宝洁商战沙宣营销策划案.doc

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1、目 录一、市场状况分析1 （一）洗护发用品行业现状分析1（二）市场容量分析1二、SWOT分析2（一）优势(Strength)2（二）劣势(Weakness)3（三）机会(Opportunity)3（四）威胁(Threat)3三、市场细分、目标消费群体选择与产品定位4（一）不同市场细分标准下目标消费群体的选择4（二）目标消费群体7（三）市场定位7四、营销战略9（一）营销目标9（二）产品策略10（三）价格营销战略11（四）人员策略13 五、营销战术14（一）渠道策略14（二）渠道管理15（三）促销策略15（四）广告设计19六、营销预算20 （一）营销预算20 （二）预算分析22七、风险控制23八、

2、市场调研25 调查问卷25一、 市场状况分析（一）洗护发用品行业现状分析洗护发产品是个人护理用品中份额最大的一类产品，而中国是当今世界上洗护发用品产销量量最大的国家。从六十年代至今，我国洗护发用品市场已然经历了一个从品种单一、功能简单的萌芽阶段到多品牌、功能全面的成熟阶段的发展过程，市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。但与此同时，中国的洗护发用品产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期。目前，我国洗护发产品正以各种不同的方式拼抢着洗护发用品消费市场，市场竞争异常激烈，是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。从2010年的数据来看，中国洗护发用品成品产量已突破40万吨，洗

3、护发用品市场规模已经超过300亿元。然而，国内却有超过2000个洗护发用品生产商，市场上3000多个洗护发用品品牌抢占着这个洗护发用品消费市场。一方面，洗护产品利润丰厚；另一方面，市场容量趋于饱和、竞争激烈，洗发产品面临降价及行业平均利润下降的威胁。从总体上看，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类等为高，那些拥有品牌优势的企业也能获得高出行业平均利润的超额利润。与此同时，该市场也属于寡头垄断的结构。行业内存在着少数占绝对性优势的大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，也在市场占有率、品牌知名度方面都拥有优势。市场秩序的进一步规范、市场规模的不断扩当也在推动着洗护发用品市场发展。

4、并且，由于洗护产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）将主导市场，垄断大部分市场份额。 洗护发用品市场占有率 （二）市场容量分析中国洗护发用品市场发展如此迅猛，其容量之巨大是不容忽视的。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有了巨大的市场容量。中国的洗护发品市场逐渐趋于成熟，竞争也进入了白热化状态。 年份19751980198519901995 1997 1999 20002003产量（万吨） 0.8 2 7.5 11 15 21 23 25 30 中国市场洗护发用品产量的增长情况 与此同时，国内洗护发市场的潜在容量也堪称巨大。据统计，全国15-50岁的至少

5、3.2亿女性都是潜在的消费者。而与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，洗发频率相对较低。仅以人均消费洗护发产品20元计算，中国的洗护发产品的市场容量就达260亿人民币。 在可与预见的将来，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗护发用品的市场仍会有巨大的发展空间，洗护发用品的销量也能保持强劲的增长趋势。尽管洗护发用品行业的市场竞争激励，市场饱和度不断加强，但需求量也越来越大。所以，从目前洗护发用品行业的发展情况来看，主要洗护发用品企业利润率基本持平，约为30%左右（含税）。虽然受价格下降的压力，行业利润率亦受到影响，但主要企业通过扩大规模、加强管理、控制成本、推出新品、升级老品一

6、系列措施努力有效控制成本，使销售额快速增长，利润总额也略有增长。从长远来看，洗护发用品市场发展前景依然可观。二、SWOT分析 （一）优势（Strength)1. 企业品牌和管理优势 洗护发用品作为宝洁公司主营业务之一，沙宣品牌背后背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。宝洁公司在全球共有洗发、护发产品品牌20余个，在中国市场上已有飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐5个品牌，市场占有率高达70%，是当之无愧的洗发、护发类产品的龙头老大。通过10余年的精心培育，洗发、护发类产品成为了宝洁公司在中国市场的名副其实的“金牛”。而沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，已经树立起专业洗发、护发、时尚先锋的

7、形象。2. 产品技术优势 沙宣旗下洗护发用品采用了高科技配方，专业的技术支持沙宣美发学院与研发中心，潜心开发的护理配方，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。3. 产品结构优势 沙宣品牌的洗护发用品分为轻盈顺柔、盈卷修润、修护水养、水润去屑、炫亮彩护、专业垂坠质感等六个系列，能够充分满足不同消费者多层次、多方面的消费需求，也有利于深度发掘市场，提高产品份额。4. 创新优势 沙宣创新性地请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用沙宣本人的名字作为品牌，不断创新科技推出新产品。 （二）劣势（Weakness)1. 产品定价过高 根据我们市场调研的结果来看，52.13%的受调查者认为沙宣旗下产

8、品定价过高，而有33.33%的受调查者不想购买沙宣洗护发产品的原因也是价格过高。沙宣洗发水较高的定价，虽然维持了高端的品牌定位，带来了不错的利润率，但也使自身在一定程度上失去了中低端消费市场。2. 细分市场过于狭窄 沙宣对洗护发用品市场所进行的细分虽然带来了极强的产品针对性和竞争力，但细分市场容量终归有限，也在一定程度上阻碍了沙宣品牌占有更多的市场份额。 （三）机遇（Opportunity)1. 市场需求量不断增大 随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提高，洗护发用品的市场还有很大的发展空间，市场的需求量越来越大，洗护发用品的销量也有很大的增长趋势。2. 产品竞争力强 沙宣洗发水作为宝洁公司

9、的拳头产品，凭借良好的形象、优异的品质、恰到好处的宣传，为宝洁在高端洗护发用品市场攻城略地，占领了不少市场份额，立下汗马功劳。3.互联网时代的新契机移动互联网时代的到来为快消行业提供了更多的市场和机会，如微信、微博作为移动互联网的公共平台，为快消行业的应用打开了无限的想象空间，不仅作为新的营销渠道、更加作为新的交易渠道。电子商务是互联网时代快消行业发展最新的热点，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。采用线上平台销售产品能够显著降低用户的时间成本、物流成本和精力成本，也能使快消行业和品牌提供更有针对性和个性化的服务。沙宣在这样一个全新的时代，更要抓住机遇，充分利用电

10、子商务运营模式，使资源配置得到优化，产品得到推广，市场得到扩大。 （四）威胁（Threat)1. 与宝洁系产品的竞争 宝洁公司作为洗护发用品市场的巨头，旗下有宝洁旗下的洗发水主要有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等。虽然构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，但不同品牌间的市场与发展空间难免会出现重叠，也就不免会出现宝洁内部不同品牌的相互倾轧，也就会出现公司内部资源的无谓内耗。2. 与非宝洁系产品的竞争 中国本土的日化产品与联合利华等竞争对手的产品开始重新占据市场，价格和市场都比较看好，同样走无缝隙的战略。与此同时，人们对品牌的认识更加理性，品牌选择更加自主，也更具个性化。宝洁的品牌在不断的冲击

11、中，开始动摇。三、不同市场细分标准下目标消费群体的选择与产品定位 在面对中国洗发产品中众多品牌时，消费者的选择绝大程度上决定洗护发产品的市场份额。随着社会经济的急速发展，人们不仅对洗护发用品功效的要求逐渐升高，而且在品牌的追求上也日益剧增。这不仅是对品牌代表质量这种思维模式的信任的一种表现，而且消费者在消费理念的改变，对生活质量和精神的美与追求。因此，只有选择恰当的市场细分标准，找到理想的目标消费人群，才能把握好产品定位。 （一）不同市场细分标准下目标消费群体的选择 1.按地域进行的细分 不同地域的位置与社会经济发展情况会影响当地消费者对产品特别是日化用品的购买欲望和购买力。在北上广深等一线城

12、市，经济发达，收入丰厚，对高端洗护发用品需求量大，人们更多讲求时尚、追求个性。二三线城市人均收入相对较低，更加讲求性价比和洗护发用品的实际功效，更需要性价比较高的中低端洗护发用品。沙宣洗护发用品应该把一二线的都会城市作为自己的主要潜在市场，主打一线时尚先锋和创新形象。同时对三四线城市与广阔的农村市场进行深度耕耘，以获得更加广阔的生存发展空间。2.按人口状况进行的细分（1）性别 男性、女性选择洗护用品优先考虑的因素 根据我们市场调研的结果来看，90.38%的男性顾客选择洗护用品首要考虑的因素之一是功效，而53.85%和44.23%的男性顾客则看重知名度和价格。由此可见，男性顾客对洗护发用品的功效

13、、性价比要求较高，也较易受到品牌效应和购买习惯的影响。而86.21%的女性顾客看重洗护发用品的功效，53.45%、37.93%和29.31%的女性顾客分别看重其价格、知名度和产品成分。与男性顾客相比，女性更加看重洗护用品的价格和产品成分，对知名度要求不是很高。沙宣旗下产品在进行营销时应该突出其优异的功效，针对女性消费者应强调其健康的成分，针对男性消费者应该宣扬其品牌价值，形成品牌效应，培养顾客的消费习惯。因为女性更为追求时髦潮流，也在家庭中更多地担当日化用品采购者的角色，她们购买洗护发用品的频率和数额是所有洗护发用品消费群体中最多的。应该以女性顾客作为主要目标消费者，打造时尚、专业、美发的形象

14、，以及独特的酒红色瘦圆筒型造型。（2）年龄受调查消费者年龄与选择洗护用品优先考虑因素的交叉分析 一个人的年龄和阅历对其消费心理和需求都会有较大的影响。通过对调研结果的交叉分析，不难得出以下结论，各年龄段的消费者都对洗护发用品的功效十分看重，较年轻消费者而言，较年长消费者的价格敏感度更高，更加看重洗护发用品的成分，对优惠促销的认可度也更高。青少年顾客会比较注重洗护发用品的外观、时髦度和品牌，中老年顾客一般较注重健康和品牌和性价比。沙宣旗下产品应该瞄准青少年和中年消费群体。3.按消费者心理进行的细分消费心理细分是以消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征作为依据对市场加以细分。（1）社会阶层 高收

15、入阶层收入丰厚，把对高质量、品牌价值的要求放在首位，所以一款定位高端、具有高品牌附加值的洗护发用品是他们的首选。中层收入者的范围较广，收入分布和行业分布较广，对洗护发用品的需求也各不相同。但他们的基本需求可包括：、功效、品牌、性价比、各类个人增值服务。这类消费者也是日化品市场上最重要的购买者，是主要的市场消费者。针对这一部分消费群体，沙宣应该在这一部分群体上重点下功夫：宣扬自己的高端品牌和出色功效，打造自己高端的品牌形象，为消费者提供舒心个性化的服务低收入阶层的生存压力较大，比较看中性价比，对于品牌、潮流、附加值等要求甚少。总结：沙宣旗下产品应该瞄准中高收入阶层，一来提高品牌档次，实现差异化竞

16、争；二来延长产品线，优化产品组合；三来可以提高利润率。（2）生活方式与消费心理 个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择手机时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时也在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌。 个性 消费需求特点 习惯型 对某些品牌忠诚度较高 冲动型 易受广告等外界因素干扰 想象型 重视商品的外在，如颜色、外观等 品质时髦型受相关群体和潮流时髦影响，标新立异，追求时尚，讲求品质 节俭传统型 对商品价格较为敏感，更多考虑功效 时髦-习惯-节约-想象-冲动不同消费者类型 总结：基于前面的分析，我

17、们不难得出沙宣旗下产品的营销策略应该针对冲动型、想象型、时髦型消费者的结论。首先，这三种消费者往往具有很高程度的身份重合率，冲动型和想象型消费者容易受到产品外观和广告等外在因素的影响，这恰恰与沙宣洗护产品独特的造型、高端的形象与引人入胜的广告不谋而合，而沙宣更应该打造自己时尚先锋的形象，来迎合时髦型消费者。（3）购买习惯 不同的购买习惯影响着消费者的购买行为， 细分类型 消费者特点购买行为 冲动购买当市场上有新款洗护用品上市时，消费者会对该产品的新功效及款式产生浓烈兴趣，出于一时冲动购买 习惯性购买洗护发用品消费者为了减少认知付出的时间和精力成本，会购买以往所了解、熟悉的品牌 忠诚购买 购买者

18、对以往所用洗护发品牌产生的信任和赞赏让他们会持续购买，并会向身边人推荐. 影响购买亲朋好友的使用口碑及专家、权威人士的推荐或广告代言人的宣传等主要购买习惯类型 总结：“顾客就是上帝”。虽然不可能总是面面俱到，但对有着不同购买习惯的消费者，沙宣都应该给予同样的关切。可以凭借电视和平面广告等形式，在各大商场、美容院开设沙宣专柜，使消费者产生购买欲望，达成第一次“亲密接触”。并通过优异的护理效果、贴心的服务使消费者由一次次的冲动性购买逐渐养成消费习惯。长此以往，他们的用户忠诚度逐渐提升，也就成为了忠实的粉丝消费者，自然而然也能带动周边人群使用沙宣的洗护发用品。 （二）目标消费群体通过上述分析，不难得

19、出以下结论：沙宣洗护发用品的主要目标消费人群应该是一二线都会城市，以女性为主，年龄处于青年和中年阶段，收入处于中高等水平的人士。 标准 具有特点 地域 一二线城市、大都会城市 消费心理 习惯性购买、忠诚购买 生活方式 讲求时尚，追求品质 社会阶层 中产阶级及以上阶层 价格敏感度 收入丰厚，价格敏感度不高目标消费群体的特点 （三）市场定位1.品牌形象定位受调查消费者对沙宣这一品牌的印象 沙宣作为宝洁公司洗护发用品品牌中的后起之秀，也作为宝洁初入中国市场时重要品牌“标榜”的升级版，树立起了专业洗发护发、时尚先锋、高档优质的形象。在其产品的推广和宣传中，也应该把专业洗发护发、时尚创新作为自己品牌形象

20、的基因，这样既与既定的品牌形象定位相符合，也能够迎合消费者心目中对沙宣品牌的定位。2.价格档次定位 沙宣旗下洗护发用品应瞄准一二线城市追求时尚、讲求品质、收入中高等的中青年时尚人群，价格定位于中高端。高端洗护发用品市场，曾被认为品牌容量小，竞争不激烈。但随着欧莱雅、资生堂、宝洁等的加入，高端洗护发用品的市场开始火起来。2011年，高端洗护发用品市场份额占据了整个洗护发用品市场的10%-15%。在宝洁的众多洗护发用品品牌里面，海飞丝去屑、飘柔顺滑、潘婷健康。沙宣应该打出“造型”的独特理念，定位相对高端，对洗护基础上的发型再造，相当于“洗护发用品中的彩妆品牌”。以其占据高端市场的领先份额。与此同时

21、，沙宣旗下产品的价格定位不宜太高，也要照顾到部分追求性价比同时又追求品牌的消费者。3.相近档次内市场竞争者的分析沙宣相近档次的市场竞争者汉高集团l 2535岁的女性消费群l 追求发质，追求炫丽时尚l 品牌形象高档、优雅、专业、可靠和品质l 对受损发质效果很好l 价格在3545元/200mll 定价过高l 受用消费群体针对性太强l 男性市场认知度较低l 健康发质使用后较油腻欧莱雅集团l 18-40岁爱美女性l 注重个性品味l 追求品牌信誉度l 去屑、养护l 公益赞助，品牌信誉高l 价格在2540元/200mll 秋冬时对头发滋润效果较弱l 留香时间不长资生堂集团l 高端市场l 干性发质人群l 高

22、品质、高形象、高服务l 用后头发较顺滑，味道令人愉悦l 洗护合用效果较好l 价格在3545元/200mll 品牌知名度不够l 单用效果不佳l 价位偏高花王集团l 25-45中高收入阶层女性l 追求生活品质l 打造古典美形象l 东方美容精华及现代技术的完美融合l 取材传承于中国传统的东方美容精华l 定价在3035元/200mll 使用后发质易油腻l 品牌认知度较低沙宣相近档次市场竞争者的分析 总结：相比同档次洗护发用品，沙宣洗护发用品质量较高，适合各种发质。能够满足多层次消费群体的需求。为一般洗护发用品价格的120%140%定价瞄准高端市场，菱角分明、酒红色瘦圆筒造型的外观设计给人以美学享受，仅

23、有200ml和750ml两种规格，表现专业品质。四、营销战略 （一）营销目标 策划、制定沙宣产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划。 推广产品和品牌的知名度，打响“我的光彩来自你的风采”的产品理念。丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列和展示更加生动化，活跃售点气氛。 让目标消费者在最短的时间内认知产品功效，尽可能缩短产品推广期长度，使之尽快进入成长期创造收益。 抓住新客户并将其逐步培养成为品牌忠诚者。 提高现场销售点的销量。 巩固通路与经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度的排斥同类产品进入竞争。

24、通过增加销量带动股市，吸引各个潜在投资者投资入股。 增加企业所有者权益额，增加股东收益、盈余公积、股利分红等要素，提升利润的同时降低企业的经营风险。（二）产品策略产品推广手段提出产品概念占领市场确定产品特点1.确定产品特点：“因人制宜” 沙宣品牌是宝洁公司洗护发用品品牌的后期之秀，请来国际著名美发造型专家维达沙宣作为自己的品牌形象大使，并用维达沙宣本人的名字作为品牌，在消费者可见的视角内塑造了一种专业的洗发护发产品的形象。同时在消费者不可见的生产渠道中沙宣从实际中也真正做到了专业，从外部包装和内部生产，沙宣完全打造了一种专业、个性、引领时尚潮流的先驱。 产品本就是营销的核心部分，产品先进营销才

25、是后话。沙宣主要按照不同客户的需求将自己的产品分为两类，一类是日常的洗护，一类是专业的造型，既满足了大众也满足了专业的造型师的追求。 日常洗护：对于广大消费者来说，发质是存在普遍差异的，为确定产品的制作方向，毫无疑问应该做充分的市场调研，根据调查得知，大众消费者的发质主要问题存在：头屑、干枯、毛糙、触感不佳、头皮出油、质感不强、发色暗淡、还存在着发根不稳掉发等问题，产品的研发对症下药、“因人而异”即可。 专业造型：专业造型的分类可根据卷发、直发、短发等发型来进行分类。卷发突出一种俏皮却又不失优雅大气的一种形象，光泽防干枯都是卷发类产品的基本要求，最重要的是产品要能够持久定型。直发要突出一种自然

26、的线条，发质要流畅自然，在发根末端和发梢为了配合整体的效果不能出现小毛发小翘发的现象，在头发两端的细节处理，才是这款产品最应该做好的地方。短发洋溢着一种青春的活力感，要保持一种“激酷”的造型，将人的精神给渲染出来；还有一种酷乱动感的感觉，打造狂野动感的凌乱发型，造型后轻盈不黏腻。 有新的需求才会有新产品的诞生，产品的推广就需要营销战略的编制，但是这一切都要满足“因人制宜”的特点，不能够一概而论。2.提出产品概念占领市场：“新颖”、“专业”、“时尚” 为了配合沙宣的专业新颖的产品特点，给予消费者的产品概念就是专业上档次，文字的宣传需要简约大气，相关的产品活动的举办要处处体现出沙宣高贵、细致、专业

27、的品牌形象。 沙宣的定价为“高品质、高质量”，核心价值是专业、时尚的美发提供者。 沙宣最初的成功源于设计，成为了产品延伸的重要因素。1958年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧(The Shape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。他严谨的造型搭配起精准的线条，能让妇女由日常沉闷而费时的整发过程中解放出来。80年代的狂野朋克风席卷全球，朋克代表着思想解放和反主流的尖锐立场，深入时尚、音乐、文化等领域。在朋克时代，沙宣开始了对颜色和烫发的实验，“发根烫发”技术的创造再一次推动了朋克潮流的发展。到现在的悬浮时代，轻盈发丝的塑性潜力，打造百变悬浮发型。沙宣用他独特的眼光和不断创新的

28、概念推动着原本死气沉沉的美发行业，一种种全新的改革引领着时尚潮流，让人们都能够拥有自己的归属，让每个人都拥有自己满意的发型。不断创新的品牌形象，富有活力和视觉冲击时尚高雅的宣传，不断地吸引消费者进入又沙宣自己打造的市场潮流。3.产品推广手段：“抓住新兴媒体” 根据调查结果显示，大部分消费者是通过电视广告了解到沙宣品牌，但是随着网络等新媒体的发展，看电视的用户越来越少，人民更愿意坐在电脑前通过网络来获取更多信息，这是一个新的机遇，此部分内容在下文“渠道”、“促销”、“广告”部分有详述。 （三）价格营销战略 消费者购买洗护发用品价格优先考虑的因素 根据我们的抽样调查了解到，有48.96%的受调查人

29、群将洗护发用品价格考虑在了首要因素中，仅次于91.67%的功效数据，虽然是第二名，与功效因素占比差距十分巨大，这就反映出消费者在当今的市场中更加专注的是产品的效果，大大淡化了价格因素，当今的消费者认为只要产品的效果足够让我满意，价格是有的商量的，沙宣主要产品定价如下表表示。 产品系列产品名称容量市场参考价格网上参考价格修护水养系列洗发露750ml89.0059.00润发乳750ml89.0059.00重塑发膜150ml55.0049.90垂坠质感系列洗发露750ml89.0059.00润发乳400ml48.0046.00提升凝乳15ml*545.0038.00盈卷修润系列洗发露750ml89.

30、0088.00润发乳400ml54.0052.00弹力素乳液100ml35.0031.00炫线抚躁系列洗发露750ml88.0088.00润发乳400ml52.0052.00发膜150ml54.9049.00部分沙宣产品市场价格 根据数据显示，同样是750ml的洗发露，海飞丝去屑洗发露丝质柔滑型49.90元，潘婷乳液修复洗发露750ml为39.90元，所以产品相互比较显示出沙宣的产品确实价格偏高，这也与他想要打造专业、引领时尚潮流的理念有关。1.定价因素（1）定价目标 当今中国市场美容美发院价格便宜，女性在美容美发沙龙消费的频率和水平高于全世界平均水平，尤其是沿海发达城市存在着巨大市场潜力，同

31、时，随着西北地区西南地区的强势发展，西部地区也早已经成为不可忽视的一块巨大的市场。同时国内的洗护发用品供应商对高端产品供应较少，本身是市场的一个巨大的缺口。沙宣的定价目标就是抢占多的中国市场，价格偏高。高定价同时让消费者立刻能够区分与其他产品的差别，是质量最优化的体现，也维护了企业形象。（2）成本因素 从企业的决策角度来讲，产品的成本包括生产成本、销售成本、运输成本、机会成本等。而对于跨国公司来说，为了减少成本，往往都会在本地建设工厂运用当地的劳动力来加工成本来减少运输成本和关税，或者寻找代理商。但是沙宣除了运营洗发护发产品之外，同时还有美发直营店、发型设计等增值服务，这些服务成本也会分摊到产

32、品成本中去。（3）供求状况与价格弹性： 随着中国经济的发展，中国消费者的购买力也在增强，生活水平的提高让广大消费者不再仅仅关注温饱问题，特别是女性消费者，对于专业的洗发护发产品的需求量上升，企业往往要扩大生产规模配合需求的上升达到市场平衡。同时对于日用品来说，是必需品，价格弹性往往小于1，面对着激烈的竞争，即使价格过高，消费者总也离不开这些用品，所以价格战不会是沙宣的营销策略所在。（4）国际市场与竞争： 沙宣品牌以其自有的专业与引领潮流的口号牢牢占据市场，这是其他产品在这两个方面所无法达到的高度。2.定价方法（1）需求导向定价 由于沙宣产品定位为高端市场，在高端市场中的消费者并不在意产品本身的

33、价格，只要产品足够优秀能够满足他们的需求这就足够，所以定价的基本思路便为需求导向定价。顾客的心理需求和顾客对商品的理解和认同程度作为定价依据，沙宣的高价位凸显了专业和潮流风向标的位置，通过差异化的方式显示出产品的特别和产品的优势，塑造品牌形象，培养目标客户的忠诚度，在价格战略的定制上占据优势。（2） 竞争导向定价 日用快消品入行壁垒低，而且产业快速迈向成熟，市场竞争激烈，但由于必需品的价格弹性小于1，消费者对价格变化的容忍度小，因为市场的替代品是很多的，所以面对竞争时，沙宣会在保持自己的利润同时趋向于市场均衡价格。与此同时，宝洁公司可以将旗下的子品牌联合共同面对竞争，因为有了联合面对竞争的存在

34、，所以即使需求发生了很大的变化，产品的价格也会趋于稳定，只是要根据变化做出微调。3.定价策略（1）价格撇脂策略 沙宣定位高端市场剑指高收入人群，他们能够并且愿意支付更多的钱来购买实际具有价值的商品，借此制定高价格。对于高质量高效能的产品，这部分消费群体更是市场中的先驱，他们愿意去尝试新产品，所以价格策略的核心就是做好产品，让产品真正的高质量高效能。（2）产品组合定价策略 沙宣产品品种广泛，为满足消费者不同需求，推出产品组合套装。洗发露配合护发素是常见的组合，套装销售来给予消费者优惠，按照优惠的不同程度也是主导消费者购买意愿的一大因素。（3）需求差别定价策略 沙宣洗发露一般有750ml与400m

35、l，相比于常见的洗发品牌来说属于容量偏大的，大容量一是减少了顾客购买的次数减少奔波，同时也减少了顾客转换品牌的时间，培养客户忠诚度。而护发素这片市场不需要太大的用量，沙宣推出的400ml与200ml规格原因如下:护发素是洗发露的附属产品，需要的是便捷和与洗发露的易同步购买性，大容量的护发素显得昂贵,推出200ml和400ml价格不算太高，拉低购买力不太强的用户的使用门槛。（4）适时调整价格策略 日用品价格因为其十分贴近生活很难变动价格，但是市场环境变化，比如发生通胀或者通缩，企业不可能维持这原有价格一成不变，调整价格便可通过改变不同容量推出简洁包装等措施实现。（5）尾数定价 有些产品用尾数9角

36、9分来抓住消费者的心理让他们觉得花费并不多，因为在消费者的第一印象中，价格的第一位数字最高位才是他们最关注的数字，尾数9角9分缓冲了消费者的视觉冲击。但是沙宣的尾数定价，是用清一色的0来结尾，顺应消费者的求廉心理，同时既能给消费者以定价精确的感觉同时也能减少购买中找钱的繁琐，一箭双雕。 （四）人员策略1.人员选拔流程2. 团队构架五、营销战术 （一）渠道策略1.渠道选择（1）线下销售联手国内大型超市，借助其现有成熟营销渠道，占据国内市场与沃尔玛家乐福等大型超市建立长期合作关系，由于目前日用品市场的最主要渠道便是大型超市，在此中的宣传促销力度应该加大，在超市醒目地方设立沙宣专柜，突出沙宣面向高端

37、市场的特征，给顾客高端尊贵的购物体验，满足消费者心理需求。同时提供适用装供顾客体验，满足消费者的好奇心理同时给消费者最真实的体验感受和购买刺激。通过一线城市的辐射作用，带动周边城市消费群的需求，实现沙宣产品的推广。与高端美发沙龙合作，实现沙宣造型设计一体化服务沙宣美发沙龙作为中国顶级沙龙之一，由于只有一家店，影响范围有限，为占领中高端客户广大市场，并且塑造沙宣针对于造型设计的高端产品形象，沙宣可以与高端发型沙龙合作，洗发时向顾客推荐沙宣洗发水，不仅可以提供即时体验，还可以通过理发店建立长期客户关系，增强顾客忠诚度。同时，美发沙龙可以提供沙宣当季发布的造型供顾客选择，真正实现沙宣造型设计一体化服

38、务。（2）线上销售沙宣官网销售，占领长期市场为长期发展，占领稳定的市场份额，沙宣有必要在建立完善自身的营销服务体系。因此，结合当前高端消费品市场消费群年轻化及网上购物的消费时尚，沙宣已建立官网，提供网上销售途径，为长期占领市场拓展渠道。电商合作开拓更大市场目前沙宣已经与亚马逊合作，通过官网可以直接到达亚马逊相关购买链接，同时在天猫建立旗舰店，通过京东以及聚美优品等大型电商均可以购买到沙宣产品，在网购形式迅猛发展的当下，网络渠道的建立对于开拓占领更广大市场极其重要。（3）线上线下合作 通过微信支付提供一键下单十分钟送货上门便捷服务 由于洗护发用品的日用性质，人们在购买时有可能会面临急切需要的情况

39、，沙宣可以在微信建立公共主页，提供一键下单服务，并且与中高档社区周围便利店建立交流关系网，将下单信息即时发送给距离客户最近的便利店，提供超迅速配送服务送货上门，以解决顾客不时之需。通过微信一键下单的新颖购物方式，沙宣必能为消费者提供与众不同的购买体验，以此吸引大量顾客。 （二）渠道管理针对上述渠道，沙宣销售的关键之处在于建立一支专业团队，使线下与线上销售结为一体。美发沙龙一体化团队专业技术人员+专业营销团队=体验后当即下单：要做沙宣洗护系列的客户体验工作，不仅要求发型师拥有高端发型设计技术，同时店内也要配备具备良好的营销素质的人员。在沙龙设立下单专柜，为顾客提供购买的平台，洗发体验后消费者即可

40、在店员的协助下下单订购，从而降低消费者的时间成本。线上销售专业客服团队：为在中国电商云集的市场上占领一席之地，做好线上销售的“一站式”服务至关重要。因此，建立一支专业的销售客服以及配送团队也极其重要。微信一键下单建立营销网络：一键下单的难点在于信息传递以及配送问题，前期对于各大城市中高档社区附近的便利店进行调查并且建立销售网络至关重要，并且与拥有足够能力提供快速送货上门服务的便利店建立长期合作关系。 （三）促销策略1.促销总体思路以“塑造发型无限可能”为促销核心，线上结合微博抽奖活动，拍摄广告视频，同时开放沙宣APP；线下除建立会员制度提供长期服务以外，与时尚杂志合作创沙宣同名发型设计刊物，并

41、且与电视台合作造型设计娱乐节目，为沙宣发廊发美发学院的发型师提供一个更加开放的平台。 （1）促销对象：追求造型独特的年轻消费群体：这类消费群的消费观念时尚且注重自身造型，对造型设计的要求较高。注重生活品质的中高收入人群：这类消费群有较好的经济基础，更愿意支付较高的费用来购买更好品质的产品。（2）促销方案: 线上促销： 随着社会的发展和媒体传播形式的不断创新，传统媒体的营销宣传已经不能充分满足我们的需求，为了迎合新时代的特点，体现沙宣的创新精神，我们需要广泛运用网络新媒体来进行营销。拍摄沙宣洗护系列宣传微电影放于国内各大网站、现有市场上，做好技术宣传影响十分有必要。充分利用网络，在国内各大视频网

42、站放置长虹系列产品宣传视频，提高产品的知名度。沙宣相关创意征集大赛微电影等多形式的出现，正迎合广大消费者口味，要想以别具一格的形式吸引消费者眼球，必须用尽心思。时下微电影与微博大热，在快节奏的都市生活中我们可能无法花上两个小时看一部大片，却可以利用一些闲暇时间欣赏一部几分钟的小短片或是刷一下微博，微电影利用精巧的剧情结构吸引观众而微博则用精妙的段子赚取眼球，结合沙宣的主题活动，线上征集微电影，并制造微博话题，实时投票，采用每一项前两名的设计方案，不仅节省了推广费用，同时于无形之间拉近与广大消费者的距离。 开发沙宣APP时下智能手机已经逐渐成为人们生活工作中必不可少的部件，打开手机，通过沙宣AP

43、P中展示的新颖时尚造型激发消费者的兴趣，提供当季最热流行资讯，使沙宣APP成为消费者的时尚造型顾问，同时提供沙宣当季新品的展示，沙宣最新信息，让消费者时刻以最便捷方式获取沙宣最新资讯。微信营销 微信是腾讯于2011年推出的一款快速发送文字和照片，支持多人语音对讲的手机聊天软件。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过摇一摇和扫二维码等方式添加好友和关注公众平台。由于微信的朋友圈较为隐秘并且有公众账号的推送，使得越来越多的人喜欢上了微信，微信的用户量已经直逼QQ。 值此良机，我们认为我们应该扩展微信营销，抢占新兴媒体的高地。微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中

44、的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。打造独特的公众平台，做到以下几点： a.每天推送沙宣产品介绍与用户体验报告。紧跟社会热点引起共鸣。内容应做到详细而不冗长，趣味而不低俗，官方而不死板。实时推送头条热点的同时加上宣传语，用户习惯于通过沙宣公众号获取信息的同时即显著提升了知名度和关注率，其中也就包含了众多潜在顾客。 b.介绍沙宣企业文化，适当爆料内部小故事吸引注意。并不定期举行先到先得的企业参观活动或发型体验活动。 c.定期举行有奖转发活动，集赞截图抽奖。并在下一期刊载获奖用户的采访。就像2012年杜蕾斯“我要福利”的活动，短短几个小时，收到几万条“我要福利”，10盒套装换来几万粉丝，怎么算都划算。微信活动推广的魅力在杜蕾斯这里被演绎得酣畅淋漓，终究免费的福利谁都会不由得多看两眼。 d.设定自动回复，解答基本问题。每天搜集关注度最高的问题，定期