滑促销：迪彩洗发 十分顺滑，迪彩大转盘等,迪彩洗发 十分顺滑,迪彩洗发 十分顺滑,十一、促销活动,A、现场促销活动B、消费者促销C、经销商促销,A、现场促销活动,1、迪彩洗发 十分顺滑，迪彩幸运轮盘奖2、迪彩洗发 十分顺滑，现场大奖等你拿3、“迪彩洗发 十分顺滑”现

25、场演示活动,活动主题,时 间,地 点,活动内容,可行性分析,媒介配合,1、商场海报2、促销小姐宣传 3、报纸,迪彩洗发 十分顺滑，迪彩幸运轮盘奖,11月-2004年1月,全国商场终端,1、将迪彩洗发水的五大利益点制成旋转式POP；2、消费者购买一瓶迪彩洗发水，就可以转动一次POP，旋转指针在哪个利益点上停下来，就可获得相应奖项；3、奖项设置：一等奖：名牌商务通一个；二等奖：名牌风衣一件；三等奖：迪彩全套产品；,1、活动本身比较有趣，参与性高；2、奖品多、时尚，消费者积极性高；3、可操作性强；,活动主题,时 间,地 点,活动内容,可行性分析,媒介配合,1、商场海报2、促销小姐宣传；,迪彩洗发 十

26、分顺滑，现场大奖等你拿,全年,全国重点市场销售现场,1、现场设置刮刮卡，即刮即奖；2、消费者只要购买一瓶迪彩洗发水，就可获得迪彩洗发水一张，将刮刮卡刮开，就可获得相应奖项；3、奖项设置：一等奖：专业美容光盘一张；二等奖：精美化妆品包一个；三等奖：时尚杂志一本。,1、刮刮卡有随机性，因而有刺激性，能够吸引消费者参与；2、奖品与产品相关性强，宣传效果好；3、成本小，易操作；,活动主题,时 间,地 点,活动内容,可行性分析,媒介配合,“迪彩洗发 十分顺滑”现场演示活动,5-8月,重点城市各大商场,1、活动期间，在商场一角设立一个“迪彩美发沙龙”，设备齐全，俨然一个小型美发中心，配备两个专业发型师，现

27、场演示迪彩纯天然榄菊洗发水的洗涤效果。2、活动期间，在商场外广场设立咨询点，向过往行人免费派发迪彩洗发水的试用装。同时配备一两名专业发型师，接受大家关于各种美发、保养头发的知识的咨询。大约共派发10000本左右。3、可与迪彩者哩水共同举行此活动，起到造势的作用。,1、商场海报2、促销小姐宣传,1、可树立迪彩专业美发大师的形象；2、活动现场性强，能吸引消费者的积极参与。,B、消费者促销,1、地毯式派送试用装,2、“迪彩洗发 十分顺滑”凉帽大赠送3、迪彩洗发 十分顺滑，母亲节请你做贵宾4、迪彩洗发 十分顺滑买迪彩，集印花,活动主题,时 间,地 点,活动内容,可行性分析,媒介配合,1、商场海报2、促

28、销小姐宣传 3、报纸,“迪彩洗发 十分顺滑”凉帽大赠送,5-8月,重点上市地区,1、购迪彩洗发水一瓶，送凉帽一顶。2、凉帽上可印有迪彩LOGO，加强宣传效果；,1、夏季即将到来，送一顶凉帽给消费者，一定会受到欢迎；2、成本低，可操作性强；,活动主题,时 间,地 点,活动内容,可行性分析,媒介配合,1、商场海报2、促销小姐宣传 3、报纸,迪彩洗发 十分顺滑，母亲节请你做贵宾,5月14日母亲节,重点市场,1、报纸发布活动信息；2、凡在母亲节购买迪彩洗发水的女性消费者需携带一寸照片一张；3、迪彩为这一天购买迪彩洗发水的女性消费者赠印有该消费者照片的贵宾卡一张；4、持迪彩贵宾卡购买迪彩洗发水可获9.5

29、折优惠；,活动主题,时 间,地 点,活动内容,可行性分析,媒介配合,1、商场海报2、促销小姐宣传,迪彩洗发 十分顺滑买迪彩，集印花,5-8月,全国重点销售市场,1、凡于活动期间内购买迪彩洗发水一瓶，可获得迪彩印花一张；2、集齐迪彩印花一套，就可获得全套迪彩产品；3、印花为中国有史以来优秀女性集锦，一张印有一名优秀女性；,C、经销商促销,1、向迪彩看棋 2、买迪彩者哩水，送迪彩洗发水,活动主题,时 间,地 点,活动内容,可行性分析,媒介配合,1、海报2、促销小姐宣传,向迪彩看棋,5-8月,各地经销商,一般的经销商，尤其是零售商往往闲暇时喜欢在店内下棋。因此迪彩可将营养成份或产品名称、品牌名称印在

30、象棋或围棋的背面，在经销商进货时做为奖品奖励给经销商。,1、该活动主要是投其所好，比较有人情味，可增进迪彩和经销商的关系；2、成本不高，可操作；,活动主题,时 间,地 点,活动内容,可行性分析,媒介配合,1、海报2、促销小姐宣传,买迪彩者哩水，送迪彩洗发水,5月-8月,全国,为使经销商尽快接受迪彩洗发水，可在经销商要迪彩者哩水时，将迪彩洗发水作为奖品奖励经销商多进货。如购一箱迪彩者哩水，送一瓶迪彩洗发水；或买一送一，但限量，如送50支、100支，送完即止等奖励方式。,1、以洗发水作为经销商进货的奖品，既向其介绍了新产品，又能够调动其积极性，可谓一举两得；2、经销商多重利，单位奖品虽小，但进货多

31、，就累积多，对其有吸引力。,十二、公 关 活 动,“喜、护从何而来？”女性事业、婚姻大讨论,活动主题,时 间,地 点,活动内容,可行性分析,媒介配合,1、商场海报2、促销小姐宣传 3、报纸广告,“喜护从何而来”女性事业、婚姻大讨论,11月-2004年1月,全国,1、最近报上频频发表妇女在婚后被丈夫迫害的消息，因此，此话题可引起妇女的广泛关注；2、可与报社合作，以专题形式向社会广泛征文；3、以迪彩洗发水作为获奖征文的奖品；4、也可以在国际互联网上展开自由讨论；,1、具有时效性，社会关注度高；2、以同情女性，关心女性的形象出现，可获得女性消费者的好感；3、既有广告效应，又有公益性质，两全其美；,第

32、三部分 迪彩洗发水2003年行销企划广 告 表 现,电视广告创意,梳子篇,跳水篇,平面广告创意,第四部分 迪彩洗发水2003年广告媒体投放策略,文化、结构和体系的改革 传统的 高效的 面向控制 高度责任感森严的等级制度 平整的结构 官僚制度 独立工作小组 基于个人 基于小组 职能部门孤立 跨部门联合在上下级间进行合作 通过信息技术合作（网络）,结构重塑时最大的问题是什么？,建立学习型组织,广招人才 充分利用所有员工的隐性知识与经验 非正式讨论 对策 保持高昂的士气对打击士气的客户宁可不做 团结一致,创造卓越流程,团结 良性的学习竞赛 实时知识传送 公开战略,创作部欲达到的目标：,客户部策略能力 营销方向的把握 提案能力 执行能力 填写创作指引,创作部 策略性创意整体创意水平的提升 设计、制作能力 提案能力 宽松环境的营造,