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1、新宇京东国际花园,策略执行提报,Knightad 青铜骑士2010,江西新宇&青铜骑士,再聚首，再携手！,解析,第一种格局2009年3月始，南昌楼市骤然喷发。上半年，红谷滩红了；下半年，象湖火了；市场折射出刚性需求支撑下的格局。如果市场不出现大的波动，这种需求释放依然旺盛。,谈市场,第二种格局绿地中央广场的面世开启了南昌豪宅新纪元。2010年，江投的央央春天、洪客隆的滨江一号、万科的青山湖项目都将规划入市。豪宅项目的扎堆入市，也是历年南昌楼市所仅见。,谈市场,宏观趋势分析2010年1月10日，国务院办公厅公开发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知(简称“国十一条”)，涵盖增加供给、抑制投机、
2、信息透明、防控热钱、地方政府问责等方面。当然，目前一切只是框架性意见，后续走势，需观注金融、财政、土地、税收等实质性措施的跟进。,谈市场,宏观趋势分析中央政府连环出手调控房价，但地方政府也纷纷出招延续“救市”逻辑。这场各方博弈，有可能将楼市导入观望期，即卖家不愿卖，买家不愿买。后续形势并不明朗，目前出现的各大城市周成交量骤减，更大原因是市场传统的淡季因素导致。,谈市场,青铜骑士的观点2010年，因为09市场的大释放，南昌主流开发商的经济压力已缓释下来，市场态势将保持基本平稳。置业者对产品价格和价值会体现出理性的平衡。归根结底，置业者仍是以产品本身价值作为核心购买点。,谈市场,一说北京路，没人不
3、知道价值所在北京路，江西行政心脏、南昌东西命脉。北京路行政中心（省政府省府大院省检察院等省直机关）北京路商圈（八一广场城东百大城东沃尔玛）北京路交通网（公交旅游1路、3、4、7、13、24、26、208、216、231）北京路医卫点（第二人民医院、省疾控中心、省二医院）,谈资源,开工的地铁1号线，更抬升了区域未来价值。2011城运会的召开,必将北京路的全城中轴地位诠释得淋漓尽致。,谈资源,北京路上的楼盘恒茂国际都会、世纪风情，一西一东的两大楼盘，皆是城中贵宠。我们项目地段介于二者之间，可谓北京路上心腹重地，更有繁华中取其宁静的居住真义，区位价值显而易见。北京路一线楼盘大多已售罄，留给我们一个很
4、大的市场空隙。,谈资源,绝版多层+多层的价值链 我们洞悉到，市区多层已处于产品形态极度稀缺的状况。这是从产品层面敲开市场的利刃。多层的价值：公摊面积小、得房率高；低密度、低容积率，户型更方正实用，通风采光好；维修基金少，物管费便宜，节省居住成本；居住户数少，便于管理，环境清幽；亲天亲地，有助身体健康，爬爬楼梯，是现代人珍贵的锻炼方式；更自由、更安全，避免高层供水、停电的烦扰；,谈项目,绝版多层+多层的价值链 在项目的传播推广中，如何将多层的优势充分而亲和地传达给置业者，至关重要。,谈项目,院落围合+院巷生活静巷居住、院巷生活，亲近天地，是很多人的记忆和梦想。围合，围出了院落风情，围进了清风、阳
5、光、沉静、内敛。围合，包容了更多的安全与静谧，凝聚的院落生活里，更多的是邻里的亲近。多了一份其乐融融的生活景象，找到了人们儿时熟悉的生活。,谈项目,静巷居住、院巷生活，亲近天地，是很多人的记忆和梦想。,全明户型+纯板式格局间间通透的户型设计让通风、采光更加饱和，这是我们项目在产品硬件上打动置业者的利器。两房紧凑、实用率高，总价低，对刚性需求者吸引力极强；三房阔绰明朗、舒适和美，对改善型置业者吸引力强。低建筑密度（23.10%）、低容积率（1.80）、高绿地率（35.10%）。,谈项目,谈项目,顶层的规划建议 我们建议，在产品的斜坡顶层，可以规划建筑挑高阁楼层。1、传统销售中，顶层一般都不好卖，
6、我们在产品上做足功夫，增加赠送面积，会一举转换顶层销售难度。2、使顶层户型更加合理、实惠，实现溢价，也提升置业者口碑。3、在推广和销售说辞中，可以增加一个很大的卖点，足以挑动置业者购买情绪。（诸如“买一层送一层”等）,缺陷车位偏少。（硬伤）项目内部配套由于地块的限制，相对大社区略显尴尬。（外部配套成熟，此缺陷可以引导）周边环境相对破落、繁杂。（未来的拆迁改造进程中，完全可以弱化和加以引导）,谈项目,南池路现状,从市场竞争角度而言，我们项目入市时机极佳，一则项目周边楼盘大多已售罄，二则多层形态已成全城臻稀。北京路沿线集聚了众多机关单位学校医卫机构和商业圈，北京路一线楼盘的热销，直接反映出这个片区
7、的供应量严重不足。,谈竞争,诚然，市场竞争也并非波澜不惊。世纪风情深耕五载，扛举北京东路霸王旗；恒茂国际都会具备强悍的品牌影响力和认同度，商业氛围成熟。水榭尚都抢滩而上，业绩不俗。,谈竞争,风情概念、景观概念、商业概念、生活概念，仍是北京路楼盘乃至整个南昌楼盘的主流诉求概念，我们的传播如何差异化，决定了我们的形象能否脱颖而出。,谈竞争,总分主流客群，大致由两类构成。1、北京路沿线辐射区域的省直机关、市区企事业单位、周边的医、教、商从业者。2、周边原住居民或因市政拆迁、改造，或因改善型居住需求的置业者。,谈客群,描摹1第一类客群，文化层次较高，职业、收入稳定或具有可预期的增长空间，自尊心强，崇尚
8、文化、品味生活。他们因职业稳定而相对沉静内敛。这部分客群又可延伸成两个方向，一部分职业资历年浅，是项目两房户型（刚性）的主力客群；另一部分职业资历较深的，是项目三房户型（改善型）的主力客群。第二类客群，土生土长甚至世代居住在这里，对这方风土人情很依恋，不愿迁离。,谈客群,描摹2主流客群的工作性质医生急诊和24小时的工作，时间不定教师具有自由行，可支配时间比较多。需要一个方便工作的地方就近选择,谈客群,项目400多套房子，经过内部认购后只余300来套，从体量上看，我们认为，速销不是根本目标，对不起土地和规划开发的心血。树立形象、实现溢价，才是我们追求的价值。进一步树立和传承江西新宇自青云佳苑开发
9、而沿袭的文化气质，才是我们的品牌目标。广告要在促进销售基础上，对价值提升与品牌建设做贡献。,谈目标,拥有这一切的我们该如何突围？,他们爱北京路这里有繁华更有宁静这里有人文还有商务他们工作在这里，生活在这里这里的气度已经融入了他们的血肉就是爱，没有道理,再谈客群,他们爱多层他们沉静内敛他们热爱生活，也热爱自己原初的生活他们喜欢那种上接天光、下接地气的原初生活他们喜欢阳光透过树荫照到街院的地板上就像童年时的居住光阴他们喜欢隐居在繁华的一角，闲散自在,再谈客群,他们很隐贵他们并不是大富大贵的人但懂得尊重自己、尊重生活他们有一颗骄傲的心他们爱自由，会犒赏自己，也懂得享受物质他们不是清高孤绝，只是不爱抛
10、头露面在人多的环境里，他们不自然所以常常留个空隙给自己，遐想人生他们是隐贵，隐于市井中、藏在内心里的高贵。,再谈客群,推广属定和思路,推广诉求的思考,1、地段区位诉求 不是每条路都能成为城市命脉、交通主轴。地段区位以及附加的土地升值潜力，是置业者永远的焦点。因此，北京路，是我们的一大诉求方向。,推广诉求的思考,2、产品诉求 多层和多层住宅所赋予的种种价值，已是当下城市中心区所稀缺的形态。围合院落、全明户型、顶层赠送，都是我们夺目的亮点。产品的差异化诉求，永远吸引置业者。,推广诉求的思考,3、文化诉求 项目周边本身就具备浓郁的人文氛围，我们要营造出一种亲切温暖而隐贵的气质，以贴合目标客群的心理需
11、求和行为特征。并且，要营造出市场和区域的差异化来，隐贵的概念，是最好的提炼。,推广诉求的思考,立地条件的优势是本项目最重要的卖点之一，产品本身所具备的属性特征决定了其购买群体的消费特征，因此在强调文化内涵与立地条件的优越的同时，融入产品品质的特点，赋予市场一个立体轮廓。我们要最大限度的促进项目的市场认可，引领客群需求，用细节、质感激发客群对项目的认同，实现地脉、文脉、人脉的和谐统一。本项目具有优势突出和未来价值成长性较高的特点，因此在定位和推广阶段一定要以有气魄性的思考和举动，而不能将该项目等同于一般物业去单纯追求经济利益。,推广属定,藏于北京路的隐贵,释义：1、北京路，让人一眼就知道项目的地
12、理区域位置和地段价值,可谓借东风。2、收藏的价值凸显了；增值的价值凸显了；市场噱头的价值有了；沉稳大气而不失传播性。3、文化感有了、品味感也有了，想象空间也有了。既迎合了客群，也勾勒出一副名仕隐贵生活的愿景蓝图；,LOGO标识,产品属定,城市腹地 院落多层,释义：1、所谓腹地，也即心腹重地。点明区位价值和升值潜力。2、院落：围合式格局，安全静谧。延伸至居住的美好想象空间，也贴近了客群的共鸣点。3、多层：市场稀有形态，突围之剑。,卖点提炼,城市腹地：藏于北京路，入则宁静，出则繁华 地铁1号线，京东生态圈绝版多层：市区稀有纯板式多层，公摊低、得房率高 围合式院落社区，亲天亲地、安全私署全明户型：全
13、明空间，户型方正，藏风聚气，天人合一 70大方两房，总价低，经济超值 130阔绰三房，演绎完美人生 挑高顶层，倾值赠送，巨量想象空间人文脉络：南昌大学、师大、师大附中北京路校区 体育公园、湖区公园、湿地公园环绕 院巷生活，体量宜居，还原居住本真生活版图：北京路行政中心（省政府省府大院省检察院等省直机关）北京路商圈（八一广场城东百大城东沃尔玛）北京路交通网（公交旅游1路、3、4、7、13、24、26、208、216）北京路医卫点（第二人民医院、省疾控中心、省肿瘤医院）,围墙文案,1、城市变革中 隐贵栖居地（隐涵项目周边改造环境和项目的隐贵诉求）2、隐于宅，更隐于心3、走遍世界，还是走不出最初的地
14、方,道旗广告,入则宁静，出则繁华隐于宅，更隐于心,户外+车体,1、隐贵，是凡人看不到的境界2、北京路，已经等了你很多年3、隐于宅，更隐于心,报版文案,春节面市报版主标：北京路，已经等了你很多年随文：生活在城市里的人，每逢过年，除了富足丰盈的享受，余下的，更多是对旧时过年的想念。多年前的奢想如今已是寻常，而多年前亲切自然的街院生活，如今竟然只在记忆中了。还好，我们还有京东国际花园，藏于北京路的人文街巷，以新建筑构筑南昌新生活，还原您记忆中的回味。京东国际花园在新年里给您和家人拜年，筑愿生活更美好。,报纸软文标题,产品角度：1、南昌市区多层告急！2、京东国际花园：为院落多层而来！3、70平米的大方
15、两房形象角度：1、北京路，已经等了你很多年2、隐于宅，更隐于心,短信执行文案,（拜年篇）喧嚣张扬的时代，人文是金；高楼林立的时代，院落多层是金。京东国际花园，藏于北京路的隐贵，城市人文腹地、院落多层，恭祝阖府新年平安吉祥。热线：6666666。（开盘篇）3月X日，京东国际花园迎春开放，城市人文腹地、北京路上绝版院落多层，现场邀您赏鉴传统民间手工艺术，并有惊喜礼遇。热线：6666666。（天气预报篇）一年之计在于春，京东国际花园（城市人文腹地、藏于北京路的绝版院落多层，热线：6666666）提醒您，明日春分，1018，气温开始回升，请您注意身体，及时添减衣物。,广播执行文案,女：现在买房都是高层
16、！公摊和得房率算起来太高了，维修基金、物业费都高不少，买房，还真得好好考虑考虑！男：告诉你个好消息，藏于北京路上的京东国际花园，3月X号就要开盘了，城市人文腹地、市区绝版院落多层，全明户型，全城稀有。女：太好了！附近就是地铁一号线呐！男：是啊，据说只有300多席，咱们赶紧去看看吧！画外音：京东国际花园，咨询电话 666666。,推广执行策略,推广原则,短频快稳准狠,整体推广节奏,导入期（2010.1月底-2月底）,任务：形象树立、媒体亮相、积累蓄客量,认筹期（2010.2月底-3月底）,节点：正式开盘、面市,攻击点：媒体造势、多渠道渗透,第一阶段,第二阶段,攻击点：开盘活动、公关活动,整体推广
17、节奏,强销期（2010.4月-6月底）,任务：加大密度市场强化和促销,第三阶段,攻击点：公关活动、现场体验,持销期（2010.7月-10月）,任务：持续销售各组团节点,第四阶段,攻击点：公关活动、现场体验,媒体投放规划,报纸作为大众媒体对于点燃市场有先天优势。备选：南昌晚报 信息日报 江南都市报车体均经过八一广场繁华地段，受众率高。可直接到达项目。备选：7路 24路,媒体投放规划,电视收视率高，且与目标客户群体更为接近 备选：CCTV3、5、6、8（5套世界杯期间的高收视率）网络点击率和行业影响率备选：搜房网户外广场到项目的几条必经大道上,媒体计划和预算,阶段性营销费用比例,媒体计划和预算,各
18、阶段推广费用明细1、形象导入期：（2010年1月-2月）2、认筹期：（2010年2月底-3月开盘前）3、市场强销期：（2010年3月-6月）,1、形象导入期：,2、认筹期：方案一（3.07日开盘）,说明：以上价格仅为参考价格，执行以实际价格为准。媒体组合主要以南晚和江南为主，结合户外、电台宣传，在引爆 期间一周两次，为了平衡与其他媒体关系，建议在此期间做1/2版广 告；以上媒体推广费用，再加一些销售道具及SP活动，预计该阶段营销费 用控制在100万左右；,2、认筹期 方案二（3.28日开盘）,说明：以上价格仅为参考价格，执行以实际价格为准。媒体组合主要以南昌和江南为主，结合户外、电台宣传，在引
19、爆 期间一周两次，为了平衡与其他媒体关系，建议在此期间做1/2版广 告；以上媒体推广费用，再加一些销售道具及SP活动，预计该阶段营销 费用控制在100万左右；,3、市场强销期（2010年4月-6月底）,营销费用控制在90万左右 报纸媒体：和认筹期一样，以报版和SP活动为主，报版在开盘之后一星期连做一次，之后每隔两周一次，或在某个营销节点加大密度，如活动及促销等；电视媒体：与报纸媒体同步；户外媒体：在各个营销节点，不定期的更换画面；,营销活动提议,春节过后出街，且阳春三月为传统旺销期，所以建议辅以本土民俗风情的活动，贴合生活本质和居住情调，更加亲切的拉动客群，从而表达出人文气息的环境特色，唤起客
20、群的共鸣。建议：微雕、织锦、豆豆画、剪纸、烙葫芦、捏泥人等小型观礼活动。,织锦,南昌采茶戏,捏泥人,营销活动预算,物料宣传 活动演出舞台、场地费用媒体费接待费主持人演员费用,另一套平面方案,名片,THE END 感谢聆听！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1Upa
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